李寧運(yùn)動鞋廣告策劃書

1、 目 錄前 言2第一部分：市場分析2 一、營銷環(huán)境分析3二、消費(fèi)者分析6三、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析10四、sowt總結(jié)11第二部分 廣告策略12一、廣告的目標(biāo) 12二、目標(biāo)市場策略13三、產(chǎn)品定位策略13四、廣告訴求策略 13五、廣告表現(xiàn)策略 14六.廣告媒介策略14第三部分 廣告計劃16一、廣告活動的目標(biāo) 16二、廣告活動的時間17三、廣告的目標(biāo)區(qū)域 17四、廣告活動的表現(xiàn) 17五、廣告發(fā)布計劃17六、其他活動計劃18七、廣告費(fèi)用預(yù)算18第四部分 廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控19一、廣告效果的預(yù)測 19二、廣告

2、效果的監(jiān)控20 前 言 隨著社會的進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高，人們越來越關(guān)注自己的健康問題，許多人喜歡走進(jìn)大自然通過參加跑步、登山、攀巖、野營、遠(yuǎn)足、漂流、滑雪、騎馬、騎車環(huán)游等戶外運(yùn)動來鍛煉身體放松身心。要參加戶外運(yùn)動戶外裝備則是第一道“保護(hù)屏障”。而千里之行，始于足下。所以擁有一雙安全可靠的運(yùn)動鞋是一切開始的前提。目前市場上運(yùn)動鞋的品牌眾多，消費(fèi)者選擇余地較大，并且隨著越來越多的人參加戶外運(yùn)動，產(chǎn)品競爭越來越激烈產(chǎn)品種類越來越繁雜，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體的影響化許多國外著名品牌進(jìn)入中國市場，這使得中國市場的競爭更加白熱化，如何在激烈的競爭環(huán)境中有自己的一席之地，讓李寧牌運(yùn)動鞋的品牌深入消費(fèi)者的

3、內(nèi)心，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可是我這次廣告策劃的主要目標(biāo)，我希望通過這次廣告策劃能夠使戶外運(yùn)動愛好者能夠關(guān)注和購買李寧牌運(yùn)動鞋，使有可能成為戶外運(yùn)動愛好者的潛在用戶能夠在內(nèi)心深處了解和認(rèn)可李寧的牌子，在他們?nèi)蘸笥锌赡苜徺I的時候能夠第一時間想到李寧。希望通過嚴(yán)密的廣告策劃使李寧運(yùn)動鞋在市場上的地位和知名度不斷的提高，產(chǎn)品的銷量得到進(jìn)一步的提升，使李寧品牌在市場的地位更加鞏固。正文：第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速的發(fā)展以及中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，有許多的人經(jīng)常生活在鋼筋水泥所鑄造的森林中，每天的生活單調(diào)且

4、枯燥很少能夠感受到大自然的美和純凈。但是隨著人們收入和生活水平不斷提高人們越來越注重自己的健康，越來越追求有品位的生活所以有相當(dāng)一部分的人愿意在有時間的時候走進(jìn)大自然去呼吸新鮮的空氣去放松疲憊的身心，所以出去參加戶外運(yùn)動便成了許多都市人的選擇，戶外運(yùn)動再也不是專業(yè)戶外運(yùn)動人士和“驢友”的愛好。隨著中國近幾年來經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)產(chǎn)生了許多的大中型城市，這些地方的人們生活質(zhì)量普遍較高他們對生活的追求也更高，所以他們每年都會把相當(dāng)一部分的資金投入到健身和保健上。并且由于近幾年來中國一線城市的空氣質(zhì)量非常的糟糕，所以越來越多的中產(chǎn)階級人士愿意到戶外去健身和旅游，在這種時代背景下戶外運(yùn)動的鍛煉、解壓形式

5、越來越被人們認(rèn)可和接受。在虎外運(yùn)動熱的帶動下戶外運(yùn)動產(chǎn)品也開始大賣，質(zhì)量有保障、使用舒心的戶外運(yùn)動裝備越來越受到人們的關(guān)注和青睞，盡管目前市場上戶外裝備品類繁多，銷售店鋪較多，但是縱觀中國以及國外市場我們會發(fā)現(xiàn)戶外運(yùn)動的市場潛力巨大，而且對于高品質(zhì)戶外運(yùn)動裝備的需求量巨大，所以未來戶外運(yùn)動裝備的市場發(fā)展前景廣闊，李寧牌運(yùn)動產(chǎn)品將會有很大的市場發(fā)展前景。并且從李寧在2015年的產(chǎn)品銷量情況來看，李寧的產(chǎn)品開始越來越受到消費(fèi)的歡迎。（2） 市場的政治、法律背景：不利的方面：<1>加入WTO后,我國與外國的貿(mào)易往來更加的頻繁，并且國外產(chǎn)品進(jìn)入中國市場后在價格方面也有很大的競爭力所以對本國

