中國移動渠道管理絕密資料(共51頁).ppt

1、 12004年3月整合營銷服務(wù)網(wǎng)整合營銷服務(wù)網(wǎng)打造中國移動核心競爭力打造中國移動核心競爭力 2 營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）現(xiàn)存問題營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）現(xiàn)存問題 營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的整體規(guī)劃與推進計劃營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的整體規(guī)劃與推進計劃 實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）規(guī)劃原則和建設(shè)原則實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）規(guī)劃原則和建設(shè)原則 實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合工作安排實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合工作安排 實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合需要注意的問題實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合需要注意的問題目目 錄錄 3 有效抵御市場風(fēng)險，保證企業(yè)有效抵御市場風(fēng)險，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略資源可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略資源 高效貫徹企業(yè)經(jīng)營與服務(wù)策略，高

2、效貫徹企業(yè)經(jīng)營與服務(wù)策略，保證企業(yè)執(zhí)行力的實施平臺保證企業(yè)執(zhí)行力的實施平臺 顯形支撐客戶品牌，優(yōu)化客戶顯形支撐客戶品牌，優(yōu)化客戶體驗，滿足客戶需求的通路體體驗，滿足客戶需求的通路體系。系。 競爭格局復(fù)雜，經(jīng)營風(fēng)險加大競爭格局復(fù)雜，經(jīng)營風(fēng)險加大 客戶需求多樣化、差異化客戶需求多樣化、差異化 存量市場的經(jīng)營和維系成為企存量市場的經(jīng)營和維系成為企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為收入和利潤的增數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為收入和利潤的增長點長點未來市場未來市場營銷服務(wù)網(wǎng)的使命營銷服務(wù)網(wǎng)的使命 4控制力不夠控制力不夠渠道主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)渠道主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)對社會違規(guī)行為控制不力對社會違規(guī)行為控制不力執(zhí)行力不足執(zhí)行力

3、不足 市場策略在渠道中難以有效執(zhí)行市場策略在渠道中難以有效執(zhí)行 渠道管理缺乏有效的信息支撐手段渠道管理缺乏有效的信息支撐手段 渠道人員能力參差不齊渠道人員能力參差不齊社會渠道模式的效益不佳社會渠道模式的效益不佳自辦實體渠道的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理自辦實體渠道的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理實體渠道的服務(wù)職能不到位實體渠道的服務(wù)職能不到位推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的能力不足推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的能力不足渠道與客戶品牌的發(fā)展不相協(xié)調(diào)渠道與客戶品牌的發(fā)展不相協(xié)調(diào)商務(wù)模式單一商務(wù)模式單一整體協(xié)力較差整體協(xié)力較差渠道體驗不符合客戶的期望渠道體驗不符合客戶的期望 5 營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）現(xiàn)存問題營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）現(xiàn)存問題 營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的整體規(guī)劃與

4、推進計劃營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的整體規(guī)劃與推進計劃 實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）規(guī)劃原則和建設(shè)原則實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）規(guī)劃原則和建設(shè)原則 實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合工作安排實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合工作安排 實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合需要注意的問題實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合需要注意的問題目目 錄錄 6營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合的目標(biāo)營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合的目標(biāo)在全國范圍內(nèi)建立一套高忠誠度、執(zhí)行力強，結(jié)在全國范圍內(nèi)建立一套高忠誠度、執(zhí)行力強，結(jié)構(gòu)合理、功能完善，客戶體驗好、滿意度高，企構(gòu)合理、功能完善，客戶體驗好、滿意度高，企業(yè)效益優(yōu)良的營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）體系，成為企業(yè)效益優(yōu)良的營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）體系，成為

5、企業(yè)有效抵御市場風(fēng)險的重要戰(zhàn)略資源，及保證企業(yè)有效抵御市場風(fēng)險的重要戰(zhàn)略資源，及保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競爭力業(yè)可持續(xù)發(fā)展的競爭力 7指標(biāo)名稱指標(biāo)名稱每實體營業(yè)廳覆蓋客戶數(shù)每實體營業(yè)廳覆蓋客戶數(shù)自有渠道銷自有渠道銷售比重售比重自有渠道自有渠道服務(wù)比重服務(wù)比重自有渠道客自有渠道客戶滿意度戶滿意度一、二、三一、二、三級城市及四級城市及四級郊縣級郊縣農(nóng)村農(nóng)村地區(qū)地區(qū)2005年末年末2-5萬人萬人一鎮(zhèn)一店一鎮(zhèn)一店50%85%80%用三年時間在全國實現(xiàn)：用三年時間在全國實現(xiàn)：自有渠道包括：直銷渠道自有渠道包括：直銷渠道+ +電子渠道電子渠道+ +自建自營實體渠道自建自營實體渠道+ +自建他營實體渠道自建他營

