02茂碩品牌策劃方案-首席品牌官

1、 首席品牌官概述 首席品牌官打造首席品牌官分兩大部分： 版本：V20110101茂碩品牌策劃方案:首席品牌官概述目錄何為首席品牌官實行品牌專管的重要性 茂碩首席品牌官崗位職責茂碩首席品牌官的作用 1. 倡導茂碩品牌的構建 2. 推進茂碩品牌的建設 3. 維護茂碩品牌的價值五. 茂碩首席品牌官人選建議注：首席品牌官簡稱CBO，以下稱CBO設立茂碩首席品牌官 愿望星建議：茂碩CBO一. 何為首席品牌官首席品牌官（英文Chief Brand Officer簡稱CBO）， 是現(xiàn)代組織（包括企業(yè)、政府或其他組織）中設置的專門負責品牌戰(zhàn)略管理與運營的高級官員，代表CEO就企業(yè)形象、品牌以及文化進行內外部溝

2、通。CBO不僅是一種專業(yè)人才，更是一種特殊人才，也是一個品牌時代化產(chǎn)物。因為他不再僅僅是一個傳播者，更是一個企業(yè)價值設計的參與者和企業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營的責任者。茂碩CBO品牌之所以需要專管，首先在于它是企業(yè)最大的一筆無形資產(chǎn)。盡管這筆資產(chǎn)在許多企業(yè)還沒有列入財務報表，但它的確為企業(yè)所有，是企業(yè)人力、物力和財力的長期積聚。比如：為樹立企業(yè)形象和品牌信譽，爭取特許經(jīng)營等，不得不拿出大量的勞務投入；為提高品牌服務的知名度，盡可能占有更多的市場份額、強化商標、域名的標志功能，不得不拿出大量的標志投入；為了實現(xiàn)上述目的，形成長期不斷的公關廣告投入。實踐證明，這些積聚在品牌之下名目繁多，數(shù)額巨大的勞務，知識、

3、標志和公關廣告資產(chǎn)，只要經(jīng)營得當并持之以恒，其資產(chǎn)總額完全有可能趕上甚至遠遠超過有形資產(chǎn)。 二. 實行品牌專管的重要性 茂碩CBO品牌需要專管的第二個理由在于它是企業(yè)生存發(fā)展的命脈所系。品牌意味著競爭力，意味著商譽、意味著市場份額。在一定意義上甚至可以說，企業(yè)的廠房、機器等全部有形資源和所有人力資源，都有賴于無形資產(chǎn)，特別是有賴于其中居于核心地位的品牌來為它們賦予意義。一旦品牌出了問題，或者牌子倒了，那么廠房機器只能閑置，廣大工人和技術人員只好遣散，企業(yè)隨之走到了盡頭。反過來，哪怕一把大火把機器廠房完全燒毀，災難過后，只要品牌挺立、就不愁找不到貨款，聚不起人才，贏不得新的生存與發(fā)展空間。二.

4、實行品牌專管的重要性 正是因為實行品牌專管如此重要，因此我們建議：設立茂碩首席品牌官 1直接參與企業(yè)重要事項的分析、決策與營運協(xié)調，為企業(yè)提供全面深入的品 牌戰(zhàn)略方面的決策和專業(yè)支持； 2負責企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定及品牌傳播策略規(guī)劃與實施，全面提升企業(yè)產(chǎn)品品牌 知名度與影響力； 3根據(jù)企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，制定企業(yè)總體品牌市場推廣戰(zhàn)略策略、媒體傳播推 廣戰(zhàn)略策略； 4全面負責管理和指導企業(yè)品牌管理部門的宣傳推廣工作和品牌管理部門的規(guī) 劃與完善建設； 5 . 全面負責茂碩企業(yè)文化的建設及落地執(zhí)行工作；6全面負責與媒體、政府等部門的協(xié)調溝通，保證企業(yè)品牌形象的廣泛樹立和 推廣工作的順利開展。三. 茂碩首席品

