理念 揭曉廣本搏后 合資時代

1、理念帶來的影響還不僅僅在市場上，它對行業(yè)的示范作用更值得研究，正是廣汽本田對于自身后10年發(fā)展的思考帶領(lǐng)著整個行業(yè)走向一個“后合資時代”?！皻v史總會預(yù)留一個席位，讓有夢想的人留下名字?！边@句話用來形容醞釀3年、蓄勢待發(fā)的廣汽本田理念品牌再合適不過，合資做自主現(xiàn)在已經(jīng)成為了一種風(fēng)潮，而在3年前提出這個概念曾經(jīng)讓廣汽本田處于風(fēng)口浪尖，并且引起了行業(yè)內(nèi)極大的爭議到底合資自主是不是自主？這個問題的答案已經(jīng)有了：9月13日，國務(wù)院總理溫家寶在世界經(jīng)濟(jì)論壇2010年新領(lǐng)軍者年會（簡稱“夏季達(dá)沃斯論壇”）上表示，所有依照中國法律在中國注冊的企業(yè)都是中國企業(yè)，他們制造的產(chǎn)品都是“中國制造”，他們研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品

2、也都是“中國創(chuàng)造”。3年的時間證明廣汽本田當(dāng)年的選擇是對的，同時率先走出這樣的一條路，讓廣汽本田有望在下一個10年中奪得發(fā)展的先機(jī)。目前，理念品牌已經(jīng)發(fā)布了多款概念車型，而距離量產(chǎn)的時間也越來越近，市場將最終檢驗這個“新事物”。廣汽本田已經(jīng)做好了這樣的準(zhǔn)備，3年時間的積累和醞釀，讓這款肩負(fù)著“開創(chuàng)者”角色的車型不可小視。理念帶來的影響還不僅僅在市場上，它對行業(yè)的示范作用更值得研究，正是廣汽本田對于自身后10年發(fā)展的思考帶領(lǐng)著整個行業(yè)走向一個“后合資時代”。后合資時代比拼的是什么？怎樣才能占得先機(jī)？誰能給出這個答案？事實證明，歷史總是由創(chuàng)新者來書寫的。量產(chǎn)前沖刺作為國內(nèi)合資車企自主研發(fā)的先行者，

3、廣汽本田于2007年首開行業(yè)先河，成立國內(nèi)首個合資企業(yè)獨資的研究開發(fā)公司，并在2008年的北京車展上正式發(fā)布國內(nèi)首個合資企業(yè)的自主品牌理念（EVERUS）。3年多以來，廣汽本田不僅在車型研發(fā)、人才培育、品牌推廣等領(lǐng)域取得了來之不易的豐碩成果，也為中國汽車行業(yè)的自主研發(fā)探索出了一條新路，帶動了更多合資車企投身自主研發(fā)浪潮。據(jù)悉，目前理念品牌的首款車型已經(jīng)進(jìn)入量產(chǎn)前的全面沖刺階段，將如期在今年的廣州車展上和廣大消費者見面，這款為中國消費者量身打造的“國民車”，將承襲廣汽本田先進(jìn)的生產(chǎn)、采購、品質(zhì)、銷售、服務(wù)體系，必為廣大中國消費者帶來舒適和愉悅的用車感受。    中國

4、已經(jīng)成為全球發(fā)展速度最快、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮钠囀袌?，中國消費者因地區(qū)、收入、文化等方面的原因所表現(xiàn)出來的汽車消費習(xí)慣、審美情趣的巨大差異性是世界其他國家無法比擬的。廣汽本田的理念品牌正是在洞悉中國消費者日益?zhèn)€性化的需求趨勢下應(yīng)運而生，并伴隨中國汽車市場的增長浪潮不斷發(fā)展。據(jù)廣汽本田研究開發(fā)公司的一位負(fù)責(zé)人介紹，為了開發(fā)出更符合中國消費者審美習(xí)慣、更能貼近中國消費者需求的產(chǎn)品，理念的研發(fā)團(tuán)隊面向中國一二三線城市消費群體的生活方式、用車習(xí)慣進(jìn)行了廣泛的樣本采集和針對性調(diào)研。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，經(jīng)過反復(fù)的討論和修正，形成了理念的品牌屬性和開發(fā)目標(biāo)。從2008年開始，理念的研發(fā)團(tuán)隊陸續(xù)推出了3款各具風(fēng)格

