品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

1、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略單元輔導(dǎo)三 第五章注重品牌創(chuàng)新 一、本章學(xué)習(xí)方法與建議 本章的內(nèi)容共分三個(gè)部分：品牌創(chuàng)新的含義與種類、技術(shù)創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉、技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。 第一部分，品牌創(chuàng)新的含義與種類。了解品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵及種類 第二部分，技術(shù)創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。理解品牌對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的依賴 第三部分，技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。掌握技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑 二、本章知識(shí)結(jié)構(gòu) 第一節(jié)品牌創(chuàng)新的含義與種類 一*、品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵 品牌創(chuàng)新是指品牌尋求自我發(fā)展以適應(yīng)時(shí)代變化和科技進(jìn)步的過程。 品牌創(chuàng)新取決于科技進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的變化。 品牌創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，它隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展，隨著周圍的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、技

2、術(shù)更替的變 化而變化，通過自身的變化來滿足顧客不斷變化的需求，換取顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)為公司帶來巨額收益， 維持公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)。 二、品牌創(chuàng)新的種類 品牌創(chuàng)新可以根據(jù)創(chuàng)新方式的不同分為： （一）品牌形象創(chuàng)新 品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺沖 擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費(fèi)”的重要決定因素 （二）品牌定位創(chuàng)新 品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者定位的過程 （三）品牌文化創(chuàng)新 品牌文化的創(chuàng)新可以創(chuàng)立企業(yè)的價(jià)值觀，增強(qiáng)員工的凝聚力，塑造企業(yè)獨(dú)有的氣質(zhì)等。 （四）品牌營(yíng)銷創(chuàng)新 品牌營(yíng)銷創(chuàng)新源于不斷追求顧客價(jià)值的理念。 第

3、二節(jié)技術(shù)創(chuàng)新是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉 （一）技術(shù)創(chuàng)新的定義 技術(shù)創(chuàng)新是指把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種新的組合包括：一是引進(jìn)新 產(chǎn)品；二是引用新技術(shù)，采用一種心得生產(chǎn)方法。 技術(shù)創(chuàng)新是以其構(gòu)思新穎性和成功實(shí)現(xiàn)為特征的有意義的非連續(xù)性事件。這表達(dá)了兩個(gè)方面的特殊含義：（1 1） 活動(dòng)的非常規(guī)性，包括新穎性和非連續(xù)性；（2 2）活動(dòng)必須獲得最后成功實(shí)現(xiàn)。 （二）技術(shù)創(chuàng)新的分類 1 1 . .按照技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)間和效力 第一、一般技術(shù)創(chuàng)新 第二、持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新 2 2 . .按照技術(shù)創(chuàng)新的程度 第一、革命性創(chuàng)新 第二、積累性創(chuàng)新 另外，按照技術(shù)創(chuàng)新的方式。還可以分為自行創(chuàng)新、合作創(chuàng)

4、新、引進(jìn)創(chuàng)新等。 二、馳名品牌對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的依賴 技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)品牌維系生命力的重要途徑。 三、技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用 技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的重要作用把在于科學(xué)技術(shù)本身的價(jià)值，而是在于這些技術(shù)怎樣顯著地?cái)U(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終要體現(xiàn)在企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力上。 第三節(jié)技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn) 一、技術(shù)創(chuàng)新的永恒規(guī)律 （一）技術(shù)創(chuàng)新的屬性 （二）技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)容 二、技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的意義 三、技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑 三、重要概念 品牌創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新是指品牌尋求自我發(fā)展以適應(yīng)時(shí)代變化和科技進(jìn)步的過程。 技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新是指把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種新的組合包括：一是 引進(jìn)新產(chǎn)

5、品；二是引用新技術(shù)，采用一種心得生產(chǎn)方法。 品牌的定位創(chuàng)新：品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者定位的過程。 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略：是指企業(yè)在分析企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)環(huán)境的同時(shí)對(duì)技術(shù)做出的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略 措施等帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略部署。 四、重點(diǎn)問題解析 一、品牌創(chuàng)新的種類？ 品牌創(chuàng)新可以根據(jù)創(chuàng)新方式的不同分為品牌形象創(chuàng)新、品牌定位創(chuàng)新、品牌文化創(chuàng)新、品牌營(yíng) 銷創(chuàng)新等。 （一）品牌形象創(chuàng)新 品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費(fèi)”的重要決定因素 （二）品牌定位創(chuàng)新 品牌的定位創(chuàng)新是指品牌

