南安第一街營銷推廣企劃書講課稿

1、南安第一街（暫命名）營銷推廣企劃書廈門北孚營銷代理有限公司XIAMEN BeiFU PLANNING &AGENC Y CO.,LTD2003年7月20日第一部分“長安街店面商鋪”整體市場分析第二部分“長安街店面商鋪”項(xiàng)目狀況分析第三部分 “長安街店面商鋪”客戶分析及產(chǎn)品定位第四部分 “長安街店面商鋪”項(xiàng)目銷售策略第五部分“長安街店面商鋪”廣告推廣策略第六部分“結(jié)束語”第一部分 項(xiàng)目整體市場環(huán)境一、南安總體環(huán)境概括南安位于福建東南沿海，歷史悠久，人杰地靈，是著名的僑鄉(xiāng)， 曾一度是閩南的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，素有禮儀之邦、海濱魯鄒之 稱。就目前來講，是全國經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力百強(qiáng)縣（市），位于福

2、建省十 強(qiáng)縣（市）前列，總體的商業(yè)環(huán)境良好。（一）、南安的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀:1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力已躍居全省領(lǐng)先地位。2、交通快速發(fā)展，以泉州為中心的“半小時(shí)”城市群逐漸形成,區(qū)域優(yōu)勢突顯。3、工業(yè)快速推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)特色基本形成，對城市的商業(yè)發(fā)展起著 巨大的推動作用。4、對外開放邁出大步，外向型經(jīng)濟(jì)已有一定基礎(chǔ)，且本地的石 材、服裝的行業(yè)相當(dāng)繁榮。5、大量旅居國外泉州籍華僑對家鄉(xiāng)投資建設(shè)也成為泉州經(jīng)濟(jì)發(fā) 展獨(dú)特的一面，在加速南安城市擴(kuò)張性戰(zhàn)略性發(fā)展。（二）、存在的問題:1、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為脆弱，開放水平仍然偏低2、城鎮(zhèn)化進(jìn)程滯后，區(qū)域發(fā)展極不平衡。3、南安大橋被認(rèn)定為危橋，已不能承接南北兩大組

3、團(tuán)的交通，商業(yè)的發(fā)展受到限制。（三）人口現(xiàn)狀：人口基數(shù)大，人口增長過快，2000年南安區(qū)域總體人口達(dá)147.5 萬人，預(yù)測2005年達(dá)到156.5萬人,2010年人口控制在 164萬 人,2020年人口控制在180萬人，密集型的人口因素對商業(yè)有一定 的促進(jìn)作用。二、南安商業(yè)地產(chǎn)市場環(huán)境研究（一）、南安作為著名的僑鄉(xiāng)，閩南經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，活躍10萬營銷大軍， 同時(shí)還云集一大批南安籍的海外從士，這部分有相當(dāng)?shù)耐顿Y購買商 鋪的實(shí)力。（二）、南安私營經(jīng)濟(jì)十分活躍，商品經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)，誕生許多富 裕階層，有大量的閑錢，極欲尋求出路，很多投資客把對商鋪店面投 資渠道作為第二收入來源，但是由于南安整體商業(yè)大氣候還未

4、形成， 很多南安的大客戶跑到廈門當(dāng)?shù)刭徺I，但近年來廈門商業(yè)物業(yè)供過于 求，商鋪價(jià)格下跌的形勢使相當(dāng)多的投資者飽受商鋪投資失利被套牢 的苦果，對商業(yè)物業(yè)投資變得十分謹(jǐn)慎。相當(dāng)一批投資者會轉(zhuǎn)向選擇 在自身熟悉的當(dāng)?shù)赝顿Y置業(yè)。（三）、南安新的城市發(fā)展戰(zhàn)略，加快了城市化進(jìn)程的步伐，舊城改造如火如荼，房地產(chǎn)市場整體處于上升的狀態(tài)， 但商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展緩 慢，目前商業(yè)物業(yè)的規(guī)模偏小，基本上以住宅底商形式出現(xiàn)，主要以 服務(wù)社區(qū)為主，投資價(jià)值小。對于大型商業(yè)物業(yè)由于升值空間大，較 具投資價(jià)值。（四）、受當(dāng)?shù)鬲?dú)特的購買心理因素的影響，幾乎是沿街店面的商 業(yè)好做，而二樓以上的商場難以經(jīng)營，及容易造成因經(jīng)營管理不善，

