卷煙消費(fèi)情況調(diào)研報(bào)告

1、2012年上半年XX市卷煙消費(fèi)情況調(diào)研報(bào)告 XX煙草XX市有限公司目目 錄錄一、調(diào)研說(shuō)明一、調(diào)研說(shuō)明 .3 31.1XX 市概況.31.2 調(diào)研過(guò)程.31.3 抽樣方案.31.3.1樣本選取.31.3.2調(diào)查方式.3二、二、XXXX 市煙民的基本特征市煙民的基本特征.4 42.1 吸煙者性別分布.42.2 受訪者年齡段及吸煙率.42.3 各學(xué)歷吸煙率.52.4 收入結(jié)構(gòu).52.5 各職業(yè)吸煙率.5三、三、XXXX 市卷煙市場(chǎng)容量分析市卷煙市場(chǎng)容量分析.6 63.1 市場(chǎng)容量分析.63.1.1卷煙市場(chǎng)容量.63.1.2煙齡與日吸煙量的關(guān)系.63.2 卷煙市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析.73.2.1卷煙市場(chǎng)消費(fèi)

2、用途.73.3 卷煙消費(fèi)的變化趨勢(shì).83.3.1收入和價(jià)格的影響.8四、四、XXXX 市卷煙品牌分析市卷煙品牌分析.8 8五、五、XXXX 市卷煙消費(fèi)者行為分析市卷煙消費(fèi)者行為分析.9 95.1 購(gòu)煙途徑與影響因素.95.1.1購(gòu)買(mǎi)途徑.95.1.2消費(fèi)者購(gòu)煙的選擇因素.105.1.3購(gòu)買(mǎi)卷煙存在的困難.105.2 品牌選擇與影響因素.115.2.1品牌選擇影響因素.115.2.2品牌忠誠(chéng)度.115.2.3消費(fèi)者對(duì)新品牌的態(tài)度.125.3 對(duì)假煙的態(tài)度.135.4 對(duì)禁煙的態(tài)度.13六、六、XXXX 市非吸煙人群調(diào)查分析市非吸煙人群調(diào)查分析.1313七、關(guān)于雙喜品牌的調(diào)查七、關(guān)于雙喜品牌的調(diào)查

3、 .14147.1 雙喜品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ).147.2 雙喜品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度.157.3 雙喜品牌的消費(fèi)者反饋.16八、結(jié)論與建議八、結(jié)論與建議 .16168.1 結(jié)論.168.1.1煙民基本特征小結(jié).168.1.2市場(chǎng)容量小結(jié).168.1.3卷煙品牌小結(jié).178.1.4消費(fèi)者行為總結(jié).178.1.5非吸煙人群調(diào)查小結(jié).178.1.6關(guān)于雙喜品牌的調(diào)查.188.2 建議.188.2.1XX市卷煙銷(xiāo)售方面.188.2.2關(guān)于雙喜品牌培育方面.188.2.4 關(guān)注低焦油卷煙宣傳.188.2.4 關(guān)注煙民吸煙的基本述求.19一、調(diào)研說(shuō)明1.1XX 市概況 XX 是我國(guó)南方的一個(gè)海濱城市和經(jīng)濟(jì)特區(qū),位于

4、 XX 省東南部，珠江口西岸，瀕臨南海，東與香港水路相距 36 海里，南與澳門(mén)陸地相連，西與江門(mén)、北與中山接壤。2011 年，XX 市常住人口為 156.76 萬(wàn)人，過(guò)夜游客為 1535.68 人次。XX 市成立特區(qū) 30 年來(lái)，XX 的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)生了天翻地覆的變化，地區(qū)生產(chǎn)總值、工業(yè)增加值、固定資產(chǎn)投資、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、財(cái)政一般預(yù)算收入、外貿(mào)進(jìn)出口、實(shí)際吸收外商直接投資的年均增速分別達(dá)20.0%、24.7%、25.3%、20.0%、29.3%、22.4%。 2010 年，XX 市委市政府深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，大力實(shí)施珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要和橫琴總體發(fā)展規(guī)劃，全力推進(jìn)交通、產(chǎn)業(yè)、

5、城市三大格局建設(shè)，經(jīng)濟(jì)增速明顯加快，交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得重大進(jìn)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，城市發(fā)展新格局正在形成，橫琴開(kāi)發(fā)和區(qū)域合作成果豐碩，人民生活進(jìn)一步改善，社會(huì)保持穩(wěn)定和諧。在 08 年謀篇、09 年啟動(dòng)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了全面升溫發(fā)展，經(jīng)濟(jì)社會(huì)呈現(xiàn)出科學(xué)發(fā)展的良好勢(shì)頭，為謀劃和實(shí)現(xiàn)十二五時(shí)期的發(fā)展目標(biāo)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1.2 調(diào)研過(guò)程根據(jù)XX 煙草商業(yè)系統(tǒng)市場(chǎng)分析制度（試行）的要求，XX 煙草于 2012 年 4 月成立了調(diào)研領(lǐng)導(dǎo)小組和辦公室，明確調(diào)研內(nèi)容，制定調(diào)研方案，并上報(bào)省局（公司）卷煙銷(xiāo)售管理處。由市場(chǎng)服務(wù)部設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,并經(jīng)過(guò)小規(guī)模訪談、預(yù)測(cè)試，得到最終的調(diào)查問(wèn)卷，并對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行調(diào)查方式

