WWF討論稿企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

1、WWF討論稿企業(yè)的社會(huì)責(zé)任一簡(jiǎn)述在當(dāng)今社會(huì)，工商企業(yè)的角色在不斷地變化。在過去的十年里我們看到跨國(guó)公司在可持續(xù)發(fā)展方面所發(fā)揮的作用正在不斷地增強(qiáng)。世界前 100 強(qiáng)的公司大部分屬于發(fā)達(dá)國(guó)家在今天已經(jīng)成為全球生產(chǎn)、投資和貿(mào)易的驅(qū)動(dòng)力，隨之而來(lái)他們的影響力也在不斷擴(kuò)大。跨國(guó)公司通過多種渠道來(lái)影響整個(gè)社會(huì)及其生態(tài)系統(tǒng)，直接的渠道有投資和生產(chǎn)等方式，間接的渠道則有研發(fā)和游說(shuō)等方式?？鐕?guó)公司對(duì)可持續(xù)發(fā)展的影響既有正面的也有負(fù)面的。從好的方面來(lái)說(shuō)，企業(yè)的投資能增加生產(chǎn)，促進(jìn)更高效的技術(shù) /設(shè)備的使用，同時(shí)推動(dòng)新的更環(huán)保的技術(shù)和工作能力的應(yīng)用與發(fā)展。從壞的方面來(lái)說(shuō)，持續(xù)的投資也增加了自然資源的耗損，二氧化碳

2、的排放，有毒物質(zhì)的蔓延，和社區(qū)經(jīng)濟(jì)的破壞，同時(shí)這種持續(xù)的投資還通過政治游說(shuō)獲取了更低的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。這種情況在貧窮國(guó)家尤為突出，投資方和東道主國(guó)家在經(jīng)濟(jì)方面的不平衡極大地限制了東道主國(guó)家在經(jīng)濟(jì)和環(huán)境政策方面的選擇。投資方的投資規(guī)模和投資步伐 比如說(shuō)在能源開采方面會(huì)對(duì)自然和社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生極大的破壞。其他的一些不利影響則體現(xiàn)在對(duì)廉價(jià)勞動(dòng)力的極度利用，生態(tài)垃圾，還有大規(guī)模降低環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)來(lái)吸引投資。不過消費(fèi)者也采取了一些積極的做法，如通過一些獨(dú)立的環(huán)境工程和和生態(tài)標(biāo)簽系統(tǒng)，消費(fèi)者們可以運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制來(lái)積極地推動(dòng)環(huán)保。 通過經(jīng)濟(jì)措施而得以實(shí)施的關(guān)于環(huán)境外部性的國(guó)際行動(dòng)，比如對(duì)有毒物品增加稅收等，已在世界范圍內(nèi)成功

3、的獲得開展。WWF 在這些方面開展了一些先行性的工作， 積累了一定的經(jīng)驗(yàn)， 并且希望做進(jìn)一步的嘗試。通過與一些重要的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系， WWF 已經(jīng)建立了海洋事務(wù)工作組，森林事務(wù)工作組，拯救氣候工作組等。但是 WWF 在一些涉及到全球環(huán)境問題的項(xiàng)目上如在海洋、森林、氣候、有毒物品、淡水和物種等方面的經(jīng)驗(yàn)表明，單單這些已有的自發(fā)舉措是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最終的目標(biāo)必須是要保證企業(yè)以一種可持續(xù)發(fā)展的方式運(yùn)營(yíng)，同時(shí)走可持續(xù)發(fā)展道路的企業(yè)應(yīng)該得到支持，而不是被視為商界異類。因此，要改變目前這種不正常的現(xiàn)象， WWF 認(rèn)為必須要嘗試一種新的方法。首先，需要確立一些從法律角度上必須在全球范圍內(nèi)遵守的標(biāo)準(zhǔn)（企業(yè)

