市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)(大白兔案例分析)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作業(yè)一如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的整體概念？產(chǎn)品整體概念是指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益。核心產(chǎn)品：“大白兔”奶糖為消費(fèi)者擔(dān)供了營(yíng)養(yǎng)、健康的奶制品，滿足了消費(fèi)者對(duì)于奶制食品的需求。形式產(chǎn)品：“大白兔”口感奶味濃郁、甜度適中、柔軟潤(rùn)滑、富裕彈性；除了袋裝外還開發(fā)了站立式包裝；有唱歌的、跳舞的、劃船的、釣魚的、開摩托車的、打球的、射箭的等各種各樣的卡通大白兔形象。這些都是“大白兔”的外在形式。附加產(chǎn)品：“大白兔”在美國(guó)代表的不僅僅是奶糖，他們把中國(guó)聽裝“大白兔”奶糖上那只活潑可愛的兔子當(dāng)成復(fù)活節(jié)的象征。這些有

2、形的無(wú)形的東西構(gòu)都附著于“大白免”這一產(chǎn)品上，共同有構(gòu)成了消費(fèi)者心目中“大白免”的形象。二生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何保護(hù)自己的品牌一依法注冊(cè)，這是商標(biāo)和字號(hào)獲得法律保護(hù)的第一步。對(duì)品牌的注冊(cè)保護(hù)，包括縱向和橫向全方位注冊(cè)，不僅對(duì)相近商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，也對(duì)相近行業(yè)甚至所有行業(yè)進(jìn)行注冊(cè)。A、近似注冊(cè)例如冠生園大白兔、大灰狼、大黑兔、大花兔、小白兔、金兔和銀兔等，都進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，組成“立體防衛(wèi)體系”，使“大白兔”商標(biāo)成為一個(gè)“家族商標(biāo)群”。確保了品牌保護(hù)的萬(wàn)無(wú)一失。B、行業(yè)注冊(cè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，冠生園開始把自己的“大白兔”商標(biāo)在與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的所有領(lǐng)域進(jìn)行超前注冊(cè)，現(xiàn)在，不僅在食品、服裝、家

3、具、自行車等行業(yè)，就連餐飲、通信、銀行和保險(xiǎn)等服務(wù)性行業(yè)，“大白兔”商標(biāo)都擁有了一席之地。這樣就不會(huì)在其它行業(yè)出現(xiàn)同名的品牌，品牌在進(jìn)行延伸時(shí)也不會(huì)出現(xiàn)法律上的麻煩。C、跨國(guó)注冊(cè)因?yàn)橥词А懊桌鲜蟆惫谏鷪@吸取了教訓(xùn)，在境外注冊(cè)了“大白兔”商標(biāo)向一切現(xiàn)實(shí)的和潛在地出口國(guó)家和地區(qū)超前注冊(cè)“大白兔”商標(biāo)，謀求對(duì)“大白兔”的法律保護(hù)。今天冠生園已在工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)“馬德里協(xié)定”的20多個(gè)成員國(guó)和另外70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)拿到了“大白兔”的注冊(cè)證。D、包裝形象注冊(cè)冠生園對(duì)“大白兔”申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)專利，保護(hù)其獨(dú)特的產(chǎn)品包裝風(fēng)格。讓其他產(chǎn)品不能模二還要對(duì)品牌進(jìn)行軟性保護(hù)即指企業(yè)在品牌的管理中，謹(jǐn)防做出與品牌核心價(jià)值不一

4、致的行為，造成對(duì)品牌的傷害。冠生園對(duì)品牌進(jìn)行了新的塑造中，除了“美味蹦出來(lái)”，還突出了“大白兔”健康食品的品牌形象，就是要將消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可上升至對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、健康的認(rèn)可。在包裝上，“大白兔”改變?yōu)檎玖⑹桨b，并采用不易皺折的高檔材料。緊跟消費(fèi)需求，培養(yǎng)一大批忠誠(chéng)消費(fèi)者。對(duì)企業(yè)品牌形象又有了進(jìn)一步的提升。三案例中提到的大白兔建立起自己未來(lái)的空間，如果冠生園將其業(yè)務(wù)真的擴(kuò)展到其注冊(cè)的眾多領(lǐng)域，你認(rèn)為有何利弊？多元化經(jīng)營(yíng)可以為企業(yè)帶來(lái)諸多好處（1）分散風(fēng)險(xiǎn)。冠生園實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其注冊(cè)的眾多領(lǐng)域，可以將資源分散到不同產(chǎn)品或行業(yè)中，這樣能夠避免經(jīng)營(yíng)范圍單一造成企業(yè)過(guò)于依賴單一市場(chǎng)的弱點(diǎn)，

