(1)營(yíng)銷師基本知識(shí)之基本原理1

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論框架市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念觀念市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境消費(fèi)者消費(fèi)者行為行為營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 營(yíng)銷營(yíng)銷組合組合產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格渠道渠道促銷促銷營(yíng)銷營(yíng)銷執(zhí)行與控制執(zhí)行與控制 占領(lǐng)占領(lǐng)市場(chǎng)市場(chǎng)贏利贏利一、市場(chǎng)的涵義 :經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的和營(yíng)銷意義上的市場(chǎng)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上所理解的市場(chǎng)（銷路、需求、購(gòu)買力）等： 1、形成市場(chǎng)的基本條件 2、市場(chǎng)活動(dòng)的中心內(nèi)容 3、參與市場(chǎng)交易的當(dāng)事人 4、調(diào)節(jié)市場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)律 營(yíng)銷學(xué)上：市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望1、按地域及空間來(lái)劃分：城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)；國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、地方性市場(chǎng)。2、按流

2、通時(shí)序來(lái)劃分：期貨市場(chǎng)和現(xiàn)貨市場(chǎng)；批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。3、按商品性質(zhì)來(lái)劃分：一般商品市場(chǎng)和特殊商品市場(chǎng)（金融、勞動(dòng)力、技術(shù)、信息）4、按購(gòu)買行為特點(diǎn)來(lái)劃分：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)（產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)及非營(yíng)利性組織市場(chǎng)）1、人數(shù)多、范圍廣，市場(chǎng)具有廣泛性；2、數(shù)量少、頻率高，交易具有經(jīng)常性和重復(fù)性3、需求差異大、變化快、市場(chǎng)具有層次性和現(xiàn)代性；4、購(gòu)買大多屬非專家購(gòu)買，具有可誘導(dǎo)性和情感性；5、消費(fèi)者購(gòu)買力投向不穩(wěn)定，市場(chǎng)需求具有明顯的連帶性、替代性和伸縮性。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程階段消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程階段認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)需要需要收集收集信息信息選擇選擇評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)決定決定購(gòu)買購(gòu)買購(gòu)后購(gòu)后感受感受 全部品牌全部

3、品牌知曉品牌知曉品牌 考慮品牌考慮品牌備選品牌備選品牌決定購(gòu)買品決定購(gòu)買品牌牌A AA AC CC CC CB BC CD DF FC CD DF FD DF FG GE EE EF FG GG G這是消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買對(duì)象不斷擇優(yōu)比較和縮小范圍的過(guò)程。是一個(gè)由這是消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買對(duì)象不斷擇優(yōu)比較和縮小范圍的過(guò)程。是一個(gè)由“全全部品牌部品牌知曉品牌知曉品牌考慮品牌考慮品牌備選品牌備選品牌決定購(gòu)買品牌決定購(gòu)買品牌”的過(guò)程的過(guò)程 營(yíng)銷員李賓銷售一種安裝 在發(fā)電設(shè)備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。你能從他的銷售過(guò)程中找出原因嗎？ 1李賓得知某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠采購(gòu)部人員詳

4、細(xì)介紹產(chǎn)品，經(jīng)常請(qǐng)他們共同進(jìn)餐和娛樂(lè)，雙方關(guān)系相當(dāng)融洽，采購(gòu)人員也答應(yīng)購(gòu)買，卻總是經(jīng)常一拖再拖，始終不見(jiàn)付諸行動(dòng)。李賓很灰心，卻不知原因何在？ 2在一次營(yíng)銷洽談過(guò)程中，李賓向發(fā)電廠的技術(shù)人員介紹說(shuō)，這是一種新發(fā)明的先進(jìn)儀表。技術(shù)人員請(qǐng)他提供詳細(xì)技術(shù)資料并與現(xiàn)有同類產(chǎn)品作一個(gè)對(duì)比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據(jù)記憶大致作為介紹，對(duì)現(xiàn)有同類產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的情況也不太清楚。3李賓向發(fā)電廠的采購(gòu)部經(jīng)理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購(gòu)部經(jīng)理認(rèn)為都不太適合本廠使用，說(shuō)如果能在性能方面作些小的改進(jìn)就有可能購(gòu)買。但是李賓反復(fù)強(qiáng)調(diào)本廠的儀表性能優(yōu)異，主為對(duì)方提出的問(wèn)題無(wú)關(guān) 緊要，勸說(shuō)對(duì)方立刻購(gòu)買。4、原先由別的推銷員負(fù)責(zé)銷