4、公信力 /CA ），尤其對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，必須敦促他們?cè)谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中至少要遵循企業(yè)公信力標(biāo)準(zhǔn)的最低要求，同時(shí)還要敦促他們?cè)诿恳粋€(gè)國(guó)家的行為都必須達(dá)到這一點(diǎn)。事實(shí)證明：跨國(guó)公司單獨(dú)自發(fā)性的企業(yè)行為不足以解決可持續(xù)發(fā)展的問題。其次，我們需要支持那些把可持續(xù)發(fā)展的理念融入他們核心業(yè)務(wù)的前沿型企業(yè) (即有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè) )。這篇文章將集中探討把企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一種企業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略的意義所在。二不斷變化的商業(yè)環(huán)境下企業(yè)的社會(huì)責(zé)任雖然企業(yè)的社會(huì)責(zé)任并未得到很好的定義，但是它引起了對(duì)于企業(yè)在社會(huì)中作用的激烈爭(zhēng)論。 WWF 歡迎這種爭(zhēng)論， 但是擔(dān)心在大多數(shù)的關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任討論的過程中環(huán)境問題會(huì)被忽視，或

5、是沒有引起足夠的重視。 一些企業(yè)似乎只把企業(yè)社會(huì)責(zé)任看作是一種附加，比如只是一種施善行為而已，并沒有把企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入到其核心決策中去。另一種對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任討論的挑戰(zhàn)在于，一些企業(yè)認(rèn)為沒有必要進(jìn)行關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的規(guī)則性的制定。而 WWF 認(rèn)為，很明顯，問題并不是我們需要在制定規(guī)則或宣傳促進(jìn)企業(yè)積極行動(dòng)這兩個(gè)方面任選其一即可，我們需要的是兩者兼顧。制定規(guī)則可以阻止最壞的企業(yè)違規(guī)，同時(shí)可以創(chuàng)造一種鼓勵(lì)領(lǐng)先型企業(yè)采取積極主動(dòng)行動(dòng)的氛圍。因此，最重要的問題在于：如何將制定規(guī)則與自發(fā)的積極行動(dòng)合理兼顧。建立企業(yè)可持續(xù)發(fā)展框架的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是公司對(duì)于現(xiàn)有規(guī)則和可持續(xù)發(fā)展問題通常持有非常不同的態(tài)度和應(yīng)對(duì)方

6、式。其中，至少有五種不同的應(yīng)對(duì)方法存在。我們必須意識(shí)到，這些差異并不僅僅存在于不同企業(yè)之間，也存在于各企業(yè)不同的部門之間。對(duì)于最落后的企業(yè)，制定規(guī)則無(wú)疑是必需的，但對(duì)于領(lǐng)先型企業(yè)，鼓勵(lì)自愿行為則是最容易收到良好效果的。WWF 認(rèn)為，在開發(fā)關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任（ CSR）的完整框架體系的過程中必須將所有類型的企業(yè)考慮進(jìn)去。第一類企業(yè)是那些違反法律并且毫無(wú)節(jié)制的開發(fā)，不惜任何代價(jià)達(dá)到利潤(rùn)最大化的企業(yè)。這類企業(yè)的數(shù)目可能并不很多，但是他們對(duì)自然和人類所造成的損害卻是顯著的。在我們制定企業(yè)新框架體系時(shí)必須要包括這類企業(yè)，因?yàn)榱己玫囊?guī)則和有效的監(jiān)督 /執(zhí)行是阻止這類公司過于開發(fā)自然及人力資源而造成不可逆轉(zhuǎn)的

