杭州戈雅公寓廣告推廣初案

1、生而不凡-戈雅公寓廣告推廣溝通案-不管是從營銷手法策略，還是廣告創(chuàng)新推廣，戈雅公寓都是杭州“亮點”。循著這“巨人”般思維足跡，面對卓越的品牌，以及高手林立的杭州同策也開始一次戈雅式的探索當戈雅越發(fā)成熟，被許多城市復制當杭州人愛上了戈雅的西班牙，以及戈雅的生活情境我們得說，戈雅，不僅僅屬于聞堰，而是屬于杭州two 站在杭州的高度看戈雅西班牙審美疲勞了別誤會，我們沒有任何小看西班牙風情的力量我們沒有任何小看西班牙風情的力量我們只是想說，這么長的“西班牙”形象宣傳對市場來說，會不會有些疲憊了幾年前的杭州，這樣美妙風情，的確很吸引關注而現(xiàn)在，我們的客戶，不斷變換層級的客戶，是不是還有因為這純粹的西班牙

2、而心動是不是還有因為這純粹的西班牙而心動再美麗的風情也不過是一件精致的外衣再美麗的風情也不過是一件精致的外衣1產品對決只是下策別誤會，我們對戈雅的產品非常信心我們對戈雅的產品非常信心但是并不代表要迫不及待的推出去幾張報紙稿是無法講清產品的優(yōu)勢，沒有什么比親身體驗來得完美真實幾張報紙稿是無法講清產品的優(yōu)勢，沒有什么比親身體驗來得完美真實在這樣名盤林立的杭州，優(yōu)越的產品不斷出現(xiàn)再優(yōu)異的產品也會在時光被慢慢超越再優(yōu)異的產品也會在時光被慢慢超越2客戶永遠不是上帝瘋狂溫州人撤離了，更多的投資客沉默了區(qū)域客消化了不少了，板塊項目客源分流也多了價格不斷攀高，我們越來越不親和了，適逢經濟危機持幣觀望，猶豫不絕

3、，減少支出，準備過冬，盼望下跌，穩(wěn)收穩(wěn)賺我們拿什么去感動我們的客戶如果心靈未被觸動，所謂物質的感動依舊是蒼白如果心靈未被觸動，所謂物質的感動依舊是蒼白3南濱江真得沒什么別誤會，我們認為南濱江這樣的板塊，還是有吸引力的我們認為南濱江這樣的板塊，還是有吸引力的但是不管的就近對手，還是濱江區(qū)的對手對于對于“錢塘江錢塘江”的資源占有真的沒有什么稀奇的的資源占有真的沒有什么稀奇的如果真論吸引客戶，這個賣點只能錦上添花，而非雪中送炭我們不在于是否在江邊，而在于這里能給予客戶什么我們不在于是否在江邊，而在于這里能給予客戶什么4市場也許更加冰冷5我們抱著更壞的市場去迎接更新的挑戰(zhàn)不管的全國，還是杭州，越來越多

4、的信息讓我們感到巨大的壓力除了沖鋒應戰(zhàn)，難道還能收兵告老還鄉(xiāng)除了沖鋒應戰(zhàn)，難道還能收兵告老還鄉(xiāng)近郊弱紅海競爭可以看到區(qū)域仍處于市場發(fā)展初期，價格競爭，產品競爭仍處于相對比較低的水平可以看到區(qū)域仍處于市場發(fā)展初期，價格競爭，產品競爭仍處于相對比較低的水平線上，以項目產品，具有一定的區(qū)域優(yōu)勢，屬于弱市場競爭；線上，以項目產品，具有一定的區(qū)域優(yōu)勢，屬于弱市場競爭；區(qū)域內項目，不管賣點還是項目的產品形態(tài)都與本案比較接近，是直接的近身肉搏，區(qū)域內項目，不管賣點還是項目的產品形態(tài)都與本案比較接近，是直接的近身肉搏，我們必須存紅海競爭的認識和準備。我們必須存紅海競爭的認識和準備。項目市場界定項目市場界定杭州