6、和問(wèn)卷填寫(xiě)的培訓(xùn)，由聯(lián)絡(luò)員全程監(jiān)督調(diào)查，確保調(diào)查質(zhì)量。在 4 月中旬完成了問(wèn)卷調(diào)查。隨后抽調(diào)業(yè)務(wù)骨干和專業(yè)人員對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行審核、整理、分析和報(bào)告撰寫(xiě)。整個(gè)調(diào)查工作在 4 月下旬完成。1.3 抽樣方案1.3.1 樣本選取為更好地掌握 XX 卷煙消費(fèi)情況，使數(shù)據(jù)誤差降至最低，本次調(diào)研樣本總量為 750個(gè)，樣本為 15 至 64 周歲之間，在 XX 至少居住六個(gè)月，不從事卷煙銷(xiāo)售、生產(chǎn)等相關(guān)工作（即不涉及公司員工及零售客戶）的人員。1.3.2 調(diào)查方式主要采用入戶調(diào)查、街頭訪問(wèn)與電話訪問(wèn)相結(jié)合的調(diào)查方式。其中，街頭訪談所占主要在商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)和農(nóng)村區(qū)進(jìn)行，所占比例最高，達(dá) 62.5%。街頭訪談包括

7、街頭隨機(jī)訪談，也包括在零售客戶店鋪抽取消費(fèi)者訪問(wèn)。入戶調(diào)查主要在居住區(qū)采用，占30.5%。電話訪談為 5.1%，其他方式占 1.9%。二、XX 市煙民的基本特征2.1 吸煙者性別分布本次市場(chǎng)調(diào)研受訪者總數(shù)為 750 人，男性受訪者為 403 人，比例為 53.7%；女性受訪者為 347 人，比例為 46.3%，受訪者男女比例與 XX 市人口男女比例基本達(dá)到一致，確保了樣本數(shù)據(jù)的代表性。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，XX 地區(qū)吸煙率為 32.9%。其中，男性吸煙率為 50.6%，女性吸煙率為 12.4%。XX 地區(qū)男性吸煙率與全國(guó)基本一致，而女性吸煙率與全國(guó)相比較高。表1 珠海煙民性別結(jié)構(gòu)圖010020030

8、0400500受訪者人數(shù)403347吸煙者20447男性女性2.2 受訪者年齡段及吸煙率觀察表 2 的數(shù)據(jù)，在 45 歲至 55 歲之間，吸煙率達(dá)到 40%，超過(guò) XX 平均水平。而20 歲至 45 歲之間，各個(gè)年齡段吸煙率比較平衡，基本沒(méi)有變化。這部分煙民是卷煙消費(fèi)的主力，他們消費(fèi)能力強(qiáng)，抽煙也有著應(yīng)酬的需要。20 歲以下的未成年人吸煙率有4%，維持在一個(gè)很低的水平。表2 各年齡段吸煙率050100150200吸煙者1 40 107 67 28 4 247非吸煙者24 76 209 134 42 18 503吸煙率4%34.50%33.90%33.30%40%18.20%32.90%15-2

9、021-2526-3536-4546-5556以上合計(jì) 2.3 各學(xué)歷吸煙率由表 3 數(shù)據(jù)分析，顯示不同學(xué)歷之間吸煙率雖然仍有差別，但是已經(jīng)達(dá)到一個(gè)較為平均的程度。從數(shù)據(jù)上看，學(xué)歷的差距對(duì)于吸煙率的影響沒(méi)有很明顯，這與吸煙的需求轉(zhuǎn)向多樣化有關(guān)。吸煙原本只是為了滿足個(gè)人的需求，但目前作為交流應(yīng)酬的功能進(jìn)一步放大，同時(shí)高學(xué)歷人群增加也是吸煙率在不同學(xué)歷人群趨向平均的原因之一。表3 不同學(xué)歷吸煙率050100150200250吸煙者49112842247非吸煙者1092211685503吸煙率31.01%33.63%33.33%28.57%32.90%高中以下高中大學(xué)生研究生合計(jì)2.4 收入結(jié)構(gòu)表

10、4 數(shù)據(jù)顯示，247 名吸煙者當(dāng)中，平均收入約為 4173 元，其中月收入在15003000 元有 89 人，占全部卷煙消費(fèi)者的 35%，月收入在 30004500 元有 70 人，占全部卷煙消費(fèi)者的 28.3%。總體來(lái)說(shuō)，XX 地區(qū)卷煙消費(fèi)者的收入水平普遍較高，一、二類(lèi)卷煙仍有較大的擴(kuò)展空間。表4 吸煙者收入分布圖4%35%28%26%7%0-1500元1500-3000元3000-4500元4500-7000元7000元以上2.5 各職業(yè)吸煙率據(jù)表 5 的數(shù)據(jù)顯示，從事個(gè)體戶的人群中吸煙率最高，達(dá)到 46%，其次是技術(shù)人員（40.2%），管理人員（37.7%）。個(gè)體戶主要包括自己開(kāi)店經(jīng)營(yíng)的

11、老板，交際應(yīng)酬的商業(yè)運(yùn)作不可避免的環(huán)節(jié)，所以抽煙也是他們與人溝通的途徑。因此，吸煙率明顯高于從事其余行業(yè)的人員。表5 不同職業(yè)吸煙率0306090120150吸煙者4345224246588118非吸煙者716757125112068371136吸煙率37.70% 40.20% 27.80% 25.10% 26.70% 23.10%46%17.80%8.30%33.30%管理類(lèi)技術(shù)類(lèi)專業(yè)類(lèi)服務(wù)類(lèi)農(nóng)業(yè)類(lèi)離退休個(gè)體戶學(xué)生無(wú)職業(yè)其他三、XX 市卷煙市場(chǎng)容量分析3.1 市場(chǎng)容量分析3.1.1 卷煙市場(chǎng)容量根據(jù) XX 統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)（http:/www.stats- 市常住人口為 156.76 萬(wàn)人，過(guò)夜游

