行吟閣啤酒市場(chǎng)推廣策略

1、行吟閣啤酒行吟閣啤酒 市場(chǎng)推廣策略市場(chǎng)推廣策略PYPHARetrospect 回回 顧顧A新形象 新理念行吟閣啤酒 共享快樂每一天行吟閣品牌核心理念快樂Happy文化層面行吟閣塑造和傳達(dá)的是啤酒文化所倡導(dǎo)的樂觀心態(tài)和積極內(nèi)涵。產(chǎn)品層面行吟閣傳遞給消費(fèi)者自由、快樂的境界，與消費(fèi)者消費(fèi)心理達(dá)成對(duì)接和統(tǒng)一。消費(fèi)者層面消費(fèi)者通過飲酒達(dá)成真實(shí)生活的超越，在醉與不醉之間，超越平凡甚至不如意的生活，達(dá)到喜悅。Market strategy市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略 獨(dú)特銷售主張（USP）行吟閣啤酒行吟閣啤酒 共享快樂每一天共享快樂每一天行吟閣啤酒行吟閣啤酒 = = 快樂快樂 廣告主張Of our medium emb

2、ody我們的媒體實(shí)現(xiàn)我們的媒體實(shí)現(xiàn)Posters海 報(bào)Newspaper advertisement報(bào)紙廣告Bodywork車 體Light box燈 箱Sharing happy housePromoting of fresh vitality鮮活的提升鮮活的提升 更換新包裝 融入形象化的視覺元素 注入快樂、鮮活之品牌內(nèi)涵 重新塑造行吟閣品牌形象Current situation 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀BProduct structure and form行吟閣產(chǎn)品格局行吟閣產(chǎn)品格局 五種口味、四種價(jià)位 不同產(chǎn)品、不同消費(fèi)人群、不同賣場(chǎng)銷售 產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵為品牌承載不同的任務(wù)高附加值經(jīng)濟(jì)實(shí)惠Market

3、 structure and form市場(chǎng)格局市場(chǎng)格局行吟閣干爽行吟閣清純行吟閣清爽行吟閣淡爽行吟閣超爽中高價(jià)位啤酒高價(jià)位啤酒中低價(jià)位啤酒低價(jià)位啤酒大型賣場(chǎng)（超市）大型賣場(chǎng)（超市）中高價(jià)位低價(jià)位啤酒中低價(jià)位啤酒社區(qū)零售店社區(qū)零售店低價(jià)位啤酒中低價(jià)位啤酒娛樂場(chǎng)所娛樂場(chǎng)所高價(jià)位啤酒賓館、酒店賓館、酒店高價(jià)位啤酒中高價(jià)位啤酒普通餐飲場(chǎng)所普通餐飲場(chǎng)所低價(jià)位啤酒中低價(jià)位啤酒Main sale place 主要銷售場(chǎng)所主要銷售場(chǎng)所Extra fresh beer行吟閣超爽主要賣場(chǎng)：酒店/酒吧/等市場(chǎng)定位：高價(jià)位啤酒（5元以上）促銷方式 購買一定數(shù)量的啤酒即送促銷禮品Extra fresh beer行吟閣超

4、爽產(chǎn)品特征 個(gè)性化外包裝，設(shè)計(jì)融入美式感覺，具現(xiàn)代感、品位感。推廣口號(hào) 超爽無極限傳播方式 促銷人員推廣為主，配以產(chǎn)品靜態(tài)展示，提升產(chǎn)品形 象，滿足消費(fèi)者心理需求。目 的 誘發(fā)消費(fèi)者的嘗試性購買 DRV beer行吟閣干爽主要賣場(chǎng)：酒店/超市/等市場(chǎng)定位：中高價(jià)位啤酒（5元/瓶）促銷方式 購買一定數(shù)量的啤酒即送促銷禮品DRV beer行吟閣干爽產(chǎn)品特征 個(gè)性化外包裝，設(shè)計(jì)融入美式感覺，具現(xiàn)代感、品位感。市場(chǎng)定位 中高價(jià)位啤酒（5元/瓶）傳播方式 促銷人員推廣為主，配以產(chǎn)品靜態(tài)展示，提升產(chǎn)品形象， 滿足消費(fèi)者心理需求。推廣口號(hào)目 的 誘發(fā)消費(fèi)者的嘗試性購買 Main sale place 主要銷

