大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿實(shí)證研究

1、目 錄中文摘要 1英文摘要 1一、研究背景和意義 2 （一）中國奢侈品消費(fèi)市場潛力巨大 2（二）中國奢侈品消費(fèi)者日趨“年輕化” 3二、主要定義和概念 4 （一）奢侈品的定義 4 （二）奢侈品的特征 4三、樣本選擇與數(shù)據(jù)描述 5四、實(shí)證分析結(jié)果 6 （一）描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果 6 （二）模型選擇與變量說明 9 （三）Logistic模型分析結(jié)果 11五、結(jié)論與建議 14 （一）增加學(xué)生就業(yè)機(jī)會，提高學(xué)生就業(yè)質(zhì)量 15 （二）擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)市場，發(fā)展民族奢侈品牌 15參考文獻(xiàn) 17附錄 18中國奢侈品消費(fèi)市場初步探析與建議基于大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿實(shí)證研究統(tǒng)計(jì)072 閻舒展 2070407249摘要：現(xiàn)

2、代人的消費(fèi)習(xí)慣，已隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高逐漸趨于高端化，這種現(xiàn)象在大學(xué)生這一特殊群體中表現(xiàn)得尤為突出。在我國成為世界領(lǐng)先奢侈品消費(fèi)市場為背景下，本文基于對全國范圍內(nèi)部分高校在校學(xué)生的問卷調(diào)查，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析與Logistic回歸模型方法，對大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿進(jìn)行了實(shí)證研究，初步探究了現(xiàn)代大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)動機(jī)和影響因素，從而對如何滿足大學(xué)生消費(fèi)意愿和中國奢侈品產(chǎn)業(yè)的建設(shè)與發(fā)展提出了建議。研究結(jié)果表明，顯著影響現(xiàn)代大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿的，有大學(xué)生家鄉(xiāng)所在地、每月生活費(fèi)、家庭人均年可支配收入、學(xué)校類型以及專業(yè)等因素。關(guān)鍵詞：奢侈品市場，大學(xué)生，消費(fèi)意愿，Logistic模型Abstra

3、ct: With the development of economy and the improvement of living standards, modern people's consumption habits tends gradually high-end, the college students fared particularly outstanding in this phenomenon. As China has been the world's leading luxury consumption market, being based on so

4、me universities students' questionnaire all the nation, descriptive statistical analysis and Logistic regression model, this paper intends to preliminary explores modern college students' motivation and the influence factors of the luxury to meet their consumption, thus conducts and Suggests

5、 to Chinese luxury industry's construction and development. Research results show that the hometown, the expense monthly, the annual disposable income in family and the school types and the major significantly impact on modern college students' motivation for luxury.Keywords: Luxury Market,

6、College Students, Willingness to Consume, Logistic Model一、研究背景和意義很久以來，世界上各種奢侈品牌，一直都是西方國家富有階層熱烈追捧的寵兒：伊麗莎白皇后對路易·威登（Louis Vuitton）皮包情有獨(dú)鐘，于是貴族們爭相購買；衣服使用克里斯汀·迪奧（Christian Dior）復(fù)古面料制作會變得價(jià)值連城；瑪麗蓮·夢露熱衷于香奈爾（Channel）香水也成為眾多女性模仿的對象。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，伴隨著金融風(fēng)險(xiǎn)不斷加深，歐洲國家奢侈品消費(fèi)的增長速度開始逐漸下降。在世界各國奢侈品市場銷售份額增長緩慢甚至出

7、現(xiàn)萎縮的情況下，中國銷售市場一片火熱，這個(gè)東方國家的消費(fèi)能力正在迅猛飆升，奢侈品消費(fèi)的“中國時(shí)代”即將來臨。（一）中國奢侈品消費(fèi)市場潛力巨大 鄭喆.中國消費(fèi)者的服飾類奢侈品消費(fèi)動機(jī)研究J.浙江理工大學(xué)學(xué)報(bào),2010年3月第2期第27卷根據(jù)世界奢侈品協(xié)會最新公布的20102011年度世界奢侈品消費(fèi)官方報(bào)告，中國內(nèi)地奢侈品市場消費(fèi)總額已經(jīng)從2009年的94億美元攀升到2010年的107億美元。中國關(guān)稅與商務(wù)政策的調(diào)整，加上奢侈品品牌的適應(yīng)與全球銷售策略的改變，使在中國內(nèi)地購買奢侈品的消費(fèi)者急劇增加，2010年的境內(nèi)銷售數(shù)據(jù)比2009年增長了14%，而2010年中國免稅特區(qū)香港的增幅僅為8%。目前中

