菲樂廣告營銷框架)

1、卷首文案思路分析1 .通過提出“菲樂純閨蜜”的概念，打破已往國產(chǎn)植物草本護膚品的形象，將菲樂品牌塑造成一個有質(zhì)感、親民的、能打動人心的形象。2 .純閨蜜講的是菲樂就像你的閨蜜一樣，關(guān)心你，呵護你不讓你受任何傷害，可以義憤填 膺也可以忠言逆耳， 她不需要你為她做太多，她卻懂得這就是純真的友誼，純純的美好就 是你們。3 .在賦予菲樂“純閨蜜”形象的同時， 還給予她故事，結(jié)合菲樂產(chǎn)品和受眾特性，力求通過 以“純閨蜜四法則”為題，閨蜜的相知、矛盾、分離、未來為主線，策劃一系列營銷活動和 廣告創(chuàng)意拉進與目標受眾的距離，將菲樂獨特的功效和感性訴求獨立開來，使“菲樂，你的純閨蜜”這一廣告口后深入民心。競爭者

2、分析從品牌出發(fā)，與菲樂定位特性相沖的品牌婷美、韓后、優(yōu)資萊、雅格麗白1 .婷美：15年苦心經(jīng)營的品牌，依附多元化經(jīng)營的嬌蘭集團。嬌蘭集團旗下的嬌蘭佳人是目前國內(nèi)中國第一連鎖的化妝品零售連鎖品牌。在全國建立了300余家嬌蘭佳人化妝品連鎖店，并且以每年新開100家新店高速凱歌前進，可以說 使婷美形成了強大的市場滲透能力和市場影響力，同時提出以植物傳奇的美麗力量喚醒女性肌膚的青春與本質(zhì)的美好，可以說是和菲樂的理念趨同，總而言之婷 美是一個樹大根深比較難纏的對手。短期危險指數(shù)5XXXXX長期危險4XXXX2 .韓后：利用韓流的時尚趨勢，利用消費者感性的心理攻城略地，此舉只是 韓后權(quán)宜之計。卻讓韓后在沒

3、有強大后臺背景的前提下生存下來。之后愈加強化與韓系的捆版，選擇和韓國護膚巨頭合作、引進韓系技術(shù)、邀請韓系明星代言。 將自己定位為韓流與華流的混血兒。并且敏銳抓住“有機”高端護膚概念乘勝追擊，但在“有機”概念受到困擾時候又快速提出“零添加、無負擔”新潮概念?？梢哉f迅速扭轉(zhuǎn)頹勢。并且豪賭屈臣氏在渠道建設(shè)上邁出堅實一步。短期威脅指數(shù)4XXXX長期3XXX3 .優(yōu)資萊：背靠珀萊雅化妝品集團，有珀萊雅、優(yōu)雅”、“歐蘭萱”、“韓雅” 等姐妹花。出身只為打造中國植物護膚第一品牌。 目前擁有集團總部成熟的運作 團隊，及營銷網(wǎng)絡(luò)。并且專注植物技術(shù)。提出的植物護膚的概念通俗易懂，銷售 額實現(xiàn)多年快速增長?？梢哉f來

4、勢洶洶。綜合實力不容小覷，不僅難纏而且難啃。 可以說優(yōu)資萊短期指數(shù) 5XXXXXK期5XXXXX4雅格麗白：隸屬伽藍集團并成為旗下與自然堂、美素、醫(yī)婷等成為集團主打品牌之一雅格麗白旨在全力打造植物智慧護膚的代表性品牌！首創(chuàng)“植物智慧 學”，將植物學和護膚學完美融合，始終堅持天然純凈的護膚理念。在植物護膚 的品牌實踐理念上走在行業(yè)先列。在百貨商場、KA賣場、超市、化妝品店、藥房中均設(shè)有品牌專柜，并且在強勢媒體上持續(xù)發(fā)力市場份額持續(xù)擴大，已成為植物概念護膚品上取得一席好地?？梢哉f雅格麗白短期威脅指數(shù)5XXXXX長期5XXXXX5相宜本草：國貨翹楚一個詮釋“本草養(yǎng)膚”概念的品牌。與上海中醫(yī)藥大學基