5、使企業(yè)在遭受某一產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的挫折時(shí)，通過(guò)在其它產(chǎn)品或行業(yè)的經(jīng)營(yíng)成功而彌補(bǔ)虧損，從而提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并盡量減少風(fēng)險(xiǎn)損失。（2）可以借助原有品牌的名氣幫助延伸行業(yè)迅速打開市場(chǎng)獲得認(rèn)知。（3）豐富品牌內(nèi)涵，樹立良好的企業(yè)形象。使自己在經(jīng)營(yíng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。冠生園將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，影響力增大，在與其他企業(yè)交易合作時(shí)，無(wú)疑增加了自己討價(jià)還價(jià)的能力。不利的方面：（1）會(huì)造成管理質(zhì)量的下降。企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)迅速增多，會(huì)使企業(yè)管理工作的難度大大增加。同時(shí)，多元化經(jīng)營(yíng)這對(duì)管理人員的要求也會(huì)大大提高（2）過(guò)分多元化可能導(dǎo)致資金短缺，存在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。多元化經(jīng)營(yíng)必然要求資金的分散投入，很容易出現(xiàn)資金短缺

6、，沒(méi)有足夠的現(xiàn)金流，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)將難以發(fā)展，企業(yè)整體的多元化運(yùn)營(yíng)也將難以維持。（3）分散企業(yè)有限的資源，使企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。不能集中力量保證主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，這樣不僅沒(méi)有分散風(fēng)險(xiǎn)，反而增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（4）發(fā)展的眾多的延伸產(chǎn)業(yè)，若是有的產(chǎn)業(yè)沒(méi)有做好出現(xiàn)問(wèn)題將會(huì)影響整個(gè)企業(yè)形象，對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)及其他延伸行業(yè)造成不利的影響。（5）發(fā)展過(guò)多的領(lǐng)域，尤其是與主營(yíng)業(yè)務(wù)毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，容易招致消費(fèi)者的反感。四冠生園不愿花錢買“米老鼠”使用權(quán)，而寧愿花錢把“大白兔”注冊(cè)到全世界，你認(rèn)為此舉是否明智？有何利弊？我認(rèn)為是明智的。首先，從所花費(fèi)的代價(jià)來(lái)看，若冠生園花錢買“米老鼠”使用權(quán)則表示美國(guó)的沃特迪斯尼公司每年坐享

7、利潤(rùn)的8作為商標(biāo)特許使用費(fèi)，日積月累這會(huì)是一筆相當(dāng)大的開支，會(huì)使企業(yè)發(fā)展背上沉重的負(fù)擔(dān)；花錢把“大白兔”注冊(cè)到全世界，看似花費(fèi)不少，其實(shí)一次花費(fèi)終生受益，且相比每年8的標(biāo)特許使用費(fèi)不過(guò)是九牛一毛。其次，花錢買到的只是“米老鼠”使用權(quán)。若沃特迪斯尼公司在未來(lái)收回其使用權(quán)，企業(yè)做得越大，所受到的損失也會(huì)越大。而注冊(cè)自己的品牌“大白兔”，品牌所有權(quán)歸自己所有，沒(méi)有后顧之憂，可以全心全意將企業(yè)做大做好。再次，“大白兔”本身質(zhì)量高，信譽(yù)佳，曾愛國(guó)外消費(fèi)者的一致好評(píng)產(chǎn)品一直盛銷不衰，很早以前就是中國(guó)的一大特色產(chǎn)品。品牌本身就很有發(fā)展前途。利：果斷地放棄“米老鼠”，免去了一大筆花費(fèi)，且時(shí)“米老鼠”已不屬于冠

8、生園，冠生園僅僅只有使用權(quán)。這樣可以集中人力物力財(cái)力來(lái)發(fā)展“大白兔”這個(gè)自己的品牌。弊：冠生園把“米老鼠”這個(gè)品牌做了多年，且是其主要產(chǎn)品，付出了相當(dāng)多的心血。這個(gè)品牌也做得相當(dāng)不錯(cuò)，因?yàn)樯虡?biāo)問(wèn)題而放棄這個(gè)品牌不論從情感上還是從利益上都是非?？上У?。五在競(jìng)爭(zhēng)激烈的糖果市場(chǎng)中，怡口蓮、徐福記等品牌已經(jīng)后來(lái)居上。如果你是冠生園決策人，怎樣使“大白兔”這個(gè)往日的名牌真正走進(jìn)青少年朋友的生活，進(jìn)一步形成“大白兔文化”？一糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的的質(zhì)量是企業(yè)立足于市場(chǎng)的根本條件?！按蟀淄谩笨诒幌蚝芎?，保持這個(gè)優(yōu)勢(shì)是“大白兔”進(jìn)一步發(fā)展的先決條件。二卡通大白兔給人以健康、活潑、充滿朝氣之感,而青年人積極向上、充滿活力。大白免與之形象非常相附。這種好的品牌形象應(yīng)該維持并不斷地加以發(fā)展。三怡口蓮、徐福記等品牌為人們熟知，廣告宣傳都做得好是很重要的一個(gè)原因?！按蟀酌狻痹谇嗄耆酥械恼J(rèn)知度還比較低，應(yīng)當(dāng)充分利用廣告宣傳的效果，提高其認(rèn)知度。四要重視產(chǎn)品創(chuàng)新。多開發(fā)些適應(yīng)