華為手機(jī)營(yíng)銷項(xiàng)目策劃案

1、華為手機(jī)營(yíng)銷策劃案第 1 章 華為公司情況分析1.1 華為公司簡(jiǎn)介華為技術(shù)有限公司成立于 1988 年，專門從事通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的研究、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，致力于為電信運(yùn)營(yíng)商提供固定網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、 數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)解決方案， 是中國(guó)電信市場(chǎng)的主要供應(yīng)商之一，并己成功進(jìn)入全球電信市場(chǎng)。目前正專注于 3GCWCDMA/CDMA2000/TISCDMA , NGN 光網(wǎng)絡(luò)、xDSL 數(shù)據(jù)通信等幾個(gè)領(lǐng)域，希望通過持續(xù)投入和努力成為這幾個(gè)領(lǐng)域的全球領(lǐng)先者。華為截至2006 年 9 月?lián)碛袉T工 56333 多人，其中外籍員工3400多人。在華為的成長(zhǎng)過程中有許多關(guān)鍵性的事件：1988 公司在成

2、立。 1989商業(yè)發(fā)布第一個(gè)小交換機(jī)產(chǎn)品， 1992商業(yè)應(yīng)用CC0給眾程控交換機(jī)，該產(chǎn)品奪得1998年中國(guó)固定程控交換機(jī)市場(chǎng)份額第一。1995SDH)t通信系統(tǒng)獲得商用，該產(chǎn)品在 2000年奪得中國(guó)SDHflJ場(chǎng)最大白份額。2001年光產(chǎn)品穩(wěn)占市場(chǎng)第一位。商業(yè)應(yīng)用智能網(wǎng)解決方案，該產(chǎn)品 2000 年獲中國(guó)國(guó)智能網(wǎng)市場(chǎng)份額第一。商用A8010大容量接入服務(wù)器，并在2000年達(dá)國(guó)市場(chǎng)份額第一。建立印度研發(fā)中心，于2001年獲CMM級(jí)(一種軟件開發(fā)過程管理認(rèn)證）認(rèn)證，2003年獲CMM敘認(rèn)證。被選定為中國(guó)移動(dòng)智能網(wǎng)最大的 供應(yīng)商，中國(guó)移動(dòng)智能網(wǎng)目前是世界規(guī)模最大和最先進(jìn)的移動(dòng)智能網(wǎng)。2000合同銷售

3、額超過US$26.5億，其中海外銷售額達(dá)I億美元。2002:和NEC?成立合資企業(yè) COSMOB柳上海的3G開放實(shí)驗(yàn)室。1.2 華為公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析從綜合實(shí)力看，最近香港一家公司對(duì)五家通信公司 WCDM即3G）的評(píng)比：西門子第一北電第二華為第三阿爾卡特第四中興第五華為之所以能取得這樣的地位， 它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中在以下三個(gè)方面:（ 1）以研發(fā)推動(dòng)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。華為以“做一個(gè)世界級(jí)的、領(lǐng)先的電信設(shè)備提供商” 為發(fā)展目標(biāo)， 強(qiáng)化研究與開發(fā)的投入， 不析推出適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)的高性能產(chǎn)品。 華為特別強(qiáng)調(diào)科研投入， 每年將銷售額跳10%乍為R&D勺費(fèi)用，從事產(chǎn)品研發(fā)的科研人員達(dá)到10000多人，

4、占到華為員工總數(shù)的 46%目前，R&DK入超過50億元的3G 技術(shù)己躋身全球第一陣營(yíng)，率先在阿聯(lián)酋、香港、毛里求斯、馬來西亞實(shí)現(xiàn)商用，突破歐洲UMTSJ場(chǎng)，承建荷蘭全國(guó)UMT綱絡(luò)。在NGNIPDSLAM NG-SDH等新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，直接導(dǎo)致其領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，鞏固了華為的國(guó)際品牌和國(guó)際市場(chǎng)地位（2）強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和良好的服務(wù)。在華為56333余人的員工隊(duì)伍中，技術(shù)研究及開發(fā)人員占46%，市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)人員占33%，管理及其它人員占9%， 生產(chǎn)人員占12%。 華為的組織結(jié)構(gòu)是一種典型的“啞針”式結(jié)構(gòu)，研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷兩頭大，中間的管理人員和生產(chǎn)人員比例較小。 這說明研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷在華為的

5、發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。 在市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)方面。 華為力爭(zhēng)離客戶近一點(diǎn)， 服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。 華為公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)， 企業(yè)要活下去， 永遠(yuǎn)只有一條途徑，那就是“關(guān)注客戶需求” : 不僅要考慮到客戶未來的需求變化，也要關(guān)注客戶現(xiàn)在的需求; 不僅要關(guān)注已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的客戶需求，還要分析了解客戶潛在的需求。 華為的用戶培訓(xùn)中心經(jīng)過多年的發(fā)展， 己成為業(yè)界重要的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。華為在北京、上海、等地建立了 15 個(gè)國(guó)授權(quán)的培訓(xùn)分部，在南美、獨(dú)聯(lián)體、南非、中東、北非和東南亞五個(gè)地區(qū)建立了海外培訓(xùn)分部。位于的培訓(xùn)總部有116 位經(jīng)驗(yàn)豐富的老師及20 人的課程開發(fā)隊(duì)伍， 可同時(shí)容納 800 名學(xué)員接受運(yùn)維訓(xùn)練; 己有

6、40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 34408 名學(xué)員在培訓(xùn)總部及分部接受了培切， 這樣的成績(jī)是業(yè)界少有的。 華為還不斷推出包括白金服務(wù)、 金牌、 銀牌服務(wù)在的一系列服務(wù)， 供用戶選擇， 同時(shí)根據(jù)用戶的需要進(jìn)行服務(wù)包定制， 為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)解決方案。 因此， 華為的業(yè)務(wù)發(fā)展獲得了中國(guó)電信、 中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通、 網(wǎng)通、 鐵通等電信運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期支持。（ 3） 綜合成本低。 華為能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信設(shè)備市場(chǎng)脫穎而出，與其不斷推出性能更優(yōu)、 綜合成本更低的通信產(chǎn)品有重要關(guān)系。 華為將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于世界一流的電信設(shè)備制造企業(yè)， 針對(duì)跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格高的特點(diǎn)，華為采取了更切合中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際需要， 提供具有