5、礎(chǔ)醫(yī)學院長期合作，創(chuàng)立本草護膚研究中心。獨創(chuàng)“肌芯養(yǎng)膚科技”，將漢方本草和現(xiàn)代科技相結(jié)合，開發(fā)出一系列功效卓著的安全本草護膚品。 主打科技安全 牌。因硬朗的產(chǎn)品品質(zhì)、百姓的價格、民族的特性、寬泛的鋪貨渠道使其不遜色 歐美主流護膚品?？梢哉f相宜本草短期威脅指數(shù)5xxxxx+長期威脅指數(shù)5XXXXX+結(jié)論：婷美、韓后、優(yōu)資萊、雅格麗白、相宜本草基本都提出健康環(huán)保、植物活 性的概念。產(chǎn)品定位趨同一致。與菲樂產(chǎn)品概念相比。菲樂在提法上并無優(yōu)勢。 但是菲樂的植物活性的理念相對其他產(chǎn)品又拔高了一個層次。菲樂提出的植物活性護膚專注“純”的新潮概念。不僅植物活性而且夠純。這一點可以多像相宜本 草融入中國傳統(tǒng)概

6、念。打造純文化。目前菲樂與婷美、韓后、優(yōu)資萊、雅格麗白還是有很大差距、短期無法撼動其市 場地位。必須在渠道、品牌經(jīng)營、產(chǎn)品研發(fā)、媒體投放上持續(xù)下苦功夫，求存蓄 勢方為有為之策。關(guān)鍵詞科技、植物、源自國外、自然、全智賢、韓彩英、袁珊珊、高圓圓、（氣質(zhì)、清純、女神）問題以理性訴求為主，將科技和植物自然想融合，但產(chǎn)品理念空洞模糊，不夠具象化，消費者對 產(chǎn)品理念不能產(chǎn)生認同。與之相比，菲樂一一提出純天然、純植物、純營養(yǎng)的“菲樂就是純”的概念，此概念源于市場上的天然草本護膚理念，又高于天然草本護膚理念，但是同樣缺乏一個具象化的理念，難以讓消費者產(chǎn)生認同從市場出發(fā)，菲樂最應(yīng)該借鑒哪些競爭者相宜本草他是一個

7、什么樣的品牌？1 .國產(chǎn)護膚品領(lǐng)軍上市品牌，誕生十余年屢受消費者青睞，多次獲得全國十大最喜愛護膚品 品牌稱號2 .國內(nèi)最早涉足中草藥美容護膚領(lǐng)域的企業(yè)之一，與高校合作研發(fā)，擁有嚴謹科學的化妝品技術(shù)體系他有什么值得我們借鑒？提出內(nèi)在力 外在美理念并且深入民心，在 打草本、科技牌的同時，更注重打感性牌結(jié)論1 .競爭對手眾多，需要強化菲樂護膚品的獨特定位優(yōu)勢。一跟競爭者進行差異化的訴求，主打產(chǎn)品特有的專屬功能，強調(diào)專屬功能為女性帶來的 變化；從品牌傳播上，從廣告設(shè)計上，從終端操作上，強化女性的感覺。2 .在滿足消費者理性訴求的同時，需要增加品牌情感附加值，充實品牌形象和內(nèi)涵。一引進感性概念來支撐，增

8、加品牌情感附加值，使品牌形象的氣質(zhì)和內(nèi)涵更加豐滿。品牌現(xiàn)狀根據(jù) 4c (Cost、 Communication 、 Convenience 、 Consumer needs and wants ) 理論, 菲樂 目前的品牌現(xiàn)狀為Cost :價格親民，主打中低端產(chǎn)品。Communication :強勢登陸浙江衛(wèi)視，但相對 于其他護膚品強勢品牌來說，知名度相對不 高，廣告宣傳需繼續(xù)加強。Convenience :在許多城巾的商場鋪設(shè)渠道， 但在市場推廣、銷售終端建設(shè)方面有待完善 和發(fā)展。Consumer needs and wants :的消費行為趨于感性，注重和企業(yè)的互動，人與人 之間渴望交流。

9、SWOT<優(yōu)勢 strength :崇尚以科技創(chuàng)造美，倡導(dǎo)綠色護膚。以“新鮮的純”贏得市場認可?？萍己扛撸h(huán)保且綠色。掌握國外先進生產(chǎn)技術(shù)，市場競爭力強 勵志做中低端護膚品市場的高端產(chǎn)品，性價 比高。機會 opportunity :依托奧洛菲強大的品牌實力，發(fā)展?jié)摿Υ?。消費者的護膚意識的提高。消費能力和渠道的拓寬，需求能力大。女大學生擁有獨立的消費意識和自主決策 權(quán)。劣勢 weakness：品牌知名度不圖。營銷渠道尚未健全。市場占后率低。營銷手段缺乏特色，分銷渠道較為傳統(tǒng)。威脅 threats:市場上的產(chǎn)品眾多，功能趨同，難以挑選。 新產(chǎn)品層出不窮、品牌繁雜，難以辨別。 消費者接受新事

