提升品牌資產的銷售促進研究

1、從理論上來看,品牌資產研究是20年來營銷領域最受關注的熱點之一。許多學者認為,品牌資產是通過品牌名稱加到產品或服務上的效用增值;另一些學者則認為,品牌資產是一種財務測度(無形資產和消費者行為測度(支付溢價的意愿和品牌忠誠,或者是一種消費者信念測度。Keller(1993認為,“基于消費者的品牌資產”是指品牌知識對該品牌營銷活動和消費者反應的差異性影響,包括消費者對該品牌營銷組合要素的反應,這種反應是相對于其他假想或未命名產品和服務的營銷組合的反應而言的。消費者對某些品牌比較熟悉,并在記憶中對其有喜愛、強烈和獨特的品牌關聯(lián)時,基于消費者的品牌資產就產生了。銷售促進(Sales Promotion

2、,簡稱SP是營銷組合的重要內容,它是指在特定的時間內,企業(yè)以某種實惠、利益或機會作為短期誘因,誘導和鼓勵消費者達成購買行為的促銷活動。其實質是附帶贈送的優(yōu)惠,激發(fā)消費者的興趣,并促使其產生購買行為,從而達到銷售的目的。以往的研究發(fā)現,SP尤其是價格促銷雖然能暫時地促進銷售額的上升,但對長期銷售額和品牌資產的提升影響卻不大,甚至有負面影響。因此,品牌資產和SP 策略之間的關系正成為促銷研究的重要方向。一、銷售促進離不開品牌SP是短期行為,是為了刺激消費者購買欲望,激發(fā)潛在需求,激勵購買行為,從而擴大銷售。而品牌是長期的建設,是為了維持一種長期、穩(wěn)定的交易關系,即著眼于與顧客未來的合作。那么,為什

3、么要在SP時考慮品牌問題呢?1.銷售促進不考慮品牌,將影響品牌形象和品牌個性的樹立SP活動一般持續(xù)時間不長,無法建立長期的品牌聯(lián)想,而且很容易被模仿,很難在消費者心目中建立起品牌獨特的形象。企業(yè)通過SP活動加強對品牌的宣傳,使消費者和社會公眾更好地了解產品及其品牌的特性以及購買該品牌帶來的好處等,使之在眾多的同類產品中“獨樹一幟”,進而提高品牌的知名度。SP作為品牌活動的一種,它將直接反映消費者對品牌的態(tài)度和營銷品牌在消費者心中的好感度。2.銷售促進不考慮品牌,將使價格回彈艱難SP應盡量避免單獨的打折降價行為,一旦在消費者心中對某品牌產生經常性的打折和降價的印象,或讓他們對某品牌打折和降價成為

4、一種期待,那么,產品價格的回升將成為品牌提升的艱難負擔。而品牌可以降低消費者對價格的敏感度,協(xié)助SP活動后價格的回彈。3.銷售促進不考慮品牌,將很難培養(yǎng)忠誠的顧客顧客的忠誠是在長期使用并在此基礎上產生信任、內心高度認可的情況下形成,它是一個長期的、持之以恒和不斷加強的工作。而頻繁和深度的SP對顧客的品牌忠誠有負面影響,進而使企業(yè)及其產品難以在消費者心目中立足。在市場經濟條件下,企業(yè)要在競爭中占領市場,就必須使自己的產品成為名牌。而名牌產品的產生,一要靠高質量、優(yōu)性能,二要靠宣傳促銷,二者缺一不可。4.銷售促進不考慮品牌,將無法使SP活動得到最大的回報SP活動極易導致囤積性的購買行為(Pesen

5、dofer,2002。有研究表明,它造成的“持幣觀望”使得活動開展期企業(yè)力ENTERPRISE VITALITY營銷管理徐偉提升品牌資產的銷售促進研究活372006年第9期2006年第9期間所產生的80%左右的銷量是原來準備正常購買者的行為所致,并且活動期間的顧客很可能活動結束后轉購其他品牌。因此,SP 很難使企業(yè)產生最大的價值。SP 考慮品牌,可以增強顧客對企業(yè)及其產品的信任乃至忠誠,利于建立和維系長期穩(wěn)定的關系,減少顧客的流失,使SP 活動收到長遠而最大的回報。即品牌既為顧客也為企業(yè)創(chuàng)造價值(Aaker,1991。二、銷售促進對品牌的負面影響無形卻深刻1.首先,銷售促進難以建立品牌的忠誠度

6、,對品牌美譽度不利SP 通常是為了刺激市場立即反應所做的短期考慮,因此它在增強品牌知名度和爭取新顧客方面是有幫助的,也可使顧客短期購買。但SP 很難提高消費者內在的購買動機(即對該品牌的喜愛或忠誠,相反很有可能會淡化這種內在動機(Dodson 等,1978。除非該產品真正的滿足了顧客的需要,能提供其他品牌所不能提供的利益,否則在更多情況下,消費者會轉而選擇其他品牌。同時,對于一些價值較高、表現個人身份和生活情趣的品牌,過于頻繁的SP 活動,對其美譽度是不利的。對非品牌使用者來說,在降價打折中“相識”,SP 雖然可能會促使他們當時購買該品牌,但無疑會產生“低賤”的首印效應。對于品牌忠誠者來說,S

