電影院策劃的目的

1、電影院策劃的目的轉(zhuǎn)載2009-10-20 22:37:42閱讀558評論0 字號：大中小 訂閱 中國的電影院越來越多，可是新電影院如何才能夠盡快的開拓市場局面？老的電影院如何 保持市場地位不動搖？到底該如何做市場營銷呢？有些電影院還會有這樣的困惑，我們做 了很多市場活動，為什么影城的市場并沒有想象中那樣理想呢？其實，關(guān)鍵所在就是，電 影院要弄清楚為什么要做活動，能做哪些活動還有怎么做活動，只要能夠把關(guān)于市場營銷 活動的這幾個問題弄清楚，相信電影院營銷中的很多困惑就都迎刃而解了。依筆者來看，中國目前的電影院，仍然大多數(shù)處于新舊交替的時期，老的電影院沒有新 突破，新的電影院沒有老經(jīng)驗，所謂的電影院

2、營銷，到底能有哪些內(nèi)容呢？據(jù)萬達院線相 關(guān)人員統(tǒng)計，萬達平均每家影城每個月要舉辦3-4次市場營銷活動，一年下來，一家影城全年營銷活動不會少于 30次，如果按照全國 30家萬達影城計算，那一年就要有不少于900次的市場營銷活動，而這 900次市場活動通過20余個城市覆蓋的數(shù)百家媒體進行連續(xù)的報 道傳播，一年下來，單純媒體報道就要有萬次之多，再加上很多活動帶來的附加社會影響、 團體票房收益等等，估算下來，效果著實可觀。萬達院線將這種營銷活動體系架構(gòu)總結(jié)為泛營銷”體系，其實是一種院線統(tǒng)籌調(diào)配、影城跟進執(zhí)行的規(guī)模營銷運作模式，結(jié)合萬達院線 的實戰(zhàn)案例，筆者在這里將影城經(jīng)營過程中的市場營銷活動進行梳理如

3、下：對于影院的活動，我們可以做以下幾方面的分析： 一、影院為什么要做市場營銷活動？中國的電影市場與國外不同。在海外國家的電影院，首先沒有團體票，其次不會有很多的市場營銷活動，特別是美國等電影大國，電影的群眾基礎(chǔ)非常好，如何更好的經(jīng)營賣品 才是這些國家影院的主要市場任務(wù)。對于中國，這個電影市場的發(fā)展中國家來說，電影院 基本上都不能直接扮演 摘桃子”的角色， 種桃樹”才是第一要義，也就是大家都在說的培 育市場。那么市場怎么培育呢？就是通過堅持不懈的市場營銷活動。市場營銷活動就是指 以影院為陣地、以影片為焦點，衍生、設(shè)計、策劃的各種電影觀眾互動參與的市場群體活 動。市場營銷活動是電影院營銷的重要組成

4、部分。電影院所舉辦的各種花樣繁多活動，歸納起來，無外乎以下三個目的：1、增加票房：做活動是為了讓觀眾從沒興趣到產(chǎn)生觀看的欲望，為影片宣傳造勢，或 者通過各種團體組織性質(zhì)的活動，為某些影片直接帶來票房收入。2、增加人次：做活動是為了原本一個觀眾過來看，結(jié)果來了一家人，或來了一群朋友。 這是真正的培育市場，雖然不能直接帶來票房收益，但是創(chuàng)造了歡快愉悅的活動氛圍，電 影觀眾的參與互動，享受到了電影院帶來的最直接的快樂，通過人際之間的傳播，為將來 的影院人次保障奠定了基礎(chǔ)。甚至可以通過豐富趣味的營銷活動，培養(yǎng)一批電影院的固定 觀眾群，為電影院培養(yǎng)大批粉絲。3、增加影響力：做活動可以進行媒體報道，讓宣傳

