7年運(yùn)營老司機(jī)告訴你操作性最強(qiáng)的品類運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)

1、7年運(yùn)營老司機(jī)，告訴你操作性最強(qiáng)的品類運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)了解品類的六大途徑幾年前，奧人生了本書，叫我的成功可以復(fù)制，那絕對(duì)是吹牛，標(biāo)題黨。每個(gè)公司都有其特殊的情況，沒有人能保證把自己的成功經(jīng)歷放在另一家公司也能百分比成功。我能幫到大家的就是盡量提升成功的概率。我在蘭亭之前的從業(yè)經(jīng)歷主要是偏重供應(yīng)鏈端的工作，品類運(yùn)營接觸比較少。剛到蘭亭，領(lǐng)導(dǎo)就給我安排了一個(gè)品類，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于人員的培訓(xùn)都非常優(yōu)秀，基本上都是已入職就要要求你盡快上手。當(dāng)時(shí)時(shí)間對(duì)于我來說就非常緊迫。然而我連自己負(fù)責(zé)的品類賣的是什么都不知道。這怎么辦？開展品類調(diào)研，了解品類的過程就是品類調(diào)研。按照我的經(jīng)驗(yàn)，我歸納了6個(gè)了解品類的途徑

2、。第一個(gè)是歷史數(shù)據(jù)我從前臺(tái)后臺(tái)把我負(fù)責(zé)的品類的所有產(chǎn)品都大致掃了一遍。了解下現(xiàn)在的品類架構(gòu)和top產(chǎn)品都有哪些。并且每天上班過來第一件事情就是看銷售數(shù)據(jù)。同時(shí)在每周會(huì)做個(gè)匯總數(shù)據(jù)必須細(xì)分到流量渠道，子分類，甚至是單品維度，來發(fā)現(xiàn)主要的銷售漲幅和跌幅的原因。這對(duì)于你對(duì)于現(xiàn)階段的品類情況有個(gè)很好的把握。第二個(gè)點(diǎn)是行業(yè)資訊這種大家很好找，網(wǎng)上一大堆，根據(jù)每個(gè)品類各有不同。第三點(diǎn)是展會(huì)對(duì)于品類運(yùn)營，展會(huì)能讓你最直面地了解市場，了解品牌規(guī)模，直觀的對(duì)比產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的差異點(diǎn)和市場熱點(diǎn)。作為我自己來說，說實(shí)話，從業(yè)這么多年，我自己體驗(yàn)過的我品類下的產(chǎn)品少之又少。所以要通過展會(huì)進(jìn)行補(bǔ)課?；蛟S有的公司因?yàn)闂l件

3、有限，無發(fā)參加展會(huì)。我告訴大家另外一個(gè)方法，去自己公司的倉庫看看。我?guī)锥螐臉I(yè)經(jīng)歷，累積起來一共在倉庫工作了超過3周的時(shí)間。說個(gè)不夸張的事實(shí)，就是倉庫里的人不需要看銷售報(bào)表就能大概了解現(xiàn)在熱銷的是什么。你說你有什么理由不去親身接觸產(chǎn)品呢？第四點(diǎn)從供應(yīng)商處當(dāng)然如果你新負(fù)責(zé)一個(gè)品類，你也別指望能從和供應(yīng)商的談判立馬能有所斬獲。但是這里我要大家牢記亮點(diǎn)，第一是細(xì)心傾聽，第二是不要輕易相信。供應(yīng)商談到和自身利益相關(guān)的事情肯定會(huì)有所扭曲，我對(duì)他們說的話從來不輕易相信，但是我還是會(huì)努力傾聽，并且通過多次的供應(yīng)商溝通，就能很快的就能挖掘由那些符合邏輯并且對(duì)我有利的消息。第五點(diǎn)，競爭對(duì)手這個(gè)就太簡單了，去百度或

4、谷歌搜一下品類相關(guān)的關(guān)鍵詞，看下前三頁的競爭對(duì)手基本上就差不多了。第六點(diǎn)，個(gè)人經(jīng)歷這個(gè)真心一時(shí)半會(huì)學(xué)不來，只能靠個(gè)人經(jīng)歷進(jìn)行積累類調(diào)研內(nèi)容有了調(diào)研途徑，那調(diào)研什么內(nèi)容呢。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來有這幾點(diǎn)。第一就是top品牌單品我之前負(fù)責(zé)電腦附件配件品類。我拿其中一個(gè)子分類，鍵盤來舉例。我看了下，現(xiàn)在市面上大致的知名品牌有那些呢？我再對(duì)比了下我現(xiàn)在品類的在售產(chǎn)品。居然發(fā)現(xiàn)這些品牌一個(gè)都沒有。我頓時(shí)相當(dāng)抓狂。一個(gè)品類如果連他的核心顧客都抓不住，那怎么在市場上立足。所以這部分品牌就是我要引進(jìn)的。那是不是都引進(jìn)呢？我又仔細(xì)考慮下，還真不是。為什么呢？我前面說了蘭亭是由口電商，而有些國外品牌原產(chǎn)地就在國外，