7、先進(jìn)水平和可靠性能的價(jià)廉物美的產(chǎn)品， 受到用戶的廣泛歡迎。 隨著產(chǎn)品系列的不斷健全， 華為在交換機(jī)、 傳輸、 會(huì)議電視、GSM智能網(wǎng)、路由器、CDMAIX WCDMA. NG蹲各個(gè)領(lǐng)域都形成了極富競(jìng)爭(zhēng)力的成本地位，打破了國(guó)外廠商的壟斷和高價(jià)銷售的格局，為國(guó)家和電信運(yùn)營(yíng)商節(jié)省了上千億元人民幣的資金， 并使自己的市場(chǎng)份額穩(wěn)步擴(kuò)大。 華為提出， 要追求客戶利益的最大化， 就是要追求客戶的成功， 而不僅僅是客戶的滿意。 要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)， 從客戶的角度出發(fā)， 為客戶降低產(chǎn)品的終生使用費(fèi)用是必要條件。 為此， 華為苦練功，堅(jiān)定不移地推行ISC， IPD ，進(jìn)行 IT 系統(tǒng)變革，在開發(fā)過程中構(gòu)建低成本。第

8、2 章華為公司手機(jī)營(yíng)銷策略分析3.1 華為公司開展手機(jī)業(yè)務(wù)的SWO分析據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，如果移動(dòng)通信系統(tǒng)有 1000 億的市場(chǎng)規(guī)模，那么移動(dòng)終端的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 3000 億，龐大的市場(chǎng)規(guī)模對(duì)于任何一直致力于通信領(lǐng)域的企業(yè)來說都是巨大的吸引力。另外，隨著3G時(shí)代的到來，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商更希望通信系統(tǒng)設(shè)備制造商同樣能夠解決移動(dòng)終端， 提供端到端的服務(wù)。 無論從華為自身還是從外部環(huán)境等方面考慮，華為都應(yīng)該進(jìn)入移動(dòng)終端領(lǐng)域。華為早在 2003 年就末宣布進(jìn)軍移動(dòng)終端市場(chǎng)，但在這之前，華為一直沒有信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)的手機(jī)牌照， 華為移動(dòng)終端一直在海外銷售。隨著中國(guó)手機(jī)牌照由審核制改為核準(zhǔn)制，華為于 20

9、05年 3 月獲得了信息產(chǎn)業(yè)部的批準(zhǔn)， 意味著華為移動(dòng)終端將正式進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。面對(duì)已經(jīng)發(fā)展了 10 年，企業(yè)云集、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，華為要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得發(fā)展， 首先就要考慮自身所具有的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇、劣勢(shì)和將要遇到的挑戰(zhàn)。下面將通過swoTb析法，具體分析華為所具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)遇、挑戰(zhàn)，以便為華為營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)提出提供依據(jù)。3.1.1 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)華為開拓手機(jī)業(yè)務(wù)總結(jié)起來，主要有以下的優(yōu)勢(shì):第一，對(duì)于華為來說，最大的優(yōu)勢(shì)就是它的技術(shù)創(chuàng)新能力， 這是國(guó)很多手機(jī)企業(yè)的軟肋， 也是國(guó)外品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力的基本武器。 華為的 3G 手機(jī)己經(jīng)在第一時(shí)間和國(guó)外手機(jī)品牌巨頭同步在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)售，在

10、產(chǎn)品功能上，一點(diǎn)不比現(xiàn)有的國(guó)外品牌手機(jī)落后。諾基亞、摩托羅拉、 三星等國(guó)外手機(jī)品牌企業(yè)都具有通信系統(tǒng)制造商和終端制造商的雙重身份， 這使得它們?cè)趯?duì)未來移動(dòng)通信趨勢(shì)得把握上明顯優(yōu)于只具有單一身份的手機(jī)企業(yè)。作為系統(tǒng)制造商得華為進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，也同樣具有這樣得優(yōu)勢(shì)。第二， 華為手機(jī)的研發(fā)平臺(tái)和系統(tǒng)的研發(fā)平臺(tái)在很多方面是互通的， 這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強(qiáng)了手機(jī)研發(fā)能力的同時(shí)， 也降低了手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)成本。 產(chǎn)品成本的節(jié)約， 將更有利于華為在手機(jī)市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。第三， 華為在國(guó)各個(gè)省會(huì)城市也都有代表機(jī)構(gòu)， 可以直接利用這些平臺(tái)開拓市場(chǎng)， 良好的人力資源將使得華為具有極強(qiáng)的市場(chǎng)開拓能力。第四， 華為雖然一直沒有

11、進(jìn)入到國(guó)市場(chǎng)， 但其己經(jīng)有了一定的知名度。 華為在移動(dòng)通信領(lǐng)域的影響比較大， 這種影響己經(jīng)逐漸從業(yè)向業(yè)外延伸。 已經(jīng)有一部分消費(fèi)者對(duì)華為有了一定的了解， 而且總體上的評(píng)價(jià)是積極的， 良好的口碑有利于華為更容易得接近消費(fèi)者。 通過良好的市場(chǎng)運(yùn)作和過硬的手機(jī)產(chǎn)品，華為手機(jī)將逐步的為中國(guó)消費(fèi)者接受。第五， 經(jīng)過多年的和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通信系統(tǒng)領(lǐng)域的合作， 華為已經(jīng)和聯(lián)通華盛運(yùn)營(yíng)商建立了良好的合作關(guān)系， 由聯(lián)通華盛運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行手機(jī)定制， 分集采和非集采， 這使得華為手機(jī)將能夠較順利的進(jìn)入移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)訂制的圍， 從而可以通過運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。 運(yùn)營(yíng)商的良好的信譽(yù)和形象， 將有力的提升華為手機(jī)品牌

12、的形象。第六， 得益于國(guó)外業(yè)務(wù)的成功開展， 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯著， 使得華為在財(cái)務(wù)資金實(shí)力上比較雄厚。 另外， 華為良好的信譽(yù)， 使得很多大金融機(jī)構(gòu)都愿意給華為提供資金方面的支持。雖然華為在移動(dòng)終端領(lǐng)域具有一定的優(yōu)勢(shì)， 但其劣勢(shì)亦十分明顯， 概括起來主要有三個(gè)方面：第一， 雖然華為在移動(dòng)通信系統(tǒng)制造領(lǐng)域具有很強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力， 但是系統(tǒng)和終端很不一樣， 移動(dòng)終端面對(duì)的是最終消費(fèi)者， 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量及系統(tǒng)的穩(wěn)定性， 價(jià)格的高低， 而對(duì)系統(tǒng)的外觀沒有什么要求。 移動(dòng)終端消費(fèi)者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還要關(guān)注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，而且這些審美情趣和品牌意識(shí)還在不斷的發(fā)生變

13、化中，很難把握。第二， 華為手機(jī)雖然在國(guó)外已經(jīng)有了一定的影響力， 但是還有很多的國(guó)消費(fèi)者根本沒有聽說過華為品牌手機(jī)。 在大城市的手機(jī)消費(fèi)者通常很注重產(chǎn)品的品牌， 在手機(jī)品牌弱的情況， 使得華為在開拓國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的初期會(huì)受到很大的阻力。第三，華為雖然具有一只很強(qiáng)的市場(chǎng)開拓的隊(duì)伍，但是從整個(gè)組織來看， 還缺乏市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 在手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷中， 會(huì)涉及到很多利益相關(guān)體，是否能和這些利益相關(guān)體進(jìn)行有效的合作，將是決定華為手機(jī)成功進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)的重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。3.1.2 機(jī)遇和威脅有效捕捉和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 是企業(yè)營(yíng)銷成功和發(fā)展的前提。 企業(yè)只要密切注視營(yíng)銷環(huán)境的變化帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，適時(shí)做出適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，