5、范圍擴大到整個城市，讓更多的人 知道影院，知道正在放映的電影，通過舉辦媒體感興趣的活動，也會拉近影院與媒體之間 的親密關(guān)系，形成穩(wěn)定的合作模式，有助于影城開拓媒體通路，形成穩(wěn)定、長效的傳播渠 道。二、影院能做哪些市場營銷活動？市場營銷活動的策劃思路來源，筆者已經(jīng)在上期文章中給予過論述，策劃設(shè)計影院市場 營銷活動，基本上從以下三個方面考慮，就可以把一個活動策劃好了。1、策劃思路來源：上文已經(jīng)重點論述過，概述如下：策劃活動要將發(fā)散思維、減法思維、整合思維多種思維 模式綜合運用，同時從影片、檔期節(jié)日、社會資源諸多方面進行深入挖掘，從中獲取策劃 市場營銷活動的思路來源。2、影院市場營銷活動具體樣式：

6、針對上面所說的思路來源，進行深入挖掘，就可以策劃出各種形式不同的活動，總結(jié)起來， 電影院主要的活動形式包括以下幾種：明星見面會、 首映式： 最常規(guī)， 但是最有效果的影院活動。只要有明星到場，現(xiàn)場氣氛、 觀眾反應(yīng)、媒體報道，都能夠充分調(diào)動起來，但是中國的明星見面會資源存在著整體匱乏、 分布不均的現(xiàn)實問題，不可能全國各地的影院都能夠在一年當中舉辦豐富多彩的明星見面 會活動，從另外一個角度上講，物以稀為貴，偶爾一次的有分量的明星見面會，往往才能 夠產(chǎn)生真正的轟動效應(yīng)。新聞發(fā)布會：影院舉辦的較高規(guī)格的市場營銷活動，都會舉辦相應(yīng)的新聞發(fā)布會，讓媒 體在第一時間與活動主要人員進行深入溝通，得到影院市場營銷

7、的豐富信息。專題報告會：適合上映國產(chǎn)推薦影片時舉辦相關(guān)活動。由于此類國產(chǎn)影片較為正統(tǒng)，內(nèi) 容往往以英雄模范事跡為主， 雖然缺乏商業(yè) * ，但往往都能得到一些相關(guān)政府機關(guān)單位支持， 因此，可以借助契機，與相關(guān)機關(guān)單位深度合作，觀看主題影片，同時對觀眾進行某些方 面的現(xiàn)場教育，舉辦類似報告會形式的正統(tǒng)儀式，將使組織團體觀影的活動取得較好效果。媒體放映場： 與媒體充分溝通的很好的一種方式， 讓媒體在第一時間準確把握上影信息， 可以以此為平臺，與當?shù)孛襟w建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。按照管理，一部新片大片上映前， 每個城市只能有一家影院可以申請一場媒體場。這也是很多影院競爭的重要資源之一。牢 牢把握住媒體場

8、，很多時候也就意味著牢牢把握住了媒體。觀眾體驗場：與觀眾充分溝通的一種方式，既可以做為前期預(yù)熱，讓媒體給以報道，也 可以調(diào)查體驗場觀眾反應(yīng)，得到對影片最準確的市場把握，及時驗證調(diào)整影片的宣傳推廣 策略，保證影片吸引準確的觀眾群體。這在發(fā)行領(lǐng)域，被稱為 “點映 ”，在很多中小成本的 文藝影片中，得到很廣泛的運用。影院場地展示：場地的布置，十分重要，觀眾進入影院后，把握影片的信息往往通過場 地布置，場地布置可以使用與影片有關(guān)的圖片、實物、模型、仿真人物等等多種形式的擺 放，為觀眾在影院大堂創(chuàng)造視覺奇觀，充分調(diào)動觀眾的胃口。場地互動游戲：游戲往往是從電影相關(guān)內(nèi)容衍生出來，參與性互動性強， 可以吸引兒