7、嚴(yán)重后果的重要方式。第二類企業(yè)則采取不同的方式，他們不喜歡阻止他們污染環(huán)境，損害自然/人類的政策。WWF 有時(shí)與這類企業(yè)進(jìn)行積極的對(duì)話并且告誡他們的行為在短期和長(zhǎng)期會(huì)帶來(lái)的后果。在大部分情況下這類企業(yè)只顧及他們的短期利益，而忽視其對(duì)自然和社會(huì)的損害。第三類企業(yè)占絕大部分。這部分公司重視他們的核心業(yè)務(wù)，并且遵守現(xiàn)有的法律和規(guī)則。他們中的大多數(shù)關(guān)心環(huán)境和人權(quán)問題，但并沒有意識(shí)到他們應(yīng)在其中發(fā)揮主導(dǎo)作用。對(duì)于這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)化和清晰化非常重要，同時(shí)，促使相關(guān)企業(yè)在認(rèn)知其對(duì)所處社會(huì)的貢獻(xiàn)方面發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變也十分的重要。最后兩類公司則是那些在不同程度上超出了僅僅是遵守規(guī)則的限度而主動(dòng)采取措施的公

8、司。這類企業(yè)現(xiàn)在非常有影響力，同時(shí)，在如今社會(huì)與環(huán)境都面臨緊迫壓力的情況下，我們?cè)谏鐣?huì)的各個(gè)部門都應(yīng)當(dāng)推行這種領(lǐng)導(dǎo)力的作用。這種領(lǐng)導(dǎo)力作用對(duì)于宣傳和展示企業(yè)環(huán)境責(zé)任，推進(jìn)環(huán)境保護(hù)最佳實(shí)施，并在政府政治與社會(huì)各階層進(jìn)行變革等方面都是非常有必要的。因此 WWF 鼓勵(lì)那些愿意走在前面的公司，同時(shí)也認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度講我們必須在該框架內(nèi)包含法律的條款。這樣一來(lái)，企業(yè)們只要簡(jiǎn)單地遵守法律就可以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展了第四類企業(yè)包括那些尊重現(xiàn)有法令， 并且已超出僅僅是遵守的界限的企業(yè)。 WWF 鼓勵(lì)這些公司，積極與這些公司的合作并從商業(yè)角度來(lái)推進(jìn)其理念的實(shí)施。第五類企業(yè)指那些不僅僅在法律的遵守程度上超出了現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，而

9、且還參與發(fā)展未來(lái)可持續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)框架以求在未來(lái)可持續(xù)發(fā)展道路上更有所建樹的企業(yè)。五種不同的企業(yè)對(duì)于現(xiàn)有法律和規(guī)則的態(tài)度1 違反法律（極少數(shù)）2 試圖降低標(biāo)準(zhǔn)（一部分）3 遵守現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)（大多數(shù)）4 比現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)更進(jìn)一步（一部分）5 超出了現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)并探索新的解決辦法（極少數(shù)）三超越邊際的變化我們生活在一個(gè)科技造福人類同時(shí)又能夠減少人類總體在這個(gè)星球上留下太多印記的時(shí)代。如果我們要利用已有技術(shù)來(lái)創(chuàng)造更多福利的話，我們必須認(rèn)識(shí)到不是只有一種途徑才是達(dá)到未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的康莊大道，不同的國(guó)家和地區(qū)將會(huì)遵循不同的道路。然而，在通往可持續(xù)發(fā)展的歷程中需要不同國(guó)家與地區(qū)之間的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與制度的變遷。同時(shí)，在這個(gè)

10、過程中，我們也必須考慮到不同國(guó)家與地區(qū)之間以及年齡階層之間的技術(shù)傳遞水平，自然資源 /金融資源的差別，以及相應(yīng)的實(shí)施成本的差別。雖然許多問題可以通過新的技術(shù)來(lái)解決，我們必須意識(shí)到解決現(xiàn)實(shí)生活中各種挑戰(zhàn)的方法并不都能在技術(shù)中找到。效率只是中間狀態(tài)，但是效率本身不是終極目標(biāo)。我們需要承認(rèn)這樣的事實(shí)，許多由各國(guó)政府和國(guó)際組織提出的現(xiàn)行的法律與規(guī)則實(shí)際上將我們從原先可以減少貧困和降低環(huán)境污染的政策狀態(tài)下牽掣而出，起到了恰得其反的作用。以上關(guān)于重視效率的趨勢(shì)被只關(guān)注短期利益的市場(chǎng)化價(jià)值觀所強(qiáng)化了，推動(dòng)公司應(yīng)出具季度業(yè)績(jī)報(bào)告的要求恰好證明了這一點(diǎn)。這種現(xiàn)象造成了這樣一種結(jié)果，現(xiàn)行的系統(tǒng)強(qiáng)化了那些長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)