14、并結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力， 及時(shí)將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，就能開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。在全球3G 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)迅速升溫、 國(guó)通信網(wǎng)絡(luò)不斷演進(jìn)的大環(huán)境下， 華為面臨發(fā)展的機(jī)遇很多。第一， 從手機(jī)市場(chǎng)需求角度看， 由于目前我國(guó)移動(dòng)普及率還很低，離“十五”規(guī)劃所確定的30%的目標(biāo)還有一定差距，離發(fā)達(dá)國(guó)家70%80%的普及率相差重遠(yuǎn)，所以國(guó)手機(jī)市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。第二， 隨著手機(jī)功能不斷的增加， 其更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動(dòng)普及率己經(jīng)很高， 這樣對(duì)手機(jī)更新?lián)Q代得需求將會(huì)更強(qiáng)烈一些。 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)賽迪顧問預(yù)測(cè)， 換機(jī)比例將由 2003 年的48%提升到20

15、08 年的 6096， 形成了新的市場(chǎng)空間。 手機(jī)更新?lián)Q代的消費(fèi)者多是高端消費(fèi)者， 這樣對(duì)中高端手機(jī)的需求會(huì)比較多， 產(chǎn)品利潤(rùn)空間會(huì)增大。 2004年， 手機(jī)市場(chǎng)整體規(guī)模己達(dá)到 68017.5 萬部，據(jù)易觀國(guó)際預(yù)測(cè)， 2007 年的市場(chǎng)規(guī)模有望突破1 億部。第三，隨著世界3G發(fā)展的潮流，有關(guān)專家預(yù)測(cè)中國(guó)政府將在近一到兩年逐步在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高， 消費(fèi)者的支付能力強(qiáng)、 對(duì)資費(fèi)敏感度低的大城市開始建設(shè)3G網(wǎng)絡(luò)。由于3G手機(jī)功能強(qiáng)大，初始使用需要指導(dǎo)，運(yùn)營(yíng)商為了推動(dòng)3G增值業(yè)務(wù)的發(fā)展將采取定制手機(jī)的方式， 并將在運(yùn)營(yíng)廳給消費(fèi)者進(jìn)行演示， 這樣為華為手機(jī)提供了直接展示的舞臺(tái)，這也就使得各手機(jī)企業(yè)在3G

16、手機(jī)上處于統(tǒng)一起跑線上。憑借高技術(shù)含量、 過硬的質(zhì)量、 性價(jià)比高的手機(jī)產(chǎn)品， 華為必將贏得消費(fèi)者的歡迎。第四， 從移動(dòng)通信發(fā)展過程來看， 每次技術(shù)的更替， 都會(huì)造成手機(jī)市場(chǎng)的重新洗牌。 作為在技術(shù)上具有很強(qiáng)實(shí)力的華為， 在這次洗牌中必將有很好的發(fā)展機(jī)遇。 一些技術(shù)研發(fā)能力比較弱的手機(jī)企業(yè)將被淘汰出局， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由無序的競(jìng)爭(zhēng)逐漸走向健康有序的環(huán)境。 根據(jù)ARCW究預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，2004年2. 5G手機(jī)市場(chǎng)銷售己經(jīng)超過2G手 機(jī)。伴隨著2G市場(chǎng)逐漸萎縮，3G手機(jī)市場(chǎng)逐漸開始增長(zhǎng)。除了具有以上的機(jī)遇外，華為面臨的威脅也十分的明顯。首先， 國(guó)外一流品牌長(zhǎng)期在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)， 無論在市場(chǎng)運(yùn)作還是產(chǎn)

17、品細(xì)分上都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。它們依靠強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，不斷地向市場(chǎng)推出新品手機(jī)并以豐富的產(chǎn)品線滿足不同細(xì)分市場(chǎng)各個(gè)層次消費(fèi)者的需求，力圖“一網(wǎng)打盡”。另外，國(guó)外品牌手機(jī)在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上都走在市場(chǎng)上現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)前面， 使得國(guó)外手機(jī)的品牌美譽(yù)度在消費(fèi)者心目中很高，尤其是在大眾城市。其次， 國(guó)外品牌手機(jī)的國(guó)產(chǎn)化程度越來越高， 隨之它們手機(jī)的成本也就越來越低， 國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)越來越不明顯， 這也使得國(guó)外品牌手機(jī)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有了更大的靈活性。此外， 市場(chǎng)上現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)由于品牌劣勢(shì)， 產(chǎn)品劣勢(shì)， 所以只能多在在中低端市場(chǎng)爭(zhēng)奪一些消費(fèi)者。它們經(jīng)常掀起價(jià)格大戰(zhàn)，使得市場(chǎng)的價(jià)格秩序非常的混

18、亂， 企業(yè)的利潤(rùn)不斷降低， 隨著信息產(chǎn)業(yè)部將手機(jī)牌照審核制改為核準(zhǔn)制后， 將會(huì)有更多的廠家進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，有 40 家左右的企業(yè)已經(jīng)正式遞交了手機(jī)牌照的申請(qǐng)， 所以企業(yè)的數(shù)量將繼續(xù)增加， 這必將帶來更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)， 尤其是中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為慘烈， 價(jià)格血拼在所難免?？傊?，華為進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，這就需要華為深刻認(rèn)識(shí)目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r及未來趨勢(shì)， 揚(yáng)長(zhǎng)避短， 從戰(zhàn)略的高度選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體、 制定有效的營(yíng)銷策略。3.2 華為公司手機(jī)業(yè)務(wù)的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)，通常采用無差異化、差異化、集中化三種基本策略。隨著國(guó)外

19、一流品牌手機(jī)企業(yè)國(guó)產(chǎn)化程度越來越高，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)越來越不明顯。 另外， 消費(fèi)者對(duì)手機(jī)消費(fèi)追求多樣化、 個(gè)性化。 所以采取以整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)， 提供單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品， 而不考慮 （或不重點(diǎn)考慮） 市場(chǎng)中不同消費(fèi)群體需求的差異性， 僅僅依靠無差異化策略獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)， 對(duì)于目前中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)的來說，顯然不具有競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模總體增長(zhǎng)已經(jīng)呈下降的趨勢(shì)， 隨著新企業(yè)的不斷加入， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈， 同時(shí)消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化， 使得任何一個(gè)新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)廣闊而又復(fù)雜。 市場(chǎng)維系著企業(yè)的生存和發(fā)展， 但任何一個(gè)企業(yè)都不可能絕對(duì)有效地服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)，而