6、實體渠道 8 加強高質(zhì)量、可控性強的渠道業(yè)態(tài)的建設(shè)，尤其是自辦實體渠道的加強高質(zhì)量、可控性強的渠道業(yè)態(tài)的建設(shè)，尤其是自辦實體渠道的建設(shè)，提高執(zhí)行力建設(shè)，提高執(zhí)行力 豐富渠道業(yè)態(tài)，合理配比各類渠道的功能和規(guī)模，提高渠道整體協(xié)豐富渠道業(yè)態(tài)，合理配比各類渠道的功能和規(guī)模，提高渠道整體協(xié)力力 建立針對不同品牌、不同級別城市和不同業(yè)務(wù)的差異化渠道體系；建立針對不同品牌、不同級別城市和不同業(yè)務(wù)的差異化渠道體系； 重點提高渠道的服務(wù)職能、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷職能、對終端資源的重點提高渠道的服務(wù)職能、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷職能、對終端資源的 捆綁職能，拓展和優(yōu)化客戶的渠道體驗捆綁職能，拓展和優(yōu)化客戶的渠道體驗 創(chuàng)新渠道商務(wù)模式

7、，整合社會稀缺資源，形成渠道的長期戰(zhàn)略同創(chuàng)新渠道商務(wù)模式，整合社會稀缺資源，形成渠道的長期戰(zhàn)略同盟，鞏固渠道的主導(dǎo)地位盟，鞏固渠道的主導(dǎo)地位 9增值合作渠道增值合作渠道普通代理渠道普通代理渠道中國移動營銷服務(wù)渠道中國移動營銷服務(wù)渠道品牌店普通店銀行郵政授權(quán)銷售點等終端廠家渠道IT廠家渠道增值代理商虛擬運營商便利型特許合作自辦資源型電子渠道電子渠道公司互聯(lián)網(wǎng)站Call Center實體渠道實體渠道客戶經(jīng)理旗艦店個人客戶體驗站自助服務(wù)店動感地帶動感地帶品牌客戶直銷渠道直銷渠道銷售經(jīng)理等集團客戶體驗店其他中國移動客戶中國移動客戶全球通VIP俱樂部全球通VIP客戶集團客戶特定細(xì)分市場 10營銷服務(wù)網(wǎng)（

8、渠道）整合推進計劃營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合推進計劃2004年年2005年年2006年年第二階段第二階段 完成自有實體渠道的建設(shè)100，規(guī)范實體渠道的運營、管理和考核 完善區(qū)域化營銷制度和客戶經(jīng)理屬地化制度 啟動對社會渠道的整改和轉(zhuǎn)化，聚焦銷售職能 拓展電子渠道的應(yīng)用范圍，推進電子渠道與實體渠道的協(xié)同配合 深入渠道合作商務(wù)模式的創(chuàng)新和應(yīng)用第一階段第一階段 啟動和大力推進自有實體渠道的建設(shè)工程60 推行基于自有營業(yè)廳的區(qū)域化營銷制度和客戶經(jīng)理的屬地化制度，加強對集團客戶的服務(wù) 加強對社會渠道的管理，消除管理盲區(qū) 拓展呼叫中心的營銷和銷售功能，在全網(wǎng)初步實現(xiàn)網(wǎng)站的服務(wù)和營銷功能 嘗試新的渠道合作商務(wù)模

9、式第三階段第三階段 進一步優(yōu)化實體渠道的布局，優(yōu)化實體渠道的運營、管理和考核 繼續(xù)擴大電子渠道的影響力及業(yè)務(wù)承載比例 建立起扁平化的社會銷售渠道體系 形成穩(wěn)固的渠道戰(zhàn)略同盟，鞏固中國移動的渠道主導(dǎo)地位整體上分三個階段，共計三年時間整體上分三個階段，共計三年時間 11 實體渠道建設(shè)規(guī)模過小、自有化程度低、布局不完善是當(dāng)前面臨的主要問題，嚴(yán)重制約了中國移動渠道績效果的發(fā)揮實體渠道已成為渠道職能發(fā)揮的瓶頸環(huán)節(jié)實體渠道已成為渠道職能發(fā)揮的瓶頸環(huán)節(jié)實體渠道具備不可替代的營銷、銷售和服務(wù)職能實體渠道具備不可替代的營銷、銷售和服務(wù)職能 實體渠道可提供非實體渠道所不具備的體驗場所，利于客戶感知 實體渠道能有效