5、我國內(nèi)拿到的貨源都是進(jìn)口的，那我再由口由去賣給老外。這個(gè)不符合邏輯啊。我的優(yōu)勢在哪里呢？所以我對(duì)于這些品牌做了進(jìn)一步的拆分。把在國外相對(duì)市場還不錯(cuò)的國產(chǎn)品牌和我根據(jù)國內(nèi)貨源成本相對(duì)還有優(yōu)勢的產(chǎn)品列入了引進(jìn)計(jì)劃。第二就是細(xì)分市場我負(fù)責(zé)電腦配件，我總要知道都有哪些具體的子品類吧。我就用腦圖軟件對(duì)于電腦配件所涵蓋的內(nèi)容進(jìn)行了拆分。再拿鍵盤來說，鍵盤還能細(xì)分嗎？我看了下市面上的產(chǎn)品，具實(shí)還真能再往下分。品類運(yùn)營需要挖掘一個(gè)個(gè)細(xì)分市場，如果你能在一個(gè)細(xì)分市場做到領(lǐng)先水平，就是你的價(jià)值。那這些細(xì)分市場你發(fā)現(xiàn)了，你也引進(jìn)產(chǎn)品了，就完了嗎？第三抓取客戶關(guān)注點(diǎn)一個(gè)分類，產(chǎn)品成百上千也不足為奇吧。你要讓客戶一頁頁

6、翻，找到符合他需求的那款嗎，顯然不現(xiàn)實(shí)啊。最多看個(gè)五六頁，找不到他就把網(wǎng)頁關(guān)了。所以我們要用文案的關(guān)鍵詞和屬性庫的搭建來提升產(chǎn)品的曝光率。在電商運(yùn)營中，展示的信息越直觀，越是容易提升轉(zhuǎn)化率。第四關(guān)于行業(yè)銷售趨勢我這里給大家舉個(gè)具體的例子，電腦游戲機(jī)配件品類在我入職的時(shí)候是公司內(nèi)比較著名的小而美的品類。但是漸漸的，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類銷售額越做越低。這是為什么呢。我分析后發(fā)現(xiàn)，有幾個(gè)原因。第一，因?yàn)槭謾C(jī)游戲的普及，電視機(jī)游戲的市場被嚴(yán)重?cái)D壓。第二，新游戲主機(jī)的由新速度放緩。你們想一下，主機(jī)市場一直沒有新鮮血液，配件市場上哪來持續(xù)的活力。打個(gè)比方，你家還沒有買汽車，你會(huì)因?yàn)槟W(wǎng)站輪胎特價(jià)促銷，家里屯幾個(gè)輪

7、胎嗎？后來PS4上市，我們仿佛抓到了個(gè)救命稻草。然而，又過了一年，發(fā)現(xiàn)銷售還是沒有起色。分析了下，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下很多國產(chǎn)游戲手柄在使用過程中，主機(jī)一旦發(fā)生軟件升級(jí)，又會(huì)產(chǎn)生適配問題。然而質(zhì)量較好的產(chǎn)品價(jià)格比較貴，跟國外產(chǎn)品比，既沒有價(jià)格優(yōu)勢，又沒有品牌知名度。這時(shí)候怎么辦？為了完成銷售目標(biāo)，我肯定需要挖掘一些潛力細(xì)分品類來進(jìn)行支撐。我這里舉幾個(gè)例子。安防攝像頭，原因是什么呢？無線網(wǎng)絡(luò)普及，安放意識(shí)增強(qiáng)，開店剛需。VR設(shè)備,現(xiàn)在這么火我就不多說了。運(yùn)動(dòng)手環(huán)現(xiàn)在雖然不行了，但是前幾年，那個(gè)市場應(yīng)該不在現(xiàn)在VR之下。下面幾個(gè)大家應(yīng)該也很好理解，我就不多說了。第五需要了解品類的季節(jié)性銷售趨勢季節(jié)性是干什么用

