基于用戶行為研究的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

1、基于用戶行為研究的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式從10年開始的房地產(chǎn)調(diào)控將整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)推向了風(fēng)口浪尖，銀行貸款收緊，限購(gòu)令頻出，著實(shí)讓房地產(chǎn)行業(yè)風(fēng)雨飄搖了一把。網(wǎng)絡(luò)輿論此起彼伏，網(wǎng)民們繃緊了神經(jīng)，房?jī)r(jià)走向撲朔迷離，于是呼剛性需求的買房者紛紛觀望，靜觀其變，房地產(chǎn)市場(chǎng)不可謂一個(gè)跌宕起伏，廝殺慘烈。而在這樣的背景下，房地產(chǎn)企業(yè)如何合理進(jìn)行宣傳，優(yōu)化樓盤推廣渠道，提升跨媒體宣傳效率，在眾多樓盤中脫穎而出?傳統(tǒng)的媒體投放方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)目前的現(xiàn)狀。時(shí)間如果倒回到幾年前，那時(shí)候的買房者都還很單純，抱著現(xiàn)在不買以后更貴的心態(tài)，看到電視、報(bào)紙、雜志、公交站臺(tái)的樓盤廣告就會(huì)瘋狂的奔向售樓部。其用戶購(gòu)買行為可簡(jiǎn)單理解

2、為：獲知樓盤信息(廣告、口碑)現(xiàn)場(chǎng)看樓購(gòu)買 當(dāng)然，在獲取樓盤信息一環(huán)，很多開發(fā)商包括中介企業(yè)早已嘗試并加大在網(wǎng)絡(luò)硬廣的投放，已期更好的宣傳效果。而如果你對(duì)客戶行為的理解還停留在以上的流程，那么結(jié)局將會(huì)是悲劇性的?，F(xiàn)在的購(gòu)買行為已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎影響了用戶從獲知樓盤信息到最終形成購(gòu)買的全過程。獲知樓盤信息(廣告、搜索、口碑)第一次上網(wǎng)搜索現(xiàn)場(chǎng)看樓第二次上網(wǎng)搜索購(gòu)買 以上的流程來看，從客戶獲知樓盤信息到最終購(gòu)買，其中網(wǎng)絡(luò)搜索起到了關(guān)鍵的兩步，而這兩步因出現(xiàn)在用戶行為不同的時(shí)間段又有差別。第一次上網(wǎng)搜索解決的問題是了解樓盤的基本信息，其基本屬性(位置、價(jià)格、戶型

3、)是否在客戶考慮的范疇內(nèi)。簡(jiǎn)而言之，解決要不要去看樓的問題。（小貼士：學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)推廣就上推一把論壇）第二次上網(wǎng)搜索解決的問題是這個(gè)樓盤值不值得客戶購(gòu)買。也就是要不要買的問題?；谝陨嫌脩粜袨榈淖兓?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷再次(第一次是搜房等垂直房地產(chǎn)網(wǎng)站大肆銷售其網(wǎng)站廣告位)成為房地產(chǎn)商炙手可熱的話題。而以往通過在網(wǎng)站投放硬廣的單一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，顯然無法適應(yīng)新的用戶行為的變化。正是基于用戶行為的變化，及互聯(lián)網(wǎng)在用戶行為的不同階段起到的不同作用，筆者總結(jié)出以下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。輿論造勢(shì)微博互動(dòng)活動(dòng)轉(zhuǎn)化 1、輿論造勢(shì)(平臺(tái)：門戶網(wǎng)站、地方社區(qū)、百度問答、搜搜問問)中國(guó)有句古話，欲成事，必先造勢(shì)?！昂螢?/p>

4、勢(shì)?”孫子兵法有云，“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也?！蓖募钡牧魉?，飛快的奔流，以致能沖走巨石，這就是勢(shì)的力量。之所以把輿論造勢(shì)放在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，一方面，其有二兩拔千斤的能量，另外一方面它也是一種操作方便的推廣方式。而輿論造勢(shì)的有效途徑又有哪些呢?筆者認(rèn)為軟文營(yíng)銷和知識(shí)問答是房地產(chǎn)企業(yè)做好輿論造勢(shì)的兩個(gè)有效途徑。從內(nèi)容來分，軟文分為兩個(gè)大的類別，一方面是新聞?lì)愜浳?，一方面是體驗(yàn)類軟文。新聞?lì)惖能浳闹饕x在地方門戶網(wǎng)站或者房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站發(fā)布，特別注意選擇在百度新聞源網(wǎng)站發(fā)布。這一部分的工作很多房地產(chǎn)開發(fā)商包括中介企業(yè)都在做，問題是有沒有效果或者達(dá)到什么效果卻鮮為人知。問題的癥結(jié)在于，第一，

5、軟文傳播不成體系，也就是說沒有章法，今天開個(gè)員工大會(huì)，明天參加場(chǎng)招聘會(huì)，這樣的新聞是沒有太多人關(guān)注的。第二，新聞的內(nèi)容不具可傳播性，這與軟文的創(chuàng)作人員對(duì)網(wǎng)民心理和熱點(diǎn)的把握有很大的關(guān)系。第三，傳播的渠道單一。面面俱到，最終只能呼嘯而過，不留一點(diǎn)痕跡。在信息爆炸的今天，信息很容易就會(huì)被遺忘，新聞?lì)惖能浳膫鞑ヒ龊?，有兩點(diǎn)關(guān)鍵，第一，持續(xù)性;第二，有重點(diǎn)。如最近一個(gè)主打90后市場(chǎng)的樓盤，筆者看到過幾次，卻始終沒記下樓盤名字，想起便在網(wǎng)上搜了一下，竟也沒有搜到該樓盤。如果該樓盤能針對(duì)其主要的賣點(diǎn)，持續(xù)性的推出系列軟文，讓網(wǎng)友大腦中留下印象，相信就不會(huì)出現(xiàn)這樣尷尬的情況了。而體驗(yàn)類的軟文往往和事件炒作