11、已經(jīng)掌控了環(huán)境資源，并能將環(huán)境資源轉(zhuǎn)化為自身利益的人的權(quán)力。除非這種路線被改變，社會(huì)在維護(hù)穩(wěn)定，防止環(huán)境破壞和生產(chǎn)率降低上的花銷將大于市場(chǎng)短期利益的所得。當(dāng)前，企業(yè)追求短期利益和整個(gè)地球的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展之間存在著一個(gè)根本上的失調(diào)，因此我們必須看到細(xì)小的，邊際以外的變化，著眼于那些可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的變化。由于可持續(xù)發(fā)展處于一種動(dòng)態(tài)過程之中，因此解決方法應(yīng)該有很大的靈活性，他們可以隨著新產(chǎn)生的需要與新獲取的信息來(lái)完善和更改。尋求超越邊際的變化要求我們承認(rèn)這樣的事實(shí)，公司在其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的努力中是有其難度的。這些難度體現(xiàn)在不同的層面上。例如，消費(fèi)者缺乏不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)對(duì)環(huán)境和社會(huì)產(chǎn)生不

12、同影響的意識(shí)，這造成了市場(chǎng)信息不能很好地反饋到企業(yè)中去。許多消費(fèi)者沒有認(rèn)識(shí)到他們消費(fèi)所產(chǎn)生的后果，而且許多現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，電視及電影廣告等又惡化了這一局面。政府又對(duì)那些致力于可持續(xù)發(fā)展的公司缺乏明確的支持。一個(gè)聽任單一市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的政府體制意味著民主選出的政府并沒有履行它們領(lǐng)導(dǎo)社會(huì)的責(zé)任，他們只是在順從社會(huì)。最終，金融市場(chǎng)需要高的資本回報(bào)率，而不考慮經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生的外部性。但是上述的這些局限性并不能成為企業(yè)們無(wú)所作為的借口。所有那些在可持續(xù)發(fā)展方面走在前列的公司都應(yīng)當(dāng)對(duì)如何解決這些問題提出具體的建議。四 對(duì)于那些在可持續(xù)發(fā)展方面走在前面的公司的六個(gè)指導(dǎo)原則每個(gè)公司都有其獨(dú)特性，而且存在于不同的商

13、業(yè)環(huán)境中，因此我們必須立足于各個(gè)公司的特點(diǎn)來(lái)制訂其可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。不同的行業(yè)，員工，客戶，供應(yīng)商和現(xiàn)有的商業(yè)模型，都會(huì)影響到公司社會(huì)責(zé)任方面的工作開展的進(jìn)程。盡管發(fā)展出一種針對(duì)所有公司均適用的企業(yè)社會(huì)責(zé)任工作標(biāo)準(zhǔn)是不現(xiàn)實(shí)的，WWF還是提出了六種指導(dǎo)原則來(lái)幫助那些想要把社會(huì)責(zé)任融入到其核心業(yè)務(wù)中的公司。1 從抵制到消極應(yīng)對(duì)再到主動(dòng)進(jìn)取在大部分地區(qū)，許多企業(yè)對(duì)環(huán)境方面的挑戰(zhàn)依然采取一種抵觸的或消極應(yīng)對(duì)的方法。對(duì)于那些想要對(duì)于環(huán)境挑戰(zhàn)變得更主動(dòng)的公司，有兩點(diǎn)需要特別注意。首先，必須對(duì)現(xiàn)有的政策有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。什么政策是公司支持的？是否公司的所有部門都在向同一個(gè)方向努力？他們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？目