9、童 觀眾和青年觀眾的興趣，讓大家感覺不僅僅看電影是一種放松，來萬達電影院，本身就是 一個輕松愉快的過程，那樣會會影城招攬更高的人氣，人氣旺了，看電影的人自然也就增 加了。往往大堂寬敞的影院具有操作此類活動的優(yōu)勢，可以充分發(fā)揮電影院大堂的作用， 把電影院裝點成為電影的樂園。戶外宣傳活動：根據(jù)各個影城情況的不同而定， 利用一切可以利用的戶外資源，只要是 有利于三個目的的活動，影院都可以主動出擊，把活動做好，做大。相關(guān)產(chǎn)品促銷，聯(lián)合推廣：這類活動往往會與上面講述的幾種活動結(jié)合進行，具體的活 動形式會與贊助客戶有一個商定的過程，具體與客戶聯(lián)合的推廣形式，由于設(shè)計商業(yè)推廣 部分，作為第三點，詳細論述。3

10、、商家聯(lián)合推廣活動樣式：活動推廣：與媒體、商家充分互動合作，如影院活動冠名、贊助、禮品、宣傳 logo 等等 服務(wù)，在節(jié)省活動經(jīng)費的情況下，也增加影片、影院的影響力。套票推廣：幾部電影聯(lián)合推廣，或者一部電影同時出售幾張票。比如情侶套票，全家套 票。這種合作模式，在很多電影院中廣泛被運用。套餐推廣：在出售電影票的同時，與賣品相結(jié)合，刺激兩方收入的共同增長，特別適用 于很多票房很高，但是賣品水平一般的影院，通過聯(lián)和促銷，在提升賣品的同時，對票房 提升也會有促進作用。團體推廣：通過團體客戶的需要，針對性開發(fā)市場營銷活動，吸引團體票客戶，直接購 買大額團體票，實現(xiàn)票房的大額增長。這點對電影院來說，一定

11、要轉(zhuǎn)變觀念，與團體客戶 洽談業(yè)務(wù)，銷售的是一整套服務(wù)，包括為客戶提供的各種活動宣傳推廣，而不僅僅是賣電 影票，這樣的聯(lián)和團體推廣，將會大幅提升團體銷售業(yè)績。三、影院到底該怎么做市場營銷活動 ?1、從數(shù)量上看影院活動，多做？還是少做？這有一個度的問題。影院的活動舉辦一定要根據(jù)各個影院的情況不同，把握一個度。過多或者不夠都會產(chǎn)生 負面效果。如果影院做的活動不夠，那么只有從其他渠道了解到影片大致內(nèi)容的觀眾，才會觀看這 部電影，原本存在的潛在票房沒有去爭取，那樣的損失，將難以挽回。如果影院的活動過于密集，工作疲于應(yīng)付，不能準確預(yù)估能否產(chǎn)生上述三種效果，這樣 的活動將存在著很大的人力物力的浪費，也對上述

12、三個目標的實現(xiàn)難以產(chǎn)生作用。2、從質(zhì)量上看什么樣的活動有效果，什么樣的活動沒有效果，這是一個評估的問題。 活動的執(zhí)行是一個階段性的過程，基本上是這樣一個鏈條：影片信息到達 活動方案策劃 方案前期準備 活動執(zhí)行 活動總結(jié) 動評估 活動備案，用于下次活動的參考。上面的鏈條當中，目前我們的方案策劃與執(zhí)行都沒有太多的問題，關(guān)鍵出在活動的評估 上，一個活動做完了就完了，沒有對效果進行充分的評估，下次操作類似活動的時候，從 上一次活動中得不到任何經(jīng)驗教訓(xùn)，還是茫然進行的話，對影城來說，將是無形的損失。3、對于大多數(shù)電影城，可以嘗試進行如下操作：（1）、廣泛嘗試各種活動 影院可以多嘗試，廣泛策劃，看看到底哪些類型的活動是直接可以見到明顯票房效果的， 哪些是有助于增加觀影人次的，哪些是會廣泛吸引媒體的，而哪些是沒有用的。（2）、重視活動效果評估： 全國很多新影院，活動運作肯定都存在著方方面面的不成熟，在盡可能嘗試各種活動的前