《廣告心理學(xué)》答案

1、2013 - 一 2014 學(xué)年廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)大綱1、為什么說科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的？ 廣告心理學(xué)是心理學(xué)的理論知識與方法在廣告領(lǐng)域中的應(yīng)用，屬應(yīng)用心理學(xué)的 一個(gè)分 支學(xué)科。廣告心理學(xué)可以揭示廣告活動(dòng)中消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律，所以 科學(xué)的廣告術(shù) 是依據(jù)心理學(xué)法則來的。2、為什么說廣告說服必須把握消費(fèi)者的心理行為特征？廣告說服需要把握消費(fèi)者的心理行為特征：1.廣告主的認(rèn)識跟消費(fèi)者的實(shí)際需要可能不一致。 2.消費(fèi)者需要具有動(dòng)態(tài)變化性。 3.消費(fèi)者的消費(fèi)需要與價(jià)值 觀具有隱蔽性， 難以直接把握。3、簡述消費(fèi)者行為的一般過程及廣告在這一過程中發(fā)揮的作用o(1) 形成需求誘發(fā)動(dòng)機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者意識到實(shí)

2、際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時(shí)，購買的決策便開始了。(2) 獲取信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開始進(jìn)行與購買動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。(3) 購買決策。他人態(tài)度和意外情況是影響購買決定的兩個(gè)重要因素。(4) 購買行為。產(chǎn)品在被購買之后，就進(jìn)入了買后階段，此時(shí)，市場營銷人員的 工作 并沒有結(jié)束。(5) 購后評價(jià)。作用：(1) 喚起消費(fèi)者的潛在需要，產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。(2) 提供有關(guān)商品信息，指導(dǎo)消費(fèi)；(3) 確認(rèn)商品的商標(biāo)，以便消費(fèi)者選擇特定商品。點(diǎn)引起4、懸念廣告為什么能產(chǎn)生注意效果？懸念廣告的始發(fā)信息常以提問的方式，或直接突出其帶有特色的信息。這些特更

3、加注意去尋的一個(gè)直接心理效果就是受眾的好奇心。在好奇心的驅(qū)動(dòng)下，受眾可能 找信息或信息的線索，這有利于無意注意向有意注意轉(zhuǎn)化，并加 深對已給信息的記憶。5、影響注意的刺激因素有哪些 ?在廣告創(chuàng)意中有哪些應(yīng)用價(jià)值？個(gè)人的主觀性因素：需求與動(dòng)機(jī)，態(tài)度，興趣，經(jīng)驗(yàn)因素。(2) 情境因素：a、廣告所處的環(huán)境條件b、受眾對節(jié)目的介入程度。應(yīng)用價(jià)值： 利用刺激的特點(diǎn)增強(qiáng)廣告的吸引力，如大小的強(qiáng)度；利用新奇刺激，吸引消費(fèi)者的注意力；使用活動(dòng)與變化的刺激物；顏色的運(yùn)用和版面的位置；形象等等。 ( 2)適當(dāng)增加廣告的重復(fù)率，使廣告在受眾腦海里提高記憶次數(shù)，增強(qiáng)記憶 效果(3)增強(qiáng)廣告的藝 術(shù)性，通過廣告藝術(shù)價(jià)值

4、吸引消費(fèi)者注意。(4) 利用懸念廣告吸引消費(fèi)者注意，在解懸的過程中提高受眾的藝術(shù)感受6、如何根據(jù)學(xué)過的注意理論增強(qiáng)廣告的吸引力？一、利用刺激的特點(diǎn)增強(qiáng)廣告的吸引力二、適當(dāng)增加廣告的重復(fù)率三、增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性四、利用懸念廣告吸引消費(fèi)者注意7、試說明知覺的一種恒常性及其在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。(1) 由于知識經(jīng)驗(yàn)等因素影響，當(dāng)知覺的條件在一定范圍內(nèi)改變了的時(shí)候，我們對事物的知覺結(jié)果仍舊保持不變的趨勢，知覺的這種不變性就是知覺的恒常性。(2) 例如一塊肥肉，在日光下是白色的，而紅色燈光下，會(huì)變成粉色的。如果人能夠看到紅色光源照在上面，則仍然會(huì)認(rèn)為是白色的肥肉，這體現(xiàn)出知覺恒常性，這是其中的顏色恒常性。8

5、、什 么是差別閾限 ?差別閾限在市場營銷中有哪些應(yīng)用 ？(1) 差別閾限是指剛剛使人能夠覺察到兩個(gè)同類刺激物之間差別的的最小差異量，能引起差別感覺的刺激物的最小變化量，簡稱為最小可覺差。(2) 可以通過市場上習(xí)以為常的營銷手段進(jìn)行分別，找出不同于市面上的營銷手 來達(dá)到營銷手段里 J,N,D 變小，從而使消費(fèi)者能夠敏感的覺察出來。差別閾限：9、什么是知覺的選擇性 ?知覺的選擇性受哪些因素的影響？(1) 當(dāng)轉(zhuǎn)換不同的對象與背景時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)同一物體中有不同的兩種判斷，而這就 于你所選擇的信息不同造成的，稱之為知覺的選擇性。(2) 在一定時(shí)間內(nèi)，人并不感受所有刺激，而僅僅感受能夠引起注意的少數(shù)刺激。 感

