第二章市場調(diào)查方案設(shè)計

1、3/6/2022.1第二章 市場調(diào)查方案設(shè)計3/6/2022.2引入： 要做好市場調(diào)查這項系統(tǒng)工程，首要做好市場調(diào)查這項系統(tǒng)工程，首先必須搞好規(guī)劃。在整體規(guī)劃中，市先必須搞好規(guī)劃。在整體規(guī)劃中，市場調(diào)查方案的設(shè)計是一個非常重要和場調(diào)查方案的設(shè)計是一個非常重要和必須的工作。本章主要介紹了用戶市必須的工作。本章主要介紹了用戶市場信息需求分析、調(diào)查課題的確定、場信息需求分析、調(diào)查課題的確定、調(diào)查方案的內(nèi)容等問題，提供了市場調(diào)查方案的內(nèi)容等問題，提供了市場調(diào)查方案的撰寫方法和可行性研究方調(diào)查方案的撰寫方法和可行性研究方法。法。3/6/2022.3 教學(xué)目的： 通過本章的學(xué)習(xí)，不僅要讓學(xué)生了解用戶通過本

2、章的學(xué)習(xí)，不僅要讓學(xué)生了解用戶市場信息需求分析的有關(guān)問題、調(diào)查課題的市場信息需求分析的有關(guān)問題、調(diào)查課題的確定和研究假設(shè)，掌握調(diào)查課題的概念和類確定和研究假設(shè)，掌握調(diào)查課題的概念和類型以及市場調(diào)查方案的涵義、內(nèi)容和撰寫，型以及市場調(diào)查方案的涵義、內(nèi)容和撰寫，而且還要讓學(xué)會設(shè)計市場調(diào)查方案，編寫出而且還要讓學(xué)會設(shè)計市場調(diào)查方案，編寫出合格的市場調(diào)查方案。以便為順利地開展市合格的市場調(diào)查方案。以便為順利地開展市場調(diào)查提供指導(dǎo)性文件。場調(diào)查提供指導(dǎo)性文件。 3/6/2022.4教學(xué)重點： 調(diào)查課題的確定調(diào)查課題的確定 市場調(diào)查方案的涵義和內(nèi)容市場調(diào)查方案的涵義和內(nèi)容 市場調(diào)查方案的撰寫市場調(diào)查方案的

3、撰寫教學(xué)難點： 自選課題的確定自選課題的確定 設(shè)計并撰寫市場調(diào)查方案設(shè)計并撰寫市場調(diào)查方案3/6/2022.5第一節(jié) 用戶市場信息需求分析3/6/2022.6 一、用戶及其市場信息需求分類 用戶的涵義需要與服務(wù)結(jié)合起來理用戶的涵義需要與服務(wù)結(jié)合起來理解，實際上，接受服務(wù)的主體就是用解，實際上，接受服務(wù)的主體就是用戶。當(dāng)然，服務(wù)有各種各樣的，在此，戶。當(dāng)然，服務(wù)有各種各樣的，在此，我們主要討論信息服務(wù)，即以信息為我們主要討論信息服務(wù)，即以信息為內(nèi)容的服務(wù)業(yè)務(wù)，其服務(wù)對象是對服內(nèi)容的服務(wù)業(yè)務(wù)，其服務(wù)對象是對服務(wù)具有客觀需求的社會主體（包括社務(wù)具有客觀需求的社會主體（包括社會組織和社會成員）。會組織

4、和社會成員）。 3/6/2022.7在市場信息服務(wù)中，用戶的涵義在市場信息服務(wù)中，用戶的涵義還具有更特殊的新意，它是指需還具有更特殊的新意，它是指需要使用市場信息作為組織生產(chǎn)經(jīng)要使用市場信息作為組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的依據(jù)的企業(yè)、單位或個營活動的依據(jù)的企業(yè)、單位或個人。人。3/6/2022.8 （一）用戶分類（一）用戶分類 1 1按用戶工作所屬的學(xué)科范圍可分為按用戶工作所屬的學(xué)科范圍可分為社會科學(xué)用戶和自然科學(xué)用戶。社會科學(xué)用戶和自然科學(xué)用戶。 2 2按用戶的行業(yè)可分為工業(yè)、農(nóng)業(yè)、按用戶的行業(yè)可分為工業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、建筑業(yè)、商業(yè)、金融業(yè)、等行業(yè)用等行業(yè)用戶。戶。3/6/2022.93

