關于輕渠道服務運營的思考

1、關于輕渠道效勞運營的思考 李潔 | 來源：客戶世界 | 2021-06-204G牌照的發(fā)放給中國移動帶來了新的希望和期待，4G的普及也將進一步刺激客戶的流量需求，產生更多顛覆式的應用，這對我們面向流量經營的能力和客戶效勞水平提出了更高的要求，客戶效勞部門也會迎來新的轉型契機。在這樣的時代背景下，建設面向智能機流量用戶隨手使用的“輕渠道效勞應用而生。“輕渠道有別于運營商傳統(tǒng)的人工熱線效勞渠道，是主動適應移動互聯(lián)網(wǎng)開展而誕生的產物，可以高效解決、聚焦單用戶高頻次請求效勞功能，助力運營商在流量經營時代重新構建效勞領先優(yōu)勢。那么，該如何構建它有別于熱線的效勞體系，創(chuàng)新效勞運營呢？筆者做了一些

2、思考。一、輕渠道指的是什么渠道？“客戶在哪里，效勞就在哪里，“輕渠道是相較我們的人工10086熱線效勞、短信營業(yè)廳、IVR、門戶網(wǎng)站效勞更為便捷的效勞渠道，可以將智能機用戶的高頻簡單效勞請求解決于 屏幕之上的渠道，比方廣東移動10086微信營業(yè)廳微信效勞號、廣東移動10086掌上營業(yè)廳APP應用。對于輕渠道的開展定位，廣東移動以“輕、平、快為目標，不斷開辟建設與外部環(huán)境和客戶需求相適應的新媒體效勞體系，讓微信、app成為效勞的主要入口，助力人工熱線話務分流，提高營銷價值。二、“輕渠道效勞運營如何做？目前廣東移動的輕渠道效勞范圍涵蓋微信、APP，效勞的目標客戶為高流量客戶群體。相較傳統(tǒng)10086

3、熱線效勞渠道，流量客戶溝通、消費、創(chuàng)造和分享的行為都有所不同，效勞體系的構建也應順應改變。一目標客戶特點輕渠道效勞的目標客戶為高流量客戶群體，具備終端智能 以android、ios操作系統(tǒng)為代表、上網(wǎng)時間、上網(wǎng)速度、喜好業(yè)務內容等更多的特征，客戶類型更復雜。以廣東移動客戶2021年底統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例：1用戶需求逐步從語音向流量遷移ü MOU每用戶月均通話時長)出現(xiàn)持續(xù)下降，同比12年降幅達5.18%；ü DOU (每用戶月均上網(wǎng)流量)91.6Mb，出現(xiàn)爆發(fā)式上漲，同比12年漲幅達76%；2021年1月廣州4G用戶人均2230M的流量使用量。2流量業(yè)務成為客戶的“第一咨詢

4、2; 10086客戶流量類效勞咨詢量占整體咨詢量的1/5，位居所有業(yè)務第一；ü 客戶咨詢流量效勞的核心是 上網(wǎng)功能占比71.2%，流量套餐辦理和優(yōu)惠查詢占比22.7%；ü 4G客戶咨詢量中資費方案咨詢占比最高，達17.17%，其次是4G上網(wǎng)套餐咨詢及iPhone營銷活動咨詢，分別占11.79%及11.48%。3流量業(yè)務成為客戶“第一投訴ü 客戶對于流量業(yè)務的投訴日益增多，成為各業(yè)務投訴的TOP 1；ü 客戶投訴的焦點集中在流量費用爭議，客戶需求從 “有信號、打得通、不掉話轉變?yōu)椤吧暇W(wǎng)快、資費好、效勞細。綜上，我們可以了解到流量客戶特別是4G客戶，他們對于

5、流量效勞的需求結構簡單，對流量提醒、套餐辦理、優(yōu)惠咨詢等效勞需求較統(tǒng)一，且效勞要求較一般客戶較高。二“輕渠道效勞體系構建通過目標客戶的分析可以發(fā)現(xiàn)，隨著4G推出與快速開展，客戶行為已經發(fā)生變化，為了滿足流量客戶日益增長的流量效勞需求，必須建立有別于傳統(tǒng)熱線效勞渠道高本錢、低效益的輕渠道效勞體系低本錢、高效益進行分流。在效勞體系搭建過程中需從如下幾個方面考慮：1、效勞范圍的拓展在微信效勞號之前，廣東移動為用戶提供基于 進行的效勞方式已經有10086熱線/IVR、短信營業(yè)廳、門戶網(wǎng)站、WAP、APP。這些方式都有其適用客戶群和效勞場景。例如10086面向群眾用戶，聚焦全業(yè)務人工咨詢辦理；短信方式面

