透視印象劉三姐的文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

1、透視原創(chuàng)文化精品印象·劉三姐的文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作【摘要】原創(chuàng)文化精品印象·劉三姐可以說(shuō)是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的成功“范本”，在其從策劃到最終實(shí)施成功這一系列的過(guò)程中，至始至終都顯現(xiàn)著“文化創(chuàng)意”這四個(gè)字，其形成的龐大的文化產(chǎn)業(yè)鏈也為當(dāng)?shù)貛?lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，值得我們?nèi)ソ梃b學(xué)習(xí)?！娟P(guān)鍵詞】 印象·劉三姐 文化創(chuàng)意 市場(chǎng)運(yùn)作 效益 表演藝術(shù)行業(yè)從原創(chuàng)文化精品印象·劉三姐到印象·麗江印象·西湖，近年來(lái)，“印象”系列風(fēng)靡中國(guó)演出業(yè)。作為一部開(kāi)創(chuàng)世界和中國(guó)山水實(shí)景演出先河的原創(chuàng)性文化精品，印象·劉三姐從2004年3月在桂林陽(yáng)朔漓江書(shū)童山下公演

2、至今，一直保持著“全國(guó)演出業(yè)中觀眾最多、影響力最大、年?duì)I業(yè)額最高”的演出地位，堪稱我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的成功“范本”。 縱觀印象·劉三姐從策劃到實(shí)施的成功，從而帶動(dòng)其文化產(chǎn)業(yè)鏈的不斷拓展與衍生，這一系列的過(guò)程中無(wú)不透著“文化創(chuàng)意”這四個(gè)字。首先，這“文化創(chuàng)意”體現(xiàn)在其別出心裁的藝術(shù)表現(xiàn)方式上，在立足自身資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，最終實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)創(chuàng)新。印象·劉三姐將世界知名的名勝風(fēng)景桂林山水風(fēng)光、世界知名的民族文化品牌劉三姐、世界知名導(dǎo)演張藝謀這三個(gè)品牌組合在一起，注定了它將成為一個(gè)長(zhǎng)期具有較強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力的高端文化品牌。上個(gè)世紀(jì)60年代在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的電影劉三姐，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)本身

3、就有著巨大的吸引力，而把盡人皆知的舊電影變成印象·劉三姐，可謂是一種藝術(shù)的再度創(chuàng)作。印象·劉三姐以方圓兩公里的漓江水域?yàn)槲枧_(tái)，巧借晴、煙、雨、霧、春、夏、秋、冬的自然景觀，展現(xiàn)漓江的不同神韻。以12座山峰和廣袤天穹為背景，將劉三姐的山歌、廣西少數(shù)民族風(fēng)情、漓江漁火等多種元素創(chuàng)新組合，融入桂林山水之中，詮釋了人與自然的和諧關(guān)系，這可以說(shuō)是突破了“一個(gè)舞臺(tái)三面墻”的傳統(tǒng)劇場(chǎng)結(jié)構(gòu)，賦予了觀眾全新的視聽(tīng)感受。同時(shí)，這場(chǎng)演出不僅僅是眾多藝術(shù)家的合作，還是不同藝術(shù)風(fēng)格的集成，豐富多彩的藝術(shù)形式將劇目烘托得淋漓盡致。比如演出中除了保留電影劉三姐的原唱段外，還融入了王菲、齊秦的唱段，使純粹

4、的、原生態(tài)的民歌旋律在現(xiàn)代演繹中有了新的表達(dá)。此外，在演出和山水劇場(chǎng)的建筑方面，引進(jìn)現(xiàn)代科技手段，投入巨資建造了目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的環(huán)境藝術(shù)燈光工程及視覺(jué)、煙霧效果工程，在1.654平方公里水域的舞臺(tái)上，呈現(xiàn)出震撼心弦、如詩(shī)如夢(mèng)的視聽(tīng)效果。演出中的煙霧系統(tǒng)是抽漓江水制作的，不僅不污染，而且增加了負(fù)離子。燈光、音響系統(tǒng)不僅保證了整個(gè)視聽(tīng)效果，而且采用隱蔽式設(shè)計(jì)，與環(huán)境融為一體。水上舞臺(tái)全部采用竹排搭建，不演出時(shí)可拆散、隱蔽，對(duì)漓江水體及河床不造成影響，江面上白天依然是波光粼粼。這些都充分體現(xiàn)了綠色藝術(shù)的先進(jìn)理念。其次，印象·劉三姐除了在藝術(shù)表現(xiàn)上的獨(dú)具匠心之外，它還緊扣市場(chǎng)這個(gè)大背景，市