8、國已經(jīng)成功超越美國，成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國，預(yù)計(jì)在2012年將再次突破，超越日本成為全球第一。據(jù)安永會計(jì)事務(wù)所的統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)到2015年，中國市場的奢侈品銷售額將超過135億美元，中國的奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29%。有數(shù)據(jù)顯示，上海2010年世博會開幕前，已有超過十個(gè)頂級奢侈品牌在淮海路開設(shè)旗艦店。新財(cái)富通過對11家奢侈品品牌及代理商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些品牌的奢侈品近五年來在中國市場的年增長率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球其他國家和地區(qū)10%左右的增長率。對于處在寒冬期的全球奢侈品行業(yè)來說，中國市場這個(gè)“大蛋糕”具有相當(dāng)大的潛力和誘惑力。（二）中國奢侈品消費(fèi)者日趨“年輕化”居民人均可支配收入

9、的不斷增加，生活條件和消費(fèi)水平的不斷改善和提高，也使中國消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。當(dāng)今的中國消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于對商品使用功能的要求，而是提高到了對精神、文化方面的追求。過去20多年，奢侈品的消費(fèi)對象往往被定位于位高權(quán)重、財(cái)富積聚的中老年階層。然而事易時(shí)移，中國今天的奢侈消費(fèi)已呈現(xiàn)出明顯的“年輕化”趨勢。根據(jù)社會財(cái)富占有的一般規(guī)律，30到50歲的中老年人應(yīng)該是奢侈品消費(fèi)的主力軍，因此在國外，奢侈品牌的主要消費(fèi)群一般在30到40歲年齡段之間，而中國奢侈品的消費(fèi)者年齡層從20多歲的年輕人，到60歲左右的人都有，但20歲到30歲的消費(fèi)者成為了中國奢侈品消費(fèi)的主力軍，其中很多是在校學(xué)生。他們

10、把奢侈看作是一種社會文化現(xiàn)象，認(rèn)為購買奢侈品可以享受到高品質(zhì)的生活方式；同時(shí)，對奢侈品的向往，會轉(zhuǎn)化成為他們?yōu)橹畩^斗的動力 劉加增,張偉榮.我國服裝奢侈品消費(fèi)動機(jī)研究J.中央財(cái)經(jīng)大學(xué)?，F(xiàn)在年輕人對奢侈品的消費(fèi)能力，已經(jīng)迅速引起越來越多商家的關(guān)注，他們紛紛盯上了中國年輕人的錢包，并且希望透徹地研究年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、動機(jī)和心理?？梢?，中國奢侈品消費(fèi)的年輕化趨勢是十分顯著的。雖然奢侈品企業(yè)希望將中國作為重點(diǎn)市場，但是如何才能把握中國年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購買動機(jī)從而擴(kuò)大銷售，已經(jīng)成為了其利潤保證及競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性問題。為了促進(jìn)消費(fèi)者購買，必然要對不同年齡消費(fèi)者購買奢侈品的動機(jī)有所了解，只有這樣，企業(yè)

11、才可以通過各種有效的營銷策略最大程度地激發(fā)消費(fèi)者購買的愿望。因此，在這樣的背景下，本文選取全國范圍內(nèi)部分地區(qū)的在校大學(xué)生為研究對象，進(jìn)行奢侈品購買動機(jī)的實(shí)證研究是有現(xiàn)實(shí)意義的。二、主要定義和概念（一）奢侈品的定義 以E公司為例D.華中農(nóng)業(yè)大學(xué),奢侈品是一個(gè)舶來詞，其英文對應(yīng)的單詞是 Luxury。在牛津辭典中對 Luxury 的解釋是“一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。這個(gè)解釋恰到好處，剛好可以概括奢侈品的所有特征：富貴的象征、獨(dú)特性、可以與其他人拉開距離，其產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、工藝等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌的同類產(chǎn)品，帶給購買者的無形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品本身的實(shí)

12、際效用，奢侈品牌一般都是社會各個(gè)階層公認(rèn)的頂級品牌。從商品基本功能的需求角度而言，奢侈品的功能性未必能夠產(chǎn)生消費(fèi)者可感知的顯著差別，但它產(chǎn)生的無形效用卻顯而易見。所以根據(jù)營銷學(xué)理論，奢侈品是指“無形價(jià)值/有形價(jià)值”比值很高的產(chǎn)品。（二）奢侈品的特性 J奢侈品不同于一般的消費(fèi)品，其自身的特質(zhì)主要有：完美的品質(zhì)，獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)理念，用料考究的材質(zhì)選擇，超凡卓越的制作工藝，經(jīng)典細(xì)致的手工打造以及對品質(zhì)的苛刻要求，都使奢侈品精致而唯美，呈現(xiàn)出奢華與高貴；高昂的價(jià)格，完美的品質(zhì)必定需要付出昂貴的價(jià)格，但這并沒有讓消費(fèi)者望而卻步，反倒是與其高貴的形象相得益彰，讓購買者認(rèn)為只有這樣的品牌才是真正意義上眾多品