14、前幾乎所有的公司都通過代表大多數(shù)公司利益的不同的利益集團(tuán)而持有一些值得推敲的觀點(diǎn)，盡管這些利益集團(tuán)并沒有得到完全的支持而且經(jīng)常內(nèi)部紛爭(zhēng)也很大，他們還是代表了整個(gè)商業(yè)團(tuán)體的立場(chǎng)。因此，對(duì)于單獨(dú)的公司來(lái)說(shuō)理解清楚他們所支持利益集團(tuán)是那些，并且這些利益集團(tuán)希望公司們?nèi)绾稳プ鍪呛苤匾?。第二，我們需要為那些消極的公司設(shè)計(jì)一些既能解決問題又不會(huì)產(chǎn)生很大負(fù)面影響的商業(yè)模式。通常你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些公司中一些有遠(yuǎn)見的人士想要在可持續(xù)發(fā)展方面做更多的事情，但基于一些內(nèi)部機(jī)制的限制，他們發(fā)現(xiàn)把具體的想法轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)是很困難的。這種現(xiàn)象不應(yīng)該長(zhǎng)期存在下去，對(duì)于那些想要從被動(dòng)變得主動(dòng)的公司，我們必須提供更多的支持。來(lái)自民間

15、團(tuán)體和一些弗里得曼學(xué)派的經(jīng)濟(jì)家的對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的批評(píng)認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)在可持續(xù)發(fā)展的過程中做得太多偏政治化的活動(dòng)，因?yàn)檫@會(huì)破壞整個(gè)社會(huì)的民主體系。在這里我們必須分清議題確定與具體執(zhí)行之間的不同。在執(zhí)行環(huán)境目標(biāo)方面企業(yè)可以發(fā)揮主導(dǎo)作用，但在議題制定方面不應(yīng)介入太多，因?yàn)檫@會(huì)影響到負(fù)有制訂政策責(zé)任的民主政治機(jī)構(gòu)并會(huì)妨礙其他更多利益相關(guān)主體的政策參與。2從風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和品牌宣傳到商業(yè)模式的變化如今有很多公司所宣稱的其在可持續(xù)發(fā)展方面走在前列的舉措實(shí)際上并沒有真正地促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。事實(shí)上這些舉措只是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和進(jìn)行品牌宣傳的一種方法。就前一個(gè)原因來(lái)講，企業(yè)這么做是擔(dān)心維持現(xiàn)有商業(yè)狀況或進(jìn)行邊際性的變化成

16、本過高，而就品牌宣傳而言，則是企業(yè)為了贏得某些特定的客戶群而進(jìn)行的在這些不同的領(lǐng)域中象征性的投資。盡管這兩種策略都可能是一個(gè)好的開端，但它們也很容易走入死胡同，甚至演變?yōu)榉聪虻膶?duì)環(huán)境保護(hù)不利的行為因?yàn)樗鼈儫o(wú)法保證它們是在支持長(zhǎng)期應(yīng)堅(jiān)持的有利與環(huán)境保護(hù)的行動(dòng)在許多情況中，這些策略的制定并沒有得到董事會(huì)和公司高級(jí)管理層的參與和支持，這也說(shuō)明他們并未與公司的核心決策聯(lián)系起來(lái)。因此，一個(gè)要切實(shí)推行可持續(xù)發(fā)展的公司必須著眼于在其核心商業(yè)戰(zhàn)略中考慮該事項(xiàng)，并且應(yīng)注重在更廣范圍內(nèi)對(duì)可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。對(duì)于那些希望自己可以走在前列的公司，則有更多應(yīng)做的事項(xiàng)。高級(jí)管理人員需要確定和評(píng)估現(xiàn)有的商業(yè)模型并考慮如何將