5、場(chǎng)運(yùn)作也同樣是印象·劉三姐成功的關(guān)鍵詞。一方面，印象·劉三姐把“民族區(qū)域原生態(tài)藝術(shù)”作為核心賣(mài)點(diǎn)，利用“原生態(tài)”這個(gè)概念，適應(yīng)了工業(yè)化、城市化背景下人們渴望回歸自然的心態(tài)。另一方面，它借助電影劉三姐本身的市場(chǎng)吸引力以及張藝謀等人的名人效應(yīng)來(lái)成為其打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙。同時(shí)還大量投放廣告，利用各大媒體的宣傳力量來(lái)打響知名度。此外，印象·劉三姐還有一個(gè)比較成熟的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)作為其堅(jiān)實(shí)的后盾。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，印象·劉三姐從立項(xiàng)時(shí)就確立了“整體營(yíng)銷(xiāo)”的思路。公司引入了日本理光公司桂林銷(xiāo)售總監(jiān)出任票務(wù)銷(xiāo)售總管，聯(lián)絡(luò)各大旅行社，把文化與旅游產(chǎn)業(yè)捆在一起，形成利益共同體，把票務(wù)市

6、場(chǎng)做大，形成“多贏”。走文化產(chǎn)業(yè)與旅游結(jié)合的新路子，對(duì)于推廣廣西山水風(fēng)光旅游和民族文化旅游品牌有著積極的意義。目前印象·劉三姐演出項(xiàng)目已與60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)簽約，并把觀賞印象·劉三姐納入桂林旅游的行程。僅以陽(yáng)朔縣為例，在印象·劉三姐公演的兩年內(nèi)，陽(yáng)朔縣的旅游總收入共增加了5億多元，景區(qū)和縣城土地增值平均達(dá)到5倍以上。廣西旅游部門(mén)的統(tǒng)計(jì)也印證了印象·劉三姐對(duì)當(dāng)?shù)芈糜蔚姆e極影響：2006年桂林市旅游收入完成68.75億人民幣，接待游客1337萬(wàn)人，比上年同期分別增長(zhǎng)了18.63%和11.03%。第三，印象·劉三姐的成功還得益于政府的扶持，并以市場(chǎng)為

7、主導(dǎo)，實(shí)行企業(yè)運(yùn)作的機(jī)制。廣西壯族自治區(qū)領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門(mén)重視支持“漓江劉三姐歌圩”工程及印象·劉三姐項(xiàng)目。在項(xiàng)目進(jìn)展過(guò)程中，自治區(qū)黨委、政府的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)不僅多次親臨現(xiàn)場(chǎng)考察，還對(duì)每一個(gè)階段都給予指示。幾年來(lái)，有關(guān)部門(mén)組織專家反復(fù)評(píng)估論證，協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行考察和評(píng)審。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自治區(qū)和桂林市以及陽(yáng)朔縣的計(jì)委、文化、旅游、環(huán)保、建設(shè)、交通、銀行等部門(mén)為該項(xiàng)目下發(fā)文件近百個(gè)。桂林市旅游局將此項(xiàng)目納入自治區(qū)旅游重點(diǎn)項(xiàng)目，并將其列為來(lái)桂林的旅游團(tuán)隊(duì)必選的重要內(nèi)容之一。由于扶持力度大，措施得力，盡管該項(xiàng)目在運(yùn)作中幾次遇到挫折，但總體進(jìn)展沒(méi)有受到過(guò)多影響。在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作中，自治區(qū)政府只投入

8、20萬(wàn)元作為前期費(fèi)用，其余投資全部都是由企業(yè)根據(jù)需要，采取市場(chǎng)化方式運(yùn)作的。項(xiàng)目投資及資金來(lái)源分別有：國(guó)家政策性扶持資金、民營(yíng)公司投入股份資金和品牌的無(wú)形資產(chǎn)投資。項(xiàng)目總投資3.2億元，投資建設(shè)的主體是桂林廣維文化旅游文化產(chǎn)業(yè)有限公司。在具體項(xiàng)目實(shí)施中，也采取市場(chǎng)運(yùn)作方式。比如，項(xiàng)目建設(shè)初期通過(guò)開(kāi)采文化旅游的含金量，提升了土地的價(jià)格；在演出售票方面，也是利用了旅游營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)，保證固定客源和收入。一些公司紛紛要求對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行包裝上市，以滾雪球的方式不斷實(shí)現(xiàn)著項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)增值。印象·劉三姐是藝術(shù)創(chuàng)新的一個(gè)壯舉，成為了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)特殊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在取得演出的巨大成功的同時(shí)，不斷完善