5、牌官的崗位職責茂碩CBO四. 茂碩首席品牌官的作用1倡導茂碩品牌的構建 2推進茂碩品牌的建設3維護茂碩品牌的價值 茂碩CBO1倡導茂碩品牌的構建 作為企業(yè)品牌管理的首席品牌官，是企業(yè)品牌建設的直接責任者。那么，首席品牌官對品牌的構建起到直接關鍵的作用。首席品牌官的崗位設立是企業(yè)品牌管理工作的基礎，首席品牌官是企業(yè)品牌構建的倡導者之一，是企業(yè)總裁企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建議者、倡導者。 茂碩CBO2推進茂碩品牌的建設 任何工作項目的建設推進，必須有一個層級機構和層級團隊，去負責開展相關工作的推進。那么茂碩品牌管理工程也不例外，是一個系統(tǒng)工程。而這個系統(tǒng)工程必須有一個專業(yè)的機構、團隊去推進。這個機構就是茂碩

6、品牌管理中心。這個團隊就是由品牌、策劃、文案、設計、媒體等專業(yè)人員組成的團隊。而這個團隊的領跑者就是首席品牌官。首席品牌官負責企業(yè)品牌管理工程的全面導向和推進及實施。 茂碩CBO3維護茂碩品牌的價值 企業(yè)品牌價值的維護，是企業(yè)品牌系統(tǒng)工程的組成部分，是品牌持續(xù)發(fā)展的有利保證。只會盲目前進的品牌，只會是短命的品牌。只有建立品牌根據(jù)地，才能保證品牌推進、實施建設的順利開展。 企業(yè)品牌建設中，品牌的價值維護是非常重要的，否則就會成為無本之木，無源之水。品牌大樹可能會搖搖欲墜。 總之，一個品牌需要從構建定位、實施發(fā)展、維護持續(xù)的過程。這個過程越來越需要企業(yè)首席品牌官（CBO）去督導、執(zhí)行。茂碩CBO五

7、. 茂碩首席品牌官人選建議 不僅是一種專業(yè)人才，更是一種特殊人才，也是一個品牌時代化產(chǎn)物。因此，愿望星建議： 專業(yè)的事情讓專業(yè)的人去做， 由“品牌管理中心總監(jiān)”擔任“茂碩CBO” 茂碩CBO版本：V20110101茂碩品牌策劃方案:首席品牌官打造實施品牌專管，全面執(zhí)行品牌管理讓茂碩騰飛！ 首席品牌官打造目錄品牌中心組織架構品牌中心各崗位職責說明書茂碩品牌管理系統(tǒng)（BMSBMS）首席品牌官品牌推廣品牌助理品牌設計企業(yè)文化品牌中心組織架構二、品牌中心各崗位職責說明書（附）請點擊 三、茂碩品牌管理系統(tǒng)（BMS）n 茂碩品牌管理系統(tǒng)架構n 茂碩品牌管理系統(tǒng)主要功能n 茂碩品牌管理系統(tǒng)基本內容茂碩的品牌

8、管理由預算管理、品牌形象管理、公共關系管理、廣告?zhèn)鞑ス芾?、企業(yè)文化建設管理、品牌知識管理六大版塊組成，通過組織管理，構成一個完整的品牌管理系統(tǒng)（BMS）。茂碩BMS預算管理廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)文化品牌知識品牌形象公共關系n 茂碩品牌管理系統(tǒng)架構品牌管理 1. BMS將以往分散、缺乏關聯(lián)的品牌管理納入到一個相互聯(lián)系和影響制約的系統(tǒng)中，以保障品牌體系的正常運轉和茂碩整體品牌資源的有效利用；2. 把企業(yè)品牌運作的所有要素與環(huán)節(jié)整合在一個平臺上；3. 將品牌管理的流程與業(yè)務流程緊密融合為一體；4. 利用茂碩內部聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)在線的視覺、公關、廣告方案的審批和監(jiān)控，規(guī)避品牌管理風險，提高工作效率。n 茂碩品牌管理系

