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文檔簡(jiǎn)介

1、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)樂(lè)高廣告營(yíng)銷策劃書(shū)課程設(shè)計(jì)報(bào)告The marketing planning book of LEGO advertising 班 級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷08級(jí)學(xué) 號(hào)0810180229 08101801210810180228 0810180204學(xué)科專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)生姓名張小強(qiáng) 王俊吉 張龍龍 高存才指導(dǎo)教師李寶庫(kù) 教授二0一二 年 一 月目錄1 前言32 市場(chǎng)分析32.1樂(lè)高的基本情況32.2市場(chǎng)狀況分析52.3市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析73 產(chǎn)品分析83.1樂(lè)高兒童玩具分析83.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析94 廣告分析105 目標(biāo)受眾分析116 廣告目標(biāo)與選擇116.1廣告目標(biāo)116.2媒體選擇127 廣

2、告創(chuàng)意設(shè)計(jì)137.1廣告策劃主題137.2廣告文案設(shè)計(jì)138 效果預(yù)測(cè)與評(píng)估151 前言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,居民的消費(fèi)支出中,玩具類支出始終保持增長(zhǎng)勢(shì)頭,玩具消費(fèi)群體的日益擴(kuò)大。在中國(guó)玩具市場(chǎng)上,每逢節(jié)日或?qū)⒆佑刑厥庖饬x的日子,家長(zhǎng)都會(huì)為小朋友精心挑選禮物,各種各樣的玩具是首選。中國(guó)玩具協(xié)會(huì)的調(diào)查資料顯示,國(guó)內(nèi)平均每名兒童每年在玩具上的花費(fèi)大概是400元人民幣,以這一數(shù)值計(jì)算,全國(guó)8000萬(wàn)城市兒童每年在購(gòu)買玩具上要花掉320億元,再加上2.5億農(nóng)村兒童的玩具消費(fèi),每年國(guó)內(nèi)兒童的玩具消費(fèi)在500億以上。成人玩具、益智玩具的發(fā)展也很迅速,生動(dòng)有趣的益智玩具很受成年人的喜愛(ài),國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間很

3、大。2 市場(chǎng)分析2.1樂(lè)高的基本情況樂(lè)高簡(jiǎn)介樂(lè)高集團(tuán)是一家位于丹麥比倫德(Billund)的私人持股公司。 公司自 1932 年創(chuàng)立起一直由 Kirk Kristiansen 家族擁有。樂(lè)高集團(tuán)致力于通過(guò)寓學(xué)于樂(lè)來(lái)開(kāi)發(fā)兒童的創(chuàng)造力。 基于世界著名的樂(lè)高顆粒,公司目前為超過(guò) 130 個(gè)國(guó)家的兒童提供各種玩具、體驗(yàn)和教學(xué)材料。 樂(lè)高集團(tuán)有大約 8,000 名員工,是全球第五大玩具制造商。LEGO(樂(lè)高)這個(gè)名字由兩個(gè)丹麥語(yǔ)單詞“l(fā)eg godt”組合而成,意思是“玩得好”。 公司在過(guò)去近 80 年里歷經(jīng)風(fēng)雨,從一間小小的木匠鋪成長(zhǎng)為一家銷售量排名全球第五的玩具制造商。樂(lè)高品牌 樂(lè)高這個(gè)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止

4、于我們熟悉的商標(biāo)。 它包涵了人們對(duì)公司抱有的期望既有產(chǎn)品和服務(wù),還有樂(lè)高集團(tuán)對(duì)這個(gè)世界所持有的責(zé)任感。 這個(gè)品牌就是品質(zhì)與創(chuàng)新的保證。樂(lè)高顆粒是樂(lè)高最為重要的產(chǎn)品。數(shù)年來(lái),樂(lè)高產(chǎn)品經(jīng)歷了廣泛的拓展,但仍然以傳統(tǒng)的樂(lè)高顆粒為基礎(chǔ)。目前這種形式的顆粒發(fā)布于 1958 年,通過(guò)管子連接的原理使其獨(dú)具特色,提供了無(wú)限的拼砌可能。 它的宗旨就是要釋放想象力,通過(guò)娛樂(lè)展現(xiàn)豐富的創(chuàng)意。樂(lè)高產(chǎn)品十大特色1、為玩耍提供無(wú)限的創(chuàng)造空間2、不論男孩女孩都適合3、能夠激發(fā)起所有年齡孩子的熱情4、一年四季都可以玩5、玩得刺激而且引人入勝6、無(wú)止境的游戲7、想象、創(chuàng)造、發(fā)展8、每種新產(chǎn)品都有多種玩樂(lè)的價(jià)值9、主題鮮明10