6、對市場產(chǎn)生了巨大的沖擊。<2>戶外熱的興起使越來越多的人開始做戶外運(yùn)動健身產(chǎn)品，想要在這塊充滿發(fā)展前景的市場上分的一杯羹，所以在這種情況下對李寧戶外運(yùn)動健身產(chǎn)品的市場會產(chǎn)生巨大的沖擊作用。<3>國家對環(huán)境的保護(hù)越來越重視，許多理想的去處或許被禁止進(jìn)入，這樣一來對于一些特殊裝備的銷售會造成影響。有利方面：跑步健身是一個隨時都可以進(jìn)行的運(yùn)動，運(yùn)動鞋是每一個熱愛運(yùn)動的人所必需的裝備，所以李寧的市場是一塊很大的蛋糕，有很廣闊的開發(fā)前景。除此之外還有以下三點(diǎn)的有利條件。<1>國家在節(jié)假日的安排上越來越靈活，會使更多的人有時間、有機(jī)會去參加戶外運(yùn)動，這無形中會增加戶外運(yùn)

7、動產(chǎn)品的銷售，對于李寧來說是一個好消息。<2>中國外交關(guān)系的良好發(fā)展有利于李寧開拓海外市場，有利于將優(yōu)秀的產(chǎn)品銷往世界各地。<3>國家對體育產(chǎn)業(yè)的大力支持，使公司在發(fā)展的過程中會更加的自如和迅速，有助于李寧的成長與發(fā)展。（3）市場的文化背景： 戶外活動的歷史，最早可追述到18世紀(jì)的歐洲。早期的戶外運(yùn)動其實(shí)是一種生存手段，二戰(zhàn)后，隨著戰(zhàn)爭的遠(yuǎn)離和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，戶外活動開始走出軍事和求生范疇，成為人類娛樂、休閑和提升生活質(zhì)量的一種新的生活方式。在西方，戶外運(yùn)動的參與人數(shù)和產(chǎn)值都位居所有體育運(yùn)動的前列，周末進(jìn)行短期的戶外運(yùn)動已成為其生活習(xí)慣。但在中國由于文化差異近幾年

8、才興起戶外運(yùn)動熱，職業(yè)或業(yè)余的“背包客”等戶外運(yùn)動愛好者開始被大家所熟知。很多生活在城市中的青年人，面對生活的壓力開始選擇在假期參與一些戶外運(yùn)動，其中包括 登山、穿越、徒步、攀巖等種類。但由于這些活動方式存在著或多或少的危險性，不僅要求戶外生存的專業(yè)知識，同時也需要相匹配的戶外用品。李寧目前發(fā)展的主要市場在中國，但中國雖然是一個體育大國但并不是一個體育強(qiáng)國，尤其是在競技體育方面和一些危險性、挑戰(zhàn)性比較強(qiáng)的體育項(xiàng)目方面我們與國外有很大的差距，這與中國的傳統(tǒng)體育文化的影響有很大的關(guān)系，中國傳統(tǒng)體育文化產(chǎn)生與發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是以農(nóng)業(yè)立國的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，其思想核心是重視人與自然的和諧，追求天人合一，順應(yīng)自然

9、的發(fā)展。這種在農(nóng)耕文化狀態(tài)下所孕育出來的體育活動形式其自身必然蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵，它是一種以儒家天人合一為哲學(xué)基礎(chǔ)，以保健性，表演性為基本模式，以崇尚禮讓，寬厚，平和為價值取向的體育形態(tài)。  在中國古代,溫良恭儉讓是人們終身恪守的生活信條。儒臣們反對馬球運(yùn)動,抨擊球類比賽,其根本原因在于競技精神全面地違反了儒家倫理型文化,是對儒家抑制型人格的徹底否定。這種行為嚴(yán)重制約了中國體育文化的發(fā)展。儒家文化對古代體育具有指導(dǎo)、孕育、滲透和促進(jìn)作用,成為中國古代體育產(chǎn)生與發(fā)展的源流及其思想內(nèi)核。但是,中國古代體育的緩慢發(fā)展和體育文化的衰落又受制于儒家思想文化，所以至今我國在競技體育項(xiàng)目

10、、危險性體育項(xiàng)目等方面一直比較落后，因此戶外運(yùn)動在我國的發(fā)展還是比較的緩慢，人們的接受程度不高，參與度不高，這對李寧的發(fā)展來說即使挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，如何生產(chǎn)設(shè)計出讓國人接受的運(yùn)動鞋是公司要認(rèn)真考慮的問題。但是隨著外來文化的進(jìn)入和接受過各種思想熏陶的年輕一代的成長起來，許多具有挑戰(zhàn)性的體育項(xiàng)目越來越被接受和認(rèn)可，因此我們相信未來中國的市場文化將會是適合李寧之類的戶外運(yùn)動裝備產(chǎn)品生產(chǎn)公司的成長和發(fā)展的。2、市場概況：（1）市場的規(guī)模： 中國有著令全世界心動的消費(fèi)人群，根據(jù)第五次人口普查統(tǒng)計，在13億人口中有3.8億城鎮(zhèn)人口，其中生活在大城市（市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口50萬以上的城市）的市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口為