5、極易造成投資者血本無歸的情況，因而投資者對于二層商鋪投資慎之 又慎。投資此類商鋪會更多考慮到能否經(jīng)營起來和未來投資回報(bào)問 題。（五）、南安房地產(chǎn)市場近年來剛起步，還比較缺乏大體量的商 業(yè)物業(yè)，商鋪投資也不活躍，缺乏商業(yè)炒作的意識，如果進(jìn)行科學(xué) 的包裝和炒作，對于商業(yè)項(xiàng)目而言，有一定的市場機(jī)會。第二部分項(xiàng)目狀況分析一、項(xiàng)目狀況分析：（一）、項(xiàng)目概況：本項(xiàng)目位于南安市長安南路沿街路段，屬南安市重點(diǎn)的舊城改造 區(qū)，緊鄰南安醫(yī)院、南安一中、實(shí)驗(yàn)中學(xué)等單位，周邊市政配套完善， 規(guī)劃區(qū)總用地22.37公頃,規(guī)劃建設(shè)用地20.85公頃，規(guī)劃居住戶數(shù)為 2488戶，規(guī)劃居住人口為8708人，該項(xiàng)目一期的店面總

6、共規(guī)劃 516 間左右，其中一樓主干道沿街店面有 136間，建筑面積約7900平方 米，次干道有90間，建筑面積約6400平方米，而二樓店面總共224 間，建筑面積約13700平方米，加上逢街一樓48間，建筑面積2300 平方米，二樓28間，建筑面積1600平方米，本項(xiàng)目一期的總建筑面 積約31900平方米。（二八 周邊商業(yè)市場分析：項(xiàng)目周邊目前推出的店面競爭個案不多， 其規(guī)模小且缺乏主題包 裝，雖然很多開發(fā)商認(rèn)為社區(qū)性的配套店面不愁買，在銷售整個過程中其銷售人員現(xiàn)場的“殺客”能力非常差，很多店面的銷售單價(jià)低， 開發(fā)商根本沒辦法實(shí)現(xiàn)利潤價(jià)值的最大化。目前南安最繁華的商業(yè)街分別為中山街和民主街，

7、兩條街又彼此交匯，其街道的規(guī)劃風(fēng)格在八九十年代頗受南安客戶歡迎，中山路一二兩層店面，二層人行天橋相連，局部又有騎樓式的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而民 主路沒有中山路的以上兩特征，但其所處的獨(dú)特地理位置，兩條街連接形成一定規(guī)模購物范圍的商業(yè)街，已稱得上是南安最熱鬧的商業(yè) 圈。中山路一樓主要經(jīng)營一些品牌服裝和家電小百貨類的東西，服裝名牌比民主路要多，七匹狼、紅蜻蜓、柒牌等等。二樓主要女裝童裝， 而民主街的經(jīng)營品種相當(dāng)亂，經(jīng)營層次也相對較低。通過初步了解，民主街的一樓店面比中山路的稍低 10元/平方米 左右，中山路目前的一樓店面每月租金約90100元/平方米，二樓店面的每月租金約90100元/平方米約3045元/平

8、方米，就目前二 手店面的成交價(jià)一樓為18000元/平方米，二樓為8000元/平方米。由 于租金水平較高，經(jīng)營成本高，相當(dāng)多的經(jīng)營者反映利潤水平下降， 有一部分經(jīng)營者希望另覓經(jīng)營場所。二、項(xiàng)目特點(diǎn)（SWO分析）：（一） SWO分析表SWOT分析表S/W產(chǎn)品優(yōu)劣勢優(yōu)勢1、該區(qū)域?qū)倌习彩兄行牡倪吘壍貛?，承接中心區(qū)文 化、醫(yī)療等相關(guān)服務(wù)設(shè)施，目前周邊商業(yè)配套陳 舊。2、項(xiàng)目規(guī)模龐大，若經(jīng)有效規(guī)劃及推廣，必將成為 南安市的商業(yè)中心，市場潛力巨大。3、產(chǎn)品的騎樓設(shè)計(jì)風(fēng)格賦有閩南商業(yè)特色，連街天 橋設(shè)計(jì)可增加來往人流，有利于二樓商店的經(jīng)營。4、店面挑高5.6米的規(guī)劃，利于業(yè)主當(dāng)成夾層使用。5、處于南安繁華商