10、物的能力強，品牌忠誠度不 高。安全問題頻發(fā)易造成消費者信任感缺失。消費者分析潛在消費者：（15-18歲女性）中學生，消費沖動且易跟風，關(guān)注時尚信息，受意見領(lǐng)袖影響大，經(jīng)濟相對沒有主導(dǎo)權(quán)，但作為菲樂的潛在消費者，將來會成為核心購買力主要消費者：（18-35歲女性）對美麗時尚有追求，希望能夠變得更漂亮更有活力，而且獨立 有主見，有一定經(jīng)濟能力。核心消費者：（18-25歲女性）以大學生為消費主力軍， 對美麗和時尚有著強烈的追求或萌芽, 善于接受新鮮事物，擁有一定較高知識水平，經(jīng)濟相對獨立，有決定權(quán)。剖析核心消費者：性格A.自我感性、關(guān)注美麗、追求時尚、小奢侈情節(jié)、有點小自戀，但卻不擅打扮自己B.小女

11、生情懷，渴望認可，害怕孤獨，需要人陪。C.受品牌效應(yīng)影響大，而且看重性價比，但其實對品牌認知流于表面，缺乏品牌忠誠度。行為愛干什么：愛逛街、愛打扮、愛上網(wǎng)、愛集體生活、愛比較、愛嘗鮮、愛看綜藝節(jié)目、愛追劇、愛網(wǎng)購。常會怎樣：常跟風、常沖動消費、常和閨蜜一起、常相信朋友圈中的好口碑和權(quán)威意見。期待A.希望出現(xiàn)一個能關(guān)心能陪伴能懂你的閨蜜，也希望自己能成為別人的閨蜜。B.渴望和閨蜜間的友誼能夠幸福延續(xù)，希望互相能成為對方的堅實支柱?？偨Y(jié)：通過分析，我們得出目標消費者 最核心的特質(zhì) 是：小女生情懷（真性情、害怕孤獨、渴望認同）一期待有人陪伴、有人關(guān)心、有人懂你一需要閨蜜核心概念推導(dǎo)產(chǎn)品分析受眾分析廣

12、告口號：菲樂，你的純閨蜜營銷策略營銷思路：本案針對大學女性的閨蜜情結(jié)，以菲樂純閨蜜故事為主線，以閨蜜間相知、矛盾、分離、未來四個場景為題，提出四個純閨蜜使用法則并以此構(gòu)建四個營銷活動，配合AISAS理論（Attention 注意、Interest 興趣、Search搜索、Action行動、Share分享）將菲樂打造成 大學女性的專屬閨蜜。營銷推廣：1 .共鳴點一一建立菲樂純真、 貼心、健康的功能和形象從而觸動大學女性的閨蜜情結(jié)。（傳播菲樂想和女大學生建立無距離、純真、自然、清新、幸福的友誼關(guān)系一一純天然純植 物純營養(yǎng)的功效和自然清新外觀）2 .發(fā)動流行 一一利用線上菲樂純閨蜜四則故事引發(fā)女大學

13、生間的話題，并通過系列活動讓核心消費者中有良好體驗者，進行口碑傳播，引發(fā)周圍女孩“跟風”。3 .流行擴張 一一人群中的流行再配合廣告?zhèn)鞑プ饔秒p管齊下，使其不斷擴張。營銷計劃:A.推廣“菲樂純閨蜜”這一新興個性主張 B.將菲樂產(chǎn)品系列的純閨蜜特征表現(xiàn)更為 具象化C.利用線上純閨蜜四則故事提高品牌形象 和宣傳力度D.策劃以“菲樂你的純閨蜜”為口號的系 列宣傳活動。Attention 注意：（二月-三月上旬）1 .菲樂官方新浪微博發(fā)布菲樂純閨蜜有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動2 .以限量用戶體驗的目的前提下，在社交網(wǎng)站和手機應(yīng)用商城平臺推廣名為“閨蜜相機”的手機APPSInterest 興趣：（三月上旬）1 .騰訊QQ

