渠道霸主起飛--價(jià)值鏈上準(zhǔn)確定位,實(shí)現(xiàn)跨越

1、心有多高，我們就能爬多髙。題記一、超越競(jìng)爭(zhēng)，做渠道霸主簡(jiǎn)單的講經(jīng)銷商品牌是渠道商群體發(fā)展到一泄階段的必然趨勢(shì)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)獲利最大化的內(nèi)在 要求，這也再次驗(yàn)證了只有出類拔萃的人們才能收獲更高的回報(bào)一樣！在很多著劃的國(guó)際品牌企業(yè)中，比如寶潔、雀巢、摩托羅拉、三星美的等，每一家都會(huì)有5家以上名列前茅 的經(jīng)銷商，比如上海的南浦食品公司，天音通訊，廣州天鷹，廣州廣新等等，這些經(jīng)銷商已經(jīng)從最初創(chuàng)業(yè)時(shí)的幾 十萬(wàn)，一百萬(wàn)發(fā)展到了目前年銷售額幾億，十幾億，幾十億的龐大規(guī)模，甚至超過(guò)了國(guó)內(nèi)一些品牌公司的年度營(yíng) 業(yè)額。當(dāng)新聘用的銷售總監(jiān)到位之時(shí)，總經(jīng)理一般會(huì)特別關(guān)照說(shuō)，除了某某幾家經(jīng)銷商，其他都可以按照

2、需要進(jìn)行 適當(dāng)調(diào)整！為什么總經(jīng)理會(huì)有這樣的“前言''呢？歸根結(jié)底是這些經(jīng)銷商雖然還是屬于公司的經(jīng)銷商，但是早已不 是一般意義上的經(jīng)銷商了，而是經(jīng)銷商中的佼佼者了！這些經(jīng)銷商從一左意義上已經(jīng)成為渠道霸主，通俗點(diǎn)說(shuō)就是超級(jí)經(jīng)銷商了，或者是恐龍級(jí)經(jīng)銷商。當(dāng)然他們 所銷售的區(qū)域已經(jīng)不是一個(gè)區(qū)域或者城市，象廣州天鷹，天音通訊，他們是手機(jī)品牌的國(guó)包商，他們的職能已經(jīng) 相當(dāng)于品牌公司的營(yíng)銷公司或者營(yíng)銷總部了，具有非常專業(yè)和強(qiáng)勢(shì)的渠道運(yùn)作能力、市場(chǎng)策劃和推廣能力，甚至 還包括售后服務(wù)能力。在一左程度上，產(chǎn)品研發(fā)前期rb場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品功能、質(zhì)量改進(jìn)改進(jìn)的重要意見(jiàn)參考，也有 這些恐龍級(jí)經(jīng)銷商提供建議

3、。其實(shí)這預(yù)示著未來(lái)的經(jīng)銷商品牌的發(fā)展方向。在一個(gè)特定區(qū)域的小范羽里，經(jīng)銷商僅僅有自己的品牌和影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，作為流通領(lǐng)域中的價(jià)值鏈一員， 能夠很大程度上對(duì)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境產(chǎn)生明顯的彫響，在與零售終端或者下屬分銷商的博弈中能夠上據(jù)上風(fēng)，尤其 是對(duì)于各環(huán)節(jié)毛利的分配，各種費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)操作流程和起到很大的決左作用的，這對(duì)我們來(lái)講稱為渠道霸 主。比如對(duì)于國(guó)美來(lái)講，門店開(kāi)張的時(shí)候必不可少的是海爾這樣的家電品牌，而對(duì)于家樂(lè)福等賣場(chǎng)，新店開(kāi)張的 時(shí)候如果缺少了寶潔公司的產(chǎn)品，可口可樂(lè)這樣的品牌，那么很容易被公眾認(rèn)為不具備實(shí)力或者不專業(yè)。因?yàn)椋?這樣的品牌已經(jīng)彖空氣對(duì)于人類的重要意義一樣必不可少，即使不去

