第2章 中小企業(yè)市場營銷調(diào)研精細(xì)化設(shè)計VIP

1、第2章 中小企業(yè)市場營銷調(diào)研精細(xì)化設(shè)計22 中小企業(yè)市場營銷調(diào)研制度設(shè)計221 市場調(diào)研信息管理規(guī)定市場調(diào)研信息管理規(guī)定第1章 總則第1條 目的為了加強對調(diào)研信息的管理和整理工作，有效保護(hù)和利用調(diào)研信息，并防止調(diào)研信息外泄，特制定本規(guī)定。第2條 適用范圍本規(guī)定適用于公司對所有調(diào)研信息的管理工作，相關(guān)人員須遵照執(zhí)行。第3條 職責(zé)分工1市場主管負(fù)責(zé)市場調(diào)研信息的管理和監(jiān)督工作。凡是在調(diào)研信息管理方面發(fā)生的問題，都由市場主管負(fù)責(zé)處理，超出其權(quán)限或?qū)据^大影響的事項必須及時上報營銷部經(jīng)理處理。2市場調(diào)研信息的收集、整理、分析等工作，由市場專員負(fù)責(zé)。第2章 調(diào)研信息的記錄管理規(guī)定第4條 在市場調(diào)研的過

2、程中，市場專員要認(rèn)真、準(zhǔn)確地記錄獲得的信息。第5條 如被調(diào)查人不反對做記錄時，市場專員可以按照問卷向其提問，并以此記錄其回答的內(nèi)容。第6條 如果被調(diào)查人因被記錄而拒絕回答問題時，市場專員應(yīng)放棄當(dāng)場記錄，根據(jù)實際情況采用口頭提問的方式憑記憶記錄答案，待被調(diào)查人離開后再用筆記錄。第7條 市場專員應(yīng)避免漏掉記錄或者記錄錯誤。第8條 市場部所有人員必須對被調(diào)查人的個人信息嚴(yán)格保密。第3章 調(diào)研信息的整理分析與呈現(xiàn)形式管理規(guī)定第9條 市場調(diào)研所獲得的信息資料大多是分散的、凌亂的，難免會出現(xiàn)虛假、錯誤、冗余等情況，甚至有時被強加上調(diào)查人員的偏見，難以反映調(diào)查對象的特征和本質(zhì)，因此，相關(guān)人員必須對調(diào)研信息進(jìn)

3、行整理加工，使之真實、準(zhǔn)確、完整、統(tǒng)一。第10條 市場專員應(yīng)對信息的真實性和準(zhǔn)確性進(jìn)行檢驗。做真實性檢驗時，可以根據(jù)以往的經(jīng)驗對調(diào)查資料進(jìn)行判斷，也可以根據(jù)其內(nèi)在邏輯關(guān)系和各種數(shù)據(jù)關(guān)系進(jìn)行判斷。第11條 市場專員應(yīng)對記錄信息的一致性和口徑的統(tǒng)一性進(jìn)行檢驗。對含糊不清的資料或記錄不完備的地方，應(yīng)進(jìn)行及時辨認(rèn)，必要時可復(fù)核更正。對于不合格的資料應(yīng)剔除不計，以保證資料的準(zhǔn)確性。第12條 市場專員要及時對收集到的資料進(jìn)行分類，可以將調(diào)研資料歸入適當(dāng)?shù)念悇e，并制作成統(tǒng)計表，以便分析和運用。第13條 將調(diào)研資料分類后，市場專員應(yīng)對調(diào)研資料進(jìn)行分析，計算各類資料的占有率，以便需要了解調(diào)查結(jié)果的相關(guān)人員對調(diào)研

4、結(jié)果清晰的概念。第14條 對調(diào)研資料進(jìn)行分析后，市場專員要將調(diào)研資料以調(diào)研報告的形式呈現(xiàn)出來，并按照公司規(guī)定格式進(jìn)行編寫。第4章 附則第15條 本規(guī)定由市場部負(fù)責(zé)制定，報營銷總監(jiān)審核、總經(jīng)理審批。第16條 本規(guī)定自公布之日起執(zhí)行。222 營銷調(diào)研人員操作規(guī)范營銷調(diào)研人員操作規(guī)范第1條 目的為了規(guī)范公司營銷調(diào)研人員的行為，確保營銷調(diào)研工作的準(zhǔn)確性，結(jié)合公司各崗位人員操作規(guī)范，特制定本規(guī)范。第2條 適用范圍本規(guī)范適用于公司營銷調(diào)研人員操作規(guī)范管理工作。第3條 調(diào)研人員的職責(zé)1調(diào)研人員負(fù)責(zé)制訂調(diào)研工作計劃，根據(jù)調(diào)研目的選擇合適的調(diào)研方法，并設(shè)計調(diào)研問卷及問題。2調(diào)研人員需及時研究調(diào)查地區(qū)的地圖、交通