12、客為 1535.68 人次。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，XX 卷煙消費(fèi)者日均抽煙量為 22.19 支，而 XX 常住人口為156.76 萬(wàn)人，可推算出這部分卷煙市場(chǎng)容量為 8.4 萬(wàn)大箱。由于 XX 屬于旅游城市，每年的過(guò)夜游客為 1535.68 人次，這部分卷煙消費(fèi)容量也必須計(jì)算進(jìn)去。按照全國(guó)平均吸煙率約 30%，平均吸煙量約 20 支/天，在 XX 時(shí)間平均兩天來(lái)，可推算出 XX 游客的卷煙容量約為 0.18 萬(wàn)大箱。合算以上兩部分的數(shù)據(jù)，推算出 XX 一年的卷煙市場(chǎng)容量約為 8.58 萬(wàn)大箱。表 6 XX 市市卷煙市場(chǎng)容量和消費(fèi)總金額常住人口常住人口過(guò)夜游客過(guò)夜游客市場(chǎng)容量合計(jì)市場(chǎng)容量合計(jì)數(shù)量（單

13、位：萬(wàn)）156.761535.68吸煙者數(shù)量（單位：萬(wàn)）51.57460.7日均吸煙量（單位：支）221920 支2天推測(cè)市場(chǎng)容量（單位：萬(wàn)大箱）8.40.368.763.1.2 煙齡與日吸煙量的關(guān)系表 7 的數(shù)據(jù)表明，日均抽煙量 10 支以下（輕度吸煙者）占 18.2%，日均抽煙量 11-20 支（中輕度吸煙者）占 54.3%，日均抽煙量 21-30 支（中度吸煙者）的占 24.3%，日均抽煙量 31 支以上（中度吸煙者）的占 3.2%。 表7 卷煙消費(fèi)者日均吸煙量重度吸煙者3%中輕度吸煙者55%中度吸煙者24%輕度吸煙者18%觀察表 8 的數(shù)據(jù)，得出結(jié)論是隨著煙齡的增長(zhǎng)，煙民的日均吸煙量同

14、步上升，煙癮也會(huì)越來(lái)越大。數(shù)據(jù)顯示，煙齡在 5 年以下的煙民，59.8%屬于輕度吸煙者；而煙齡在6 至 15 年之間的煙民，超過(guò)一半以上的煙民都屬于中輕度吸煙者；超過(guò) 21 年以上的煙民，只有 8.8%的煙民仍是輕度吸煙者。 表8 煙齡與日吸煙量的關(guān)系2 27 7. .6 6% %1 16 6. .2 2% %0 0. .0 0% %2 28 8. .0 0% %8 8. .8 8% %5 59 9. .8 8% %5 51 1. .5 5% %5 51 1. .5 5% %4 48 8. .0 0% %5 52 2. .9 9% %1 12 2. .6 6% %2 26 6. .5 5% %

15、4 45 5. .5 5% %2 24 4. .0 0% %2 29 9. .4 4% %0 0. .0 00 0% %5 5. .8 88 8% %3 3. .0 03 3% %0 0. .0 00 0% %8 8. .8 82 2% %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1-5年6-10年11-15年16-20年 21年以上重度吸煙者中度吸煙者中輕度吸煙者輕度吸煙者3.2 卷煙市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析3.2.1 卷煙市場(chǎng)消費(fèi)用途表 9 數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙用于自吸的占 62.8%，僅用于送禮的占 1.6%，自吸和送禮兼有的占 35.6%。在消費(fèi)者購(gòu)煙支出中，送禮也

16、占很重要的一部分。每月購(gòu)煙費(fèi)用統(tǒng)計(jì)中，用于自吸的人均費(fèi)用達(dá)到 498.06 元，用于送禮的人均費(fèi)用達(dá) 89.68 元。XX每年的卷煙銷(xiāo)售當(dāng)中，有五分之一用于送禮用途。表 9 購(gòu)買(mǎi)卷煙用途購(gòu)煙用途購(gòu)煙用途自吸自吸送禮送禮兩者兼有兩者兼有人數(shù)155488所占比例（%）62.81.635.6表 10 每月購(gòu)煙費(fèi)用購(gòu)煙用途購(gòu)煙用途自購(gòu)煙自購(gòu)煙送禮煙送禮煙人均費(fèi)用（元）498.0689.683.3 卷煙消費(fèi)的變化趨勢(shì)3.3.1 收入和價(jià)格的影響根據(jù)“收入增加或卷煙價(jià)格下降”、“收入減少貨卷煙價(jià)格上漲”兩個(gè)變化因素對(duì)卷煙消費(fèi)者購(gòu)煙行為的影響進(jìn)行調(diào)查。表 11 收入和價(jià)格對(duì)卷煙消費(fèi)的影響多買(mǎi)煙多買(mǎi)煙買(mǎi)好一點(diǎn)

17、的煙買(mǎi)好一點(diǎn)的煙不變不變其他其他收入增加或卷煙價(jià)格下降4%63.6%32.4%0%少買(mǎi)煙少買(mǎi)煙買(mǎi)差一點(diǎn)的煙買(mǎi)差一點(diǎn)的煙不變不變其他其他收入減少或卷煙價(jià)格上漲41.7%23.9%34.4%0%當(dāng)消費(fèi)者收入增加或是卷煙價(jià)格降低時(shí)，這種變化對(duì)于卷煙消費(fèi)數(shù)量的促進(jìn)作用并不大，但對(duì)于卷煙結(jié)構(gòu)的上升有一定的作用。當(dāng)消費(fèi)者收入減少或是卷煙價(jià)格升高時(shí)，這種變化卻會(huì)對(duì)卷煙銷(xiāo)量產(chǎn)生較大的影響，同時(shí)導(dǎo)致卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的下降。同時(shí)值得注意的是，存在一批消費(fèi)習(xí)慣相當(dāng)固定的消費(fèi)者，在收入和價(jià)格出現(xiàn)變化時(shí)有 40.2%-48.86%的客戶消費(fèi)選擇沒(méi)有發(fā)生變化。分析上述數(shù)據(jù)，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境好的情況下，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)必定上升；社