4、購(gòu)買，但是卻不能不存在。象可口可樂(lè)、飄柔這樣非常大眾化的產(chǎn)品，對(duì)零售業(yè)態(tài)的完整性來(lái)說(shuō)已經(jīng)舉足輕重，因此，對(duì)于這些賣場(chǎng)的 采購(gòu)來(lái)講，不惜一切代價(jià)，將他們引進(jìn)賣場(chǎng)是考核他們最基本的標(biāo)準(zhǔn)！而當(dāng)?shù)亟?jīng)銷這些產(chǎn)品的經(jīng)銷商，其實(shí)已經(jīng) 成為貞正意義上的渠道霸主。當(dāng)然，這跟可口可樂(lè)公司和寶潔公司的品牌強(qiáng)勢(shì)有直接關(guān)系。幾乎每個(gè)經(jīng)銷商都希 望自己能夠象寶潔的經(jīng)銷商那樣強(qiáng)勢(shì)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，陳列費(fèi)，結(jié)款條件都可以按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行，這是受夠壓榨、 心力交瘁的經(jīng)銷商夢(mèng)寐以求的理想境界。這也反映了當(dāng)前零售業(yè)態(tài)不能善待供應(yīng)商，造成合作方很大抱怨的現(xiàn)狀。二、不能不知的渠道霸主所謂渠逍霸主，通俗一點(diǎn)講，就是在特泄的一個(gè)區(qū)域或者城市中

5、，能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)或者商業(yè)流通起到 重大影響力或者決定作用的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商品牌。渠道霸主是品牌經(jīng)銷商中的品牌，也可以說(shuō)是金牌經(jīng)銷商，不單單是自身的銷量占到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)總量的非常可 觀的比例，并且在渠道運(yùn)作，終端操作，商業(yè)規(guī)則等方而有自己不言而喻的話語(yǔ)權(quán)以及不可替代的服務(wù)價(jià)值！渠 道霸主對(duì)于商業(yè)的影響表現(xiàn)在以下4個(gè)方而：1、自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，銷量占到當(dāng)?shù)厍乐型惍a(chǎn)品的較大比重；2、擁有自己的終端和分銷商的操作思路和規(guī)范，不輕易因?yàn)榱闶蹣I(yè)態(tài)而改變自己的合作標(biāo)準(zhǔn)；3、企業(yè)的組織架構(gòu)完整，同時(shí)擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)推廣和客戶服務(wù)能力；4、終端管理及渠道運(yùn)作能力非常強(qiáng)，資金流、信息流、物流等管理優(yōu)秀。渠道霸

6、主在渠道中掌握了更多的產(chǎn)品和品牌資源，因此在價(jià)值鏈中擁有很大的話語(yǔ)權(quán)，并且可以制邇和決定 游戲規(guī)則，明顯的處于渠道的主導(dǎo)地位。在多數(shù)時(shí)候，下屬的零售終端和分銷商處于從屬配合的被動(dòng)地位，這是 渠道霸主之所有能夠讓眾多經(jīng)銷商羨慕不已的根源！因此，由于在中國(guó)現(xiàn)階段的太多地方，經(jīng)銷商遭受零售終端 的壓榨已經(jīng)苦不堪言了，渠道霸主品牌成為所有經(jīng)銷商的終極目標(biāo)！三、經(jīng)銷商品牌的價(jià)值定位根據(jù)前面我們對(duì)經(jīng)銷商的定義，很容易掌握經(jīng)銷商更多的是如何成功的運(yùn)用自己的渠道和推廣能力，將廠家 或者品牌的產(chǎn)品能夠第二次利的銷售岀去，在這之前廠家已經(jīng)把產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)成功的讓渡給了經(jīng)銷商，經(jīng) 銷商以付出了等量的貨款作為代價(jià)

7、。因此，經(jīng)銷商需要考慮的就是如何實(shí)現(xiàn)銷售，同時(shí)能夠把顧客服務(wù)好，并且 讓這個(gè)區(qū)域的供應(yīng)鏈更加順暢和髙效率運(yùn)轉(zhuǎn)，并最終為自己帶來(lái)非?？捎^和持續(xù)的利潤(rùn)！經(jīng)銷商的角色泄位非常特殊，一方面是廠家或者品牌產(chǎn)品的銷售方，同時(shí)還是下級(jí)客戶的代理采購(gòu)方，這樣, 經(jīng)銷商其實(shí)更多的是作為連接零售和廠家之間的橋梁而出現(xiàn)的，這樣產(chǎn)品、資金、信息的正常傳遞和流動(dòng)就非常 重要。而成功的將兩者緊密聯(lián)系在一起，并且讓雙方得到互相期望的價(jià)值，感到滿意，這是經(jīng)銷商最根本的職責(zé) 了。也就成為經(jīng)銷商的真正價(jià)值所在。左位經(jīng)銷商的品牌，就是要讓經(jīng)銷商在物流、資金、信息方而達(dá)到雙方的期望值，單純是廠家滿意還不夠， 比如經(jīng)銷商成功的把產(chǎn)品鋪