11、1.15億，其中年齡在15-40歲之間，約占總數(shù)的40%，即4600萬。巨大的人口基數(shù)預(yù)示著龐大的戶外運(yùn)動的市場。同時，中國有著豐富的自然旅游資源，從平原到山地，從森林到沙漠，從雪山到湖泊，各式各樣的戶外運(yùn)動資源可以利用和開發(fā)，是中國戶外運(yùn)動發(fā)展奠定是絕佳的先天基礎(chǔ)。與此相對應(yīng)的是巨大的戶外運(yùn)動、自助旅游服務(wù)市場。1998年中國旅游業(yè)總收入3462億元人民幣，而2002年已經(jīng)增長至5530億。2013年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報顯示，中國國內(nèi)旅游收入26,276.12億元人民幣，比上年增長15.7%;入境旅游實(shí)現(xiàn)國際旅游(外匯)收入516.64億美元，比上年增長3.3%。整體上看，旅游業(yè)的增速大大高于

12、GDP的增速，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位越發(fā)重要。由美國運(yùn)通公司贊助的世界旅游旅行理事會,近日對中國旅游事業(yè)發(fā)展所作的研究報告中稱,中國會在2020年之前成為世界第四大游客輸出國,旅游需求將在未來十年中以每年8.5%的增度發(fā)展。在這樣的環(huán)境下，隨著人們對更健康，更自然，更個性化的生活方式的追求，戶外運(yùn)動和自助旅游必將逐步發(fā)展成為旅游的主體方式之一，占據(jù)旅游市場的份額顯著提高。2014年上海福布斯中文版第三次發(fā)布2014年中國大陸旅游業(yè)最發(fā)達(dá)城市榜單。北京、上海、重應(yīng)名列前三，所以旅游消費(fèi)主要集中在大城市的人群之中，他們的消費(fèi)水平高購買能力高是未來戶外運(yùn)動產(chǎn)品消費(fèi)的主體，也是李寧未來的潛在客戶。所

13、以未來戶外運(yùn)動產(chǎn)品市場就會有非常大的潛力和發(fā)展機(jī)遇。（2）市場的構(gòu)成： 被列為世界運(yùn)動鞋品牌排名第一的運(yùn)動鞋品牌，就是人們經(jīng)常會關(guān)注到的知名品牌耐克nike。耐克是著名的世界品牌，發(fā)源于美國成立于1972年!耐克運(yùn)動鞋不僅注重外觀的華麗與高貴，還特別強(qiáng)調(diào)鞋子的性能在材質(zhì)上選用高檔材質(zhì)結(jié)合先進(jìn)的科技技術(shù)，為運(yùn)動鞋注入了更多能夠輔助人們超越自己的夢想!世界十大運(yùn)動鞋品牌有：耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、彪馬、茵寶、背靠背、斐樂、美津儂、迪亞多納、樂途。通常比較適合青少年穿著的鞋子就是這些品牌的運(yùn)動鞋，而阿迪達(dá)斯、耐克是世界運(yùn)動鞋品牌排名中比較常被人們穿鑿以及拿來作性能討論的鞋款。如果想要購買一雙比較適合大

14、眾型的，在價格上也不是非常昂貴的運(yùn)動鞋，不妨選擇世界十大運(yùn)動鞋品牌中的彪馬、茵寶或者背靠背。（3）市場構(gòu)成的特性：運(yùn)動鞋市場的構(gòu)成受到季節(jié)的影響因素較少，因?yàn)槲覈卮笪锊┟總€地方的氣候環(huán)境都有不同的差異，所以在不同的季節(jié)都有不同的地方可以去進(jìn)行戶外運(yùn)動，所以戶外運(yùn)動裝被受氣候的影響較小而且并不存在暫時性，所以李寧在市場上可以常年進(jìn)行廣告宣傳進(jìn)行銷售。4、營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）機(jī)會與威脅：  有效供給不足，中國戶外運(yùn)動市場因?yàn)榘l(fā)展快，時間短，國內(nèi)廠商目前所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)相當(dāng)初級，該行業(yè)有領(lǐng)導(dǎo)性的企業(yè)和知名品牌產(chǎn)品嚴(yán)重匱乏。另外，由于市場還沒有形成足夠的規(guī)模，國外同類公司和品牌產(chǎn)品進(jìn)

15、入很少，已經(jīng)進(jìn)入中國市場的國外產(chǎn)品也只是小規(guī)模試銷，沒有正式投入資金人力去開拓市場。隨著需求的迅速增長，國內(nèi)的戶外運(yùn)動市場明顯表現(xiàn)為有效供給不足，這種不足既體現(xiàn)在數(shù)量上，更體現(xiàn)在質(zhì)量上。目前市場上存在的產(chǎn)品銷售和組織服務(wù)企業(yè)幾乎都是小作坊式的合伙企業(yè)，資金力量小，管理水平底，服務(wù)能力差。有效供給不足的狀況在北京以外的其它地區(qū)表現(xiàn)的更為突出。 （2）優(yōu)勢與劣勢：  良好的投資機(jī)會，需求巨大，而供給不足，無疑使戶外市場蘊(yùn)含著良好的投資機(jī)會。高成長性和贏利性是戶外運(yùn)動市場的主要特征。只要中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長，戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)就能夠持續(xù)快速成長?？萍己臀镔|(zhì)文明的高度發(fā)達(dá)，使得人類個性的發(fā)展得到前所未

