網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

1、第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論問(wèn)：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理？答：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的過(guò)程。問(wèn)：什么是市場(chǎng)需求？答：某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中、特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。問(wèn)：什么是4C理論？答：4C即Consumer消費(fèi)者、Communication溝通、Convenience方便、Cost成本。問(wèn)：什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)為手段，通過(guò)與顧客的雙向溝通，從而達(dá)到滿(mǎn)足顧客需求和達(dá)到商家訴求（盈利目的）的過(guò)程。問(wèn)：什么是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)？答：

2、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing），是依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話(huà)或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流行式的媒體的大范圍營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。問(wèn)：什么是網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)？答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合為整合營(yíng)銷(xiāo)。整合營(yíng)銷(xiāo)包括了傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面的內(nèi)容：整合營(yíng)銷(xiāo)已從理論上離開(kāi)了在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中占中心地位的4P's理論，逐漸轉(zhuǎn)向以4C's理論為基礎(chǔ)和前提。第二章 網(wǎng)絡(luò)顧客價(jià)值分析問(wèn)：什么是顧客讓渡價(jià)值？答：是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付

3、的貨幣資金等成本之和。問(wèn)：什么是整體產(chǎn)品？答：科特勒使用五個(gè)層次來(lái)表述整體產(chǎn)品的概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品。第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析問(wèn)：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？答：是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的可控和不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。問(wèn)：什么是微觀環(huán)境？答：微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成影響的各種力量，如企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)顧客市場(chǎng)狀況、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等。問(wèn)：什么是網(wǎng)上市場(chǎng)中介？答：網(wǎng)上市場(chǎng)中介是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)、網(wǎng)絡(luò)中間商(如網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、經(jīng)紀(jì)人和代理商)、第三方物流提供商、認(rèn)證中心，

4、以及網(wǎng)上金融提供商等。問(wèn)：什么是網(wǎng)上公眾？答：網(wǎng)上公眾是指對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體。問(wèn)：什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境？答：宏觀環(huán)境就是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境主要有網(wǎng)上人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境。問(wèn)：什么是網(wǎng)絡(luò)組織？答：網(wǎng)絡(luò)組織可定義為：人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所建立的分工明確的共同活動(dòng)的人類(lèi)群體。問(wèn)：什么是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)？答：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)指在網(wǎng)絡(luò)某個(gè)活動(dòng)區(qū)域中，由網(wǎng)絡(luò)相鄰或相互關(guān)聯(lián)的若干社會(huì)群體和社會(huì)組織構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)民共同體。問(wèn)：什么是長(zhǎng)尾理論？答：長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，

5、過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線(xiàn)來(lái)描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線(xiàn)的“頭部”，而將處于曲線(xiàn)“尾部”，需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。第四章 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為分析問(wèn)：什么是消費(fèi)者市場(chǎng)？答：消費(fèi)者市場(chǎng)，或叫最后消費(fèi)者市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人及機(jī)構(gòu)團(tuán)體采購(gòu)人員為了個(gè)人的使用而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)。問(wèn)：什么是感知有用？答：感知有用，指?jìng)€(gè)體相信使用某系統(tǒng)將增進(jìn)其工作表現(xiàn)的程度。問(wèn)：什么是感知易用？答：感知易用是指?jìng)€(gè)人感知到的使用某個(gè)特定系統(tǒng)不需要耗費(fèi)任何力氣的可能性。問(wèn)：什么是非謀求品？答：非謀求品是指消費(fèi)者目前尚不知道，或者知道而通常不打算購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。問(wèn)：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程包括

6、哪些？答：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以分為以下幾個(gè)階段：確定需求，尋找供應(yīng)商、談判和簽約、執(zhí)行。問(wèn)：政府網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)特征包括哪些？答：概括地講，政府采購(gòu)市場(chǎng)的特點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)。非營(yíng)利性；集體性；社會(huì)性；臨時(shí)性； 第五章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)：什么是市場(chǎng)調(diào)查？答：市場(chǎng)調(diào)查是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效益。問(wèn)：什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研？答：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過(guò)程。問(wèn)：什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研？答：

7、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。問(wèn)：市場(chǎng)調(diào)研的步驟主要有哪些？答：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查一樣，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)查過(guò)程的質(zhì)量。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查一般包括以下幾步：1明確問(wèn)題與調(diào)查目標(biāo) 2確定市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象3制定調(diào)查計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的第三步是制定有效的調(diào)查計(jì)劃，包括資料來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法五部分內(nèi)容。 （1）資料來(lái)源（2）調(diào)查方法問(wèn)：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研有哪些特點(diǎn)？答：網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)調(diào)研具有如下六個(gè)特點(diǎn)：1網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性2網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性 4調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性5網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無(wú)時(shí)空、地域限制6網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控

8、制性第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇問(wèn)：什么是市場(chǎng)細(xì)分？答：市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)。問(wèn)：什么是市場(chǎng)定位？答：市場(chǎng)定位(Marketing Positioning)，也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。問(wèn)：什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分？答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分是指為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)