5、售業(yè)務(wù)，后來(lái)轉(zhuǎn)由李賓負(fù)責(zé)。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購(gòu)人員和技術(shù)人員建立了密切的關(guān)系。一次，發(fā)電廠的技術(shù)人員反映了一臺(tái)新購(gòu)儀表有質(zhì)量問(wèn)題，要求給予調(diào)換。李賓當(dāng)時(shí)正在忙于同另一個(gè)重要客戶洽談業(yè)務(wù)，拖了幾天才處理這件事情，認(rèn)為憑著雙方的密切關(guān)系，發(fā)電廠的技術(shù)人員不會(huì)介意?？墒悄羌野l(fā)電廠以后購(gòu)買儀表時(shí)，又轉(zhuǎn)向了其他供應(yīng)商。5李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質(zhì)高價(jià)儀表，可說(shuō)破了嘴皮，對(duì)方依然不為所動(dòng)。6某發(fā)電廠購(gòu)買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術(shù)人員、采購(gòu)員和使用人員在使用兩年以后對(duì)兩種品牌進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，列舉事實(shí)說(shuō)明李賓公司的儀表耐用性不如那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌。李賓聽(tīng)后認(rèn)為事實(shí)

6、如此，無(wú)話可說(shuō)，聽(tīng)?wèi){該電廠終此了同本公司的生意關(guān)系而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）于）于1985年所下的定義：市場(chǎng)年所下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 日本市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（日本市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（JMA）根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展于根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展于1990年所下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)年所下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行

7、政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用?、等在?nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐蛦T及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過(guò)對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的雇員及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過(guò)對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細(xì)致觀察，而對(duì)組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、顧客關(guān)細(xì)致觀察，而對(duì)組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)。系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)。 2004年年8月，月，AMA對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的最新定義：市場(chǎng)營(yíng)銷既是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的最新定義：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為

8、了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。 1、基本需求和欲望 2、產(chǎn)品需求 3、產(chǎn)品 4、價(jià)值 5、交換和交易 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)： 1、負(fù)需求：改變市場(chǎng)營(yíng)銷 2、無(wú)需求：刺激市場(chǎng)營(yíng)銷 3、潛在需求：開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 4、下降需求：重振市場(chǎng)營(yíng)銷 5、不規(guī)則需求：協(xié)調(diào)營(yíng)銷 6、充分需求：維持營(yíng)銷 7、過(guò)量需求：減少需求 8、有害需求：反營(yíng)銷 一、設(shè)計(jì)生活方式 二、把握全新市場(chǎng)機(jī)會(huì) 三、營(yíng)造市場(chǎng)空間 一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變

9、一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變以企業(yè)為以企業(yè)為中心的觀念中心的觀念（一）生（一）生 產(chǎn)產(chǎn) 觀觀 念念（二）產(chǎn)（二）產(chǎn) 品品 觀觀 念念（三）推（三）推 銷銷 觀觀 念念以消費(fèi)者以消費(fèi)者為中心的觀念為中心的觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（五）客戶觀念（五）客戶觀念以社會(huì)利益以社會(huì)利益為中心的觀念為中心的觀念（六）社會(huì)營(yíng)銷觀念（六）社會(huì)營(yíng)銷觀念1. 概念：社會(huì)營(yíng)銷觀念是一種以社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想2. 特點(diǎn)：理想的企業(yè)行為是社會(huì)利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一社會(huì)營(yíng)銷觀念的提出是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展之間矛盾的產(chǎn)物社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 典型行業(yè)：典型行業(yè)： 汽車行