10、闡述客戶品牌的內(nèi)涵，建立客戶的品牌歸屬感 自有實體渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和重點客戶服務(wù)方面都具備其他渠道沒有的優(yōu)勢 自有實體渠道是支撐區(qū)域化營銷和屬地化客戶經(jīng)理制的必要平臺 12 加強管理加強管理 建立扁平化渠道管理和代銷體系建立扁平化渠道管理和代銷體系: :渠道管理職能下移，一二級城市自辦營業(yè)廳同時負(fù)責(zé)對區(qū)域內(nèi)社會渠道的管理及標(biāo)準(zhǔn)卡類業(yè)務(wù)批發(fā)銷售工作。壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，提高渠道效率 消除管理盲區(qū)消除管理盲區(qū): :劃分渠道管理區(qū)域，合理控制管理跨度，落實嚴(yán)格的監(jiān)督考核機制 建立完善的內(nèi)部管控流程建立完善的內(nèi)部管控流程: :設(shè)立專門的評審機構(gòu)、管理部門或崗位，保證公開公平公正. 逐步加強

11、對社會渠道一線服務(wù)人員的直接管理和認(rèn)證，提高控制力 拓寬合作范圍：拓寬合作范圍：突破批發(fā)代理商這一原有的單一合作對象，選擇客流量大、知名度高、實力強的大賣場、連鎖店、商場、超市、社區(qū)便民服務(wù)網(wǎng)點、娛樂場所、酒店等進行渠道拓展，提高便利性 實施社會渠道的轉(zhuǎn)化實施社會渠道的轉(zhuǎn)化 對于規(guī)模小、實力差的社會渠道，引導(dǎo)其轉(zhuǎn)變?yōu)榧冧N售型的代銷網(wǎng)點；對于規(guī)模大、專業(yè)性強、忠誠度高的社會渠道，有選擇地轉(zhuǎn)化為加盟型實體渠道，成為中國移動的緊密型合作伙伴。原則上，2006年底應(yīng)完成對社會渠道的整合轉(zhuǎn)化工作。 13 客戶的自助服務(wù)意識增強 客戶對渠道方便性需求提高 客戶服務(wù)密碼的日益普及客戶對電子渠道有迫切的現(xiàn)實需

12、求客戶對電子渠道有迫切的現(xiàn)實需求拓展電子渠道的職能和應(yīng)用范圍拓展電子渠道的職能和應(yīng)用范圍 改變CALL CENTER以呼入服務(wù)為主的現(xiàn)狀，增強其主動營銷與服務(wù)的功能，充分發(fā)揮外呼的功能 突破網(wǎng)站以往以宣傳為主的功能定位完成全網(wǎng)網(wǎng)站功能、流程和界面的整合，大力拓展網(wǎng)站的業(yè)務(wù)受理、網(wǎng)上交費、客戶投訴等服務(wù)營銷功能 加強對電子渠道的宣傳推廣，提高客戶對電子渠道的認(rèn)知，引導(dǎo)客戶的使用習(xí)慣 低成本、覆蓋廣、方便、快捷、主動性強，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)項目可由營業(yè)廳逐步轉(zhuǎn)向電子渠道 電子渠道是渠道的發(fā)展趨勢之一，與實體渠道互為補充，成為未來的渠道主體實體渠道有分解服務(wù)壓力的需要實體渠道有分解服務(wù)壓力的需要 14 營

13、銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）現(xiàn)存問題營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）現(xiàn)存問題 營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的整體規(guī)劃與推進計劃營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的整體規(guī)劃與推進計劃 實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）規(guī)劃和建設(shè)原則實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）規(guī)劃和建設(shè)原則 實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合工作安排實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合工作安排 實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合需要注意的問題實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合需要注意的問題目目 錄錄 15 面向中國移動所有客戶，提供規(guī)范、便利的銷售和客戶服務(wù)的實體網(wǎng)點；是中國移動實體渠道最基本的形式（普通店是內(nèi)部管理的名稱，對外統(tǒng)稱“中國移動通信”） 具有店面營銷、銷售和服務(wù)的綜合職能，同時承載區(qū)域營銷和客戶經(jīng)理的屬地化服務(wù)職能。

14、 - 營銷職能：營銷職能：企業(yè)和品牌形象宣傳、促銷宣傳、新業(yè)務(wù)宣傳和體驗、區(qū)域營銷- 銷售職能：銷售職能：客戶入網(wǎng)、卡類銷售、 套餐銷售、 終端銷售 - 服務(wù)職能：服務(wù)職能：全業(yè)務(wù)受理、 大客戶服務(wù)、 手機維修、 區(qū)域大客戶服務(wù)和維系運營形式運營形式定定 位位功功 能能 總共三種運營形式：- 自辦（自建自營）- 合作（自建他營）- 特許（他建他營） 其中自辦為主要運營形式，其余兩種為過渡和輔助形式分布城市分布城市 各級城市及農(nóng)村地區(qū)覆蓋要求覆蓋要求 綜合考慮行政區(qū)劃、服務(wù)半徑、人口和客戶數(shù)量、客戶習(xí)慣、消費水平、競爭態(tài)勢等因素合理布局、均勻覆蓋，重點保證服務(wù)的便利性和市場的滲透率面積要求面積要