5、近郊、半小時生活圈內高尚生活空間杭州近郊、半小時生活圈內高尚生活空間區(qū)位板塊區(qū)位板塊 濱江延伸濱江延伸 聞堰板塊聞堰板塊交通環(huán)境交通環(huán)境四季大道四季大道半小時交通圈半小時交通圈基地環(huán)境基地環(huán)境有一定資源有一定資源周邊有工廠周邊有工廠郊區(qū)大盤郊區(qū)大盤周邊配套周邊配套相對缺乏相對缺乏依靠小區(qū)配套解決依靠小區(qū)配套解決發(fā)展規(guī)劃發(fā)展規(guī)劃大濱江環(huán)形居住區(qū)大濱江環(huán)形居住區(qū)湘湖未來休閑中心湘湖未來休閑中心聞堰居住小鎮(zhèn)聞堰居住小鎮(zhèn)品類界定品類界定城郊住宅城郊住宅l 房地產房地產E E網網房地產E網-傾力打造房地產物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。房地產E網傾力打造房地產物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資

6、料。房地產E網傾力打造房地產物業(yè)管理資料庫,匯聚海量的免費管理資料。倍訊易1卡斯提亞現(xiàn)存200套多層洋房余房2三期84套西班牙別墅3四期兩棟高層公寓09年主角年主角09年配角年配角09年幕后年幕后1戈雅公寓的品牌提升2卡斯提亞的推廣策略3三期別墅的形象包裝重點思考重點思考重要思考重要思考1戈雅公寓的品牌提升戈雅是什么？戈雅是什么？杭州首創(chuàng)原味純粹的西班牙，感觸作品南錢塘江濱江區(qū)高檔住宅，創(chuàng)新多層洋房，江景公寓，西班牙別墅區(qū)陽光的，浪漫的，稀缺的，風情的，高檔的，藝術的，原味的陽光的，浪漫的，稀缺的，風情的，高檔的，藝術的，原味的是的，沒錯，戈雅只是個房子戈雅只是個房子戈雅只是個房子？戈雅只是個

7、房子？這個觀點沒錯，但是對于創(chuàng)建者來說，這個結論毫無意義?，F(xiàn)在的杭州，戈雅猶如一座作品，閃耀在美麗的古城戈雅猶如一座作品，閃耀在美麗的古城而每一個參與其中的人，無疑都想把作品得以發(fā)揚傳承。于是，我們認為，除了物質定性，戈雅需要更高的定義除了物質定性，戈雅需要更高的定義我們相信，戈雅賣的不僅僅是房子，而是一種格調，一種生活態(tài)度我們相信，戈雅賣的不僅僅是房子，而是一種格調，一種生活態(tài)度戈雅是什么？戈雅是什么？讓我們認真的再問一次？再開始一次發(fā)散式的思考！我們試圖這樣理解：我們試圖這樣理解：西湖，歷史悠久，人文底蘊深厚，生態(tài)自然，是杭州的心臟。對于杭州人來說，就像生活的花園，可以徜徉其中，享受上天的

8、恩賜武林廣場，匯聚城市精粹的城市商業(yè)中心，杭州城的時尚之心。對于杭州人來說，就像生活的客廳，可以在此接待朋友，感受“家”的魅力。站在城市的角度站在城市的角度戈雅在杭州算什么？戈雅在杭州算什么？生活的院子 城市的院子一個大膽的結論一個大膽的結論 解解. .院院 院子功能院子功能 本案共通本案共通 居住的衍生，修養(yǎng)休閑的去處原味陽光西班牙，浪漫休閑地原味陽光西班牙，浪漫休閑地開放共享，鄰里守望溝通BlockBlock圍合院落設計，充分溝通共享圍合院落設計，充分溝通共享健康生態(tài)，聆聽自然之音精致裝點，表達主人品味容積率，地中海園林，高綠化率容積率，地中海園林，高綠化率坡地，水岸，水系，景墻，廊橋等坡

