第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略市場營銷

1、 一、產(chǎn)品生命周期概述是指新產(chǎn)品研制成功后，從開始是指新產(chǎn)品研制成功后，從開始進(jìn)入市場，占領(lǐng)市場到被市場淘汰的整進(jìn)入市場，占領(lǐng)市場到被市場淘汰的整個(gè)生存過程。個(gè)生存過程。它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，主要指產(chǎn)品的市場生命。經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，主要指產(chǎn)品的市場生命。產(chǎn)品的使用壽命：產(chǎn)品的使用壽命： 產(chǎn)品的耐用壽命時(shí)間，即從投入使用到損壞為止產(chǎn)品的耐用壽命時(shí)間，即從投入使用到損壞為止所經(jīng)歷的時(shí)間。所經(jīng)歷的時(shí)間。有的使用壽命很短，可能幾個(gè)月，甚至幾有的使用壽命很短，可能幾個(gè)月，甚至幾周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如時(shí)裝使用周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如時(shí)裝

2、使用壽命長，生命周期卻很短。壽命長，生命周期卻很短。（一）含義（一）含義利潤曲線利潤曲線成本曲線成本曲線價(jià)格曲線價(jià)格曲線銷售曲線銷售曲線（一）（一）投入期投入期 1、特征、特征v 消費(fèi)者不了解，需求有限。消費(fèi)者不了解，需求有限。v 銷售量小且銷售額增長緩慢。銷售量小且銷售額增長緩慢。v 生產(chǎn)批量小，制造成本高，宣傳推銷費(fèi)用大，企生產(chǎn)批量小，制造成本高，宣傳推銷費(fèi)用大，企 業(yè)利潤很低甚至虧損。業(yè)利潤很低甚至虧損。 v 只提供一種型式的基本產(chǎn)品只提供一種型式的基本產(chǎn)品 v 競爭者少。競爭者少。（一）（一）投入期投入期 2、對策、對策 營銷重點(diǎn)：努力提高知名度，試用發(fā)展中間商。營銷重點(diǎn)：努力提高知名

3、度，試用發(fā)展中間商。v 解決生產(chǎn)中存在的技術(shù)問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降解決生產(chǎn)中存在的技術(shù)問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本；低生產(chǎn)成本；v 選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，減少流通費(fèi)用；選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，減少流通費(fèi)用；v采取各種方式，加強(qiáng)廣告宣傳促銷工作，努力擴(kuò)大采取各種方式，加強(qiáng)廣告宣傳促銷工作，努力擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。產(chǎn)品知名度。（一）（一）投入期投入期 采用定價(jià)與促銷的市場營銷組合手段?？尚纬伤姆N采用定價(jià)與促銷的市場營銷組合手段?？尚纬伤姆N策略供選擇：策略供選擇： A:A:快速撇取策略快速撇取策略 - - 高價(jià)高促銷高價(jià)高促銷 B:B:緩慢撇取策略緩慢撇取策略 - - 高價(jià)低促銷高價(jià)低促銷 C:C:快速滲

4、透策略快速滲透策略 - - 低價(jià)高促銷低價(jià)高促銷 D:D:緩慢滲透策略緩慢滲透策略 - 低價(jià)低促銷低價(jià)低促銷價(jià)價(jià) 格格高高低低高高低低促促 銷銷（一）（一）投入期投入期 A: A:快速撇取策略快速撇取策略 - - 高價(jià)高促銷高價(jià)高促銷優(yōu)勢：短期獲取高額利潤，快速占領(lǐng)市場優(yōu)勢：短期獲取高額利潤，快速占領(lǐng)市場適用：適用：a a目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)， b b市場需求潛力大，市場需求潛力大， c c企業(yè)面臨潛在競爭者多，需盡快建立品牌偏好企業(yè)面臨潛在競爭者多，需盡快建立品牌偏好 B:B:緩慢撇取策略緩慢撇取策略 - - 高價(jià)低促銷高價(jià)低促銷優(yōu)勢：短期獲取高額利潤優(yōu)勢：短期獲取高額利潤

5、適用：適用：a目標(biāo)顧客愿意接受高價(jià)，目標(biāo)顧客愿意接受高價(jià)， b市場容量有限，市場容量有限， c企業(yè)面臨潛在競爭者較少企業(yè)面臨潛在競爭者較少 （一）（一）投入期投入期 C: C:快速滲透策略快速滲透策略 - - 低價(jià)高促銷低價(jià)高促銷優(yōu)勢：快速占領(lǐng)市場優(yōu)勢：快速占領(lǐng)市場適用：適用：a目標(biāo)顧客對產(chǎn)品價(jià)格較敏感，目標(biāo)顧客對產(chǎn)品價(jià)格較敏感， b市場需求潛力大，市場需求潛力大， c企業(yè)面臨潛在競爭者多企業(yè)面臨潛在競爭者多D:D:緩慢滲透策略緩慢滲透策略 - 低價(jià)低促銷低價(jià)低促銷優(yōu)勢：擴(kuò)大產(chǎn)品銷售優(yōu)勢：擴(kuò)大產(chǎn)品銷售適用：適用：a目標(biāo)顧客對產(chǎn)品了解且價(jià)格敏感，目標(biāo)顧客對產(chǎn)品了解且價(jià)格敏感， b市場容量有限，市