20、只能從自身實(shí)力和市場(chǎng)地位出發(fā)， 相對(duì)有效地服務(wù)于這個(gè)大市場(chǎng)的某個(gè)部分， 在部分市場(chǎng)取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 目前實(shí)際上真正實(shí)現(xiàn)全區(qū)域、 全市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)比較成功的也只有實(shí)力雄厚的通信巨頭摩托羅拉和諾基亞， 而這兩個(gè)巨頭也并不是在所有區(qū)域市場(chǎng)及消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中都處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。華為具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力， 并有一支銷售能力很強(qiáng)的銷售隊(duì)伍， 但是手機(jī)畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、 運(yùn)行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求， 另外， 通訊系統(tǒng)、 增值服務(wù)的推廣和銷售面對(duì)的大多是重點(diǎn)大客戶， 而手機(jī)的銷售卻要面對(duì)為數(shù)眾多、 千差萬別的消費(fèi)者， 消費(fèi)者不僅關(guān)注手機(jī)的功能， 還注重手機(jī)的外觀造型和手機(jī)的品牌。

21、 對(duì)于進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域并不久的華為在開始涉足中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)時(shí)， 試圖進(jìn)入所有可能進(jìn)入的消費(fèi)者市場(chǎng)， 直面來自全方位的競(jìng)爭(zhēng)，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。所以我認(rèn)為華為面臨目前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，較適宜采取重點(diǎn)以培育華為手機(jī)高端品牌形象為根本，著眼于未來3G 發(fā)展機(jī)遇，采取集中化策略服務(wù)于較為狹窄的細(xì)分市場(chǎng)，待中國(guó)3G時(shí)代來臨時(shí)再圖其他。在上節(jié)已經(jīng)分析了若干類型的消費(fèi)者市場(chǎng)， 哪一類型的消費(fèi)者市場(chǎng)最適宜華為進(jìn)入呢 ?結(jié)合華為的優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略、 東部區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，我認(rèn)為華為手機(jī)較宜選擇進(jìn)入商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)和大學(xué)生消費(fèi)者市場(chǎng)。商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇：東部大中城市工商業(yè)發(fā)達(dá)，根據(jù)e 龍公司公布的 2004 年中國(guó)熱點(diǎn)商務(wù)

22、城市的調(diào)查報(bào)告顯示，居前十名中就有、天津、北京、上海、八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據(jù)，這些城市對(duì)外交流頻繁， 有很多從事商務(wù)或本身的工作具有類似商務(wù)工作特點(diǎn)的消費(fèi)者， 從規(guī)模上和獲利性上來看， 商務(wù)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)都有較大的吸引力。目前， 國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在商務(wù)手機(jī)這一總體上屬于高端產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱， 商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來總體上一直為國(guó)外一流品牌手機(jī)企業(yè)所控制。 由于商務(wù)手機(jī)科技含量高、 投入大， 所以進(jìn)入商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)首先要越過的就是技術(shù)、 資金門檻。 技術(shù)創(chuàng)新一直是華為的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)， 3G 商務(wù)手機(jī)率先研發(fā)成功充分顯示了華為進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)得實(shí)力， 加上雄厚的資金實(shí)力， 華

23、為具備了進(jìn)入商務(wù)手機(jī)領(lǐng)域的能力。華為進(jìn)入中高端商務(wù)手機(jī)領(lǐng)域又是必須的。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)改委透露，目前正在申請(qǐng)手機(jī)牌照的國(guó)外企業(yè)有40 多家，這些企業(yè)的大多數(shù)在技術(shù)研發(fā)水平上并不比現(xiàn)在的波導(dǎo)和TCL強(qiáng)，這就意味著中低端手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈， 價(jià)格戰(zhàn)在所難免， 使得利潤(rùn)本己急速下降的手機(jī)行業(yè)雪上加霜。 如以低價(jià)在空調(diào)行業(yè)聞名的奧克斯在沒有拿到手機(jī)牌照前就已經(jīng)聲稱要 “血洗” 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)了。 另一方面， 由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)能力上比較弱， 使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌美譽(yù)度相對(duì)偏低， 如果華為從低端進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)， 華為手機(jī)在消費(fèi)者心目中立刻就會(huì)滑入低端國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的陣營(yíng)， 很難引起消費(fèi)者的注意。

24、從一些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的實(shí)踐也可以證明， 低端品牌走向高端品牌困難較大，一且陷入低端，日后將難以提升。通常來講， 高端消費(fèi)者在社會(huì)生活中常常是人們關(guān)注的對(duì)象， 他們的消費(fèi)行為會(huì)給其周圍的消費(fèi)者帶來很大的影響， 如果能讓更多的高端消費(fèi)者使用華為手機(jī)， 這樣既會(huì)樹立華為手機(jī)高端品牌形象， 又會(huì)擴(kuò)大華為手機(jī)的市場(chǎng)影響力。最重要的是，根據(jù)易觀國(guó)際的 3G 調(diào)查報(bào)告顯示，在未來的 3G的用戶中，商務(wù)型消費(fèi)者所占的比例將達(dá)到 160/a 。所以無論從市場(chǎng)狀況、 產(chǎn)品獲利性還是華為的自身競(jìng)爭(zhēng)能力、 戰(zhàn)略上的考慮， 商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)都是華為適宜的選擇。大學(xué)生市場(chǎng)的選擇：除了商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)，值得華為關(guān)注的就是大學(xué)

25、生消費(fèi)者市場(chǎng)。 東部區(qū)域高等教育水平較高， 在校大學(xué)生人數(shù)眾多， 而且相對(duì)集中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。 2004 年， 東部省份普通高校共計(jì)招生180多萬， 在校大學(xué)生人數(shù)多達(dá)560 多萬， 市場(chǎng)規(guī)模不容忽視。 一般來說，受教育的程度高， 收入水平也就相對(duì)偏高， 那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實(shí)際上在很大程度上關(guān)注了未來。大學(xué)生自身雖沒有收入來源， 但購(gòu)買手機(jī)時(shí)品牌意識(shí)較強(qiáng)。 根據(jù)CMMS2004查報(bào)告顯示，大學(xué)生購(gòu)買得手機(jī)品牌多集中在摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL和波導(dǎo)五個(gè)品牌，但國(guó)外品牌手機(jī)占絕對(duì)多數(shù)，僅前三者在大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)

26、就占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。這主要是由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品創(chuàng)新、 質(zhì)量保證和外觀設(shè)計(jì)上同國(guó)外品牌手機(jī)相比都存在一定的差距。 一些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)根本不能將口號(hào)落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)上，樂于營(yíng)銷的炒作，做廣告明星，而并不在產(chǎn)品上下功夫，使得國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)即使價(jià)格便宜也未能受到大學(xué)生的普遍歡迎。華為在產(chǎn)品生產(chǎn)的管理上非常的嚴(yán)格，采用德國(guó)質(zhì)量管理體系，對(duì)華為產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的一些重要成員的員工由華為親自挑選、培訓(xùn)，從而保證了產(chǎn)品從元器件到組裝的每一個(gè)環(huán)節(jié)都得到了有效的控制，使產(chǎn)品質(zhì)量并不落后于國(guó)外品牌， 且在局部還優(yōu)于它們。 另外， 華為在中國(guó)大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度， 這就為華為手機(jī)打開大學(xué)生市場(chǎng)奠定了良好得基礎(chǔ)