9、業(yè)街的中軸線，商業(yè)價(jià)值較高， 能為普遍的客戶所認(rèn)同。劣1、產(chǎn)品規(guī)劃格局大小已定，不利于大方向的調(diào)整。2、面積大小比較單一，不利于多種客戶層的需求。勢3、受面積大、單價(jià)高、總價(jià)高之影響，客源面窄。T/0機(jī)遇與挑戰(zhàn)機(jī)1、本項(xiàng)目位于南安最大的舊城改造區(qū)，政府相當(dāng)重 視，未來居住人口眾多，有利于商業(yè)環(huán)境的發(fā)展。2、隨著新華南路的開通，直接縮短了南安到廈門距 離，有利于商業(yè)的繁榮與發(fā)展。3、南安目前最繁華的中山路與民主路雖然已形成商 業(yè)氛圍，但經(jīng)營手法單一，產(chǎn)品規(guī)劃較落后，整體 規(guī)模不大。遇4、南安目前主要商業(yè)街經(jīng)營成本居咼不下，經(jīng)營利 潤下降，使得一批經(jīng)營者欲另尋場所，對本案是一 大契機(jī)。5、南安地區(qū)

10、居民富有階層比較多，投資能力強(qiáng)。6、既可自己經(jīng)營，又可出租或開發(fā)商進(jìn)行返租，增 值空間大。1、項(xiàng)目規(guī)模大與當(dāng)?shù)貐^(qū)域消費(fèi)容量有限的矛盾。挑2、店面沒有統(tǒng)經(jīng)營，業(yè)主必須自己尋找租戶，并 洽談租金等事宜，會出現(xiàn)租期空檔，甚至關(guān)門之 現(xiàn)象。3、閩南人習(xí)慣投資底層沿街店面，對二層商場興趣 不大，投資者需要進(jìn)一步引導(dǎo)。戰(zhàn)4、由于體量大，特別是二樓商業(yè)要帶旺，必面先期 招一些知名商戶進(jìn)來經(jīng)營，要吸引一些主力商戶有 一定的難度。二、戰(zhàn)略思考：眾所周知，“住宅有價(jià)，商鋪無價(jià)”，住宅可以根據(jù)其樓齡、地 段推斷出最高價(jià)格，而商鋪則是由依附其上的商機(jī)來決定的， 一間好 的商鋪回報(bào)可能是成百上千倍，但投資錯誤的商鋪，則

11、可一文不值、 血本無歸。對于本案而言， 其應(yīng)該是貴司最主要的利潤來源，但要將 潛在的價(jià)值真正實(shí)現(xiàn)， 必須進(jìn)行科學(xué)的策劃， 通過對市場的分析與產(chǎn) 品優(yōu)劣勢及機(jī)遇和挑戰(zhàn)等方面的對比分析，我們提出如下幾點(diǎn)思考：（一）、商業(yè)體量大與當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場容量有限兩難的矛盾如何解決？ 項(xiàng)目沿街縱深 600米，總共約 500 多個店面，且規(guī)劃有二層商鋪， 加上二期項(xiàng)目， 當(dāng)屬南安最大體量商業(yè)項(xiàng)目， 而南安商業(yè)物業(yè)主要是 當(dāng)?shù)叵?，市場容量有限?如果沒有科學(xué)的策劃，會有相當(dāng)?shù)氖袌鲲L(fēng) 險(xiǎn)。（二）、如何建立起投資者的信心？ 商業(yè)體量大，相互間的影響大，一旦沒有整體策劃，沒有主題， 不實(shí)行統(tǒng)一招商，統(tǒng)一管理，而采取分散出

