[市場營銷學課件]1

1、1 主主 講：講： 呂呂 朝朝 暉暉 市市 場場 營營 銷銷 學學2怎樣學好怎樣學好市場營銷學市場營銷學？ 市場營銷學是一門經(jīng)營哲學，又是一門邊緣學科、應用學科。 市場營銷學的研究對象是以消費者為中心的企業(yè)營銷活動的全過程及其規(guī)律性，或表述為以消費者為中心的企業(yè)的整體營銷行為。 抓住市場營銷學的基本構(gòu)架 。3“康師傅康師傅”方便面火爆京方便面火爆京城城引引 例例4第第1部分部分 建立營銷概念建立營銷概念 第第1章章 市場與市場營銷市場與市場營銷 5市場的產(chǎn)生和發(fā)展市場的產(chǎn)生和發(fā)展1.1 市場的概念市場的概念 ？市場的定義：市場的定義： 一個市場是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能通過交換

2、來滿足這些需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。61、需要、需要 ？2、欲望、欲望 ?3、需求需求 ? ?7產(chǎn)品（產(chǎn)品（product）及其內(nèi)涵）及其內(nèi)涵： 商品(goods) 服務(wù)(service) 體驗(experiences) 事件(events) 人物(persons) 地點(places) 財產(chǎn)權(quán)(properties) 組織(organizations) 信息(information) 觀念(ideas)。 8交換（交換（exchange）&交易（交易（transaction） 9案例案例1高露潔高露潔 在印度農(nóng)村營銷牙膏在印度農(nóng)村營銷牙膏10 作為交換過程的營銷作為交換過程的營

3、銷 作為管理過程的營銷作為管理過程的營銷 作為競爭策略的營銷作為競爭策略的營銷 作為社會過程的營銷作為社會過程的營銷1.2 不同視角審視和定義市場營銷不同視角審視和定義市場營銷11市場營銷的重要概念市場營銷的重要概念 大眾營銷(mass marketing)。 目標市場營銷(target marketing)。 市場細分(market segmentation)。 細分市場(market segment)。 目標市場(target market)。 市場定位(market positioning)。 12市場營銷的重要概念市場營銷的重要概念 市場營銷組合(marketing mix)。13市場

4、營銷的重要概念市場營銷的重要概念 市場營銷組合(marketing mix)。14市場營銷的重要概念市場營銷的重要概念 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程 15營營 銷銷 管管 理理 1.1.負需求負需求/ /否定需求否定需求2.2.無需求無需求3.3.潛在需求潛在需求4.4.下降需求下降需求5.5.不規(guī)則需求不規(guī)則需求6.6.充分需求充分需求/ /飽和需求飽和需求7.7.超飽和需求超飽和需求8.8.不健康不健康/ /有害需求有害需求16市場營銷的新發(fā)展市場營銷的新發(fā)展 1 1、關(guān)系營銷關(guān)系營銷 (relationship marketing)2 2、整合營銷溝通整合營

5、銷溝通 (integrated marketing communications, IMC)3 3、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷 171.3 市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念(producing concept) 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念(product concept) 推銷觀念推銷觀念(selling concept) 市場營銷觀念市場營銷觀念(marketing concept) 社會營銷觀念社會營銷觀念(societal marketing concept) 18營銷觀念的營銷觀念的2個導向個導向 市場導向市場導向（顧客導向）（顧客導向） 競爭導向競爭導向 19營銷觀念的營銷觀念的2個

6、導向個導向 20營銷觀念的營銷觀念的4個主要支柱個主要支柱 目標市場目標市場 顧客需求顧客需求 整合營銷整合營銷 贏利能力贏利能力 21接受營銷觀念的主要障礙接受營銷觀念的主要障礙 組織抵抗組織抵抗 學習緩慢學習緩慢 迅速遺忘迅速遺忘 221.4 1.4 顧客滿意與關(guān)系營銷顧客滿意與關(guān)系營銷 樹立樹立關(guān)系營銷關(guān)系營銷觀念觀念（relationship marketing） 交易營銷（交易營銷（transaction marketing）23關(guān)系營銷的本質(zhì)特征關(guān)系營銷的本質(zhì)特征雙向溝通雙向溝通合作合作雙贏雙贏親密親密控制控制241.4 1.4 顧客滿意與關(guān)系營銷顧客滿意與關(guān)系營銷 顧客讓渡價值顧

7、客讓渡價值（customer delivered value, CDVcustomer delivered value, CDV） 顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠 25顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠 顧客滿意顧客滿意(satisfaction)(satisfaction) 顧客期望顧客期望 向顧客傳遞價值向顧客傳遞價值 (customer-delivery system)(customer-delivery system) 檢核顧客滿意狀況檢核顧客滿意狀況（1 1）投訴和建議制度。）投訴和建議制度。（2 2）顧客滿意調(diào)查。）顧客滿意調(diào)查。 （3 3）神秘購物者。）神秘購物者。 26

8、吸引和保持顧客吸引和保持顧客 1.1.分析顧客流失分析顧客流失（1 1）確定和衡量顧客保持率。）確定和衡量顧客保持率。（2 2）找出導致顧客流失的原因，并尋求改進的對策。）找出導致顧客流失的原因，并尋求改進的對策。（3 3）估算失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失。）估算失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失。（4 4）測算降低流失率所需成本。）測算降低流失率所需成本。（5 5）接觸流失的顧客，聽取他們的心聲。）接觸流失的顧客，聽取他們的心聲。 27吸引和保持顧客吸引和保持顧客 2.保持顧客保持顧客3.顧客發(fā)展過程顧客發(fā)展過程 28吸引和保持顧客吸引和保持顧客 4、區(qū)別顧客關(guān)系，實行區(qū)別顧客關(guān)系，實行恰當營銷恰當營銷 （1）基本型營銷）基本型營