16、有的關(guān)注。所以李寧的品牌。品質(zhì)與國際著名品牌同步，適應(yīng)國人體形根據(jù)人體工程學(xué)改良設(shè)計、而價格實(shí)惠。款式多。質(zhì)量過硬、價格低廉、所以未來李寧的發(fā)展市場潛力巨大。但是由于市場上目前的品類眾多所以李寧的發(fā)展面臨著巨大的壓力。（3）重點(diǎn)問題： 由于戶外用品并不是日常生活必需品，且更換頻率并不頻繁，一套好的戶外用品往往能夠用很久，所以現(xiàn)有或潛在消費(fèi)群體對戶外用品的了解主要在網(wǎng)上或各類相關(guān)雜志上，所以品牌的宣傳應(yīng)側(cè)重于雜志與網(wǎng)絡(luò)二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢運(yùn)動裝備從誕生的那一刻起，就擔(dān)負(fù)著運(yùn)動的安全保障作用。運(yùn)動裝備的消費(fèi)是個值得思考的問題。我們不能理解為僅僅是幾件運(yùn)動用品

17、的買賣。不同的戶外觀、不同的戶外運(yùn)動、不同的經(jīng)濟(jì)能力、都會產(chǎn)生不同的戶外消費(fèi)現(xiàn)象。裝備在戶外運(yùn)動的作用和價值是得到廣泛認(rèn)可的，但是僅僅認(rèn)識到這一層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。首先，一個真正的戶外者，要詳細(xì)地了解裝備的功能，使用環(huán)境等，做到自身?xiàng)l件和裝備的取長補(bǔ)短。戶外裝備功能的細(xì)化，使得裝備的選擇使用必須小心謹(jǐn)慎。環(huán)境的改變，可能是某一高端設(shè)計變成致命的缺陷。其次促進(jìn)了裝備功能設(shè)計上的人性化和多元化。戶外運(yùn)動的發(fā)展使裝備細(xì)化的商機(jī)成熟，而廣大戶外愛好者根據(jù)不同戶外環(huán)境而產(chǎn)生的使用需求給裝備的細(xì)化提供了方向。裝備狂憑借自身對裝備的熟悉和敏感，可以更多地給商家提供正確的反饋信息，在推動裝備的發(fā)展中起著先鋒的作

18、用。另外這一戶外群體的消費(fèi)力量也促進(jìn)了戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此消費(fèi)人群和消費(fèi)理念都成隨著生活節(jié)奏和理念成上升趨勢，將朝著多元化的方向發(fā)展。2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：李寧的產(chǎn)品主要針對具有戶外活動能力且具有一定的經(jīng)濟(jì)能力和中青年朋友，年齡為2560之間，同時將大城市以及中等城市視為重點(diǎn)開發(fā)的市場。（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：普及化，參加的人越來越多了，方式也越來越豐富；群體年輕化，很多大學(xué)生甚至更年輕的群體開始參加戶外運(yùn)動；專業(yè)化，專業(yè)戶外人士、專業(yè)團(tuán)體，專業(yè)的救援、保障團(tuán)隊越來越多，專業(yè)設(shè)備逐漸普及；規(guī)范化，相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范、行為規(guī)范逐漸建立健全。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： 當(dāng)今年輕

19、人對產(chǎn)品的追求并不局限于商品的價格，商品的品質(zhì)及外觀往往起到了影響消費(fèi)的重要作用，因此李寧在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下應(yīng)做到價格與外觀的雙重保障，既實(shí)用又美觀。但應(yīng)注意的是，戶外運(yùn)動種類繁多，并且不同的季節(jié)適宜不同的戶外運(yùn)動，這同時也對消費(fèi)者各個季節(jié)的青睞對象有所影響。3、潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)者的特性： 潛在消費(fèi)者主要為居住和工作在大城市或中等城市的年輕人，他們大多都充滿激情并且受過良好的高等教育，對于生活有較高的追求所以他們樂于參加戶外運(yùn)動，但是他們大多都是工薪階層，并沒有較高的收入所以潛在消費(fèi)者面對生活的壓力，往往會選擇在假期進(jìn)行短期或長期的戶外運(yùn)動，所以李寧應(yīng)該把定位主要放在這群人身上。積