12、售的形式，極易陷入與廈 門福津大街的局面， 目前相當(dāng)多的南安投資者被該項(xiàng)目套牢， 對此類 項(xiàng)目投資可謂慎之又慎， 如何建立起投資者的信心， 成為我們面臨又 一重大課題。（三）、二層商業(yè)價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)？ 步行街二層以上商業(yè)由于是狹長型， 在人流組織上不象封閉式商 場，極易使消費(fèi)者疲倦，因而商業(yè)價(jià)值相對較低，如何吸引投資者投 資二層商業(yè)，是我們面臨的第三課題。（四）、如何在經(jīng)營上超越中山街、民主街，增強(qiáng)投資者的信心， 同時(shí)為二期服務(wù)成為面臨第四課題？對策：1、進(jìn)行科學(xué)策劃，明確項(xiàng)目的主題。2、在主題的引導(dǎo)下，對商業(yè)街進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。3、在銷售是進(jìn)行統(tǒng)一的銷售控制，一樓先期銷售，可通過大量的 平面投放

13、、對外宣傳推廣、 現(xiàn)場銷控進(jìn)行；二樓帶租約銷售或采取返 租形式達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。4、定價(jià)策略上采取低開高走的策略，在我們策劃和銷控下達(dá)到預(yù) 期的利潤目標(biāo)。5、采取多種宣傳推廣形式，擴(kuò)大本案的影響，吸引更多的投資者， 增強(qiáng)投資者的信心。以下部分，我司將針對上述戰(zhàn)略思考進(jìn)行提綱契領(lǐng)的論述。第三部分 客戶分析及產(chǎn)品定位通過以上的綜合科學(xué)的市場了解并結(jié)合我們專案組的討論分析，我們初步把項(xiàng)目的客戶定位如下：一、客戶行為分析（一）客戶基本特征1. 文化素質(zhì)普遍較低，只關(guān)注投資的回報(bào)狀況。2. 流動資金普遍在百萬之上，投資一間店面一般不會造成資 金周轉(zhuǎn)的問題。3. 有宏觀上的預(yù)見力，比較了解南安地產(chǎn)動態(tài)與走

14、向，看好 南安的發(fā)展前景。（二）購買動機(jī)分析1、保值增值：生意不好做，物價(jià)不穩(wěn)，資本隨時(shí)貶值，銀行存款利率的大幅下調(diào)，社會上的閑置“游 資”急于尋找能保值增值的投資渠道。2、輻射效應(yīng)：特別是受近幾年來，到外地店面炒作目前所帶來的風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，選擇在當(dāng)?shù)赝顿Y比較有 保障。3、組合心態(tài)：不希望投資方向和項(xiàng)目單一化，將一部分資金分流到被看好的店面市場。4、升值預(yù)期：南安市作為著名的僑鄉(xiāng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的空間大, 價(jià)格仍屬偏低層次，未來店面的增值空間高。（三）行為特征分析1投資者1）、多為置業(yè)行為，該類投資者所以對店面的配套情況很苛刻，幾乎以未來承租方的角度來評價(jià)店面。以當(dāng)前的租 金水平計(jì)算本金收回年限和獲利

15、前景。2）、對店面經(jīng)營的規(guī)劃制約呈抵制態(tài)度，因?yàn)樵龃罅顺鲎怆y度，就增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)。3）、若租金價(jià)格合理，普遍能接受開發(fā)商采取回租的方式。2、經(jīng)營者1）、公政機(jī)關(guān)（郵局，銀行，電訊等）的入駐，對社區(qū)的規(guī)模和前景很重視，一般會要求讓利。2）、大型連鎖專門店（速食，超市等）重視社區(qū)的規(guī)模和人口狀況，出于前期投資不宜過大的考慮，更愿意采用租 賃大面積單位的方式。3）、名牌專賣店（服飾，精品等）對區(qū)域商業(yè)購物氛圍的成熟度，人口密集度，流動人口量，人口素質(zhì)很考究。大 部分租場經(jīng)營。4）、高品位休閑生活館所（酒吧，咖啡館，面包房，冷飲店），對人流量，人口素質(zhì)和生活習(xí)慣，休閑氛圍，環(huán)境親和 力要求全面，有依