10、業(yè)汽車行業(yè) 軟飲料行業(yè)軟飲料行業(yè) 清潔劑行業(yè)清潔劑行業(yè) 快餐行業(yè)快餐行業(yè) 案例：案例：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段企業(yè)利益企業(yè)利益市場(chǎng)市場(chǎng)需要需要企業(yè)企業(yè)行為行為社會(huì)社會(huì)利益利益 多年以前，銀行界對(duì)營(yíng)銷既不理解也不甚注意。銀行提供必要的銀行服務(wù)，銀行人員不必為查對(duì)帳目、儲(chǔ)蓄、貸款或保管箱而費(fèi)心。銀行大樓在人們心目中猶如希臘神殿，使人們感覺(jué)到銀行的重要和可靠，銀行大樓內(nèi)莊重威嚴(yán)，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級(jí)職員在辦公室安排借款人坐在他的大寫字臺(tái)前面一個(gè)比他低得多的凳子上，辦公室的窗子開在這個(gè)銀行高級(jí)職員的背后，陽(yáng)光傾注在孤立無(wú)援的顧客身上，這位顧客正

11、在努力地訴說(shuō)著他為什么借款的理由。這一切都是營(yíng)銷時(shí)代到來(lái)之前的銀行寫照。 1. 營(yíng)銷是廣告、銷售促進(jìn)和公共宣傳。營(yíng)銷進(jìn)入銀行界，但并不是以“營(yíng)銷觀念”的形式。銀行和其他金融機(jī)構(gòu)正經(jīng)歷著儲(chǔ)蓄方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。一些金融機(jī)構(gòu)決定增加廣告和促銷預(yù)算，他們通過(guò)贈(zèng)送雨傘、收音機(jī)和其它“誘餌”以吸引更多的顧客。它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也被迫采用同樣的措施，急不可待地雇傭了一批廣告代理和促銷專家。案例：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段案例：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段 2. 營(yíng)銷是微笑和友好的氣氛。不久他們就認(rèn)識(shí)到：銀行要吸引一批人并不難，難的是要使這批人成為忠實(shí)的顧客。這些銀行開始形成一個(gè)更全面的營(yíng)銷概念，即要博得顧客

12、的歡心。銀行職員必須學(xué)會(huì)微笑。出納員必須重新培訓(xùn)，必須移走出納員窗前的欄桿。銀行大樓的內(nèi)部的布置必須進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以造成一種溫暖、友好的氣氛。甚至連銀行大樓本身那種古希臘神殿式的建筑外貌也必須加以改變。然而，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快察覺(jué)到所發(fā)生的一切，于是興起了同樣的裝飾改進(jìn)和友誼培訓(xùn)的熱潮。結(jié)果，家家銀行都變得如此親切感人，以至于人們很難以哪一家銀行態(tài)度友好為決定因素來(lái)選擇銀行了。 3. 營(yíng)銷是創(chuàng)新和細(xì)分。銀行開始尋找新的競(jìng)爭(zhēng)工具：他們對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并開發(fā)新品種為每個(gè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)。例如花旗銀行今天向顧客提供的金融服務(wù)多達(dá) 500種 以上。然而，金融服務(wù)相當(dāng)容易模仿，優(yōu)勢(shì)的壽命很短。當(dāng)然，如

13、果一個(gè)銀行能始終不斷地創(chuàng)新，它就能始終處于領(lǐng)先地位。例如，俄亥俄州的哥倫布第一銀行之所以成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)和迅速發(fā)展，是不斷對(duì)新的零售銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的獨(dú)特能力。案例：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段案例：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段 4. 4. 營(yíng)銷是定位。如果所有的銀行都做廣告，都搞微笑服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷是定位。如果所有的銀行都做廣告，都搞微笑服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)新，那又將發(fā)生什么情況呢？顯然，它們看起來(lái)都是一樣的了。于是，創(chuàng)新，那又將發(fā)生什么情況呢？顯然，它們看起來(lái)都是一樣的了。于是，銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎(chǔ)。它們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家銀行能同時(shí)成為銀行被迫去探求新的有所區(qū)別的基礎(chǔ)。它們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家