13、牌中的至尊典范。其實(shí)在消費(fèi)者心中，價(jià)格很大程度上已成為質(zhì)量的表征，已形成了“昂貴=優(yōu)質(zhì)”的固定思維模式；美學(xué)和感官刺激，奢侈品牌產(chǎn)品往往具有較高的美學(xué)藝術(shù)，以其獨(dú)特的視覺形象，克服語言和文字的障礙，使廣大消費(fèi)者樂于欣賞并從中獲得愉快的美學(xué)享受；稀有性和獨(dú)特性，奢侈品以此打造超凡的定位，建立起獨(dú)特的形象，才為人們的購買創(chuàng)造了理由，也正因?yàn)樯莩奁返莫?dú)特性而非大眾化，才更顯示其高貴典雅，才能給消費(fèi)者以獨(dú)特的體驗(yàn)和享受；非必需性，鑲嵌在勞力士金表表盤上的鉆石并不會使手表更準(zhǔn)確地計(jì)時(shí)，這一純粹的非必需性元素，為顧客帶來除了計(jì)時(shí)以外的價(jià)值，將鉆石的恒久與時(shí)間永恒聯(lián)結(jié)，從而產(chǎn)生美妙的感受；歷史的傳統(tǒng)與傳承，

14、奢侈品通常具有極強(qiáng)的文化和歷史性特征，奢侈品消費(fèi)實(shí)際上也表現(xiàn)為一種對文化的信仰與尊重，使奢侈品牌得以物有所值的原因也在于此。三、樣本選擇與數(shù)據(jù)描述本文所做研究的樣本數(shù)據(jù)，來源于筆者2011年3-4月以網(wǎng)絡(luò)電子問卷的方式，對就讀于全國范圍內(nèi)17座城市29所大學(xué)的全日制在校大學(xué)生的調(diào)查和中國統(tǒng)計(jì)年鑒（2010） 地區(qū)人均年可支配收入、地區(qū)居民消費(fèi)水平等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。筆者先對部分調(diào)查對象進(jìn)行有關(guān)奢侈品消費(fèi)的訪談，然后再有針對性地設(shè)計(jì)問卷，利用隨機(jī)抽樣方式分散發(fā)放問卷調(diào)查，從而選取總體樣本，實(shí)際發(fā)出問卷100份，回收83份，其中有效問卷79份，回收率達(dá)83%。在這79名被調(diào)查大學(xué)生中，男性32人占40.5

15、%，女性47人占59.5%；理工科專業(yè)的61人，文科專業(yè)有18人，分別占77.2%和22.8%；其中一年級13人占16.5%，二年級20人占25.3%，三、四年級分別是18人占22.8%和28人（包括醫(yī)學(xué)類專業(yè)五年級）占35.4%；就讀于國家“985”“211”工程等重點(diǎn)大學(xué)有57人，占79人中的%，就讀于普通院校有22人，占%；來自城鎮(zhèn)（縣級以上）學(xué)生60人，占79人中的76.0%，農(nóng)村學(xué)生19人，占24.0%。（見表1）表1 調(diào)查對象的數(shù)據(jù)構(gòu)成及比例屬性分類因素人數(shù)百分比（%）性別男生32女生47學(xué)校類型重點(diǎn)大學(xué)57普通院校22專業(yè)理工科61文科18年級一13二20三18四及以上28家鄉(xiāng)所

16、在地城市60農(nóng)村19樣本數(shù)79100四、實(shí)證分析結(jié)果（一）統(tǒng)計(jì)性描述分析結(jié)果1.大學(xué)生具有很強(qiáng)的奢侈品消費(fèi)意愿在全部79位被調(diào)查者中，有%的大學(xué)生表示愿意進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，有%的學(xué)生表示不愿意購買奢侈品。而被進(jìn)一步問到“如果（資金等）條件允許，是否會進(jìn)行奢侈品消費(fèi)”時(shí)，這些本來表示不愿購買奢侈品的大學(xué)生中，有%的同學(xué)的回答是肯定的，而持否定態(tài)度的僅占%。在不考慮經(jīng)濟(jì)限制的情況下，有8%的大學(xué)生愿意進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，總體上表現(xiàn)出非常高的奢侈品消費(fèi)熱情。（如圖1）消費(fèi)的種類偏好比較明顯在奢侈品種類的消費(fèi)偏好等問題上，有48.1%的調(diào)查者表示如果有條件，自己會選擇“名車、豪宅等耐用的消費(fèi)品”，這在所有類