8、到了終端的零售商場(chǎng)，而且商場(chǎng)也把貨款打回廠家，并且把信息進(jìn)行了及時(shí)反饋，但 是如果產(chǎn)品的零售利潤(rùn)過(guò)低，或者產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，周轉(zhuǎn)緩慢，或者根本無(wú)法形成真正的銷售，那么這樣的經(jīng)銷商 品牌仍然不可能獲得叫好的口碑，因?yàn)榻?jīng)銷商的品牌體驗(yàn)者除了廠家還有零售客戶，此外還有最終購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn) 品的顧客。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于一家做方便而的廠家，能夠通過(guò)包裝把過(guò)期的產(chǎn)品在零售終端消化掉，但是購(gòu)買了產(chǎn)品的消 費(fèi)者卻可能由于食用了過(guò)期的產(chǎn)品而引起身體的不適，進(jìn)而對(duì)品牌和購(gòu)買產(chǎn)品的零售終端產(chǎn)生不信任。因此，這 樣的經(jīng)銷商品牌仍然不能讓經(jīng)銷商顧客滿意，所以，我們很容易得出，經(jīng)銷商的價(jià)值還體現(xiàn)在于讓廠家、零售商、 消費(fèi)者滿意。讓四

9、方實(shí)現(xiàn)多贏是經(jīng)銷商的價(jià)值所在，當(dāng)然經(jīng)銷商還要實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化。從上面兩個(gè)例子我們知道，經(jīng)銷商品牌價(jià)值對(duì)于與之連接的零售商和廠家來(lái)講，更多的是一個(gè)多方利益的平 衡者。因此，對(duì)于經(jīng)銷商而言，品牌價(jià)值能位有如下8個(gè)方而1、能夠?yàn)閺S家?guī)?lái)更髙的銷量、利潤(rùn)和更加全而的銷售網(wǎng)絡(luò):2、能夠?yàn)榱闶凵處?lái)更高的贏利和更全而的服務(wù)，妥善解決售后服務(wù)：3、為消費(fèi)者帶來(lái)更加更加優(yōu)質(zhì)、可靠、廉價(jià)的商品及后續(xù)服務(wù)；4、能夠?yàn)閺S家、零售商和消費(fèi)者帶來(lái)更大的邊際效應(yīng)：5、能夠以更快的速度將有價(jià)值的信息在廠家、零售商、消費(fèi)者直接進(jìn)行傳遞；6、為廠家和零售商帶來(lái)更加髙效率的資金、庫(kù)存、物流的周轉(zhuǎn)等等：7、對(duì)英他經(jīng)銷商或者廠家

10、來(lái)講，品牌經(jīng)銷商是一個(gè)榜樣或者明星，值得追隨和模仿；8、為經(jīng)銷商內(nèi)部的員工帶來(lái)更大的物質(zhì)回報(bào)、發(fā)展空間和邊際效應(yīng)等；因此，綜合以上8個(gè)方面的價(jià)值體現(xiàn)，經(jīng)銷商的品牌價(jià)值可以集中在以下5個(gè)基本點(diǎn):1. 銷量、利潤(rùn)、網(wǎng)絡(luò)、收入等能夠量化的因素：2. 可以感知、測(cè)知或者部分量化的服務(wù)因素：3. 需求或者產(chǎn)品信息傳遞效率；4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼里的榜樣或者樣板：5. 利益相關(guān)者的邊際效應(yīng)。這樣，我們就很容易得出經(jīng)銷商品牌構(gòu)成的三要素描述可以這樣描述，一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商品牌就是能夠帶來(lái)合作方可觀的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，銷量提升和利潤(rùn)（收入）實(shí)現(xiàn), 并且具備非常優(yōu)異的物流、資金和信息等服務(wù)能力，并且對(duì)合作伙伴體現(xiàn)出較大的邊際效應(yīng)的渠道服務(wù)商。成功的經(jīng)銷商品牌具有很大的收益或者效益：1、好的口碑；2、好的資金實(shí)力：3、更多的邊際效應(yīng)。本文節(jié)選自渠道霸主超級(jí)經(jīng)銷商打造新策略一書，作者李玉國(guó)，工商管理博士，實(shí)戰(zhàn)品牌專家。本 書已由機(jī)械工業(yè)岀版枕岀版發(fā)行，是目前國(guó)內(nèi)第一部從渠道和品牌兩個(gè)角度進(jìn)行深入研究的營(yíng)銷專著，是全國(guó) 200多萬(wàn)經(jīng)銷