似水流年影音公司商業(yè)計(jì)劃書復(fù)習(xí)課程

1、專業(yè)精準(zhǔn)價(jià)值動(dòng)感引領(lǐng)影音服務(wù)公司商業(yè)計(jì)劃書團(tuán)隊(duì)成員韓娜陳遠(yuǎn)錦任濤偉2004年7月28日星期三似水流年影音服務(wù)公司商業(yè)計(jì)劃引言：“兩瓶沒有任何標(biāo)志的水， 消費(fèi)者會(huì)隨便抓起一瓶就喝； 如果其 中一瓶有注冊(cè)商標(biāo)， 消費(fèi)者會(huì)選擇有注冊(cè)商標(biāo)的那瓶水； 如果兩瓶水 全都有注冊(cè)商標(biāo)，消費(fèi)者就會(huì)選擇品牌信任度高的那瓶。 ”麥肯光明廣告公司總裁此商業(yè)計(jì)劃的目的 ：發(fā)展中國(guó)自己真正意義上的品牌服務(wù)，在日漸同質(zhì)的服務(wù)市場(chǎng)獨(dú) 樹一幟，利用時(shí)尚的理念、合理的投資、有效的管理和政策的支持， 建立一家大型影音服務(wù)連鎖公司。一、關(guān)于影音服務(wù)公司愛迪生和盧米埃爾的靈光一閃從此改變了我們的生活， “影音”作為上個(gè) 世紀(jì)最偉大的發(fā)

2、明之一， 今天已經(jīng)完全滲透入我們的生活空間， 它打破了靜態(tài)傳 媒一統(tǒng)天下的局面， 推行著一種全方位的、 極盡視聽之娛的休閑方式， 并且隨著 各種文明的交匯傳播，它的信息性在逐步增強(qiáng)。隨著我國(guó)的物質(zhì)文明提升到一個(gè)新層次， 繼“有形商品” 的自助選購(gòu)備受推 崇后，無形商品一一即服務(wù)的選購(gòu)也漸入此境。 VCD、DV機(jī)的熱銷可見一斑。 其中人們對(duì)影音服務(wù)由最開始的全盤接受， 到后來的自主選擇， 再到現(xiàn)在的定制 或自己制作， 充分說明影音服務(wù)的顧客群正在消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的更深層， 即服務(wù)背 后所潛藏的精神價(jià)值。例如女性購(gòu)買“口紅” ，實(shí)質(zhì)訴求是購(gòu)買口紅背后所包含 的“美”。基于上述認(rèn)識(shí)， 結(jié)合對(duì)現(xiàn)今影音服務(wù)

3、市場(chǎng)的調(diào)研分析， 本公司擬建立以專業(yè) 錄影、剪輯、刻制為主營(yíng)業(yè)務(wù)，兼營(yíng)其它各類相關(guān)業(yè)務(wù)的“似水流年”影音服務(wù) 公司，并擬以“正規(guī)連鎖”加“特許連鎖”并行的方式經(jīng)營(yíng)。由專人為公司設(shè)計(jì) 統(tǒng)一的標(biāo)志， 主題化的店面裝飾， 重在傳遞一種新的生活理念和生活態(tài)度。 此類 服務(wù)雖不屬于打入完全空白市場(chǎng)的新生品， 但嶄新的經(jīng)營(yíng)理念同營(yíng)銷核心卻可以 無限拓展市場(chǎng)， 正如嶄新的餐飲理念 （強(qiáng)調(diào)就餐環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)化制作） 使得洋快餐 在我國(guó)近趨飽和的餐飲市場(chǎng)大放異彩一樣。（一）公司的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)概括：1、專業(yè)： 體現(xiàn)在可物化的服務(wù)質(zhì)量上，使顧客感觀達(dá)到最大滿足。2、精準(zhǔn)： 體現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)最大程度細(xì)分后的個(gè)性化服務(wù)。3、價(jià)

4、值： 體現(xiàn)在各項(xiàng)服務(wù)中所傳遞出的理性、時(shí)尚的生活觀。4、動(dòng)感：體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)管理中隨淡熱季轉(zhuǎn)換而同步作出的最快捷的戰(zhàn)略調(diào)整。5、引領(lǐng) ：體現(xiàn)在各類細(xì)分項(xiàng)目中所傳達(dá)的最時(shí)尚的信息。（二）我們提供的服務(wù)是：專業(yè)、時(shí)尚、高質(zhì)量的錄影服務(wù)及其他相關(guān)的各種影音服務(wù)。（三）公司的根本追求是：quality 質(zhì)量、品質(zhì)（4種含義詮釋如下）1 服務(wù)的質(zhì)量 ：專業(yè)、特質(zhì)突出的最優(yōu)服務(wù)。2 觀念的質(zhì)量： 為服務(wù)引入一種與時(shí)同步、昭顯個(gè)性的高質(zhì)量生活觀念。3 公司的品質(zhì) ：不懈探索、大膽嘗試、規(guī)范管理、體貼顧客、傾聽訴求。4 生活的質(zhì)量 ：熱情、活躍、時(shí)尚、經(jīng)典。公司將向社會(huì)提供最專業(yè)、 細(xì)致的服務(wù)， 在創(chuàng)建行業(yè)知名品

5、牌的同時(shí)， 激發(fā)人們的潛在需求，以推崇個(gè)性、嚴(yán)檢產(chǎn)品的方式，使利潤(rùn)成為根本追求下可觀的必 然附帶品。（四）計(jì)劃之所以誕生（概述）：市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，VCD、DVD等相應(yīng)播放設(shè)備的擁有者 87%希望有紀(jì)錄自己 生活的短片可看；13.5%的消費(fèi)者已擁有重要生活場(chǎng)景的錄影（參見圖1-4-2）;圖 1-4-2此13.5%的人中新婚夫婦占11%,學(xué)生占2.4%，其它占0.1%（參見圖1-4-1）。但 是，這部分人中僅有2%對(duì)錄影及相關(guān)刻錄服務(wù)滿意。綜上可見，我國(guó)影音服務(wù) 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，但現(xiàn)有 企業(yè)普遍 服務(wù)質(zhì)量過 差，故 市場(chǎng)潛力巨 大。圖 1-4-1（五）公司名稱之由來目前錄影服務(wù)并不是人們的基本需要

6、，因而，開拓市場(chǎng)不易。但市場(chǎng)調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)，雖然，無法創(chuàng)造人的基本需求，卻可以采用各種營(yíng)銷手段來創(chuàng)造人們的欲望，進(jìn)而把潛在消費(fèi)變成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。例如，“肯得基”滿足的不只是中高檔消費(fèi)者的“食”，而是“食”背后所潛藏的：舒適的就餐環(huán)境和洋快餐滿足崇洋 心理的欲望。同理，錄影服務(wù)滿足的也不是生硬的紀(jì)錄， 而是對(duì)重要時(shí)刻的留念 與追憶，是對(duì)美好時(shí)光和青春年華的珍藏，這才是潛藏在錄影服務(wù)背后的欲望。 因而，“似水流年”這個(gè)名字，既有對(duì)光陰飛逝的感嘆，又抓住了消費(fèi)者潛在的 欲望。使不易量化的服務(wù)，充滿質(zhì)感，故取此名。（六）公司的誕生今天，服務(wù)經(jīng)濟(jì)在世界各地高速增長(zhǎng)，服務(wù)業(yè)已成為眾多國(guó)家的重要經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著

7、中國(guó)入世，全球經(jīng)濟(jì)多元化趨勢(shì)的加強(qiáng)，就我國(guó)而言，服務(wù)業(yè)的進(jìn) 入壁壘將遠(yuǎn)低于制造業(yè)等行業(yè)。 但服務(wù)市場(chǎng)對(duì)象的細(xì)分已近極限， 很難找到空白 市場(chǎng)。只有尚未充分發(fā)展的市場(chǎng)， 沒有完全未開發(fā)的市場(chǎng)。 而影音服務(wù)業(yè)因種種 自身的特點(diǎn)和版權(quán)等問題，屬尚未充分發(fā)展的行業(yè)，市場(chǎng)開拓前景廣闊。我國(guó)服務(wù)業(yè)整體水平低，以散、弱、雜為主要特征。相對(duì)于名牌效應(yīng)顯著 的有形產(chǎn)品市場(chǎng)， 呈現(xiàn)出細(xì)分過度， 類別瑣碎，技術(shù)含量低， 缺乏規(guī)模性的特征。 尤其是服務(wù)業(yè)本身難量化的特點(diǎn)，相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)難落實(shí)，加上傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念， 盲動(dòng)的投資， 使我國(guó)服務(wù)業(yè)同全球服務(wù)業(yè)的規(guī)模化、 標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化趨勢(shì)日漸脫 節(jié)。這其中的影音服務(wù)業(yè)就更為突