9、地，水岸，水系，景墻，廊橋等有天有地，雖小天地寬藍天，紅瓦，暖黃墻，隨處皆是美景藍天，紅瓦，暖黃墻，隨處皆是美景戈雅就是一座城市的院子一個進一步的結論一個進一步的結論盛載著城市盛載著城市最美陽光最美陽光沉淀著城市沉淀著城市居住智慧居住智慧匯集上層的匯集上層的生活思想生活思想囊括城市的囊括城市的享受哲學享受哲學院 子 不 是 院 子院子是一種分享，院子是一種尋找，院子是一種階層標簽院子是一種分享，院子是一種尋找，院子是一種階層標簽院子是一種追求，院子是一種態(tài)度，院子是一種生活理想院子是一種追求，院子是一種態(tài)度，院子是一種生活理想這所謂的院子有何意義？致命的致命的插曲插曲如此多的篇幅，就為講一個城

10、市的院子與項目如果沒有核心聯(lián)系，這個概念猶如廢話與項目如果沒有核心聯(lián)系，這個概念猶如廢話論證它的意義，得從我們的客戶入手論證它的意義，得從我們的客戶入手 隨著中國GDP的高速增長，國民消費的恩格爾系數(shù)普遍降低，這意味著人們有更多的錢用于追求更高層次的消費。 而，這增長的財富又多數(shù)集中到了有知識、見識、膽識的新興中產階層手中，他們既有消費能力，也有消費欲望，更有消費鑒賞力。一個消費群體的出現(xiàn)相較之下，這部分人的消費需求更難滿足，因為目前中國各消費品生產商多數(shù)還無法提供能滿足他們知性需求、審美思考、理性度量的產品與服務。這并不是說他們的消費不夠感性，恰恰相反，他們的感性需求是建立在更加愉悅的，厚厚

11、理性之上。而在中國這個知性規(guī)則和審美嚴重缺失的國度里，受過教育或美學熏陶的人們，其強烈的消費需求，終于在消費能力逐漸獲得之后，開始爆發(fā)！并且，由單純展示財富的淺表心理需求，向展示自己的社會責任感、由單純展示財富的淺表心理需求，向展示自己的社會責任感、情趣、品位等在內的一攬子人文特質。情趣、品位等在內的一攬子人文特質。他們正是本項目要捕獲的重點人群。一個消費群體的出現(xiàn)濱江科技園的高級白領及高教園的教授濱江科技園的高級白領及高教園的教授差不多的距離，一樣差不多的距離，一樣擁有濱江擁有濱江西班牙西班牙新低層的味道，很新低層的味道，很純粹純粹，很有味，很有味相較濱江區(qū)域，相較濱江區(qū)域，價格不太高，但價

12、值很高價格不太高，但價值很高杭州市區(qū)各行各業(yè)的中產階級杭州市區(qū)各行各業(yè)的中產階級高性價比，超值擁有高性價比，超值擁有濱江資源，濱江資源，江景無限江景無限，更有未來，更有未來離開市區(qū)繁雜，又與離開市區(qū)繁雜，又與繁華相鄰繁華相鄰原創(chuàng)原味西班牙多層洋房原創(chuàng)原味西班牙多層洋房區(qū)域內富裕階層區(qū)域內富裕階層江畔住宅江畔住宅原創(chuàng)西班牙多層洋房原創(chuàng)西班牙多層洋房區(qū)域內高檔住宅區(qū)域內高檔住宅極少數(shù)外地投資客極少數(shù)外地投資客未來升值潛力未來升值潛力良好的租賃市場良好的租賃市場價值點價值點基本屬性基本屬性u年齡：30-45歲u居住區(qū)域：濱江區(qū)，項目所在區(qū)，市區(qū)u行業(yè)：教育、醫(yī)院、it等、政府部門u出行方式：私家車興

13、趣與特征興趣與特征u和朋友在中高檔消費場所一起吃飯、喝茶、打牌，交流業(yè)內信息u圈子小，很多人之間相互認識，傳播速度快u對自身的提高和企業(yè)的發(fā)展比較重視u重視親情、關注子女教育u事業(yè)心強，工作比較忙u有一定的虛榮心，有些攀比習慣u開始關注健康和享受置業(yè)驅動因素置業(yè)驅動因素u提升生活品質，開始追求享受型生活u偏愛闊綽大戶型u選擇鄰居，和同層次的人居住u需要生活更安全，要有好的物管u愛面子，希望物業(yè)能彰顯顯身份u希望項目處于有城市發(fā)展?jié)摿^(qū)域價值價值習慣習慣身份身份規(guī)范規(guī)范情感情感核心客戶：核心客戶：城區(qū)中產階級、中高層泛公務員、中大型民企高管v習慣與親朋好友聚會v出入中高檔休閑娛樂場所v顯示自己地