18、會(huì)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，對(duì)卷煙銷(xiāo)售量將會(huì)造成影響。四、XX 市卷煙品牌分析表 12 是關(guān)于 XX 卷煙品牌消費(fèi)者評(píng)價(jià)，其中包括消費(fèi)者最常抽、最喜歡和用于送禮的卷煙品牌，是一份消費(fèi)者對(duì)于卷煙品牌綜合評(píng)價(jià)表。消費(fèi)者最常抽的卷煙當(dāng)中，雙喜品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，有一半以上的消費(fèi)者提及雙喜品牌，達(dá)到 52.2%。其次是芙蓉王，達(dá)到 10.9%,是 XX 地區(qū)最受歡迎的省外品牌。雙喜品牌作為 XX 省的本地品牌，深受 XX 市消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)者最喜歡的煙當(dāng)中，雙喜仍是提及率排名第一，其次是芙蓉王（14.17%）和中華（18.62%） 。用于送禮的煙當(dāng)中，排名第一的中華（40.49） ，其次是雙喜（26.72%）和芙蓉王

19、（23.08%） 。終上所述，XX 地區(qū)綜合評(píng)價(jià)最高的卷煙品牌，分別是雙喜、中華和芙蓉王。表 12 關(guān)于 XX 卷煙品牌消費(fèi)者評(píng)價(jià)表品牌品牌最常抽的煙最常抽的煙最喜歡的煙最喜歡的煙用于送禮的煙用于送禮的煙雙喜52.239.2726.72芙蓉王10.914.1723.08白沙1云煙4.01.20未提及萬(wàn)寶路3.62.00未提及黃鶴樓2.03.242.43黃金葉2.01.211.21中華2.018.6240.49利群0南京1.21.621.20貴煙1.2未提及未提及玉溪1.22.400.81紅塔山1.21.62未提及芙蓉0.80.81未提及中南海0.80.8

20、1未提及金澳門(mén)0.4未提及未提及五、XX 市卷煙消費(fèi)者行為分析5.1 購(gòu)煙途徑與影響因素5.1.1 購(gòu)買(mǎi)途徑表 13 的數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者購(gòu)煙是便利性，煙酒商店（40.89%）和食雜店（36.44%）是消費(fèi)者的首選，而超市和便利店是消費(fèi)者的第二選擇，超市大型超市經(jīng)營(yíng)規(guī)范、信譽(yù)度高，消費(fèi)者可以在購(gòu)買(mǎi)其他商品的同時(shí)購(gòu)買(mǎi)卷煙，也吸引不少卷煙消費(fèi)者。大超市誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的招牌還是吸引了不少消費(fèi)者前去購(gòu)煙，使得消費(fèi)者購(gòu)煙又有了新的選擇。表 13 消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)途徑第一常去的地方第一常去的地方第二常去的地方第二常去的地方第三常去的地方第三常去的地方食雜商店36.4414.9812.55便利店8.5025.1021

21、.86超市9.3126.7234.41商場(chǎng)4.4510.1210.12煙酒專賣(mài)店40.8922.6717.41娛樂(lè)服務(wù)場(chǎng)所0.400.402.43其他 消費(fèi)者購(gòu)煙的選擇因素 消費(fèi)者選擇購(gòu)煙地點(diǎn)的因素當(dāng)中，85%的消費(fèi)者選擇了“就近方便”和“信譽(yù)好，沒(méi)假煙”，表明以上兩點(diǎn)是消費(fèi)者選擇購(gòu)煙地點(diǎn)的首要因素。第二因素則是選擇比較平均，五個(gè)選項(xiàng)消費(fèi)者提及率約在 20%左右。表 14 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)途徑的主要原因第一主要原因第一主要原因第二主要原因第二主要原因第三主要原因第三主要原因就近方便41.7029.1517.81價(jià)格便宜3.6419.8419.03信譽(yù)好，沒(méi)假煙44.9423.8

22、919.03品種多，可挑選8.1020.6522.27與生活用品一起買(mǎi)0.816.4815.79其他0.405.265.1.3 購(gòu)買(mǎi)卷煙存在的困難消費(fèi)者反映購(gòu)煙最大的困難是“擔(dān)心買(mǎi)到假煙”， 有 66.8%的消費(fèi)者選擇了這個(gè)選項(xiàng)。在第二因素當(dāng)中，“買(mǎi)不到想要的牌子”和“買(mǎi)不到價(jià)格合適的煙”是消費(fèi)者選擇最多的選項(xiàng)，原因在于目前低檔卷煙供應(yīng)量少，而且有部分牌子退出市場(chǎng)。表 15 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卷煙存在的困難最常遇到的困難第二常遇到的困難第三常遇到的困難擔(dān)心買(mǎi)到假煙66.8012.1516.19買(mǎi)不到想要的牌子6.0739.687.69買(mǎi)不到價(jià)格合適的煙19.8430.3610.93買(mǎi)煙的地方不方便2.

