關(guān)于DIY巧克力店的營銷調(diào)研

1、目 錄一、決策問題 1二、調(diào)研問題 1三、具體問題 1四、設(shè)計方案和數(shù)據(jù)收集方法 1五、抽樣方法 2六、問卷設(shè)計 2七、問卷統(tǒng)計結(jié)果及分析 3-8八、分析結(jié)果 8-9九、建議 9附錄：一、小組成員 10二、分工情況 10三、統(tǒng)計列表（見另一附件） 10關(guān)于DIY巧克力店的營銷調(diào)研一、決策問題：在赤沙開一間DIY（自制）巧克力禮品店是否可行？如何開建？二、調(diào)研問題：確定市場、消費者狀況和該項目的經(jīng)濟可行性，確定目標(biāo)消費群和產(chǎn)品定位，并了解消費者對營銷組合策略的看法，為營銷策劃提供參考。三、具體問題：1、確定市場規(guī)模，預(yù)測需求。 測量廣商的消費能力，學(xué)生的購買意向、頻率和愿意支付的金額。2、確定目

2、標(biāo)消費群和產(chǎn)品定位。 確定情侶/潛在情侶/女生/男生對DIY巧克力產(chǎn)品的消費傾向是否存在較大的差異，確定消費者對產(chǎn)品定位的偏好。3、確定消費者對產(chǎn)品類型的偏好，產(chǎn)品各要素的重要程度和價格接受幅度 消費者對DIY巧克力的口味、牌子有什么偏好，對于產(chǎn)品包裝、價格、品質(zhì)、消費氛圍等因素的看重程度。4、確定產(chǎn)品推廣的媒介和公共關(guān)系策略。5、確定經(jīng)濟可行性。確定預(yù)計的成本與收益。四、設(shè)計方案和數(shù)據(jù)收集方法：探測性方案和描述性方案首先用探測性方案獲取巧克力相關(guān)產(chǎn)品知識，企業(yè)背景材料和競爭情況，確定出目標(biāo)消費群，并進(jìn)行產(chǎn)品定位。重點采用焦點（小組）訪談、深度訪談和現(xiàn)場考察法，采用二手資料分析和經(jīng)驗分析方法作

3、為輔助方法。用經(jīng)驗分析法確定目標(biāo)消費群劃分標(biāo)準(zhǔn)：情侶/潛在情侶/女生/男生。用焦點訪談法確定消費者對產(chǎn)品定位有哪幾種備選方案。用二手資料法調(diào)查較受歡迎的DIY巧克力的品牌范圍。用經(jīng)驗分析法確定產(chǎn)品推廣的媒介和公共關(guān)系策略的備選方案。用實地考察法調(diào)查赤沙商業(yè)街的鋪租和其他成本情況。然后調(diào)研具體問題再用描述性方案中的橫向研究即是采用一次代表性的描述調(diào)查，用問卷調(diào)查、觀察法深入調(diào)查目標(biāo)消費群的心理需求和行為特征，幫助作出產(chǎn)品策略決策。五、抽樣方法：在對產(chǎn)品進(jìn)行定位之后，焦點（小組）訪談的對象采用整群抽樣的方法進(jìn)行確定。因為要確定目標(biāo)人群，采用整群抽樣的方法進(jìn)行確定，任何一個群都將是總體的令人滿意的代

4、表。因此，組織訪談對象的效果較為滿意。 在進(jìn)行現(xiàn)場考察的時候，我們決定采用判斷抽樣的方法進(jìn)行。我們將有目的地選擇赤沙商業(yè)街內(nèi)面積在15平方米左右的DIY店進(jìn)行考察，（有代表性的如花泥DIY制作店）以進(jìn)一步分析其商圈選擇和成本收益等問題。 針對問卷調(diào)查的對象確定，我們小組將采用分層抽樣方法，能產(chǎn)生更精確的樣本統(tǒng)計量，誤差更小。具體操作是分男女比例，以DIY行業(yè)的目標(biāo)顧客女多男少的特點，初定男女比例為4：6。由于大四學(xué)生就業(yè)等愿意，難以訪查，我們小組將在大一、大二、大三這三個年級八個人數(shù)較多的學(xué)院進(jìn)行問卷派發(fā)，每個學(xué)院都大體保持男女比例為4：6的派發(fā)量。六、問卷設(shè)計：DIY巧克力調(diào)查問卷您好，感謝