27、。大眾消費(fèi)型消費(fèi)者對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的功能沒有特殊的要求， 大多是從眾消費(fèi)， 市場(chǎng)上滿足這類消費(fèi)者的產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高， 多為中低端產(chǎn)品。 國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)在這類市場(chǎng)展開激烈爭(zhēng)奪， 價(jià)格戰(zhàn)頻繁， 使得這類消費(fèi)者市場(chǎng)的利潤(rùn)空間越來越小。 隨著國(guó)際一流品牌國(guó)產(chǎn)化程度的加深， 它們也開始同國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)， 這也就進(jìn)一步削減了產(chǎn)品利潤(rùn)。 對(duì)于新廠商來講， 如果在成本控制上不具有什么優(yōu)勢(shì)， 而且不能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額， 那么要在這一市場(chǎng)上獲利將變得很難。 所以從獲利性、 3G 戰(zhàn)略等多方面考慮，目前這一消費(fèi)者市場(chǎng)不宜作為華為的目標(biāo)市場(chǎng)。在對(duì)時(shí)尚性的把握上， 三星和諾基亞比較出色， 摩托羅拉同它們相比， 在這一點(diǎn)

28、上還有一定的差距， 華為也同樣不具有什么優(yōu)勢(shì)。 另外， 這群消費(fèi)者非常注重品牌， 所以個(gè)性時(shí)尚型消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)也不宜作為華為進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)初期的目標(biāo)市場(chǎng)。3.3 產(chǎn)品定位分析所謂市場(chǎng)產(chǎn)品定位， 就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置， 針對(duì)用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋?強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、 給人印象鮮明的個(gè)性或形象， 并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客， 從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)， 但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品， 而是針對(duì)潛在消費(fèi)者的思想， 也就是說， 要為產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的腦海中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩．a(chǎn)品定位有三種策略可供選擇， 即填補(bǔ)市場(chǎng)空白

29、、 與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存、 逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。 填補(bǔ)市場(chǎng)空白策略要求空白市場(chǎng)有一定的潛在消費(fèi)者、 技術(shù)上要可行且在經(jīng)濟(jì)上還要求合理。 當(dāng)市場(chǎng)有一定的空間時(shí)， 可以采取與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存得策略， 競(jìng)爭(zhēng)者之間一般不會(huì)發(fā)生激烈的對(duì)抗， 招致兩敗俱傷。 如果企業(yè)實(shí)力雄厚， 能生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品， 則可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起攻擊， 采取逐步取而代之的策略， 采取這種策略的結(jié)果將在競(jìng)爭(zhēng)者之間發(fā)生激烈的對(duì)抗。3.3.1 商務(wù)型產(chǎn)品定位商務(wù)型消費(fèi)者需要處理的信息相對(duì)比較多，手機(jī)的外顯性比較強(qiáng)， 所以既注重手機(jī)的功能也注重產(chǎn)品的造型、 外觀。 在手機(jī)消費(fèi)者行為分析一節(jié)已經(jīng)提到手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)最關(guān)注的三個(gè)因素就是功能、

30、價(jià)格和外觀。 商務(wù)型消費(fèi)者雖然消費(fèi)能力比較強(qiáng)， 但高端商務(wù)手機(jī)動(dòng)輒5000 元以上的價(jià)格，使得他們同樣關(guān)注價(jià)格，特別是對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)的消費(fèi)者來說， 價(jià)格的影響作用還是很大。 所以華為手機(jī)在商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)的定位要考慮功能、 價(jià)格和外觀這三個(gè)方面。從商務(wù)手機(jī)的性價(jià)比、 手機(jī)的時(shí)尚性出發(fā)， 可以比較明確地看出幾個(gè)手機(jī)巨頭在商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)的位置。在性價(jià)比上，摩托羅拉、諾基亞商務(wù)手機(jī)追求高功能、高價(jià)格，性價(jià)比一般。三星商務(wù)手機(jī)的時(shí)尚性很好，但性價(jià)比偏低。通過以上分析可以看出，華為可以在技術(shù)創(chuàng)新上下功夫的同時(shí)，還要注重對(duì)手機(jī)消費(fèi)時(shí)尚性的把握， 取長(zhǎng)補(bǔ)短， 努力在手機(jī)移動(dòng)商務(wù)功能創(chuàng)新和時(shí)尚性上把握上

31、有所作為。 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為、 幾個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)性的國(guó)外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和華為自身的技術(shù)型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)， 華為手機(jī)可以采取具有專業(yè)化的移動(dòng)商務(wù)功能的設(shè)計(jì)、 質(zhì)量高、 價(jià)格好、 外觀時(shí)尚的產(chǎn)品定位， 填補(bǔ)三星和其他幾個(gè)國(guó)外品牌手機(jī)巨頭之間的產(chǎn)品市場(chǎng)。3.3.2 學(xué)生型產(chǎn)品定位大學(xué)生在選擇手機(jī)時(shí)， 主要考慮因素是外觀時(shí)尚性、 個(gè)性化的功能以及品牌。 由于受到經(jīng)濟(jì)因素方面的制約， 大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的決定因素在很大程度上是價(jià)格， 所以大學(xué)生通常主要把眼光放在了中低價(jià)位、具有一定時(shí)尚感國(guó)外品牌手機(jī)上。總體而言， 國(guó)外一流品牌的低端手機(jī)受到廣大大學(xué)生的青睞。 這些低端產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高， 同國(guó)產(chǎn)品牌相

32、比， 它們最大的優(yōu)點(diǎn)就是造型時(shí)尚， 并強(qiáng)調(diào)一些簡(jiǎn)單的娛樂功能， 實(shí)際上并沒有注重將大學(xué)生需求的一些特殊功能在手機(jī)上進(jìn)行融合。 從性價(jià)比上來講， 一些中低端國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)優(yōu)于國(guó)外品牌手機(jī)， 但是一些國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)造型不夠時(shí)尚而且產(chǎn)品質(zhì)量低劣， 使得目前的大多國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的品牌美譽(yù)度在大學(xué)生心目中偏低。 這些不好的聲譽(yù)很容易在過集體生活的大學(xué)生當(dāng)中一屆一屆的傳播下去。針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)、 國(guó)外品牌的優(yōu)勢(shì)和國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的劣勢(shì)， 華為手機(jī)在大學(xué)生市場(chǎng)可以采取具有專為大學(xué)生設(shè)計(jì)的功能，質(zhì)量高、價(jià)格好、外觀時(shí)尚的定位。第 3 章 華為公司手機(jī)營(yíng)銷策略建議3.1 產(chǎn)品策略3.1.1 商務(wù)手機(jī)注重GSMB式、大