9、統(tǒng)主要功能品牌管理 一、品牌預算管理品牌預算管理是將茂碩品牌管理年度的決策目標及其資源配置，以預算的方式加以量化，并通過計劃具體的行為來確定可行的目標，通過預算來保證和促進茂碩品牌戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，使得管理者能夠全盤考慮品牌管理系統(tǒng)要素之間的相互聯(lián)系，并促進茂碩品牌各項管理目標的實現(xiàn)，以實現(xiàn)資源有效利用，改變以往品牌管理無計劃、憑經(jīng)驗和難以量化考核的粗放做法。n 茂碩品牌管理系統(tǒng)基本內容 品牌管理 u 年度預算和格式：品牌管理 茂碩品牌管理預算需要建立一套完整的預算制度，其中應包括預算編制、預算控制及預算檢討。1、預算編制：從每年的下半年度開始，按照茂碩品牌戰(zhàn)略管理目標，搜集當年度資料和歷史數(shù)據(jù)

10、，并結合年度品牌管理計劃，根據(jù)下述流程提交預算方案交由董事會審批后執(zhí)行；2、預算控制：為了保證預算執(zhí)行的有效，必須對預算執(zhí)行加以控制，將年度預算分成月預算，并將實際發(fā)生數(shù)與預算數(shù)作比較，如有重大差異，須向董事會解釋差異發(fā)生原因，提出應對策略；3、預算檢討：預算編制完成后，品牌管理中心需要每季度對預算做一次預算檢討，如有特殊原因，可以通過預算編制流程，向董事會提出修改預算的要求。u 品牌預算流程與規(guī)劃要點品牌管理 茂碩品牌管理中心年度品牌管理預算方案呈報董事會審議監(jiān)管批準執(zhí)行具體執(zhí)行部門財務部審議審議OKNOu 茂碩公司品牌預算管理流程品牌管理 二、品牌形象管理品牌形象管理核心識別品牌標識語平面

11、識別環(huán)境識別品牌識別規(guī)范手冊 品牌形象管理的目的是通過品牌識別，建立統(tǒng)一的品牌形象，形成有力的品牌效應。品牌管理 1、品牌定位管理：品牌定位構成茂碩品牌的核心識別，由董事會討論決定后保持35年內相對穩(wěn)定，授權品牌管理中心監(jiān)管執(zhí)行；每年年底由品牌管理中心牽頭對品牌定位進行一次審核；2、核心視覺符號管理：核心視覺標志包括有：茂碩企業(yè)的圖形標志、中英文名稱、商標、色彩、象征圖形、品牌標識語（廣告口號）。3、流程管理：如改變和完善核心視覺符號，須經(jīng)董事會討論審議，經(jīng)審議或注冊、修改后方可執(zhí)行；有關設計方案和識別管理手冊交由茂碩品牌管理中心存檔。u 核心識別管理 品牌管理 品牌標識語是傳達公司品牌理念和

12、識別的重要傳播載體，茂碩對品牌識別語的管理如下：統(tǒng)一品牌識別語：茂碩是采用統(tǒng)一品牌策略的公司，在對外推廣過程中與茂碩標志同時使用的主廣告語統(tǒng)一為：u 品牌標識語品牌管理 平面識別是指通過雜志、報紙、印刷品等媒體而形成的識別，它承擔著茂碩公司和產(chǎn)品品牌定位、個性和聯(lián)想的重要職責。為了保持茂碩品牌定位和對外視覺形象的統(tǒng)一性，集團公司、各分公司需按照以下規(guī)定和流程執(zhí)行：1、平面識別要素規(guī)范：所有對外宣傳所需要設計的報紙、雜志、公司簡介、戶外廣告、燈箱廣告、展板布置、車體廣告、宣傳單頁、海報、掛旗，在標志、色彩、廣告語和設計版式四個方面，都必須嚴格按照茂碩品牌識別手冊規(guī)定執(zhí)行；2、平面識別規(guī)范監(jiān)管流程