5、您在百忙中抽出時間回答本問卷。此次調(diào)查只因教學(xué)研究所需，決不涉及商業(yè)企圖，資料會得到保密。謝謝！你的性別是： 你的學(xué)院：你的年級：1 你每月可自由支配的收入（扣除伙食費、書本費）A 0-100 B 100-200 C 200-300 D 300以上2如果在赤沙開一間DIY巧克力店，你會到DIY巧克力店消費的頻率為： A半個月一次 B一個月一次 C 隨心情和需要 D 不會去3你是否有GF或BF？ A有 B 沒有4（上題選A的作答）男或女朋友生日或節(jié)假日，你會否考慮： A送他或她自制的巧克力 C興趣都不大，視情況而定 B 和他或她一起在DIY巧克力店制作巧克力，度過浪漫時光5對于DIY巧克力店，你

6、會希望他它是： A. 休閑時與朋友消遣交流的地方 B. DIY禮品，表達(dá)對朋友誠意之處 C. 一個能夠獨處的空間 D.發(fā)揮自己創(chuàng)意和藝術(shù)的空間6在你眼里，除了吃，巧克力還有什么別的意義？（雙選） A 品位及情調(diào) B愛情 C有營養(yǎng) D 一種情懷 E其他 7對于DIY巧克力，你看重的因素是：（雙選） A口味 B價格 C產(chǎn)品包裝 D質(zhì)量 E 品牌 F 其他 8你最喜歡哪個品牌的巧克力？ A金莎 B德芙 C金帝 D吉百利 E. M&MS F 其他 9.你在DIY巧克力店消費的目的是：A用作送朋友的節(jié)假日或生日的禮物（轉(zhuǎn)題11） B 做來自己吃（轉(zhuǎn)題12） C 作為休閑娛樂的方式（轉(zhuǎn)題13）10

7、作為禮品，你認(rèn)為DIY巧克力可接受的價格是： A 25-35 B35-45 C45-60 D60以上11.作為自己食用，你認(rèn)為DIY巧克力可接受的價格是： A 15以下 B 15-25 C 25-35 D 35以上 F其他 12作為自己休閑方式，你認(rèn)為DIY巧克力可接受的價格是： A 10以下 B 10-15 C 15-20 D 20-25 F其他 13. 一般情況你從何種渠道獲取商品信息（雙選）： A網(wǎng)絡(luò) B校園廣播 C 報紙雜志 D促銷活動 E好友推薦 F戶外廣告14. 在廣商校園內(nèi)，你認(rèn)為哪些推廣方式更能引起你關(guān)注（雙選） A活動贊助 B互動游戲 C校園廣播或刊物 D傳單 E免費體驗 F

8、派優(yōu)惠券 G其他 本次調(diào)查已經(jīng)結(jié)束，再一次感謝您的支持和配合！七問卷統(tǒng)計結(jié)果及分析本次問卷調(diào)查一共發(fā)出125份問卷，回收回112份問卷，其中有效問卷一共100份。 本次接受調(diào)查的100份有效問卷中女生63人，占63%；男生37人，占37%。其中，金融學(xué)院8人，會計學(xué)院13人，管理學(xué)院17人，信息學(xué)院11人，財稅學(xué)院10人，旅游學(xué)院11人，人文學(xué)院8人，外國語學(xué)院10人，經(jīng)濟與統(tǒng)計學(xué)院12人。² 各題分析1.你每月可自由支配的收入（扣除伙食費、書本費）受訪者的收入較寬裕，為DIY巧克力消費提供了廣闊的潛在市場。2如果在赤沙開一間DIY巧克力店，你會到DIY巧克力店消費的頻率為： A半個

9、月一次 2% B一個月一次 7% C 隨心情和需要 75% D 不會去 16%大多數(shù)的受訪者表示決定他們到DIY巧克力店消費頻率的因素是其心情和需要，這就要求我們在產(chǎn)品定位方面還要下苦功，挖掘消費者可獲得的利益和價值，說服其前往，其次，促銷要做到位，要運用能調(diào)動潛在消費者欲望的各種促銷手段（包括各類廣告、體驗活動等）來刺激消費。3你是否有GF或BF？ A有 33% B 沒有 67%4（上題選A的作答）男或女朋友生日或節(jié)假日，你會否考慮：A送他或她自制的巧克力 33% C興趣都不大，視情況而定 55% B 和他或她一起在DIY店制作巧克力，度過浪漫時光 12%目前接受通過制作巧克力來交流感情的情

