整理經(jīng)濟(jì)學(xué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷復(fù)習(xí)資料考試專用

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代化電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)的變革，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)交密切相關(guān)的一門新科學(xué)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以被認(rèn)為是借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式。直復(fù)營(yíng)銷：依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體大范圍活動(dòng)。 在因特網(wǎng)上的直復(fù)營(yíng)銷具體表現(xiàn)在：1.直復(fù)營(yíng)銷的互動(dòng)性2. 直復(fù)營(yíng)銷的跨時(shí)空特性3. 直復(fù)營(yíng)銷的一對(duì)一服務(wù)4. 直復(fù)營(yíng)銷的效果可測(cè)定。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)：1.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論2.網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷-強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷3.網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)開發(fā)方式：1.自己

2、開發(fā)2.委托開發(fā)3.合作開發(fā)4.購買通用的商業(yè)軟件。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的推廣：1.利用搜索引擎2.建立連接3.發(fā)送電子郵件4.發(fā)布新聞5.提供免費(fèi)服務(wù)6.利用傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征：1.無店鋪的經(jīng)營(yíng)方式2.無存貨的經(jīng)營(yíng)方式3.成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略4.無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)5.無國界、無區(qū)域界線的經(jīng)營(yíng)范圍6.精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征：1.個(gè)性消費(fèi)的回歸2.消費(fèi)需求的差異性3.消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)4.對(duì)購買方便性需求與購物樂趣的追求并存5.價(jià)格仍然是影響消費(fèi)者心理的重要因素6.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者仍然具有層次性7.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買全過程：1.購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生2.收集信息3.比較選

3、擇4.購買決策5.事后評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)：1.銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)2.服務(wù)型3.品牌型4.提升型5.混合型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.顧客關(guān)系的再造2.定制化營(yíng)銷3.建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研：基于互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集、整理、分析&研究工作。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研：在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始資料的過程(觀察法、專題討論法、問卷調(diào)查法&市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法)網(wǎng)上查找二手資料的方法：1.利用搜索引擎2.訪問相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性或綜合性網(wǎng)站3.利用相關(guān)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡(luò)信息檢索技術(shù)包括：常用運(yùn)算符、高級(jí)搜索技術(shù)、限制檢索、特殊檢索技術(shù)搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn):1. 搜索引擎

4、營(yíng)銷方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分2. 搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔?. 搜索引擎營(yíng)銷是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式4. 搜索引擎營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位5. 搜索引擎營(yíng)銷的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量的增加而不是直接銷售6. 搜索引擎營(yíng)銷需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化。搜索引擎營(yíng)銷是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)，盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。 存在層：被主要搜索引擎分類目錄收錄 表現(xiàn)層：在主要搜索引擎中獲得好的排名 關(guān)注層：提高用戶對(duì)檢索結(jié)果的點(diǎn)擊率 轉(zhuǎn)化層：將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客搜索引擎營(yíng)銷的主要模式：1.免費(fèi)登錄分類目錄-最傳統(tǒng)的網(wǎng)站推廣方式，逐步退出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷舞臺(tái)2.搜索引擎優(yōu)化3.

5、付費(fèi)登錄分類目錄-網(wǎng)站繳費(fèi)后獲得被收錄的資格4.關(guān)鍵詞廣告5.關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名6.網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告搜索引擎營(yíng)銷的基本方法：1.搜索引擎登錄和排名2.搜索引擎優(yōu)化3.關(guān)鍵詞廣告網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的的存在形式。有兩個(gè)方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響。構(gòu)成;品牌名稱、品牌圖案、品牌附屬內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)：1.全球性2.低價(jià)定位價(jià)3.顧客主導(dǎo)定價(jià)4.價(jià)格透明化5.價(jià)格動(dòng)態(tài)化網(wǎng)上商業(yè)的四個(gè)特征：1.價(jià)格水平2.標(biāo)價(jià)成本3.價(jià)格彈性4.價(jià)格差異導(dǎo)致網(wǎng)上差價(jià)的原因：1.產(chǎn)品的不可比較性2.購買的便利程度及購物經(jīng)歷3.商家的知名度4.品牌和公眾對(duì)商家的信任

6、度5.鎖定顧客-提高轉(zhuǎn)化成本6.價(jià)格歧視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略：1.低價(jià)定價(jià)策略（直接低價(jià)定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略）2.定制生產(chǎn)定價(jià)策略3.使用定價(jià)策略4.拍賣競(jìng)價(jià)策略定制定價(jià)策略：是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自己設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。營(yíng)銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)者一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實(shí)物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助于互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。 功能：訂貨系統(tǒng)；結(jié)算系統(tǒng)；配送系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷內(nèi)涵：網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用