15、求 城市級別由高至低其平均面積應(yīng)初步減小；原則上營業(yè)面積不超過200平米 16實體渠道定位與功能實體渠道定位與功能普通店的特殊形式（自辦手機大賣場）普通店的特殊形式（自辦手機大賣場） 面向存量市場的同時主要面向增量市場。作為中國移動實體渠道的特殊形式，數(shù)量較少，單點規(guī)模大,向習(xí)慣于到手機大賣場購買手機入網(wǎng)的用戶提供便捷的“一站式”營銷及服務(wù)，控制新增用戶市場 具有普通營業(yè)廳的綜合營銷、銷售和服務(wù)職能，加大手機終端銷售職能，其銷售品種和機型廣泛的手機及終端品牌和型號運營形式運營形式定定 位位功功 能能 在條件成熟、合理控制經(jīng)營風(fēng)險的前提下，可積極嘗試自辦手機大賣場，將大賣場的終端銷售區(qū)（轉(zhuǎn)）租給

16、各手機渠道分布城市分布城市 適用于一、二、三級城市，面向增量市場強勁時期和地域的市場需求覆蓋要求覆蓋要求 在商業(yè)地段、傳統(tǒng)電信一條街等地區(qū)設(shè)置面積要求面積要求 規(guī)模較大，因地制宜 17實體渠道定位與功能實體渠道定位與功能動感地帶品牌店動感地帶品牌店 面向時尚年輕客戶群，增強動感地帶客戶品牌歸屬感的綜合服務(wù)與體驗場所；是中國移動實體渠道的輔助業(yè)態(tài)之一 具有店面營銷、銷售和服務(wù)的綜合職能- 營銷職能：營銷職能：營銷職能：品牌形象/文化宣傳體驗，新業(yè)務(wù)宣傳體驗，促銷宣傳等； - 銷售職能：銷售職能：客戶入網(wǎng)、卡類銷售、套餐銷售、終端銷售等 ； - 服務(wù)職能：服務(wù)職能：全業(yè)務(wù)受理，客戶休閑和娛樂，手機

17、維修等運營形式運營形式定定 位位功功 能能 以自辦形式為主分布城市分布城市 一、二級城市覆蓋要求覆蓋要求 主要座落于目標(biāo)客戶群集中的高校區(qū)、時尚商業(yè)區(qū)等地點，主要目的是突顯品牌的差異性面積要求面積要求 原則上營業(yè)面積不超過150平米 18實體渠道定位與功能實體渠道定位與功能全球通全球通VIP俱樂部俱樂部 體現(xiàn)全球通品牌文化，增強全球通VIP客戶歸屬感和尊貴感的溝通及體驗社區(qū)。其可以為實體形式，也可以為非實體形式 主要承載營銷和服務(wù)職能- 營銷職能：營銷職能：品牌形象/文化宣傳和體驗,新業(yè)務(wù)宣傳和體驗,促銷宣傳等- 服務(wù)職能：服務(wù)職能：全業(yè)務(wù)受理，客戶休閑和娛樂，手機維修，俱樂部活動，跨行業(yè)服務(wù)

18、等 運營形式運營形式定定 位位功功 能能 靈活分布城市分布城市 一、二、三級城市覆蓋要求覆蓋要求 既可獨立設(shè)置，也可與普通店、全球通品牌店結(jié)合設(shè)置面積要求面積要求 因地制宜 19 面向集團客戶，通過實物演示平臺，增強集團客戶對企業(yè)/行業(yè)解決方案感知的展示和體驗中心 具有店面營銷、銷售和服務(wù)的綜合職能，但主要承載營銷職能。其營銷職能主要指企業(yè)/行業(yè)商務(wù)解決方案的展示和試用運營形式運營形式定定 位位功功 能能 自辦形式分布城市分布城市 二級城市覆蓋要求覆蓋要求 非繁華地區(qū)，但要求交通方便（因一般為帶客上門）面積要求面積要求 原則上營業(yè)面積約500平米實體渠道定位與功能實體渠道定位與功能集團客戶體驗

19、店集團客戶體驗店 20 面向個人客戶，通過與終端渠道合作，以展示和試用等手段，增強客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)認(rèn)知、促進數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的場所運營形式運營形式定定 位位功功 能能 靈活分布城市分布城市 一級、二級城市覆蓋要求覆蓋要求 主要座落于終端/電器大賣場、大型商場內(nèi)部面積要求面積要求 一般為20-30平米實體渠道定位與功能實體渠道定位與功能個人客戶體驗站個人客戶體驗站 具有店面數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷、銷售和服務(wù)的職能- 營銷職能：營銷職能：品牌形象宣傳，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)展示和體驗，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)促銷等- 銷售職能：銷售職能：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售、卡類銷售、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐銷售等- 服務(wù)職能：服務(wù)職能：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)受理 21 面向個人客戶，專門提