14、位優(yōu)越感和品味v追求財富和個人地位v注重品味、品質v與身份相匹配的價值感v物業(yè)的保值與升值v希望能達到對自己提出的較高要求v有助于緩解壓力，身心健康身份感、品質、品味身份感、品質、品味基于本案目前的特性，客戶以二次置業(yè)為主他們強調品味，文化觸動，格調匹配，概念認同他們強調品味，文化觸動，格調匹配，概念認同又是具備財富，有著影響力的，與眾不同的城市菁英又是具備財富，有著影響力的，與眾不同的城市菁英表達一種審美取向，詮釋一種生活態(tài)度表達一種審美取向，詮釋一種生活態(tài)度在繽紛而缺乏格調的世界里，堅持一份與眾不同的生活哲學城市的院子和中產階級的愿望400400畝，城市的院子，生活的理想畝，城市的院子，生

15、活的理想【不是單獨的建筑或者房子，而是一處完整的西班牙大院子】去戈雅，游賞400畝的西班牙大院子發(fā)現(xiàn)生活的秘密，發(fā)現(xiàn)你所不知道的西班牙然后開始一段充滿奇遇的不一樣生活戈雅，城市的院子，你的生活理想戈雅，城市的院子，你的生活理想院子是一種生活理想一個人是境界，一個階層是世界一個人是境界，一個階層是世界去戈雅，在一座大院子里曬著太陽，享受西班牙的美妙然后一起分享成功的經驗，成就的愉悅戈雅，城市的院子，你的世界戈雅，城市的院子，你的世界院子是一種分享有些氣質，無需包裝，也會自然流露有些品味，無需標榜，也會自然展現(xiàn)就像西湖是杭州的標志，每個人也該有自己的標簽戈雅，城市的院子，你的私藏徽章戈雅，城市的院

16、子，你的私藏徽章即便不習慣標榜，房子也會泄露身份即便不習慣標榜，房子也會泄露身份院子是一種標簽戈雅品牌小結品牌格調陽光的，浪漫的，休閑的產品定位南濱江。杭州中產階級私邸品牌精神城市的院子2戈雅卡斯提亞的推廣策略1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 推案節(jié)奏推案原則推售重點4月中旬第一次公開5月底下旬第二次公開10月底下期第四次公開8月底中期第三次公開暗線銷售線：全面開放銷售，根據(jù)客戶喜好為他選擇喜愛房源明線廣告線：制造小批量，多頻次，不斷創(chuàng)造熱銷勢頭，吸引市場注意以廣告吸引客戶注意，以現(xiàn)場征服客戶心理。以活動充分感受生活，以細節(jié)關懷體現(xiàn)溫馨服務。感觸戈雅

17、第一波 2009年1月-4月城市的院子，戈雅的生活城市的院子，戈雅的生活春節(jié)之后炒作炒作“城市的院子城市的院子”概念概念，把戈雅提升到城市的高度同時，深化戈雅實景西班牙的美麗戈雅實景西班牙的美麗, ,制造機會讓客戶再次感受西班牙的魅力而另一方面，通過廣告提升戈雅的高貴氣質，以向中產階級招手1 1月的溫情計劃：月的溫情計劃：一份來自戈雅的新年問候一份來自戈雅的新年問候年歷形式的戈雅實景藝術圖集，做為禮品送給客戶，或郵遞給客戶。感觸戈雅第一波 2009年1月-4月廣告呈現(xiàn)：廣告呈現(xiàn)：城市的院子在戈雅城市的院子在戈雅感觸戈雅第二波 2009年5月-6月領悟生活的城市西班牙院子領悟生活的城市西班牙院子