6、向功能 用戶，聚焦簡單自助查詢辦理；WAP方式和APP客戶端，那么分別面向2G和3G 用戶，提供重點業(yè)務線上查詢辦理；而微信客服面向3G、4G智能機用戶，聚焦高頻查詢、熱點辦理和優(yōu)惠獲取?？梢钥闯?，在輕渠道功能架構搭建和界面設計時，必須考慮融入客戶群特征及使用場景元素，業(yè)務效勞范圍要更聚焦，界面設計更人性化。2、效勞方式的突破流量客戶具備獨立自助、交流共享的互聯(lián)網(wǎng)精神；流量產品組合資費套餐復雜程度更高，語音無法有效承載。因此流量客戶的效勞方式更應該吻合互聯(lián)網(wǎng)精神，形成互聯(lián)網(wǎng)式自助/互助為主、在線客戶為輔的組合效勞方式。針對微信效勞號，結合移動效勞體系的實際情況和微信交互的特點，界面設計，業(yè)務菜

7、單盡量簡潔寧可少，且交互短信息的呈現(xiàn)以文字為主，長信息建議圖文并茂；根底功能，業(yè)務必須聚焦流量，開設常用業(yè)務查詢和熱點業(yè)務辦理專區(qū)，查詢結果清晰可見，辦理流程方便快捷；分享方面，開辟營銷優(yōu)惠及用戶反響專區(qū)，供客戶自助檢索答案，通過定期信息發(fā)布、用戶FAQ搜集整理分布，解決優(yōu)惠規(guī)那么咨詢類、根本操作類等簡單客戶問題。在線客服方面，除了傳統(tǒng)的文字交互外，還可以利用微信語音識別功能，識別用戶效勞需求入口，防止輸入復雜的業(yè)務需求指令，實現(xiàn)導航菜單的扁平化。還可以實現(xiàn)讓用戶發(fā)問說、系統(tǒng)識別、客服代表看，然后文字回復的文字及語音人工交互模式，兼顧客戶語音交互的期望和企業(yè)客服代表效率的平衡。針對APP，可以

8、參考微信根底架構進行建設以保持風格的統(tǒng)一，由于APP的屏幕更廣，模塊可以更多，因此業(yè)務受理范圍更廣，除移動業(yè)務查詢和辦理外，可承接在線選號、在線購機、在線充值等平安性較高、操作復雜程度也較高的業(yè)務辦理；同時開辟合在線客服機器人/人工，充分輔助自助效勞渠道，解決協(xié)調性差的情況。3、效勞標準的重構微信、APP輕渠道效勞標準與效勞流程，相較于語音客戶需求的差異性，必須結合流量客戶的訴求以及業(yè)務特點，打造獨立的效勞標準與效勞流程。可以參考 AARRR模型Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，分別對應效勞生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)進行重構，在每個環(huán)節(jié)

9、制定相應的獨立的效勞評估標準。AARRR模型的使用將在第三局部重點闡述。4、效勞支撐的完善微信效勞號與APP都與我們的后臺BOSS系統(tǒng)相連接，為了做好個性化的效勞，必須建立真正面向客戶需求的效勞支撐系統(tǒng)，尤其是對于客戶標簽、訂購關系、流量明細、費用明細等關鍵信息，需要準確、及時地進行靈活調用。對于后臺管理系統(tǒng)，目前廣東移動開發(fā)了ECOP管理平臺電子渠道運營管理平臺，主要實現(xiàn)一套系統(tǒng)對電子渠道網(wǎng)站、wap、微信、APP中業(yè)務產品的集中管理；同時正在開發(fā)的CMP營銷一體化支撐平臺，主要實現(xiàn)鏈接客戶標簽庫在各個界面外呼、網(wǎng)站、短廳、微信、APP的營銷信息個性化推送及統(tǒng)一管理。對于客戶呈現(xiàn)界面，需要不