14、新浪微博對話框投放廣告捆綁式宣傳閨蜜相機與尋找純閨蜜活動，并在應(yīng)用商城正式上傳APPS2 .線上開展尋找菲樂純閨蜜活動初選3 .線下開展菲樂閨蜜大考驗贏獎品活動Search搜索：（三月中下旬）1 .網(wǎng)絡(luò)名人在美麗說、蘑菇街、閨蜜網(wǎng)等發(fā)布新品試用報告2 .在雜志發(fā)布“菲樂純閨蜜故事”平面廣告，并在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布視頻廣告3 .線上繼續(xù)宣傳尋找菲樂純閨蜜活動，并且逐步將活動轉(zhuǎn)移為線下Action行動：（三月22-四月中下旬）1 .戶外廣告：密集發(fā)布戶外廣告2 .線上宣傳尋找菲樂純閨蜜和菲樂閨蜜郵筒活動3 .菲樂線上促銷4 .線下開展尋找菲樂純閨蜜選秀和菲樂閨蜜郵筒活動Share分享：（四月中下旬）1 .社

15、交網(wǎng)絡(luò)對“閨蜜大郵筒”進行后續(xù)反饋，2 .建立菲樂校園俱樂部 營銷主線:純閨蜜四法則，你和我的故事法則一：請相信一見鐘情 法則二：不打不罵不相愛 法則三：距離也是一種美 法則四：未來我一直都在營銷活動: 線上活動1 .菲樂你的純閨蜜故事目的：以發(fā)微博有獎活動為核心，宣傳純閨蜜概念，用獎品吸引目標受眾關(guān)注，讓目標受眾了解“閨蜜自拍贏獎”，并為接著發(fā)布的閨蜜相機作預(yù)熱。概要：以微博官方名義發(fā)表#菲樂，你的純閨蜜故事，購菲樂產(chǎn)品，曬閨蜜照，贏好禮#活動內(nèi)容：成為金樂官方微博粉絲，曬閨蜜與菲樂大合照，并發(fā)菲樂純閨蜜體微博：我是菲樂女孩，我想和你的IU蜜）一起去。就有機會贏取知名主播 函巖的親筆 簽名紀

16、念品以及菲樂產(chǎn)品。獎品為左巖親筆簽名菲樂海報、菲樂套裝、菲樂試用裝等。2 .閨蜜相機目的：迎合時下受歡迎的社交軟件互動方式，以趣味相機的形式吸引目標受眾的關(guān)注，以閨蜜為主題，拉進受眾和菲樂之間的距離，并形成良性互動，從而擴大產(chǎn)品知名度。概要：“閨蜜相機”是一款基于普通美顏相機應(yīng)用，穿插時下女大學生喜歡的星座、趣味測 試等元素的趣味相機應(yīng)用。配合當下手機應(yīng)用時興的趨勢，從而讓受眾得到樂趣和接受體驗和推廣。內(nèi)容：“閨蜜相機”是一款趣味相機應(yīng)用1 .用戶可以通過該應(yīng)用實現(xiàn)手機定時、連續(xù)自拍2 .應(yīng)用提供相片的簡單美化，人像美容，拼圖，相框、元素裝飾功能3 .應(yīng)用在上述基礎(chǔ)上，擁有獨家的測試功能，能通

17、過用戶與閨蜜的自拍經(jīng)過演算 推測，算出閨蜜相似度，閨蜜類別，出賣你的可能性，吵架頻率，運程測試（忌 宜）。4 .應(yīng)用并且會根據(jù)測試結(jié)果提供一些鼓勵閨蜜之間的話。應(yīng)用推廣：階段一：以限量用戶、限時免費體驗的目的前提下，開發(fā)并推廣該應(yīng)用，并且及時收集反饋 信息調(diào)整應(yīng)用功能。階段二：正式在安卓和IOS、windows8三個應(yīng)用商場正式上線，在騰訊 QQ新浪微博對話 框投放廣告宣傳閨蜜相機，并且在尋找純閨蜜活動進行捆綁式宣傳。階段三：豐富應(yīng)用功能，讓過了新鮮感的用戶再次對該應(yīng)用產(chǎn)生興趣，增加產(chǎn)品粘性。線下活動：1 .純閨蜜大考驗亮點：專門為閨蜜四法則的中“請相信一見鐘情”打造的校園互動促銷活動，能在短

