PBA杜派男士護膚品STP戰(zhàn)略分析

1、第三章PBA杜派男士護膚品STP營銷戰(zhàn)略一、市場細分市場細分的優(yōu)勢有利于發(fā)現(xiàn)市場機會營銷決策的起點有利于掌握目標(biāo)市場特點營銷具有針對性有利于市場營銷組合策略的制定營銷策略的有效性有利于集中企業(yè)人、財、物的投入營銷效益的有效性有利于提高企業(yè)競爭力營銷的目的市場細分的依據(jù)地理變量：國家、地區(qū)、氣候、人口密度；人口變量：年齡、性別、家庭人口及家庭生命周期、收入、 教育程度、宗教、國籍、民族等；心理變量：生活方式、個性、社會階層；行為變量：購買時機、追求的利益、使用者、使用習(xí)慣、對產(chǎn)品的態(tài)度等。如今護膚對于男性來說，已經(jīng)不再是簡單的洗面、擦面霜，而有了某些特定的訴求。昔日花王碧柔、碧歐泉、妮維雅的男士

2、產(chǎn)品，如今已成為日化行業(yè)中一支不可忽視的力量。不僅進入男士產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌不斷增多，產(chǎn)品細分也越來越紛繁。 借助2010年世界杯和父親節(jié)最佳檔期，本土護膚品牌男士系列紛紛加大了終端陳列和銷售力度，高夫、維朗和丁家宜等男士品牌已經(jīng)下沉至二三級市場的化妝品終端零售網(wǎng)點，并且開辟出男士產(chǎn)品陳列區(qū)。越來越多的男士品牌在渠道下沉的同時將產(chǎn)品系列從基礎(chǔ)的潔面、保溫、乳液、眼霜、面膜、剃須膏和須后乳等細分領(lǐng)域延伸，男士系列產(chǎn)品日趨專業(yè)。 以男士唇膏見長的曼秀雷敦，在潔面、護膚、控油等多方面新增了數(shù)十款男士系列產(chǎn)品，同樣在超市，卡尼爾、丁家宜和李醫(yī)生等品牌，其男士產(chǎn)品也紛紛效仿促銷，買贈成為吸引顧客的主要方式。

3、 妮維雅、曼秀雷敦、卡尼爾和丁家宜等品牌，紛紛加大了男士產(chǎn)品終端銷售預(yù)期，從潔面到防曬，再從發(fā)用到抑汗，男士產(chǎn)品越來越多，逐漸成為賣場新的增長點。 而從大型賣場的銷售看，男士比較走俏的產(chǎn)品有3種類型：控油潔面類產(chǎn)品、護膚類產(chǎn)品和須前須后啫哩類產(chǎn)品。利益細分對于PBA公司的杜派男士護膚品我們可以進行男 士 護 膚 品 市 場 的 利 益 細 分細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏愛品牌潔面（低端）30-40歲、工薪簡單潔面注重價格大寶控油（中端）年輕人油性皮膚、有痘祛痘、注重形象妮維雅、曼秀雷敦基礎(chǔ)護理（中高端）30歲左右注重保養(yǎng)愛好社交碧歐泉、倩碧可以看到市場用利益（其實就是價格）來形成細分后，也將需求

4、進行了細分，不同的需求通常導(dǎo)致他對不同品牌、不同價格產(chǎn)生比較，從而產(chǎn)生選擇及細分男性由于皮膚的特點決定，他們關(guān)注的肌膚問題主要是出油，曬傷和干燥。其實在30歲以后，男性皮膚由于自身特點和所處環(huán)境，相對于女性需要更多的護理，所以就必須從年輕是開始護理。年齡細分由以上圖表可以對市場進行年齡層的細分：18-24、24-29、30-34、35-39可以看出18-29歲的男性對于男性的美容產(chǎn)品還是很感興趣的，而通常來說，我們要針對的客戶也是這一層面。學(xué)歷細分調(diào)查顯示男性學(xué)歷越高，對男性化妝品的使用率越高，所以市場的細分還可以由學(xué)歷著手。季節(jié)細分調(diào)查表示，男士一般在夏天開始時購買護膚品，夏日男士由于運動等