8、出。因?yàn)樗鸩捷^之于傳統(tǒng)的飲食、旅游、運(yùn) 輸業(yè)要晚許多， 但正是這種狀況使得此行業(yè)進(jìn)入較易。 在無全國(guó)性知名品牌， 地 域性知名品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的情況下，開創(chuàng)一家全國(guó)連鎖，旨在靠質(zhì)量、規(guī)摸、 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)而打造知名品牌的影音服務(wù)公司前景大好，進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)恰當(dāng)。并且，任何行業(yè)的高速發(fā)展都離不開一個(gè)積極健康的主流思想的引導(dǎo)， 而目 前我國(guó)影音服務(wù)業(yè)的發(fā)展正缺乏這樣一種思想的引導(dǎo)。 我們希望本公司能得到目 標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可， 社會(huì)的關(guān)注， 打造出知名品牌， 從而促使整個(gè)行業(yè)進(jìn)入一種良 性競(jìng)爭(zhēng)?；谏鲜龀踔?，本小組成員經(jīng)過認(rèn)真而細(xì)致的準(zhǔn)備工作，擬成立“似水 流年”影音服務(wù)公司。（七）公司創(chuàng)建初期的核心管理

9、人員：1、公司的總裁： 對(duì)影音市場(chǎng)熟悉，負(fù)責(zé)制定公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和重大決策， 激勵(lì)員工為公司的績(jī)效而協(xié)調(diào)工作。 提煉出一種每個(gè)員工都堅(jiān)定不移的公司價(jià)值 關(guān)系。將權(quán)力與全面調(diào)動(dòng)組織的內(nèi)外資源相結(jié)合， 實(shí)現(xiàn)組織長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)， 把組織的 價(jià)值活動(dòng)及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。 在公司內(nèi)部組織關(guān)系的協(xié)調(diào)上保持靈活性并適時(shí)向 他人授權(quán)。 在公司外部與其他戰(zhàn)略伙伴之間建立穩(wěn)定而良好的合作關(guān)系。 能夠在 競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)占未來商機(jī)領(lǐng)域的制高點(diǎn)。2、財(cái)務(wù)副總裁 ：具備財(cái)務(wù)方面的專業(yè)知識(shí)，負(fù)責(zé)公司的財(cái)務(wù)，帳務(wù)管理 工作。具有敏銳的觸覺， 能夠通過辨認(rèn)一些事項(xiàng)和情況進(jìn)而解釋他們對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù) 的影響，來提高財(cái)務(wù)信息的有用性。另外，應(yīng)有良好的協(xié)

10、調(diào)能力，能與投資者、 信貸者和其他用戶（如：律師、銀行家）斡旋、談判。能對(duì)公司的經(jīng)濟(jì)情況和發(fā) 展方向作出準(zhǔn)確的判斷。但重中之重，是有良好的職業(yè)道德素質(zhì)，講究誠(chéng)信。3、市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁 ：指定服務(wù)價(jià)格，設(shè)計(jì)有形設(shè)施以量化服務(wù)形象。制 定分銷計(jì)劃和促銷組合方案； 為贏得新顧客和保持現(xiàn)有顧客而盡可能提供服務(wù)細(xì) 節(jié)給公司總裁， 使其明確決策方向； 負(fù)責(zé)人員的招聘和培訓(xùn)， 并指定相應(yīng)的管理 目標(biāo)。把對(duì)員工的管理同公司的企業(yè)文化統(tǒng)一起來，以“人”為本，以“科技” 為依托，此乃公司的經(jīng)營(yíng)理念所依附的實(shí)體。4、研發(fā)部副總裁： 在定期市場(chǎng)調(diào)研的配合下，購(gòu)入隨市場(chǎng)變化而相應(yīng)變 化的軟硬件，建立顧客數(shù)據(jù)庫， 使服務(wù)細(xì)

11、項(xiàng)做到預(yù)應(yīng)式而非反映式， 提高服務(wù)的 科技含量。 洞悉世界科技發(fā)展的動(dòng)向， 找到流行元素同高技術(shù)化的服務(wù)的最佳契 合方式。能夠準(zhǔn)確預(yù)算企業(yè)的各項(xiàng)員工教育花費(fèi)，負(fù)責(zé)招募專業(yè)人才。最終，公司的整體運(yùn)作需要功能強(qiáng)大、 績(jī)效顯著的管理部門相互協(xié)調(diào)， 上下 員工把“不僅是利潤(rùn)，更注重生活品質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)思想貫徹下去。所以作為公司運(yùn) 營(yíng)核心的管理部門， 必須熟知公司的根本經(jīng)營(yíng)理念， 并堅(jiān)持把這種理念付諸今后 的管理業(yè)務(wù)。二、關(guān)于服務(wù)（一）背景分析：1. 影音服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀分析：中國(guó) 20%的人口生活在城市，消耗 80%的商品，形成重度消費(fèi)群。在此類 消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，文娛設(shè)備消費(fèi)占有重要比例。隨著這部分人消費(fèi)層

12、次的 提高，自助式服務(wù)已成為大部分消費(fèi)者的選擇，從實(shí)物商品領(lǐng)域的自助購(gòu)物到 餐飲行業(yè)的自助餐，再到休閑娛樂業(yè)的自助觀影（即根據(jù)個(gè)人不同觀影習(xí)慣而 發(fā)展起來的 VCD 產(chǎn)業(yè)及在其帶動(dòng)下的碟片租賃與銷售） ，透過社會(huì)文化環(huán)境的 變化趨勢(shì)和相關(guān)顧客信息調(diào)查，營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)越來越多的消費(fèi)者更愿意接受自 助服務(wù)。并且近年來 VCD 、 DVD 等相關(guān)播放器的熱銷及 DV 的市場(chǎng)持續(xù)升溫， 不難得出如下結(jié)論：雖然影音服務(wù)業(yè)并非空白市場(chǎng)，但由于提供此項(xiàng)服務(wù)的多 為規(guī)模?。▎蔚赇伣?jīng)營(yíng)） 、設(shè)備簡(jiǎn)單（市面上流通的非專業(yè)器材） 、技術(shù)含量低 （軟件商批量生產(chǎn)的簡(jiǎn)易音效合成軟件）而且競(jìng)爭(zhēng)力不高的公司，因此市場(chǎng)進(jìn) 入壁

13、壘低。相關(guān)家用影音設(shè)備的熱銷使影音服務(wù)的市場(chǎng)需求越來越大： 2003年， DV 的銷售量比去年的 32.5 萬臺(tái)增加了 53%；“ e 網(wǎng)拍”、數(shù)碼相機(jī)已成為繼手機(jī)后又 一校園流行的新寵然而消費(fèi)者的普遍反映是：（1）“專業(yè)錄影”根本無專業(yè)可言，鏡頭晃動(dòng)、圖象模糊、音效差，后期制 作過于簡(jiǎn)單。（2）千篇一律，影音服務(wù)近于同質(zhì)化，無個(gè)性可言；工作流程簡(jiǎn)單。（3）虛假的“自助化”服務(wù)，場(chǎng)景、服裝、剪輯版本的選擇度過小，甚至 可能為零。2廣闊的市場(chǎng)：完全順應(yīng)系統(tǒng)服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 自助服務(wù)醫(yī)生 r （電腦公司保險(xiǎn)快餐業(yè)J-J咨詢師會(huì)計(jì)事務(wù)售票1自動(dòng)取款:消費(fèi)趨勢(shì)小公司大公司圖2-1 :不同規(guī)模公司對(duì)顧客的

14、順應(yīng)程度參見圖2 1,展示了不同類型的服務(wù)公司如何在市場(chǎng)上各自定位。市場(chǎng)調(diào)研顯示，我國(guó)現(xiàn)有的各類影音服務(wù)公司市場(chǎng)定位于制造專門訂做的產(chǎn)品，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力差，受資金、技術(shù)掣肘，缺乏規(guī)模性，市場(chǎng)發(fā)展空間狹小。與之相對(duì)，消 費(fèi)者卻愈加偏好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化下的差異化消費(fèi)，（麥當(dāng)勞的漢堡包連鎖組織就是高 效標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與消費(fèi)差異化的成功實(shí)例）。相比之下，規(guī)模化的大公司則有雄厚 的資金技術(shù)支持和標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的生產(chǎn)條件，再配以自助式的選購(gòu)模式，則必 將占據(jù)市場(chǎng)的大部分份額。同理，把不同的影音成品處理成模塊化的播放文件， 在規(guī)模化生產(chǎn)下輔以顧客差異化的選擇，市場(chǎng)前景廣闊。3、歲過留痕，人皆愛之與VCD、DVD累計(jì)銷量