20、極的開拓市場。（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為:目前許多戶外運(yùn)動者雖然喜愛戶外運(yùn)動，但在戶外運(yùn)動產(chǎn)品的購買上是非常的謹(jǐn)慎的想使用產(chǎn)品但消費(fèi)不起價格昂貴的高端品牌，所以李寧應(yīng)將目標(biāo)消費(fèi)人群定義為中等消費(fèi)群體。產(chǎn)品的價格則控制在中等消費(fèi)水平滿足更多人的消費(fèi)需求。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： 一般所用到的戶外用品主要有運(yùn)動鞋、背包、登山鞋、沖鋒衣、速干衣、帳篷、睡袋、水壺等。戶外用品制作的精密性、產(chǎn)品的高性能性，也就意味著價格偏高。很多國際大品牌，如ArcTeryx、Columbia、JackWolfSkin等雖然性能極強(qiáng)但價格同樣極高，往往一件沖鋒衣、一雙登山鞋就是上萬元。這對于普

21、通的戶外愛好者自然是無法承擔(dān)。近幾年，國內(nèi)有眾多廠家開始創(chuàng)建自己的戶外品牌，利用我國廉價勞動力等固有優(yōu)勢降低價格，低廉的價格必定吸引了很大一部分消費(fèi)者。但是價格低廉同時也意味著產(chǎn)品技術(shù)含量低，甚至只是普通的運(yùn)動用品，對于戶外運(yùn)動毫無幫助。而具有高度專業(yè)性要求的戶外運(yùn)動者，劣質(zhì)的產(chǎn)品不僅不能保護(hù)好他們的身體，往往有可能對他們的生命安全造成威脅。對于此種現(xiàn)狀，我們則要求將李寧的高質(zhì)量及合理可接受的價格相聯(lián)系，針對廣大青年消費(fèi)群體，生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析 （1）產(chǎn)品的性能： 戶外用品由于使用的場合都是在戶外，所以對環(huán)境的適應(yīng)尤為重要。性能要求也主要

22、側(cè)重于強(qiáng)度和剛度以及耐溫耐腐蝕等性能要求，在一定的場合還地特殊使的要求。優(yōu)良的性能是戶外用品的最直接保證。（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：今年來，戶外運(yùn)動的事故由增加的趨勢，除了自然條件的因素，戶外運(yùn)動用品的質(zhì)量問題也有一部分原因。為保證用戶的絕對人身安全，李寧在用品的質(zhì)量上投入大量人力和物力。（3）產(chǎn)品的價格： 目前，中國戶外運(yùn)動用品的主要市場還是由國外產(chǎn)品主導(dǎo)，但就美國The North Face而言，最便宜的一套戶外運(yùn)動用品，包括運(yùn)動服，帳篷，睡袋，運(yùn)動鞋，背包就接近15000元，對中國的大部分人是很難接受的。為了讓更多的人參加戶外運(yùn)動，李寧產(chǎn)品的價格適宜大眾的承受能力。（4）產(chǎn)品的材質(zhì)：&

23、#160;精挑細(xì)選的國際頂級原材料，舒適合理的設(shè)計剪裁，扎實(shí)密合的車縫工藝，極限嚴(yán)酷的新品測試，造就李寧每一件產(chǎn)品專業(yè)扎實(shí)的基礎(chǔ)。為探險筑就專業(yè)的安全保障，在全球戶外運(yùn)動人群中積累了良好的口碑。2、 產(chǎn)品的品牌形象分析 1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧林匹克委員會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價值研究機(jī)構(gòu)世界品牌價值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價值實(shí)驗(yàn)室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎

24、，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。李寧品牌在世界品牌價值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010年度中國品牌500強(qiáng)排行榜中排名第50位，品牌價值達(dá)142.52億元。李寧公司重視產(chǎn)品研發(fā)，不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄程。1998年，建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運(yùn)動特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。李寧截止2012年，李寧產(chǎn)品由單一的運(yùn)動服裝，發(fā)展至運(yùn)動服裝、運(yùn)動

25、鞋、運(yùn)動配件等多系列并駕齊驅(qū)，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已經(jīng)進(jìn)入23個國家和地區(qū)。李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。李寧公司品牌觀：人有無限潛能。運(yùn)動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我。1990年，通李寧體育用品有限公司創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，贊助各項(xiàng)體育賽事，李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的中國體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎裝備，成為第一個贊助奧運(yùn)會的中國體

26、育用品企業(yè)；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，銷售額創(chuàng)下歷史新高，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。3、產(chǎn)品定位分析 李寧的定位比較大眾，檔次可以滿足不同人群的需要，所以在產(chǎn)品的設(shè)計以及銷售理念上都會考慮和照顧年輕人的思想和生活習(xí)慣，而且這群人日后的消費(fèi)潛力會越來越大，所以將產(chǎn)品定位放在這群人身上對企業(yè)的未來發(fā)展會有很大的幫助。四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況

27、分析 1、企業(yè)在競爭中的地位李寧的產(chǎn)品豐富，所以想要在戶外用品市場取得一定地位、獲得消費(fèi)群體則必須要在質(zhì)量上有所保證。戶外用品很大程度上是在質(zhì)量以及合理的價格上取勝，并且其與消費(fèi)者的生命安全聯(lián)系緊密，質(zhì)量上更不能馬虎。所以要想在競爭環(huán)境中立于不敗之地，在完善制造能力、規(guī)?；?jīng)營的同時，李寧要把更多的目光放在強(qiáng)勢品牌的打造上，不斷進(jìn)行品牌升級，這是李寧同時也是中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。2、企業(yè)的競爭對手我國已有200多家國內(nèi)戶外用品生產(chǎn)商，但與其他很多新興產(chǎn)業(yè)一樣，目前中國的戶外運(yùn)動用品市場由國外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查，目前在國內(nèi)比較知名的戶外運(yùn)動品牌包括，如美國The Nort