7、P 活動會打破其內部“公平感”,而且會讓這些忠誠者喪失一些既得利益。這些負面的結果都會降低消費者的品牌忠誠(Dowling and Uncles ,1997,導致這些消費者轉換品牌?？煽诳蓸饭驹谙つ釆W運會中與眾多中小運動飲料廠家的促銷戰(zhàn)成果顯著,但專家認為,其舍本逐末的做法就有意或無意地降低了可口可樂的形象地位。但是,產品又非常需要與消費者有更多的接觸,這就給SP 的合理操作提出了挑戰(zhàn)。2.銷售促進使企業(yè)在發(fā)展上更看重短期效益,從而忽視對品牌的建設和維護常用的SP 所產生的刺激效應,不是通過提高產品質量、增加產品功能、完善技術工藝等產品本身來實現的,也不是依靠品牌影響力、企業(yè)聲譽、售后服務等

8、延伸產品來完成的(菲利普科特勒,1999,而是通過讓消費者獲得額外的利益來刺激銷售,通過降低單個商品利潤來贏得銷售總量的提升,而且一般情況下都會有比較快的市場反應。于是,很多企業(yè)產生“SP 依賴癥”。然而,SP 只能在短期內吸引消費者轉向促銷品牌,消費者的注意力是集中到SP 本身而非品牌提供的價值。SP 活動結束之后,促進購買的誘因消失,被SP 優(yōu)惠吸引的顧客就會失去。另外,SP 也不是“全能選手”,它只能做到在特定的時間和空間內起短期的銷售效果。從品牌的角度考慮,SP 做的再多也無法替代廣告、公關、贊助等的作用。SP 追求瞬間的誘惑,目標是短期銷售的增長,其活動極容易被模仿,從而其作用被抵消

9、,不能在消費者心目中建立獨特、長期的品牌形象;而公關、贊助等的目標則是著眼于未來,建立品牌形象,追求消費者認同和心理崇拜,使產品產生附加價值。3.銷售促進使消費者對價格的敏感度增強,使品牌的獲利能力降低“一分價錢一分貨”的觀念深入人心,著名品牌不僅比無名品牌價高利大,而且價格彈性小。而經常性的SP 活動尤其是價格促銷可能導致消費者對品牌產生低質量的印象,提高中間商和消費者對價格的敏感度,使他們在購買時更注重產品的價格。消費者心理價位與實際價格的差異,會使他們認為產品質量不穩(wěn)定,會使得品牌失去那些重視質量、對價格不敏感的顧客群。雖然SP 迎合了對價格敏感型顧客的需求,然而這部分顧客的忠誠度是比較

10、低的,能給企業(yè)帶來的利潤也是比較低的。以往的研究發(fā)現,價格促銷雖然能帶來暫時的銷售額上升,但對長期銷售額的影響不大,甚至有負面影響(Zeithamal ,1988;Priya &Corfman ,1999。三、創(chuàng)新銷售促進思維,提升品牌價值恰當的SP 是有效的營銷方式,這是不可否認的。但我們也應該警惕SP 對品牌的負面影響,在策劃SP 活動時以消費者為中心,以市場為導向,考慮周全,計劃周到,盡可能地減少SP 的消極作用,以達到更好地為營銷服務的目的。因此,企業(yè)應在理念和實踐中做好以下方面的工作:(一樹立銷售促進全新的“忠誠”理念建立顧客對企業(yè)及其產品的“品牌忠誠度”,是無數企業(yè)所追求的

11、理想。企業(yè)應當樹立“顧客對品牌(企業(yè)的忠誠,來源于品牌(企業(yè)對顧客的一貫忠誠”的營銷理念,這是現代營銷的本質所在。企業(yè)的整體營銷活動都應當圍繞著“培養(yǎng)顧客的忠誠度”。這就要求,SP 應給顧客帶來真正的好處和利益;SP 不僅要吸引新的顧客,更要給老顧客更多新的關愛和實惠;SP 不僅要有利于企業(yè)及其產品知名度的建立和擴大,更要有利于企業(yè)及其產品在顧客心目中美譽度、滿意度和忠誠度的建立和鞏固等。因此,樹立全新“忠誠”理念,應該做好:1.誠信銷售促進,建設品牌在市場供求關系、競爭狀況、用戶-營銷管理Enterprise Vitality企業(yè)力活38狀況、自身條件等動態(tài)變化的環(huán)境中,企業(yè)若想獲取持續(xù)性的