13、：在集團和分公司層面，凡對外宣傳涉及品牌平面識別四個要素的設計制作和發(fā)布項目的，首席品牌官或品牌助理須進行監(jiān)管，特別在設計方案審議、定稿和制作階段要加強識別要素和文案的審核，要確認制作打樣稿并簽字后方可發(fā)布執(zhí)行；發(fā)布后品牌管理中心要將實物、電子文檔和照片存檔。u 平面識別管理品牌管理 環(huán)境識別是指客戶通過特定空間借助視覺符號而對公司品牌形成的認知，凡在客戶與茂碩品牌的關鍵接觸點上，茂碩集團及各分公司需按照以下規(guī)定和流程執(zhí)行：1、辦公環(huán)境識別規(guī)范管理：辦公環(huán)境識別主要包括接待區(qū)、走廊、內部環(huán)境導示系統(tǒng)、會議室和辦公區(qū)，集團和各分公司都必須嚴格按照茂碩集團品牌識別手冊規(guī)定執(zhí)行，在手冊中沒有涉及到的

14、公司或內容，須按照流程向品牌管理中心咨詢并提出設計方案，經(jīng)審議通過后方可執(zhí)行；2、展覽會環(huán)境識別管理：凡是由茂碩參與或自行舉辦的大型展覽會或各種交易活動，負責單位必須將展臺設計方案（效果圖、展板設計、電子媒體宣傳內容）按照流程交由品牌管理中心審議，首席品牌官現(xiàn)場實施監(jiān)管，并將現(xiàn)場環(huán)境實物拍照存檔；u 環(huán)境識別管理辦公、展覽、新聞發(fā)布會等 品牌管理 3、會場環(huán)境識別管理：凡涉及集團形象的重大新聞發(fā)布會、表彰會、研討會、贊助演出會的會場環(huán)境布置，公司標志識別設計要按照集團品牌識別手冊規(guī)定執(zhí)行，在制作實施前，主辦單位須按照流程將設計方案提交文化與品牌管理中心審核；實施后并將現(xiàn)場環(huán)境拍照存檔；u 環(huán)境

15、識別管理辦公、展覽、新聞發(fā)布會等 品牌管理 品牌識別規(guī)范手冊是公司用來規(guī)范公司標志、辦公用品、廣告、環(huán)境等視覺識別要素，也是公司進行品牌管理的重要工具。如何規(guī)劃、制定和使用規(guī)范手冊，集團公司和各分公司需按照以下規(guī)定和流程執(zhí)行：1、識別手冊制作規(guī)范：識別手冊規(guī)范是由集團針對茂碩公司品牌而制定的使用規(guī)范，使用單位為集團各部門，設計制作發(fā)布執(zhí)行后交由集團品牌管理中心備案；2、識別手冊規(guī)劃管理：需要識別手冊的單位，首先要確定使用對象和范圍，同時會同設計制作公司進行識別要素和應用范圍規(guī)劃，確定核心識別要素組合以及延展應用范疇，之后要聽取使用單位意見調整方案，并上報品牌管理中心批準后設計制作，同時將設計制

16、作好的手冊用電子文檔的形式存檔；u茂碩品牌識別手冊規(guī)范管理品牌管理 附：茂碩VIS手冊u茂碩品牌識別手冊規(guī)范管理3、識別手冊制作使用管理：識別手冊制作完畢后，必須在公司內外進行推廣和培訓，同時在公司內部網(wǎng)增加電子版格式，加強實施監(jiān)管，由品牌管理中心定期調研和收集使用信息，并將信息整理反饋到品牌管理中心。品牌管理中心要根據(jù)市場變化，每隔35年對識別手冊進行一次修正和完善補充。品牌管理 廣告計劃和預算確定之后，在具體實施品牌廣告宣傳過程中，需根據(jù)項目推廣要求，從廣告宣傳目的、項目背景分析、媒體策略制定、廣告預算、創(chuàng)意設計和策略執(zhí)行六個方面制定廣告策略方案，以保證廣告策略實施的有效性。方案制定之后需