20、供24*7自助式服務(wù)的場所和設(shè)施。在簡單服務(wù)方面對其它渠道做有益的補充和分流運營形式運營形式定定 位位功功 能能 自辦形式分布城市分布城市 一級、二級城市覆蓋要求覆蓋要求 主要分布于住宅小區(qū)、學(xué)校、賓館、商場及娛樂場所等人流全天集中的地點，滿足客戶的應(yīng)急服務(wù)需求面積要求面積要求 一般為10-20平米 主要提供自助式業(yè)務(wù)查詢、信息查詢、業(yè)務(wù)辦理、詳單打印、購買標(biāo)準(zhǔn)卡、手機充電等服務(wù)實體渠道定位與功能實體渠道定位與功能自助服務(wù)店自助服務(wù)店 22實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的規(guī)劃原則（實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的規(guī)劃原則（1/6）現(xiàn)有渠道現(xiàn)有渠道新建渠道新建渠道 新建新建的實體渠道原則上絕大部分應(yīng)為自建自營渠

21、道 現(xiàn)有現(xiàn)有的各種合作或特許加盟渠道，將分階段按一定比例逐步轉(zhuǎn)化為自有渠道最終實現(xiàn)以自有渠道為主的實體渠道體系最終實現(xiàn)以自有渠道為主的實體渠道體系自有化為主原則自有化為主原則 23實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的規(guī)劃原則（實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的規(guī)劃原則（2/6）城市分級原則城市分級原則一級城市二級城市三級城市四級地區(qū)市場成熟度市場成熟度低低高高根據(jù)城市級別的不同采用不同的渠道策略 24 實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）在不同級別城市實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）在不同級別城市一級城市一級城市二級城市二級城市三級城市三級城市四級地區(qū)四級地區(qū)普通店普通店普通店品牌店體驗站旗艦店品牌店體驗站體驗店自助廳自助廳實體渠道形式實

22、體渠道形式普通店 25不同級別城市實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）布點數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)不同級別城市實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）布點數(shù)量標(biāo)準(zhǔn) 以上布點數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)中普通店為原則標(biāo)準(zhǔn)，其他業(yè)態(tài)形式為參考標(biāo)準(zhǔn)。 實際建設(shè)數(shù)量各省應(yīng)在充分調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上根據(jù)實際情況做相應(yīng)調(diào)整，經(jīng)報集團公司審核批復(fù)后執(zhí)行。集團公司將著重對普通營業(yè)店的數(shù)量進行審查。 城市級別城市級別旗艦店旗艦店動感地帶動感地帶品牌店品牌店普通店普通店集團客戶集團客戶體驗店體驗店個人客戶個人客戶體驗站體驗站自助服務(wù)廳自助服務(wù)廳一級城市一級城市1個8個每2-5萬客戶一個30-60個30-50個二級城市二級城市1個每2-5萬客戶一個1個10個10個三級城市三級城市/四

23、四級郊縣級郊縣每2-5萬客戶一個農(nóng)村地區(qū)農(nóng)村地區(qū) 一鎮(zhèn)一店 26實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的規(guī)劃原則（實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的規(guī)劃原則（3/6）普通營業(yè)廳普通營業(yè)廳品牌與渠道匹配原則品牌與渠道匹配原則全球通全球通VIP俱樂部俱樂部各地不得再出現(xiàn)其它渠道品牌各地不得再出現(xiàn)其它渠道品牌動感地帶品牌店動感地帶品牌店 27實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的規(guī)劃原則（實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的規(guī)劃原則（4/6）合理布局、重點覆蓋原則合理布局、重點覆蓋原則布點考慮因素布點考慮因素重點覆蓋區(qū)域重點覆蓋區(qū)域 行政區(qū)域 服務(wù)半徑 人口和客戶數(shù)量 客戶習(xí)慣 消費水平 競爭態(tài)勢 黃金路段 住宅小區(qū) 學(xué)校 重要的商業(yè)區(qū) 傳統(tǒng)的通信服

24、務(wù)區(qū) 競爭對手覆蓋區(qū)域合理、均勻布局，對于重點覆蓋區(qū)域以自建自營為主合理、均勻布局，對于重點覆蓋區(qū)域以自建自營為主 28實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的規(guī)劃原則（實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的規(guī)劃原則（5/6）短期內(nèi)短期內(nèi)，逐步實現(xiàn)中國移動營業(yè)廳的手機終端銷售職能積極探索積極探索通過建設(shè)手機大賣場的方式控制終端銷售商的行為長期內(nèi)長期內(nèi)，可按照客戶需求、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度、營業(yè)廳單位面積收入三個緯度進一步選擇和引入其它服務(wù)提供商進入營業(yè)廳提升營業(yè)廳的銷售能力，逐步形成中國移動對整個終端價值鏈的掌控, 增強渠道對客戶的粘性 銷售擴展原則銷售擴展原則 29實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的規(guī)劃原則（實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的規(guī)劃原則

