關(guān)于白酒企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的思考

1、關(guān)于白酒企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的思考去年以來(lái)白酒銷售業(yè)績(jī)逐漸惡化,量?jī)r(jià)齊跌.白酒的黃金十年已隨著塑化劑和中央禁酒令的落實(shí)戛然而止.目前白酒行業(yè)處在調(diào)整階段,摸索可能需要一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)間.面對(duì)嚴(yán)峻的行業(yè)形勢(shì),企業(yè)如何調(diào)整轉(zhuǎn)型？中國(guó)白酒集體思變,眾企業(yè)也在主動(dòng)做著積極的調(diào)整.一場(chǎng)白酒如何回歸本質(zhì)的討論由此展開,形成了現(xiàn)在比擬集中的幾個(gè)轉(zhuǎn)變方向：高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變；政務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向商務(wù)、大眾產(chǎn)品；迎合年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚白酒扎堆推出；產(chǎn)品延伸多元化經(jīng)營(yíng),果酒、養(yǎng)生酒、葡萄酒,百酒齊放,更有甚者在研究新的商業(yè)模式創(chuàng)新.一邊是行業(yè)整體銷售的不斷下滑,一邊是企業(yè)忙得不亦樂乎的調(diào)整試驗(yàn).行業(yè)調(diào)整縱然需要企業(yè)積極應(yīng)對(duì)

2、新形勢(shì)的變化,但企業(yè)盲目推出新品,進(jìn)入所謂新市場(chǎng),競(jìng)相壯腰,不僅使企業(yè)再一次陷入紅海亂戰(zhàn),甚至?xí)舆t整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇.行業(yè)積極調(diào)整的結(jié)果只能是同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)廝殺,戰(zhàn)術(shù)層面的相互擠壓和侵占.行業(yè)缺乏清晰的品牌定位戰(zhàn)略思考,企業(yè)應(yīng)該回歸企業(yè)品牌定位這一本質(zhì),就如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智的空地、高地展開思考和探索.1目前白酒品牌認(rèn)知的幾大誤區(qū)1.1跟風(fēng)消費(fèi)者需求過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)得知,白酒品牌的建立被認(rèn)為是很好地滿足了顧客的需求.為此包括研究顧客需求、形成產(chǎn)品、通過(guò)適宜的定價(jià)和分銷將產(chǎn)品推到顧客面前,以及通過(guò)各類促銷方式去打動(dòng)顧客購(gòu)置.盲目跟風(fēng)消費(fèi)者需求讓企業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),使得消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求與企業(yè)產(chǎn)品、

3、品牌同質(zhì)化矛盾長(zhǎng)期存在.然而僅僅滿足顧客需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,由于你不是在真空中經(jīng)營(yíng)企業(yè).有太多的企業(yè)都在滿足顧客需求,大家做著相同的市場(chǎng)調(diào)查,推出相同的產(chǎn)品和訴求,有太多相同的東西包圍在顧客周圍,而消費(fèi)者只需要幾個(gè)有限的選擇,也只能夠接納幾個(gè)有限的選擇.真正有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員會(huì)發(fā)現(xiàn),商業(yè)成敗的關(guān)鍵在于擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)發(fā)生了變化,它再也不是一場(chǎng)比賽,而是成為一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),一場(chǎng)企業(yè)之間爭(zhēng)奪顧客有限心智的戰(zhàn)爭(zhēng).1.2規(guī)模等于競(jìng)爭(zhēng)力近幾年,在白酒行業(yè)的增產(chǎn)擴(kuò)能現(xiàn)象被視為產(chǎn)能過(guò)剩的根源,白酒行業(yè)不僅產(chǎn)能片面追求規(guī)模,在產(chǎn)品線布局上也是全線出擊：高、中、低端市場(chǎng)大包圍,銷售收入過(guò)百億幾乎成了行業(yè)反復(fù)標(biāo)榜的成