14、銀行能同時(shí)成為所有顧客心目中的最佳銀行。沒(méi)有一家銀行能提供顧客需要的全部服務(wù)。所有顧客心目中的最佳銀行。沒(méi)有一家銀行能提供顧客需要的全部服務(wù)。一家銀行必須有所選擇。它必須分析它的各種機(jī)會(huì)，并在市場(chǎng)上確定一個(gè)一家銀行必須有所選擇。它必須分析它的各種機(jī)會(huì)，并在市場(chǎng)上確定一個(gè)位置。位置。 定位不等于形象塑造。塑造形象的銀行總是力求在顧客心目中創(chuàng)造一個(gè)定位不等于形象塑造。塑造形象的銀行總是力求在顧客心目中創(chuàng)造一個(gè)大的、友好的或高效率的銀行形象。它常常用一定的標(biāo)志來(lái)顯示自己的特大的、友好的或高效率的銀行形象。它常常用一定的標(biāo)志來(lái)顯示自己的特色（例如，芝加哥的哈里斯銀行色（例如，芝加哥的哈里斯銀行一頭獅子

15、；芝加哥的大陸銀行一頭獅子；芝加哥的大陸銀行一只袋一只袋鼠）。但除了這些標(biāo)志，顧客還是把所有相互競(jìng)爭(zhēng)的銀行看成基本上是一鼠）。但除了這些標(biāo)志，顧客還是把所有相互競(jìng)爭(zhēng)的銀行看成基本上是一樣的。定位就是試圖按實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把某銀行同其競(jìng)爭(zhēng)銀行區(qū)別開來(lái)，以樣的。定位就是試圖按實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把某銀行同其競(jìng)爭(zhēng)銀行區(qū)別開來(lái)，以成為某一細(xì)分市場(chǎng)中較佳的銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競(jìng)爭(zhēng)銀行成為某一細(xì)分市場(chǎng)中較佳的銀行。定位的目的在于幫助顧客了解競(jìng)爭(zhēng)銀行之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對(duì)他們最適宜的、能為他們提供最大之間的真正差異，這樣顧客就能挑選對(duì)他們最適宜的、能為他們提供最大滿足的銀行。滿足的銀行。案例：銀

16、行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段案例：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段 5. 營(yíng)銷是營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制。有一種比較高級(jí)的營(yíng)銷觀念，它顯示了現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)。這個(gè)問(wèn)題就是銀行要建立一個(gè)有效的制度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷分析、計(jì)劃和控制。有這樣一家大銀行，在廣告、友好、創(chuàng)新和定位等各方面都做得很完善，但缺少一個(gè)健全的營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷控制制度。每個(gè)會(huì)計(jì)計(jì)劃年度，一些負(fù)責(zé)商業(yè)貸款的高級(jí)職員向上面提出本年度的業(yè)務(wù)量指標(biāo)，通常都要比上一年增長(zhǎng)10%。與此同時(shí)，他們請(qǐng)求的預(yù)算也增長(zhǎng)10%。他們?cè)谔岢鲞@些目標(biāo)時(shí)并沒(méi)有附上相應(yīng)的理由或計(jì)劃。高層管理當(dāng)局對(duì)這些能實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的高級(jí)職員深感滿意。后來(lái)，一位被認(rèn)為工作出色的負(fù)責(zé)發(fā)放貸款的高級(jí)

17、職員退休了，接任的是一位年輕人，他提出明年要使貸款業(yè)務(wù)量增加50%！至此，銀行才痛苦地認(rèn)識(shí)到，它沒(méi)有去衡量不同的市場(chǎng)潛量，沒(méi)有要求制定營(yíng)銷計(jì)劃，沒(méi)有確定定額，也沒(méi)有建立一個(gè)適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)制度。 案例討論: 1. 為什么企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)會(huì)經(jīng)歷這些過(guò)程？ 2. 企業(yè)應(yīng)采取哪些措施加快營(yíng)銷觀念的更新? 案例：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段案例：銀行界對(duì)營(yíng)銷緩慢認(rèn)識(shí)的五個(gè)階段返回 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要顧客需要 協(xié)調(diào)營(yíng)銷協(xié)調(diào)營(yíng)銷 盈利能力盈利能力發(fā)現(xiàn)顧客的需要并非易事，如顧客想要一輛“不貴”的汽車，我們并不知道他對(duì)真正不貴的標(biāo)準(zhǔn)是什么，他可能有以下幾種需要u表明了的需要：需要一輛不貴的汽車u真正的需要