5、的概念車，充分展示了理念時尚動感的品牌調(diào)性。經(jīng)過3年的努力和積淀，目前，理念首款量產(chǎn)車型的研發(fā)工作已經(jīng)全部完成，順利進(jìn)入了量產(chǎn)前的全面沖刺階段，并將按照廣汽本田先進(jìn)的GHQS品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行零件采購和產(chǎn)品生產(chǎn)。據(jù)介紹，在上市前的實車調(diào)研中，理念品牌首款車型出色的設(shè)計水平和時尚動感的品牌風(fēng)格贏得了很多消費者的好評和青睞。作為廣本自主開發(fā)的理念品牌，首款量產(chǎn)車將會選擇在今年12月份的廣州車展上率先發(fā)布，據(jù)悉，首款理念轎車將是一款A(yù)0級三廂車，主打鋒范區(qū)間以下的細(xì)分市場，整體定位甚至將低于飛度，和上海通用推出的三廂賽歐類似。此外，知情人士還透露，理念首款三廂A0級轎車將主推1.3L動力。去年，廣汽本田

6、執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴曾透露，廣汽本田的自主品牌理念將推出A0級新車，打破各大合資品牌價格的下限，成為同級別的標(biāo)桿車型。他還特別強調(diào)說，這款A(yù)0級國民車能讓國內(nèi)一般的消費者可以享受汽車生活，它將成為代表廣汽本田品質(zhì)的戰(zhàn)略車型。今年5月25日，廣汽本田宣布啟動新一輪擴(kuò)能計劃，增城工廠產(chǎn)能將由目前的年產(chǎn)12萬輛提升到24萬輛，廣汽本田總產(chǎn)能將從目前的36萬輛提升至48萬輛。姚一鳴透露，項目預(yù)計2011年下半年完工，總投資為9.3億元，資金全部來源于廣本之前滾動發(fā)展的積累。廣本總經(jīng)理金山裕則在擴(kuò)能啟動儀式上表示，由于去年廣本銷售達(dá)到36.56萬輛，產(chǎn)能利用率超過100%，處于超負(fù)荷運轉(zhuǎn)狀態(tài)，因此擴(kuò)產(chǎn)將有

7、利于緩解生產(chǎn)壓力?！皬V汽本田合資公司創(chuàng)造的自主品牌理念的首款車型將于年底發(fā)布，我們將其定位為經(jīng)濟(jì)型轎車?！币σ圾Q表示，種種跡象表明，該款被廣本賦予戰(zhàn)略意義的車型，已然成為其未來拉動銷量的一匹重要馬車?！袄砟钇放频氖卓钴囆褪且豢畋蕊w度還要低級別的車型，它將與我們現(xiàn)有的車型結(jié)構(gòu)形成互補，為廣汽本田的銷量穩(wěn)步提升作出貢獻(xiàn)?！币σ圾Q稱。顯然，隨著“理念”、歌詩圖等新車型的加入，需要投入更大的產(chǎn)能是必然的事情，其中最為迫切的是為“理念”小車提前做好產(chǎn)能儲備。而今年5月份的產(chǎn)能擴(kuò)充顯然也是為了“理念”而考慮。可以說廣汽本田已經(jīng)為理念量產(chǎn)做好了各方面的準(zhǔn)備，這款車的登場指日可待，而它將帶來怎樣的震撼？目前只

8、能從3年中廣汽本田透露出的信息中尋找答案。3年磨一劍3年的時間對于廣汽本田理念團(tuán)隊來說，是十分緊張而忙碌的，這一切開始于2007年7月19日，這一天，廣汽本田汽車研究開發(fā)有限公司(Guangqi Honda Research & Development Co. Ltd，簡稱GHRD )在廣州正式成立。該公司注冊資金為1.8億元人民幣，首期投資20億元人民幣，所需資金全部由廣汽本田承擔(dān)。這是國內(nèi)第一個由合資企業(yè)獨立投資、以獨立法人模式運作的汽車研發(fā)機(jī)構(gòu)，擁有包括概念設(shè)計、造型設(shè)計、整車試作、實車測試、零部件開發(fā)等在內(nèi)的整車獨立開發(fā)能力。在成立儀式上，時任廣汽本田總經(jīng)理的大河原榮次宣布，廣