9、買(mǎi)習(xí)慣，把網(wǎng)絡(luò)上的市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群。問(wèn)：什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位？答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位，是指根據(jù)所選定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)網(wǎng)民心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。問(wèn)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分主要遵循哪些原則？答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分主要遵循以下幾個(gè)原則：（1）可衡量性原則；（2）可占據(jù)性原則；（3）相對(duì)穩(wěn)定原則；問(wèn)：什么是對(duì)峙性定位？答：對(duì)峙性定位，又稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)性定位，或稱(chēng)針對(duì)式定位。它指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或在重合的市場(chǎng)，爭(zhēng)奪同樣的顧客。彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)等方面區(qū)別不大。問(wèn)：網(wǎng)

10、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的作用有哪些？答：（1）有利于企業(yè)發(fā)掘和開(kāi)拓新的市場(chǎng)，以形成新的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）有利于企業(yè)提高適應(yīng)能力與應(yīng)變能力，能根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向。（3）有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)能力。（4）有利于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中提高經(jīng)濟(jì)效益。（5）有利于分配市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。第七章 電子商務(wù)模式問(wèn)：如何解釋模式這個(gè)概念？答：模式（Pattern）其實(shí)就是解決某一類(lèi)問(wèn)題的方法論。把解決某類(lèi)問(wèn)題的方法總結(jié)歸納到理論高度，那就是模式。模式是一種指導(dǎo)，在一個(gè)良好的指導(dǎo)下，有助于你完成任務(wù)，有助于你作出一個(gè)優(yōu)良的設(shè)計(jì)方案，達(dá)到事半功倍的效果。問(wèn)：什么是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)？答：這種模式是生產(chǎn)商直接將商品銷(xiāo)售

11、給最終的企業(yè)用戶(hù)或個(gè)人消費(fèi)者。在直銷(xiāo)中企業(yè)不再需要批發(fā)商和零售商。第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略問(wèn)：什么是產(chǎn)品組合？答：產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。問(wèn)：什么是產(chǎn)品生命周期？答：產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段(也稱(chēng)介紹期)指在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段；成長(zhǎng)階段指該項(xiàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為顧客所接受、銷(xiāo)售額迅速上升的階段；成熟階段指大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)銷(xiāo)售額緩慢增長(zhǎng)或開(kāi)始下降的階段；衰退階段指銷(xiāo)售額急劇下降、利潤(rùn)漸趨于零的階段。問(wèn)：什么是實(shí)體產(chǎn)品？答：實(shí)體產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。問(wèn)：什么是虛體產(chǎn)

12、品？答：虛體產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是虛體產(chǎn)品一般是無(wú)形的、是數(shù)字化的，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過(guò)其載體體現(xiàn)出來(lái)，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過(guò)其他方式才能表現(xiàn)出來(lái)。問(wèn)：什么是商標(biāo)？答：商標(biāo)是一種名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者它們的組合體，用來(lái)識(shí)別某一銷(xiāo)售者或組織所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)，區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。第九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略問(wèn)：什么是數(shù)量折扣策略？答：數(shù)量折扣策略企業(yè)在網(wǎng)上確定商品價(jià)格時(shí)，可根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給與不同的折扣。問(wèn)：什么是撇脂定價(jià)？答：撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品剛介入市場(chǎng)時(shí)，采用高價(jià)位策略，以便在短期內(nèi)盡快收回投資。問(wèn)：什么是免費(fèi)價(jià)格策略？答：免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)

13、品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿(mǎn)足顧客的需求。第十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略問(wèn)：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道？答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指配合生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)等。問(wèn)：什么是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)？答：網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售渠道直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。問(wèn)：什么是雙道法？答：雙道法，是指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道，以達(dá)到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最大的目的。在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，通過(guò)兩條渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品比通過(guò)一條渠道更容易開(kāi)拓市場(chǎng)。問(wèn)：網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)有哪些？答

14、：網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)主要有：第一，能夠促成產(chǎn)需直接溝通；第二，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都會(huì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利益；第三，營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時(shí)根據(jù)用戶(hù)的愿望和需要，開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；第四，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)使企業(yè)能夠及時(shí)了解用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、要求和建議，從而使企業(yè)針對(duì)這些意見(jiàn)、要求和建議向顧客提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問(wèn)題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。問(wèn)：什么是信息中介？答：信息中介是指收集和分銷(xiāo)信息的在線(xiàn)組織。問(wèn)：什么是反向拍賣(mài)？答：反向拍賣(mài)是網(wǎng)站為單個(gè)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品服務(wù)的一種模式。問(wèn)：什么是網(wǎng)絡(luò)零售商？答：網(wǎng)絡(luò)零售商是最常見(jiàn)的電子商務(wù)模式。在這種模式中商品在在線(xiàn)店面展示并向企業(yè)或消費(fèi)者出售。第十一章 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略問(wèn)：什么是促銷(xiāo)？答：促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。問(wèn)：什么是網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)？答：網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用現(xiàn)代化的信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。問(wèn)：網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的分類(lèi)有哪些？答：網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)有很多種，現(xiàn)在最常見(jiàn)的有網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)和E-mai