23、8312.9622.67沒(méi)有任何困難1.212.8321.86有些外地品牌買(mǎi)不到3.241.2110.12其他0.812.835.2 品牌選擇與影響因素5.2.1 品牌選擇影響因素 “價(jià)格合適”、“名牌卷煙”、“容易買(mǎi)到”和“煙味醇正”是影響消費(fèi)者選擇自己消費(fèi)卷煙的首要因素，而其余次要因素選擇分布則比較分散，說(shuō)明了消費(fèi)者選擇卷煙時(shí)卷煙品牌時(shí)，價(jià)格是否與自身消費(fèi)水平相適應(yīng)、煙味是否適合自己口味、知名度是否高，購(gòu)買(mǎi)是否方便，在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。表 16 影響消費(fèi)者選擇品牌的因素第一主要原因第一主要原因第二主要原因第二主要原因第三主要原因第三主要原因名牌卷煙28.74 7.29 10.1

24、2 容易買(mǎi)到19.43 24.29 22.67 外形包裝2.02 8.50 8.50 價(jià)格合適12.96 33.60 23.08 廣告影響000煙味醇正29.15 11.34 12.96 低焦油低煙堿1.62 1.62 5.26 煙味濃淡程度2.43 9.72 6.07 身邊許多人抽3.64 3.64 9.72 其他1.62 5.2.2 品牌忠誠(chéng)度在卷煙消費(fèi)者選擇卷煙品牌方面，30.4%的卷煙消費(fèi)者選擇專抽一個(gè)牌子，59.5%卷煙消費(fèi)者選擇偶爾抽其他牌子，10.1%的卷煙消費(fèi)者選擇經(jīng)常換其他牌子。其中，有58.7%的消費(fèi)者會(huì)選擇偶爾改抽其他品牌，這對(duì)于新品牌推廣和重點(diǎn)品牌培育是一個(gè)利好的消息。

25、表 17 影響消費(fèi)者選擇品牌的因素選擇卷煙品選擇卷煙品牌牌專抽一個(gè)品專抽一個(gè)品牌牌偶爾抽其他偶爾抽其他品牌品牌經(jīng)常換卷煙經(jīng)常換卷煙品牌品牌比重（%）30.459.510.114.6%的消費(fèi)者習(xí)慣濃香型的卷煙，而有 44.7%的消費(fèi)者喜歡中香型的卷煙，只有8.1%的消費(fèi)者選擇了淡香，XX 消費(fèi)者大部分喜歡中香型的卷煙，不適合偏濃或者偏淡的煙味。目前，雖然低焦卷煙是行業(yè)的發(fā)展方向，但是消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的習(xí)慣一時(shí)難以改變。表 18 消費(fèi)者習(xí)慣的煙味煙味煙味濃香濃香中香中香淡香淡香比重（%）14.6%77.38.1 如果自己常抽的卷煙規(guī)格退出市場(chǎng)，34.8%的卷煙消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)改抽同一價(jià)位的其他品牌卷煙

26、，29.6%的卷煙消費(fèi)者選擇多改抽同一品牌其他價(jià)位的卷煙，32.8%的卷煙消費(fèi)者選擇改抽吸味相同或相似的品牌卷煙，只有 2.8%的消費(fèi)者選擇戒煙。表 19 消費(fèi)者買(mǎi)不到品牌卷煙的選擇改抽同一價(jià)位改抽同一價(jià)位其他品牌卷煙其他品牌卷煙改抽同一品牌改抽同一品牌其他價(jià)位卷煙其他價(jià)位卷煙改抽吸味相同改抽吸味相同或相似的品牌卷煙或相似的品牌卷煙戒煙，以后再戒煙，以后再也不抽也不抽34.8%29.6.3 消費(fèi)者對(duì)新品牌的態(tài)度對(duì)于一個(gè)新品牌卷煙,大多數(shù)消費(fèi)者通過(guò)買(mǎi)煙的地方得知,其人數(shù)比例高達(dá) 70.9%。中國(guó)為了履行加入煙草控制框架條約的義務(wù)，禁止煙草戶外廣告和媒體廣告，零售戶則成了煙草行

27、業(yè)唯一一個(gè)可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳的地點(diǎn)。卷煙零售客戶遍布全國(guó)所有城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，如果能利用好零售戶與消費(fèi)者聯(lián)系密切的優(yōu)勢(shì)，其廣告宣傳的效果也是大有作為。表 20 消費(fèi)者了解新品牌的途徑消費(fèi)者了解新品消費(fèi)者了解新品牌的途徑牌的途徑買(mǎi)煙買(mǎi)煙的地方的地方廣告廣告宣傳宣傳媒體媒體朋友朋友處獲知處獲知免費(fèi)免費(fèi)派煙派煙其他其他比重（%）70.94.51222.700.8在得知新牌子的卷煙后,有 39.7%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)一包嘗試，26.3%的人選擇進(jìn)一步打聽(tīng)新煙的好壞，34%的人選擇不去理會(huì)。也就是說(shuō)，大部分的消費(fèi)者還是對(duì)新煙感興趣的。表 21 消費(fèi)者對(duì)新品牌的態(tài)度消費(fèi)者對(duì)新品牌消費(fèi)者對(duì)新品牌的態(tài)度的態(tài)度買(mǎi)

28、一買(mǎi)一包試試包試試向別向別人打聽(tīng)人打聽(tīng)不去不去理會(huì)理會(huì)比重（%）39.726.334對(duì)于新品牌促銷(xiāo)的方式，卷煙消費(fèi)者最感興趣的是免費(fèi)試吸占 60.3%，其次是派發(fā)小禮物 30%，然后是促銷(xiāo)人員宣傳和打折銷(xiāo)售 6.9 和 3%。結(jié)合卷煙消費(fèi)者選擇卷煙的因素可得知，卷煙的吸味和口感是影響消費(fèi)者選擇卷煙的重要因素，而免費(fèi)試吸則可以讓消費(fèi)者直接感受到新品牌卷煙的品質(zhì)，有助于新品牌卷煙打開(kāi)市場(chǎng)。表 22 吸引卷煙消費(fèi)者的促銷(xiāo)方式吸引卷煙消費(fèi)者吸引卷煙消費(fèi)者的促銷(xiāo)方式的促銷(xiāo)方式免費(fèi)免費(fèi)試吸試吸派發(fā)派發(fā)小禮物小禮物促銷(xiāo)促銷(xiāo)人員宣傳人員宣傳打折打折銷(xiāo)售銷(xiāo)售其他其他比重（%）60.3306.92.805.3 對(duì)