10、侶并不多，需要宣傳和鼓勵體驗。相當(dāng)一部分人會考慮將DIY巧克力作為送給情侶的禮物，這一塊上有市場。5對于DIY巧克力店，你會希望他它是： A. 休閑時與朋友消遣交流的地方 33% B. DIY禮品，表達(dá)對朋友誠意之處 38% C. 一個能夠獨處的空間 15% D.發(fā)揮自己創(chuàng)意和藝術(shù)的空間 17%產(chǎn)品的定位中，應(yīng)該把休閑時與朋友消遣交流和送朋友的禮品作為DIY巧克力的核心產(chǎn)品。6在你眼里，除了吃，巧克力還有什么別的意義？（雙選） A 品位及情調(diào) 78人 B愛情 42人 C有營養(yǎng) D 一種情懷 E其他 加強巧克力的文化內(nèi)涵和包裝設(shè)計，還要注意DIY巧克力店內(nèi)設(shè)計體現(xiàn)出較高的品位及情調(diào)。7對于DIY

11、巧克力，你看重的因素是：（雙選）品位及情調(diào)A口味 77人 B價格 40人 C產(chǎn)品包裝 17人 D質(zhì)量 55人 E 品牌 10人 F 其他 1人 對DIY巧克力的消費過程中，消費者考慮的更多的還是巧克力的口味和質(zhì)量，價格次之。因此我們在巧克力的原料中要特別注意保證其口味和品質(zhì)，做出自己的優(yōu)勢，并在宣傳中把該優(yōu)勢突現(xiàn)出來。8你最喜歡哪個品牌的巧克力？A金莎 19% B德芙 69% C金帝 5% D吉百利 5% E. M&MS F 其他 2%據(jù)此選擇原料 巧克力粉的品牌。9.你在DIY巧克力店消費的目的是：A用作送朋友的節(jié)假日或生日的禮物（轉(zhuǎn)題11） 59% B 做來自己吃（轉(zhuǎn)題12） 14

12、% C 作為休閑娛樂的方式（轉(zhuǎn)題13）27%10作為禮品，你認(rèn)為DIY巧克力可接受的價格是： A 25-35 76% B35-45 14% C45-60 5% D60以上 5%作為送禮商品來說，消費者可接受的價格主要集中在2535元的價格幅度，也有一部分消費者愿意接受3545元的價格。11.作為自己食用，你認(rèn)為DIY巧克力可接受的價格是： A 15以下 72% B 15-25 21% C 25-35 D 35以上 7% F其他 作為自己的食品，大家接受的價格也不高，在25元下的占了九成以上。12作為自己休閑方式，你認(rèn)為DIY巧克力可接受的價格是： A 10以下 56% B 10-15 26%

13、C 15-20 7% D 20-25 11% F其他 作為自己休閑方式，可接受的價格在15元以下的占多數(shù)。13. 一般情況你從何種渠道獲取商品信息（雙選）： A網(wǎng)絡(luò) 20人 B校園廣播 4人 C 報紙雜志 31人 D促銷活動 50人 E好友推薦 56人 F好友推薦 56人消費者獲取商品信息最頻繁的渠道來自于口碑傳播和促銷活動，其次是戶外廣告和報紙雜志，這意味著我們要以質(zhì)量取勝，讓大家認(rèn)同該產(chǎn)品并樂意介紹朋友消費，并以獨特的促銷方式引起注意，形成口頭傳播，另外，可加強對校園地區(qū)的戶外廣告宣傳。14. 在廣商校園內(nèi)，你認(rèn)為哪些推廣方式更能引起你關(guān)注（雙選） A活動贊助 31人 B互動游戲 12人

14、C校園廣播或刊物 10人 D傳單 7人 E免費體驗 77人 F派優(yōu)惠券 55人 G其他 免費體驗和優(yōu)惠券的推廣方式容易引起消費者注意，活動贊助次之?？煽紤]在我們的前期推廣中采取以上方式。15.性別去DIY店的頻率半月/次一月/次隨心情和需要不會去男 378273827女 6316165612從圖見，男生選“不會去”這選項的比例比女生的明顯要多，而從表示愿意去的頻率看，女生對DIY巧克力店的消費傾向明顯比男生，這說明性別差異對DIY巧克力店的擁護(hù)程度是有影響的。在營銷決策中應(yīng)該把女生定為目標(biāo)消費者中的主要部分。16.戀愛與否去DIY店的頻率半月/次一月/次隨心情和需要不會去是 33067915否