6、場容量有限， c企業(yè)面臨潛在競爭者較少企業(yè)面臨潛在競爭者較少第四節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期小思考小思考康師傅康師傅“紅燒牛肉面紅燒牛肉面”進(jìn)入市場，采用進(jìn)入市場，采用的是哪一種組合策略？為什么？的是哪一種組合策略？為什么？（二）（二）成長期成長期 1、特征、特征v 老顧客重復(fù)購買，新顧客不斷加入；老顧客重復(fù)購買，新顧客不斷加入；v 銷售量迅速增長；銷售量迅速增長；v 生產(chǎn)成本下降，利潤增大；生產(chǎn)成本下降，利潤增大；v 產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝較成熟產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝較成熟；v 吸引競爭者加入吸引競爭者加入（二）（二）成長期成長期v 2 2、對策、對策v 重點(diǎn)是創(chuàng)名牌，提高偏愛，突出一個(gè)重點(diǎn)是創(chuàng)名牌，提

7、高偏愛，突出一個(gè)“優(yōu)優(yōu)”字。字。 v 努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的花色、品種、款式，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的花色、品種、款式，改進(jìn)包裝，使整體產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。改進(jìn)包裝，使整體產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。v 積極尋找和進(jìn)入新的細(xì)分市場，廣泛分銷，發(fā)展積極尋找和進(jìn)入新的細(xì)分市場，廣泛分銷，發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。網(wǎng)點(diǎn)，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。 v 價(jià)格穩(wěn)中有降，不可輕易抬價(jià)。價(jià)格穩(wěn)中有降，不可輕易抬價(jià)。v 改變廣告宣傳的重點(diǎn)改變廣告宣傳的重點(diǎn): :告知性廣告告知性廣告偏好性廣告偏好性廣告（三）（三）成熟期成熟期 1、特征、特征v 絕大多數(shù)為顧客重復(fù)購買，鮮有新顧客的加入；絕大多數(shù)為顧客重復(fù)購買，鮮有新顧客的加入

8、；v 銷量最大，達(dá)到整個(gè)生命周期的最高峰，但增長銷量最大，達(dá)到整個(gè)生命周期的最高峰，但增長速度緩慢，并漸趨穩(wěn)定后緩慢下降；速度緩慢，并漸趨穩(wěn)定后緩慢下降；v 利潤平穩(wěn)或下降；利潤平穩(wěn)或下降；v 產(chǎn)品成本低；產(chǎn)品成本低；v 市場供需飽和，競爭非常激烈市場供需飽和，競爭非常激烈。 （三）（三）成熟期成熟期 2、對策、對策 重點(diǎn)是延長產(chǎn)品生命周期，維持市場占有率，突重點(diǎn)是延長產(chǎn)品生命周期，維持市場占有率，突出一個(gè)出一個(gè)“改改”字字。 v 市場改革。市場改革。( (爭取新顧客、提高老顧客購買頻率爭取新顧客、提高老顧客購買頻率) )v 產(chǎn)品改革產(chǎn)品改革。（。（整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可）整體產(chǎn)品

9、概念的任何一層次的調(diào)整都可）v 營銷組合改革：營銷組合改革：常用的方法為降價(jià)、增加廣告、改善常用的方法為降價(jià)、增加廣告、改善 銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)。銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)。 可口可樂公司在推出其新可樂產(chǎn)品之前，曾對美國消費(fèi)者就可口可樂公司在推出其新可樂產(chǎn)品之前，曾對美國消費(fèi)者就“可樂可樂口味傾向口味傾向”進(jìn)行了廣泛的意見征詢和評價(jià)活動。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)進(jìn)行了廣泛的意見征詢和評價(jià)活動。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味的可口可樂，并認(rèn)為新可口可樂的味道比老可口消費(fèi)者愿意嘗試新口味的可口可樂，并認(rèn)為新可口可樂的味道比老可口可樂要好；另外，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的

10、也超過半數(shù)。由可樂要好；另外，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。由此，推出新可口可樂似乎是順理成章的事。然而，令可口可樂公司始料此，推出新可口可樂似乎是順理成章的事。然而，令可口可樂公司始料不及的是，新可口可樂剛推出不久，便遭到了來自老可口可樂忠實(shí)顧客不及的是，新可口可樂剛推出不久，便遭到了來自老可口可樂忠實(shí)顧客的強(qiáng)烈抵制。這些老可口可樂的忠實(shí)顧客認(rèn)為，的強(qiáng)烈抵制。這些老可口可樂的忠實(shí)顧客認(rèn)為，“老可口可樂代表的是老可口可樂代表的是一種傳統(tǒng)美國精神。放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，只有老可口可一種傳統(tǒng)美國精神。放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，只有老可口可樂才是真正的可樂樂才是真正的可