5、.3.按用戶的職業(yè)可分為國家領(lǐng)導(dǎo)按用戶的職業(yè)可分為國家領(lǐng)導(dǎo)人，決策、管理人員，科學(xué)家人，決策、管理人員，科學(xué)家（包括自然科學(xué)家和社會科學(xué)（包括自然科學(xué)家和社會科學(xué)家），工程師，醫(yī)生，作家，藝家），工程師，醫(yī)生，作家，藝術(shù)家，生產(chǎn)、技術(shù)人員，軍事人術(shù)家，生產(chǎn)、技術(shù)人員，軍事人員，商業(yè)人員，教師，學(xué)生等。員，商業(yè)人員，教師，學(xué)生等。3/6/2022.10 4.4.按用戶信息需求的表達(dá)情況可按用戶信息需求的表達(dá)情況可分為正式用戶和潛在用戶。分為正式用戶和潛在用戶。 5.5.按用戶對信息的使用情況可分按用戶對信息的使用情況可分為目前用戶、過去用戶和未來用戶。為目前用戶、過去用戶和未來用戶。 6.6.按

6、用戶的能力和水平可分為初按用戶的能力和水平可分為初級用戶、中級用戶和高級用戶。級用戶、中級用戶和高級用戶。 3/6/2022.11 7. 7.按用戶信息保證的級別可分為按用戶信息保證的級別可分為一般用戶、重點用戶和特殊用戶。一般用戶、重點用戶和特殊用戶。 8.8.按用戶信息需求的社會成分可按用戶信息需求的社會成分可分為個體用戶和團(tuán)體用戶。分為個體用戶和團(tuán)體用戶。3/6/2022.12（二）（二）用戶市場信息需求分類用戶市場信息需求分類1.1.知識型。如文化基礎(chǔ)知識、科技知識、知識型。如文化基礎(chǔ)知識、科技知識、管理知識等。它是用戶綜合素質(zhì)的重要管理知識等。它是用戶綜合素質(zhì)的重要組成部分，是推動工

7、作的動力和用戶解組成部分，是推動工作的動力和用戶解決具體問題的先決條件。決具體問題的先決條件。2.2.消息型。如社會經(jīng)濟(jì)活動的各種報道、消息型。如社會經(jīng)濟(jì)活動的各種報道、經(jīng)濟(jì)市場信息等。這是一種動態(tài)信息，經(jīng)濟(jì)市場信息等。這是一種動態(tài)信息，是用戶決策時的重要參考。是用戶決策時的重要參考。3/6/2022.13 3.3.數(shù)據(jù)、事實與資料型。如自然常數(shù)據(jù)、事實與資料型。如自然常數(shù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、組織機(jī)構(gòu)情報、某數(shù)、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、組織機(jī)構(gòu)情報、某一事件的記載等。這是一種靜態(tài)信一事件的記載等。這是一種靜態(tài)信息，是用戶查核某一事實的重要依息，是用戶查核某一事實的重要依據(jù)。據(jù)。 4.4.咨詢服務(wù)型。如市場調(diào)查預(yù)測報