29、假煙的態(tài)度調(diào)查結(jié)果顯示,有 60.7%的消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)假煙,在購(gòu)買(mǎi)時(shí)他們當(dāng)中有 80.2%的人并不知道是假煙。在消費(fèi)者對(duì)假煙的認(rèn)知方面 94.7%的消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榧贌焹r(jià)格便宜而去購(gòu)買(mǎi)或送人,因?yàn)橛?92.3%消費(fèi)者都知道假煙對(duì)身體有害,和真煙的差別很大。因此,可以肯定 XX 市卷煙消費(fèi)者對(duì)假煙有正確的基本認(rèn)識(shí)。 表 23 消費(fèi)者對(duì)假煙的態(tài)度是否是否買(mǎi)過(guò)假煙60.7%39.3%是否知道是假煙19.8%802%是否因?yàn)楸阋巳ベ?gòu)買(mǎi)假煙5.3%94.7%是否認(rèn)為假煙對(duì)健康有害92.3%7.7%5.4 對(duì)禁煙的態(tài)度 對(duì)于公共場(chǎng)所禁煙的看法：34.8 的消費(fèi)者認(rèn)為有必要在公共場(chǎng)所實(shí)施禁煙措施，17%的消

30、費(fèi)者認(rèn)為沒(méi)必要，有 48.2%的消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)所謂。 在禁煙的公共場(chǎng)所，91.5%的煙民會(huì)自覺(jué)遵守禁煙的規(guī)定，但是有 58.7%的煙民反映公共場(chǎng)所找不到吸煙區(qū)。在實(shí)行禁煙規(guī)定的同時(shí)，應(yīng)該也要重視煙民的需求，把吸煙區(qū)在公共場(chǎng)所盡量完善。六、XX 市非吸煙人群調(diào)查分析 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，79%的非吸煙者一直以來(lái)也都沒(méi)有吸煙，而 21%的非吸煙者以前曾經(jīng)吸煙，現(xiàn)在已經(jīng)戒煙。吸煙有害健康是非吸煙者選擇不吸煙的原因，占 77.6%。工作場(chǎng)所不允許吸煙和身邊朋友不吸煙都是非吸煙者選擇不吸煙的次要原因；非吸煙人群中 73%的人知道吸二手煙同樣有害健康；從以上的調(diào)查數(shù)據(jù)也說(shuō)明，非吸煙者的健康意識(shí)很高。不吸煙者認(rèn)為只

31、要身邊的人抽煙不影響別人就可以占 57.2%，達(dá)到一半以上。對(duì)身邊的人抽煙持反對(duì)態(tài)度的有 24.3%，覺(jué)得無(wú)所謂的有 18.5%，說(shuō)明不吸煙者對(duì)吸煙者的行為還是持寬容的態(tài)度 表 24 非吸煙人群不吸煙的原因不吸煙的不吸煙的原因原因吸煙有害吸煙有害健康健康工作場(chǎng)所工作場(chǎng)所不允許不允許身邊朋友身邊朋友不吸煙不吸煙避免造成避免造成二手煙二手煙其他其他比重（%）77.6%6.6%6%2.2%7.6%非吸煙者人群中對(duì)煙草控制框架公約的了解很少，只有 33%的受訪人知道或者知道一點(diǎn)點(diǎn)有關(guān)此公約的情況。對(duì)于煙草廣告，大部分非吸煙人群覺(jué)得很少，只有 1.8%的非吸煙人群覺(jué)得多?？梢钥闯?， 煙草控制框架公約和煙

32、草廣告對(duì)非吸煙人群的影響很小。而 46.5%的非吸煙者認(rèn)為在公共場(chǎng)所禁煙，42.8%的非吸煙者認(rèn)為無(wú)所謂，10.7%的非吸煙者認(rèn)為沒(méi)必要。表 25 非吸煙人群對(duì)公共場(chǎng)所禁煙的態(tài)度是否應(yīng)該在是否應(yīng)該在公共場(chǎng)所禁煙公共場(chǎng)所禁煙有必要有必要沒(méi)必要沒(méi)必要無(wú)所謂無(wú)所謂比重（%）50.8742.2 對(duì)不吸煙人群的卷煙品牌調(diào)查結(jié)果顯示，XX 雙喜系列、中華系列、五葉神系列和白沙系列的認(rèn)知度最高，50%以上的不吸煙人群知曉上述品牌。 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，80.8%的非吸煙者覺(jué)得自己以后不會(huì)去嘗試抽煙，19.2%的非吸煙者態(tài)度不明確。七、關(guān)于雙喜品牌的調(diào)查7.1 雙喜品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)在吸煙者當(dāng)中，有 78.9 的消費(fèi)者