4、功工其實(shí)這是行業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的思路在作祟.事實(shí)上,對(duì)于一個(gè)品牌而言,簡(jiǎn)單追求規(guī)模并無(wú)多少價(jià)值,除非規(guī)模建立在對(duì)某一品類的主導(dǎo)上,否那么,如果規(guī)模意味著平安,那么世界上規(guī)模最大的汽車公司通用汽車也無(wú)須破產(chǎn)重組了,通用汽車的破產(chǎn)正是由于其未能主導(dǎo)任何一個(gè)汽車品類.規(guī)模等于競(jìng)爭(zhēng)力是中國(guó)企業(yè)的普遍共識(shí),這就造就了中國(guó)多數(shù)企業(yè)大而不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí),白酒企業(yè)亦然.1.3品牌影響力延伸高速開展的白酒行業(yè)成就了諸多企業(yè)對(duì)于品牌和資金的快速積累,品牌影響力延伸就成了企業(yè)開展的理想模式.企業(yè)已經(jīng)不能滿足在一個(gè)行業(yè)里的成功,進(jìn)而轉(zhuǎn)入其他品類、行業(yè),最終形成多元化的開展態(tài)勢(shì).選擇擴(kuò)張到其他產(chǎn)品品類會(huì)最終傷害品牌本身,畢竟一個(gè)

5、品牌試圖代表的東西越多,品牌的力量就越弱.聚焦品類的品牌更容易獲得可行度,即使是同樣品質(zhì)的葡萄酒,消費(fèi)者更相信張?jiān)６敲┡_(tái).止匕外,主導(dǎo)某一品類的品牌更容易獲得談判的話語(yǔ)權(quán),使之在更低的價(jià)格時(shí)仍有利潤(rùn),而非依靠犧牲利潤(rùn)贏得市場(chǎng)1.4大躍進(jìn)思維開展大躍進(jìn)思維在中國(guó)存在已久并根深蒂固,白酒10年高速開展時(shí)期,企業(yè)的銷售目標(biāo)更是半年一個(gè)調(diào)整,而且結(jié)果往往好于預(yù)期,這膨脹了企業(yè)高速開展的心.直接導(dǎo)致了行業(yè)重營(yíng)銷輕品質(zhì)的結(jié)果,最終在食品平安這一問(wèn)題上馬失前蹄.追求增長(zhǎng)本身并沒有錯(cuò),錯(cuò)誤在于企業(yè)以此取代戰(zhàn)略,陷入為增長(zhǎng)不擇手段的誤區(qū).如果脫離戰(zhàn)略本身,實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)最簡(jiǎn)單的方法無(wú)外乎：犧牲利潤(rùn),以更低的價(jià)格銷售

6、和擴(kuò)展品類,從而銷售更多的產(chǎn)品,這也正是白酒行業(yè)價(jià)格巷戰(zhàn)的做法.2品牌定位戰(zhàn)略所謂品牌定位,就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)有利位置,使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌.這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),便會(huì)將該品牌作為首選,也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位.定位決定著購(gòu)置,成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量,所以說(shuō)只有顧客才能造就企業(yè)這也同樣說(shuō)明,為什么說(shuō)定位戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,是企業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策.企業(yè)所有的有形資產(chǎn),都像是鋼筋水泥一樣,而定位卻像是地皮和產(chǎn)權(quán),沒有地皮的鋼筋水泥石沒有意義的.潛在顧客的心智是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng),進(jìn)入心智遠(yuǎn)比進(jìn)入市場(chǎng)重要.在消費(fèi)者購(gòu)置驅(qū)動(dòng)的模式中,

7、消費(fèi)者以需求為動(dòng)念,用品類來(lái)思考,用品牌來(lái)表達(dá).因此,打造品牌的戰(zhàn)略模式是使品牌成為品類代表.心智資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo),現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的時(shí)候,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭(zhēng)奪顧客有限的心智資源上來(lái),它決定了企業(yè)所有的投入與資源配置的方向.企業(yè)一定要弄清楚：你所在領(lǐng)域中顧客的心智資源有什么特點(diǎn)？它是如何分布的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已擁有何種心智資源？企業(yè)能搶占何種心智資源？如何去搶占？2.1搶占品類定位在任何一個(gè)品類里面,都存在著有價(jià)值的階梯,當(dāng)這些階梯空置著沒有品牌占據(jù)時(shí),你可以一馬領(lǐng)先去開拓這個(gè)領(lǐng)域,搶先占有這個(gè)資源.一旦占領(lǐng)了心智資源,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不僅是災(zāi)難性的,而且是長(zhǎng)期性的.占