33、學(xué)生手機(jī)兩種制式兼顧由于聯(lián)通CDMAJ絡(luò)的業(yè)務(wù)開展的很不理想，從2005年起，CDMA 網(wǎng)絡(luò)大量發(fā)展低端用戶，逐步開始趨向走低端化的道路。商務(wù)型消費(fèi)者多屬于中高端消費(fèi)者， 從這個(gè)角度上出發(fā)， 大多數(shù)商務(wù)型消費(fèi)者更多地集中在GS炯絡(luò)，因此華為商務(wù)手機(jī)的研發(fā)宜將更多的精力有所側(cè)重地投放在GSMI務(wù)手機(jī)產(chǎn)品上。對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者來說， 兩種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研發(fā)都要兼顧， 一方面中國(guó)移動(dòng)在吸引年輕消費(fèi)者方面的業(yè)務(wù)開展的很好，如“動(dòng)感地帶”就頗受年輕消費(fèi)者的喜愛， 大學(xué)生更是如此。 另一方面， 由于聯(lián)通的資費(fèi)在某些方面相對(duì)于中國(guó)移動(dòng)要便宜一些， 這樣對(duì)于注重價(jià)格的大學(xué)生來說，具有一定的吸引力。3.1.2 以高質(zhì)

34、量為前提的產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)據(jù)五星電器、 蘇寧電器的手機(jī)銷售人員反應(yīng)， 一些企業(yè)新推出的手機(jī)在功能上具有創(chuàng)新性，但因軟硬件方面的質(zhì)量問題被大量的退回， 即影響了市場(chǎng)銷售、 又影響了品牌聲譽(yù)， 這其中不乏國(guó)際一流品牌手機(jī)。華為在很久以前就引入了德國(guó)FHGT品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來自歐美一些國(guó)家的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商十分苛刻的檢驗(yàn)。華為將其制造通信系統(tǒng)的質(zhì)量管理體系運(yùn)用到移動(dòng)終端制造上來，這必將給華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。加上 CMM五級(jí)的軟件體系，使得手機(jī)在軟硬件上都得到了保證。3.1.3 縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期、加大新產(chǎn)品推出頻度在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展初期， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少，

35、消費(fèi)者的需求也不象今天手機(jī)消費(fèi)者這樣得個(gè)性化、 多樣化， 消費(fèi)者可能因?yàn)榕笥训耐扑]而去買與別人先一前買的同樣的款式， 所以往往形成幾款手機(jī)能夠長(zhǎng)時(shí)間的占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。 但是目前手機(jī)企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)， 使得市場(chǎng)上的手機(jī)款式更新的速度不斷加快， 手機(jī)產(chǎn)品也變得越來越豐富多彩。 今天的消費(fèi)者在購(gòu)買外顯性較強(qiáng)的手機(jī)產(chǎn)品上， 也更多地追求與眾不同、彰顯個(gè)性。隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展、 社會(huì)信息化程度不斷加深， 產(chǎn)品的功能、 款使的不斷翻新， 使得消費(fèi)潮流地變化越來越快而且各地之間的消費(fèi)潮流相互影響， 一個(gè)手機(jī)款式推出時(shí)間不長(zhǎng)， 可能很快就被消費(fèi)者所厭倦，這一點(diǎn)在新一代的年輕大學(xué)生身上表現(xiàn)得更為明顯。

36、另外， 手機(jī)的價(jià)格在從進(jìn)入到退出市場(chǎng)的過程中， 價(jià)格下降速度也在加快， 如果不加大頻度推出新的產(chǎn)品， 將無法保證手機(jī)的利潤(rùn)率。因此， 華為只有縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期， 加大新產(chǎn)品的推出頻度， 才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率并取得較好的利潤(rùn)率。3.2 價(jià)格策略3.2.1 商務(wù)手機(jī)定價(jià)策略消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、 需求層次是不同的， 這就要求華為提供給不同消費(fèi)者的商務(wù)手機(jī)在功能上、 價(jià)格上的檔次也應(yīng)有所不同， 可以根據(jù)產(chǎn)品的功能和價(jià)格將商務(wù)手機(jī)分為高端商務(wù)手機(jī)和中端商務(wù)手機(jī)。3.2.1.1 高端商務(wù)手機(jī)新產(chǎn)品的撇油定價(jià)撇油定價(jià)就是新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)之初， 企業(yè)采用高價(jià)策略， 獲取高額的獲利。 一方面， 高端商務(wù)手機(jī)技術(shù)

37、含量高， 華為要投入更多的人力、 財(cái)力進(jìn)行研發(fā)， 如果新產(chǎn)品上市時(shí)定價(jià)偏低， 勢(shì)必影響到華為的投資回報(bào)。 另一方面， 相對(duì)于其他類型手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群體得規(guī)模，高端商務(wù)手機(jī)面對(duì)的消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模較小， 這些高端消費(fèi)者通常講究形象， 而對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)偏低， 尤其是東部的一些高收入消費(fèi)者。 如果高端手機(jī)制定的價(jià)格偏低， 消費(fèi)者對(duì)該手機(jī)品牌的心理定位就會(huì)相對(duì)較低。 還有一些高端消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)格才能體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高功能， 價(jià)格偏低使得消費(fèi)者對(duì)華為的高端商務(wù)手機(jī)的質(zhì)量和功能產(chǎn)生不信任感。 所以無論從華為自身的獲利性還是從消費(fèi)者的消費(fèi)心理方面出發(fā)，華為新品高端商務(wù)手機(jī)應(yīng)采取撇油定價(jià)策略。另外， 國(guó)外

38、一流品牌手機(jī)企業(yè)在商務(wù)手機(jī)產(chǎn)品細(xì)分、 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上都已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。 在這種情況下， 華為高端商務(wù)手機(jī)在采取撇油定價(jià)時(shí)， 價(jià)格上要定的比它們的同類產(chǎn)品的價(jià)格略低一些， 但拉開的距離又不易過大， 采取價(jià)格逼近的策略， 這樣既能容易讓消費(fèi)者接受，同時(shí)挑戰(zhàn)者的角色更加容易樹立高端品牌形象。3.2.1.2 中端商務(wù)手機(jī)新產(chǎn)品的滿意定價(jià)滿意定價(jià)策略就是企業(yè)主動(dòng)放棄一部分利潤(rùn)， 產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中處于中間的位置。 除了高端消費(fèi)者外， 城市中還有一些中端商務(wù)手機(jī)的消費(fèi)者， 他們的收入中等， 對(duì)價(jià)格具有一定的敏感性， 高端手機(jī)的價(jià)格對(duì)他們來說有些昂貴。 因?yàn)橛懈叨烁邇r(jià)的手機(jī)樹立了華為手機(jī)品牌的高端形象