28、h Face，該公司的產(chǎn)品定位已從高檔探險器材轉(zhuǎn)移至大眾戶外用品上，戶外服裝做工精細(xì)，許多細(xì)節(jié)的設(shè)計也可謂體貼入微而且結(jié)實(shí)耐用；德國Salewa，歷史悠久，1978年全面擴(kuò)大了戶外功能性服裝的生產(chǎn)，包括與戈爾公司合作，設(shè)計GORETEX功能服裝。對于國產(chǎn)同類層次的競爭品牌主要有天石、龍鳥、ACME、普爾蘭德等。這些品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)不同，天石側(cè)重于睡袋，ACME、普爾蘭德等則主要生產(chǎn)經(jīng)營背包，并且在消費(fèi)者調(diào)查中都現(xiàn)實(shí)出其獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。這些國產(chǎn)品牌近幾。 五、sowt總結(jié)針對目前的現(xiàn)狀，李寧公司應(yīng)對產(chǎn)品做出正確定位并制定合理的經(jīng)營計劃。首先將消費(fèi)人群定位在2560歲，其他年齡為少數(shù)部分。

29、根據(jù)消費(fèi)者對戶外運(yùn)動的喜好程度，自身的身體狀況和其收入情況，又將市場細(xì)分成二部分。對于戶外運(yùn)動的業(yè)余愛好者，他們往往因?yàn)樽约旱呐d趣在工作閑暇之余進(jìn)行戶外活動，敢于挑戰(zhàn)，尋求刺激，但由于對這類運(yùn)動的了解欠缺，往往過度側(cè)重于運(yùn)動本身，而忽略戶外裝備的重要性，對于這部分人需要配置價格適中的產(chǎn)品，并注重外觀的設(shè)計，這部分消費(fèi)者會占整體份額的大部分，我們定位為重要市場；對于部分專業(yè)戶外運(yùn)動人群，他們往往對此類運(yùn)動有較深刻的理解，且有多年參與經(jīng)驗(yàn)，對戶外運(yùn)動的觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由最初的側(cè)重于運(yùn)動而忽視裝備的質(zhì)量轉(zhuǎn)為重視戶外裝備極高的性能、重視對自身的保護(hù)。我們把這部分人群定為市場的次重要市場，并為其配置價格

30、較高、性能高的產(chǎn)品。針對消費(fèi)者的不同，生產(chǎn)出價格不同的商品，擴(kuò)大市場占有量。其次，由于戶外運(yùn)動的特殊性，李寧公司在以價格為優(yōu)勢的前提下決不能忽視質(zhì)量，只有保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，保證了消費(fèi)者的安全才能使公司的品牌被大家所認(rèn)可。同時，面對市場的競爭狀況，李寧公司要樹立好自己的品牌特色，主打運(yùn)動鞋系列，設(shè)計出各類消費(fèi)群體的運(yùn)動鞋。面對安踏、喬丹等品牌的競爭，更不能忽略了自身的特色，從主打產(chǎn)品入手先確立在運(yùn)動鞋系列中的地位再進(jìn)一步發(fā)展。最后，注意做好廣告宣傳及售后服務(wù)。應(yīng)側(cè)重在各大戶外運(yùn)動網(wǎng)站及專業(yè)報刊雜志的宣傳，將宣傳的側(cè)重點(diǎn)放在安全、舒適及價格合理上。由于不同季節(jié)適合不同的戶外運(yùn)動，這就要求廣告在主打

31、產(chǎn)品和產(chǎn)品設(shè)計的季節(jié)適應(yīng)上有相應(yīng)的調(diào)整。同時應(yīng)建立售后服務(wù)部門，為產(chǎn)品的質(zhì)量做最后充足的保障。第二部分 廣告策略一、廣告的目標(biāo) 1、企業(yè)提出的目標(biāo)通過各種媒體進(jìn)行對李寧的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%15%。使李寧依然保持國內(nèi)戶外運(yùn)動市場上的領(lǐng)先地位。 繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。擴(kuò)大銷售量。2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)通過對市場、消費(fèi)者以及競爭對手的分析，根據(jù)消費(fèi)者的年齡、教育、收入、地區(qū)分布、購買動機(jī)和購買行為特征以及李寧的品牌定位，我們確定了目標(biāo)市場：隨著現(xiàn)代運(yùn)動