8、咨詢服務(wù)型。如市場調(diào)查預(yù)測報告、社會科學(xué)研究成果、自然科學(xué)告、社會科學(xué)研究成果、自然科學(xué)研究成果等。這是一種綜合信息，研究成果等。這是一種綜合信息，是用戶提供咨詢服務(wù)的基礎(chǔ)資料。是用戶提供咨詢服務(wù)的基礎(chǔ)資料。 3/6/2022.14 二、用戶市場信息需求的影響因素二、用戶市場信息需求的影響因素 影響用戶市場信息需求的因素可歸影響用戶市場信息需求的因素可歸納為三大類，即影響用戶對市場信息納為三大類，即影響用戶對市場信息需求的因素；影響用戶對市場信息檢需求的因素；影響用戶對市場信息檢索工具和系統(tǒng)需求的因素；影響用戶索工具和系統(tǒng)需求的因素；影響用戶對市場信息服務(wù)需求的因素。對市場信息服務(wù)需求的因素。

9、 3/6/2022.15 1.影響用戶對市場信息需求的因素 包括個體因素、社會因素和自然因素。3/6/2022.16 2.影響用戶對市場信息檢索工具和系統(tǒng)需求的因素 除影響用戶對市場信息需求的各種因素同樣影響用戶對信息檢索工具和系統(tǒng)需求外，還包括：有無適合于檢索用戶所需信息的檢索工具或系統(tǒng)；檢索工具或系統(tǒng)的質(zhì)量、利用的方便性和經(jīng)濟(jì)性等。如果沒有適當(dāng)?shù)臋z索工具或系統(tǒng)，用戶將很難查詢所需信息。3/6/2022.17（三）影響用戶對市場信息服務(wù)需求的因素 除影響用戶對市場信息需求的各種因素同樣影響用戶對信息檢索工具和系統(tǒng)需求外，對市場信息服務(wù)需求方面的影響因素還有：信息服務(wù)的成本及服務(wù)收費；信息服務(wù)

10、的易用性；信息服務(wù)的速度與效率，包括滿足用戶各種需求的能力與效率；信息服務(wù)適應(yīng)變化中的信息需求的靈活性；信息服務(wù)的質(zhì)量，主要是信息提供的準(zhǔn)確性。 3/6/2022.18 三、用戶信息心理分析三、用戶信息心理分析 用戶信息心理是指用戶信息的需求、用戶信息心理是指用戶信息的需求、獲取、吸收和利用等方面的心理。在獲取、吸收和利用等方面的心理。在信息對用戶的作用中，用戶心理因素信息對用戶的作用中，用戶心理因素是關(guān)鍵。是關(guān)鍵。 （一）個體用戶信息心理分析（一）個體用戶信息心理分析 1 1、用戶個體的能力、用戶個體的能力 2 2、用戶個體的氣質(zhì)和性格、用戶個體的氣質(zhì)和性格 3/6/2022.19（二）團(tuán)體

11、用戶信息心理分析（二）團(tuán)體用戶信息心理分析 1、團(tuán)體用戶心理特征、團(tuán)體用戶心理特征 2、團(tuán)體用戶心理差異分析、團(tuán)體用戶心理差異分析3/6/2022.20第二節(jié)第二節(jié) 調(diào)查課題的確定調(diào)查課題的確定3/6/2022.21一、調(diào)查課題的概念和類型一、調(diào)查課題的概念和類型 （一）調(diào)查課題的概念 調(diào)查課題是一項調(diào)查研究所要解決的具體問題的概括，一般應(yīng)包括主要問題和主要問題下的分枝問題，具有層次性。3/6/2022.22（二）調(diào)查課題的類型 1、按調(diào)查課題的性質(zhì)可分為理論性調(diào)查課題和應(yīng)用性調(diào)查課題。 2、按調(diào)查課題的目的和作用可分為探索性調(diào)查課題，描述性調(diào)查課題，解釋性調(diào)查課題和預(yù)測性調(diào)查課題。 3、按調(diào)