9、產(chǎn)業(yè)鏈，延伸財(cái)富線，從而產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。印象·劉三姐項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)模式是把演出作為龍頭項(xiàng)目，然后不斷延伸帶動(dòng)其他項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，從而促進(jìn)這個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈的做大做強(qiáng)。天唱聲場(chǎng)和國(guó)內(nèi)最大的音像發(fā)行公司廣州俏佳人也與這一項(xiàng)目聯(lián)手推出了唱片印象·劉三姐。加上照相、放樂(lè)曲、點(diǎn)柚子燈、攤點(diǎn)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以及2004年啟動(dòng)的停車(chē)場(chǎng)、餐飲、足浴、桑拿等配套工程，都促進(jìn)了印象·劉三姐項(xiàng)目形成一條比較完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈。而這一條文化產(chǎn)業(yè)鏈所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)效益也是顯著的。首先是經(jīng)濟(jì)效益方面，印象·劉三姐是永不謝幕的演出，每晚一場(chǎng)，每天2000張門(mén)票可收入40萬(wàn)元人民幣。據(jù)

10、官方統(tǒng)計(jì)，三年來(lái)，觀眾達(dá)110多萬(wàn)人次，票房收入達(dá)8000多萬(wàn)元。演出還吸引了越來(lái)越多的來(lái)自世界各地的游客，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)著當(dāng)?shù)毓?、賓館、飲食、娛樂(lè)、商品零售業(yè)的增長(zhǎng)，有效地拉動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，形成了良性循環(huán)。其次，在社會(huì)效益方面，印象·劉三姐三分之二的演員是附近農(nóng)村的漁民。他們白天勞作，晚上劃著漁舟演出，既真實(shí)地展現(xiàn)了漓江兒女古樸的生產(chǎn)生活方式，又帶動(dòng)了就業(yè)發(fā)展，增加了當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖搿４送?，作為文化產(chǎn)業(yè)的衍生發(fā)展，印象·劉三姐項(xiàng)目組還建立了“張藝謀漓江藝術(shù)學(xué)?！?，以教學(xué)實(shí)踐就業(yè)一條龍為辦學(xué)模式。學(xué)校畢業(yè)生部分考入專業(yè)藝術(shù)高校和文藝團(tuán)隊(duì)，部分被印象

11、3;劉三姐的演出機(jī)構(gòu)錄用為演職員，不僅發(fā)掘了藝術(shù)人才，也保證了演出隊(duì)伍的穩(wěn)定和質(zhì)量，同時(shí)還為學(xué)生提供了實(shí)踐基地，擴(kuò)大了學(xué)校的知名度。印象·劉三姐作為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們生活水平和地區(qū)知名度的提高的同時(shí)，也反過(guò)來(lái)作用于印象·劉三姐這個(gè)文化品牌，使其的品牌價(jià)值得到了更大程度的肯定。 而從印象·劉三姐的成功來(lái)看當(dāng)前的表演藝術(shù)行業(yè)，似乎有很多值得借鑒的地方。一方面，表演藝術(shù)行業(yè)要注重創(chuàng)新。創(chuàng)新是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本所在，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展，發(fā)展表演藝術(shù)行業(yè)乃至整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，都必須不斷地創(chuàng)造和更新。另一方面，表演藝術(shù)行業(yè)中藝術(shù)性要與商業(yè)性緊密結(jié)

12、合。在今天這樣一個(gè)文化、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化的時(shí)代，欣賞文藝表演已經(jīng)不只是演出者與受眾之間那種純粹的形式上的交流。好的作品也需要好的包裝和宣傳，如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、占有市場(chǎng)也是制作方面的創(chuàng)作能力和營(yíng)銷(xiāo)能力的顯現(xiàn)。如果把商業(yè)性完全棄之不顧，單純地強(qiáng)調(diào)作品的藝術(shù)性，無(wú)疑是一種很不現(xiàn)實(shí)的想法。沒(méi)有經(jīng)濟(jì)的驅(qū)使，藝術(shù)自身也無(wú)法持續(xù)下去。而再進(jìn)一步說(shuō)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的作品也很難說(shuō)它有多么高的藝術(shù)價(jià)值。然而，一部好的作品除了要注重其商業(yè)價(jià)值、重視商業(yè)運(yùn)作，當(dāng)然還離不開(kāi)它自身的藝術(shù)價(jià)值。表演藝術(shù)行業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)不同，雖然在一段時(shí)間內(nèi)，一部戲可能會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，一個(gè)制作團(tuán)體也可能會(huì)靠幾部戲賺到錢(qián)，但如果這些收獲無(wú)法換回真正的觀眾口碑和藝術(shù)聲譽(yù)，那就談不上真正意義上的成功。一部作品或一個(gè)商業(yè)制作團(tuán)隊(duì)如果一味地進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，用各種廣告將觀眾哄騙進(jìn)劇場(chǎng)，但是沒(méi)有讓觀眾看到創(chuàng)意和品味