15、 67387316上圖中“戀愛與否”這個變量對應(yīng)“去DIY店的頻率”的頻數(shù)都是差不多，所以“戀愛與否”這個變量對“去DIY店的頻率”變量沒有影響。八、（結(jié)合調(diào)研問題）分析結(jié)果：1、確定市場規(guī)模，預(yù)測需求。校園市場廣闊，學(xué)生群體普遍擁有一定的購買力，而學(xué)生對于DIY（自制）巧克力這種新興禮品概念也表示出一定的期望，1/3的女生明確表示出她們有此消費愿望。同時，大多數(shù)消費者對該種消費方式的認(rèn)同受到隨機心理因素影響較大，并表示對DIY巧克力這種產(chǎn)品抱觀望態(tài)度，潛在市場可觀。2、確定目標(biāo)消費群和產(chǎn)品定位。 超過30%的女生表示愿意到DIY巧克力店消費，比率大大超過此類男生，因此我們把目標(biāo)消費群定為以女

16、生為主的廣商學(xué)生。 DIY巧克力提供的產(chǎn)品主要定位為朋友間傳遞感情的禮品，同時通過各種教育和體驗宣傳，努力把DIY巧克力店建設(shè)為適合于具有一定格調(diào)的與朋友消遣交流的空間。3、確定消費者對產(chǎn)品類型的偏好，產(chǎn)品各要素的重要程度和價格接受幅度。 鑒于消費者對于DIY巧克力的口味和品質(zhì)最敏感，在產(chǎn)品設(shè)計時將注意發(fā)掘這兩方面的優(yōu)勢，價格也是消費者的一個重要的考慮因素，要充分考慮消費者的購買力，打造良好的性價比，DIY巧克力的原料重點考慮德芙和金莎這兩個牌子。作為送禮商品來說，消費者可接受的價格主要集中在2535元的價格幅度。也有一部分消費者愿意接受3545元的價格，可考慮中檔的定價。作為自己休閑方式，可

17、接受的價格在15元以下的占多數(shù)，價格偏低。4、產(chǎn)品推廣的媒介和公共關(guān)系策略。首先，DIY巧克力要以品質(zhì)取勝，讓大家認(rèn)同該產(chǎn)品并樂意介紹朋友消費，并以獨特的促銷方式或新聞性公關(guān)事件引起消費者的注意，形成口頭傳播，另外，可加強對校園地區(qū)的戶外廣告宣傳。在前期具體的促銷手段方面，在經(jīng)濟允許的前提下考慮采用免費體驗和優(yōu)惠券的推廣方式，或者贊助一些校園活動。5、確定成本與收益。在發(fā)出的125份問卷中，收回的112份，其中有效問卷為100份。在這100份中，根據(jù)Q2和Q10兩道題分析DIY巧克力的收益。在100份有效問卷中，76人愿意以2535元的價格在DIY巧克力店消費。在這76人中，有4人愿意以一個月

18、一次的頻率到店里消費，1人愿意以半個月一次的頻率到店里消費，其他有45人隨心情和需要到店里消費。根據(jù)這些資料，我們把消費的單價定為30元/人次，光顧的次數(shù)為4×1+1×2+45/2=28。在100人中，4+1+45/2=27人/月愿意到店里消費，占調(diào)查人數(shù)的27%。以此乘以廣商校本部的人數(shù)8000，得出粗算的收入Y=30×28×8000×27%=1814400元/月。在此基礎(chǔ)上，以宣傳到位的情況考慮，對粗算的收入進(jìn)行修正，以40%人為宣傳覆蓋到的實際人群，因此修正后的收益為1814400×40%=725760元/月。而維持DIY巧克力店的成本有：店鋪租金3000/月；營業(yè)稅725760×5%=36288元/月；技術(shù)指導(dǎo)員2人，工資1500元/人，共3000元；店員2人，800元/月，共1600元/月；原料費用、器材、水電費等經(jīng)營費用共50000元/月。因此，總成本C=3000+36288+3000+50000+1600=93888元/月因為成本收益，所以在經(jīng)濟角度來說，DIY巧克力店在赤沙是可行的。九、建議：經(jīng)過本次調(diào)查，我們認(rèn)為廣商的市場潛力巨大，并且在廣商附近的赤沙商業(yè)街開設(shè)DIY巧克力店在經(jīng)濟上是可行