32、的發(fā)展，人們對自己的戶外運(yùn)動裝備的要求是越來越高，人們對自身安全也越來越重視。李寧戶外運(yùn)動產(chǎn)品因此要大力向廣大戶外運(yùn)動者推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買。3、對廣告目標(biāo)的表述面對戶外運(yùn)動領(lǐng)域里的殘酷競爭，我們必須擁有自己的獨(dú)特之處，所以我們把李寧戶外運(yùn)動裝備在生產(chǎn)高端的、時尚的、經(jīng)典的、獨(dú)一無二的專業(yè)戶外服務(wù)。既給人以質(zhì)量的完美保障，又給人以新潮時尚之感。 二、目標(biāo)市場策略1、企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價 （1）企業(yè)原來所面對的市場：作為一個國產(chǎn)品牌，面對大量國外老品牌以及國產(chǎn)品牌內(nèi)的激烈競爭，李寧所處的形勢并不樂觀。

33、戶外運(yùn)動設(shè)計人身安全問題，消費(fèi)者更相信品牌產(chǎn)品，他們認(rèn)為品牌產(chǎn)品會由質(zhì)量保證。 雖然戶外運(yùn)動新興時間不長，但已有的品牌產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了一定的市場，且自身特色不明顯，造成了產(chǎn)品的市場占有率不大銷量也受到了一定的影響。（2）企業(yè)原有市場觀點(diǎn)的評價：自身特色不強(qiáng)烈無論是國內(nèi)還是國外的品牌，都主要會側(cè)重于自身的主打方向。李寧主要側(cè)重于運(yùn)動鞋的生產(chǎn)和研發(fā)，但在運(yùn)動鞋這一領(lǐng)域并未表現(xiàn)出極大的突出之處，與其他品牌相比自身特色不強(qiáng)烈。 三、產(chǎn)品定位策略 對產(chǎn)品進(jìn)行定位在產(chǎn)品的銷售中是非常重要的而且是非常有用的銷售手段之一，從消費(fèi)者的角度來看通過產(chǎn)品的定位可以讓產(chǎn)品在某一類人群中進(jìn)行市場開拓，培養(yǎng)消費(fèi)者

34、的忠誠度可以讓消費(fèi)者在日后的購買中李寧有更多的關(guān)注。從企業(yè)的角度來開通過產(chǎn)品定位可以讓企業(yè)在這一類產(chǎn)品中進(jìn)行集中的促銷和宣傳更容易打開市場。從促銷的角度看可以更好的節(jié)約促銷成本節(jié)約資源和時間。四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對象 （1）訴求對象的表述： 戶外旅游是其第一大市場，因此要大力向廣大戶外愛好者推廣。其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買。（2）訴求對象的特性與需求： 年輕、潮流，對個性的追求趨于完美，對產(chǎn)品的性能有詳細(xì)的了解和使用，有想法有激情。（3） 訴求方法策略： 通過各種媒體渠道來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳

35、，通過贊助一些戶外運(yùn)動項(xiàng)目來提高產(chǎn)品的知名度和社會影響力。2、廣告的訴求重點(diǎn) 廣告訴求的重點(diǎn)主要是年輕一代，他們對戶外運(yùn)動充滿激情和熱愛。五、廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題策略 廣告標(biāo)題：李寧戶外活動用品策劃方案 廣告目標(biāo)：加大知名程度，擴(kuò)大市場份額占有率，在第一期爭取提高2%。 廣告定位：安全、舒適、價格合理。 廣告表現(xiàn)風(fēng)格： A、理性展示。通過對產(chǎn)品產(chǎn)品的性能的分析展示產(chǎn)品的高品質(zhì)的特征。向消費(fèi)者呈現(xiàn)出產(chǎn)品的安全性及舒適性。 B、將產(chǎn)品與戶外運(yùn)動以及生活方式相聯(lián)系。通過對此類生活方式的認(rèn)可，進(jìn)而引申到好的戶外運(yùn)動用品的重要性，最后強(qiáng)調(diào)李寧可以幫助實(shí)現(xiàn)這一生活方式。廣告口號：

36、李寧戶外，安全享受非凡生活。廣告類型：圖片文字廣告。但應(yīng)注意配合季節(jié)與產(chǎn)品，調(diào)整廣告設(shè)計。六.廣告媒介策略1、媒介策略總體表述廣告媒介在一次成功的廣告策劃中起到至關(guān)重要的作用，甚至說可以起到?jīng)Q定性的作用，一次廣告策劃的成功與否與選用的廣告媒介有很大的關(guān)系，所以在李寧的宣傳中我決定采用多種媒介的組合形式，全覆蓋的來做宣傳。2、媒介的地域 李寧運(yùn)動鞋的媒介宣傳主要的選擇地域?yàn)榇笾行偷陌l(fā)達(dá)城市和一些具有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?，主要的地域?yàn)槌鞘械膹V場及中心地帶。主要體育賽事的贊助是李寧廣告宣傳最好的途徑之一。3、媒介的類型<1>平面招貼和特大霓虹燈廣告 A.平面招貼選用李寧平時一貫的風(fēng)格

37、簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)李寧標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和運(yùn)動的速度感。使觀賞者過目不望。 B.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)李寧精神、以及各詳細(xì)介紹李寧戶外的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。 <2>網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊 A.現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登李寧的廣告，對廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。 B.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細(xì)直觀的對鞋進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)