15、的6000萬臺(tái)相比，DV的銷量實(shí)嫌過少。也就 是說有6000萬人（最保守估計(jì)）有自主觀影的條件，卻只有0.08%的人有相關(guān)設(shè) 備記錄自己的生活。其他人不想嗎？其實(shí)大部分人都希望除了相片之外有更豐 富、動(dòng)態(tài)的方式作以留念，多數(shù)卻又由于經(jīng)濟(jì)條件和缺乏對(duì)這種新型娛樂儀器使 用的基本常識(shí)而不去自購(gòu)攝像設(shè)備， 而求助于專業(yè)影音制作公司。 但服務(wù)質(zhì)量不 高且費(fèi)用昂貴往往成了這些人對(duì)此不了了之的原因。 調(diào)研發(fā)現(xiàn)該服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng) 潛在需求非常大， 尤其是各級(jí)學(xué)校畢業(yè)生和白領(lǐng)階層， 步入婚季的新人和初為父 母的年青人，他們的不定期聚會(huì)十分頻繁。（二）服務(wù)分析：1、 主營(yíng)服務(wù) ：各類特定場(chǎng)合錄像、后期制作及轉(zhuǎn)制各

16、種格式光盤。2、兼營(yíng)服務(wù)： VCD、DVD 的轉(zhuǎn)制刻錄，相應(yīng)道具的租賃及場(chǎng)景的提供，代購(gòu)電影票及演唱會(huì)入場(chǎng)券，顧客自制錄像的修補(bǔ)剪接及加工制作。3、服務(wù)宗旨 ：賣服務(wù)，更要賣情感和文化服務(wù)是難以量化的， 但品牌和企業(yè)文化是有性格、 有靈魂的。 當(dāng)公司制造出 一種品牌下的服務(wù)時(shí)，傳遞的更是一種生活方式。同是香煙，為什么“萬寶路” 會(huì)在趨近同質(zhì)化的市場(chǎng)勝出呢？因?yàn)?“萬寶路” 傳達(dá)的是一種粗獷、硬朗的生活 方式。同理，“似水流年”影音服務(wù)公司選擇一種傳遞著珍藏歲月、雕刻時(shí)光的 感情述求， 一種兼?zhèn)涓哐藕图ぼS的生活方式作為著眼點(diǎn)來吸引顧客， 引發(fā)他們的 潛在購(gòu)買欲望。4、 服務(wù)特色：專業(yè)化服務(wù)乃是重

17、中之重 如今提供影音服務(wù)的商家越來越多，但最大的弊端在于專業(yè)化程度低。馬斯 洛的“需求理論”指出：當(dāng)一個(gè)人的需求沒有被滿足時(shí)，他有兩種選擇 尋找可以滿足這種需要的東西，或者降低這種需求。目前的市場(chǎng)狀況表明， 一部分有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)能力的人通過購(gòu)買 DV 或“ ?網(wǎng)拍”來滿足這種需要， 另一 部分人則對(duì)此項(xiàng)服務(wù)不做問津。也就是說，除非人們?cè)谔貏e必須的場(chǎng)合用到 此種服務(wù)（如婚慶），多數(shù)情況下對(duì)“影音服務(wù)”僅是種欲望而非需要。實(shí)在 因?yàn)楦邇r(jià)低質(zhì)的服務(wù)和過于遲鈍的市場(chǎng)反應(yīng)靈敏度；相關(guān)企業(yè)又缺乏相應(yīng)的 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)，進(jìn)而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的不定性?？傊?，專業(yè)化程度 低是限制市場(chǎng)的主因。因此，專業(yè)化是我們公

18、司的競(jìng)爭(zhēng)核心和根本服務(wù)宗旨。 個(gè)性化服務(wù)為根本特色各類市場(chǎng)的細(xì)分趨勢(shì)表明，掌握顧客的需求偏好信息，在服務(wù)的生產(chǎn)與 消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行前，讓定制與服務(wù)提供者發(fā)生互動(dòng)是未來市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 而互動(dòng)的結(jié)果是能更好的實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)。差異化服務(wù)在我們的經(jīng)營(yíng)理念中 定位成個(gè)性化服務(wù)： （不同的消費(fèi)者購(gòu)買近于同質(zhì)的商品已是落后的消費(fèi)選 擇）當(dāng)服務(wù)通過可操作式交互設(shè)計(jì)體系來實(shí)現(xiàn)差別化時(shí)， 即使基本服務(wù)相同， 假定提供服務(wù)的系統(tǒng)是新穎的，服務(wù)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)是開放式的，那么服務(wù)本身便 可以滿足消費(fèi)者注重個(gè)性化選擇的消費(fèi)心理。經(jīng)典時(shí)尚的影視節(jié)目已深深滲 透入我們的生活，黑客帝國(guó)的熱映可以使墨鏡的銷售直線上升； “小燕子”

19、一笑一顰可以讓許多青少年改變?cè)械男袨榱?xí)慣。這些帶給我們的好處是， 當(dāng)我們的影音服務(wù)交互界面是以類似于“2w0o0r0d” 中的模板方式，結(jié)合最流行的娛樂元素而定制出不同風(fēng)格的錄象剪輯時(shí)， 幫助顧客實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化” 的第一步完成了，即顧客可以任意選擇影音模板。擬聘請(qǐng)專業(yè)攝象師負(fù)責(zé)專業(yè)化的仿模板攝象， 專業(yè)編導(dǎo)負(fù)責(zé)專業(yè)化的仿模 板剪輯，電腦方面的技術(shù)人員作后期加工處理，再根據(jù)不同情況以劇情化的 方式加拍回憶片段或未來的場(chǎng)景，編輯成有完整情節(jié)的短片，此乃個(gè)性化影 音服務(wù)的第二步。把制作好的光盤或相關(guān)產(chǎn)品做作專業(yè)化的加印、 包裝處理，根據(jù)顧客要求 印制不同文字、圖片，同市面上流通的影音產(chǎn)品一樣講求外觀

20、，至此專業(yè)化 控制下的個(gè)性化服務(wù)完成。綜所述，我公司欲產(chǎn)出出眾的服務(wù)表現(xiàn)，就必須通過觸入新穎的、有差別的要素，如中心店總體設(shè)計(jì)，公司網(wǎng)頁的交互界面等來延伸我們的基本服務(wù) 表現(xiàn)。我們提供的影音服務(wù)在細(xì)分項(xiàng)上開掘粗細(xì)程度不同，有的僅涉及一些 提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)的微小變化，如給錄制的光盤中配主題音樂或解說詞，顯 示流動(dòng)字幕等，而有的則改變了錄影服務(wù)的本質(zhì)，如電影化的拍攝方法和剪 輯可以將記錄性的所需轉(zhuǎn)化成文藝品位化的所好，即把一種欲望性的待定購(gòu) 買變成需要性的確定購(gòu)買。我們的服務(wù)是個(gè)性化的，顧客得到的服務(wù)也是個(gè) 性化的，與今時(shí)今日顧客“崇尚個(gè)性”的心理契合無間，開掘潛力巨大。主題化服務(wù)： 主題化服務(wù)根

21、源于個(gè)性化服務(wù)。在個(gè)別細(xì)節(jié)上我們力求將差異放到最大化，但在項(xiàng)目性服務(wù)上，對(duì)個(gè)性進(jìn)行分類總結(jié)，形成基于“個(gè)性化風(fēng)格”的 主題化服務(wù)，有利于規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮。對(duì)于剛進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)來說，人力、 資源方面不允許一味追求個(gè)性化，此時(shí)本著節(jié)約成本、兼顧特色的宗旨推出 主題化服務(wù)，既考慮到中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)假日效應(yīng)，又可以借尋找到適當(dāng)?shù)闹黝} 而縮短淡季效應(yīng)， 更有利于進(jìn)入初期時(shí)搶占市場(chǎng)份額。 例如 11 月是錄象服務(wù) 的淡季，可以借助現(xiàn)在青少年追崇洋節(jié)日的心理推出 “萬圣節(jié)主題錄影”，場(chǎng) 地、服飾由公司提供，鼓勵(lì)學(xué)生聚會(huì)而進(jìn)行錄影留念 （詳細(xì)內(nèi)容參見圖 2-3-1）：圖2-3-1主題化服務(wù)初級(jí)細(xì)分表（主題用【】表示