18、用戈雅卡斯提亞的品質品味，去詮釋中產階級的生活理想用浪漫又冷靜的方式，為他們帶來不一樣的生活和一個階層的完美標簽。5 5月的系列月的系列CFCF片：片：夢。戈雅電視故事集夢。戈雅電視故事集創(chuàng)想緣起天使艾米莉的金牌制片世界知名20位導演超過50位各國巨星也就是20個發(fā)生在巴黎的故事，交織成一部扣人心弦的電影。 這部2006年法國嘎納電影節(jié)的開幕影片，以這樣特殊的方式向電影和生活致敬。精致而真摯的情感和手法引起世界電影界的關注，也告訴世界，即便是5分鐘，也可以講述一個動人的故事。創(chuàng)想嫁接以戈雅公寓為大背景，用故事的形式，講述戈雅的美麗生活。選擇特殊的地點，特殊的場合，演繹不同的生活故事。 比如在會

19、所，在院子，在咖啡區(qū)，商業(yè)街，水景區(qū)等等。 通過連續(xù)性的電視故事夢。戈雅，組成一部浪漫的戈雅生活畫卷廣告呈現(xiàn)：廣告呈現(xiàn)：領悟生活在戈雅領悟生活在戈雅5 5月的網站計劃：月的網站計劃：另一個美麗新戈雅另一個美麗新戈雅5 5月的畫展計劃：月的畫展計劃：咖啡的味道，藝術的西班牙咖啡的味道，藝術的西班牙2007年，北京中國美術館，這次參展的繪畫，在內容涵蓋了著名人物肖像，宗教題材，歷史事件，神話故事，世俗寓言，大眾場景，自然靜物和美麗景色，均出自歐洲多位最著名繪畫大師的筆下。從年代上看，其作者始自帶有強烈文藝復興鼎盛色彩的十六世紀威尼斯畫派巔峰的代表人物提香提香，止于世界聞名的十八至十九世紀西班牙繪畫

20、傳統(tǒng)巔峰的代表戈雅戈雅。創(chuàng)想緣起創(chuàng)想嫁接與中國美術學院，杭州美術館與中國美術學院，杭州美術館等文化單位合作，引進這次畫展。等文化單位合作，引進這次畫展。所有業(yè)主均可獲得免費參觀門票。所有業(yè)主均可獲得免費參觀門票。在推廣上，為本案提供優(yōu)越的傳播話題。同時在允許的情況下，制作部分贗品放在售樓處，邀請客戶到現(xiàn)場，品咖啡，欣賞油畫。感觸戈雅第三波 2009年7月-8月生活的藝術，戈雅的品質生活的藝術，戈雅的品質利用名人和客戶的解讀方式，再一次印證充滿藝術戈雅和品質的戈雅。邀請社會名流，藝術家，畫家等，和已經購買戈雅的業(yè)主現(xiàn)身詮釋，充分營造本案的藝術魅力7 7月的精致計劃：月的精致計劃：琉璃的精致盛宴琉

21、璃的精致盛宴 聯(lián)合琉璃工房，在售樓處展出琉璃，邀請琉璃工房代表人現(xiàn)場參與- -楊惠珊楊惠珊- -透明思考透明思考戈雅卡斯提亞戈雅卡斯提亞琉璃展琉璃展8 8月的一本書：月的一本書：戈雅的智慧戈雅的智慧新書發(fā)布會新書發(fā)布會一本講述戈雅生活的集子，收集名人眼中的戈雅，業(yè)主眼中的戈雅，已經在創(chuàng)造過程中戈雅人的心聲。并總結營銷的經驗與歷程戈雅的智慧戈雅的智慧8 8月的廣告建議：月的廣告建議：以名人談戈雅以名人談戈雅匯集城市各界名人和已購的戈雅業(yè)主，通過他們的表達講述戈雅的生活感觸戈雅第四波 2009年9月-12月9 9月月1010月的旅游計劃月的旅游計劃：住西班牙洋房，游西班牙盛景：住西班牙洋房，游西班牙盛景 推出購房送西班牙游活動推出購房送西班牙游活動1212月的話劇戈雅：月的話劇戈雅：一次屬于戈雅的話劇專場一次