對(duì)“康師傅”和“統(tǒng)一”方便面的總結(jié)報(bào)告

1、對(duì)“康師傅”和“統(tǒng)一”方便面的總結(jié)報(bào)告一：訪談的問題設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù) 1: 你能說出幾個(gè)方便面的品牌名稱？ 46.6%的是康師傅，47.8%的是統(tǒng)一，還有5.6%的是其他2：你一般會(huì)選擇哪一種品牌？ A：康師傅 B：統(tǒng)一 C：其他 43.3%的是統(tǒng)一來一桶 53%的是康師傅 3.7%的是其他3：導(dǎo)致你選這個(gè)品牌的因素有哪些？ A:價(jià)格低 B：口味好 C廣告 D品牌好 E其他 14%的價(jià)格低 25.6%的是口味好 廣告的占16.6% 品牌的是28.4% 其他的是15.4%4：你會(huì)長(zhǎng)期選同一種品牌的方便面嗎？ 24%的是會(huì) 76%的是不會(huì)二：兩種品牌方便面的比較1幾乎擺放在同一位置2統(tǒng)一有 紅燒牛肉、紅

2、椒牛肉、鮮蝦魚板、西紅柿打鹵、蔥香牛肉面幾種口味3康師傅有紅燒牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇燉雞面，酸菜牛肉面，西紅柿打鹵面，酸菜雞仔面，香薰臘肉面等口味三：相關(guān)分析 以康師傅為例，為統(tǒng)一為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行相關(guān)分析 1：產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。 統(tǒng)一來一桶的產(chǎn)品策略是：“創(chuàng)意搭配才夠味”康師傅的產(chǎn)品策略：以有限的資源創(chuàng)造超值銷量 價(jià)格上采取差別定價(jià) 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 低價(jià)策略，擴(kuò)大市場(chǎng)三：各自的優(yōu)勢(shì) 康師傅的優(yōu)勢(shì)：

3、1種類繁多 2 人氣高 3 促銷多4味道好 統(tǒng)一來一桶的優(yōu)勢(shì)：1品質(zhì)好 2促銷多 3味道好四：康師傅品牌的產(chǎn)品細(xì)分策略與促銷策略在超市內(nèi)的效果良好 只要以買一大袋康師傅方便面就送碗一只 統(tǒng)一方便面在超市中則無促銷區(qū)五：康師傅品牌如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略才能滿足不同消費(fèi)者、不同季節(jié)的需求，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)1：在產(chǎn)品方面 1.堅(jiān)持差異化，走特色發(fā)展之路，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，要充分體現(xiàn)集群特點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗群，避免單兵作戰(zhàn)。 2.口味多樣化 根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開發(fā)出不同種類的產(chǎn)品 3包裝新穎化 4營(yíng)養(yǎng)豐富化 2：在價(jià)格方面 1：價(jià)格差別化，在不同區(qū)域針對(duì)不同消費(fèi)者采取不同的價(jià)格

4、 2：針對(duì)不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分 3：在分銷渠道方面 1 以渠道變革為戰(zhàn)略導(dǎo)向，力推渠道扁平化，以此，整體推動(dòng)產(chǎn)品渠道的拓寬和加深，在兩年時(shí)間里，依托輔銷所、辦事處、分公司，不僅完成了渠道再造，而且還是現(xiàn)了渠道的多元化、復(fù)合化，形成了以學(xué)校和家批為核心的特通渠道。 2 渠道精耕，調(diào)整生產(chǎn)布局。 康師傅自99年在大陸建廠實(shí)施通路精耕以來，把中國(guó)大陸分東南西北中五大片區(qū)500個(gè)小區(qū)域，設(shè)300多個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)，覆蓋近5000家經(jīng)銷商，55萬個(gè)銷售點(diǎn)每一個(gè)區(qū)域由業(yè)代和助理業(yè)代負(fù)責(zé)，要求每一名業(yè)務(wù)員每天拜訪80個(gè)零售點(diǎn)了解他們的銷售情況、需求狀況，并及時(shí)對(duì)他們的要求作出反饋 從2000年開始，康

5、師傅又開始了第二輪渠道創(chuàng)新。這次不僅將渠道下沉至縣級(jí)市場(chǎng)，而且圍繞終端實(shí)現(xiàn)了渠道精耕。為此，康師傅三年時(shí)間內(nèi)在渠道上投入了4000萬美元。 為了給渠道精耕提供支持，康師傅對(duì)生產(chǎn)布局做出規(guī)劃，直徑500公里內(nèi)要有一個(gè)方便面生產(chǎn)基地，把運(yùn)費(fèi)控制在銷售價(jià)格的5以內(nèi)，由此實(shí)現(xiàn)新鮮度、銷售價(jià)與成本的最佳組合。 4：在促銷方面 在促銷策略上，康師傅通過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把 “紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得了大量的利潤(rùn)。1992年，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)的廣告意識(shí)，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬元，為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年

6、代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。 而現(xiàn)如今，為了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略，表現(xiàn)出個(gè)地方系列口味的“地方特色”，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)充分融合，取得消費(fèi)者感情上的共鳴，得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同。在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播策略，如為了提升在校園內(nèi)的知名度和影響力，通過主辦一些全國(guó)性的賽事，如營(yíng)銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來增強(qiáng)認(rèn)知，通過贊助一些校園活動(dòng)來提升知名度與影響力。 根據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)，實(shí)施獨(dú)特的促銷策略。如1997年，康師傅重慶公司為推廣針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)而推出的新品牌福滿多，采取了別具一格的促銷活動(dòng)：首先是康師傅業(yè)務(wù)

7、員與經(jīng)銷商合作，廣泛開展各種形式的“送福下鄉(xiāng)” 活動(dòng)，在重慶各地鄉(xiāng)村、集鎮(zhèn)開展大規(guī)模的新產(chǎn)品試吃、樣品免費(fèi)大放送等活動(dòng)，并深入到邊遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，積極發(fā)掘終端客戶,最終促銷收到良好效果。六：康師傅是如何吸引消費(fèi)者的 1 廣告 2產(chǎn)品的種類 3產(chǎn)品的包裝 4多樣的促銷手段 5產(chǎn)品的口味七： 建議 1 忘掉以廠家為核心的產(chǎn)品訴求，關(guān)注消費(fèi)者的市場(chǎng)需求；忘掉廠家單方面的產(chǎn)品定價(jià)行為，關(guān)注消費(fèi)者購買所愿付出的產(chǎn)品成本，即購買力；忘掉渠道的片面設(shè)定，關(guān)注消費(fèi)者購買的便利性，即產(chǎn)品與渠道的定位；忘掉單項(xiàng)的促銷行為，關(guān)注多方面地與消費(fèi)者互動(dòng)交流與溝通，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、傳播、服務(wù)等等組合策略手段，實(shí)現(xiàn)“海陸空”全方位的突破，將是營(yíng)銷部門所要聚焦的工作中心