9、汽本田即將推出屬于自己的自主品牌，而新成立的廣汽本田汽車研究開發(fā)有限公司將承擔(dān)自主品牌研發(fā)的重要任務(wù)。9個月后，在2008年的北京車展上，時任廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理付守杰宣布廣汽本田自主品牌命名“理念”，國家有關(guān)部委領(lǐng)導(dǎo)親自為首款理念概念車揭幕。理念，是理想和信念，是熱切的想法，是放眼大局的觀念。是每一個人對生活的期待、對未來的憧憬，是指導(dǎo)人類實現(xiàn)其理想和夢想的根源。用“理念”來命名廣汽本田的自主品牌，表明廣汽本田發(fā)展自主品牌，是基于對未來的規(guī)劃，是一項經(jīng)過深思熟慮、科學(xué)評價的企業(yè)戰(zhàn)略行為。也表明廣汽本田經(jīng)過10年的不斷積累，有信心站在全球汽車產(chǎn)業(yè)的高度，研發(fā)和制造出具有國際水準(zhǔn)的自主品牌產(chǎn)品。

10、與此同時，理念品牌標(biāo)識也公布于世，它以具備科技感與未來感的銀色為主色調(diào)，品牌標(biāo)識圖形螺旋上升，如同一個DNA分子，表達(dá)了理念品牌追求領(lǐng)先科技、永不停步的精神。理念的首款概念車也同時亮相，它以植根于“未來感”與“夢想”的設(shè)計理念，詮釋了未來生活時尚與潮流風(fēng)向，激發(fā)中國新生代對未來的無限想像，創(chuàng)造出無可比擬的感官沖擊力和獨樹一幟的未來潮流。其簡約、大氣的前臉造型配合凌厲的前大燈，塑造出自信與沖勁；一氣呵成的側(cè)面車身主線條結(jié)合前傾的輪廓帶來新一代蓄勢待發(fā)、活躍動感的風(fēng)格；層次豐富的尾部以細(xì)膩的線條與前臉造型相呼應(yīng)，展示著新世代的時尚潮流觸覺。這款概念車以本田的技術(shù)為支撐，將品牌的活力通過駕馭的感受直

11、接傳遞給外界。同時，也彰顯出與時俱進(jìn)的革新者風(fēng)范。時隔半年的2008年廣州車展上，廣汽本田又展出了理念品牌的概念敞篷跑車，表明廣汽本田的自主品牌戰(zhàn)略正在穩(wěn)步推進(jìn)，成果顯著。據(jù)介紹，這款概念車是一款獨特、充滿新感覺的休閑敞篷跑車，充分彰顯出理念品牌時尚動感、創(chuàng)新挑戰(zhàn)的品牌主張，能夠讓人們完美體驗到充滿夢想、獨一無二的駕駛樂趣。 今年的北京車展，理念再度出擊，展示了理念首款量產(chǎn)車型設(shè)計方向的概念車。它延續(xù)了理念時尚動感、創(chuàng)新挑戰(zhàn)的品牌主張，以令人驚艷的外觀和極富動感的造型詮釋了未來社會的風(fēng)尚潮流。理念第三款概念車的造型淋漓盡致地展現(xiàn)了“大氣與動感”的設(shè)計理念：一氣呵成的車身線條，勾勒出蓄勢待發(fā)的車

12、身姿態(tài)，極富躍動感；前臉的設(shè)計彰顯大氣，格柵造型張力十足，營造出全新的三廂車風(fēng)格；采用創(chuàng)新概念設(shè)計的前大燈銳利有神，充滿未來感和科技感；車身下部造型、輪轂設(shè)計都充滿運動氣息；凌厲的腰線貫穿車身，勾勒出流暢的車身側(cè)面造型。概念車尾部設(shè)計層次豐富，動感的行李廂尾部、充滿未來感的細(xì)長尾燈造型與前臉相互呼應(yīng)，并采用了運動風(fēng)格的排氣管造型。 3年的時間沒有虛度，理念正在腳踏實地一步步地按照自己的步調(diào)走來，在理念的影響之下，現(xiàn)在也有許多合資企業(yè)推出自主品牌，但是要成為一個真正的汽車企業(yè)，研發(fā)必不可少，要打造一個合資自主品牌，同樣需要真正來源于自身的研發(fā)實力。這對于一些盲目追風(fēng)的企業(yè)來說是很難實現(xiàn)的。要打造

13、一個自主品牌，首先需要資金和自身能力的積累，同時，要有持久的信念，打造一個產(chǎn)品乃至品牌都不是一朝一夕的事情，汽車工業(yè)更是如此，從理念這3年所走過的歷程能夠帶來一些啟示：做產(chǎn)品和品牌一定要腳踏實地。能夠做到這一步表明了廣汽本田的實力和勇氣，而隨著理念一步步走向大眾，廣汽本田也將迎來真正的考驗。雙品牌運營理念的誕生，標(biāo)志著廣汽本田進(jìn)入雙品牌運營階段。一方面廣汽本田將繼續(xù)導(dǎo)入本田品牌的產(chǎn)品，堅持本田全球最先進(jìn)的技術(shù)與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，體現(xiàn)“先進(jìn)技術(shù)、值得信賴”的品牌價值。另一方面，廣汽本田的自主品牌理念，自誕生那一刻起，就被寄予了立足中國、走向世界的偉大期許。它將整合運用全球最先進(jìn)的汽車技術(shù)，充分考慮中國消

