華天之星快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究分析 趙麗華

1、市 場 營 銷 學(xué) 年 論 文華天之星快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析Huatianzhixing Express Hotel Internet Marketing Strategy Analysis學(xué) 院： 商學(xué)院 專業(yè)班級： 市場營銷 營銷101 學(xué)生姓名： 趙麗華 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 陳之昶老師 2013 年 6 月華天之星快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究分析摘要摘 要：通過分析華天之星快捷酒店的營銷環(huán)境以及營銷現(xiàn)狀、研究華天之星快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇及實施。主要內(nèi)容包括四個部分，首先是導(dǎo)論部分，給出論文研究的背景，選題的理論意義和現(xiàn)實意義、研究的方法、研究內(nèi)容和研究的思路。其次為文獻綜述理論部分

2、，主要是介紹介紹快捷酒店的相關(guān)知識，網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、特點、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮的功能。接下來是網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇部分，提出了華天之星快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略及具體內(nèi)容。關(guān)鍵詞：快捷酒店;網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略；網(wǎng)上口碑營銷英語摘要AbstractAbstract: Through analyzing Huatianzhixing Inn Express Hotel's marketing environment and marketing status of Huatianzhixing Inn online marketing strategy selection and implemen

3、tation. The main content of this paper consists of four chapters. There is an introduction that provides the background of this paper;theortical and practical significances of the selected topic, as well as research ideas,methods and contents of the research. Then there is the theoretical part of th

4、e review that provides relevant information on budget hotels. It covers basic concepts, characteristics, advantages, functions of internet marketing, and some of the more effective internet marketing strategies. Next, this paper will cover some of the internet marketing strategy option that includes

5、 the specifics and overall internet marketing strategy for Huatianzhixing budget hotel.Keywords: budget hotels；internet marketing；internet promotion strategy；internet buzz marketing1 緒論1.1 研究背景及意義近幾年來，隨著我國酒店業(yè)的迅速發(fā)展，根據(jù)中國經(jīng)濟型酒店研究報告統(tǒng)計顯示，中國經(jīng)濟型酒店已經(jīng)達到數(shù)千家，長沙的經(jīng)濟型酒店也在迅猛增加，而外來的品牌酒店占據(jù)了很大的比例。中國的經(jīng)濟酒店迅速發(fā)展，各個國內(nèi)外的連鎖糾

6、結(jié)紛紛搶灘市場，開始布局各大城市。長沙是一座娛樂文化濃重的城市，自然成為了眾多連鎖酒店的必爭之地。集團化的低成本管理和連鎖酒店的市場化運作，讓很多本土酒店倍感激烈競爭者，如何尋找一條比較更好的營銷之路成為很多本土經(jīng)濟酒店最重要的戰(zhàn)略方向。在這種背景下，華天之星快捷酒店作為長沙本土的一家新起的經(jīng)濟型酒店面臨很大的威脅。如何降低經(jīng)營成本，提高管理效率，運用更好的營銷策略，在激烈的市場競爭中取得更好的發(fā)展，成為了華天之星快捷酒店面臨的迫切而急需解決的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為酒店營銷的一個重要工具。網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，能夠以更地的營銷成本實現(xiàn)更有效的營銷。對于酒店行業(yè)來說，尤其是經(jīng)

7、濟酒店行業(yè)，在這個信息發(fā)展的時代，采取網(wǎng)絡(luò)這種先進的營銷模式，通過有效的網(wǎng)絡(luò)營銷途徑，從宣傳、銷售、服務(wù)尋找新的經(jīng)濟增長點，已經(jīng)成為其發(fā)展的不二選擇。本文通過分析華天之星快捷酒店的營銷環(huán)境以及營銷現(xiàn)狀、研究華天之星快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇及實施。1.2 本文研究的主要內(nèi)容第一，什么是快捷酒店，有什么特點，其消費人群有什么特征，只有了解了快捷酒店才能更好的為華天之星快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷找好出路。第二網(wǎng)絡(luò)營銷具有哪些功能作用以及相對傳統(tǒng)營銷方式具有哪些優(yōu)勢?；谶@些功能和優(yōu)勢，分析華天之星快捷采取網(wǎng)絡(luò)營銷這種模式的必要性，并在分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略的相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，研究華天之星快捷酒店所選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷

8、策略。第三，具體分析、研究華天之星快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，找出其中存在的問題，在分析、研究的基礎(chǔ)上，提出華天之星快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略的整體選擇和具體內(nèi)容。第四，具體分析、研究華天之星快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施重點，逐一對各策略的實施提出需要重點掌控的各個方面，為謀快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營策略的實施提供指導(dǎo)。最后，總結(jié)關(guān)于本土快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方法。1.3 本文的研究思路本文針對華天之星快捷酒店這個具體的企業(yè)，從文獻綜述到具體問題分析，之后提出問題、研究解決問題，并進行統(tǒng)計數(shù)據(jù)和抽樣數(shù)據(jù)調(diào)查分析進行論證。2 文獻綜述2.1 關(guān)于快捷酒店的相關(guān)介紹2.1.1 快捷酒店的基本知識快捷酒店是相對于傳

9、統(tǒng)的全面服務(wù)酒店而存在的一種酒店業(yè)態(tài)。其最大的特點是房價便宜，服務(wù)模式為“b&b”（住宿+早餐）。最早出現(xiàn)在上個世紀50年代的美國，如今在歐美國家已是相當(dāng)成熟的酒店形式?？旖菥频甑哪繕?biāo)市場是一般商務(wù)人士、工薪階層、普通自費旅游者和學(xué)生群體等?？旖菥频暌话阋赃B鎖化的加盟或特許經(jīng)營模式為主，通過連鎖經(jīng)營達到規(guī)模經(jīng)濟，提高品牌價值，這也是快捷酒店區(qū)別于其他星級酒店和社會旅館的一個明顯特征。國內(nèi)快捷酒店歷經(jīng)十余年的發(fā)展，已經(jīng)相當(dāng)成熟并開始轉(zhuǎn)向更高檔次的方向發(fā)展。2.1.2 快捷酒店的基本特征快捷酒店作為一種新興的酒店業(yè)態(tài)，是社會生活的經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它跟面向社會上流階層的全服務(wù)有著本質(zhì)的區(qū)別，

10、只是滿足一般大眾住宿需求的產(chǎn)品設(shè)施，基本特征如下：（1）只提供有限的服務(wù) 快捷酒店是以滿足顧客入住酒店的核心需求住宿，二提供服務(wù)的。大部分快捷酒店只為顧客提供客房和早餐服務(wù)，除此之外，基本不再提供其他的額外服務(wù)。（2）價格實惠快捷酒店的目標(biāo)市場是一般大眾觀光旅游、商旅人士和學(xué)生群體等，所以其房價一般定位在人民幣300元以下，根據(jù)不同城市的經(jīng)濟水平，其價格有所不同。（3）服務(wù)和設(shè)施優(yōu)質(zhì)跟同類價格的社會旅館相比，快捷酒店的核心更注重客服服務(wù)，強調(diào)客服設(shè)施的舒適性以及服務(wù)的標(biāo)準化，其房間風(fēng)格、選材及日用品的選擇都是本著“簡捷舒適、經(jīng)濟適用、滿足顧客的基本需求”的原則來進行的，更注重清潔衛(wèi)生和舒適方便

11、。（4）品牌連鎖經(jīng)營大部分的快捷酒店采用品牌連鎖的方式經(jīng)營。通過專業(yè)的管理公司統(tǒng)一管理運作，其房間風(fēng)格、服務(wù)規(guī)范、相關(guān)設(shè)施都進行統(tǒng)一管理。2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略和方法2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷亦稱做線上營銷或者電子營銷，指的是一種利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷型態(tài)，網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，是以營銷為導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)為工具，由營銷人員利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，面向廣大網(wǎng)民開展一系列營銷活動的新型營銷方式。其主要特

12、點是成本低，效率高，傳播廣，效果好。2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(1)時域性：營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業(yè)有了更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務(wù)。(2)交互式：互聯(lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實現(xiàn)供需互動與雙向溝通。還可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等活動?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計、商品信息發(fā)布、以及各項技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。(3)高效性：計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，

13、及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。(4)經(jīng)濟性：通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。(5)技術(shù)性：網(wǎng)絡(luò)營銷大部分是通過網(wǎng)上工作者，通過他們的一系列宣傳、推廣，這其中的技術(shù)含量相對較低，對于客戶來說是小成本大產(chǎn)出的經(jīng)營活動。2.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能和優(yōu)勢(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的功能一般來說，網(wǎng)絡(luò)營銷可分為有網(wǎng)站的營銷和無網(wǎng)站營銷。無網(wǎng)站營銷主要是通過網(wǎng)絡(luò)中間代理商來實現(xiàn)的，是一種初級的營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能和作用繁多，主要包括以下內(nèi)容：資源的整合和整體