33、抽過(guò)雙喜品牌香煙，只有 20.6 的消費(fèi)者沒(méi)有抽過(guò)，說(shuō)明雙喜品牌在 XX 地區(qū)的市場(chǎng)基本非常牢固，知名度和影響力非常高。表 26 是否抽過(guò)雙喜品牌香煙有抽過(guò)有抽過(guò)沒(méi)抽過(guò)沒(méi)抽過(guò)比重（%）78920.6消費(fèi)者最熟悉的雙喜品牌規(guī)格當(dāng)中，排名靠前的分別是雙喜（硬金五葉神） 、雙喜（硬紅五葉神）和雙喜（硬經(jīng)典 1906） 。值得注意的是，雙喜（硬經(jīng)典 1906）位列消費(fèi)者提及率第三位，說(shuō)明雙喜（硬經(jīng)典 1906）的知名度和美譽(yù)度比較高，在消費(fèi)者心中占有重要地位。雙喜（硬經(jīng)典 1906）將是雙喜品牌沖擊世界第一品牌有力武器。55.5%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雙喜卷煙用于自吸，有 6.8%的消費(fèi)者是用于送禮，而自吸和送

34、禮兼有的有 37.7%。表 27 購(gòu)買(mǎi)雙喜品牌香煙的用途自吸自吸送禮送禮兩者兼有兩者兼有比重（%）55.56837.7在調(diào)查中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率最高的雙喜卷煙是雙喜（硬金五葉神） ，而消費(fèi)者最喜歡的雙喜卷煙是雙喜（硬紅五葉神） ，如用于送禮，消費(fèi)者仍是選擇雙喜（硬紅五葉神）。表 28 雙喜品牌調(diào)查（單位：%）第一選擇第一選擇第二選擇第二選擇第三選擇第三選擇最常買(mǎi)雙喜（硬金五葉神） 雙喜（硬紅五葉神） 雙喜（硬經(jīng)典1906）最喜歡雙喜（硬紅五葉神） 雙喜（硬金五葉神） 雙喜（硬經(jīng)典1906）用于送禮雙喜（硬紅五葉神） 雙喜（世紀(jì)經(jīng)典）雙喜（硬經(jīng)典1906）7.2 雙喜品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度據(jù)表 29、

35、30、31、32 的數(shù)據(jù)表明，雙喜品牌消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度非常高。其中，80.1 的雙喜消費(fèi)者愿意介紹雙喜給其他朋友。在 XX 卷煙消費(fèi)者當(dāng)中，有一半都是雙喜品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。即使自己平常習(xí)慣抽的某個(gè)雙喜規(guī)格退出市場(chǎng)，仍有 45.5%的消費(fèi)者繼續(xù)選擇雙喜。如果雙喜消費(fèi)者主動(dòng)提高消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，有 64.9%的消費(fèi)者仍繼續(xù)選擇雙喜品牌。值得注意的是，有 35.1%的消費(fèi)者選擇其他卷煙品牌，提及較多的是芙蓉王（硬）和中華（硬） ，說(shuō)明芙蓉王（硬）是雙喜在 XX 地區(qū)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。表 29 是否愿意介紹雙喜其他朋友是是否否比重（%）80.119.9表 30 抽雙喜品牌香煙的頻率只抽雙喜只抽雙喜基本抽雙

36、喜基本抽雙喜偶爾抽雙喜偶爾抽雙喜比重（%）9.957.133.0表 31 某個(gè)雙喜規(guī)格退出市場(chǎng)消費(fèi)者選擇改抽其他雙喜改抽其他雙喜改抽同價(jià)位的其他品牌改抽同價(jià)位的其他品牌比重（%）45.555.5表 32 消費(fèi)者提高卷煙消費(fèi)檔次是否仍選擇雙喜是是否否比重（%）64.935.17.3 雙喜品牌的消費(fèi)者反饋41.9%的消費(fèi)者選擇雙喜是因?yàn)槭艿街車(chē)笥训挠绊?，?49.7%的消費(fèi)者選擇雙喜是因?yàn)殡p喜香味濃，說(shuō)明雙喜品牌的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)群體大和香味濃郁。值得注意的是有17.3%的消費(fèi)者是因?yàn)橄矚g雙喜喜慶的包裝而選擇了雙喜，喜慶煙也是雙喜很明顯的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于其他同價(jià)位的香煙規(guī)格，消費(fèi)者給雙喜的評(píng)價(jià)得分是 8 分

37、，說(shuō)明在同價(jià)位卷煙規(guī)格之中，雙喜消費(fèi)者肯定會(huì)偏向于選擇雙喜。表 33 選擇雙喜的環(huán)境原因名牌產(chǎn)品名牌產(chǎn)品許多朋友抽許多朋友抽廣告影響廣告影響購(gòu)買(mǎi)便利購(gòu)買(mǎi)便利口碑好口碑好比重（%）29.841.91.012.015.2表 34 選擇雙喜的產(chǎn)品原因勁頭足勁頭足香味濃香味濃質(zhì)量好質(zhì)量好外形精美外形精美包裝喜慶包裝喜慶比重（%）11.549.7八、結(jié)論與建議8.1 結(jié)論8.1.1 煙民基本特征小結(jié)XX 地區(qū)吸煙率為 32.9%。其中，男性吸煙率為 50.6%，女性吸煙率為 12.4%。XX 地區(qū)男性吸煙率與全國(guó)基本一致，而女性吸煙率與全國(guó)相比較高。各年齡段吸煙率：在 45 歲至

38、55 歲之間，吸煙率達(dá)到 40%，超過(guò) XX 平均水平。而20 歲至 45 歲之間，各個(gè)年齡段吸煙率比較平衡，基本沒(méi)有變化。各學(xué)歷的吸煙率：顯示不同學(xué)歷之間吸煙率雖然仍有差別，但是已經(jīng)達(dá)到一個(gè)較為平均的程度。學(xué)歷的差距對(duì)于吸煙率的影響沒(méi)有很明顯，這與吸煙的需求轉(zhuǎn)向多樣化有關(guān)。各職業(yè)的吸煙率：從事個(gè)體戶的人群中吸煙率最高，達(dá)到 46%，其次是技術(shù)人員（40.2%），管理人員（37.7%）。XX 卷煙消費(fèi)者平均收入約為 4173 元，XX 地區(qū)卷煙消費(fèi)者的收入水平普遍較高，一、二類(lèi)卷煙仍有較大的擴(kuò)展空間。8.1.2 市場(chǎng)容量小結(jié)2011 年，XX 市常住人口為 156.76 萬(wàn)人，過(guò)夜游客為 15