16、靠自身特色經(jīng)營的特點(diǎn)，大部分租場 經(jīng)營。5）、特色餐飲關(guān)注流動人口量，區(qū)域是否具旅游觀光價(jià)值， 跨區(qū)購物休閑引力來吸引更多的外來人口光顧。大部分租場經(jīng)營。二、客戶群體定位與眾多個案定位一樣，本案客戶定位以區(qū)域來定位：市區(qū)投資者：當(dāng)?shù)鼐用?，從事?jīng)商，手中有相當(dāng)?shù)挠噱X，一部分 是政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位，有相一定的賺錢門道或隱性 收入，預(yù)尋找出路，一般會選擇投資價(jià)值相對較高的 商業(yè)物業(yè)。周邊區(qū)域購買群體：水頭、官橋、石井、侖蒼等一帶，經(jīng)營石材、 糧食、水暖等，具相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，這部分人也是重 要購買群體，他們精明、有魄力，但文化程度偏低， 對投資店面有經(jīng)驗(yàn)。喜歡拉朋牽友共同投資，同時(shí)認(rèn) 為投資沿街店面有

17、面子。南安籍的海外人士：南安作為著名僑鄉(xiāng)，活躍一部分長期在外經(jīng) 商或打拼的群體，這部分人在事業(yè)上取得一定成功， 又與南安本地存在千絲萬縷的關(guān)系，特別是南安今年 舉行建市十周年慶典，相當(dāng)一部分僑民會回來，順帶 在家鄉(xiāng)投資置業(yè)。三、投資者對投資店面關(guān)注的主次點(diǎn)分析：以周邊已購店面業(yè)主作調(diào)查對象，從他們的購買心理挖掘出投資店面，哪些方面對他們來說最重要：地段T安全性 （經(jīng)營前景）7 價(jià)格T租金回報(bào)率 T增 值前景 7公攤7店面規(guī)劃四、產(chǎn)品定位及規(guī)劃1、產(chǎn)品定位：根據(jù)以上的分析總結(jié)，我們把本項(xiàng)目定位為 “南安第 一街”，主導(dǎo)思想為“集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體風(fēng)情購 物一條街”。理由：1）項(xiàng)目自身的

18、規(guī)模，加上二期的連接，有望成為當(dāng)?shù)刈畲笠?guī) 模的商業(yè)項(xiàng)目，第一街名符其實(shí)。2）南安市中山街、民主街傳承歷史文化底蘊(yùn)，成為最繁華的街區(qū)，但也存在經(jīng)營品種較雜亂，檔次參差不齊，經(jīng)營成 本居高不下，而本案作為后起之秀，以合理的規(guī)劃，科學(xué) 的策劃，完全有望超越上述兩街，因而第一街是實(shí)至名歸。3） 本項(xiàng)目采取騎樓式規(guī)劃，加上600米縱深的長度，可稱得上南安當(dāng)?shù)厣虾Ｄ暇┞?、北京王府井、蘇州觀前街，在宣 傳推廣上可炒作的題材比較豐富。我們將第一街設(shè)定的目標(biāo)為 最可逛 最可購 最可吃 最可玩2、產(chǎn)品規(guī)劃:1）、結(jié)合產(chǎn)品的定位主題，在產(chǎn)品的規(guī)劃中增加以下相應(yīng)的小品設(shè)置，如騎樓的走道上添置情人椅、小孩玩的相關(guān)配套等

19、，能夠把人潮的逗 留時(shí)間給延長，使之成為南安市男女老少“最可去”的地方。2） 、圍繞著項(xiàng)目的主題對產(chǎn)品的規(guī)劃進(jìn)行展開服務(wù)， 強(qiáng)化了消費(fèi)者特 定的購物意向，比較容易塑造項(xiàng)目區(qū)分其他項(xiàng)目的個性， 吸引名牌產(chǎn) 品加盟，形成整體的名品優(yōu)勢，提升整體的檔次，凸顯優(yōu)勢，吸引人 潮。規(guī)劃面積主題功能主營項(xiàng)目m2酒店餐飲酒店、茶館、咖啡館、小吃、大排檔、m2娛樂中心游戲機(jī)、雀牌機(jī)、臺球、保齡球、健身中心、 影像中心、婚紗攝影m2美容美體美容店、瘦身中心、美體美姿、體操健身中心m2食品超市水果蔬菜、冷凍食品、半成品、熟食、面包、 精品糧油、煙酒、飲料、干果、調(diào)味品m2辦公文具文具店、圖書店、辦公用品m2皮具城包