14、營銷規(guī)劃，品牌的建立和推廣，信息的收集和發(fā)布，客戶服務(wù)和顧客關(guān)系，銷售渠道的拓展和管理水平的提升等。網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定就是建立在去實現(xiàn)這些功能和作用為目標(biāo)的。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)營銷的功能和特點是緊密相關(guān)的，與傳統(tǒng)的營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下優(yōu)勢：第一， 降低和控制成本，網(wǎng)絡(luò)營銷由于電子信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息的高效而快速的傳播和共享，很大程度上降低了營銷及企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費用。第二， 突破了時間地域的限制，由于互聯(lián)網(wǎng)在全國的迅速普及，同時創(chuàng)造了很多的市場機會。第三， 在線互動，網(wǎng)絡(luò)營銷具有良好的交互性，使企業(yè)能夠非常容易的就能建立跟客戶的密切聯(lián)系，隨時隨地實現(xiàn)與客戶的

15、互動溝通。第四， 成長性好，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是日新月異，網(wǎng)絡(luò)營銷策略也在不斷的改變和提高。2.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論概述（1） 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 美國直復(fù)營銷協(xié)會關(guān)于直復(fù)營銷的定義為：是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和達成一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種交互式的能夠雙向溝通的媒體和渠道，它能夠非常方便地為企業(yè)和顧客間架起溝通和互動的橋梁。（2） 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)之上，近些年來最新發(fā)展起來的一種營銷模式，其主要包括三個方面的內(nèi)容：首先是傳播資訊的統(tǒng)一性。其次是互動性，即公司與顧客之間隨時展開有意的交流，能夠準確、迅速而又個性化地獲得和反饋相關(guān)

16、信息。最后是有目標(biāo)的營銷，企業(yè)在展開一切營銷活動的過程中，都是緊緊圍繞企業(yè)的目標(biāo)進行的，有效的實現(xiàn)和開展全程營銷。（3） 網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論軟營銷理論的提出是根據(jù)工業(yè)經(jīng)濟時代的，以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強式營銷”而提出的全新理論，它更強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷活動的時候，首先必須尊重消費者的體驗和感受，讓消費者在接受企業(yè)各項活動的過程中能感動舒服而自在。（4） 網(wǎng)絡(luò)許可營銷理論網(wǎng)絡(luò)許可營銷的理論就是企業(yè)在向顧客推廣其服務(wù)或產(chǎn)品的時候，之前已事先征得了顧客的許可。3 華天之星快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析及策略和實施3.1華天之星快捷酒店簡介華天之星快捷酒店成立于2008年初，位于長沙市最繁華的商業(yè)

17、步行街，酒店共有客房75間，屬于小型酒店。只提供住宿功能，無餐飲、娛樂、休閑、會議等，屬于比較單純的快捷酒店。華天之星快捷酒店主要的針對外來長沙旅游和短期出差的客人，針對較低端的消費群體。成立以來通過本地平面媒體做宣傳，因地理位置較好也逐漸積累了一定的老客戶資源。但是隨著各種外來的快捷酒店進入長沙，價格戰(zhàn)，連鎖酒店的品牌優(yōu)勢等，以周邊一些本土的酒店紛紛開業(yè)，華天之星快捷酒店面臨越來越大的危險。不進則退，在巨大的威脅面前，華天之星快捷酒店必須在保留原有老客戶的基礎(chǔ)上，再開拓新的市場，并提高客戶滿意度，提升酒店的知名度和美譽度。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成熟，利用先進的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，制定有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。3

18、.2 華天之星快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析通過華天之星快捷酒店的網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀環(huán)境分析，華天之星快捷酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷上算是一片空白，具體表現(xiàn)如下：第一：網(wǎng)站建設(shè)和管理敷衍了事，1） 網(wǎng)站建設(shè)滅洋規(guī)劃和設(shè)計，只建立了一個簡單的網(wǎng)站，一個非常普通的模板式網(wǎng)站。2） 網(wǎng)站上的圖片很少，達不到任何的宣傳效果。3） 網(wǎng)站上的內(nèi)容沒有及時更新。第二：推廣和宣傳不到位，除了在名片上印上了華天之星快捷酒店的網(wǎng)址以外，并沒有更多的宣傳和推廣。綜合以上原因，造成了幾乎沒有網(wǎng)上訂單。3.3 市場細分和目標(biāo)市場的選擇進行市場細分的目的有，首先是讓企業(yè)集中力量尋找并針對最為核心的目標(biāo)客戶群，實施有效的營銷策略。其次，是為了更好