8、的呢？可以幫助我們規(guī)劃促銷日歷。這部分具體的內(nèi)容在之前周春老師的課程中已經(jīng)有了具體的描述，大家可以關(guān)注下我們的公眾號(hào)，或者是單獨(dú)找小云要一下課程筆記。第六就是品類角色這里我畫了個(gè)坐標(biāo)軸，橫的是購買次數(shù)，豎的是利潤。所以根據(jù)不同的組合，我可以拆分由4個(gè)不同的品類角色。第一種是冠軍產(chǎn)品。代表網(wǎng)站品牌形象，讓客戶直接能從該品類聯(lián)想到莫網(wǎng)站。如一號(hào)店的食品，京東的手機(jī)數(shù)碼，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書。第二種是引流品類，消費(fèi)頻次高，價(jià)格敏感度高的產(chǎn)品，比如說油鹽醬醋，個(gè)人洗護(hù)等產(chǎn)品。通常購買頻率偏高，可以長期維持用戶的活躍度，提升客戶忠誠度。第三種是毛利品類。需求量并不大，但是如果你能滿足他的特殊需求，他就會(huì)很樂意過來

9、，這樣即使毛利略高，他也不會(huì)特別介意。第四種是補(bǔ)充品類，它可能不是這個(gè)電商運(yùn)營上的強(qiáng)項(xiàng)，但是它的存在就是為了打造一站式購物的便捷體驗(yàn)。比如說淘寶這兩年定位口號(hào)就是萬能的淘寶。只有你想不到，沒有你買不到。這是一個(gè)基本的概念，那對(duì)應(yīng)到我只身的品類上是什么樣的情況呢？我把存儲(chǔ)設(shè)備定義為冠軍品類。為什么呢？1.這種產(chǎn)品功能性大于美觀性。對(duì)于這種產(chǎn)品，在價(jià)格策略上相對(duì)比較簡單。2.國產(chǎn)產(chǎn)品的崛起，從產(chǎn)品性能來說，國產(chǎn)產(chǎn)品和國外知名品牌差距不多縮小，如果考慮到性價(jià)比，那國產(chǎn)產(chǎn)品更是遙遙領(lǐng)先。3.物流因素。因?yàn)槠潴w積相對(duì)比較輕，但是產(chǎn)品附加值高，所以物流成本占整個(gè)銷售成本的比重非常有限。因?yàn)槲覀冎?，跨境?/p>

10、流中，物流成本是非常重要的一塊。4.這就是我個(gè)人從業(yè)經(jīng)歷的一些經(jīng)驗(yàn)，可以幫助這個(gè)品類更快的提升。最后通過一年多的優(yōu)化，存儲(chǔ)設(shè)備的品類比重從不到30%提升到超過40%o接著，我拿筆記本內(nèi)膽包來作為利潤驅(qū)動(dòng)品類。因?yàn)閮?nèi)膽包在國內(nèi)的工業(yè)體系非常完善，不管是圖案設(shè)計(jì)還是材質(zhì)絕對(duì)不亞于國外水平。同時(shí)因?yàn)槠渫庥^的獨(dú)特性導(dǎo)致他的產(chǎn)品溢價(jià)會(huì)比較高。這個(gè)品類的持續(xù)發(fā)展可以幫助我很好的穩(wěn)住我整體的毛利水平。第七用戶畫像這個(gè)概念這兩年炒的非常熱，感覺特別的高大上。其實(shí)說白了，就是基于用戶特征的一個(gè)大數(shù)據(jù)運(yùn)營。他分為兩部分，比如說靜態(tài)數(shù)據(jù)，還有動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。購物動(dòng)線指的是一個(gè)客戶從那個(gè)流量來源進(jìn)入到網(wǎng)站，點(diǎn)了哪幾個(gè)頁面，

11、最后形成購買，通過什么支付方式，物流方式下單。等等。獲取來源指的是這個(gè)品類的有效流量渠道分布。這些數(shù)據(jù)我可以利用它們進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，既能提高轉(zhuǎn)化又能提高客戶體驗(yàn)。這里我舉兩個(gè)例子。一個(gè)是LED燈泡的促銷，我們發(fā)現(xiàn)，單品降價(jià)促銷對(duì)于這個(gè)品類的產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)非常有限。我們就分析了歷史訂單數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)購買led燈的客戶，平均一次會(huì)購買3-4個(gè)。并且這一點(diǎn)，我是親自在倉庫根據(jù)觀察驗(yàn)證過。所以我們改為做滿數(shù)量折扣，這不單單可以提升轉(zhuǎn)化率，同時(shí)還提升了平均客單價(jià)。當(dāng)然，這個(gè)促銷門檻和折扣力度的設(shè)定是需要不斷的試錯(cuò)的。另一個(gè)就是篩選項(xiàng)的迭代。不管你如何調(diào)研市場，并規(guī)劃品類篩選項(xiàng)，自己想法和市場的偏離肯定是