18、期 內(nèi)迅速制造話題，引起目標群體的關(guān)注，嘗試讓消費者做到與菲樂這位純閨蜜“一見鐘 情”。概要：針對18-26歲的大學女生這一目標群體，選擇在高校校園展開， 以“默契大考驗”這種形式圍繞“閨蜜、友誼、植物美肌”三個內(nèi)容進行趣味問答互動。晉級者均有機會 獲得菲樂提供的精美禮品。內(nèi)容：各大院校設(shè)置菲樂賣場并搭建舞臺 活動必須以兩人一組，報名即可參與活動內(nèi)容為快速問答，設(shè)置十個關(guān)于閨蜜互相之間的問題，限時一分鐘，配以緊張的音樂調(diào)動氣氛答又5題以上可領(lǐng)取菲樂試用套裝并晉級下一輪植物美肌知識問答，問題設(shè)置多為關(guān)于菲樂企業(yè)文化知識還有植物美肌概念的簡單問題?；卮鹫_者可領(lǐng)取菲樂提供的獎品。2 .尋找純閨蜜校

19、園風采大賽亮點：融合純閨蜜四法則中 “不打不罵不相愛” 開展的線上線下相結(jié)合的選秀造勢活動， 傳播“純閨蜜間即使小摩擦也會相親相愛”這一概念，從心靈上打動目標群體。概要：采取線上線下相結(jié)合的辦法，活動前期通過以利用閨蜜相機和微博活動上傳閨蜜合照進行針對大學女生的線上初選，并且分賽區(qū)對晉級優(yōu)質(zhì)選手進行線下培訓，后期選擇線上后續(xù)宣傳，線下活動進校園。從中穿插“閨蜜不打不罵不相愛”、“植物美肌”為內(nèi)容的環(huán)節(jié)，進行企業(yè)目標消費群體的互動。內(nèi)容：在線上與閨蜜相機相Z合，通過騰訊QQ寸話框、新浪微博邊欄投放廣告實行捆綁式宣傳，征集閨蜜參與。在新浪微博進行針對高校女生的初選，上傳閨蜜真人全身照片， 并且附上

20、兩人自我介紹拉票并樂官方微博，即可參賽?；顒映踹x由網(wǎng)民票選決定，分長沙、武漢、西安、北京、廣州、上海、成都七大 賽區(qū)，活動票選地點在菲樂官方網(wǎng)站活動專頁，可以通過微博等社交網(wǎng)站進行專頁投票以及評論。每個賽區(qū)投票數(shù)前十的閨蜜可以接受菲樂提供的形體、護膚、化妝、搭配、才藝 等方面的培訓，在培訓和每個賽區(qū)的決賽中全程線上新聞轉(zhuǎn)播。每個賽區(qū)的決賽分為三大環(huán)節(jié)，一是閨蜜走秀和自我介紹， 二是根據(jù)“不打不罵不相愛”這個主題進行即興演出，三是才藝表演。在各賽區(qū)決賽決出第一名后，共214人連同代言人左巖安排馬爾代夫7天之旅,在旅游過程中記錄左巖和 7對閨蜜的點滴，及時在菲樂官方微博更新。在7天內(nèi)聯(lián)合浙江衛(wèi)視進

21、行全國決賽， 進行七天閨蜜考驗，決出1對菲樂純閨蜜， 并且選為民間代言人。3 .純閨蜜大郵筒亮點：根據(jù)“距離也是一種美”設(shè)計的免費郵寄明信片活動，在每個推廣地區(qū)設(shè)置巨型郵筒吸引眼球，建設(shè)時并配以線上新聞宣傳，在 3.22日閨蜜節(jié)配合線下促銷當天限時限量每個城市1314份免費發(fā)放明信片，以此幫助目標消費群抒發(fā)對遠方閨蜜思念之情。概要：在每個推廣地區(qū)中心地段建立巨型郵筒，僅在 3.22日閨蜜節(jié)當天為每個城市免費投 放1314份明信片，閨蜜收到后，寫上回信，拍照并上傳酢樂官方微博，有機會獲得菲樂紀念品 內(nèi)容：聯(lián)合騰訊閨蜜節(jié)專題于線上宣傳巨型郵筒建設(shè)的新聞閨蜜日當天提供免費給遠方閨蜜寫明信片的活動，限量每個城市1