5、、安全而且高質(zhì)量 公司責(zé)任自公司 1932 年創(chuàng)立起,樂(lè)高集團(tuán)一直認(rèn)為參與提升涉及樂(lè)高集團(tuán)內(nèi)部“世界”和外部利益相關(guān)者(不論是孩子及其父母、零售商、供應(yīng)商還是整個(gè)社會(huì))的各種事宜具有重要意義?!颁J意進(jìn)取,只求最好”是 Ole Kirk Christiansen(樂(lè)高顆粒的創(chuàng)始人和發(fā)明者)的座右銘,這種精神今天仍然滲透在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的方方面面。 企業(yè)宗旨:Vision激勵(lì)兒童開(kāi)發(fā)挑戰(zhàn)他們自己的創(chuàng)意潛能!企業(yè)方針:Mission我們努力提供以我們產(chǎn)品搭建系統(tǒng)為中心的各種高質(zhì)量,有趣的產(chǎn)品。企業(yè)核心價(jià)值:Values激發(fā)兒童的趣味, 創(chuàng)意、參與、挑戰(zhàn)2.2市場(chǎng)狀況分析市場(chǎng)容量據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì),在我國(guó)現(xiàn)有的

6、14億人口中,14歲以下的少年兒童及嬰幼兒有4億,其中城市兒童1億人,農(nóng)村兒童3億人,這是玩具行業(yè)的一塊大市場(chǎng)。隨著人們對(duì)休閑、娛樂(lè)需求的增加,以及人們對(duì)玩具功能觀念的改變,玩具的消費(fèi)群體也正在迅速擴(kuò)大。玩具已不再是兒童的專利,越來(lái)越多高檔、新穎的玩具開(kāi)始成為成年人的休閑、娛樂(lè)用品。中國(guó)城市兒童玩具人均年消費(fèi)僅55元,而農(nóng)村兒童玩具人均消費(fèi)不足30元。城市中年人玩具平均年消費(fèi)僅20元,農(nóng)村成年人玩具人均年消費(fèi)基本上為零。這種極低的消費(fèi)金額差異,恰好反映出我國(guó)玩具消費(fèi)市場(chǎng)所擁有的難以估量的發(fā)展?jié)摿?。行業(yè)分析由于玩具市場(chǎng)潛力巨大以及城鄉(xiāng)消費(fèi)差距的存在,決定了我國(guó)玩具市場(chǎng)在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)各個(gè)

7、檔次、各類品種共存的態(tài)勢(shì)。而消費(fèi)者對(duì)玩具的需求方向又是怎樣的呢?SMR調(diào)查結(jié)果表明,隨著城市居民收入的提高,家長(zhǎng)對(duì)孩子進(jìn)行智力開(kāi)發(fā)極為重視。而給孩子買玩具,是家長(zhǎng)表達(dá)愛(ài)心、對(duì)孩子進(jìn)行智力開(kāi)發(fā)的重要方式。因而,集知識(shí)趣味、動(dòng)手動(dòng)腦于一體的玩具迎合了城市家長(zhǎng)們望子成龍的心理。有50%的城市消費(fèi)者對(duì)電子型玩具情有獨(dú)鐘,30%的城市消費(fèi)者認(rèn)為智能型玩具更有吸引力,20%的城市消費(fèi)者則青睞于高檔的毛絨、布制裝飾類玩具。農(nóng)村消費(fèi)對(duì)象仍然以傳統(tǒng)的玩具類型為主,48%的農(nóng)村消費(fèi)者愿意購(gòu)買電動(dòng)型玩具,28%的農(nóng)村消費(fèi)者愿意購(gòu)買拼裝型玩具,24%的農(nóng)村消費(fèi)者愿意購(gòu)買中低檔次的毛絨、布制類玩具。明顯地,電動(dòng)型與智能