5、售場(chǎng)所主要銷售場(chǎng)所酒吧 酒店P(guān)oster 設(shè)計(jì)表現(xiàn) 海報(bào)Light beer行吟閣清純主要賣場(chǎng)：餐館/超市/零售店/等市場(chǎng)定位：中低價(jià)位啤酒（3元/瓶）促銷方式 “開蓋有獎(jiǎng)”兌獎(jiǎng)，激發(fā)潛在消費(fèi)購買欲望Light beer行吟閣清純 產(chǎn)品特征 綠色的瓶標(biāo)設(shè)計(jì)，融入自然的感覺，口味純正，傳播品牌親和感。市場(chǎng)定位 中低價(jià)位啤酒（3元/瓶）傳播方式 產(chǎn)品靜態(tài)陳列展示（堆頭展示）為主，配以產(chǎn)品形象的系列店頭 POP，產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力。推廣口號(hào) 天生就是這樣純目 的 促成消費(fèi)者的品牌偏好購買Main sale place 主要銷售場(chǎng)所主要銷售場(chǎng)所超市 餐館Poster 設(shè)計(jì)表現(xiàn) 海報(bào)Out adver

6、tisement 設(shè)計(jì)表現(xiàn) 戶外廣告Fresh beer行吟閣清爽主要賣場(chǎng)：餐館/超市/零售店/等市場(chǎng)定位：低價(jià)位啤酒（元/瓶）促銷方式 以指定數(shù)量的瓶標(biāo)換取相應(yīng)的行吟閣啤酒（例如：5個(gè)瓶標(biāo)換取 相同系列的行吟閣啤酒一瓶）Fresh beer行吟閣清爽 產(chǎn)品特征 藍(lán)色透明的包裝設(shè)計(jì)，凸現(xiàn)主流產(chǎn)品和品牌理念內(nèi)涵，傳達(dá)品 位生活的質(zhì)感。傳播方式 產(chǎn)品形象的系列店頭POP為主，配以靜態(tài)展示（冷藏柜）推廣口號(hào) 共享生活每一天（品牌口號(hào)）目 的 誘發(fā)消費(fèi)者的階段性購買Main sale place 主要銷售場(chǎng)所主要銷售場(chǎng)所超市 零售店Refreshing light beer行吟閣淡爽主要賣場(chǎng)：餐館/超

7、市/零售店/等市場(chǎng)定位：中低價(jià)位啤酒（2元/瓶）促銷方式 購買指定數(shù)量的行吟閣啤酒送相同系列的行吟閣啤酒 （例如：買2送一）Refreshing light beer行吟閣淡爽 產(chǎn)品特征 物美價(jià)廉，滿足低收入人群享用品牌產(chǎn)品的心理渴望。傳播方式 產(chǎn)品形象的系列店頭POP宣傳為主，配以促銷人員（服務(wù)員）推廣推廣口號(hào) 共享生活每一天（品牌口號(hào)）目 的 誘發(fā)消費(fèi)者的實(shí)惠性購買市場(chǎng)定位 中低價(jià)位啤酒（2元/瓶）Poster 設(shè)計(jì)表現(xiàn) 海報(bào)Tactics 策策 略略CStrategy direction2003年策略方年策略方向向我們認(rèn)為 2003年行吟閣啤酒的市場(chǎng)推廣重點(diǎn)B 堅(jiān)持產(chǎn)品的差異化（五種口味

8、/四種價(jià)位）進(jìn)行 市場(chǎng)營銷 A 堅(jiān)持穩(wěn)定的品牌核心概念（快樂）進(jìn)行品牌推廣共享共享快樂每一天快樂每一天行吟閣核心品牌概念行吟閣啤酒2002年導(dǎo)入年導(dǎo)入期期目的 新形象的確立新的快樂新的包裝新的口味新的期待PackingExpectTasteHappinessNew2003年強(qiáng)化年強(qiáng)化期期目的品牌形象的強(qiáng)化行吟閣屬于每個(gè)人 快樂屬于每個(gè)人行吟閣啤酒 共享快樂每一天Advertise the target廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)1. 塑造和提升品牌的核心價(jià)值，完善品牌形象2. 整合品牌資源，加強(qiáng)傳播，突出品牌效用深入和強(qiáng)化核心理念，通過傳播，塑造和提升具有差異化的品牌形象通過產(chǎn)品的差異化營銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品