6、結(jié)合起來，重點(diǎn)在于把握熱點(diǎn)和引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。這一塊的難度稍大，可以交給專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司來進(jìn)行。以后有機(jī)會(huì)再撰文與大家共同探討。知識(shí)問答，即在百度知道、騰訊問問、新浪愛問、天涯問答、奇虎、搜狐問答、雅虎知識(shí)堂等平臺(tái)進(jìn)行的一種分享型的推廣方式。房地產(chǎn)行業(yè)一直是累受負(fù)面報(bào)道困擾的行業(yè)，在獲取樓盤信息后，很多網(wǎng)友會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋，一方面獲知其真實(shí)信息，另外一方尋求心理安慰。試想一下，你感興趣的一個(gè)樓盤，在百度搜索下，發(fā)現(xiàn)很多關(guān)于他的網(wǎng)友問答，會(huì)是什么感覺?心里一定暗自在想，這個(gè)樓盤這么多人關(guān)注，得快點(diǎn)下手才行啊。而通過輿論造勢(shì)營(yíng)造一種熱銷的氛圍，引發(fā)購(gòu)房者的關(guān)注，并形成初次印象。而要加強(qiáng)這種印象，當(dāng)然是

7、正面的印象則需要與網(wǎng)友互動(dòng)起來。2、微博互動(dòng)(平臺(tái)：新浪微博、騰訊微博)隨著微博的持續(xù)火爆，通過微博來做營(yíng)銷的企業(yè)越來越多，但成功者少之，癥結(jié)之一在于急功近利。微博是自媒體，它與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別在于，傳統(tǒng)媒體是少數(shù)人掌握說話權(quán)，只要花錢就能讓它幫你說好話。而微博上面，每一個(gè)微博都代表一個(gè)個(gè)體，每個(gè)個(gè)體都是一個(gè)自媒體，要想讓每一個(gè)自媒體都來幫你說好話，那就需要真心為客戶創(chuàng)造價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)做微博營(yíng)銷，應(yīng)重視以下三個(gè)方面。(1)價(jià)值第一做微博之前，首先需要考慮清楚一個(gè)問題，你的微博能給用戶帶來怎樣的價(jià)值?這種價(jià)值是多方面的。比如一個(gè)樓盤的官方微博，如果它的粉絲是有購(gòu)房需求的潛在客戶，這個(gè)樓盤的微

8、博能夠給他帶來哪些價(jià)值呢?第一，客戶可以通過微博對(duì)該樓盤的基本信息做到詳細(xì)的了解，如開發(fā)商、地址、區(qū)域。第二，客戶可以第一時(shí)間知道該樓盤的信息，如開盤時(shí)間、價(jià)格、優(yōu)惠等。第三，客戶可以通過微博咨詢相關(guān)的信息，如交房時(shí)間、戶型、能否公積金貸款等。如果它的粉絲是已經(jīng)購(gòu)買了該樓盤的業(yè)主，這個(gè)樓盤的微博能夠給他帶來哪些價(jià)值呢?第一，客戶可以隨時(shí)了解到項(xiàng)目的進(jìn)展。第二，客戶可以參加樓盤舉辦的活動(dòng)。(2)定位“定位”這個(gè)奠定營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)的概念，在做微博營(yíng)銷的過程中尤為重要。定位就是要給自己一個(gè)畫像，即品牌微博的人格化。在做定位之前，一定要對(duì)樓盤的潛在客戶群體做細(xì)致的了解。比如買別墅的客戶跟買經(jīng)濟(jì)型商品房的客

9、戶需求肯定是不一樣的，而定位就是與你的潛在購(gòu)買人群精準(zhǔn)對(duì)接。微博是個(gè)自媒體，也是一個(gè)社區(qū)，能夠相互吸引，一定是有著共同價(jià)值觀和相互認(rèn)可的一類人。(3)內(nèi)容內(nèi)容即身份，什么樣的身份說什么樣的話。內(nèi)容決定微博的價(jià)值，體現(xiàn)品牌高度，展現(xiàn)品牌形象。之前有看到一些企業(yè)微博，微博內(nèi)容里全部都是笑話或者生活常識(shí)，以取悅粉絲，但是想想看，如果粉絲真的想得到這些信息，為什么不去關(guān)注那些每天都在發(fā)布大量笑話和生活常識(shí)的專業(yè)微博呢?以上兩步，是一個(gè)潛移默化的過程，讓客戶對(duì)你產(chǎn)生好感，并逐步加深，而最終的轉(zhuǎn)化還需要更有力的推動(dòng)，而活動(dòng)就成為了提高轉(zhuǎn)發(fā)的助推器。3、活動(dòng)轉(zhuǎn)化做活動(dòng)之前，首先需要選好活動(dòng)的平臺(tái)，活動(dòng)可以在自有平臺(tái)上做(如自己的官方網(wǎng)站)，也可以在其他平臺(tái)上做(如微博、地方社區(qū))等。如最近在成都各大公交站臺(tái)出現(xiàn)的綠地世紀(jì)姐的廣告，廣告的創(chuàng)意讓人記憶猶新，如果能利用活動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，相信能起到不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。其次，