5、工具、調(diào)查對象等問題，力求投入最少的時間和精力，獲得最大的成效。3調(diào)研人員應(yīng)提前做好調(diào)研工作準(zhǔn)備，備好調(diào)查用的紙、筆及其他輔助性資料。第4條 調(diào)研工作程序在調(diào)研過程中，調(diào)研人員應(yīng)嚴(yán)格遵守以下工作程序。1首先，研究調(diào)查時間、調(diào)查目的、調(diào)查對象和調(diào)查方法等問題。2其次，對具體策略進(jìn)行檢查分析，有效完成收集資料的工作。3最后，將資料整理成分析報告。第5條 調(diào)研工作準(zhǔn)備調(diào)研人員應(yīng)在開展調(diào)研工作之前召開動員會議，明確調(diào)查目的、調(diào)查方法和調(diào)查事項等內(nèi)容。第6條 調(diào)研接近過程規(guī)范1不得采取審問式，要充分尊重被調(diào)研人。2提前設(shè)計初次見面時的問候語，給人留下良好的第一印象。3調(diào)查時無論對方配合與否，都要隨機應(yīng)變

6、，將調(diào)查工作做好。第7條 調(diào)研提問方式規(guī)范1一般情況下，不對問題的內(nèi)容進(jìn)行說明。2應(yīng)當(dāng)按照預(yù)先設(shè)計好的順序依次提出問題。3不許詢問與主題無關(guān)的問題。第8條 調(diào)研之前，應(yīng)當(dāng)向被調(diào)研人說明本公司會對調(diào)研信息完全保密，以獲取對方的信任。第9條 調(diào)研過程中當(dāng)對方的回答太離題時，應(yīng)巧妙地將其拉回主題，并注意表達(dá)技巧，不和對方爭論，注意維護(hù)公司形象。第10條 如果被調(diào)研者對問題做了不適當(dāng)?shù)幕卮?，調(diào)研人員應(yīng)判斷其說話的態(tài)度、真實性等，然后轉(zhuǎn)向下一個問題。第11條 如果使用卡片，調(diào)研人員在對方填寫卡片時不可凝視，以便給對方創(chuàng)造一個輕松的環(huán)境，其填寫時間應(yīng)為10分鐘左右。第12條 遵照調(diào)研監(jiān)督者的指示，忠實地履

7、行調(diào)查事項。要盡量避免回答偏向一方、給出錯誤答案或者不能完全達(dá)成調(diào)查目的等事項。第13條 如果因記錄而導(dǎo)致對方拒絕回答，就應(yīng)該放棄記錄，而將其談話內(nèi)容記在大腦里，待雙方離去后再做記錄。第14條 如果對方并不反對記錄，可以拿出筆記本，并表示不會加入自己的意見，而是要將對方的回答如實記錄。第15條 認(rèn)真聽取被調(diào)研人所說的話，并迅速、如實、完整地記錄。第16條 調(diào)研結(jié)束后，應(yīng)對被調(diào)研人表示感謝。第17條 調(diào)研工作完成后，必須及時進(jìn)行整理工作，具體工作內(nèi)容包括以下四個方面。1整理調(diào)研問卷。2整理對被調(diào)研人的觀察記錄。3整理調(diào)查對象表。4撰寫當(dāng)日的報告書，向調(diào)查監(jiān)督者報告。第18條 本規(guī)范由公司營銷部制

8、定、修改及解釋。第19條 本規(guī)范經(jīng)總經(jīng)理審批后方可執(zhí)行。223 市場調(diào)研報告管理制度市場調(diào)研報告管理制度第1章 總則第1條 目的為了加強對調(diào)研報告的管理和整理工作，有效保護(hù)和利用調(diào)研報告，保護(hù)調(diào)研信息不外泄，特制定本制度。第2條 適用范圍本制度適用于公司對所有調(diào)研報告的管控工作。第2章 調(diào)研報告編寫管理第3條 調(diào)研報告編制準(zhǔn)備市場調(diào)研主管在每個調(diào)研項目結(jié)束后，應(yīng)立即將調(diào)研所得到的信息進(jìn)行加工和整理，為編寫調(diào)研報告提供系統(tǒng)、全面的資料。第4條 調(diào)研報告的寫作要求1本公司的調(diào)研報告采用統(tǒng)一的文體格式，調(diào)研報告都是由標(biāo)題和正文兩部分組成。2本公司調(diào)研報告的標(biāo)題有兩種寫法，一種是規(guī)范化的標(biāo)題，即“發(fā)文