6、受什么信息，受到已有經(jīng)驗(yàn)，興趣等個(gè)人因素的影響。10、學(xué)習(xí)有哪幾種理論 ?其要點(diǎn)是什么？聯(lián)想學(xué)習(xí)理論 ( 經(jīng)典條件反射方法、操作性條件反射方法 )社會(huì)學(xué)習(xí)理論、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。11、如何提高廣告信息的記憶效果？(1) 廣告的重復(fù)策略，不僅可增加廣告受眾對廣告的注意機(jī)會(huì)，對廣告受眾的記 有非常重要的影響。(2) 廣告信息量要恰當(dāng)，如：減少材料數(shù)量，把信息編成組塊，增加對象的維度。(3) 利用語言特點(diǎn)增強(qiáng)記憶效果，巧用漢語特點(diǎn)進(jìn)行編碼，編輯廣告信息的記憶(4) 注意視覺記憶優(yōu)勢。12、說明條件反射的泛化和分化在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x。(1) 條件反射的泛化，指的是學(xué)習(xí)者對不同但類似的刺激做出相同的反應(yīng)。而

7、條 射的分化，則是指對不同刺激做出不同的反應(yīng)。(2) 在廣告?zhèn)鞑ブ校覀兛梢岳妙愃频漠a(chǎn)品廣告，做相同的包裝或宣傳，從而 相同的廣告效果。13、聯(lián)想有哪些規(guī)律 ?舉例說明各聯(lián)想律在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用段，是由而憶也點(diǎn)等。件反達(dá)到聯(lián)想是從一個(gè)事物想起另一個(gè)或另一些事物。它有四大規(guī)律：接近率：節(jié)日與禮品是時(shí)間上的接近，提到節(jié)日很容易想到禮品(2) 類似率：比如用綠色比擬生命來表現(xiàn)類似關(guān)系。(3) 對比率：比如汽車與馬一起奔跑，對比速度。(4) 因果律：比如看到地表潮濕，會(huì)聯(lián)想到可能是夜里下了小雨，來揭示某種需求。14、根據(jù)馬斯洛的“需求層次理論”，人的需要可分為哪些層 次？Pill 15、品牌定位為什

8、么對廣告活動(dòng)的成功至關(guān)重要品牌定位就是讓品牌個(gè)性在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置， 目 的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌 經(jīng)營 的前提，關(guān)系到品牌在市場競爭中的成敗，因而越來越受 到企業(yè) 的高度重視。可以說，品牌經(jīng)營的首要任務(wù)就是品牌定 位。1、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場的紐帶2、品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑3、品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提4、品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)16、廣告可以從哪些方面去把握受眾的心理特征?年齡差異 性別差異三、經(jīng)濟(jì)收入差異 四、文化程度差異17、認(rèn)知策略可分為哪幾類 ?舉例說明(1) 組織策略者包括境 聯(lián) ”特征展可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。廣告創(chuàng)

9、意中統(tǒng)領(lǐng)部件，組成整體或大的單元。前 系列廣告、 “懸念”廣告。后者是 “組塊”、“高級統(tǒng)領(lǐng)者 ”、“類比 ”和 等策略。(2) 視覺策略 視覺策略旨在加強(qiáng)對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用策略有：對比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、 露等等。如蘇鳳牌通風(fēng)機(jī)，就是用一個(gè)大大的風(fēng)字，特征展露，展現(xiàn)起 功效18、廣告創(chuàng)意的心理機(jī)制包含哪些方面 ?聯(lián)想：一、接近聯(lián)想二、類比聯(lián)想三、意義聯(lián)想四、關(guān)系聯(lián)想 想象：一、沉思與理智二、靈感與直覺19、廣告創(chuàng)意的心理訴求方法有哪些？(感性訴求理性訴求)一、移花接木法二、特別參照法三、趣味造型法四、倒行逆施法五、攀龍附鳳法六、標(biāo)志異化法七、屬性類比法八、即時(shí)應(yīng)景法九、事物擬人法 十、循果