17、按流程報批審議之后方可執(zhí)行。三、廣告策略管理 廣告?zhèn)鞑V告計劃廣告策略媒體發(fā)布效果評估合作伙伴管理品牌管理 廣告是建立和傳播公司和產(chǎn)品品牌定位、策略和訴求的重要媒體。集團公司需按照以下規(guī)定和流程執(zhí)行：1、廣告分工管理：茂碩品牌廣告由集團品牌管理中心負責；2、廣告計劃預算管理：廣告計劃屬于品牌預算管理的子項目預算，年度性廣告計劃與預算應于下一個年度前一個月提交審議；預算年度內階段性廣告計劃或預算外廣告計劃則提前20天提交方案；3、廣告計劃流程管理：實施廣告預算和和計劃管理的品牌管理中心按照以下流程執(zhí)行，計劃批準執(zhí)行后，要交公司財務部門和集團品牌管理中心備案。u 廣告計劃管理 品牌管理 品牌管理中

18、心年度廣告計劃（預算外廣告計劃）呈報首席品牌官審議監(jiān)管批準執(zhí)行具體執(zhí)行部門品牌管理中心財務部審議審議OKNOu 廣告計劃管理流程 品牌管理 u 廣告策略管理 品牌管理 1、特定媒體管理：凡是在省市級以上媒體，如電視、報紙、雜志、戶外廣告、車體、燈箱、網(wǎng)站發(fā)布的有關公司品牌和產(chǎn)品廣告，其媒體發(fā)布需按流程經(jīng)首席品牌官審核批準才可發(fā)布執(zhí)行；2、制作管理：大型戶外廣告、霓虹燈、戶外燈光廣告和燈箱廣告制作，制作方須提交工程預算方案，由財務部門會同相關專業(yè)部門審核報價和材料。工程結束后由品牌管理中心牽頭會同相關專業(yè)部門驗收合格后正式發(fā)布，并要求合作方給提供晝夜實際發(fā)布的效果照片資料存檔；3、發(fā)布管理：媒體

19、發(fā)布期間，品牌管理人員要對媒體的發(fā)布期限、付款時間、付款次數(shù)、發(fā)布時間變更、發(fā)布版位、廣告內容更新、媒體發(fā)布單位聯(lián)系人信息、廣告合同進行管理；并對突發(fā)性事件，如政府強制性拆除戶外廣告、報紙廣告換位、戶外廣告事故等具備應變措施；公司地址和電話號碼更換要及時通知廣告公司變更相應內容；4、發(fā)布效果監(jiān)管：電臺廣播、電視廣告品牌管理中心要制定專人定時監(jiān)聽監(jiān)視；大型戶外廣告、霓虹燈、戶外燈光廣告和燈箱廣告由于發(fā)布時間長、容易損壞、受自然因素和燈光效果影響因素比較大，發(fā)布期間必須要有專人定期監(jiān)督，按照冬夏時間不同，監(jiān)管媒體亮燈時間和燈光效果，一旦發(fā)現(xiàn)有燈光損壞情況要及時通知廣告公司及時修理。u 媒體發(fā)布管理

20、品牌管理 1、集團年度評估報告制度管理：媒體發(fā)布之后，集團公司每半年要對集團公司發(fā)布的廣告進行一次匯總評估，對照廣告計劃和預算對廣告效果進行定性和定量分析，并提交品牌管理中心、財務部和人力資源管理部，作為考核品牌主管人員業(yè)績的主要指標；2、專業(yè)公司項目評估： 專業(yè)公司采用的項目廣告效果評估的辦法是：效果即時評估，報紙、電視、網(wǎng) 站 和廣播廣告發(fā)布后效果的評估，主要根據(jù)廣告發(fā)布前后電話來電次數(shù)、銷售成交量 對比數(shù)字來衡量； 具體執(zhí)行由品牌管理中心和市場部共同執(zhí)行，評估報告提交財務部、人力資源部門， 作為對項目負責人業(yè)績考核指標；u 效果評估管理品牌管理 合作伙伴關系譜：廣告策劃和發(fā)布的全過程，企