9、牌的效用，使品牌形象最廣泛、更持久地傳播The realization of the brand 行吟閣品牌的實(shí)現(xiàn)行吟閣品牌的實(shí)現(xiàn)行吟閣品牌傳播通過清爽的推廣來達(dá)成清爽承載著行吟閣核心理念的傳播、品牌形象的展示在市場(chǎng)推廣中，清爽與行吟閣相互推進(jìn)，互為補(bǔ)充。通過加強(qiáng)快樂主題的傳播和受眾對(duì)快樂的體驗(yàn)與實(shí)現(xiàn)，建立行吟閣品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度和品牌美譽(yù)度The brand spreads行吟閣品牌傳播行吟閣品牌傳播Poster 設(shè)計(jì)表現(xiàn) 海報(bào)Newspaper advertisement設(shè)計(jì)表現(xiàn) 報(bào)紙廣告The signpost設(shè)計(jì)表現(xiàn) 路牌Shop card設(shè)計(jì)表現(xiàn) 店牌Sharing Happy

10、House行吟閣啤酒行吟閣啤酒快樂每一天快樂每一天共享共享The media makes up the tactics 媒體組合策略媒體組合策略Media of the TV & newspaper 電視、報(bào)紙媒體電視、報(bào)紙媒體推廣項(xiàng)目 行吟閣啤酒品牌形象、全線產(chǎn)品傳播方式 播放行吟閣形象CF或啤酒全系列的產(chǎn)品廣告片，階段性 加入“開蓋有獎(jiǎng)”或“集瓶標(biāo)、換驚喜” 的活動(dòng)內(nèi)容。目 的 樹立和強(qiáng)化行吟閣品牌形象、產(chǎn)品形象、告知消費(fèi)者促 銷信息，并引起關(guān)注，建立親和性。Outdoor media 戶外媒體戶外媒體推廣項(xiàng)目 行吟閣品牌形象、主流產(chǎn)品（清爽系列）傳播方式 具有強(qiáng)視覺沖擊力效果的戶外看板目

11、 的 加深消費(fèi)者對(duì)行吟閣品牌的印象和認(rèn)知度The popularization activity of the ground 地面推廣活動(dòng)地面推廣活動(dòng)大型賣場(chǎng)（超市）主要推廣 行吟閣清純系列、行吟閣淡爽（帶頭標(biāo)）系列傳播方式 產(chǎn)品靜態(tài)陳列展示（堆頭展示）為主，配以產(chǎn)品形象的系 列店頭POP，產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力。促銷方式 “開蓋有獎(jiǎng)”兌獎(jiǎng)，激發(fā)潛在消費(fèi)群的購買欲望目 的 促成消費(fèi)者的品牌偏好購買賓館 酒店主要推廣 行吟閣干爽、超爽系列傳播方式 促銷人員推廣為主，配以產(chǎn)品靜態(tài)展示，提升產(chǎn)品形象， 滿足消費(fèi)者心理需求。促銷方式 購買一定數(shù)量的啤酒即送促銷禮品目 的 誘發(fā)消費(fèi)者的嘗試性購買社區(qū)零售店

12、娛樂場(chǎng)所主要推廣 行吟閣干爽、超爽系列傳播方式 促銷人員推廣為主，配以產(chǎn)品靜態(tài)展示和階段性的抽獎(jiǎng)活動(dòng)促銷方式 購買指定數(shù)量（多級(jí)）的行吟閣啤酒送相應(yīng)的促銷禮品目 的 誘發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買普通餐飲場(chǎng)所主要推廣 行吟閣淡爽、清爽系列傳播方式 促銷人員（服務(wù)員）推廣為主，配以產(chǎn)品形象的系列店頭POP促銷方式 購買指定數(shù)量的行吟閣啤酒送相同系列的行吟閣啤酒 （例如：買2送一）目 的 誘發(fā)消費(fèi)者的實(shí)惠性購買繁華商業(yè)區(qū)域主要推廣 行吟閣全線產(chǎn)品傳播方式 ROADSHOW為主，配以產(chǎn)品靜態(tài)展示和人員(促銷小姐)推廣促銷方式 互動(dòng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)目 的 提升企業(yè)形象，傳播品牌文化，擴(kuò)大行吟閣啤酒的品牌影響力Th