39、， 華為推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國(guó)外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品， 而采取滿意定價(jià)時(shí)， 這勢(shì)必將對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力。 中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者在數(shù)量上相對(duì)較多， 對(duì)中端商務(wù)手機(jī)的需求量也就較大， 這意味滿意定價(jià)既可以獲得可觀的利潤(rùn)， 又可以增加了銷量， 從而擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。3.2.2 大學(xué)生手機(jī)的定價(jià)策略一般來講， 大學(xué)生自身沒有收入， 所以對(duì)將要購(gòu)買的手機(jī)的價(jià)格比較敏感，但這并不是意味著價(jià)格越低就越能收到大學(xué)生們的歡迎。大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)時(shí)， 品牌意識(shí)較強(qiáng)， 同樣具有 “便宜沒好貨” 心理，但迫于經(jīng)濟(jì)上的限制， 多購(gòu)買一些國(guó)外品牌手機(jī)的低端產(chǎn)品， 事實(shí)上這些低端

40、手機(jī)并不具有針對(duì)大學(xué)生需求的特殊的功能。 以的若干高校的大學(xué)生為例，大學(xué)生使用的手機(jī)的價(jià)格多集中在 1500 元左右，而同時(shí)在手機(jī)市場(chǎng)上有很多低于 1000 元的手機(jī)。由于華為手機(jī)具有方便大學(xué)生應(yīng)用的功能， 同時(shí)華為在大學(xué)生中具有一定的知名度， 所以在產(chǎn)品的價(jià)格制定上可以將自身置于挑戰(zhàn)者的位置， 將產(chǎn)品的價(jià)格定的和國(guó)外一流品牌的同類產(chǎn)品差不多。3.3 分銷策略華為在營(yíng)銷渠道的選擇上，要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品的特征。首先， 運(yùn)營(yíng)商直銷是華為商務(wù)手機(jī)初期進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最重要的渠道。 華為與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通信系統(tǒng)、 增值業(yè)務(wù)等方面長(zhǎng)期以來的良好合作， 使得華為手機(jī)可以較為順利的進(jìn)入聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商直銷。

41、同時(shí)，2004 年，中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合5 家公司成立專門處理其手機(jī)定制、銷售的中移鼎訊股份有限公司，華為就是股東之一，和運(yùn)營(yíng)商形成利益同盟不但為華為提供了一個(gè)有效的、 低成本的營(yíng)銷渠道， 而且可以借助運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)迅速將華為手機(jī)鋪到各個(gè)大中城市市場(chǎng)。 另外， 運(yùn)營(yíng)商良好的形象，對(duì)華為手機(jī)品牌形象的提升也將具有很好得積極作用，其次，家電大賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)分銷將是華為第二個(gè)最佳選擇。 家電大賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)一般講究自身的品牌建設(shè)， 注重購(gòu)物環(huán)境， 在管理上有水平， 使得這些賣場(chǎng)和商場(chǎng)在消費(fèi)者心目中具有比較高的信譽(yù)度。 由于賣場(chǎng)、 商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得手機(jī)產(chǎn)品的種類十分豐富， 使得消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)具有充足的選擇空

42、間， 所以消費(fèi)者比較喜歡去那兒購(gòu)物。 目前， 蘇寧、 國(guó)美和迪信通己經(jīng)在東部很多大中城市都己經(jīng)建立了連鎖家電賣場(chǎng)或連鎖手機(jī)商場(chǎng)， 網(wǎng)絡(luò)覆蓋圍越來越大， 銷售能力越來越強(qiáng)。另外， 在城市中除了大型賣場(chǎng)分銷外， 還有許多小型手機(jī)店的存在， 這些手機(jī)店雖然規(guī)模小， 但是數(shù)量多， 所以總體的銷售規(guī)模也不能忽視。 也因?yàn)閿?shù)量多的原因， 如果華為自己去這些城市大大小小的手機(jī)店鋪貨， 就需要更多的人力， 這樣成本就顯得太高。 華為可以選擇一兩家與這些中小手機(jī)店有過交道、 經(jīng)驗(yàn)豐富的省級(jí)代理商作為產(chǎn)品代理， 通過它們將產(chǎn)品鋪到各個(gè)手機(jī)店。 這些省級(jí)代理商在必要的時(shí)候還可以直接向經(jīng)銷商和家電連鎖賣場(chǎng)、 手機(jī)連鎖

43、商場(chǎng)供貨， 使得營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)更加的具有靈活性。作為銷售渠道最后一個(gè)環(huán)節(jié)的銷售終端的管理非常重要， 它們的行為將最終決定營(yíng)銷戰(zhàn)略及相關(guān)策略的執(zhí)行結(jié)果， 所以華為要加強(qiáng)同這些直接面對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，幫助他們更好的實(shí)現(xiàn)銷售，這樣同時(shí)也使華為更為及時(shí)、 準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)行情， 更好得把握手機(jī)消費(fèi)的發(fā)展潮流和方向。3.4 促銷策略銷售促銷的目的就是用刺激的方式吸引消費(fèi)者首次使用某品牌產(chǎn)品或改變消費(fèi)者原先在心目中考慮的品牌購(gòu)買順序， 將潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品用戶爭(zhēng)取過來， 變?yōu)榇黉N企業(yè)現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者的活動(dòng)。 銷售的方式有很多，主要有價(jià)格促銷、贈(zèng)品促銷和聯(lián)合促銷等。3.4.1 降價(jià)促銷價(jià)格促銷是最常用的促銷方

44、式之一。 價(jià)格促銷的方式只能在短期刺激消費(fèi)者的購(gòu)買， 對(duì)那些對(duì)手機(jī)價(jià)格相對(duì)比較敏感的中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者起得作用比較大一些。 價(jià)格促銷采用的頻次不能高， 經(jīng)常的降價(jià)， 不僅傷害了先前消費(fèi)者的品牌的忠誠(chéng)， 也傷害了品牌形象和品牌價(jià)值。所以，價(jià)格促銷一般在“五一”、 “十一”和春節(jié)等節(jié)假日期間開展比較好。3.4.2 贈(zèng)品促銷這種促銷方式就是在消費(fèi)者購(gòu)買不同機(jī)型時(shí)， 贈(zèng)與消費(fèi)者和手機(jī)產(chǎn)品本身沒有關(guān)系的，但對(duì)手機(jī)使用者有刺激作用的禮品，在這類禮品上印上華為的標(biāo)識(shí)。贈(zèng)品刺激了一部分消費(fèi)者購(gòu)買熱情，還不會(huì)象價(jià)格促銷那樣會(huì)傷害品牌形象和品牌價(jià)值， 而且贈(zèng)品上的華為標(biāo)識(shí)將是無聲的廣告， 借助消費(fèi)傳播華為品牌。