39、35.68 人次。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，XX 卷煙消費(fèi)者日均抽煙量為 22.19 支，而 XX 常住人口為 156.76 萬(wàn)人，可推算出這部分卷煙市場(chǎng)容量為 8.4 萬(wàn)大箱。再加上 XX 游客的卷煙容量約為 0.18 萬(wàn)大箱。合算以上兩部分的數(shù)據(jù)，推算出 XX 一年的卷煙市場(chǎng)容量約為 8.58 萬(wàn)大箱。當(dāng)消費(fèi)者收入增加或是卷煙價(jià)格降低時(shí)，這種變化對(duì)于卷煙消費(fèi)數(shù)量的促進(jìn)作用并不大，但對(duì)于卷煙結(jié)構(gòu)的上升有一定的作用。當(dāng)消費(fèi)者收入減少或是卷煙價(jià)格升高時(shí)，這種變化卻會(huì)對(duì)卷煙銷(xiāo)量產(chǎn)生較大的影響，同時(shí)導(dǎo)致卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的下降。8.1.3 卷煙品牌小結(jié)消費(fèi)者最常抽的卷煙當(dāng)中，雙喜品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，有一半以上的消費(fèi)者提

40、及雙喜品牌，達(dá)到 52.2%。消費(fèi)者最喜歡的煙當(dāng)中，雙喜仍是提及率排名第一，其次是芙蓉王（14.17%）和中華（18.62%） 。用于送禮的煙當(dāng)中，排名第一的中華（40.49） ，其次是雙喜（26.72%）和芙蓉王（23.08%） 。終上所述，XX 地區(qū)綜合評(píng)價(jià)最高的卷煙品牌，分別是雙喜、中華和芙蓉王。8.1.4 消費(fèi)者行為總結(jié)消費(fèi)者主要購(gòu)煙途徑是煙酒商店、食雜店和超市、選擇這些地方購(gòu)買(mǎi)的原因是因?yàn)槠贩N齊全、購(gòu)買(mǎi)方便和信譽(yù)度高。而消費(fèi)者普遍反映擔(dān)心在購(gòu)煙時(shí)買(mǎi)到假煙和買(mǎi)不到價(jià)格合適的卷煙?？傮w上看，卷煙消費(fèi)者選擇的卷煙品牌基本固定，所以卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的忠誠(chéng)度很高。卷煙消費(fèi)者了解新品牌的主要

41、途徑是零售客戶，并很樂(lè)意嘗試新的卷煙品牌，免費(fèi)試吸則可以讓消費(fèi)者直接感受到新品牌卷煙的品質(zhì)，因?yàn)榫頍煹奈逗涂诟惺怯绊懴M(fèi)者選擇卷煙的重要因素，有助于新品牌卷煙打開(kāi)市場(chǎng)。調(diào)查結(jié)果顯示,大部分的消費(fèi)者都曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)假煙,當(dāng)時(shí)他們購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候并不知道是假煙。，因?yàn)樗麄冋_認(rèn)識(shí)到假煙對(duì)身體的危害，不會(huì)因?yàn)榧贌焹r(jià)格便宜而去購(gòu)買(mǎi)或送人。因此,可以肯定 XX 市卷煙消費(fèi)者對(duì)假煙有正確的基本認(rèn)識(shí)，大部分的非吸煙者覺(jué)得自己以后不會(huì)去嘗試抽煙。卷煙消費(fèi)者對(duì)于禁煙的態(tài)度比較寬容，對(duì)于禁煙持肯定態(tài)度，而且大部分人在公共場(chǎng)所都會(huì)自覺(jué)遵守禁煙規(guī)定，但是有部分消費(fèi)者反映在禁煙的場(chǎng)所找不到吸煙區(qū)。8.1.5 非吸煙人群調(diào)查小結(jié)

42、79%的非吸煙者一直以來(lái)也都沒(méi)有吸煙，而 21%的非吸煙者以前曾經(jīng)吸煙，現(xiàn)在已經(jīng)戒煙。吸煙有害健康是非吸煙者選擇不吸煙的原因，占 77.6%。工作場(chǎng)所不允許吸煙和身邊朋友不吸煙都是非吸煙者選擇不吸煙的次要原因。從以上的調(diào)查數(shù)據(jù)也說(shuō)明，不吸煙者的健康意識(shí)很高，卷煙危害和控?zé)熣呱钊肴诵摹２晃鼰熣叩慕】狄庾R(shí)很高， 煙草控制框架公約和煙草廣告對(duì)不吸煙人群的影響很小，而大部分的非吸煙者認(rèn)為有必要在公共場(chǎng)所禁煙，而非吸煙者對(duì)于卷煙品牌的認(rèn)知主要在于 XX 雙喜系列、中華系列、五葉神系列和白沙系列。8.1.6 關(guān)于雙喜品牌的調(diào)查雙喜品牌在 XX 地區(qū)的市場(chǎng)基本非常牢固，知名度和影響力非常高。消費(fèi)者最熟悉的雙喜品牌規(guī)格當(dāng)中，排名靠前的分別是雙喜（硬金五葉神） 、雙喜（硬紅五葉神）和雙喜（硬經(jīng)典 1906） 。55.5%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雙喜卷煙用于自吸，有 6.8%的消費(fèi)者是用于送禮，而自吸和送禮兼有的有 37.7%。雙喜品牌消費(fèi)