8、對(duì)位比胡亂占位甚至比占據(jù)高位更重要,這點(diǎn)用在目前白酒行業(yè)正當(dāng)時(shí).白酒行業(yè)調(diào)整期,大家都看好商務(wù)市場(chǎng)、年輕市場(chǎng)、群眾市場(chǎng)、三四線市場(chǎng),并紛紛開發(fā)產(chǎn)品加以占位.一通互相搶位戰(zhàn)后,消費(fèi)者很難在相應(yīng)市場(chǎng)找到并記住領(lǐng)先品牌,由于這些產(chǎn)品本身缺乏品牌定位,甚至只是產(chǎn)品包裝和名稱的改變,這就模糊了消費(fèi)者的消費(fèi)選擇.企業(yè)競(jìng)相推出時(shí)尚小瓶酒,希望占據(jù)年輕人的消費(fèi)市場(chǎng).從現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)講,白酒消費(fèi)在根本上存在抵觸心理,所以僅局限于包裝的時(shí)尚化,很難與年輕人產(chǎn)生溝通和共鳴.如何占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智才是企業(yè)需要深入思考的問(wèn)題,年輕人的時(shí)尚白酒這一心智資源始終未有品牌將之占據(jù).2.2開創(chuàng)品類定位開創(chuàng)品類是相對(duì)于

9、已有的老品類而言,填補(bǔ)市場(chǎng)沒有的品類空白.開創(chuàng)品類不僅要求企業(yè)擁有全新的品類創(chuàng)新思維,而且要有培育市場(chǎng)成長(zhǎng)的耐心.時(shí)下比擬熱門的時(shí)尚白酒就是基于傳統(tǒng)白酒非時(shí)尚的固有定位而開創(chuàng)的新品類.新品類誕生之初,面臨的是極其微小的市場(chǎng),由于現(xiàn)有的消費(fèi)者都屬于老品類,習(xí)慣是固有的,沒有充分的理由,他們是很難從老品類轉(zhuǎn)向新品類.因此新品類必須準(zhǔn)確地定義原有的老品類作為自己的對(duì)手,并通過(guò)對(duì)立性的定位,從老品類中獲取更多的顧客,實(shí)現(xiàn)更快速的增長(zhǎng).同時(shí)僅僅在市場(chǎng)上創(chuàng)新品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,關(guān)鍵是在心智中創(chuàng)新品類.如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時(shí)沒有奠定心智中的先行者工那么,成為市場(chǎng)上的先行者也無(wú)優(yōu)勢(shì)可言.品牌一旦成為心智中的第一,

10、就與顧客建立了牢固的關(guān)系,而市場(chǎng)上的第一僅僅是一個(gè)普通產(chǎn)品.你不僅要開創(chuàng)一個(gè)新品類,還要把品牌烙刻在那個(gè)品類上,才能保證你的品牌成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者而非先烈.2.3細(xì)分品類定位好的定位已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先一步,怎么辦？可以通過(guò)細(xì)分品類定位獲得成功.這里的原理就是,消費(fèi)者購(gòu)置某類產(chǎn)品是受到心智階梯的指引,那么當(dāng)他想到第一選擇的時(shí)候,由于產(chǎn)品和第一選擇有了關(guān)聯(lián),他就能馬上也聯(lián)系到類似的品牌.品類的細(xì)分源于品類的分化,隨著社會(huì)的進(jìn)步需求的改變品類分化時(shí)刻都在發(fā)生著.電腦作為一個(gè)大品類逐步細(xì)分為家用電腦、辦公電腦、平板電腦等小品類,當(dāng)然一個(gè)品牌不可能占據(jù)所有的細(xì)分品類.現(xiàn)在盲目的品牌占位從側(cè)面說(shuō)明了品牌占位