45、值得注意的是， 大學(xué)生和商務(wù)型消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的刺激作用的反應(yīng)是不相同的， 所以在贈(zèng)品的選擇上要有針對(duì)性。 從一些企業(yè)運(yùn)用贈(zèng)品促銷的效果來看， 贈(zèng)品促銷是一種很好的促銷方式。3.4.3 與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合促銷這種方式要和運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合開展， 就是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一款手機(jī)， 根據(jù)消費(fèi)者是否入網(wǎng)的情況給與購(gòu)機(jī)價(jià)格上的一定的優(yōu)惠。 平時(shí)優(yōu)惠的幅度不大， 但在重要的節(jié)假日期間優(yōu)惠的幅度會(huì)比較大。 在五一期間，很多消費(fèi)者在蘇寧購(gòu)買手機(jī)時(shí)排隊(duì)入網(wǎng)， 以換取購(gòu)機(jī)入網(wǎng)的優(yōu)惠， 說明消費(fèi)者對(duì)這種方式反應(yīng)較大。至于優(yōu)惠的幅度可以根據(jù)購(gòu)買手機(jī)的檔次決定。除了與運(yùn)營(yíng)上聯(lián)合促銷外，我認(rèn)為還可以聯(lián)合一些在消費(fèi)者心目中具有特殊形象的機(jī)構(gòu)搞促

46、銷，如在各種高級(jí)的車展上宣傳具有車載裝置得高檔商務(wù)手機(jī); 和星巴克一類的機(jī)構(gòu)促銷時(shí)尚的商務(wù)手機(jī); 和一些名牌大眾電子產(chǎn)品， 如照片打印機(jī)銷售商、 電腦銷售商聯(lián)合促銷等。 隨著移動(dòng)支付的出現(xiàn)， 還可以選擇有意推動(dòng)其移動(dòng)支付增值業(yè)務(wù)的銀行進(jìn)行聯(lián)合促銷， 華為在商務(wù)手機(jī)的同時(shí)， 推銷銀行的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)， 而銀行在向儲(chǔ)戶開展移動(dòng)支付增值業(yè)務(wù)時(shí)推薦華為的手機(jī)， 這些針對(duì)商務(wù)手機(jī)的聯(lián)合促銷會(huì)使得促銷雙方取得雙贏， 所以這種促銷的方式值得華為一試。促銷的方式種類繁多， 華為要根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)展開有目的的促銷活動(dòng)， 在促銷過程中還要始終關(guān)注和品牌傳播的互動(dòng)， 達(dá)到銷售商品、 樹立品牌的雙贏效果， 而不僅

47、僅只是以短期銷售量來衡量績(jī)效。第 4 章華為公司發(fā)展與未來華為的全球戰(zhàn)略正處于高速膨脹期， 謀求海外上市和拓展國(guó)際業(yè)務(wù)是華為當(dāng)前的首要任務(wù)。在非洲長(zhǎng)達(dá)6 年的厲兵秣馬之后，華為終于在該市場(chǎng)開始了搶單風(fēng)潮。 而來自華為部的消息稱， 今年華為在海外市場(chǎng)的收入將肯定超過 20 億美元。在與思科紛紛擾擾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟之后，華為的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)走上了軌道。 這一切似乎都在預(yù)示， 華為已經(jīng)走出了寒冷的冬天。由于一貫的低調(diào)， 人們很難了解華為的真實(shí)心態(tài)。 然而通過近期華為一系列的動(dòng)作， 我們還是可以看出它未來的一些蛛絲馬跡。 由于部重組已經(jīng)完成，上市已經(jīng)被華為提上了日程；而由于華為-3COMe資公司的發(fā)力已經(jīng)海外

48、業(yè)務(wù)的不斷延伸， 華為的全球戰(zhàn)略正處于高速膨脹期。 因此， 謀求海外上市和拓展國(guó)際業(yè)務(wù)是華為當(dāng)前的首要任務(wù)。在華為的國(guó)際化戰(zhàn)略中， 從地域上看， 進(jìn)軍發(fā)展中國(guó)家相對(duì)比較順利， 憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)就能輕松切入市場(chǎng)。 而發(fā)達(dá)國(guó)家則情況各異， 歐洲市場(chǎng)比較容易一些， 而北美市場(chǎng)則是華為步履維艱的地方。 思科在北美市場(chǎng)的壟斷地位短時(shí)間不可能撼動(dòng)， 而華為在北美市場(chǎng)的擴(kuò)速度遠(yuǎn)沒有其他市場(chǎng)快。因此， 看似輝煌的跨國(guó)版圖， 其實(shí)也存在隱憂。 由于華為目前進(jìn)入的大多為欠發(fā)達(dá)地區(qū)， 獲得項(xiàng)目的機(jī)會(huì)常常伴隨著苛刻的條件。 據(jù)了解，海外競(jìng)標(biāo)目前大都遵循這樣的路徑：先技術(shù)標(biāo)，再商務(wù)標(biāo)，即先參與技術(shù)測(cè)試， 通過后進(jìn)入運(yùn)營(yíng)商選

49、擇的 " 短 " ， 繼而再參與商務(wù)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)， 中間包括價(jià)格因素， 以及設(shè)備供應(yīng)商能否提供相應(yīng)的融資服務(wù)，即買方信貸。來自華為的部人士也表示， 為一些貧窮而政局不穩(wěn)的國(guó)家的電信運(yùn)營(yíng)商提供買方信貸， 不僅在尋找擔(dān)保銀行時(shí)難度大， 并且操作起來風(fēng)險(xiǎn)也很高。該人士說，類似于 2002 年緊急撤出政變中的委瑞拉的事件時(shí)有發(fā)生，這會(huì)影響到運(yùn)營(yíng)商給華為的還款時(shí)間和能力。在很多國(guó)家的公開招標(biāo)中， 華為都是以價(jià)格優(yōu)勢(shì)奪得定單， 在技術(shù)上和思科等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商還有明顯的差距。 一旦印度和歐洲一些網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商也加入競(jìng)爭(zhēng)， 提出比華為更優(yōu)厚的報(bào)價(jià)， 華為的生存空間會(huì)越來越小。而華為大力扶植的華為-3COM今年上半年在數(shù)據(jù)通訊領(lǐng)域的銷售額達(dá)到了 25 億元人民幣， 預(yù)計(jì)今年全年將完成50 億元人民幣的銷售額。雖然成立后的業(yè)績(jī)良好，但是輝煌的數(shù)字中也難掩隱憂。實(shí)際上，海外市場(chǎng)之大，已經(jīng)成功進(jìn)軍40 多個(gè)國(guó)家主流運(yùn)營(yíng)商的華為還是顯出了自己的弱項(xiàng)-華為在GSMCDM摩電信領(lǐng)域雖已與海外運(yùn)營(yíng)商建立了穩(wěn)固的關(guān)系， 但直銷的模式并不能解決企業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道問題， 短時(shí)間難以建立起龐大的分銷體系， 最快的路徑是