10、斷優(yōu)化菜單設計、辦理節(jié)點，比方接入身份識別，個性化信息推送觸點彈出，一鍵在輕渠道上查詢所有訂購關系、流量進度、消費明細等信息，表達互動過程簡潔，體驗良好。5、效勞運營的創(chuàng)新TalkingData的AARRR模型給出了移動應用數(shù)據(jù)分析的通用方法論。以TalkingData AARRR模型為根底，結合流量效勞特點，在效勞運營過程中設計各階段效勞標準，以及應當關注的關鍵數(shù)據(jù)指標。1獲取用戶Acquisition“輕渠道被客戶知曉并初次使用的階段。我們在這個階段的運營過程中通常最關注的是下載量、綁定量。為了實現(xiàn)精準的客戶抓取，該階段根據(jù)CPC客戶效勞適配模型，讓客戶能夠滿意的接受效勞習慣的改變，“配合

11、我們完成APP的下載、微信營業(yè)廳的關注。ü 目標客戶選?。何⑿艩I業(yè)廳目標客戶提取前三個月均發(fā)生微信流量的客戶；APP目標客戶提取近一年有登陸wap門戶網(wǎng)站記錄的客戶,且是智能機用戶。ü 推廣內容擬定：在二者的業(yè)務選擇上有所區(qū)隔，微信營業(yè)廳聚焦流量業(yè)務查詢和辦理，APP那么聚焦套餐業(yè)務查詢、各類業(yè)務辦理購機、充值、選號等。ü 內外資源推廣：優(yōu)先使用自有渠道，如短信群發(fā)、IVR觸點、網(wǎng)站觸點等，其次依靠官方微博、合作伙伴軟性植入推廣，意見領袖圈子傳播等等。在本階段需要關注的指標有：ü 各渠道下載量：APP在各大 軟件市場，包括自有渠道MM應用商店的下載量。分

12、渠道統(tǒng)計下載量主要是考慮假設選擇了渠道付費推廣或者資源置換，那么肯定要進行效果考核這里面有個性價比的問題，有些渠道的獲取本錢比擬高，但是用戶質量也比擬高，即使沒有付費關系，也需要知道哪個渠道是最有效果的，可以加大宣傳投入。應用市場下載、 預置、廣告等各種不同的渠道的獲取本錢是完全不同的。ü 微信粉絲量關注量：微信營業(yè)廳新增關注客戶，有微信ID的客戶。但是以上兩個指標都比擬虛，客戶下載了不一定綁定，綁定了但不一定使用，不能真實反映用戶是否已經被獲取，因此還要關注以下兩個指標：ü 日均新增綁定客戶數(shù)：必須是新增捆綁號碼的客戶數(shù)，才能擁有客戶的相關移動業(yè)務信息。ü 每日

13、活潑客戶數(shù)(有使用記錄的客戶)：客戶下載或者關注了但不一定使用，因此還要監(jiān)控活潑客戶數(shù)情況，才能真實反映用戶是否已經被獲取。2提高活潑度Activation通常活潑用戶是指在指定周期內有使用記錄指有登陸、查詢、辦理業(yè)務記錄，有上下行信息記錄的用戶，在本階段需要關注的指標有：ü DAU(日活潑用戶)：每日登陸APP的客戶、有微信上下行消息記錄的客戶ü MAU(月活潑用戶)：每月有登陸APP的客戶、有微信上下行消息記錄的客戶這兩個數(shù)據(jù)根本上說明了輕渠道當前的用戶群規(guī)模，還可以根據(jù)日/月活潑情況繪出客戶活潑時間段，得出最正確推廣時段以及反響營銷推廣活動的刺激效果。此外，還應關注活

14、潑度的持續(xù)性，還要看另兩個指標：ü 每次啟動APP平均使用時長ü 每個用戶每日微信平均消息互動次數(shù)當這兩個指標都處于上漲趨勢時，可以肯定用戶活潑度在增加，也稱為渠道的質量數(shù)據(jù)。3提高留存率Retention下載和安裝使用卸載或者遺忘，這是用戶在每個應用中的生命周期?？蛻舻牧魇钦，F(xiàn)象。對于我們的微信營業(yè)廳和APP，他們都不是需要客戶每日啟動使用的效勞，所以看周留存率、月留存率等指標，會更有意義。 從這兩個指標可以看出某階段營銷活動的健康度情況。ü 周留存率：以周為統(tǒng)計周期，1-本周取消綁定客戶/本周全量綁定客戶ü 月留存率：以月為統(tǒng)計周期，1-本月取消