11、競(jìng)爭(zhēng)劇烈,行業(yè)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)同一樣的定位有多家品牌相互競(jìng)爭(zhēng),說(shuō)明企業(yè)都意識(shí)到了這一定位的重要性.比方說(shuō),洋河對(duì)濃香型白酒的細(xì)分定位：綿柔型白酒,引爆了洋河的藍(lán)色神話.洋河的成功引發(fā)了行業(yè)的跟風(fēng)潮,綿柔型白酒品牌瞬間激增.最后發(fā)現(xiàn)大家除了把這一新品類炒得更火,使得洋河獲利頗豐之外,鮮有企業(yè)在這一產(chǎn)品定位上獲得好處.但也有企業(yè)巧借這一定位獲得了快速增長(zhǎng),安徽宣酒的定位是：小窖釀造更綿柔,很好地將綿柔這一概念做了細(xì)微的加工.消費(fèi)者通過(guò)這一定位對(duì)綿柔有了更具象化的理解和認(rèn)可.2.4對(duì)立面品類定位在生存爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,靠得近的兩顆種子會(huì)進(jìn)行非常壯觀的爭(zhēng)斗,直到有一顆種子統(tǒng)治另一顆.從此以后,開始第一者生存.同時(shí),離

12、得最遠(yuǎn)的種子也存活下來(lái),這是達(dá)爾文進(jìn)化論中的另一條規(guī)律：第二者生存.從認(rèn)知來(lái)看,對(duì)立面戰(zhàn)略可以讓品牌與既有的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生很好的關(guān)聯(lián)效果,心智總?cè)菀讓⒑煤蛪?、正和邪、黑和白等概念關(guān)聯(lián)起來(lái),當(dāng)想到其中一個(gè)概念時(shí),也容易想到相反概念,到達(dá)借助領(lǐng)導(dǎo)品牌建立認(rèn)知的作用.奔馳憑借開創(chuàng)了寬大舒適高檔轎車的品類而長(zhǎng)期占據(jù)高檔車銷售前列,寶馬處于不得不和奔馳競(jìng)爭(zhēng)的不幸位置,如何與奔馳展開競(jìng)爭(zhēng),寶馬選擇了品類對(duì)立面戰(zhàn)略.奔馳的述求是車體大、豪華、乘坐舒適,寶馬那么把自己定位為超級(jí)駕駛機(jī)器工這已經(jīng)成為寶馬品牌長(zhǎng)期宣傳的廣告口號(hào).對(duì)于購(gòu)置寶馬的客戶而言,相比乘坐豪華和舒適的奔馳消費(fèi)者體驗(yàn)到的是更多的駕駛樂趣.由此,在消

13、費(fèi)者心智中形成了開寶馬坐奔馳的固有認(rèn)知.2.5置換品類定位當(dāng)有價(jià)值的心智資源被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牢牢圈住了,也可通過(guò)把它推倒、擠開,然后將心智資源占據(jù).方法就是發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn),從它的弱點(diǎn)中突破.其心智原理是：當(dāng)消費(fèi)者想到購(gòu)置某個(gè)品類時(shí),會(huì)馬上想到領(lǐng)導(dǎo)品牌,如果你作為一個(gè)替代角色出現(xiàn)的話,有可能在顧客的心智中完成一個(gè)化學(xué)反響一一置換,這樣你就替代了領(lǐng)導(dǎo)品牌.當(dāng)泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候,消費(fèi)者心里第一個(gè)想到的就是阿司匹林.于是泰諾林攻擊阿司匹林可能導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血,就從這一點(diǎn)攻入,把阿司匹林替換掉,從而成為頭痛市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌.這里面有兩個(gè)問(wèn)題要注意,第一是實(shí)力不足不能實(shí)施這種戰(zhàn)略,第二是不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點(diǎn).企業(yè)要著力思考如何開創(chuàng)品類、聚焦品類、主導(dǎo)品類,由于品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利水平都源于主導(dǎo)一個(gè)品類3結(jié)語(yǔ)戰(zhàn)略的精髓存在于落實(shí)戰(zhàn)略的具體實(shí)踐之中.定位是戰(zhàn)略,但如果定位無(wú)法在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中落地,陷入空心化境地,定位就不能轉(zhuǎn)化為有意義的戰(zhàn)略.波特認(rèn)為,個(gè)獨(dú)特的價(jià)值取向即定位,如果沒有有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最正確實(shí)踐來(lái)落實(shí),就不會(huì)轉(zhuǎn)化為有意義的戰(zhàn)略.如果將定位看作是企業(yè)發(fā)展的必要條件,