8、型玩具在社會(huì)上無(wú)論是城市或是農(nóng)村都有絕大多數(shù)受眾,甚至可以代表“玩具”。行業(yè)要素分析環(huán)球經(jīng)濟(jì) 由于全球的70%都是中國(guó)制造,所以全球經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)也影響著中國(guó)玩具業(yè)。目前歐洲的債務(wù)危機(jī)、人民幣升值與美國(guó)經(jīng)濟(jì)的衰退都對(duì)中國(guó)玩具業(yè)出口有著沉重的打擊。 以美國(guó)市場(chǎng)為例,失業(yè)和對(duì)未來(lái)的不確定性讓消費(fèi)者變得非常節(jié)儉。世界大型企業(yè)聯(lián)合會(huì)的另一項(xiàng)調(diào)查顯示,美國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物也更加謹(jǐn)慎,對(duì)高價(jià)商品的購(gòu)買意愿降低,免費(fèi)送貨和折扣是消費(fèi)者考慮的重點(diǎn)。原材料成本 原材料綜合成本的迅速上漲,尤其是塑料、化纖、棉花等玩具原材料價(jià)格一路攀升,而玩具出廠報(bào)價(jià)一分錢沒(méi)加,目前大約只保持2%3%的利潤(rùn)空間。雖然生產(chǎn)成本還處于上漲的

9、趨勢(shì),但現(xiàn)在訂單已開(kāi)始回落,轉(zhuǎn)入淡季時(shí)期漲價(jià)的機(jī)會(huì)更微乎其微,如果玩具生產(chǎn)商無(wú)法消化成本,估計(jì)還要放棄一些訂單。創(chuàng)意、銷售 銷售是玩具設(shè)計(jì)師不可或缺的技能,優(yōu)秀的玩具設(shè)計(jì)師同時(shí)也是營(yíng)銷高手。設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家最大的區(qū)別是設(shè)計(jì)師的作品面向全世界的消費(fèi)者,而藝術(shù)家的作品只需要迎合小眾的口味。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的作品是不可以只放在自己的家里或者博物館珍藏的,一定要給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值認(rèn)可,為企業(yè)帶來(lái)效益。設(shè)計(jì)師不僅要懂設(shè)計(jì),更要懂營(yíng)銷與推廣。因?yàn)樗菍?duì)自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)最清楚的人,作品就像設(shè)計(jì)師自己的“孩子”,自己不去挖掘、夸耀自己“孩子”的潛力,其他的市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)這個(gè)產(chǎn)品更沒(méi)有興趣。 總之,在進(jìn)行玩具創(chuàng)意設(shè)計(jì)的

10、時(shí)候,設(shè)計(jì)師不僅需要考慮設(shè)計(jì)構(gòu)思到包裝的整個(gè)環(huán)節(jié),并且需要考慮如何增加產(chǎn)品的賣點(diǎn)、如何通過(guò)營(yíng)銷手段令產(chǎn)品更流行,讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值等重要因素。質(zhì)量 歐盟新玩具安全指令將于2011年7月20日起正式實(shí)施,該指令被認(rèn)為將是目前世界上最嚴(yán)格、最苛刻的玩具法規(guī)。相對(duì)于現(xiàn)行的指令,明年將生效的新指令在物理和機(jī)械性能、化學(xué)性能、電氣性能、衛(wèi)生、警告標(biāo)志、合格評(píng)定、CE標(biāo)志的可視性上都做出了更高的要求。在物理和機(jī)械性能方面,該指令進(jìn)行了多方面延伸,在化學(xué)性能方面,該指令對(duì)66種香料使用明確限制;另外規(guī)定公布了15種高關(guān)注物質(zhì)、制定19種特定重金屬更嚴(yán)格的限制。這說(shuō)明了國(guó)外對(duì)中國(guó)玩具的質(zhì)量要求也將提高,如