17、型的奢侈品中所占比例是最高的；而“旅游、美容等服務(wù)類消費(fèi)”則以3%的比例緊追其后；僅有%的被調(diào)查者青睞于“服裝、珠寶、香水等外飾類奢侈品消費(fèi)”?？梢?，當(dāng)前大學(xué)生在自身經(jīng)濟(jì)條件普遍不高的情況下，主要向往“名車、住房”一類價(jià)格高昂的奢侈品，筆者認(rèn)為這種現(xiàn)象的部分原因是受到如今社會上“購車與購房熱”的影響，同時(shí)，住房和用車一定程度上也反映了自身的事業(yè)成就與社會地位，因此，大學(xué)生選擇此項(xiàng)體現(xiàn)了他們希望通過努力奮斗，達(dá)到事業(yè)成功與實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的心理。（如圖2）3.國內(nèi)一線城市是奢侈品的主要購買地在奢侈品購買地的選擇傾向方面，有高達(dá)39.2%的大學(xué)生選擇在“北京、上海、香港等國內(nèi)一線城市”進(jìn)行奢侈品消費(fèi)；

18、“巴黎、米蘭等時(shí)尚奢侈品之都”則得到了26.6%的大學(xué)生青睞；僅有1%的被調(diào)查者表示在“當(dāng)?shù)氐纳虉觥⑵炫灮驅(qū)９瘛毕M(fèi)即可，除此之外，出乎調(diào)查者預(yù)料的是，有近2%的學(xué)生熱衷于網(wǎng)上購買奢侈品。調(diào)查說明，在考慮消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)品質(zhì)的前提下，大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)選擇，較理性地以國內(nèi)一線城市為首選購買地，未出現(xiàn)以往調(diào)查結(jié)果所顯示“國內(nèi)消費(fèi)者購買高檔商品會蜂擁至歐美主要城市”的情況，這說明如今中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，生活品質(zhì)與消費(fèi)水平在不斷提高，與歐美發(fā)達(dá)國家的差距已經(jīng)不多，國內(nèi)消費(fèi)者的奢侈品購買動機(jī)也更趨于謹(jǐn)慎和理性。同時(shí)，隨著國內(nèi)“B2C（即business to consumer，供應(yīng)商直接面對消費(fèi)者的經(jīng)營模

19、式）”等網(wǎng)絡(luò)營銷方式的興起，商品供應(yīng)鏈上大量的成本費(fèi)用都被省去，消費(fèi)者往往能夠以低廉的價(jià)格買到與商場專柜具有同樣高品質(zhì)的商品，但是虛擬的網(wǎng)絡(luò)變化萬千，這樣的商品交易雙方又幾乎不需要見面，虛假與欺詐行為時(shí)有發(fā)生，這就對網(wǎng)絡(luò)交易的商家信譽(yù)提出了挑戰(zhàn)，也是對消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購買奢侈品抉擇的嚴(yán)峻考驗(yàn)。（如圖3）4.大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)側(cè)重于個(gè)人導(dǎo)向型動機(jī)在被問及更看重奢侈品的什么特征而愿意購買時(shí)，64.6%的大學(xué)生的選擇是“完美的品質(zhì)”，僅有13.9%和8.9%的大學(xué)生更看重“大家的口碑”和“漂亮的外觀設(shè)計(jì)”。問卷對58名表示愿意消費(fèi)奢侈品的大學(xué)生進(jìn)一步做了消費(fèi)動機(jī)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，“彰顯個(gè)性”以18

20、票，%的比例，占據(jù)第一動機(jī)位置，“追求品質(zhì)”和“自我享樂”則緊隨其后，“從眾”和“炫耀”動機(jī)分別排在倒數(shù)第一和第二?？梢哉f，大學(xué)生奢侈品消費(fèi)受個(gè)人導(dǎo)向型動機(jī)驅(qū)動，且注重內(nèi)在品質(zhì)。調(diào)查結(jié)果說明，在生活水平不斷提高的同時(shí)，如今的消費(fèi)者更加追求所購買商品的獨(dú)特個(gè)性與高端品質(zhì)，例如瑞士軍刀可以根據(jù)購買者的喜好和使用習(xí)慣調(diào)整不同的搭配裝備，同時(shí)軍刀的生產(chǎn)商也承諾所使用的金屬材質(zhì)永不生銹，這種個(gè)性與品質(zhì)兼具的商品一定將備受消費(fèi)者青睞。另一方面，與以往的奢侈品消費(fèi)調(diào)查不同的是，炫耀心理沒有在此次調(diào)查中占據(jù)主流，究其原因應(yīng)該還是現(xiàn)代大學(xué)生的消費(fèi)觀變得更加理性，價(jià)值取向也更加科學(xué)合理。因此，那些憑借網(wǎng)絡(luò)紅極一時(shí)