20、、箱、鞋、專賣店、精品屋m2家電城電視、視盤、音響、攝錄機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗 衣機(jī)、微波爐、名牌店、專賣店m2地方品牌分類百貨、服裝品牌店、專業(yè)店m2兒童用品童裝、鞋、帽、玩具、體育用品、食品、文化 用品m2裝飾大全化妝品、首飾、專賣店、精品店m2男士世界男士服裝、專用品、專賣店、精品店m2女士世界女士服裝、專用品、專賣店、精品店m2金融中心銀行、保險(xiǎn)、郵電局備注：以上只是初步的商業(yè)區(qū)域劃分，一二層的經(jīng)營主題及各層中的 更為詳細(xì)主題定位要結(jié)合現(xiàn)場更具體的特點(diǎn)來分析，如人流習(xí)慣、購物心理、地段特色（臨近學(xué)校或醫(yī)院），這些課題我們整合相關(guān)資源 待明確具體的合作意向之后再與貴司進(jìn)行深入的溝通。第四部分

21、 廣告推廣策略第四部分 廣告推廣策略一、好產(chǎn)品的包裝前提：二、推廣策略重點(diǎn)：三、特別企劃：爭取與政府聯(lián)手，四、部分的營銷策略一）廣告包裝思路二）廣告總精神：三）初步文案表現(xiàn)：四）媒介策第五部分項(xiàng)目銷售策略銷售構(gòu)思：二、初部營銷策略細(xì)則四、部分營銷心得一、好產(chǎn)品的包裝前提：在競爭激烈的市場中創(chuàng)造更高利潤，同時(shí)樹立開發(fā)商品牌并得到 業(yè)界良好的口碑，單從產(chǎn)品的包裝上著手是行不通的， 一個好的產(chǎn)品 必須從以下方面著手進(jìn)行：一）、產(chǎn)品自身的綜合品質(zhì)：包括整體規(guī)劃，產(chǎn)品質(zhì)量及后續(xù)經(jīng)營管二）、包裝：如何把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品配以獨(dú)特的包裝推向市場，而使之成功推向市場亦是項(xiàng)目成功因素之一。三）、必須建立一套嚴(yán)密有序的行

22、銷方式：推銷產(chǎn)品，使本案能在有序的運(yùn)作下達(dá)成銷售目標(biāo)。四）、完善的售后服務(wù)：能為開發(fā)商帶來其他有利的效應(yīng)，商業(yè)地產(chǎn) 特別明顯。因此，本項(xiàng)目的住宅初步定位應(yīng)為“南安首座大型集購物、休閑、娛樂于一體風(fēng)情購物街二、推廣策略重點(diǎn)： 建立市場信心。 回租+煽動性宣傳，“首付*萬，5年回收*萬”小額投資大回 報(bào)，抓住投資者有利必趨的心理。 善用社會輿論及事件行銷。三、特別企劃：爭取與政府聯(lián)手，特批某種特許經(jīng)營行業(yè)，或者為某種行業(yè)提供稅費(fèi)優(yōu)惠，吸引企業(yè)商家到此形成統(tǒng)一經(jīng)營、 有壟斷性利 潤的市場。四、部分的營銷策略一）廣告包裝思路通過廣告形象包裝與市場其它個案區(qū)隔， 加強(qiáng)投資信心，使之產(chǎn) 生認(rèn)同感，針對性地

23、與客戶交流，使廣告做到有的放矢。二）廣告總精神：南安第一購物街一一“把中山街、民主街通通搬進(jìn)來！ ”“首座大型購物、休閑、.娛樂風(fēng)情購物街”?！白羁晒洹⒆羁少?、最可吃、最可玩”三）初步文案表現(xiàn)：1騎樓式設(shè)計(jì)，鋪鋪臨街好賺錢2、舊城改造，引爆無限商機(jī) ，3、一店在手，富貴三代4、一間黃金鋪，十萬龍頭股5、流金大商圈，錢潮人潮強(qiáng)強(qiáng)滾6、把握賺錢金脈，坐享世代財(cái)富7、多業(yè)態(tài)商業(yè)集合，24小時(shí)賺錢旺鋪四）媒介策略：大范圍進(jìn)行廣告宣傳，但并不是毫無目的的投放廣告，應(yīng)針 對潛在客戶群進(jìn)行廣告宣傳。通過對市場、產(chǎn)品與消費(fèi)者的分析， 我們可按照以下思路來投放廣告：看 板：在進(jìn)南安做幾塊大型的戶外廣告牌?，F(xiàn) 場