5、原因易出汗，容易滋生皮膚問題，說明男士護膚主要是潔面及控油。二、目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略無差異市場營銷集中化市場營銷差異化市場營銷無差異市場營銷只注重子市場的共性而忽略各細分市場之間的差異性； 只推出單一產(chǎn)品，用單一的營銷組合招徠所有顧客； 公司通過產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產(chǎn)品形象?？煽诳蓸吩缙诘漠a(chǎn)品和推廣策略就是采用無差異市場營銷優(yōu)點：產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化；降低生產(chǎn)、經(jīng)營成本缺點：單一產(chǎn)品以同樣的方式銷售無法滿足所有的消費者；如果幾家競爭者同時采用該策略，將會在最大的細分市場上出現(xiàn)激烈的競爭，而在較小的細分市場的需求卻得不到滿足（“多數(shù)謬誤”）集中化市場營銷將市

6、場目標(biāo)集中到某一性質(zhì)的市場 集中于一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場； 以求在較少的子市場上擁有較高的市場占有率；如化妝品-小護士就是專注于防曬市場優(yōu)點：服務(wù)對象集中；有利于生產(chǎn)、營銷的專業(yè)化缺點：風(fēng)險過于集中，當(dāng)目標(biāo)市場情況發(fā)生變化時，企業(yè)容易陷入困境差異市場營銷是指的是企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的需求，制定實施不同的市場營銷組合策略，通過多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進行銷售。同時為多個子市場服務(wù)，以滿足子市場不同的需求；分別推出不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷組合策略。優(yōu)點：風(fēng)險分散；市場發(fā)展?jié)摿Υ?、機會多；缺點：生產(chǎn)、經(jīng)營成本增加（研發(fā)成本、

7、生產(chǎn)成本、管理成本、庫存成本、促銷成本）通常企業(yè)選擇市場的營銷面時要考慮到很多細節(jié)介紹期、成長期：無差異 、集中化成熟期：差異化企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭對手戰(zhàn)略資源雄厚：差異化資源有限：無差異 、集中化同質(zhì)產(chǎn)品：無差異異質(zhì)產(chǎn)品：差異化 、集中化同質(zhì)市場：無差異異質(zhì)市場：差異化 、集中化對手強大：相異的戰(zhàn)略對手較弱：相同的戰(zhàn)略我們認(rèn)為PBA的杜派男士護膚品應(yīng)該采取集中化市場策略現(xiàn)在男士護膚品種類越來越齊全，我們?nèi)绻稚⒆⒁饬嵭腥矫娴漠a(chǎn)品策略，必然造成核心競爭力喪失，最后流于平庸。所以我們建議杜派繼續(xù)集中精力開發(fā)男性基礎(chǔ)護理產(chǎn)品（向現(xiàn)有產(chǎn)品進行深度挖掘，而不是廣度），著

8、重清潔、控油，有利于生產(chǎn)、營銷的專業(yè)化，增加我們的競爭力。在提高知名度之后，可以考慮一些熱門的護理產(chǎn)品。三市場定位 如今,消費化妝品已不再是女性的專利,越來越多的現(xiàn)代男性開始習(xí)慣購買和使用護膚品,男性護膚品的需求不斷增大,男士護膚品市場也正快速發(fā)展且潛力無限。男性由于皮膚的特點，他們關(guān)注的肌膚問題主要是出油，曬傷和干燥。根據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示， 2011年，最受關(guān)注的男士肌膚問題是出油，關(guān)注度為29.82%;其次是曬黑/曬傷，關(guān)注度為22.10%;干燥排名第三，關(guān)注度為16.09%;痘痘、眼部問題和色斑/暗沉的關(guān)注度分別為14.59%、9.38%和8.02%。潔面控油產(chǎn)品最受關(guān)注，其次是潤膚膏類產(chǎn)品

9、和防曬產(chǎn)品2011年男士產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示：洗面奶(啫喱)是最受關(guān)注的產(chǎn)品，關(guān)注度達到51.87%;潤膚膏(霜/露)以15.81%的關(guān)注度排名第二;防曬霜/乳的關(guān)注度為9.35%，排名第三。1. 產(chǎn)品定位：PBA旗下男士子品牌杜派。杜派產(chǎn)品具有"無香料，無著色，不粘膩"的特點，包裝簡潔，造型時尚大方，使用起來自然清新。以簡潔的包裝，受到了越來越多中國男士的喜愛。杜派是專為崇尚自然， 追求生活品質(zhì)的年輕男士設(shè)計的形象用品。目前的產(chǎn)品種類主要有潔面，面膜，面霜，爽膚水，乳液，凝露，套裝。針對男性常見的肌膚問題，專門為男性朋友設(shè)計的護膚品。其定價平民化，是每個收入階層的男士都用得起的護