21、的“炫富族”“官二代”終究無法引領(lǐng)當(dāng)代大學(xué)生的思想潮流，也終將被歷史文化前進(jìn)的滾滾車輪所傾軋和淘汰。（如圖4）（二）模型選擇與變量說明為了研究大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿的影響因素，本文定義“大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿”為因變量，分別賦予值：“1”表示有消費(fèi)意愿；“0”表示沒有消費(fèi)意愿。根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理，鑒于“奢侈品消費(fèi)意愿”這一被解釋變量符合總體二項(xiàng)分布函數(shù)的性質(zhì)和特征，Logistic回歸模型是最適合作為此種情況下分析應(yīng)用的模型之一，其一般形式為：在上式中，表示大學(xué)生愿意消費(fèi)奢侈品的概率，i為大學(xué)生編號；表示影響因素的回歸系數(shù)，j為影響因素編號；m表示影響這一概率的因素個(gè)數(shù)；是解釋變量，表示第i個(gè)樣本大

22、學(xué)生的第j種影響因素，在該研究中主要包括大學(xué)生的個(gè)體特征、教育情況、家庭特征與社會特征等四類變量；表示常數(shù)項(xiàng)。根據(jù)隨機(jī)抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)匯總，應(yīng)用SPSS軟件的相關(guān)功能，將各個(gè)變量的不同性質(zhì)賦予不同數(shù)值，以此來進(jìn)行定量分析，所得相關(guān)結(jié)果如表2，表2 模型變量說明及統(tǒng)計(jì)性描述變量類別變量屬性變量名稱變量定義平均值標(biāo)準(zhǔn)誤被解釋變量奢侈品消費(fèi)意愿愿意=1；不愿意=0解釋變量個(gè)體特征性別男=1；女=0每月生活費(fèi)（元/月）教育情況學(xué)校類型普通院校=1；重點(diǎn)大學(xué)=00.28專業(yè)理工科=1；文科=00.77年級一、二年級=1；三、四年級=0家庭特征家鄉(xiāng)所在地城市=1；農(nóng)村=0家庭收入水平（元/月）社會特征地區(qū)人

23、均年可支配收入（元/年）家庭所在地區(qū)人均年可支配收入16889城市居民消費(fèi)水平（元/年）目前生活學(xué)習(xí)所在城市消費(fèi)水平13954（三）Logistic模型分析結(jié)果將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件中，運(yùn)用多元Logistic回歸模型的相關(guān)功能，所得分析結(jié)果如表3，表3 大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿影響因素的Logistic回歸結(jié)果解釋變量估計(jì)值標(biāo)準(zhǔn)誤WaldSig.Exp(B)性別-0.7240.075每月生活費(fèi)1.0160.255學(xué)校類型-0.980040.126專業(yè)0.7334.565234.787年級0.66914家鄉(xiāng)所在地0.7243家庭收入水平0.2710.6830.172地區(qū)人均年可支配收入2.12

24、8城市居民消費(fèi)水平常數(shù)項(xiàng)-0.6030.3170.5730.547-2 Log likelihood=Cox & Snell R Square=0.316 Nagelkerke R Square=0.461從表2所反映的結(jié)果，我們可以較容易得出Logistic回歸模型方程表達(dá)式為： 根據(jù)分析模型所帶來的信息，可以對大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿的影響因素做如下解釋： 分析結(jié)果顯示，性別變量在10%水平上顯著，且系數(shù)符號為負(fù)。可見，在其他條件相同的情況下，女學(xué)生在奢侈品消費(fèi)方面具有更強(qiáng)的購買意愿。導(dǎo)致這種情況的原因，一是在外貌表現(xiàn)方面，正值美好青春時(shí)期的女學(xué)生比男學(xué)生有更強(qiáng)的意愿和更高的要求，她們

25、往往在生活中評論彼此之間的服飾衣著等品味特征，對高級商品等奢侈品的追求和擁有成為很多女大學(xué)生飯間課后的談資；另一方面，自古以來，女性在性格上較為柔弱溫婉，獨(dú)自承擔(dān)生活壓力的能力往往沒有男性那么強(qiáng)，因此在經(jīng)濟(jì)條件上，家庭也更多考慮女孩的更多花銷和需要，部分女性也更多依靠經(jīng)濟(jì)條件較好的來源，所以，女大學(xué)生便自然而然地成為中國奢侈品消費(fèi)市場的主力集團(tuán)軍。2.奢侈品消費(fèi)意愿與每月生活費(fèi)存在正相關(guān)從模型估計(jì)結(jié)果看，大學(xué)生每月生活費(fèi)變量在5%水平上顯著，且系數(shù)符號為正。這說明，在其他條件不變的情況下，大學(xué)生的每月生活費(fèi)越高，對奢侈品的消費(fèi)意愿就越強(qiáng)。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，大學(xué)生月生活費(fèi)水平與家庭經(jīng)濟(jì)條件成正