25、（6/66/6）集團客戶的發(fā)展及整體解決方案網(wǎng)站網(wǎng)站1860營業(yè)廳所轄區(qū)域大客戶營業(yè)廳所轄區(qū)域大客戶集團客戶服務(wù)集團客戶服務(wù)部門部門營業(yè)廳轄區(qū)內(nèi)大客戶的個營業(yè)廳轄區(qū)內(nèi)大客戶的個性化服務(wù)需求性化服務(wù)需求負(fù)責(zé)所轄區(qū)域內(nèi)集團客戶及全球通VIP客戶的客戶關(guān)系維系及簡單銷售市場機會上報尋求幫助集團客戶集團客戶全球通全球通VIPVIP客戶客戶營業(yè)廳所轄區(qū)域營業(yè)廳所轄區(qū)域內(nèi)的普通客戶內(nèi)的普通客戶負(fù)責(zé)所轄區(qū)域內(nèi)市場、客戶服務(wù)及開發(fā)、經(jīng)營和管理推行屬地化的客戶經(jīng)理制的原則推行屬地化的客戶經(jīng)理制的原則 30實用性原則實用性原則原則原則說明說明 合理控制網(wǎng)點面積，嚴(yán)格控制裝修標(biāo)準(zhǔn)，切忌豪華裝修，追求渠道建設(shè)的經(jīng)濟性

26、、實用性已有店面整改已有店面整改原則原則 對已建的店，功能和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)未達(dá)到CI規(guī)范要求的，進行整改，裝修時間超過一年的，自辦店在2004年底前完成整改，合作店在2005年前完成整改，費用由各省負(fù)責(zé) 按照布點規(guī)劃，座落于需要設(shè)置自辦店的關(guān)鍵地段的合作店和特許經(jīng)營店，原則上在2006年底之前逐步轉(zhuǎn)為自辦店社會化用工原則社會化用工原則 新建營業(yè)網(wǎng)點主要用工形式為勞務(wù)工，勞務(wù)工通過具備勞務(wù)輸出資質(zhì)的中介機構(gòu)解決。勞務(wù)工的培訓(xùn)與績效考核等由各級移動公司負(fù)責(zé)，其勞務(wù)報酬及各項社會保險等由勞務(wù)輸出機構(gòu)支付和辦理，其招聘和勞務(wù)報酬的標(biāo)準(zhǔn)由有關(guān)移動公司與勞務(wù)輸出單位協(xié)商解決實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的建設(shè)原則（實體

27、營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的建設(shè)原則（2/2） 31實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的建設(shè)原則（實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的建設(shè)原則（1/2）項目集中審批原則項目集中審批原則原則原則說明說明 各省按照規(guī)劃原則制定方案，經(jīng)集團公司會審批準(zhǔn)方可執(zhí)行 集團公司將成立以市場經(jīng)營部牽頭的多部門聯(lián)合及第三方組成的評審組，采用工程項目評審的方式對各省的渠道方案進行逐一評審自主選擇投資管自主選擇投資管理模式原則理模式原則 集團公司籌措了專項資金，各省可根據(jù)實際情況，選擇全部（或部分）由集團公司投資，或自行投資的模式； 集團公司投資范圍包括：新建廳店的房屋購（建）費、裝修費 租用期限及費率：集團公司投資的資產(chǎn)暫按10年租期收取租金。

28、年租金標(biāo)準(zhǔn)整體上不低于投資額的5%，具體網(wǎng)點租金標(biāo)準(zhǔn)按照根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鏊胶灦ǖ淖罱K協(xié)議確定標(biāo)準(zhǔn)化原則標(biāo)準(zhǔn)化原則 按照新版VI規(guī)范要求的形象、功能、管理標(biāo)準(zhǔn)進行建設(shè) 門面標(biāo)識系統(tǒng)：統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一材質(zhì) 家具：統(tǒng)一設(shè)計樣式、材質(zhì)及配置標(biāo)準(zhǔn) 設(shè)備：各省自行集中組織招標(biāo) 裝修：統(tǒng)一材質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，各省自行組織招標(biāo) 32 營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）現(xiàn)存問題營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）現(xiàn)存問題 營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的整體規(guī)劃與推進計劃營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的整體規(guī)劃與推進計劃 實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）規(guī)劃和建設(shè)原則實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）規(guī)劃和建設(shè)原則 實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合工作安排實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合工作安排 實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠

29、道）整合需要注意的問題實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）整合需要注意的問題目目 錄錄 33 集團公司成立集團公司成立渠道建設(shè)管理工作組渠道建設(shè)管理工作組人員組成人員組成：集團公司市場經(jīng)營部、財務(wù)部、計劃部、人力資源部、數(shù)據(jù)部、計費業(yè)務(wù)中心、存續(xù)企業(yè)管理部等相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)工作人員專業(yè)咨詢公司相關(guān)人員職責(zé)：職責(zé)：全國渠道規(guī)劃與建設(shè)方案的制定全國渠道建設(shè)投資預(yù)決算管理與控制對各省渠道建設(shè)方案及投資預(yù)決算的審批、監(jiān)控與效果考核渠道CI規(guī)范的制定、實施和管控營業(yè)廳門面標(biāo)識集中談判渠道運營、管理制度的開發(fā)與實施營業(yè)廳人員培訓(xùn)及資質(zhì)認(rèn)證體系開發(fā)渠道管理信息系統(tǒng)開發(fā)與建設(shè)全國性合作伙伴的選擇全國渠道建設(shè)經(jīng)驗總結(jié)與方

30、案優(yōu)化省公司成立省公司成立渠道建設(shè)實施工作組渠道建設(shè)實施工作組人員組成人員組成：省公司主管領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、渠道工作負(fù)責(zé)人專業(yè)咨詢公司相關(guān)人員職責(zé)：職責(zé)：全省渠道發(fā)展策略及規(guī)劃目標(biāo)制定全省渠道規(guī)劃與建設(shè)方案制定本省渠道整合與建設(shè)的實施省內(nèi)渠道合作伙伴選擇省內(nèi)渠道人員培訓(xùn)與資質(zhì)認(rèn)證體系開發(fā)省級渠道規(guī)劃經(jīng)驗總結(jié)與方案優(yōu)化管理機構(gòu)與職責(zé)分工管理機構(gòu)與職責(zé)分工 34幾項重要工作說明幾項重要工作說明 有關(guān)各省規(guī)劃與建設(shè)方案的制定與審批有關(guān)各省規(guī)劃與建設(shè)方案的制定與審批 有關(guān)有關(guān)CICI規(guī)范及建設(shè)素材統(tǒng)一規(guī)范及建設(shè)素材統(tǒng)一 有關(guān)支撐系統(tǒng)建設(shè)有關(guān)支撐系統(tǒng)建設(shè) 有關(guān)考核與管理有關(guān)考核與管理 35 2月20前

31、，省公司上報擬采用集團投資模式的“資金需求預(yù)估額”2月月3月月4月月5月月注：集團公司批復(fù)后各省按計劃執(zhí)行 3月上旬，集團公司下發(fā)“各省渠道規(guī)劃與建設(shè)方案上報模版” 4月中旬前省公司上報“渠道規(guī)劃與建設(shè)方案” 5月底前，集團公司通過會審方式完成對各省方案的審批2004年年 36營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的現(xiàn)狀分析營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的整合規(guī)劃 規(guī)劃原則 規(guī)劃目標(biāo) 規(guī)劃方案實體營銷服務(wù)網(wǎng)（渠道）的建設(shè)實施方案 網(wǎng)點布局方案 時間進度表 功能規(guī)劃與設(shè)備配備、裝修裝飾方案投資估算 投資估算依據(jù) 建設(shè)投資估算 投資資金解決方案經(jīng)濟效益分析 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的預(yù)測及取定 財務(wù)評價有關(guān)各省規(guī)劃與建設(shè)方案的制定與審批（有關(guān)各

32、省規(guī)劃與建設(shè)方案的制定與審批（2/2）各省上報方案要求各省上報方案要求 37 “普通店CI規(guī)范” “動感地帶品牌店CI規(guī)范”集團公司已下發(fā)的文件集團公司已下發(fā)的文件集團公司將要下發(fā)的文件集團公司將要下發(fā)的文件（4 4月下發(fā)）月下發(fā)） “24小時自助服務(wù)廳CI規(guī)范” “個人客戶體驗站CI規(guī)范” 38有關(guān)有關(guān)CICI規(guī)范及相關(guān)建設(shè)素材統(tǒng)一規(guī)范及相關(guān)建設(shè)素材統(tǒng)一關(guān)于關(guān)于“普通店普通店CICI規(guī)范規(guī)范”的說明（的說明（1/31/3） 對店的總體布局、各個功能區(qū)、最小功能單元、家具設(shè)施等分別進行了模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，可根據(jù)具體情況進行操作組合模塊化設(shè)計，保證可操作性模塊化設(shè)計，保證可操作性 39有關(guān)有關(guān)