13、e routine is promoted 常規(guī)促常規(guī)促銷銷“買就送”（暫定）促銷產(chǎn)品 行吟閣干爽系列啤酒促銷地點(diǎn) 賓館、酒店和娛樂場(chǎng)所促銷時(shí)間 長期促銷人員 行吟閣啤酒促銷員促銷方式 A、購買半打或一打干爽系列啤酒就贈(zèng)送相應(yīng)的促銷禮品 B、遇特殊節(jié)日或事件，應(yīng)送特制的促銷禮品（如情人節(jié)、世界杯等）促銷道具 促銷員服裝、促銷禮品、產(chǎn)品展示架、產(chǎn)品海報(bào)、桌牌、煙灰缸、啤酒杯“每周一獎(jiǎng)”（暫定）促銷產(chǎn)品 行吟閣干爽系列啤酒促銷地點(diǎn) 娛樂場(chǎng)所促銷時(shí)間 長期促銷人員 行吟閣啤酒促銷員促銷方式：A、購買一瓶干爽系列啤酒就可獲得一張當(dāng)日的抽獎(jiǎng)券，多買多得，當(dāng)日現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、頒獎(jiǎng)；B、獎(jiǎng)品分一、二、三等獎(jiǎng)，具體

14、獎(jiǎng)品根據(jù)預(yù)算確定C、遇特殊節(jié)日或事件，應(yīng)提高禮品檔次促銷道具 促銷員服裝、抽獎(jiǎng)券、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品、產(chǎn)品展示架、產(chǎn)品海報(bào)、桌牌、 煙灰缸、啤酒杯隱性促銷促銷產(chǎn)品 行吟閣清爽、淡爽系列啤酒促銷地點(diǎn) 普通餐飲場(chǎng)所促銷時(shí)間 長期促銷人員 行吟閣啤酒促銷員促銷方式 購買N瓶行吟閣清爽、淡爽系列啤酒就可贈(zèng)送相同的 行吟閣啤酒1瓶促銷道具 促銷員服裝、產(chǎn)品海報(bào)、啤酒杯Phased promotion 階段性促銷階段性促銷“開蓋有禮”（暫定）促銷產(chǎn)品 行吟閣清爽、淡爽系列啤酒促銷地點(diǎn) 社區(qū)零售店促銷時(shí)間 60天90天促銷人員 零售店主或職員促銷方式 A、購買行吟閣清爽或淡爽系列啤酒后，如在瓶蓋內(nèi)側(cè)發(fā)現(xiàn)指定的中獎(jiǎng)圖案

15、即可到指定地點(diǎn)換取獎(jiǎng)品B、獎(jiǎng)品分一、二、三等獎(jiǎng)，具體獎(jiǎng)品根據(jù)預(yù)算確定C、主要獎(jiǎng)品應(yīng)為高價(jià)值的家庭用品如：電飯煲、微波爐、消毒柜等促銷道具 促銷員服裝、抽獎(jiǎng)瓶蓋、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品、店頭POP“集瓶蓋，換驚喜”促銷產(chǎn)品 行吟閣清純系列啤酒促銷地點(diǎn) 超市促銷時(shí)間 60天90天（設(shè)定兌換總金額）促銷人員 行吟閣促銷員、超市職員促銷方式 A、購買行吟閣清純系列啤酒，集齊指定數(shù)量的瓶蓋后，即可到指 定地點(diǎn)換取相應(yīng)金額的超市消費(fèi)代金券 B、代金券只能在指定的超市內(nèi)消費(fèi)，不得兌換現(xiàn)金 C、達(dá)到指定兌換金額后，本次活動(dòng)則自動(dòng)結(jié)束促銷道具 促銷員服裝、超市代金券、產(chǎn)品展示架、店頭POPROADSHOW(路秀)活動(dòng)目的 品牌傳播、行吟閣全系列啤酒促銷活動(dòng)地點(diǎn) 人流量大的商業(yè)場(chǎng)所或戶外活動(dòng)時(shí)間 60天90天間的周末或節(jié)假日活動(dòng)人員 演職人員、行吟閣促銷員、制作人員活動(dòng)方式A、應(yīng)用時(shí)代感和節(jié)奏感強(qiáng)的歌曲或舞蹈?jìng)鞑ァ翱鞓菲【啤钡钠放菩蜗驜、穿插互動(dòng)游戲，充分體現(xiàn)不同系列的產(chǎn)品差異，加深消費(fèi)者對(duì)行吟閣啤酒的了解C、現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)禮品，吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)道具舞臺(tái)、背景板、