17、其與可持續(xù)發(fā)展聯(lián)系起來(lái)。接著他們應(yīng)評(píng)估采取不同的戰(zhàn)略選擇所帶來(lái)的潛在的商業(yè)影響。對(duì)于這些嚴(yán)肅地希望可以從更高的角度解決更大范圍內(nèi)緊迫問題的企業(yè)，上述的評(píng)估和進(jìn)一步的分析 /執(zhí)行是非常重要的。3從商品到服務(wù)的轉(zhuǎn)變?nèi)绻粋€(gè)公司想要在可持續(xù)發(fā)展方面做得更多，那么從商品到服務(wù)的轉(zhuǎn)變是很重要的。在工業(yè)時(shí)代，我們開始習(xí)慣于通過某種技術(shù)方式解決我們?cè)谀茉?，運(yùn)輸，食品和住房方面的需求其結(jié)果是，我們的社會(huì)構(gòu)建于物質(zhì)之上，如原油，汽車，公路，殺蟲劑，和水泥等。這往往就會(huì)產(chǎn)生了一個(gè)問題，因?yàn)橹R(shí)和制度建立在對(duì)舊的社會(huì)的邊際改進(jìn)之上，如果舊的物質(zhì)社會(huì)完全可以滿足我們的需要，那么從商品到服務(wù)的轉(zhuǎn)變這樣的制度建設(shè)是非常困

18、難的。我們已經(jīng)看到許多公司正在由提供商品到提供服務(wù)方面做出轉(zhuǎn)變，并且產(chǎn)生了一些很有趣的效果。比如很多“石油公司”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳茉垂尽?，“汽車公司”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖煌ㄟ\(yùn)輸公司”等。這種由產(chǎn)品到服務(wù)的轉(zhuǎn)變是很重要的，因?yàn)檫@種變化使企業(yè)能夠更多地交流各種可能與機(jī)會(huì)而不僅僅是問題，并且使更多的消費(fèi)者意識(shí)到這種向可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)變不僅是可能的而且是令人欣喜的。所有的公司應(yīng)該問他們自己為今天的社會(huì)福利改進(jìn)做了多少貢獻(xiàn)，并且如何使這些福利能夠在一種可持續(xù)的生態(tài)基礎(chǔ)上達(dá)成？這就有必要建立一種開放的商業(yè)文化，以使得在不影響服務(wù)質(zhì)量的情況下用新的環(huán)境保護(hù)的技術(shù)來(lái)取代舊的環(huán)境危害較多的技術(shù)。當(dāng)然，這種由商品到服務(wù)的轉(zhuǎn)變也可

19、能只是企業(yè)增進(jìn)公共關(guān)系的一種表演而并沒有實(shí)際的行動(dòng)。因此，這種戰(zhàn)略結(jié)果的形成取決于不同的利益主體的溝通與配合，并且如何把這種新的方法融合到企業(yè)的核心發(fā)展策略中。4從共贏到戰(zhàn)略性投資的轉(zhuǎn)變目前有這樣一種趨勢(shì)，企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展的討論中更多地關(guān)注于多方的共贏。盡管有些共贏的政策是十分重要的，這種戰(zhàn)略通常會(huì)產(chǎn)生一些很嚴(yán)重的問題。首先這種趨勢(shì)產(chǎn)生的結(jié)果是弱勢(shì)群體被忽略。幾乎在所有的情況下都會(huì)有弱勢(shì)群體，因此找出他們和找出優(yōu)勢(shì)群體一樣重要。這些弱勢(shì)群體如：原著居民，自然環(huán)境和未來(lái)的一代，他們往往在決策過程中無(wú)法提出自己的要求。因此我們應(yīng)該注意聽取各方面的意見，保證決策的客觀和公正。其二，共贏思想不應(yīng)被采取