18、：需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而非首次購(gòu)買價(jià)低u未表明的需要：期望從銷售商處得到好的服務(wù)（代辦手續(xù)）u令人愉悅的需要：買車時(shí)意外地得到了一份車商贈(zèng)送的保險(xiǎn)u秘密的需要：想找到一個(gè)以價(jià)值為導(dǎo)向理解顧客心思的朋友 顧客需要發(fā)現(xiàn)顧客需要發(fā)現(xiàn)顧客需要滿足顧客需要滿足顧客需要顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客滿意顧客滿意 發(fā)現(xiàn)顧客的需要并非易事. 如顧客想要一輛“不貴”的汽車，我們并不知道他對(duì)真正不貴的標(biāo)準(zhǔn)是什么，他可能有以下幾種需要： 表明了的需要：需要一輛不貴的汽車 真正的需要：需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而非首次購(gòu)買價(jià)低 未表明的需要：期望從銷售商處得到好的服務(wù)（代辦手續(xù)） 令人愉悅的需要：買車時(shí)意外地得到了一份車商贈(zèng)

19、送的保險(xiǎn) 秘密的需要：想找到一個(gè)以價(jià)值為導(dǎo)向理解顧客心思的朋友滿足不同顧客的不同需求滿足不同顧客的不同需求同一顧客不斷變化的需求同一顧客不斷變化的需求滿足顧客的整體需求滿足顧客的整體需求2.滿足顧客需要滿足顧客需要 概念:顧客滿意是指顧客以對(duì)某一產(chǎn)品在滿足其需要與欲望方面的實(shí)際與期望程度的比較與評(píng)價(jià)，是一種心理感受。 如何讓顧客滿意？ 顧客的讓渡價(jià)值=顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的總價(jià)值-顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所付出的總成本一切為顧客著想一切為顧客著想!顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的! （1）顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 （2）顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。 （3）

20、顧客總成本包括時(shí)間成本、貨幣成本、精神成本和體力成本等等。 迪斯尼樂(lè)園：把握游客需求 為了準(zhǔn)確地把握游客需求，迪斯尼致力于研究“游客學(xué)”，了解誰(shuí)是游客，他們的最初需求是什么。在這一理念指導(dǎo)下，迪斯尼站在游客的角度，審視自身每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策。在迪斯尼公司的組織構(gòu)架內(nèi)，準(zhǔn)確把握游客需求動(dòng)態(tài)的工作，由公司內(nèi)調(diào)查統(tǒng)計(jì)部、信訪部、營(yíng)銷部、工程部、財(cái)務(wù)部及信息中心等部門分工合作完成。 調(diào)查統(tǒng)計(jì)部每年要開展200多項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查和咨詢項(xiàng)目，研究成果提供給財(cái)務(wù)部。財(cái)務(wù)部根據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和可供選擇的方案，找出結(jié)論性意見(jiàn)，以確定新的預(yù)算和投資。營(yíng)銷部重點(diǎn)研究游客們對(duì)未來(lái)娛樂(lè)項(xiàng)目的期望、游玩熱點(diǎn)和興趣轉(zhuǎn)移。信息中心存

21、貯了大量關(guān)于游客需求和偏好的信息，具體有人口統(tǒng)計(jì)、當(dāng)前市場(chǎng)策略評(píng)估、樂(lè)園引力分析、游客支付偏好、價(jià)格敏感分析和宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等。其中最重要的信息是游客離園時(shí)進(jìn)行的價(jià)格/價(jià)值隨機(jī)調(diào)查。正如瓦特迪斯呢先生所強(qiáng)調(diào)的：游園時(shí)光不能虛度，游園必須物有所值，因?yàn)橛慰椭辉笧楦哔|(zhì)量的服務(wù)而付錢。信訪部每年要收到數(shù)萬(wàn)計(jì)的游客來(lái)信。信訪部的工作是盡快把有關(guān)信件送到責(zé)任人手中；此外把游客意見(jiàn)每周匯總，及時(shí)報(bào)告管理上層，保證顧客投訴得到及進(jìn)處理。工程部的責(zé)任是設(shè)計(jì)和開發(fā)新的游玩項(xiàng)目，并確保園區(qū)的技術(shù)服務(wù)質(zhì)量。例如：游客等待游樂(lè)節(jié)目的排隊(duì)長(zhǎng)度、設(shè)施質(zhì)量狀況、縱記錄、設(shè)備使用率和新型娛樂(lè)項(xiàng)目的安裝。其核心問(wèn)題 是游客的安全