22、）淡季（5個(gè)月）旺季（7個(gè)月）1月（元旦/新年）:【辭舊迎新】2月（2月24 日）:【情人節(jié)的味道】3月（3月8 日）:【巾幗相聚】4月（4月1 日）:【愚人節(jié)的玩笑】5月（5月1 日）:【伴你同游】6月（6月1 日）:【成長(zhǎng)日志】7月：【今年暑假】8月（8月中下旬）：【金榜題名】:9月：【背起行妝】10月（10月1 日）:【伴你同游】11月：【萬圣節(jié)的放縱】12月（12月24 日）:【圣誕快樂】（三）服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：市場(chǎng)調(diào)研表明，在月收入超過800元的城市消費(fèi)群中，服務(wù)質(zhì)量是先于價(jià)格考慮的首要因素，由于服務(wù)很難通過實(shí)物化加以量化，所以消費(fèi)者判斷服務(wù)質(zhì)量的載體如下（隨機(jī)抽樣調(diào)查200人）：由

23、上圖可知，服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已逐漸轉(zhuǎn)入到服務(wù)環(huán)境、設(shè)施及人員配備 上，如沃爾瑪連鎖超市在中國(guó)的成功應(yīng)歸結(jié)為環(huán)境的清潔， 設(shè)施的現(xiàn)代化和服務(wù) 人員的較高素質(zhì)。那么對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作并不成熟的影音服務(wù)業(yè)， 我們又將核心競(jìng)爭(zhēng) 力定位在什么上呢？在傾聽顧客的聲音并結(jié)合上述市場(chǎng)分析后，公司決定將我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力定位在專業(yè)化方面。專業(yè)化=制作環(huán)境的專業(yè)化+工作人員的專業(yè)化+服務(wù)設(shè)備的專業(yè)化+后期制作的專業(yè)化制片廠攝影棚（租）影視資深策劃事專用設(shè)備市場(chǎng)化的加工、夕卜景地（租）相關(guān)專業(yè)人員專業(yè)配置剪接、處理尊X服務(wù)環(huán)境服務(wù)人員服務(wù)設(shè)備服務(wù)本身（四）服務(wù)項(xiàng)目細(xì)分：a 錄象及剪輯，后期加工制作b、制作光盤（針對(duì)學(xué)生，屬

24、資料型）c、大股東版權(quán)下提供的VCD、CD刻錄d、租賃影音設(shè)備，有償提供后續(xù)制作加工e、代購(gòu)電影票、演唱會(huì)門票f、免費(fèi)聯(lián)系旅行團(tuán)（前提為接受一種有償服務(wù)）（五）服務(wù)渠道A、店鋪直接服務(wù)：中心店+特許聯(lián)盟店地點(diǎn)：設(shè)置在商業(yè)中心、游樂園附近方式：消費(fèi)者去中心店與服務(wù)人員面對(duì)面（face-to-face交流定制服務(wù) 優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)服務(wù)內(nèi)容及細(xì)節(jié)的認(rèn)識(shí)最直觀經(jīng)營(yíng)者獲取的反饋信息最及時(shí)直接，有助于借助服務(wù)設(shè)施的風(fēng)格化而影 響顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，是接受信息反饋的最有效途徑。有助于突出體現(xiàn)企業(yè) 文化。缺點(diǎn)：中心店的數(shù)目必定有限，一些習(xí)慣于傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)者可能會(huì)部 分流失。對(duì)員工的素質(zhì)要求較高，一旦有疏漏怠

25、慢，消費(fèi)者的直觀印象會(huì)就 此定型。B、電話咨詢服務(wù)：提供免費(fèi)咨詢電話優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者同公司的聯(lián)系更方便(得益于話費(fèi)的降低和電話的普及) 如果說面對(duì)面( face-to-face )的溝通相當(dāng)于前臺(tái)，那么電話訂購(gòu)服務(wù) 相當(dāng)于員工在后臺(tái)與消費(fèi)者接觸， 更節(jié)省中心店的空間與時(shí)間， 發(fā)生 一些問題可以在顧客不知道的情況下解決。缺點(diǎn)：信息量受通話時(shí)間限制。 如若由公司付費(fèi)， 則其經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)， 話費(fèi)開銷也非常龐大。消費(fèi)者容易遺漏咨詢細(xì)節(jié)；后臺(tái)工作人員任務(wù) 量過大，較易影響到耐心程度。C、遠(yuǎn)程服務(wù)：優(yōu)點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)能令服務(wù)組織以新穎互動(dòng)的形式來選擇和瞄準(zhǔn)較多狹窄的細(xì)分 市場(chǎng)。尤其涉及到個(gè)性化服務(wù)時(shí)，多種搜索

26、形式、搭配條件組合，以 及提供模板式的類型區(qū)化短片，幫助人們更明確所選擇的服務(wù)?；槎Y 錄影、學(xué)生聚會(huì)錄影等各以不同風(fēng)格的影片剪輯來詮釋不同類型，更 適合青年人的“時(shí)尚 + 經(jīng)典”的口味。公司可以提早獲取訂購(gòu)服務(wù)的信息，減少前臺(tái)工作人員數(shù)及中心店數(shù) 量，節(jié)約開支，并通過建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，對(duì)反饋信息作出準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)。 缺點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)管理維護(hù)費(fèi)用開支較大。 電腦在城市中的普及率為 44% ,不到一半， 使其傳需要其他的廣告宣傳作彌補(bǔ)，費(fèi)用較高。綜上所述，基于“虛擬網(wǎng)站”能夠提供翔實(shí)的企業(yè)及服務(wù)信息，有充足的反饋空間， 便于建立數(shù)據(jù)庫、 其方式適合目標(biāo)消費(fèi)群等優(yōu)點(diǎn)， 因此它作為重點(diǎn)分銷渠道。公司主頁設(shè)計(jì)參見

27、圖2-4:、市場(chǎng)分析（一）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng):現(xiàn)在感覺很正常的事情，在開始的時(shí)候卻不容易被人接受，開拓市場(chǎng)需要風(fēng)險(xiǎn)投入和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)（如10年前在市場(chǎng)上見到小包裝袋油）。發(fā)現(xiàn)相對(duì)的市場(chǎng)空白：在20年前，誰也想不到結(jié)婚典禮將會(huì)同錄象成為必然組合；誰也想不到學(xué)生的課外花銷會(huì)充裕到讓他們接受最先端的產(chǎn)品和服務(wù)。1. 現(xiàn)哈爾濱市禮消費(fèi)為例，在新人中，婚禮花費(fèi)選擇在12萬元的占12.6%,選擇24萬元的占10%，選擇不超過5000元的占11.2%。可以看出，無 論哪種消費(fèi)層次的新人，他們的婚紗照及婚禮錄象（可歸結(jié)為紀(jì)念性花 消）均可占到13%左右，為直觀起見，參見下圖 3-1婚禮消費(fèi)度ii系列12舉部分高校學(xué)生抽樣調(diào)

28、查（上海）為例，在校學(xué)生每月課余花銷超過百元者 大于等于50% （無上限者計(jì)算在內(nèi)），而且調(diào)查結(jié)果顯示，年級(jí)越低，其食物類 花銷越大；年級(jí)越高，享受型花銷越高，其中聚會(huì)、旅游、購(gòu)買高科技產(chǎn)品排名 前三。參見圖3-2：綜合1、2可知，城市居民享受型支出大幅增加，“文化型消費(fèi)”正 在興起。工薪階層和白領(lǐng)階層雖然可支配消費(fèi)額不同，但在婚禮紀(jì)念性 花銷方面比例卻非常相近，其中逐漸形成的“婚禮文化”格外引人注意。 調(diào)查顯示，90%以上的婚齡青年認(rèn)為拍攝婚紗照、婚禮錄象為婚慶的必 備程序，且新人對(duì)此項(xiàng)服務(wù)的要求日趨升級(jí)。遍地開花的攝影工作室、 影樓即為一證。但現(xiàn)有的大部分影音服務(wù)公司工作人員缺乏專業(yè)知識(shí)，

29、 服務(wù)程序簡(jiǎn)單，剪接隨意、音效混亂，定制產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)化包裝，片頭 多由市場(chǎng)上常見的 3D 合成，造成產(chǎn)品同質(zhì)化，并同顧客有很大距離感； 與之相比，近年來冷淡的電影市場(chǎng)重新火爆，尤其是好萊塢的特效帶來 的視覺沖擊力及香港、日、韓電影緊湊的敘事結(jié)構(gòu)已深入人心。尤其是 對(duì)于大部分青少年而言，以前那種原始的、粗糙的錄影服務(wù)早已不合當(dāng) 今時(shí)代的審美要求，因此把專業(yè)化、個(gè)性化的影音服務(wù)推向市場(chǎng)可謂天 時(shí)地利。相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，高校學(xué)生外出旅游、聚會(huì)，一部分人常自備 DV ，但多因內(nèi)存空間的關(guān)系拍攝時(shí)間不長(zhǎng)（內(nèi)存儲(chǔ)量同價(jià)格成正比） ； 不定期的頻繁聚會(huì)使沒有 DV 的在校生也有 “錄影留念”的強(qiáng)烈消費(fèi) 述