38、一步的去了解李寧。 C.派發(fā)傳單，據(jù)一份調(diào)查統(tǒng)計，人們知道某一品牌在很大程度上是通過傳單看到的，所以我們可以通過傳單提高李寧的知名度和市場占有率。 <3>CM廣告 廣告主題：李寧JUST DO IT  廣告時間：25秒 廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題  鏡頭一：(訓(xùn)練館)貝克漢姆腳踩足球，凝望對場的球門。(音樂：安靜的訓(xùn)練館傳來一聲Jordan的嘆息)  鏡頭二：貝克漢姆運(yùn)球，起跑，加速(鏡頭換至腳下的(SOFT NATURAL GROUND上

39、)(音樂：運(yùn)球聲和腳步聲逐漸急促) 鏡頭三：貝克漢姆起腳，借那雙SOFT NATURAL GROUND提供的超強(qiáng)彈力，他一下子射穿了球網(wǎng)，他低頭看著雙腳的球鞋表情驚訝有些難以相信。  鏡頭四： 鏡頭隨著貝克漢姆的目光往下走，最后落到足球鞋上。給足球鞋一個特寫。(旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及李寧標(biāo)志) <4>注重對嬰兒的影響。嬰兒是最大的潛在購買者，讓李寧的品牌在他們嬰兒時期就印在他們腦中，肯定會大大提高李寧的知名度和銷售量，擴(kuò)大李寧的市場占有率。所以通過編制兒歌，漫畫，在傳單，

40、廣播，cm廣告等媒介，影向嬰兒.4、媒介的選擇 在李寧運(yùn)動鞋的媒介選擇上主要選擇電視和網(wǎng)絡(luò)媒介為主，因?yàn)殡娨暰W(wǎng)絡(luò)媒體的時效性長而且關(guān)注的人群多，所以會更好的起到宣傳作用，而且電視網(wǎng)絡(luò)媒介能夠很好的全面的體現(xiàn)出產(chǎn)品的全部特征，所以我們主要選擇這兩個媒介。5、媒介組合策略 通過媒體組合全方位無死角的占領(lǐng)市場來達(dá)到宣傳的戲效果，所以在宣傳過程中充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(CM)為主，網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。6、廣告發(fā)布時機(jī)策略 因?yàn)槲覀冎饕x擇的媒介為電視和網(wǎng)絡(luò)，所以在廣告的發(fā)布時間上我們選擇在收視率較高的黃金時間發(fā)布，以引起更多的人的關(guān)注。7、廣告發(fā)布

41、頻率策略 在廣告發(fā)布的頻率上我們采用間斷式發(fā)布的形式，因?yàn)檫B續(xù)發(fā)布會引起消費(fèi)者的反感和抵觸，所以采用間斷式的發(fā)布可以既讓消費(fèi)者記住我們的品牌有不反感，起到比較好的宣傳效果。第三部分 廣告計劃一、廣告活動的目標(biāo) 通過各種媒體進(jìn)行對李寧的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%15%。使李寧依然保持在世界運(yùn)動市場上的領(lǐng)先地位。使李寧的產(chǎn)品銷量進(jìn)一步的提升。二、廣告活動的時間 在各目標(biāo)市場上的開始時間為2016年3月，截至?xí)r間為2016年11月。廣告的持續(xù)時間為8個月，而這8個月是我國大多數(shù)地方都比較適合進(jìn)行戶外運(yùn)動的。三、廣告的目標(biāo)區(qū)域 中國大中

42、小城市。北京、上海、廣州等一線城市。  四、廣告活動的表現(xiàn) a.設(shè)計調(diào)查問卷b. 在報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等上設(shè)計宣傳策略.c.發(fā)傳單廣告d.利用廣播宣傳產(chǎn)品。e.利用重大體育賽事的宣傳。 五、廣告發(fā)布計劃1、廣告發(fā)放的媒介 選用媒介：報紙：體壇周刊、人民日報理由：上述報紙屬權(quán)性，發(fā)行量大。 雜志：當(dāng)代體育、體育畫報、NBA時空 主要安排封二，封三(專業(yè)雜志盡量爭取封面封底)電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺;CF廣告主要安排在新聞聯(lián)播、體育新聞同一首歌等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時間播出。 網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站(電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁)2、各媒介廣告規(guī)格 報紙、雜志：250×250平面海報，電視：100×100方形彈出廣告，網(wǎng)絡(luò)：100×200長方形廣告。3、廣告媒介發(fā)布排期表 選擇好適當(dāng)?shù)拿浇橹螅浇椴邉澣藛T就要決定每個媒介購買多少時間或單元，然后安排在消費(fèi)者最有可能購買的時期發(fā)布廣告。選擇好了欄目、時段和電視劇，就需要根據(jù)傳播學(xué)的理論和媒體人員豐富的經(jīng)驗(yàn)，對各廣告時段進(jìn)行組合，爭取達(dá)到最好的效果。即使有客戶和客觀規(guī)律的種種限制，但可操作的排期決不會只有一種，我們要做的就