24、：把售樓處搬的人最熱鬧街道口的店面， 對售樓處進(jìn)行裝飾包裝，如效果圖、羅馬旗等布置，使之與項(xiàng)目的風(fēng)格定位相吻合，把產(chǎn)品的主買點(diǎn)在現(xiàn)場給渲染出 來。布 幅：渲染現(xiàn)場氣氛，讓經(jīng)過本案的客戶知道我們推出店面 中由E：與中郵聯(lián)合，可針對特定區(qū)域進(jìn)行派發(fā)。派 報(bào)：內(nèi)容與夾報(bào)一致，由人員針對最大可能購買區(qū)域進(jìn)行 派發(fā)，如經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。公關(guān)活動：將作為項(xiàng)目推廣最主要的手段之一， 通過舉行大量的 現(xiàn)場公關(guān)活動，提升項(xiàng)目的影響力，具體如下：結(jié)合南安建市十周年慶典的難得的機(jī)遇開盤，主要吸引海外籍 的南安人士，具體與可市政府配合，了解政府周年慶典的具體安排， 安排“南安市民俗文化月”活動，安排計(jì)劃如下：1、中

25、秋觀月，花燈節(jié)：該活動可爭取相關(guān)政府部門的同意，在本街舉辦，因?yàn)殚}南一 帶的市民對觀賞花燈的傳統(tǒng)文化獨(dú)有鐘情，且本項(xiàng)目的大規(guī)模 的商業(yè)街區(qū)，采用騎樓式的設(shè)計(jì)風(fēng)格等等特點(diǎn)，該活動在此舉 辦享有天時(shí)地利與人和，在建市十周年期間舉辦又能體現(xiàn)政府 建設(shè)部門對舊城改造的豐功偉績，若能請得南安的海外華僑參 加更能激發(fā)他們的鄉(xiāng)情。假如把握住今年千載難逢的大好機(jī)會， 相信該項(xiàng)目必定是每年南安中秋活動的中心，對整個商業(yè)地產(chǎn) 的附加價(jià)值的提升十分有利，迅速打開知名度，美譽(yù)度當(dāng)然也 會不斷的上升，同時(shí)，也讓市民產(chǎn)生此街就是以后的南安第一 街，很快就會代替中山街和民主街的想法，項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值在 無形中十倍的提升。2、

26、開盤慶典酒會：（活動內(nèi)容暫略）3、南安市發(fā)展歷史圖片展：（活動內(nèi)容暫略）4、卡拉0K大賽：（活動內(nèi)容暫略）5、閩南特色風(fēng)味美食節(jié)：（活動內(nèi)容暫略）五、廣告預(yù)算根據(jù)廣告方向所述，本案產(chǎn)品定位為高檔商業(yè)產(chǎn)品，因?yàn)榱矿w大, 市場容量小等緣故，塑造本案高檔次的形象非常重要。從國內(nèi)幾個大城市的市場上較成功個案看， 其廣告投入較大以穩(wěn) 固其在市場的知名度和以知度，同時(shí)為壓縮客戶成交時(shí)間，迅速回籠 資金，強(qiáng)而有力的廣告及煽動人心的現(xiàn)場售樓環(huán)境是最有效的方法。 因此，本案廣告預(yù)算為總銷售金額的1.5% 固定費(fèi)用：40%用于售樓處、樣品房、外定點(diǎn)、模型的制作。對外宣傳及公關(guān)推廣費(fèi)用：60%第五部分項(xiàng)目銷售策略一