12、不可避免的。所以我會(huì)定期基于屬性項(xiàng)的點(diǎn)擊次數(shù)進(jìn)行不斷的迭代和優(yōu)化。保證把最核心的賣點(diǎn)展示給客戶，提升效率。3品類運(yùn)營通過了我提到的我說的8個(gè)方面，做完了品類的了解并發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的問題。那么問題又來了，品類運(yùn)營平時(shí)要做什么呢？我在日常的工作中，領(lǐng)導(dǎo)給我布置的具體的工作項(xiàng)目非常有限，如果僅僅做這部分的話，完全沒有辦法快速成長。那就回到了一個(gè)關(guān)鍵問題，品類運(yùn)營的核心指標(biāo)是銷售額，當(dāng)然不是說毛利率，訂單數(shù)量等等不需要考慮，但銷售額永遠(yuǎn)是最首要的一個(gè)目標(biāo)。銷售額通過哪些數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)呢，他可以拆分為UV*CR*平均客單價(jià)。當(dāng)然這里的每一項(xiàng)可以進(jìn)一步的細(xì)分。Uv可以分成新客，老客，站內(nèi)，站外，轉(zhuǎn)化率也可以細(xì)分到轉(zhuǎn)

13、化漏斗等等。明確了銷售目標(biāo)后，并且結(jié)合我們的調(diào)研結(jié)果，可以對(duì)于分類首要解決的問題進(jìn)行標(biāo)記，并列明第一優(yōu)化工作目標(biāo)。銷售突破品類指的是市場熱度高，承擔(dān)比較重的達(dá)成銷售任務(wù)的品類，我們可以挖掘其中的爆款進(jìn)行突破。選品拓展分類，指的是市場熱度已經(jīng)被證明，但是我們的品類有嚴(yán)重的選品缺失問題，首要的就是充實(shí)目標(biāo)選品數(shù)量。毛利維持品類指的是在大品類的體系下，承擔(dān)穩(wěn)固總體毛利率的任務(wù)。他們需要進(jìn)一步的維持毛利優(yōu)勢，并嘗試擴(kuò)大銷售權(quán)重，給特價(jià)爆款提供更多的毛利彈藥。內(nèi)容優(yōu)化品類指的是也是市場熱門分類，并且選品已經(jīng)相當(dāng)充分，但是在文描部分非常欠缺，轉(zhuǎn)化率有較大提升空間的品類。優(yōu)勢維持品類，基本上是之前通過相當(dāng)時(shí)

14、間的打造，在市場上已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)牡匚缓蛢?yōu)勢的品類。對(duì)于他們只需要低頻次的關(guān)注和維護(hù)即可。重組分類，就是指品類前景不明朗，或是結(jié)構(gòu)混亂等原因，需要重組，合并甚至是淘汰的一般來說，大家可以根據(jù)我這一頁展示的順序作為你工作的優(yōu)先級(jí)。當(dāng)然也要考慮公司的一些實(shí)際情況，千萬不能死板套用。4工作計(jì)劃除了工作目標(biāo)之外，就要指定明確的工作計(jì)劃。工作計(jì)劃的制定有一個(gè)基本原則，也就是smart原則。Specific（具體）,Measurable（可衡量）Attainable（可執(zhí)行）Relevant（相關(guān)性）,Time-bound（截止期限）從這幾個(gè)維度進(jìn)行目標(biāo)制定才是有效的目標(biāo)。否則所有的工作計(jì)劃都失去意義。我再

15、來給大家舉一組正反例子，是關(guān)于就產(chǎn)品名稱優(yōu)化。工作背景假設(shè)是，我們發(fā)現(xiàn)了人家的產(chǎn)品名稱比我們更加優(yōu)秀，更加容易被搜索引擎搜索到，轉(zhuǎn)化率更高，所以我要對(duì)于我們平臺(tái)的產(chǎn)品名稱進(jìn)行規(guī)范化和改造。我們先來看下第一個(gè)工作計(jì)劃。內(nèi)容是：把產(chǎn)品名稱優(yōu)化好，以此來提升我們的轉(zhuǎn)化率。我們對(duì)照著SMART原則進(jìn)行分析，第一條夠具體嗎？如果你是一個(gè)team負(fù)責(zé)人，你把這個(gè)計(jì)劃布置給下屬，下屬能理解需要怎么做嗎？第二條可衡量嗎？下屬要優(yōu)化多少，優(yōu)化到什么程度。那勤奮的員工和偷懶的員工怎么體現(xiàn)由差別？這對(duì)勤奮的員工來說是不公平的。第三點(diǎn)？可執(zhí)行嗎？下個(gè)月成為第一，這個(gè)目標(biāo)設(shè)定有依據(jù)嗎？如果目標(biāo)遙不可及，那無疑會(huì)讓執(zhí)行者