14、費者的價值觀和消費習(xí)慣，以“時尚、動感”為設(shè)計方向，完美詮釋中國式的現(xiàn)代生活品位。 依托廣汽本田強大的研發(fā)體系、制造體系和營銷體系，“本田”和“理念”兩個品牌將攜手共進(jìn)，傳承本田和廣汽本田的企業(yè)文化，為顧客提供超越期待的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷給顧客帶來新的喜悅。雙品牌運作，尤其是國際品牌和自主品牌的共同運作，是任何企業(yè)都沒有嘗試過的，沒有任何的經(jīng)驗可以借鑒，廣汽本田希望走出一條屬于自己的路，有了過硬的產(chǎn)品，雙品牌戰(zhàn)略成功與否則成為關(guān)鍵。廣汽本田在3年的準(zhǔn)備時間中顯然也已經(jīng)考慮到了這一點。2009年在上海車展上，廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴宣布，“廣州本田”正式更名為“廣汽本田”。某種意義上看，“廣汽本

15、田”的新名稱不僅體現(xiàn)了合資雙方股東的品牌和貢獻(xiàn)，而且實現(xiàn)了企業(yè)品牌與渠道品牌的統(tǒng)一，從而為構(gòu)建“本田”、“理念”雙品牌運營體制奠定了基礎(chǔ)。姚一鳴談到，原來的“廣州本田”，極具地域色彩，已經(jīng)不能夠承載這個企業(yè)宏大的未來規(guī)劃。而“廣汽本田”，則強化了中方股東的地位，中方真正成為有貢獻(xiàn)度、有話語權(quán)的股東，也使得企業(yè)的自主權(quán)、行使權(quán)更進(jìn)一步擴(kuò)大，對經(jīng)營品牌有強有力的保障。很顯然，廣本這是在為其自主品牌鋪路。為了雙品牌戰(zhàn)略的成功運作，廣汽本田從2009年起不遺余力地“深耕”品牌元年。早在2008年12月12日，原廣州本田發(fā)布了全新的企業(yè)品牌口號“感世界而動”，正式啟動了企業(yè)品牌的建設(shè)，并將2009年定為

16、企業(yè)品牌的建設(shè)元年。姚一鳴表示：“我們已經(jīng)開始了從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營產(chǎn)品與經(jīng)營品牌雙結(jié)合的轉(zhuǎn)變，并且將通過強大的企業(yè)品牌影響力推動廣汽本田的可持續(xù)發(fā)展?！蓖ㄟ^12年的積累，廣汽本田在業(yè)界創(chuàng)下了多個“第一”：第一個與世界同步引進(jìn)最新車型、第一個導(dǎo)入國際標(biāo)準(zhǔn)的4S專賣店模式、第一個啟動售后服務(wù)技術(shù)技能競賽、第一個主動實施召回、第一個在合資企業(yè)中發(fā)展自主品牌?同時，廣汽本田在履行企業(yè)社會責(zé)任方面也走在了前面。廣汽本田長期致力于節(jié)能減排工作的開展，積極建設(shè)“綠色工廠”、生產(chǎn)“綠色產(chǎn)品”、發(fā)展“綠色特約店”。廣汽本田增城工廠成為國內(nèi)汽車行業(yè)第一個廢水零排放工廠，所有車型排放均達(dá)到了國水平，整車材料回收率達(dá)到

17、90%。在2008年4月北京車展上，廣汽本田率先啟動“降低二氧化碳排放計劃”，并明確提出在制造環(huán)節(jié)減少二氧化碳排放的指標(biāo)，即在2010年，實現(xiàn)生產(chǎn)單臺產(chǎn)品的二氧化碳排放量相比2005年降低6?！盀榱怂腥说陌踩笔菑V汽本田的企業(yè)安全理念。今年以來，廣汽本田堅持開展汽車安全技術(shù)巡展活動，普及汽車安全知識，收到了良好的效果。此外，廣汽本田的車型在安全碰撞方面也有出色的表現(xiàn)，去年廣汽本田還進(jìn)行了“行人保護(hù)碰撞試驗”，這是中國第一次類似的試驗?，F(xiàn)在正是廣汽本田全面進(jìn)入“本田”、“理念”雙品牌運作新階段的關(guān)鍵時候，廣汽本田持續(xù)多年的企業(yè)品牌打造積累已經(jīng)為理念奠定了良好的企業(yè)品牌基礎(chǔ)。如果回顧廣汽本田10