27、、銷售構(gòu)思：由于項(xiàng)目的體量大，特別是商業(yè)有二層，二層如何銷售是最大的 難點(diǎn)，主要是因?yàn)槟习驳纳虡I(yè)地產(chǎn)購買力相當(dāng)有限， 并且有一部分的 客戶會對本項(xiàng)目的經(jīng)營持觀望態(tài)度，所以本案的銷售控制十分重要， 一定要讓投資者有信心，相信此購物街的未來，必須保證后續(xù)經(jīng)營的 成功，總價(jià)低的單元，實(shí)行回租政策，保證投資者的回報(bào)。開發(fā)商才 能買好又買高價(jià)格，但是有一點(diǎn)非常關(guān)鍵，若能把二樓難買的商鋪先 招商后出售，把商業(yè)氣氛做旺了，定能買個好價(jià)錢。建議使用多種銷售辦法，可以自己經(jīng)營，自己不經(jīng)營的客戶可以帶租約銷售，甚至可采取返租給開發(fā)商，開 發(fā)商按付租金的形式。招商是所有商場都必須做的，招商的動作一定要大聲 告訴市場

28、，給市場信心，最好是招商先行，把當(dāng)?shù)匾恍?知名的超市、餐飲、品牌服裝店先期招進(jìn)來。應(yīng)運(yùn)本公司博大的銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售經(jīng)驗(yàn)，展示給所有喜歡賺錢，有投資欲望的人。二、初部營銷策略細(xì)則（一）、戰(zhàn)略（企劃過程分為四大階段）引導(dǎo)期：大量的是銷售前的準(zhǔn)備工作，做一些形象廣告及內(nèi)部認(rèn) 購工作，因此價(jià)格也相對優(yōu)惠。公開期：樓盤被正式推向市場，適量的廣告投放配合一些有幫于銷售活動，開始將現(xiàn)場搞得熱鬧起來，價(jià)格多半力求適應(yīng)市場。強(qiáng)銷期：大量的廣告投放，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，全面展開營銷攻擊。目標(biāo)客戶則多方面地接受到產(chǎn)品信息的刺激， 從知名到了 解，從比較到肯定，并最終簽約。期間銷售價(jià)格上的變化比較頻繁， 大多隨著銷售

29、業(yè)績的飚升而上揚(yáng)。持續(xù)期：一方面是對前期客戶的消化吸收，另一方面則是對銷售 策略的修正和檢討，業(yè)務(wù)工作平穩(wěn)，價(jià)格也相對平靜，基本以維持 現(xiàn)狀為主。（二）、戰(zhàn)術(shù)1、現(xiàn)場：銷售人員加強(qiáng)演練，并以熱忱之態(tài)度面對客戶2、主動出擊：銷售人員延街拜訪開發(fā)有效客戶3、追蹤：針對曾至工地參觀但無成交之客戶，依其誠意度分別列A、.B、C級，并填寫資料卡，以便進(jìn)行電話追蹤4、DS銷售：銷售人員對有望之客戶主動拜訪，加強(qiáng)成交5、DM名單收集：高收入者名單、欲購屋者名單之收集，制作精美DM寄發(fā)6、媒體：各類媒體刊登，并配合政府利多、政策發(fā)布，造成市場話題7、SP活動：舉辦各式活動，如音樂會、名人簽名會、贈品、秀場等活

30、動制造大量人潮8現(xiàn)場炒作：現(xiàn)場熱烈炒作，制造熱銷現(xiàn)象9、客戶介紹客戶：于銷售末期以獎品或獎金激勵客戶介紹客戶10、發(fā)行會員卡：讓會員享有各項(xiàng)活動及優(yōu)惠方案之參加權(quán)（三）業(yè)務(wù)執(zhí)行：1、銷售講習(xí)：讓銷售人員能全程掌控本案所有賣點(diǎn)，對客戶做最詳 細(xì)的解說。2、開發(fā)商介紹：請開發(fā)商派專員解說公司經(jīng)營理念、背景實(shí)力與業(yè) 績。3、室內(nèi)設(shè)計(jì)師：動線格局等各空間功能的人性化規(guī)劃特色。4、開發(fā)商業(yè)務(wù)流程介紹：從簽約、按揭、交屋整套流程介紹。三、售樓現(xiàn)場準(zhǔn)備（暫略）在如今房地產(chǎn)界，對于新樓盤，售樓處就是開發(fā)商的形象，也是 項(xiàng)目最佳宣傳點(diǎn)，所以許多開發(fā)商（特別是發(fā)達(dá)城市）不惜花巨資興 建銷售用房，目的在于展示自身的實(shí)力和樹立品牌。 鑒于目前南安市 競爭個案還不是很規(guī)范