22、性和效率。 現(xiàn)場(chǎng)走訪是了解游客需求最重要的工作。管理上層經(jīng)常到各娛樂(lè)項(xiàng)目點(diǎn)上，直接同游客和員工交談，以期獲取第一手資料，體驗(yàn)游客的真實(shí)需求，同時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)運(yùn)作有誤，及時(shí)糾正。 研究“游客學(xué)”的核心是保持和發(fā)展迪斯尼樂(lè)園的特色。作為迪斯尼公司的董事長(zhǎng)，埃爾斯特先生時(shí)常念叨的話題是“迪斯尼的特色何在，如何創(chuàng)新和保持活力”。把握游客需求動(dòng)態(tài)是積極意義在于：其一，及時(shí)掌握游客的滿意度、價(jià)值評(píng)價(jià)要素和及時(shí)糾偏；其二，支持迪斯尼的創(chuàng)新發(fā)展。從這一點(diǎn)上說(shuō)，恰是游客的需求偏好的動(dòng)態(tài)變化促進(jìn)了解迪斯呢?cái)?shù)十年的創(chuàng)新發(fā)展。營(yíng)銷組合的內(nèi)容產(chǎn)品決策價(jià)格決策渠道決策促銷決策例：美國(guó)麥克唐納公司的營(yíng)銷組合例：美國(guó)麥克唐

23、納公司的營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略 標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)速度快 價(jià)格策略低價(jià)策略 渠道策略營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域無(wú)論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營(yíng)，不斷拓展新店 促銷策略強(qiáng)有力的廣告宣傳，廣告媒介以電視為主，內(nèi)容針對(duì)年輕人的口味 一、概念：各種可控因素和手段的系統(tǒng)化組合。由 鮑敦教授于1953年提出12個(gè)因素，后由麥卡錫教 授于1960年整合為4個(gè)因素，即4P。 二、特點(diǎn)：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性和整體性 三、意義：包括理論意義和實(shí)踐意義兩個(gè)方面1、4、4C 20世紀(jì)80年代末，羅伯特 勞特伯恩(Robert Lauterborn)強(qiáng)調(diào)每一營(yíng)銷工具應(yīng)從客戶需求出發(fā)，提出4C： 消

24、費(fèi)者(Customer)記住顧客需要與欲望(Customer needs and wants) 費(fèi) 用 (Cost)記住顧客的交易成本（含消費(fèi)成本）與企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)成本。 便 利 (Convenience)記住方便顧客 傳 播 (Communication）記住與顧客溝通 要求忘記產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷，以4C取代4Pl20世紀(jì)90年代，唐 E舒爾茨(Dr E Schultz) (新?tīng)I(yíng)銷一書如是說(shuō))在4C理念的基礎(chǔ)上提出4R營(yíng)銷：Relationship (關(guān)系) Retrenchment (節(jié)省) Relevancy (關(guān)聯(lián)) Reward （報(bào)酬）l4R營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，

25、體現(xiàn)、落實(shí)關(guān)系營(yíng)銷的思想。 1 1、“差異化（差異化（Variation）”：顧客是千差萬(wàn)別的 2 2、“功能化（功能化（Versatility）”：功能彈性化 3 3、“附加價(jià)值（附加價(jià)值（Value）”：從當(dāng)代企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成來(lái)分析，其價(jià)值包括基本價(jià)值與附加價(jià)值兩個(gè)組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的消耗所決定，即產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成中的CVm。后者則由技術(shù)附加、營(yíng)銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。 4 4、“共鳴（共鳴（Vibration）”：共鳴是企業(yè)持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值創(chuàng)新給消費(fèi)者或顧客所帶來(lái)的價(jià)值最大化，以及由此所帶來(lái)的企業(yè)的利潤(rùn)極大化，強(qiáng)調(diào)的

26、是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。 滿意滿意( satisfaction)強(qiáng)調(diào)企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)企業(yè)以顧客需求為導(dǎo)向,站在顧客立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題站在顧客立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題,以顧客滿意為中以顧客滿意為中心心, 以有情服務(wù)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。以有情服務(wù)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。 微笑服務(wù)待客微笑服務(wù)待客( SERVICE)微笑是誠(chéng)意最好的象征微笑是誠(chéng)意最好的象征,隨時(shí)以笑臉迎客隨時(shí)以笑臉迎客 。 速度速度( speed)( speed) ： 能迅速地接待、辦理能迅速地接待、辦理,不不讓顧客久等。讓顧客久等。 誠(chéng)意誠(chéng)意( sincerity)