16、軍心渙散。反過來，如果隨隨便便就能達(dá)到的目標(biāo)。那執(zhí)行者也會(huì)失去努力的動(dòng)力。第四點(diǎn)相關(guān)性，這個(gè)計(jì)劃目的是想提升轉(zhuǎn)化率，但是如果公司當(dāng)前首當(dāng)其沖的問題是UV過低，而轉(zhuǎn)化率尚可。那整個(gè)計(jì)劃和公司大方向是不是有所偏離。第五，如果沒有截止時(shí)間的話，這個(gè)任務(wù)是不是可以無限期拖下去。那還要運(yùn)營部門是不是都可以去休假了？綜上所述，這個(gè)計(jì)劃的制定是不合格的。這里我給大家寫了一個(gè)相對(duì)完善的計(jì)劃范例。5提升銷售額在去年第四季度，我把銷售額從600萬提升到960萬。為此，我都做了哪些工作呢？首先要拓展選品，新品永遠(yuǎn)是品類活力的源泉。擴(kuò)展選品的思路有4個(gè)方面：,競爭對(duì)手TOP產(chǎn)品,行業(yè)Top品牌質(zhì)量有保障的本土低價(jià)產(chǎn)品

17、行業(yè)潛力細(xì)分產(chǎn)品同時(shí)我要把充分的信息傳遞給相關(guān)部門，比如說招商、采購，就是前面提到的smart原則。當(dāng)然有的時(shí)候因?yàn)楣?yīng)鏈的部分問題，導(dǎo)致我們的成本可能不是有優(yōu)勢。我在這個(gè)問題上的一貫思路就是先要有，然后才是價(jià)格。只要價(jià)格不是特別離譜，完全可以先上架，后期再優(yōu)化供應(yīng)鏈。這里要再提一點(diǎn)，跨部門協(xié)作對(duì)于品類運(yùn)營來說，非常重要，就拿這個(gè)例子，和采購招商溝通中，除了告訴他公司計(jì)劃、品類前景廣大、同時(shí)還要強(qiáng)調(diào)這能帶給他的個(gè)人職場榮耀。以此來提升他們的工作積極性。等產(chǎn)品上架以后，絕對(duì)不是坐在那里等銷售喲。銷售永遠(yuǎn)不是等由來的。我們可以通過優(yōu)化文描和圖片設(shè)計(jì)來可以提升產(chǎn)品的吸引力，也就是提升轉(zhuǎn)化率。文案和圖

18、片具體有哪些優(yōu)化呢？當(dāng)然了，這兩點(diǎn)肯定不能只在第四季度操作，那絕對(duì)是來不及的，我在之前的半年里都在潛心優(yōu)化，和布局。第四季度無非就是量變到質(zhì)變的過程。接著就是定價(jià)了，大多數(shù)情況下，我們比別人平臺(tái)后進(jìn)入市場，沒有家底，沒口碑，物流還一般，別人憑什么買你的？這個(gè)問題非常重要。但是當(dāng)時(shí)因?yàn)闀r(shí)間緊迫，我主要是基于比對(duì)標(biāo)競爭對(duì)手網(wǎng)站略低的策略進(jìn)行急速搶占市場。同樣的，我對(duì)促銷節(jié)點(diǎn)和促銷方式的選擇也是基于我對(duì)分類的一個(gè)長期提煉。其中個(gè)人比較推崇的就是秒殺，通過限時(shí)限量的緊迫感，能迅速拉升人氣。當(dāng)時(shí)在11月，我打造了一個(gè)爆款活動(dòng)，一夜之間，奧產(chǎn)品售由2000多臺(tái)，然而這個(gè)產(chǎn)品平時(shí)的話，一周都賣不到100個(gè)，找到一個(gè)突破點(diǎn)就能讓你逆轉(zhuǎn)未來。對(duì)于這個(gè)活動(dòng)的成功，我做了哪些努力？首先要維系精準(zhǔn)渠道。這個(gè)渠道之前經(jīng)過我的多次測試，確實(shí)有相當(dāng)?shù)慕o力。但是因?yàn)槭峭獠烤W(wǎng)盟渠道，主要靠平時(shí)各種溝通和促銷推薦來刷我的存在感。只有這樣，等到別人真正