12、領先優(yōu)勢,就要關注交易關系的持久和穩(wěn)定,而這種持久和穩(wěn)定是建立在長期信賴和互惠的基礎之上的。因此,企業(yè)就要培育和貫徹誠信、公正、公開即所謂SP“良心準則”,充分認識到“完美的產品和服務是誠信SP的基石,真誠溝通與傳播是誠信SP的關鍵”。2.樹立促銷創(chuàng)新理念,傳遞優(yōu)異品牌價值新世紀社會營銷、綠色營銷以及服務營銷等營銷理論和實踐的興起預示著,21世紀初的促銷理念應強調“價值導向”。這種導向是融企業(yè)經營各構面為一體的綜合性的品牌價值創(chuàng)造與傳遞活動,是顧客導向、競爭焦點、企業(yè)發(fā)展、促銷協(xié)調以及促銷創(chuàng)新機能五個要素的有機整合。在關注顧客、競爭者以及企業(yè)的同時,促銷價值導向更關注社會協(xié)調和創(chuàng)新機能的培養(yǎng)。

13、促銷協(xié)調要求企業(yè)在SP活動中要為投資者、顧客、員工、渠道成員以及社會大眾等利益相關者提供品牌價值,所以企業(yè)品牌價值的創(chuàng)造和傳遞既能有效滿足消費者的需求,又能符合社會相關利益者的利益,從而能夠取得滿意的經濟、社會和心理效益。促銷創(chuàng)新機能是促銷價值導向的核心,要求企業(yè)的SP決策能夠通過品牌傳遞為利益相關者尤其是顧客解決問題,通過問題的解決讓他們感受到品牌價值的解決方案,進而與之維持長久而良好的關系。貫徹促銷價值導向的企業(yè)在推廣他們的解決方案時,焦點不是解決方案內品牌產品或服務等元素,而在于解決該品牌可能創(chuàng)造的價值。3.實施銷售促進“三個一工程”,提升銷售促進的效率提升品牌的SP策略更系統(tǒng)、更復雜和

14、更具科學性和針對性。實施“三個一工程”的目的就在于讓SP成為促進溝通,提升銷售,維護品牌的新工具。4.一個信息:統(tǒng)一的信息傳遞一次成功的SP活動,無論是降價、打折還是現場秀,必須傳遞一個統(tǒng)一的信息,而此信息則來源于促銷定位。所謂促銷定位,是指在進行促銷系統(tǒng)構建和規(guī)劃時,所有的促銷形式與促銷組合都告訴消費者一個統(tǒng)一的信息,并使這一信息與品牌的核心價值一致。這樣的SP不但不會對品牌造成傷害,反而使消費者在享受SP利益的同時,加深對品牌的認知,進而促進品牌建設,提升品牌忠誠,積累品牌資產。5.一個核心:誠信溝通,長期互動在SP過程中,除了通過各種促銷形式與消費者進行深度溝通以促進銷售之外,企業(yè)還要與

15、顧客真誠地溝通信息,這是企業(yè)SP促銷的核心。消費者在SP活動中不再是被動的接受者,他們可以根據自己的偏好來選擇企業(yè)傳遞的信息,從而促銷SP更應強調買賣雙方的互動。這就要求企業(yè)要和媒體做好配合:一方面,借助媒體告之消費者SP的背景和目的,加強消費者對SP活動本身的理解,促進消費者對品牌的理解和關注;另一方面,企業(yè)還應認真、客觀、及時、真誠地對顧客反饋的SP信息進行匯總、分析和再反饋,這樣才能建立起消費者與品牌的長期互動和理解。6.一個系統(tǒng):科學高效,循序漸進促銷是一項復雜、系統(tǒng)的營銷活動,絕不僅僅是簡單的打折與降價,它需要一個科學高效的SP體系的支持。這一體系不僅包括建立SP目標,選擇SP工具,

16、制定、檢驗和實施SP方案,也要求通過促銷信息與消費者的溝通以評估SP的效果,同時還需要其他促銷組合的協(xié)助和支持,從而建立起消費者對企業(yè)及其品牌的關注與全面理解。(二以文化整合銷售促進的資源,提升品牌形象1.重視SP資源的相關性SP資源給消費者的利益承諾都應具有一定的相關性,以加深消費者對品牌的深入理解和認識。比如包裝贈送的大小包裝、派發(fā)試用裝、現場SP的禮品等都應印有產品或企業(yè)的標志等。這種相關性資源的利用,容易引起消費者對產品本身的興趣或聯(lián)想,不容易產生沖突,從而在品牌資產不斷積累的同時,也不易產生負面效應。2.挖掘相關資源的文化性“品牌的一半是文化”,將令人回味無窮的企業(yè)文化底蘊和親和力深深感染SP活動的目標受眾,使企業(yè)品牌得以認同。這一點從麥當勞可以得到更多的借鑒。麥當勞在進行促銷的同時,對其所有的促銷資源想盡辦法挖掘其文化性,并試圖將其附加于漢堡之上,以增加產品的人性化,從而與消費者達到最佳溝通。3.認識文化資源的普遍性在品牌資產的積累過程中,所有促銷資源的整合都必須針對目標市場及目標消費者,并