30、求， 但現(xiàn)有市場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)費(fèi)用無法滿足他們的這種述求。 另 外在校生是影音產(chǎn)品如 VCD 、CD 、磁帶的重度消費(fèi)群，有 65%的學(xué)生 對(duì)音像制品的編制不滿意， 常在小的音像店進(jìn)行翻錄重組， 進(jìn)一步加重 了盜版問題。值得關(guān)注的是高校生對(duì)資料碟的刻錄需求也相當(dāng)旺盛。綜上所述，專業(yè)化、個(gè)性化的影音制作及刻錄服務(wù)是一個(gè)相對(duì)“空 白”的市場(chǎng)。二） 競(jìng)爭(zhēng)： 目前，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是各小型刻錄服務(wù)公司，這些小公司進(jìn)入市 場(chǎng)相對(duì)較早，有相關(guān)的市場(chǎng)運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)，雖未形成規(guī)模，一部分卻有區(qū)域 性優(yōu)勢(shì)，有相當(dāng)穩(wěn)定的客源。今后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是掌握版權(quán)、資金、實(shí)力雄厚、有市場(chǎng)知名度 的規(guī)模性音像公司，其業(yè)務(wù)最終將拓展

31、到定制型影音服務(wù)領(lǐng)域。如中凱文化傳播有限公司， 其掌握了大量影視作品版權(quán)， 與香港 TVB 及無限電 視合作，有雄厚的資金支持和相當(dāng)專業(yè)的制作人員，是實(shí)力強(qiáng)大的潛在對(duì)手。三） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1、優(yōu)勢(shì)： 目前影音服務(wù)市場(chǎng)缺乏相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)上各類小型企業(yè)魚目混雜，競(jìng)爭(zhēng)不激烈卻極混亂。然而其好處就是市場(chǎng)進(jìn)入壁 壘低，一旦進(jìn)入市場(chǎng)后加強(qiáng)自身規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，較容易塑造品牌 力和培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。2、資金優(yōu)勢(shì)： 仿照中凱文化傳播公司的成功，擬大的傳播公司作為本 公司的大股東， 我們將具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾和抵御風(fēng)險(xiǎn)的 能力。3、專業(yè)優(yōu)勢(shì)： 基于雄厚的資金基礎(chǔ)，我們將購(gòu)置專業(yè)的服務(wù)設(shè)備，租 賃專業(yè)化的制作場(chǎng)地， 高

32、薪聘請(qǐng)專業(yè)化的技術(shù)人員和經(jīng)理 人，設(shè)立專業(yè)化的管理部門，提供專業(yè)化的服務(wù)平臺(tái)。更 重要的是，通過相關(guān)的網(wǎng)頁模板設(shè)計(jì)，即不同風(fēng)格的成片 剪輯和項(xiàng)目細(xì)分， 為專業(yè)化優(yōu)勢(shì)提供了一個(gè)良好的展示界 面。4、組織形式優(yōu)勢(shì)： 采用產(chǎn)品或服務(wù)部門化的組織形式，可以充分合理的利用專有資產(chǎn)，提高專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的效率水平，促進(jìn)各部門間的合理競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作，有助于決策層對(duì)服務(wù)加強(qiáng)指導(dǎo)和調(diào)整；使社會(huì)上一些閑置的專業(yè)影視制作人員得以充分利用，并在競(jìng)爭(zhēng)的組織環(huán)境與相對(duì)寬松的創(chuàng) 作空間中， 使其潛質(zhì)得到最大發(fā)揮。 再配以優(yōu)厚待遇， 可以在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)形成對(duì)此類專業(yè)人才的壟斷。嚴(yán)謹(jǐn)合理的組織結(jié)構(gòu)將設(shè)法留住人才，令“專業(yè) 化”得到最

33、徹底的貫徹，使其他組織結(jié)構(gòu)松散、人員 配置不合理的小影音公司無法在短期內(nèi)亮出王牌。5、個(gè)性化優(yōu)勢(shì)： 現(xiàn)市場(chǎng)上的影音服務(wù)公司單純的把“定制化服務(wù)”等同于“個(gè)性化服務(wù)”是片面的。無論是影音服務(wù)，還是 VCD 、CD 的刻錄轉(zhuǎn)制，如果均是建立在專業(yè)化基礎(chǔ)上 的大規(guī)模定制，則將比低層次的“一對(duì)一”的定制服務(wù) 更有競(jìng)爭(zhēng)力，卻又不會(huì)丟失個(gè)性。無論是從產(chǎn)品的包裝 方面，還是從產(chǎn)品的制作、宣傳方面都力求迎合年輕人 “經(jīng)典 + 時(shí)尚”的口味，這就決定了“潮流效應(yīng)”必定 是大眾化基礎(chǔ)上的個(gè)性。 就好比經(jīng)典作品必須做到 “俗” 上的“雅”而才能不衰于世一樣。而個(gè)性化溝通的最好 媒介即為年輕人所鐘愛的、互動(dòng)功能強(qiáng)大的

34、因特網(wǎng)，因 此我們的遠(yuǎn)程服務(wù)將在大規(guī)模定制的基礎(chǔ)上通過豐富 的條件組合來簡(jiǎn)化定制，做到最佳市場(chǎng)細(xì)分兼顧昭顯 “個(gè)性化”的同時(shí)節(jié)約成本，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。6、信息反饋優(yōu)勢(shì)： 由于采取服務(wù)渠道為“遠(yuǎn)程服務(wù)（主） +傳統(tǒng)服務(wù)” 的策略，遠(yuǎn)程服務(wù)站點(diǎn)直接與數(shù)據(jù)庫相連，減少了單獨(dú) 對(duì)顧客進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入的繁瑣及大量的重復(fù)勞動(dòng)， 以最經(jīng) 濟(jì)快捷的方式獲得顧客的反饋信息， 并當(dāng)下一次同一顧 客要求服務(wù)時(shí)， 數(shù)據(jù)庫能提供完備的顧客信息而使工作 人員的服務(wù)更有針對(duì)性。這將同世界著名的服務(wù)企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)理念接軌，更加順應(yīng)未來的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)隨著公司規(guī) 模的不斷擴(kuò)大，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫能節(jié)省部分市場(chǎng)調(diào)研經(jīng) 費(fèi)，從而使決策者更快捷、準(zhǔn)確地

35、進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整。（四）市場(chǎng)細(xì)分：1、按地理位置細(xì)分：東部發(fā)達(dá)地區(qū)75%;西部大城市23%；中小城鎮(zhèn)少量市場(chǎng)約為2%2、按消費(fèi)者心理和行為細(xì)分：追求時(shí)尚和后期專業(yè)化的加工制作占 80%;追求知名度的占37%；追求單純的服務(wù)占22%（五）市場(chǎng)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)的吸引力：站在經(jīng)營(yíng)者的角度分析，通常有 5種力量決定著整個(gè)市場(chǎng)的長(zhǎng)期內(nèi)在吸引力。我們對(duì)影音服務(wù)市場(chǎng)這5種力量的初步評(píng)估如下圖3-5所示：序號(hào)市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)部結(jié)構(gòu)基本狀況吸引力大小1細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)一般一般2新參與品脾的威脅少大3替代品牌的威脅小大4顧客的購(gòu)買力高大5供應(yīng)商供應(yīng)能力一般大結(jié)論：影音服務(wù)市場(chǎng)對(duì)我們的服務(wù)有強(qiáng)大的吸引力。（六）主題消費(fèi)群的心理分

36、析：從目前消費(fèi)者對(duì)錄象服務(wù)的要求來看， 快捷、效果、價(jià)格是其考慮最多的三大因素。這三大因素對(duì)達(dá)成使用服務(wù)所產(chǎn)生的影響又有所不同。 譬如說，效果 及價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)錄象及刻錄服務(wù)的主要顧慮， 在效果差別不大的情況下， 價(jià)格 決定了消費(fèi)者是否大規(guī)模接受服務(wù)。 而快捷與否直接影響到顧客的忠誠(chéng)度。 由于 目前此行業(yè)尚沒有形成領(lǐng)導(dǎo)品牌， 因此當(dāng)服務(wù)市場(chǎng)同有形商品市場(chǎng)一樣引入品牌 競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，青年消費(fèi)者將以品牌力作為消費(fèi)的主導(dǎo)因素。 因?yàn)橐粋€(gè)成功的品牌意味 著集品位、 個(gè)性風(fēng)格與生活質(zhì)量于一體， 年輕人尤其熱衷于此。 所以對(duì)本服務(wù)而 言，它要大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)， 就必須突破消費(fèi)者的三大心理障礙： 如何能將品牌服 務(wù)