10、膚品。2. 企業(yè)定位：PBA致力于打造化妝品快速時尚、線上直銷新模式，努力為中國消費者提高高性價比的多品牌化妝護膚品。PBA在廈門成立了“PBA全球研發(fā)中心”，研發(fā)最適合中國人的護膚產(chǎn)品，并將研發(fā)成果應(yīng)用于PBA關(guān)聯(lián)企業(yè)之品牌化妝品，完全實現(xiàn)研發(fā)到生產(chǎn)，再到用戶間垂直消費。通過對品牌的培育和對化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的深度挖掘，PBA正在積極地推動著中國的化妝品市場理性化及規(guī)范化發(fā)展，并真正為用戶創(chuàng)造美麗時尚價值。3. 競爭定位：（1） 競爭者分析目前在男士護膚品牌中，巴黎歐萊雅占據(jù)絕對領(lǐng)先地位，妮維雅排名第二。根據(jù)2011年百度數(shù)據(jù)顯示，2011年男士護膚品中巴黎歐萊雅以絕對優(yōu)勢排名第一，關(guān)注度為31.

11、83%;妮維雅以15.84%的關(guān)注度排名第二;曼秀雷敦的關(guān)注度為8.48%，排名第三。男士護膚產(chǎn)品關(guān)注度排行來，配備了男士護膚產(chǎn)品線的高檔(一、二線)護膚品牌還比較少，進入前十的有碧歐泉和倩碧兩個品牌。而且相對于女士護膚榜單中高檔品牌分列三、四、五位的情況，男士護膚中這兩個高檔品牌只列第四、第九位。所以男士護膚品市場還屬于初級階段，平民開架品牌占有絕對的優(yōu)勢，更加說明這塊市場具有很大潛力和很高的提升空間。杜派在男士護膚品市場潛力巨大。（2） SWOT分析優(yōu)勢：1.線上銷售渠道，省去了傳統(tǒng)銷售渠道的租金和部分人力成本等，產(chǎn)品有更多的讓利空間。2產(chǎn)品價格適中，外包裝簡潔，高性價比，溫和天然無刺激。

12、專門針對中國男性設(shè)計的護膚品。3企業(yè)旗下的其他品牌化妝品的口碑不錯，課余由其他化妝品推動杜派男士護膚品的銷量。劣勢：1,，目前男士化妝品市場已進入白熱化競爭階段，杜派男士護膚品目前的知名度還不高。2其產(chǎn)品種類很其他競爭對手的差異不大。機遇：1.男性護膚品市場還處于初級階段，有很大的潛力和很高的上升空間。2.目前男士也開始注重保養(yǎng)，對保養(yǎng)品的需求越來越大。威脅：1.市場競爭大，其他化妝品牌的競爭會威脅到市場占有率。2.產(chǎn)品線有待進一步的完善。（3）競爭定位：杜派致力于中國男士皮膚，打造中國男士化妝品第一品牌，成就大氣時尚男人，中國第一家男士化妝品品牌，為中國男士提供全面、專業(yè)的健康護膚方案。杜派

13、產(chǎn)品具有"無香料，無著色，不粘膩"的特點，適合男士肌膚。短期內(nèi)，要讓更多男士消費者熟悉，認(rèn)識，喜愛和使用這個品牌。爭取在男士護膚品牌中占有重要的一席之地。4.消費者定位：我們的目標(biāo)顧客群體是18-35歲男士群體。18到29歲之間的消費者大多為追求時尚的新男性，他們有如下特點：首先，他們開始注重護膚、審美、以及個性化，不論是物質(zhì)還是文化消費行為都與國際化潮流趨同，同時樂于接受各種新的消費觀念、消費方式，喜歡追趕消費新潮。其次，他們的品牌意識很濃，容易受產(chǎn)品品牌的吸引和廣告的影響，參照群體對他們的影響很大，因此唯美的廣告設(shè)計以及精美的包裝，都正中這個消費群體的下懷。再次，他們經(jīng)常上網(wǎng)，是網(wǎng)購的主力人群。30歲到35歲之間的消費者主要是在事業(yè)上有一定發(fā)展的男性，他們有如下特點：首先，她們多為職場的工作者并相對比較成功，收入較穩(wěn)定。其次，隨著年齡的增大，這些男士也開始注重對皮膚的保