20、的最基本的原因則在于目前的體制存在的一些問題需要進(jìn)行根本上的改變。如果不做根本上的改變，共贏思想反而由于其本身的妥協(xié)性而在長(zhǎng)期范圍內(nèi)給可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)不利影響。事實(shí)上，目前在交通，能源，森林和農(nóng)業(yè)方面都存在這樣的問題。從煤炭到化石氣體的變化被視為環(huán)境方面的一個(gè)雙贏，但事實(shí)上它并不能解決長(zhǎng)期的問題。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，短期的共贏帶來(lái)的是長(zhǎng)期的失敗。為了解決這一挑戰(zhàn)企業(yè)必須致力于尋找那些有助于他們長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略投資和規(guī)則方面的變化，然后把這些投資方面的戰(zhàn)略決策有效地傳遞給相關(guān)利益主體。5從普通市場(chǎng)營(yíng)銷到負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是公司針對(duì)市場(chǎng)需求所采取的行動(dòng)，它也包括其對(duì)市場(chǎng)的影響。因此市場(chǎng)營(yíng)銷

21、在很多方面都是很重要的。在微觀的角度來(lái)講，它能夠影響消費(fèi)者的行為和消費(fèi)模式。在宏觀的角度來(lái)講，它能影響更廣泛的生產(chǎn)和消費(fèi)模式以及新產(chǎn)品的研發(fā)。因此富有前瞻性的公司需要分析如何使運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)影響那些關(guān)乎到自然資源，人類的基本需要，可持續(xù)發(fā)展技術(shù)和新的商業(yè)文化的領(lǐng)域。負(fù)責(zé)任的市場(chǎng)營(yíng)銷包括一些常規(guī)的做法如公開討論什么樣的價(jià)值觀是企業(yè)通過營(yíng)銷想要強(qiáng)化的，什么樣的消費(fèi)行為改變是企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷想要達(dá)到的。它還包括對(duì)營(yíng)銷所能達(dá)到的長(zhǎng)期變化的預(yù)期分析。這就需要公司分析傳統(tǒng)的廣告方法，如資助，鋪貨方式，以及其他形式的營(yíng)銷方法。6從相對(duì)影響到絕對(duì)影響方式的改變?cè)谀承┕鞠胍獢U(kuò)展其市場(chǎng)份額的情況下，通常是整個(gè)市

22、場(chǎng)最后都擴(kuò)大了。在這種情況下，增加的能源使用效率并不一定可以減輕對(duì)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)的壓力，相反因?yàn)楦嗟娜嗽诟l繁地使用產(chǎn)品和服務(wù)，人類對(duì)生態(tài)系統(tǒng)的壓力反而增大了。盡管生態(tài)使用效率提高了，但總體的環(huán)境降級(jí)卻在大多數(shù)情況下繼續(xù)存在。從1973 到1996 年， OECD 成員國(guó)的能源需求緊張程度降低了31%，但是同期他們整體的能源消耗卻增長(zhǎng)了 23%。到 2020 年，他們整體的能源消耗預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)30-50%。溫室氣體的排放也是同樣的情況。 雖然溫室氣體的排放量對(duì) GDP 的比例在 OECD 國(guó)家近些年下降了， 但是其總體的排放量卻增加了。在現(xiàn)今的政策下，到2010 年， OECD 國(guó)家的溫室氣體排放量將進(jìn)一步增加 30%。在一些情況下，并沒有什么實(shí)質(zhì)性的改變。這對(duì)于運(yùn)輸業(yè)也是如此，從 1990 到 2020 年，在 OECD 國(guó)家汽車的旅程將增加至少65%，并且空中的乘客旅程將增加將近四倍。同樣的， OECD 地方性廢物的產(chǎn)生在 2020 年預(yù)計(jì)將比 1980 年翻一番。所以公司不應(yīng)只注重單一的 GDP 增長(zhǎng)的政策，而應(yīng)引入機(jī)制來(lái)控制企業(yè)對(duì)環(huán)境的總體影響。并且企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步開放市場(chǎng)，使那些新的能夠減少環(huán)境影響的產(chǎn)品和服務(wù)也能夠進(jìn)入市場(chǎng)。如果更多的公司通過會(huì)務(wù)公司而不是旅行社來(lái)安排會(huì)務(wù)，空中飛行的數(shù)量將大大降低