27、( sincerity) ： 以具體化的微笑與效率以具體化的微笑與效率服務(wù)顧客服務(wù)顧客 。4GC挑戰(zhàn)4P、4C、4Rn 4GC原理：站在效率的角度思考、開展最直接有效的營(yíng)銷活動(dòng)，其核心步驟就是時(shí)刻打造企業(yè)的好產(chǎn)品、好廣告、好終端和好客戶，從而逐步使企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)形成一套良性的機(jī)制并提高競(jìng)爭(zhēng)力。nG ： 好產(chǎn)品（Good Product） 、好廣告（Good Adverting） 、 好終端（Good Terminal 、好客戶（Good Customer）nC：產(chǎn)品誘惑（Comeon）、終端選擇與建設(shè)（ C h o o s e & C o n s t r u c t ） 、 客 戶 溝 通

28、（Communication） 大市場(chǎng)營(yíng)銷 背景：針對(duì)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷而言的 特點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)范圍更大、涉及面更廣、手段更為復(fù)雜、誘導(dǎo)方式更多、投入的人財(cái)物力更多。 意義：案例說(shuō)明(俄羅斯零售業(yè)鞋業(yè)在北歐等)一般營(yíng)銷：滿足市場(chǎng)需求一般營(yíng)銷：滿足市場(chǎng)需求大市場(chǎng)營(yíng)銷：滿足市場(chǎng)需求大市場(chǎng)營(yíng)銷：滿足市場(chǎng)需求+創(chuàng)造市場(chǎng)需求創(chuàng)造市場(chǎng)需求 一、產(chǎn)品整體概念 如何進(jìn)行產(chǎn)品差異化及推出新產(chǎn)品？ 二、產(chǎn)品組合 如何判斷產(chǎn)品組合的最佳？ 三、產(chǎn)品商標(biāo)與品牌產(chǎn)品的產(chǎn)品的功能與效用功能與效用附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品特色特色運(yùn)送運(yùn)送包裝包裝品質(zhì)品質(zhì)品牌品牌款式款式外觀外觀保證保證維修維修信貸信貸安裝安裝產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次產(chǎn)品整

29、體概念的五個(gè)層次核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品顧客期望的一組屬性和條件產(chǎn)品期望層產(chǎn)品潛在層產(chǎn)品潛在層 1.產(chǎn)品組合的含義：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種不同類型型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例. 2.相關(guān)概念：產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度 3.任何產(chǎn)品組合中都包括了贏利不同的幾條線： 未來(lái)的主要產(chǎn)品、現(xiàn)在的主要產(chǎn)品、繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、即將淘汰和已經(jīng)淘汰的產(chǎn)品. 4.如何對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整：分析與評(píng)價(jià)、評(píng)價(jià)方法、優(yōu)化與調(diào)整的策略 產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整 三維分析圖法三維分析圖法Z 利潤(rùn)率利潤(rùn)率X 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率1234567Y 銷售增長(zhǎng)率銷售增長(zhǎng)率 產(chǎn)品組合優(yōu)化與調(diào)整策略 擴(kuò)大

30、產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸向上延伸 向下延伸雙向延伸 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 一、影響市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)的主要因素： 企業(yè)自身因素：包括產(chǎn)品成本、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素：社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)購(gòu)買力水平、社會(huì)貨幣發(fā)行量、社會(huì)資源狀況 法律和政治因素： 確定成本 估算成本 測(cè)定需求 分析競(jìng)爭(zhēng) 選定方法 確定最終價(jià)格 1、成本導(dǎo)向定價(jià)法 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法 3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略 2、折扣與讓價(jià)策略 3、心理定價(jià)策略 一、渠道的概念及特征 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移向消費(fèi)或用戶所經(jīng)過(guò)的由企業(yè)和個(gè)人連接起來(lái)的形成的通道。而營(yíng)銷