21、業(yè)會接觸到各類不同的公司，如何選擇跨行業(yè)的合作伙伴，提高合作的效果，建立良好的合作關系，品牌管理人員首先制定出合作伙伴關系譜，界定清楚在廣告項目執(zhí)行過程中各個環(huán)節(jié)和外部不同專業(yè)公司形成的合作伙伴，以便采取不同的管理關系手段和策略。u 合作伙伴關系管理 品牌策劃品牌管理中心廣告策略品牌管理中心創(chuàng)意設計設計部媒體、廣告公司 發(fā)布執(zhí)行效果反饋制作公司 制作印刷調研公司 品牌管理 公共關系公關計劃公關活動公共關系是建立和傳播公司和產(chǎn)品品牌的重要媒體。有關新聞發(fā)布會、公益活動、展覽活動：u 公關關系管理 品牌管理 1、分工管理：茂碩集團層面的企業(yè)公關活動及以產(chǎn)品發(fā)布、展覽、上市為主的公關活動由品牌管理中

22、心負責；2、流程管理：茂碩下屬分公司舉辦重大公關活動，方案須征求集團首席品牌官意見與指導，并會同集團品牌管理中心統(tǒng)一執(zhí)行。計劃批準執(zhí)行后，照片、文檔和有關資料要交集團品牌管理中心備案；3、計劃管理：公關計劃與預算屬于品牌預算管理系統(tǒng)中的子項目，集團年度性公關計劃與預算應于下一個預算年度年前一個月提交審議；季度性公關計劃與預算應于當季上一個月提交審議；預算外計劃則提交臨時方案。公關計劃管理 品牌管理 品牌管理中心重大公關活動方案呈報首席品牌官審議監(jiān)管批準執(zhí)行具體執(zhí)行部門合作部門財務部審議審議OKNO重大公關活動計劃審批流程 品牌管理 策劃階段確定目標制定計劃準備資料預算審批活動方案準備階段人員分

23、配物料準備文件準備環(huán)境布置嘉賓預約現(xiàn)場準備流程安排執(zhí)行階段應急措施現(xiàn)場管理人員支持總結公關活動實施管理流程品牌管理 附：茂碩品牌策劃方案-品牌推廣方案注：茂碩品牌推廣（包括廣告推廣、公關活動等）可嚴格按照 茂碩品牌策劃方案-品牌推廣方案執(zhí)行，根椐首席品牌官的要求 可適當?shù)剡M行改動。品牌管理 企業(yè)文化部主管：從物質、制度、精神方面塑造企業(yè)凝聚力的核心，培養(yǎng)員工的價值觀，為品牌的發(fā)展注入深刻的文化內涵，制定企業(yè)品牌運作的專業(yè)規(guī)范手則和管理規(guī)范，負責對內外文件的草擬和對店鋪宣傳刊物的編撰與發(fā)行。 附：茂碩品牌策劃方案-企業(yè)文化系統(tǒng) 深圳茂碩電源科技股份有限公司企業(yè)文化管理制度 五、企業(yè)文化管理品牌管理 品牌知識管理就是利用公司組織智力或與品牌相關的知識資產(chǎn)創(chuàng)造價值的過程。品牌知識分為顯性知識和隱性知識：如品牌專利、商標、品牌識別、品牌創(chuàng)意、公司標志設計方案和公關活動組織策劃方案、組織實施流程的知識產(chǎn)權都是顯性知識，而與品牌管理與推廣積累的相關經(jīng)驗、教訓和感受為隱性知識六、品牌知識管理品牌管理 茂碩集團公司需要逐步建立一個品牌知識管理中心，把品牌傳播和管理過程中沉淀、保留的顯性知識，以及員工、品牌管理人員頭腦