11、何迎合新的歐盟法則,是對(duì)國(guó)內(nèi)玩具業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量的一大考驗(yàn)。2.3市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析據(jù)預(yù)測(cè),在2016年前,我國(guó)人口增長(zhǎng)將保持每年 1 600萬(wàn)2 000萬(wàn)人的水平,這是我國(guó)玩具消費(fèi)的一個(gè)重要群體。與前幾個(gè)高峰期不同的是,新的生育高峰期主要群體是改革開(kāi)放初期出生的一代獨(dú)生子女,這些獨(dú)生子女在關(guān)注孩子成長(zhǎng)的花費(fèi)方面表現(xiàn)出兩個(gè)特征:一是舍得在孩子身上投入;二是越來(lái)越重視兒童的素質(zhì)教育,這將會(huì)帶來(lái)一個(gè)全新的兒童玩具消費(fèi)市場(chǎng)。我國(guó)兒童玩具市場(chǎng)發(fā)展空間廣闊 我國(guó)現(xiàn)今 l6歲以下兒童有36億左右,占人口的比重約20。目前我國(guó)兒童消費(fèi)已占到家庭總支出的 30左 右,全國(guó)012歲的孩子每月消費(fèi)總額超過(guò) 35億元。但

12、我國(guó)l4歲以下的兒童和青少年的人均年玩具消費(fèi)僅2030元人民幣,其中我國(guó)城市兒童人均年玩具消費(fèi)為 45元,農(nóng)村兒童人均年玩具消費(fèi)則不足 l5元,遠(yuǎn)低于亞洲兒童人均年玩具消費(fèi) l 3美元和全世界兒童人均年玩具消費(fèi)34美元的水平。據(jù)預(yù)測(cè),在2016年前,我國(guó)人口增長(zhǎng)將保持每年 1 600萬(wàn)2 000萬(wàn)人的水平,這是我國(guó)玩具消費(fèi)的一個(gè)重要群體。與前幾個(gè)高峰期不同的是,新的生育高峰期主要群體是改革開(kāi)放初期出生的一代獨(dú)生子女,這些獨(dú)生子女在關(guān)注孩子成長(zhǎng)的花費(fèi)方面表現(xiàn)出兩個(gè)特征:一是舍得在孩子身上投入;二是越來(lái)越重視兒童的素質(zhì)教育,這將會(huì)帶來(lái)一個(gè)全新的兒童玩具消費(fèi)市場(chǎng)此外,隨著人們生活水平的提高,人們消費(fèi)

13、需求也逐漸隨之提高?,F(xiàn)如今我國(guó)玩具市場(chǎng)上銷售的玩具大部分處于中低檔次,高檔次的玩具還未成為消費(fèi)主流,可以說(shuō)高檔次的玩具市場(chǎng)在我國(guó)有著巨大的發(fā)展空間。如果中國(guó)玩具消費(fèi)達(dá)到亞洲平均水平,市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破300億元人民幣。據(jù)預(yù)計(jì) ,我國(guó)玩具正以每年30-40的速度增長(zhǎng),到2012年,銷售額將超過(guò) 1100億元人民幣。成人玩具市場(chǎng)開(kāi)始形成 在國(guó)外,玩具不僅是讓小孩子開(kāi)心的用品,而且也是成人釋放壓力舒緩心情的重要用品。尤其是近年來(lái),玩具越來(lái)越智能化,人情味越來(lái)越濃,大人玩成人玩具成了一種流行趨勢(shì)。我國(guó)玩具市場(chǎng)中,99生產(chǎn)廠商是生產(chǎn)兒童玩具 ,兒童玩具幾乎一統(tǒng)天下,成人玩具幾乎一片空白。而在美國(guó),40以