26、相關(guān)，所以每月生活費(fèi)高（也即家庭條件好）的學(xué)生往往能夠有充裕的經(jīng)濟(jì)條件，更愿意進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。此外，消費(fèi)奢侈品必然會導(dǎo)致學(xué)生的月花費(fèi)升高，這就從另一個(gè)方面進(jìn)一步反映了奢侈品消費(fèi)意愿與月花費(fèi)之間的相關(guān)關(guān)系。3.學(xué)校類型對奢侈品消費(fèi)意愿有顯著影響模型估計(jì)結(jié)果顯示，學(xué)校類型變量在1%水平上顯著，系數(shù)符號為負(fù)。表明在其他情況不變的條件下，名牌大學(xué)學(xué)生比普通大學(xué)學(xué)生有更高的奢侈品消費(fèi)意愿。中國的許多名牌大學(xué)都有悠久的辦學(xué)歷史、濃厚的文化底蘊(yùn)、卓越的學(xué)術(shù)科研成就，而有些剛剛興起的本科院?；蛟S具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ窃诼曌u(yù)、師資與辦學(xué)條件等方面，都無法與名牌高校相提并論。所以，基于學(xué)校社會聲望的影響和自我素

27、質(zhì)與能力的認(rèn)知，而且?guī)熧Y力量雄厚的名牌大學(xué)往往坐落于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份和直轄市，所以其在校學(xué)生認(rèn)為個(gè)體發(fā)展的前景更好，預(yù)期自己未來的收入更高，從而導(dǎo)致其奢侈品消費(fèi)意愿高于普通院校的學(xué)生。4.專業(yè)是奢侈品消費(fèi)意愿的顯著影響因素專業(yè)變量在5%水平上顯著，系數(shù)符號為正。由此可知，理工科的學(xué)生比文科學(xué)生更有奢侈品消費(fèi)意愿。產(chǎn)生這一結(jié)果的原因并不難解釋，相對于文科學(xué)生而言，理工科學(xué)生在當(dāng)今社會就業(yè)方面的專業(yè)比較優(yōu)勢更明顯，他們通過自身努力，實(shí)現(xiàn)與專業(yè)所對應(yīng)的職業(yè)追求，成為政治、經(jīng)濟(jì)與知識精英的機(jī)率更高，這使得理工科學(xué)生對未來的前程事業(yè)更看好，因此，他們的奢侈品消費(fèi)意愿會更高。5.年級對奢侈品消費(fèi)意愿的影響不

28、顯著根據(jù)結(jié)果，大學(xué)生所在年級變量在10%水平上不顯著。這說明，在其他條件不變的情況下，大學(xué)的低年級（一、二年級）和高年級（三、四年級）學(xué)生的奢侈品消費(fèi)意愿差異很小，且都表現(xiàn)出較強(qiáng)的消費(fèi)意愿。筆者看來，這個(gè)因素對消費(fèi)意愿影響不顯著的原因有：（1）四個(gè)年級學(xué)生的年齡差距不大，甚至很多不同年級的學(xué)生都是同齡人，使得絕大多數(shù)人的觀念隨年齡變化的特征表現(xiàn)不明顯，消費(fèi)意愿與動機(jī)也基本相同；（2）不同年級的學(xué)生往往會組成社團(tuán)等非正式團(tuán)體，大家長期在一起相處與交流，行為方式和動機(jī)難免趨同，這就使存在于共同團(tuán)體的不同年級學(xué)生的潛意識中產(chǎn)生了從眾心理，表現(xiàn)出相似的消費(fèi)意愿；（3）為適應(yīng)中國當(dāng)代的應(yīng)試教育制度，大學(xué)

29、生通常都經(jīng)過十年寒窗苦讀方才取得高等教育資格，眾多的大學(xué)生在接受高等教育之前的學(xué)習(xí)和生活經(jīng)歷大致相同，另一方面，國內(nèi)很多高等學(xué)府仍然沒能擺脫填鴨灌輸?shù)慕逃Ｊ剑S多即將踏出校門步入社會的高年級學(xué)生還是相對缺少經(jīng)驗(yàn)與歷練，這些都使得他們所形成的世界觀、價(jià)值觀往往表現(xiàn)出驚人的相似，因此對奢侈品消費(fèi)的意愿也沒有顯著的差異。6.奢侈品消費(fèi)意愿受生源地因素的顯著影響家鄉(xiāng)地區(qū)變量在1%水平上顯著，且系數(shù)符號為正。這說明來自城市的大學(xué)生比來自農(nóng)村的大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿更強(qiáng)。城鄉(xiāng)差別主要體現(xiàn)在平均收入和觀念兩個(gè)方面：城市家庭平均收入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村，城市學(xué)生的生活條件較好，使得奢侈品消費(fèi)意愿能獲得更多的物質(zhì)支