37、的質(zhì)量實(shí)物化？怎樣權(quán)衡服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格的關(guān)系？這種影音服務(wù)是否必要？（七）“100度競(jìng)爭(zhēng)”與“ 0 度競(jìng)爭(zhēng)”：通過上述分析，可以確定“似水流年”所面臨的是“ 100度競(jìng)爭(zhēng)”的結(jié)論： 既面臨許多已在市場(chǎng)上運(yùn)作相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間、 有區(qū)域性規(guī)模優(yōu)勢(shì)的服務(wù)個(gè)體， 如“浙 江XXX刻錄服務(wù)公司”，又存在消費(fèi)者常規(guī)心理認(rèn)識(shí)上的障礙，要想突破難之 又難！可是換一個(gè)角度去思考， 又驚喜地得出了一個(gè)與之相對(duì)立的結(jié)論， 其他產(chǎn) 品都存在服務(wù)質(zhì)量低、技術(shù)性不強(qiáng)、制作周期長(zhǎng)的弱點(diǎn)，那么技術(shù)化、專業(yè)化的 快捷制作就應(yīng)該大有市場(chǎng)， 通過創(chuàng)造服務(wù)業(yè)的品牌效應(yīng)， 可以在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中大有作為。而且正因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于無形即時(shí)服務(wù)產(chǎn)品

38、抱有上述三大心理障礙， 所以我公司通過具體物化的模板與制作費(fèi)用報(bào)表的定期公布， 以及適當(dāng)?shù)膹V告宣 傳和企業(yè)文化的傳播等途徑一旦突破了主體消費(fèi)群的心理屏障， 就能形成短期的 獨(dú)享資源進(jìn)而迅速切入市場(chǎng)， 并為跟進(jìn)者設(shè)置了壁壘。 那么它所面對(duì)的就幾乎是 “0 度競(jìng)爭(zhēng)”而非“ 100度競(jìng)爭(zhēng)”了。（八）目標(biāo)市場(chǎng)分析： 對(duì)調(diào)查問卷并結(jié)合產(chǎn)品的制作成本（即服務(wù)成本）分析后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們定價(jià) 在 400元以上時(shí)，至少有 25%的人愿意購(gòu)買，即為主體消費(fèi)群?？紤]到長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，即我們力求成為規(guī)模性知名企業(yè)，因此我們的目標(biāo)市場(chǎng)將首先鎖定北京、天津、上海、廣州、西安、南京、成都。因?yàn)槲覀兲峁┑姆?wù)技術(shù)含量高，理念 時(shí)

39、尚，應(yīng)首先在收入水平高、消費(fèi)層次高、高校云集的大城市推廣。根據(jù)預(yù)計(jì)的 市場(chǎng)占有率和目標(biāo)顧客群定位，我們大致估計(jì)了一下目標(biāo)市場(chǎng)的未來規(guī)模和可能 達(dá)到的銷售量。在估計(jì)了總銷量的基礎(chǔ)上，我們初步預(yù)計(jì)了各大城市每年可能會(huì) 有的銷售情況。產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到成熟期為 5年，前4年每年增長(zhǎng)65%,第5年 進(jìn)入成熟期，增長(zhǎng)40% （詳情參見表3-8.1）。我們的服務(wù)最初以城市中、青年中可支配收入數(shù)額較高者為目標(biāo)顧客群，隨著該服務(wù)逐漸被認(rèn)可并打響知名度，我們將把一些企事業(yè)單位等擴(kuò)入我們的目標(biāo)顧客群中，力爭(zhēng)將市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。表3-8.1 對(duì)新服務(wù)的購(gòu)買意向不購(gòu)買600 元11%30%40.2%25%10%表3-8.2

40、目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)城市 名稱北京天津上海廣州西安南京成都高校學(xué)生數(shù)每年成婚數(shù)城市居民數(shù)目標(biāo)市場(chǎng)大小四、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）企化核心：根據(jù)客源定位和市場(chǎng)現(xiàn)狀，定位出“一個(gè)中心，三個(gè)突出點(diǎn)”的企化核心。1、一個(gè)中心：塑造“物超所值，追求生活品質(zhì)”的形象。堅(jiān)持以高品質(zhì)、 專業(yè)化的服務(wù)來打造中國(guó)影音服務(wù)業(yè)的知名品牌， 堅(jiān)持以不同主題的廣告表現(xiàn)著 力突出服務(wù)所詮釋的生活品質(zhì)。2、三個(gè)突出點(diǎn)： 突出“追憶似水流年，留住美好瞬間”的生活態(tài)度，強(qiáng)調(diào)品牌所帶來的穩(wěn) 健、高雅的全新生活體驗(yàn)。 突出“時(shí)尚 +經(jīng)典”的現(xiàn)代感，廣告宣傳中凸顯現(xiàn)代感極強(qiáng)的模板設(shè)計(jì)和 精良、細(xì)致的后期制作，強(qiáng)調(diào)流行元素在此項(xiàng)服務(wù)中的完美滲透。 突

41、出本公司影音服務(wù)的個(gè)性化特點(diǎn)，講求互動(dòng)性。通過具體的營(yíng)銷策略給 消費(fèi)者創(chuàng)造舞臺(tái)化的體驗(yàn)和專業(yè)化的感受。（二）競(jìng)爭(zhēng)策略分析：1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中慣用的策略有：成本領(lǐng)導(dǎo)、差異化和集中化三大類。首先，成本不是此類服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，從現(xiàn)有的市場(chǎng)情況出發(fā)： 此類服務(wù)因?yàn)檫M(jìn)入壁壘低而市場(chǎng)進(jìn)入者增多，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，將 會(huì)逐步走入價(jià)格戰(zhàn)階段，高價(jià)不利于長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)又無法平衡專業(yè) 化成本。 此項(xiàng)服務(wù)的成本價(jià)易被年輕人估測(cè)到，不能以高價(jià)牟利，低價(jià)又不利 于品牌影響力的發(fā)揮，更不符合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理和判斷習(xí)慣。因此， “成本”不是我們競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)。2、差異化策略是力爭(zhēng)成功的關(guān)鍵所在。 影音服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)

42、短，因此屬于非主流服務(wù)，在這 個(gè)大前提下，如何來使之提升為主流服務(wù)而差異于其他同類服務(wù)，是研究 競(jìng)爭(zhēng)策略需要解決的核心問題。服務(wù)方面雖各有千秋，但錄制服務(wù)本質(zhì)大同小異，唯有品牌資源、人員資歷、強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)功能是競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)所在。所以，我們公司以創(chuàng)造差異化服務(wù)為企劃重點(diǎn)。3、品牌資源力之于購(gòu)買服務(wù)者是一個(gè)信心保證。本公司雖然是一家新公司，卻力求做到經(jīng)營(yíng)理念成熟。通過進(jìn)入市場(chǎng) 初期的優(yōu)秀 現(xiàn)和隨時(shí)公布的短期業(yè)績(jī)給顧客以相當(dāng)高的品牌信任度。擬 依托企劃設(shè)計(jì)領(lǐng)先、物業(yè)管理完善、文化品位突出的理念構(gòu)建品牌力。4、爭(zhēng)力定位于：創(chuàng)新設(shè)計(jì)、出色管理、嚴(yán)格的成本控制。 力求做到尊崇人本、重視細(xì)節(jié)、突出個(gè)性、接軌世界流

43、行文化最前 沿。三）方案執(zhí)行：1、 整體改造 ：核心為“常規(guī)服務(wù)與超值制作、 時(shí)尚性與個(gè)性統(tǒng)一” 。模板設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)， 尤其是視覺沖擊力。并派駐市場(chǎng)調(diào)研人員定期對(duì) VCD 、CD 碟片的租賃、出 售進(jìn)行調(diào)研分析，根據(jù)其流通情況確定模板與道具的即時(shí)更新。 2、3、服務(wù)改造：當(dāng)今越來越多的影音服務(wù)公司采取了“虛擬店鋪”的方法，在避免實(shí)際 店鋪大筆費(fèi)用的同時(shí)，于網(wǎng)上建立公司主頁以期節(jié)約成本開支，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)區(qū) 域。但多數(shù)公司主頁制作簡(jiǎn)單、缺乏動(dòng)感及直觀性，沒有店鋪的實(shí)景圖片， 給人以財(cái)產(chǎn)單薄、難以信任的印象。再加上充斥各大搜索引擎的均為鏈接及 點(diǎn)擊率較少的小站點(diǎn)，因此該服務(wù)一直以缺乏技術(shù)、制作粗劣、可有