19、地滿足目標(biāo)市場的需求。我們用差異性細分對華天之星快捷酒店的客源市場進行細分。華天之星快捷酒店是一家長沙本土的經(jīng)濟型快捷酒店，其主要針對的客戶群體為旅游和商旅人士，其中又可分為團隊市場和散戶市場。而就華天之星快捷酒店的規(guī)模來說，散客市場應(yīng)該是主要的發(fā)展方向。通過對市場進行細分，華天之星快捷酒店的目標(biāo)市場定位于旅游、商務(wù)市場。其重點是發(fā)展大學(xué)生出游，情侶出游和家庭出游。主要原因是：第一， 華天之星快捷酒店位于長沙最繁華的步行街，這里是美食和娛樂文化之都，最吸引年輕游客的目光。第二， 大學(xué)生出游成為近幾年的旅游新新人類，每逢周末，寒暑假，均有很多大學(xué)生出游并住宿，小規(guī)模的公寓型快捷酒店倍受青睞。第三

20、， 隨著長沙旅游的大力開發(fā)，吸引了很多的家庭前來度假。3.4 華天之星快捷酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇華天之星酒店要想開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，首先應(yīng)針對本酒店的特點制定正確的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷的主要作用包括廣告宣傳、市場調(diào)查、網(wǎng)上直銷、客戶服務(wù)等方面。根據(jù)華天之星快捷酒店現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析和急待解決的問題是開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，鞏固老客戶市場，開發(fā)新客人，同時在有限制的資金支持下獲得最小的投入和最大回報。那此次網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇就更偏向于宣傳推廣和網(wǎng)上直銷同時維護好客戶關(guān)系。將重點考慮的是網(wǎng)絡(luò)營銷策略中的產(chǎn)品策略、定價策略、推廣策略、渠道策略。3.4.1 產(chǎn)品策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于消費者主要

21、通過網(wǎng)絡(luò)來了解酒店，所以網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略的關(guān)鍵，就是如何通過網(wǎng)絡(luò)來展示酒店的產(chǎn)品。首先，要精心設(shè)計酒店網(wǎng)站的網(wǎng)頁，一是要精致，二是要訪問方便。其次，要應(yīng)用信息技術(shù)將酒店的產(chǎn)品虛擬化，讓瀏覽者有強烈視覺沖擊感，給其留下深刻的印象，最后，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺上要有統(tǒng)一和整體的品牌規(guī)劃。3.4.2 定價策略定價方式有以下幾種：生存定價、獲取當(dāng)前最高收入定價、獲取當(dāng)前最高利潤定價、最大市場占有率定價、銷售額增長最大量定價和最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量定價。企業(yè)的定價目標(biāo)和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位和產(chǎn)品策略是息息相關(guān)的。企業(yè)在制定價格時，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，這是從企業(yè)局部來考慮的。制定價格更主要是從整個市場的整體情

22、況來考慮的，它一方面因需求方的需求強弱程度和價值接受程度而定，另外一方面是來自替代性產(chǎn)品的競爭壓力程度。需求方能夠接受的價格主要是根據(jù)商品的使用價值、商品的稀缺性程度，以及可替代品的機會成本來決定的。（1） 低價定價策略：在網(wǎng)上所展示的企業(yè)產(chǎn)品的價格信息對瀏覽者的購買起著非常重要的作用。低價定價策略又分為直接定價、折扣定價、促銷定價三種策略。（2） 定制定價策略：定價定價策略主要是為了滿足特定客戶需求而提出的。華天之星快捷酒店的定制定價策略中，主要包括針對vip客戶的定制定價策略。（3） 動態(tài)定價策略：由于酒店行業(yè)淡旺季明顯，且受市場供求和競爭狀況影響較大。實施動態(tài)定價策略是非常必要的。3.4.3 推廣策略如果說建立網(wǎng)站， 是建立了企業(yè)品牌，那么如何講這個品牌推廣出去，就是至關(guān)重要的了。要讓企業(yè)的這個品牌讓更多人知道，通過網(wǎng)絡(luò)吸引更多客戶，這就必須做好宣傳和推廣，讓網(wǎng)站保持較高的訪問量和點擊率。推廣的方式歐很多種，選擇最為有效的方式和推廣策略的重點。由于推廣的效果直接關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，所以必須制定行之有效的推廣策略。3.4.4 渠道策略酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是多種多樣的，首先應(yīng)該