15、綁定客戶/本月全量綁定客戶比方通過我們的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在無營銷案的一個月周期里面，微信營業(yè)廳取消關注的客戶比例缺乏0.01%，說明我們當期的效勞渠道質量還是不錯的，客戶留存效果較好。4獲取收入Revenue微信效勞號與APP都能承載業(yè)務的辦理、取消，所以有直接的收入來源。對于收入衡量指標有如下：ü 業(yè)務辦理量、辦理收入：辦理量*單價即是辦理收入。從后臺數(shù)據(jù)可以拿到客戶辦理業(yè)務類型、價格、平均業(yè)務收入等，獲取客戶需求的集中點，業(yè)務開展趨勢；ü 平均每用戶收入：“業(yè)務收入/客戶數(shù)可以計算出平均每用戶奉獻的收入值，從而掌握該渠道客戶的價值類型。通過了解業(yè)務辦理結構，可以發(fā)現(xiàn)業(yè)務開

16、展趨勢，比方微信充值成效倍數(shù)增長，說明隨著支付寶等業(yè)務的普及，被越來越多的用戶接受，可以加大推廣；比方某項業(yè)務的取消量增加，可以預估業(yè)務已經無法滿足客戶需求，需要下線或者進一步改良。而研究每用戶的收入，可以有效衡量和表達渠道價值。5自傳播Refer自傳播，或者說病毒式營銷，根據(jù)現(xiàn)行移動互聯(lián)網(wǎng)APP評估理論，主要關注K因子(K-factor)這個衡量指標。在日常推廣活動中，除了關注對既定目標客戶的拉動外，還要關注非目標客戶以外的客戶拉動。ü K因子的計算公式，K = (每個用戶向他的朋友們發(fā)出的邀請的數(shù)量) * (接收到邀請的人轉化為新用戶的轉化率)。假設平均每個用戶會向20個朋友發(fā)出

17、邀請，而平均的轉化率為10%的話，K =20*10%=2。這個結果還算是不錯的效果當K>1時，用戶群就會象滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那么用戶群到某個規(guī)模時就會停止通過自傳播增長。本階段對于K因子的提升方法有：第一， 專題刺激。設計分享類的營銷案，比方一個客戶推薦N個人類的營銷案，根據(jù)客戶趨利的心理刺激用戶進行傳播；第二， 渠道傾斜資源布放要有區(qū)別。通過渠道質量評估，即統(tǒng)計各渠道軟件市場、短信群發(fā)、網(wǎng)站的獲取用戶數(shù)上下，從而可以得知該渠道接受度和關注度較高，投放的內容被傳播的幾率更大，那么應該加大宣傳資源在該渠道的投入。當然也可以通過外呼調研、在線調研，了解客戶偏好的渠道。第三

18、， 話題引爆。在日常內容運營中，推送的優(yōu)惠信息、業(yè)務內容要盡量與社會熱點、互聯(lián)網(wǎng)熱點相結合，這樣容易引發(fā)話題爆點，刺激用戶自發(fā)進行分享傳播。三、“輕渠道與熱線協(xié)同怎么做？需要肯定的是，熱線渠道因為擁有人與人交互的天然溝通優(yōu)勢，是不會完全被輕渠道所取代、消亡的；輕渠道是順應時代開展，公司降本增效、價值創(chuàng)收趨勢下的渠道，是熱線渠道強有力的補充。然而，熱線與輕渠道由于目標客戶的不同，效勞場景的不同，效勞方式的開展時間不同，加之用戶的習慣也是形成已久，一個新效勞方式為用戶接受存在一個漫長的時期，所以必須做好二者的渠道協(xié)同，通過現(xiàn)有渠道協(xié)同推廣新渠道。比方現(xiàn)在廣東移動在做的熱線低價值話務分流策略，采用“標簽客戶短信群發(fā)宣傳-IVR前置引導-人工效勞傳達-追加短信強調的熱線全流程一體化接觸引導模式，將簡單話務更改人工效勞流程，實現(xiàn)業(yè)務半剝離或全剝離效勞流程，讓客戶主動“配合使用輕渠道，通過便捷的效勞體驗逐步培養(yǎng)用戶的使用習慣。此外，輕渠道也可以以效勞流程嵌入的方式跟現(xiàn)有效勞方式進行協(xié)同。比方語音的人工效