31、渠道則是指那些組合起來(lái)生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或服務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人（菲利普科特勒的觀點(diǎn)） 1.營(yíng)銷渠道反映某一特定產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程所經(jīng)由的通道 2.營(yíng)銷渠道是一些相關(guān)經(jīng)營(yíng)組織或個(gè)人的組合 3.在營(yíng)銷渠道中，產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)以其所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提 4. 在營(yíng)銷渠道中，除商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方式外，還隱含其他使生產(chǎn)者與消費(fèi)者相聯(lián)結(jié)的流通形式。 按流通環(huán)節(jié)的多少，可分為：長(zhǎng)渠道和短渠道 按選擇渠道時(shí)使用同類型中間商數(shù)目的多少，可分為寬渠道和窄渠道 按使用還是不使用中間商劃分：直接渠道和間接渠道 影響營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的因素 1.產(chǎn)品因素：從產(chǎn)品的自然屬性和產(chǎn)銷特點(diǎn)進(jìn)行分析。包括有產(chǎn)品的單價(jià)、產(chǎn)品

32、的體積和重量、產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的易腐或易毀性、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和專用性、產(chǎn)品的技術(shù)性及產(chǎn)品的生命周期等。 2.市場(chǎng)因素：包括消費(fèi)者、中間商因素、競(jìng)爭(zhēng)者因素等。 3.企業(yè)自身因素：有企業(yè)的規(guī)模和信譽(yù)、企業(yè)的管理能力、企業(yè)的產(chǎn)品組合及服務(wù)等。 4.環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和有關(guān)法規(guī)、自然、地理等等環(huán)境。 思考問(wèn)題：在我國(guó)，對(duì)化妝品、水泥、菠羅、電腦、吊車及洗衣機(jī)的渠道選擇有何不同？ 經(jīng)銷商本身的壯大與飛利浦對(duì)經(jīng)銷商的控制的矛盾。作為最早進(jìn)入中國(guó)的外資照明企業(yè)之一，飛利浦在中國(guó)大地上的經(jīng)銷商已由原來(lái)的10多家增加到了100多家，銷售量每年都有20%左右的增長(zhǎng)，但這并沒(méi)有使飛利浦照明覺(jué)得越來(lái)越輕松。反而使飛利普

33、與經(jīng)銷商之間出現(xiàn)了矛盾。 上述所指的矛盾大概始于1996年，而在1992年剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，飛利浦并照明并不為國(guó)人所知，為了打開市場(chǎng)，飛利浦急需找到渠道成員。而當(dāng)時(shí)其產(chǎn)品的價(jià)格幾乎是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的十倍，而且需要現(xiàn)金交易，沒(méi)有一這資金的經(jīng)銷商是行的。但當(dāng)時(shí)的飛利浦希望有50%發(fā)上的快速增長(zhǎng)率，不能選擇保守的經(jīng)銷商，也不能選擇沒(méi)有資金的經(jīng)銷商。 除了價(jià)格高之外，還有一個(gè)最大的特點(diǎn)是渠道成員的批發(fā)毛利也很高，有些產(chǎn)品的毛利甚至達(dá)到100%，而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的毛利卻只可以留給經(jīng)銷商5%至10%的微利，兩者之間的反差又使渠道成員按耐不住。 最為典型的是江蘇新菲亞和中國(guó)大恒照明事業(yè)部。前者于1994年經(jīng)銷飛利浦，由于飛利浦的價(jià)格高毛利大，國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格低，毛利小，但可以賒銷，于是他們就用做國(guó)內(nèi)產(chǎn)品賺到的錢去做飛利浦，甚至于他們的做國(guó)產(chǎn)品的目的就是為了做飛利浦，而今飛利浦產(chǎn)品已占銷售額的七成之多；后者則100%地經(jīng)銷飛利浦。 于是經(jīng)銷商興高采烈，飛利浦拍手稱快，就這樣不費(fèi)吹灰之力就打開了中國(guó)市場(chǎng)，建立了渠道系統(tǒng)，他們不必為任何類似開發(fā)終端用戶的事情而發(fā)愁，所以當(dāng)時(shí)他們當(dāng)時(shí)也很少關(guān)心產(chǎn)品的最終流向，完全由經(jīng)銷商利用他們的資金和網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，自己則每年坐收三四個(gè)億的銷售額，沒(méi)有