18、余年的發(fā)展歷程，可以看出這樣的一個軌跡：起初是產(chǎn)品塑造品牌：在雅閣的帶動之下，廣汽本田有了良好的企業(yè)品牌形象；隨后廣汽本田產(chǎn)品線不斷豐富，使得廣汽本田成為主流乘用車企業(yè)；現(xiàn)在則進(jìn)入了一個企業(yè)品牌反哺的階段，借助廣汽本田自身的企業(yè)品牌來塑造理念品牌；當(dāng)然今后隨著理念的發(fā)展壯大，也將繼續(xù)豐富廣汽本田企業(yè)形象?這形成了一個正向的互動。后合資時代理念和廣汽本田所走的路代表了一種探索，中國汽車工業(yè)合資已經(jīng)有了一段時間，而合資期滿后該走向何方？這是后合資時代各企業(yè)需要思考的問題。回顧國內(nèi)近30年的合資歷程中，占據(jù)國內(nèi)汽車市場主流地位的合資車企實現(xiàn)了驚人的飛躍，在生產(chǎn)制造、市場營銷、企業(yè)管理、人才培育等方面

19、不斷積累，并逐漸與國際接軌。隨著規(guī)模的擴(kuò)大和市場的增長，越來越多合資車企不再僅僅滿足于車型、技術(shù)的引進(jìn)，大力發(fā)展自主研發(fā)，開發(fā)、打造更加符合中國消費者需求的車型和更加符合中國市場特性的品牌，成為合中國汽車業(yè)下一步騰飛的核心戰(zhàn)略所在。廣汽本田推出理念的做法就是一種長期的戰(zhàn)略思考，據(jù)了解，在幾年前廣汽本田就已經(jīng)開始和本田探討廣汽本田的永續(xù)經(jīng)營，即使30年合資期滿后，雙方還有新的合作目標(biāo)和方向。這一目標(biāo)和方向正是理念。理念將給廣汽本田帶來什么？首先，不僅是使得廣汽本田成為制造的工廠，還完成了廣汽本田從“工廠”到“企業(yè)”的轉(zhuǎn)變。工廠只是一個生產(chǎn)基地，而企業(yè)則升級為一個“研發(fā)-制造”系統(tǒng)。其次，未來廣汽

20、本田實施“本田”、“理念”雙品牌運作，要沖刺100萬輛的銷量，自主品牌將毫無疑問成為其中的重要力量。理念2010年上市以后，品牌銷量也將在廣汽本田總銷量中占據(jù)越來越大的位置。廣汽本田打造理念正是一種不甘于躺在功勞簿上，而是寄望于長久發(fā)展的體現(xiàn)。廣汽本田作為中國汽車行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，繼在全行業(yè)率先導(dǎo)入國際同步車型、四位一體特約銷售服務(wù)模式后，于2007再次開創(chuàng)行業(yè)之先，在合資企業(yè)中首個擎起自主研發(fā)的大旗，開啟了合資車企自主研發(fā)的探索，為中國汽車行業(yè)自主研發(fā)的發(fā)展走出了一條全新的道路。放眼國內(nèi)汽車行業(yè)，廣汽本田的產(chǎn)量不能最大的，車型也不是最多的，一向秉承“精品戰(zhàn)略”、堅持“滾動發(fā)展”原則的廣汽本田何以能每每洞察中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢，引領(lǐng)中國汽車市場的發(fā)展潮流呢？廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴先生在接受媒體采訪時說道，正如廣汽本田的企業(yè)口號“感世界而動”所闡釋的一樣，不斷洞察消費者的需求，緊密把握社會發(fā)展的趨勢，是廣汽本田12年發(fā)展歷程和成功經(jīng)驗的最佳闡釋。理念品牌將傳承廣汽本田12年來在采購、生產(chǎn)、品質(zhì)、銷售、服務(wù)領(lǐng)域積累的寶貴經(jīng)驗，著眼于廣大中國消費者的需求，打造富有競爭力和品牌魅力的先進(jìn)車型。正如一位行業(yè)專家所說，在國家大力提倡自主創(chuàng)新精神的大環(huán)境下，合資企業(yè)打造自主品牌已經(jīng)是大勢所趨，廣汽本田作為率先破題者，對于提升中國汽車工業(yè)的自主研發(fā)能力具有重要的意義，對于中國汽車市場格局