10、問因法 十一、對 比聯(lián)想法 十二、前思 后想法 十三、細(xì)節(jié)創(chuàng) 見法 十四、文字變陣 法 十五、邏輯順延法 十六、產(chǎn)品挖戲法 十 七、夸張演繹法 十八、 語意視覺化法 十九、相似聯(lián)想法20、什么是認(rèn)知失諧 ?其策略有哪些？(1) 所謂認(rèn)知失諧，就是認(rèn)知的 “反常態(tài) ”在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人們接觸到各種各樣 的 事物，獲得了許多經(jīng)驗(yàn)和知識。策略包括： ( 1)反時(shí)空的失諧策略 (2)反比例的失諧策略 (3)情節(jié)反常的失諧策略 (4)反白 的失諧策略。21、廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律是什么？二、 興趣三、信用四、欲望五、行動(dòng)22、為什么說消費(fèi)者的態(tài)度是衡量廣告效果的重要指 標(biāo)？ 廣告作為一種傳播溝通手段，其目的就

11、是要使消費(fèi)者對自己的品牌或企業(yè)形成 積極的 態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。消費(fèi)者的態(tài)度一定程度上決定了他對廣告中 企業(yè)和產(chǎn)品的 態(tài)度。服路徑23、試述精細(xì)加工可能性模型及其在廣告中的應(yīng)用精細(xì)加工可能性模型，消費(fèi)者接受信息是否有精加工的可能，有兩種不同的說轉(zhuǎn)變(1) 核心路線 ( 積極態(tài)度 ) ，積極處理廣告信息，產(chǎn)生廣告信息認(rèn)可程度產(chǎn)生認(rèn)知 發(fā)生轉(zhuǎn)化行為。但其中可能不發(fā)生認(rèn)知轉(zhuǎn)變，流程結(jié)束。(2) 邊緣路線 ( 消極態(tài)度 ) ，消極處理廣告信息，考察邊緣信息，對邊緣信息認(rèn)可程度產(chǎn)生認(rèn)知轉(zhuǎn)變發(fā)生轉(zhuǎn)化行為?；虿话l(fā)生認(rèn)知轉(zhuǎn)變，流程結(jié)束。廣告中應(yīng)用，我們就應(yīng)該提高廣告是說服力。(1) 廣告信息要與消費(fèi)者的潛

12、在需要有關(guān)。(2) 廣告信息源要有較高的可信度。(3) 廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)。(4) 激化廣告氣氛或情境。USP理論是由里沃斯提出的。意為獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)。根據(jù) USP理論，選擇 什么樣的產(chǎn)品特性加以傳播，對廣告效果的關(guān)系影響很大。任何商品都有很多特性，但是，消費(fèi)者能夠記住的東西是有限的。因此，廣告中對這些特性不能面面俱到，只有找出何者是消費(fèi)者最喜歡的，商品的效能才能被消費(fèi)者所 重視。與其他品牌相比， 你的商品特性越獨(dú)特，就越能夠從眾多的品牌中脫穎 而出，使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生好 感。因此，要找出競爭對手的商品所沒有的特 性，在廣告中加以強(qiáng)調(diào)。消費(fèi)者一旦將 這種特性與特定的商標(biāo)聯(lián)系

13、起來， USP 就會(huì)給該商品以持久受益的地位。25、試舉一個(gè)成功應(yīng)用 USP 的成功案例并進(jìn)行分析。我們就以白加黑為例。白加黑不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差異, 更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。并且?guī)Я?“白天服白天，不瞌睡。晚上服黑片，睡的香。 ”這一全新的觀念。創(chuàng)新 的理念，形式上的 差異，簡練的廣告語形成了獨(dú)特的銷售主張。26、廣告訴求中常用的情感維度有哪些？常見的情感維度有：(1) 美感。是人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對客觀事物包括人體在內(nèi)的欣賞、評價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。它包括自然的、社會(huì)的、和藝術(shù)的三大類。(2) 親熱感，這一維度反映著肯定的、

14、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)。它往往并發(fā)著 生理 的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。(3) 幽默感，幽默廣告使人逗笑，產(chǎn)生興奮，愉快等情緒體驗(yàn)。它的成功可能導(dǎo) 致這 些積極體驗(yàn)潛在地同特定商標(biāo)發(fā)生關(guān)系，從而影響對該商標(biāo)的態(tài)度，或許 還影響到它 的表象，信念等。另外，它還可能潛在地影響著信息加工。(4) 恐懼感，懼怕訴求指的是通過特定的廣告引起消費(fèi)者及有關(guān)的情緒體驗(yàn)，如 驚恐、 厭惡和不適等。廣告試圖通過它，以期消費(fèi)者遵照該廣告?zhèn)鞑サ囊螅?改變態(tài)度和行 為。這類廣告應(yīng)用的最多的是那些有關(guān)免受財(cái)產(chǎn)和人身安全的產(chǎn) 品。27、廣告中如何進(jìn)行情感訴求？(1) 抓住消費(fèi)者的情感需要。情感訴求要從消費(fèi)者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消費(fèi)者的情感需要進(jìn)行訴求，才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。(2) 巧妙地把產(chǎn)品特性同情感聯(lián)系起來。這個(gè)可以從產(chǎn)品的功能和特征上來進(jìn)行聯(lián)想，電話是傳