44、可無的“邊緣服務(wù)”形象被定位在消費(fèi)者心中。而另一些影音服務(wù)公司則普遍店鋪過小，裝修相近，缺少風(fēng)格化的經(jīng)營(yíng)主題，經(jīng)營(yíng)外設(shè)簡(jiǎn)陋而呈現(xiàn)出“你來我走”的流動(dòng)性特征，造成市場(chǎng)存在時(shí)間普遍過短，舊的競(jìng)爭(zhēng)者不斷退出，新 的競(jìng)爭(zhēng)者不斷擁入的“短命服務(wù)”局面。針對(duì)上述情況，我公司力求將影音 服務(wù)從“邊緣服務(wù)”拉到“主流服務(wù)”的陣營(yíng)，改造此類服務(wù)的實(shí)質(zhì)： 各大目標(biāo)城市的中心店通過主題化的裝修將新穎的服務(wù)理念推向市場(chǎng)。由于強(qiáng)調(diào)“珍愛似水流年”，所以通過把有形的服務(wù)設(shè)施轉(zhuǎn)化為目標(biāo)顧客愿意接受的服務(wù)環(huán)境而刺激其消費(fèi)欲望。與餐廳的食物圖片可以誘引顧客的 食欲同理。注重視覺或聽覺的多媒體設(shè)置，改變以往同類服務(wù)店鋪的“平面

45、化”交流方式，建立“服務(wù)人員 +服務(wù)環(huán)境 +多媒體服務(wù)界面”的“立體化” 交流方式，進(jìn)而傳播我們新穎的服務(wù)理念 在上述中心店建設(shè)的情況下，進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)站上的服務(wù)改造。與其他同類公司不同，我們公司的主頁一定要加入各地中心店的實(shí)景圖 片及宣傳短片，加強(qiáng)公司標(biāo)志在主頁中的醒目度，給顧客建立一個(gè)實(shí)力化、 知名化、規(guī)?；墓拘蜗?，進(jìn)而使顧客對(duì)我們的服務(wù)認(rèn)同并信任。其他同 類公司的網(wǎng)頁將會(huì)因?yàn)闊o法使顧客對(duì)其提供的服務(wù)熟悉或幾乎沒有信息線索 來判斷服務(wù)質(zhì)量而逐漸在“遠(yuǎn)程服務(wù)”競(jìng)爭(zhēng)中失去陣地。 加強(qiáng)服務(wù)設(shè)施的改造。服務(wù)設(shè)施的設(shè)計(jì)也在決定服務(wù)效率方面扮演重要的角色。我們通過在商 業(yè)購(gòu)物中心及大型游樂園附近的店

46、址選擇，中心店與分店的布局分布規(guī)劃來 降低此影音服務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本，加速服務(wù)提供過程；通過細(xì)化設(shè)施的改造來拉 近公司與顧客互動(dòng)時(shí)的距離。3、形象改造：為推廣此項(xiàng)非普遍性服務(wù)， 我們必須改變行業(yè)服務(wù)質(zhì)量低、 技術(shù)力量薄弱、 無品質(zhì)化可言的形象。我公司擬請(qǐng)專業(yè)影視編輯權(quán)威對(duì)中心店布局裝修及網(wǎng) 頁進(jìn)行風(fēng)格統(tǒng)一、主題突出的設(shè)計(jì)，溶入現(xiàn)代藝術(shù)審美觀并結(jié)合最普及的流 行元素，用豐富的色彩、突出的細(xì)節(jié)、動(dòng)感的剪輯及別致的包裝來突顯顧客 所要求的特定主題和風(fēng)格定位。借鑒著名攝影師杜可風(fēng)“鮮明”和“個(gè)性” 的攝影意境，打破傳統(tǒng)錄影服務(wù)單純記錄性的呆板制作，借優(yōu)質(zhì)的設(shè)備、專 業(yè)的服務(wù)、風(fēng)格化的后期處理傳達(dá)一種品位化、

47、質(zhì)量化的生活方式，給中青 年消費(fèi)者一種可量化的素質(zhì)標(biāo)志，樹立高品質(zhì)的行業(yè)形象。同時(shí)，各項(xiàng)兼營(yíng)業(yè)務(wù)著力于將 “滿足顧客已有需求” 的滯后性提升到 “發(fā) 掘顧客潛在欲望”的先驅(qū)性，樹立前衛(wèi)時(shí)尚的行業(yè)形象。四）價(jià)格定位： 據(jù)實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷人士總結(jié)，在城市，一次錄像服務(wù)的定價(jià)應(yīng)該是一個(gè)普通 工薪家庭收入的八分之一左右（1500X1/8200）。而根據(jù)我們目標(biāo)消費(fèi)群的 消費(fèi)觀來看，質(zhì)量是購(gòu)買服務(wù)的首要著眼點(diǎn)，他們通常根據(jù)品牌度和服務(wù)質(zhì) 量來判斷價(jià)格是否合理。除去提供服務(wù)的成本，我們將本著“品牌競(jìng)爭(zhēng)力” 的宗旨從進(jìn)入市場(chǎng)初期開始就將價(jià)位定在 400450元左右。如果低于此價(jià)格， 則給人以服務(wù)信任度不可高估的印

48、象，反而不利于進(jìn)入市場(chǎng)初期拓展市場(chǎng)； 如果超出這一價(jià)格 “三八線”，則很可能叫好不叫座 “，走不出省， 跳不出市。 從 VCD 的火暴與家庭影院的滯銷可以檢驗(yàn)這一觀點(diǎn)。由于目標(biāo)消費(fèi)群是在婚禮紀(jì)念性消費(fèi)服務(wù)上肯花錢的或手中流動(dòng) “資產(chǎn)” 豐厚的學(xué)生，因此定高價(jià)位的風(fēng)險(xiǎn)較小，能給投資者以高額回報(bào)，并為今后 拓展市場(chǎng)提供資金積累。另外初入市場(chǎng)以較高價(jià)進(jìn)入，可以給自己留足降價(jià) 空間，是一個(gè)有效的防患策略，可以安全度過市場(chǎng)進(jìn)入期。在本服務(wù)產(chǎn)品的 市場(chǎng)生長(zhǎng)期，已有品牌的影響力，在今后同類影音服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中，可以繼續(xù) 保持高價(jià)位、高品質(zhì)的形象。隨著目標(biāo)市場(chǎng)的可能擴(kuò)大，我們將進(jìn)一步根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分和服務(wù)研發(fā)

49、成本的變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映來調(diào)整整個(gè)價(jià)格， 以提高市場(chǎng)占有率。 另外， 服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入初期，首要的問題是經(jīng)營(yíng)資本的運(yùn)轉(zhuǎn)問題，為了保證已 投入資金能迅速回籠，確保企業(yè)資金的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，必須使當(dāng)前利潤(rùn)達(dá)到最大 化。而且對(duì)于一種購(gòu)買需求波動(dòng)較大的新服務(wù)來說，顧客的第一印象是很重 要的，有了第一印象就很難改變，如果這個(gè)時(shí)期以低價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，很容易 被認(rèn)為是服務(wù)檔次低的同類影音服務(wù)企業(yè)， 將使本服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)打大折扣。 （五） 增值合作：增值合作在實(shí)物生產(chǎn)領(lǐng)域已作為一個(gè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷概念得以推廣， 但在服務(wù)領(lǐng)域卻尚屬初試階段， 因此如何合作， 怎樣增值是一個(gè)值得重視的 問題。我們根據(jù)本服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)

50、和需求， 擬定了幾個(gè)合作伙伴， 通過詳盡 的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)方的資源優(yōu)勢(shì)、我方的自身優(yōu)勢(shì)分析為依托來盡力促成合 作。合作模式介紹：1、2、 開發(fā)銷售分離模式：這種合作模式相對(duì)比較復(fù)雜，由行業(yè)內(nèi)人士或企業(yè)研發(fā)部人士提出行業(yè) 應(yīng)用和開發(fā)要求，由合作伙伴中的軟硬件開發(fā)商負(fù)責(zé)具體的技術(shù)開發(fā)。購(gòu)買 我們服務(wù)的人越多，軟件開發(fā)商從中獲得的開發(fā)傭金相應(yīng)就越多，而獲得穩(wěn) 定的利潤(rùn)，并不斷提高模板的制作質(zhì)量。我公司負(fù)責(zé)將模板推向顧客，應(yīng)用 于服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售，有利于技術(shù)性的加強(qiáng)同管理結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)化。3、4、下定單模式：這是最為簡(jiǎn)單的合作方式。合作伙伴為大的運(yùn)輸公司。因?yàn)槲覀兊匿浻?服務(wù)會(huì)大量涉及到旅游景點(diǎn)的選擇， 因此