11、樂”。隨后，可口可樂公式接到的抗議信件和投訴電話。隨后，可口可樂公式接到的抗議信件和投訴電話也越來越多，顧客的憤怒猶如火山爆發(fā)一般難以遏制。也越來越多，顧客的憤怒猶如火山爆發(fā)一般難以遏制。 面對這樣的情景，假如您是可口可樂紅絲的策面對這樣的情景，假如您是可口可樂紅絲的策劃部負(fù)責(zé)人，您認(rèn)為新可口可樂的推廣問題主要出劃部負(fù)責(zé)人，您認(rèn)為新可口可樂的推廣問題主要出在哪里，是調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確，策劃實(shí)施工作沒做好，在哪里，是調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確，策劃實(shí)施工作沒做好，還是其他什么原因？如果您來處理，您會如何來做？還是其他什么原因？如果您來處理，您會如何來做？（四）（四）衰退期衰退期 1、特征、特征v 需求量、銷售量

12、明顯下降需求量、銷售量明顯下降 。v 伴隨著銷量的迅速下降，利潤也在銳減，甚至出伴隨著銷量的迅速下降，利潤也在銳減，甚至出 現(xiàn)虧損?，F(xiàn)虧損。 v 產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，仿制品充斥市場，競爭者或立即產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，仿制品充斥市場，競爭者或立即 退出市場或緩慢地退出市場退出市場或緩慢地退出市場 。 （四）（四）衰退期衰退期 2、對策、對策 重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，調(diào)整市場，突出一個(gè)重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，調(diào)整市場，突出一個(gè)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字。字。 衰退期的產(chǎn)品遲早要退出市場，但并不是說產(chǎn)品一進(jìn)衰退期的產(chǎn)品遲早要退出市場，但并不是說產(chǎn)品一進(jìn)入衰退期就立即退出市場，企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)移陣入衰退期就立即退出市場，企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃、有步

13、驟地轉(zhuǎn)移陣地。地。 v 繼續(xù)經(jīng)營策略繼續(xù)經(jīng)營策略v 集中策略集中策略v 轉(zhuǎn)移策略轉(zhuǎn)移策略v 放棄經(jīng)營放棄經(jīng)營 產(chǎn)品生命周期的特征產(chǎn)品生命周期的特征特征特征投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期市場需求市場需求不了解不了解需求縱向急速增加需求縱向急速增加需求橫向緩慢增長需求橫向緩慢增長衰退衰退銷售量銷售量低低快速增長快速增長緩慢增長緩慢增長迅速下降迅速下降目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期采用者早期采用者市場大眾市場大眾落后者落后者競爭者競爭者稀少稀少-市場抵抗力市場抵抗力強(qiáng)強(qiáng)漸多漸多-抵抗力弱抵抗力弱最多最多-無抵抗力無抵抗力銳減銳減利潤利潤低或負(fù)低或負(fù)快速增長快速增長緩慢下降，總利潤

14、最大緩慢下降，總利潤最大下降或無下降或無營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)快速進(jìn)入市場快速進(jìn)入市場提高市場份額提高市場份額鞏固市場鞏固市場酌情退出酌情退出產(chǎn)品產(chǎn)品基本形態(tài)基本形態(tài)改進(jìn)品（改進(jìn)品（花色品種增花色品種增加質(zhì)量提高）加質(zhì)量提高）差異化差異化不變不變價(jià)格價(jià)格高高下降下降低低漸高漸高分銷方式分銷方式選擇分銷選擇分銷廣泛分銷廣泛分銷廣泛分銷廣泛分銷減少網(wǎng)點(diǎn)減少網(wǎng)點(diǎn)廣告廣告產(chǎn)品知曉產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌偏好品牌忠誠品牌忠誠選擇性廣告選擇性廣告營銷重營銷重心心 創(chuàng)創(chuàng)新新 營營銷銷 效效率率降低成本降低成本No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過每一個(gè)生命階段？：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過每一個(gè)生命階段？我們能給產(chǎn)品我們能給產(chǎn)品“延年益壽延年益壽”嗎？嗎？三、如何測定產(chǎn)品所處生命三、如何測定產(chǎn)品所處生命 周期階段周期階段123（一）產(chǎn)品生命周期階段不同，應(yīng)采用不同營（一）產(chǎn)品生命周期階段不同，應(yīng)采用不同營 銷策略。銷策略。（二）產(chǎn)品不同市場生命周期持續(xù)時(shí)間長短不（二）產(chǎn)品不同市場生命周期持續(xù)時(shí)間長短不 同，企業(yè)應(yīng)有不同的經(jīng)營方式。同，企業(yè)應(yīng)有不同的經(jīng)營方式。 （三）隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期在（三）隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期在 日益縮短，要加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度和日益縮短，要加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度和 加快新產(chǎn)品開發(fā)。加快新產(chǎn)品開發(fā)。 （四）產(chǎn)