14、上的玩具是專門為成人設(shè)計(jì)制造,而且有公司專門生產(chǎn)成人玩具。據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),在 日本成人玩具占據(jù)了65以上的玩具市場(chǎng)份額,日本 l8歲以上的成年人中,至少有 84以上的人擁有成人玩具。可以說(shuō)成人玩具成了世界未來(lái)玩具業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)。我國(guó)成人玩具市場(chǎng)潛力也逐漸被挖掘,一些具有發(fā)展眼光的投資商把眼光瞄準(zhǔn)了我國(guó)的成人玩具市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所的一份調(diào)查顯示:64的消費(fèi)者表示如有條件,會(huì)考慮購(gòu)買適合 自己的玩具,其中33%成人認(rèn)為 自己喜歡并愿意購(gòu)買玩具。與龐大的消費(fèi)需求形成鮮明對(duì)比是,在中國(guó),成人玩具業(yè)才剛剛興起基本上還處于空白狀態(tài),這給有意進(jìn)入成人玩具市場(chǎng)的投資者們留下了廣闊的拓展空間。3

15、 產(chǎn)品分析3.1樂(lè)高兒童玩具分析樂(lè)高積木包裝精致,配有塑料盒,方便產(chǎn)品整理和保存。結(jié)構(gòu)塑料積木一頭有凸粒,另一頭有可嵌入凸粒的孔,形狀有1300多種,每種形狀都有12種不同的顏色,以紅、黃、藍(lán)、白、黑為主。孩子們可以發(fā)揮創(chuàng)造力,自由搭建,產(chǎn)生無(wú)窮的變化,除基本拼插顆粒以外,還有系列玩具必要的元件。原料塑膠為主產(chǎn)地丹麥技術(shù)和質(zhì)量發(fā)展初期為簡(jiǎn)單的拼插玩具,后期不斷融入新的元素,成為我高技術(shù)含量的玩具。用途將鍛煉兒童的創(chuàng)造力、想象力和學(xué)習(xí)能力與娛樂(lè)結(jié)合起來(lái),通過(guò)游戲的活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)動(dòng)手、動(dòng)腦創(chuàng)作,激發(fā)孩子們的興趣,促進(jìn)團(tuán)結(jié)和共同思考。樂(lè)高產(chǎn)品的精神意義是:每一款樂(lè)高都蘊(yùn)藏著一個(gè)故事,哈利*波特有魔法城堡

16、、實(shí)驗(yàn)室、火車站等各種各樣的場(chǎng)景;蜘蛛俠系列有銀行劫案、咖啡館襲擊、公路追蹤等;星球大戰(zhàn)系列有各種各樣的星戰(zhàn)基地和戰(zhàn)斗機(jī);還有專門為女孩子涉及的洋娃娃,整個(gè)系列是王子公主的美麗故事。樂(lè)高推出的故事系列包括尋寶、探險(xiǎn)、星球大戰(zhàn),也有以賽車、戰(zhàn)略基地、球類活動(dòng)等策略性的布置為主。樂(lè)高玩具現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)主要有:良好的知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品質(zhì)量好,有保證,受到消費(fèi)者普遍承認(rèn),信譽(yù)好;系列產(chǎn)品的生命力強(qiáng),樂(lè)高玩具推出各種主題,樂(lè)高推出各種主題,涉及孩子們感興趣的任何領(lǐng)域。也讓大人著迷。形成固定消費(fèi)群體。這些人擁有共同的語(yǔ)言和玩法,喜歡在自己 的樂(lè)高世界中娛樂(lè)生活。玩具適合小朋友也適合成人。樂(lè)高現(xiàn)在的主要缺點(diǎn)有