9、主題”加“文種”，基本格式為“××關(guān)于××的調(diào)查報告”、“關(guān)于××的調(diào)查報告”等；另一種是自由式標(biāo)題，包括陳述式、提問式和正副題結(jié)合使用三種。3本公司調(diào)研報告的正文一般包括前言、主體和附件三個部分。（1）前言，主要說明調(diào)研目的、調(diào)研過程及采用的方法。（2）主體，詳述調(diào)研的基本情況、做法、經(jīng)驗，以及分析調(diào)研所得材料中得出的各種具體認(rèn)識、觀點、基本結(jié)論與工作建議。（3）附件，主要是調(diào)研報告主體部分引用過的重要數(shù)據(jù)和資料，必要時可以把詳細(xì)的統(tǒng)計圖表和調(diào)查資料作為附件。第5條 調(diào)研報告的版式要求1文字要求：調(diào)研報告的文字要簡練，調(diào)研報告的字?jǐn)?shù)

10、一般控制在5 000字左右，綜合調(diào)研報告可達(dá)到8 000字。2書寫順序：本公司的調(diào)研報告首先要書寫調(diào)研報告的標(biāo)題，其次是簽署作者姓名，最后是撰寫調(diào)研報告的正文。3字體字號：調(diào)研報告的標(biāo)題使用宋體二號字體，調(diào)研人姓名使用楷體小三號字體，正文使用宋體小四號字體。4正文序號：正文序號一般不超過四個層次。第6條 調(diào)研報告的編制與審批調(diào)研報告編寫完畢后，要提交營銷部經(jīng)理審核由分管副總經(jīng)理審批，審批通過后，相關(guān)人員要對調(diào)研報告按照公司的要求進(jìn)行統(tǒng)一編號。第3章 調(diào)研報告的保管與借閱管控第7條 調(diào)研報告的保管原則調(diào)研報告的保管必須堅持“集中、統(tǒng)一管理”的原則，所有的市場調(diào)研報告由市場部經(jīng)理指定的人員進(jìn)行保管

11、。第8條 調(diào)研報告的借閱權(quán)限管理調(diào)研報告的借閱要履行一定的手續(xù)，調(diào)研報告管理人員不可隨意外借。針對不同的借閱人員，其借閱規(guī)定也不一樣，具體規(guī)定如下所示。1總經(jīng)理、分管副總、營銷部經(jīng)理、市場主管、銷售主管等人借閱調(diào)研報告只需在“調(diào)研報告借閱登記表”上填寫相關(guān)借閱信息即可，不需填寫借閱申請，借閱時間不得超過五個工作日（包括五個工作日）。2除以上人員外，公司其他人員借閱調(diào)研報告要填寫借閱申請，并經(jīng)市場主管審核后方可借閱，其借閱時間不得超過兩個工作日（包括兩個工作日）。第9條 調(diào)研報告借閱規(guī)定公司員工在借閱調(diào)研報告時，不得損壞、丟失，歸還時調(diào)研報告管理人員應(yīng)當(dāng)面點清。第4章 附則第10條 制度制定和解

12、釋本制度由市場部經(jīng)理制定和解釋，報總經(jīng)理批準(zhǔn)后施行，修改廢止時亦同。第11條 制度的執(zhí)行本制度自頒發(fā)之日起實施。24 中小企業(yè)市場調(diào)研表單設(shè)計241 市場調(diào)研計劃表編號： 日期： 年 月 日調(diào)研地區(qū)調(diào)研時間 年 月 日至 年 月 日調(diào)研目的影響調(diào)研效果的因素分析調(diào)研方法設(shè)計預(yù)定調(diào)研進(jìn)度時間任務(wù)安排調(diào)研預(yù)算調(diào)研人員安排242 競爭對手調(diào)研表調(diào)研區(qū)域調(diào)研人員姓名調(diào)研時間競爭對手基本情況競爭對手名稱企業(yè)地址營銷方針及做法主要銷售方式銷售人員情況銷售人員姓名學(xué)歷、年齡服務(wù)時間銷售員特長待遇水平主要客戶其他產(chǎn)品情況產(chǎn)品種類產(chǎn)品性能產(chǎn)品品質(zhì)市場占有率產(chǎn)品價格補充說明243 暢銷產(chǎn)品分析表品名條件項目內(nèi)容區(qū)域條件地區(qū)靠近車站或鐵路線靠近學(xué)校其他地區(qū)經(jīng)銷商大型百貨公司超級市場便利店顧客情況性別要求男女年齡層10歲以下1020歲2035歲3550歲50歲以上商品條件暢銷商品商品種類商品數(shù)量商品特點包裝品質(zhì)價格競爭產(chǎn)品同類產(chǎn)品同類產(chǎn)品性能同類產(chǎn)品價格銷售條件促銷銷售人員銷售柜臺布置銷售柜臺環(huán)境其他條件244 經(jīng)銷商戶調(diào)研表經(jīng)銷商名產(chǎn)權(quán)性質(zhì)注冊地址注冊資金成立日期電話經(jīng)營地點傳真銷售收入員工人數(shù)法人代表姓名負(fù)責(zé)人姓名電話電話經(jīng)營品種銀行往來交易情況經(jīng)營能力賣場數(shù)量地域分