12、查課題的來源可分為自選課題和委派課題。 3/6/2022.23二、確定調(diào)查課題的標(biāo)準(zhǔn)二、確定調(diào)查課題的標(biāo)準(zhǔn)（一）課題的價值 課題的價值是指調(diào)查課題所具有的用途或用處?？杀憩F(xiàn)為理論價值，又可以是應(yīng)用價值，還可以是理論和應(yīng)用兼而有之。3/6/2022.24 （二）課題的創(chuàng)造性 又稱創(chuàng)新性，是指調(diào)查課題具有某種新的東西，具有某種與眾不同的地方，具有開拓性和自己獨特的特點。 （三）課題的可行性 是指研究者是否具備進(jìn)行或完成某一市場調(diào)查課題的主、客觀條件。 （四）課題的合適性 是指所選擇的課題最適合研究者的個人特點。3/6/2022.25三、調(diào)查課題的研究假設(shè)三、調(diào)查課題的研究假設(shè) 調(diào)查課題的研究假設(shè)是

13、指對調(diào)查對象的特征及有關(guān)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系所作的推測性判斷和設(shè)想。 建立調(diào)查課題研究假設(shè)的方法主要有：一是根據(jù)已有的理論和實踐經(jīng)驗或研究論證演繹產(chǎn)生；二是通過對市場現(xiàn)象之間聯(lián)系的觀察和分析形成。 3/6/2022.26 四、確定調(diào)查課題的程序四、確定調(diào)查課題的程序 課題背景分析課題背景分析 相關(guān)任務(wù)相關(guān)任務(wù)同決策層討論同決策層討論定性調(diào)研定性調(diào)研專家拜訪專家拜訪二手資料分析手資料分析 確定管理決策問題確定管理決策問題確定調(diào)查課題確定調(diào)查課題3/6/2022.27第三節(jié)調(diào)查方案的內(nèi)容和撰寫3/6/2022.28一、調(diào)查方案的主要內(nèi)容一、調(diào)查方案的主要內(nèi)容 調(diào)查方案是執(zhí)行調(diào)查活動全過程的調(diào)查方案是

14、執(zhí)行調(diào)查活動全過程的一套整體框架，它應(yīng)詳細(xì)地描述出該一套整體框架，它應(yīng)詳細(xì)地描述出該調(diào)查獲取信息和分析信息所必需遵循調(diào)查獲取信息和分析信息所必需遵循的程序，這一程序是順利和高效地完的程序，這一程序是順利和高效地完成調(diào)查課題的前提和保證。它具有可成調(diào)查課題的前提和保證。它具有可操作性、全面性、最優(yōu)性和規(guī)劃性等操作性、全面性、最優(yōu)性和規(guī)劃性等特點。特點。 3/6/2022.29（一）確定調(diào)查目的（附件（一）確定調(diào)查目的（附件1） 確定調(diào)查目的，就是要明確在確定調(diào)查目的，就是要明確在調(diào)查中應(yīng)解決哪些問題，通過調(diào)調(diào)查中應(yīng)解決哪些問題，通過調(diào)查要獲得哪些資料，并說明用什查要獲得哪些資料，并說明用什么途徑

15、取得這些資料等。么途徑取得這些資料等。3/6/2022.30（二）確定調(diào)查的對象和調(diào)查單（二）確定調(diào)查的對象和調(diào)查單位（附件位（附件1） 調(diào)查對象調(diào)查對象是指依據(jù)調(diào)查的任務(wù)是指依據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的，確定本次調(diào)查的范圍及和目的，確定本次調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的那些現(xiàn)象的總體。需要調(diào)查的那些現(xiàn)象的總體。3/6/2022.31 調(diào)查單位調(diào)查單位是指所要調(diào)查的現(xiàn)象是指所要調(diào)查的現(xiàn)象總體所組成的個體，也就是調(diào)查對總體所組成的個體，也就是調(diào)查對象中所要調(diào)查的具體單位，即我們象中所要調(diào)查的具體單位，即我們在調(diào)查中要進(jìn)行調(diào)查研究的一個個在調(diào)查中要進(jìn)行調(diào)查研究的一個個具體的承擔(dān)者。具體的承擔(dān)者。 3/6/2022