30、撐。此外，生活在城市的大學(xué)生有更多機(jī)會接觸到各種亞文化，尤其是源于西方的信仰、價(jià)值觀、生活習(xí)慣反復(fù)沖擊著本土崇尚節(jié)儉的傳統(tǒng)文化，在經(jīng)歷了多次文化沖擊后，城市學(xué)生開始以平和的心態(tài)去認(rèn)識、包容并認(rèn)可那些倡導(dǎo)消費(fèi)的西方文化；而農(nóng)村學(xué)生可能受傳統(tǒng)觀念的影響較深，依然認(rèn)為節(jié)約是傳統(tǒng)美德，對奢侈品消費(fèi)大多持排斥態(tài)度，所以，相對于城市學(xué)生而言，農(nóng)村學(xué)生的奢侈品消費(fèi)意愿較低。7.消費(fèi)意愿與地區(qū)居民可支配收入成正相關(guān)關(guān)系大學(xué)生家鄉(xiāng)所在地區(qū)人均年可支配收入變量在10%水平上顯著，區(qū)域人均可支配收入從西部、中部、再到東部漸次提高，大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)意愿也呈同方向變動。這說明大學(xué)生奢侈品的消費(fèi)意愿，在一定程度上，受當(dāng)

31、地居民消費(fèi)的影響。根據(jù)相關(guān)心理學(xué)理論，大學(xué)生的消費(fèi)行為不僅受自身的過去和現(xiàn)在的收入影響，而且還受到周圍人群的消費(fèi)行為的影響。一個(gè)地區(qū)的居民可支配收入情況，在一定程度上可以反映當(dāng)?shù)氐纳钏揭约爱?dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)觀念，因而，這些生活環(huán)境、社交環(huán)境的不同會導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)與價(jià)值觀的不同。五、結(jié)論與建議調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生對奢侈品消費(fèi)態(tài)度積極，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，他們偏好名車、豪宅、旅游類奢侈品，希望能夠在國內(nèi)一線城市進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，他們的奢侈品消費(fèi)受個(gè)人導(dǎo)向動機(jī)驅(qū)動，“彰顯個(gè)性”、“追求品質(zhì)”和“自我享樂”是他們最主要的消費(fèi)動機(jī)。大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿所呈現(xiàn)出的特性，無疑向商家發(fā)出了積極的信號奢侈品市場大有可為

32、。商家在營銷方面，可以將重點(diǎn)主要放在國內(nèi)一線城市，向這類人群推介名車、旅游服務(wù)類商品，而且這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要注重細(xì)節(jié)、彰顯個(gè)性、突出品質(zhì)。綜觀全文的分析結(jié)果，大學(xué)生奢侈品消費(fèi)意愿受大學(xué)生的家鄉(xiāng)所在地、學(xué)校類型、月生活費(fèi)、專業(yè)、地區(qū)居民人均年可支配收入這些因素的影響，而其中“大學(xué)生來自農(nóng)村還是城市”和“大學(xué)生就讀于重點(diǎn)還是普通院?！边@兩個(gè)因素，對其奢侈品消費(fèi)意愿影響最為顯著。隨著中國城鎮(zhèn)化水平不斷提高，農(nóng)村人口不斷涌向城市，必然會大幅增加對奢侈品的需求，同時(shí)，許多新興的有著無限潛力的大學(xué)正在蓬勃壯大，應(yīng)運(yùn)時(shí)代的發(fā)展其社會聲譽(yù)、科研師資力量也在與日俱增，也必然會不斷培養(yǎng)出更多擁有更高知識水平和取得更

33、大事業(yè)成就的社會精英；另一方面，收入水平的不斷提高、區(qū)域差距的不斷縮小以及國家擴(kuò)大內(nèi)需財(cái)政政策的大力支持，我們有理由相信，中國的奢侈品產(chǎn)業(yè)將會迎來更廣闊的發(fā)展空間。（一）增加學(xué)生就業(yè)機(jī)會，提高學(xué)生就業(yè)質(zhì)量現(xiàn)今在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源普遍還是依靠父母等長輩親人，可是經(jīng)過四年的學(xué)習(xí)，他們很快就會面臨工作就業(yè)，甚至是獨(dú)自承擔(dān)日常生活的開支等嚴(yán)峻問題。大學(xué)畢業(yè)生是我國人力資源的重要組成部分，由于受到社會及個(gè)人自身因素的諸多影響，大學(xué)生就業(yè)心理壓力越來越大，所以現(xiàn)存的部分高校畢業(yè)生就業(yè)困難的情況，是難以滿足調(diào)查中所反映的奢侈品高消費(fèi)意愿的。因此，需要社會、學(xué)校共同關(guān)注并采取相應(yīng)的指導(dǎo)政策，排除沉重心理壓力給