17、:樂(lè)高玩具最大的問(wèn)題是價(jià)格高,從40元左右一個(gè)的小模型到千元以上的智能機(jī)器人,樂(lè)高的價(jià)位范圍很大,城堡要700元,精細(xì)的機(jī)器人要500元,普遍價(jià)格在200-300元。一般工薪階層無(wú)法接受樂(lè)高的價(jià)格。3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析樂(lè)高玩具在市場(chǎng)有許多對(duì)手,在這個(gè)社會(huì)中生產(chǎn)玩具的廠商很多很多,其中主要的對(duì)手如下他們具有的優(yōu)勢(shì)也讓樂(lè)高在A市場(chǎng)的宣傳有一定的難度。進(jìn)口玩具芭比娃娃芭比娃娃是全球最暢銷、最受小女孩歡迎的玩偶,曾創(chuàng)下每秒鐘賣出兩個(gè)的驚人紀(jì)錄。迄今為止,全球150個(gè)國(guó)家售出10億個(gè)芭比娃娃。芭比娃娃被“Interbrand”公司選為最有價(jià)值的玩具品牌,身價(jià)高達(dá)20億美元,品牌價(jià)值甚至高于星巴克、阿瑪

18、尼與西門子。芭比娃娃每年要推出150款,其中有120款是新造型,這些造型緊跟時(shí)裝潮流,隨著時(shí)代女性角色演變而演變。變形金剛1985年,變形金剛成為“孩之寶”僅次于星球大戰(zhàn)玩具的第二大收入來(lái)源,在這之后的5年間,變形金剛為“孩之寶”帶來(lái)了 十幾億美元的利潤(rùn)。國(guó)產(chǎn)玩具江蘇“好孩子”“好孩子”公司成立于1989年,是中國(guó)最大的兒童用品設(shè)計(jì)、制造和銷售集團(tuán)。1999年,集團(tuán)資產(chǎn)總值就已高達(dá)7.2億元,銷售收入超8億元。“ 好孩子”以關(guān)懷兒童、服務(wù)家庭為企業(yè)宗旨,每年投入巨額資金開(kāi)發(fā)研制新產(chǎn)品,目前為止,共申報(bào)中國(guó)532項(xiàng)、國(guó)際專利15項(xiàng)?!昂煤⒆印钡脑诰€產(chǎn)品有嬰兒推車、兒童自行車、三輪車、學(xué)步車、童裝

19、、餐椅、紙尿褲、玩具等十大門類的1600多個(gè)品種。 4 廣告分析樂(lè)高廣告主題:我的玩具會(huì)魔法樂(lè)高廣告區(qū)域:主要在一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大城市,這些地方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),人們收入比較高,對(duì)于孩子會(huì)投入比較高的資金。廣告創(chuàng)意:樂(lè)高廣告創(chuàng)意大致分為三個(gè)模塊:第一是和知名的童裝品牌合作,推出每一季的不同系列,并且在童裝上印制樂(lè)高的產(chǎn)品圖案,采用現(xiàn)代科技,讓圖案在不同的氣溫或光線下變換不同造型和顏色;第二可以和比如飯沒(méi)了秀這些知名兒童節(jié)目聯(lián)手舉辦比賽,讓孩子自由組合玩具造型;第三開(kāi)發(fā)一些中國(guó)風(fēng)系列的玩具,比如西游記哪吒鬧海葫蘆娃系列。5 目標(biāo)受眾分析玩具的消費(fèi)者和使用者很多情況下分離的,特別是適合18歲以下兒童的玩

20、具,這部分玩具大都由家長(zhǎng)購(gòu)買給孩子玩。購(gòu)買力較強(qiáng)的消費(fèi)者為20-50歲,受過(guò)良好教育、有穩(wěn)定工作、收入較高的人群。這一消費(fèi)群特征和孩子家長(zhǎng)十分吻合。這部分人生活獨(dú)立、自主,可以支配自己的收入,疼愛(ài)孩子,關(guān)愛(ài)孩子的成長(zhǎng)和未來(lái),愿意為孩子投入金錢和時(shí)間。這些人是玩具消費(fèi)的主要對(duì)象,他們購(gòu)買玩具多是作為禮物,樂(lè)高玩具品牌好、質(zhì)量好、信譽(yù)高、包裝精致,滿足了作為禮物的要求。綜合樂(lè)高的具體情況,將樂(lè)高的目標(biāo)受眾分為兩類:一類是兒童。玩具最初就是為了孩子們而設(shè)計(jì)的,他們是最傳統(tǒng)的顧客。但是這也是最特殊的一類顧客,因?yàn)樗麄儾⒉皇钦嬲?gòu)買的顧客他們的父母擁有購(gòu)買的決定權(quán),因此,在樂(lè)高廣告面對(duì)這類顧客的時(shí)候,既