33、CICI規(guī)范及相關(guān)建設(shè)素材統(tǒng)一規(guī)范及相關(guān)建設(shè)素材統(tǒng)一關(guān)于關(guān)于“普通店普通店CICI規(guī)范規(guī)范”的說明（的說明（2/32/3）修改門面設(shè)計，突出中國移動的形象，修改門面設(shè)計，突出中國移動的形象，解決相關(guān)法律問題解決相關(guān)法律問題 店面招牌使用“中國移動通信”標(biāo)識，不再有 “ 營業(yè)廳”的文字。 為解決相關(guān)法律問題，在門楣中體現(xiàn)營業(yè)廳的名字，在門牌中標(biāo)明店的注冊法人的全稱門頭門頭門楣門楣門牌門牌 40有關(guān)有關(guān)CICI規(guī)范及相關(guān)建設(shè)素材統(tǒng)一規(guī)范及相關(guān)建設(shè)素材統(tǒng)一關(guān)于關(guān)于“普通店普通店CICI規(guī)范規(guī)范”的說明（的說明（3/33/3）針對不同情況進行功能區(qū)設(shè)計，突出不同品牌針對不同情況進行功能區(qū)設(shè)計，突出不同

34、品牌客戶服務(wù)的差異性客戶服務(wù)的差異性 針對小型、中型、大型、長方形、正方形、扇形等不同情況進行概念性設(shè)計，不同面積在功能設(shè)置上有所差異 在業(yè)務(wù)受理區(qū)用標(biāo)牌形式區(qū)分全球通專柜和動感地帶專柜， 41有關(guān)有關(guān)CICI規(guī)范及相關(guān)建設(shè)素材統(tǒng)一規(guī)范及相關(guān)建設(shè)素材統(tǒng)一關(guān)于關(guān)于“普通店普通店CICI規(guī)范規(guī)范”的說明（的說明（3/33/3）針對不同情況進行功能區(qū)設(shè)計，突出不同品牌針對不同情況進行功能區(qū)設(shè)計，突出不同品牌客戶服務(wù)的差異性客戶服務(wù)的差異性 針對小型、中型、大型、長方形、正方形、扇形等不同情況進行概念性設(shè)計，不同面積在功能設(shè)置上有所差異 在業(yè)務(wù)受理區(qū)用標(biāo)牌形式區(qū)分全球通專柜和動感地帶專柜， 42有關(guān)有

35、關(guān)CICI規(guī)范及相關(guān)建設(shè)素材統(tǒng)一規(guī)范及相關(guān)建設(shè)素材統(tǒng)一對對CI手冊的相關(guān)補充手冊的相關(guān)補充櫥窗櫥窗類型類型說明說明 要充分利用櫥窗這一直接吸引客戶的窗口，除進行品牌宣傳及促銷活動告知外，要增加手機的展示，以引發(fā)客戶興趣走入店內(nèi)新業(yè)務(wù)體驗區(qū)新業(yè)務(wù)體驗區(qū) 要注重手機的試用設(shè)置，可根據(jù)客戶需要，安排站式或坐式體驗環(huán)境：可靠墻設(shè)置開放式手機展架，方便客戶自取手機進行自助式體驗； 在區(qū)內(nèi)設(shè)置體驗環(huán)境，通過營業(yè)人員的操作為客戶提供講解服務(wù)，達(dá)到互動式體驗效果終端產(chǎn)品銷售區(qū)終端產(chǎn)品銷售區(qū) 手機的展示與銷售要客戶化，要兼顧實用與品質(zhì)業(yè)務(wù)受理區(qū)業(yè)務(wù)受理區(qū) 除手冊中一字型、L型、S型柜臺擺放方式外，增加營業(yè)員與客

36、戶肩并肩的的柜臺擺放方式，以加強與客戶的互動 43有關(guān)有關(guān)CICI規(guī)范及相關(guān)建設(shè)素材統(tǒng)一規(guī)范及相關(guān)建設(shè)素材統(tǒng)一關(guān)于建設(shè)素材關(guān)于建設(shè)素材門面標(biāo)識系統(tǒng)門面標(biāo)識系統(tǒng)類型類型說明說明 對提高渠道的可識別性、提升營業(yè)廳的形象至關(guān)重要 集團公司統(tǒng)一招標(biāo)，確定全國性的合作廠商，各省上報數(shù)量及尺寸經(jīng)集團公司審查同意后再分簽合同 招標(biāo)工作在4月底完成 442005年年12月月12月月6月月 開發(fā)渠道管理信息系統(tǒng)；制定服務(wù)規(guī)范和管理制度；制定渠道管理運營手冊；制定渠道人員培訓(xùn)及資質(zhì)認(rèn)證體系 完成渠道支撐體系的建設(shè) 45生產(chǎn)職能生產(chǎn)職能管理職能管理職能分析職能分析職能實時業(yè)務(wù)受理自動計算酬金卡號資源生成 ?？ㄙY源管理號碼資源管理酬金發(fā)放管理手機等終端移動終端管理營銷人員管理基礎(chǔ)信息資料管理 信息傳遞。渠道結(jié)構(gòu)分析渠道業(yè)務(wù)發(fā)展分析渠道客戶發(fā)展和維系質(zhì)量分析酬金結(jié)算分析號源鋪貨量和放號量分析渠道運營