51、我們提供一條龍服務(wù) （例如旅游攝 影或婚禮攝影，我公司收費(fèi)式提供車輛及開赴指定地點(diǎn)）的基礎(chǔ)之一是保證 車輛的供應(yīng)。由我方提前 1015 天預(yù)定需求和定量，由運(yùn)輸公司負(fù)責(zé)派遣車 輛。這種合作模式風(fēng)險(xiǎn)最小，節(jié)約了我公司的大量固定成本開支，同時(shí)運(yùn)輸 公司可以穩(wěn)固獲利，實(shí)現(xiàn)“雙贏” 。5、生產(chǎn)銷售一體模式 ：一些有實(shí)力的音像品商（如 SONY 唱片、滾石、環(huán)球公司等）可以采用 這種模式與我公司合作，主要針對(duì)定制刻錄音像品服務(wù)業(yè)務(wù)。由對(duì)方確定產(chǎn) 品規(guī)劃，提供有版權(quán)的音像制品，我公司負(fù)責(zé)提供服務(wù)平臺(tái)，對(duì)音像制品進(jìn) 行定制化的二次生產(chǎn)（相當(dāng)于商品 配件組裝），一部分銷售給定制用戶，一部分由對(duì)方大面積推向市場(chǎng)

52、。對(duì)方公司可以通過此項(xiàng)合作掌握最前沿的市場(chǎng)信息，獲得版權(quán)保護(hù)，如果此項(xiàng)業(yè)務(wù)開展合作成功，可以大大打擊盜版市場(chǎng)，音像品制造商的利益將不可限量，有利于其推行正版制品，獲得大筆版權(quán)利潤(rùn)。我公司將借助合作方已有的品牌力加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，并借助對(duì)方的投資同其它小型同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)明顯，更能吸引大量的在校生，壯 大目標(biāo)消費(fèi)群。同時(shí)對(duì)方強(qiáng)大的行業(yè)資源和專業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)也將發(fā)揮巨大的 作用。（六）三大平臺(tái)：通過增值合作， 我們將為合作伙伴提供三大平臺(tái)： 生產(chǎn)平臺(tái)、 信息平臺(tái)、 市場(chǎng)平臺(tái) 。生產(chǎn)平臺(tái)負(fù)責(zé)所有產(chǎn)品的增值加工生產(chǎn)（刻錄 CD 等）；信息平 臺(tái)將為合作伙伴及時(shí)提供豐富的市場(chǎng)需求信息， 彼此保持 “耳

53、聰目明”；市場(chǎng) 拓展平臺(tái)將利用影音服務(wù)的延伸（如旅游地的選擇）為合作伙伴提供更多的 市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（七）具體營(yíng)銷策略： 尋求合作：由于以往的影音服務(wù)品種單一， 服務(wù)過程過于簡(jiǎn)單， 前期后續(xù)工作缺 失，因而顧客認(rèn)可度低， 究其原因是沒有力爭(zhēng)尋求各行業(yè)的合作伙伴。 我公司通過“三大平臺(tái)”擬與旅游公司、音像品制造商、運(yùn)輸公司、 電影制片廠、國(guó)家打擊盜版協(xié)會(huì)等企業(yè)與部門合作，實(shí)現(xiàn)服務(wù)多樣， 服務(wù)一條龍的市場(chǎng)目標(biāo)。 互動(dòng)服務(wù)：在模板研發(fā)及店鋪建設(shè)初期， 即請(qǐng)用戶參與， 展開大規(guī)模的產(chǎn)品征集 活動(dòng)，在有影響力的媒體上刊登廣告 “你也成為制片人影音服務(wù) 界的革命 ,似水流年影音服務(wù)公司期盼你的參與” ，進(jìn)而打破

54、同顧 客的隔離狀態(tài)， 使顧客感到自我實(shí)現(xiàn)的滿足， 使企業(yè)和用戶不再有主 動(dòng)和被動(dòng)的區(qū)分和對(duì)立， 將營(yíng)銷做到產(chǎn)品開發(fā)之前。 另外通過模板的 征集可以間接吸納一些社會(huì)上閑置的相關(guān)人員而節(jié)約其后的部分開 支。 捆綁銷售： 以前的影音服務(wù)業(yè)不過是將影音制作品同配套產(chǎn)品，如相冊(cè)、音像套等捆綁銷售，利潤(rùn)不大。我公司推出的“模板化”影音制作強(qiáng)調(diào)的是 時(shí)尚與經(jīng)典的結(jié)合，做到這一點(diǎn)，必須和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代年輕人的文化趨同， 我們推出的廣告愈是 “在經(jīng)典中追憶似水流年” ，將文化傳播日趨全球化 時(shí)代的年輕人所喜愛的經(jīng)典影片仿制成模板，將錄影服務(wù)產(chǎn)品同模板的 原型影片作品捆綁銷售， 以期同所合作的音像公司達(dá)到 “雙贏” 的

55、結(jié)果。 連鎖經(jīng)營(yíng)：連鎖經(jīng)營(yíng)中， 正規(guī)連鎖需要大量資金， 發(fā)展往往受到限制， 而特許連鎖的 優(yōu)勢(shì)恰恰就在于總部無須增加資金投入，就可以控制眾多獨(dú)立店鋪經(jīng)營(yíng)， 占據(jù)市場(chǎng)，獲得利益。所以我公司擬采用正規(guī)連鎖和特許連鎖兩種方式。一方面采用正規(guī)連鎖建立直營(yíng)店，如在一些高校云集、消費(fèi)水平高的 重要城市如北京、上海、廣州、武漢、成都、西安等地由總部直接投資或 控股經(jīng)營(yíng)， 在產(chǎn)權(quán)上是從屬關(guān)系； 另一方面采用特許連鎖在其他一些城市 建立特許加盟店（有時(shí)也稱授權(quán)專賣店或特許店）如在合肥、太原、長(zhǎng)沙等地授權(quán)給加盟者， 由加盟者來經(jīng)營(yíng)， 在產(chǎn)權(quán)上與總部沒有從屬關(guān)系。 世 界上成功的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如麥當(dāng)勞， 711 等

56、都是采取特許經(jīng)營(yíng)方式， 他們的特許加盟店開遍了世界各地。 當(dāng)我們公司在開設(shè)了一定數(shù)量的經(jīng)營(yíng) 店并取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)后， 我們就會(huì)馬上考慮特許連鎖的方式來發(fā)展加 盟店。優(yōu)點(diǎn)： 可以成為加盟店的樣板店、培訓(xùn)店； 以特許連鎖的方式來發(fā)展加盟店，總店出資較少，不需要較大的 投資； 中小型影音服務(wù)企業(yè)擁有一定的顧客群，但長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)平 和造成利潤(rùn)不高，技術(shù)落后，無行業(yè) top 的局面，在今后引入強(qiáng) 烈競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的市場(chǎng)中， 這些企業(yè)具有加入連鎖體系的選擇可能性。 也就是說，存在著龐大的、現(xiàn)成的加盟者市場(chǎng)：I我們將把開辦加盟店所涉及的風(fēng)險(xiǎn)降至最低，例如我們對(duì)伙伴 的選擇、資金實(shí)力、店址的選擇等都經(jīng)過調(diào)研后再談合作； n確保加盟者可以遵守總部既定的模式和經(jīng)營(yíng)規(guī)范。川持續(xù)的協(xié)助引導(dǎo)加盟店，總部市場(chǎng)部定期檢查加盟店，并做實(shí) 質(zhì)性的支援， 幫助加盟店訂立營(yíng)業(yè)計(jì)劃和改善經(jīng)營(yíng)績(jī)效， 進(jìn)行 有效的市場(chǎng)及營(yíng)業(yè)分析，給予廣告宣傳及品牌形象的支持。IV監(jiān)督考核加盟店，經(jīng)常保持總部與加盟店的有效溝通，加強(qiáng)考 核，糾正加盟店的不良做法。 總部根據(jù)各專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效、資 金實(shí)力、 信譽(yù)情況等事先約定一個(gè)信用額度， 超過額度，總部有 權(quán)取消其加盟店資格。五、公司組織及人力資源管理