21、要投孩子們所好,也要贏得其父母的心。另一類是家庭群體。一般的家庭群體都有固定的收入,而且這部分人基本上都有子女,而且在對(duì)于子女的教育投入都較多,因此這也是樂(lè)高廣告的主要目標(biāo)受眾。6 廣告目標(biāo)與選擇6.1廣告目標(biāo)廣告最終的目標(biāo)是樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象和聲譽(yù),創(chuàng)造和諧的社會(huì)環(huán)境,贏得公眾的支持。因此,廣告的社會(huì)效益也是非常重要的。并且社會(huì)效益最終會(huì)轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益。作為一種傳播活動(dòng),廣告必須考慮心理效益,即廣告對(duì)受眾的心理影響,在認(rèn)知、態(tài)度、行為層面上取得預(yù)期的效果。人的行動(dòng)是受受心理(思維)支配的,因此,要重視廣告的心里效益。樂(lè)高現(xiàn)在主要的目標(biāo)就是:在廣告中宣傳樂(lè)高玩具,讓大多數(shù)人知道有這一品牌。

22、宣傳樂(lè)高玩具的安全與快樂(lè)的中旨,讓消費(fèi)人群充分了解這一玩具的優(yōu)點(diǎn)。樂(lè)高玩具雖然價(jià)錢不菲,讓消費(fèi)者明白購(gòu)買了這款玩具的意義,不僅讓孩子更好的成長(zhǎng),而且玩具質(zhì)量好,不會(huì)經(jīng)常要更換,相對(duì)于買了些劣質(zhì)的玩具,玩了就壞,在買,反而花費(fèi)比買幾款樂(lè)高的玩具還貴。讓孩子喜歡這款玩具,讓孩子擁有這款玩具感到自豪?,F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者很多,如芭比娃娃,變形金剛等等,他們的實(shí)力很強(qiáng),銷量一直不錯(cuò),要抓住樂(lè)高的優(yōu)點(diǎn)去與這些競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比拼,如樂(lè)高的實(shí)用性,質(zhì)量。廣告的分配以及媒體選擇,讓樂(lè)高在最少的支出中獲得最大的效益。6.2媒體選擇關(guān)于雜志類 媽咪寶貝對(duì)于有了孩子的母親,特別會(huì)對(duì)這類書(shū)關(guān)注,選擇了書(shū)的封底,就是吸引那些母親來(lái)特

23、別來(lái)關(guān)注,在孩子成長(zhǎng)的階段需要學(xué)習(xí),就需要樂(lè)高玩具。父母必讀樂(lè)高玩具銷售比較好的就是在十幾歲以前的孩子,這本雜志選擇了內(nèi)部選項(xiàng)和封底,為了加大樂(lè)高玩具在孩子父母中的形象,因?yàn)檫@年齡斷的孩子肯定都是父母支出的金錢,對(duì)于這塊加了兩個(gè)版塊來(lái)擴(kuò)大宣傳。 關(guān)于有線電視媒體(少兒節(jié)目前)我們選擇插播了15秒,因?yàn)檫@檔節(jié)目是廣大孩子所看的,把廣告時(shí)間加長(zhǎng)。讓孩子愛(ài)上認(rèn)識(shí)到這些玩具,讓父母也認(rèn)識(shí)到這款玩具。(黃金劇場(chǎng))這檔電視節(jié)目雖然孩子看的節(jié)目不多,但是大人也看,我們最主要讓那些剛有孩子或孩子不大的家長(zhǎng)知道樂(lè)高玩具。(新聞聯(lián)播)新聞聯(lián)播看的人比較多,這里選擇的是10秒,加大樂(lè)高在人們心目中的地位。(黃金劇場(chǎng))這檔節(jié)目選擇了5秒,不投入多,也讓人們能知道樂(lè)高玩具,進(jìn)行宣

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