7、現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷形式：網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷作用：告知功能、說服功能、反饋功能，創(chuàng)造需求、穩(wěn)定銷售、制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案、衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施 ：實(shí)施要點(diǎn)確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象 絕定網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與類型 內(nèi)涵：網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站以圖片、文字、動(dòng)畫、視頻或者與網(wǎng)站內(nèi)容相結(jié)合的方式傳播自身的商業(yè)信息，并設(shè)置鏈接到某目的的網(wǎng)頁過程。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式:網(wǎng)幅廣告、分類廣告 、贊助式廣告、插播式廣告、電子郵件廣告、富媒體廣告、文字鏈接廣告網(wǎng)

8、絡(luò)廣告的本質(zhì)特征：需依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體 核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊 具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性 應(yīng)體現(xiàn)用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能：1.網(wǎng)絡(luò)品牌2.網(wǎng)址推廣3.信息發(fā)布4.銷售促進(jìn)5.銷售渠道6.顧客服務(wù)7.顧客關(guān)系8.網(wǎng)上調(diào)研“病毒性營(yíng)銷”描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括通過任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷信息向他人傳遞，為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的各種方式。網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷是通過利益關(guān)系和電腦程序?qū)o數(shù)個(gè)網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到地球的各個(gè)角落，同時(shí)為會(huì)員網(wǎng)站提供了一個(gè)簡(jiǎn)易的賺錢途徑。交叉營(yíng)銷：通常是發(fā)現(xiàn)一位現(xiàn)有顧客的多種需求，并通

9、過滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。實(shí)質(zhì):在擁有一定營(yíng)銷資源的情況下向自己顧客或合作伙伴顧客進(jìn)行的一種推廣手段。特點(diǎn)：充分利用現(xiàn)有資源，在兩個(gè)具有相關(guān)用戶需求特點(diǎn)的企業(yè)間開展交叉營(yíng)銷，使各自潛在用戶數(shù)量增加而不需要額外營(yíng)銷費(fèi)用。比較價(jià)格購物代理的分類及其作用：1.價(jià)格比較購物代理（產(chǎn)品信息的搜尋和比較 銷售商信息的搜尋和比較）2.議價(jià)代理（是指網(wǎng)絡(luò)銷售商指定的代表與其銷售商進(jìn)行交易磋商的網(wǎng)絡(luò)中間商）數(shù)據(jù)挖掘：數(shù)據(jù)挖掘是從大量的、不安全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的數(shù)據(jù)集中識(shí)別有效的、新穎的、潛在有用的、以及最終可以理解的模式的非平凡過程。主要方法;數(shù)據(jù)總結(jié)、分類發(fā)現(xiàn)、聚類和關(guān)聯(lián)

10、法則。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷：利用一個(gè)企業(yè)或部門在其經(jīng)營(yíng)過程中所形成的各種數(shù)據(jù)庫，通過對(duì)其進(jìn)行加工處理來獲取制定營(yíng)銷策略所需要的信息，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。目的：提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品價(jià)值；降低交易成本；擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和銷售范圍。RFM法，分別代表近期性，購買頻率，購買幣值，運(yùn)用這三個(gè)指標(biāo)將公司的顧客進(jìn)行分類。博客營(yíng)銷是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想，體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。博客營(yíng)銷的模式：1.利用第三方博客平臺(tái)的博客文章發(fā)布功能開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)2.企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道3.可以通過個(gè)人博客網(wǎng)站及其推廣、達(dá)到博客營(yíng)銷的目的。博客營(yíng)銷步驟：聆聽 了解 參與EMail營(yíng)銷需具備的環(huán)境條件：1.一定數(shù)量的EMail用戶2.專業(yè)的EMail營(yíng)銷服務(wù)商或企業(yè)內(nèi)部擁有開展EMail營(yíng)銷的能力3.用戶對(duì)收到的信息產(chǎn)生反應(yīng)。EMail營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 獲取和保持用戶資源階段的評(píng)價(jià)指標(biāo)：1.有效用戶總數(shù)2.用戶增長(zhǎng)率3.用戶推出率等 用戶對(duì)信息接收過程的指標(biāo)：1.開信率2.閱讀率3.刪除率 郵件信息傳遞評(píng)價(jià)指標(biāo)：1.送達(dá)率2.送信率 用戶回應(yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo)：1.直接收益2.點(diǎn)擊率3.轉(zhuǎn)化率4.轉(zhuǎn)信率網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方