34、大學(xué)生擇業(yè)帶來的不利影響，確保他們順利走向工作崗位。當(dāng)下，在全球金融危機(jī)的大環(huán)境下，我國的就業(yè)市場更是受到了巨大沖擊，因此從中央到地方都非常重視大學(xué)生的就業(yè)問題，這不僅關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也關(guān)系到社會的穩(wěn)定，關(guān)注大學(xué)生的就業(yè)就應(yīng)該從學(xué)校以及社會各界的指導(dǎo)幫助入手，通過學(xué)校的各種課程與活動，讓大學(xué)生的綜合素質(zhì)和能力得到充分鍛煉，同時(shí)需要逐步采取措施，力圖使大學(xué)生樹立起正確的就業(yè)創(chuàng)業(yè)觀，保障大學(xué)生能夠通過努力順利就業(yè)，實(shí)現(xiàn)自身的事業(yè)發(fā)展和人生目標(biāo)，以此來維持和促進(jìn)社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展。（二）擴(kuò)大國內(nèi)消費(fèi)市場，發(fā)展民族奢侈品牌中國奢侈品市場的快速發(fā)展，不僅僅是品牌，而且是中國的投資商、零售商、設(shè)計(jì)師

35、和制造商，對于中國本土的奢侈品從業(yè)者來說都是一個(gè)很好的機(jī)會，都能夠從這個(gè)行業(yè)的快速增長中獲益。其實(shí)，中國具有優(yōu)質(zhì)的奢侈品品牌生長的基因，而且并不缺少優(yōu)秀的本土奢侈品牌：花幾萬塊才能訂制一套西裝的永正裁縫，高檔奢華的經(jīng)典紅木家具，還有那些在中國歷史上與各代王朝息息相關(guān)的皇家貢品，比如南京云錦等。所以我們的企業(yè)要學(xué)會踏出國門，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品被世界所熟悉和熱愛。再如，可以將我國絲綢和刺繡這些獨(dú)有的原材料和工藝，結(jié)合國際時(shí)尚，邀請國際知名的設(shè)計(jì)大師進(jìn)行服飾設(shè)計(jì)，打造出與米蘭和巴黎潮流同步的新穎款式，再賦予其追溯歷史悠久與韻味的神秘色彩以及被西方國家廣泛關(guān)注的中國傳統(tǒng)文化，完全可以創(chuàng)造一些全新的

36、奢侈品牌。作為發(fā)展中國家，中國有機(jī)會發(fā)展自己的奢侈品品牌。文化本來就具有稀有性，把稀有資源轉(zhuǎn)化成奢侈品品牌，中國文化有很多機(jī)會。奢侈品牌之所以能夠成為頂級不在于其產(chǎn)品的使用價(jià)值，而在于它的精神、文化層面的價(jià)值，要給它的消費(fèi)對象以前所未有的審美感受和異乎尋常的尊貴體驗(yàn)。利用中國文化的某個(gè)因子，從傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)里發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)、演繹體驗(yàn)，這是中國本土奢侈品品牌今后為世人所認(rèn)知的必然舉措。奢侈品品牌成功的秘訣在于對消費(fèi)者奢侈消費(fèi)心理的獨(dú)到把握。相信國內(nèi)奢侈品品牌可以由鋪張型向創(chuàng)意型方向轉(zhuǎn)變，創(chuàng)出中國的奢侈品品牌，讓中國的大學(xué)生在接受高等教育的同時(shí)，也能有國內(nèi)品牌的頂級消費(fèi)體驗(yàn)。參考文獻(xiàn)2 李虹云：消費(fèi)者奢侈品感知價(jià)值研究D.廣東：廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際工商管理學(xué)院，2007：413 王微微，張魯青.中國奢侈品消費(fèi)市場發(fā)展現(xiàn)狀及原因探析J.對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2006奢侈品營銷的七項(xiàng)法則M.北京：人民郵電出版社，2007奢侈品跨國公司在華品牌文化戰(zhàn)略M.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20067 徐國祥主編.統(tǒng)計(jì)預(yù)測和決策(第三版)M.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20058 鄢雪皎. 國內(nèi)奢侈品市場的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢的研究J.消費(fèi)導(dǎo)刊，200610 米歇爾·舍瓦利耶，熱拉爾德·馬扎羅夫.奢侈品品牌管理M.上海：格致