16、.32（三）調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表（附件（三）調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表（附件1） 1、調(diào)查課題如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查內(nèi)、調(diào)查課題如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查內(nèi)容容 2、調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表、調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表3/6/2022.33 （四）主要的調(diào)查方式有普查和抽（四）主要的調(diào)查方式有普查和抽樣調(diào)查（附件樣調(diào)查（附件1） 具體的調(diào)查方法包括面訪調(diào)查、電具體的調(diào)查方法包括面訪調(diào)查、電話調(diào)查、實驗調(diào)查、觀察調(diào)查、文案話調(diào)查、實驗調(diào)查、觀察調(diào)查、文案調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等調(diào)查方法調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等調(diào)查方法。3/6/2022.34 （五）調(diào)查項目定價與預(yù)算（附件1） （六）數(shù)據(jù)分析方案（附件1） （七）其他內(nèi)容（附件1） 包括確定調(diào)查時

17、間，安排調(diào)查進(jìn)度，確定提交報告的方式，調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織等。 3/6/2022.35二、調(diào)查方案的撰寫二、調(diào)查方案的撰寫調(diào)查方案的格式調(diào)查方案的格式 包括摘要、前言、調(diào)查的目的包括摘要、前言、調(diào)查的目的和意義、調(diào)查的內(nèi)容和范圍、調(diào)和意義、調(diào)查的內(nèi)容和范圍、調(diào)查采用方式和方法、調(diào)查進(jìn)度安查采用方式和方法、調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費開支預(yù)算、附件等排和有關(guān)經(jīng)費開支預(yù)算、附件等部分。部分。3/6/2022.36撰寫調(diào)查方案應(yīng)注意的問題：撰寫調(diào)查方案應(yīng)注意的問題： 1 1、一份完整的調(diào)查方案，上述、一份完整的調(diào)查方案，上述2727部分的內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏。部分的內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏。否則

18、就是不完整的。否則就是不完整的。 2 2、調(diào)查方案的制訂必須建立在對調(diào)、調(diào)查方案的制訂必須建立在對調(diào)查課題的背景的深刻認(rèn)識上。查課題的背景的深刻認(rèn)識上。 3 3、調(diào)查方案要盡量做到科學(xué)性與經(jīng)、調(diào)查方案要盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合。濟(jì)性的結(jié)合。 3/6/2022.37 4、調(diào)查方案的格式方面可以靈、調(diào)查方案的格式方面可以靈活，不一定要采用固定格式。活，不一定要采用固定格式。 5、調(diào)查方案的書面報告是非常、調(diào)查方案的書面報告是非常重要的一項工作。一般來說，調(diào)重要的一項工作。一般來說，調(diào)查方案的起草與撰寫應(yīng)由課題的查方案的起草與撰寫應(yīng)由課題的負(fù)責(zé)人來完成。負(fù)責(zé)人來完成。3/6/2022.38第四節(jié)

19、第四節(jié)調(diào)查方案的可行性研究調(diào)查方案的可行性研究3/6/2022.39一、調(diào)查方案的可行性研究一、調(diào)查方案的可行性研究 的方法的方法 （一）邏輯分析法（一）邏輯分析法 邏輯分析法是指從邏輯的層面邏輯分析法是指從邏輯的層面對調(diào)查方案進(jìn)行把關(guān)，考察其是對調(diào)查方案進(jìn)行把關(guān)，考察其是否符合邏輯和情理。否符合邏輯和情理。3/6/2022.40（二）經(jīng)驗判斷法（二）經(jīng)驗判斷法 經(jīng)驗判斷法是指通過組織一些經(jīng)驗判斷法是指通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士，具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士，對設(shè)計出來的市場調(diào)查方案對設(shè)計出來的市場調(diào)查方案進(jìn)行進(jìn)行初步研究和判斷，以說明調(diào)初步研究和判斷，以說明調(diào)查方查方案的合理性和可行性。案的合理性和可行性。3/6