6、在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者定位的過程 （三）品牌文化創(chuàng)新 品牌文化的創(chuàng)新可以創(chuàng)立企業(yè)的價(jià)值觀，增強(qiáng)員工的凝聚力，塑造企業(yè)獨(dú)有的氣質(zhì)等。 （四）品牌營(yíng)銷創(chuàng)新 品牌營(yíng)銷創(chuàng)新源于不斷追求顧客價(jià)值的理念。 二、對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的全新理解？ 技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的設(shè)想到市場(chǎng)應(yīng)用的完整過程，它包括新設(shè)想的產(chǎn)生、研究、開發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴(kuò)散這樣一系列活動(dòng)，本質(zhì)上是一個(gè)科技、經(jīng)濟(jì)一體化過程，它包括技術(shù)開發(fā)和技術(shù)利用這兩大環(huán)節(jié)。 三、持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)具體來說有如下幾個(gè)特點(diǎn)？ 系統(tǒng)性。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)過程，一個(gè)系統(tǒng)工程，不是某一種單項(xiàng)活動(dòng)或某一個(gè)環(huán)節(jié)。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新能力不僅 包括技術(shù)能力，還包括決

7、策能力、管理能力、工程能力、生產(chǎn)能力和市場(chǎng)開拓能力。 周期性。創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)大周期相伴隨，它以科技創(chuàng)造為動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)中的漲落。持續(xù)創(chuàng)新的頻度和強(qiáng)度影響 經(jīng)濟(jì)周期的長(zhǎng)度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度 更迭性。企業(yè)為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須把握創(chuàng)新的生命周期，不斷淘汰原有的創(chuàng)新、推陳出新，這就使得企業(yè)的 持續(xù)創(chuàng)新具備無窮無盡的更迭性。這種更迭性應(yīng)對(duì)于推進(jìn)企業(yè)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新有重大意義。 四、技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過程一般包括以下階段？ 第一階段，是創(chuàng)新思想的形成。創(chuàng)新思想的形成環(huán)境主要包括市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等方面 第二階段，是創(chuàng)新技術(shù)的獲取。創(chuàng)新技術(shù)的獲取主要有三種方式：一是企業(yè)依靠自己的力量進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)； 二

8、是企業(yè)與其他部門合作培養(yǎng)，主要是與科研部門、高等院校等合作；三是從外部引進(jìn)。 技術(shù)創(chuàng)新的第三和第四階段，是企業(yè)生產(chǎn)要素的投入和組織、管理階段。主要包括企業(yè)的人力、物力、資金、技 術(shù)、信息等基本要素的投入與組織管理。 第五階段，是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的效果展示階段 五、技術(shù)創(chuàng)新的屬性？ 技術(shù)創(chuàng)新具有創(chuàng)新性、獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)用性的屬性 1 1 . .創(chuàng)新性是指新技術(shù)不同于現(xiàn)有和以往進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的任何技術(shù)。 2 2 . .獨(dú)創(chuàng)性是相對(duì)于廣泛性而言的，如果是已經(jīng)被廣泛使用的技術(shù)，那么而后被研發(fā)的技術(shù)就不能稱為具有獨(dú)創(chuàng)性。 3 3 . .實(shí)用性，顧名思義，是指技術(shù)創(chuàng)新必須具有實(shí)在的應(yīng)用價(jià)值。 六、技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)踐途徑

9、1 1 . .制定技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略 2 2 . .注重研究與開發(fā) 3 3 . .重視技術(shù)創(chuàng)新人才的培養(yǎng) 4 4 . .保持合理的技術(shù)儲(chǔ)備 5 5 . .注重技術(shù)引進(jìn) 五、案例討論（略） 第六章明確市場(chǎng)定位 一、本章學(xué)習(xí)方法與建議 本章的內(nèi)容共分三個(gè)部分：消費(fèi)者需求分析、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位決定品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。 掌握如何確定消費(fèi)者的需求潛力；了解目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的概念；掌握如何確立與調(diào)整市場(chǎng)定位；理解市 場(chǎng)定位的作用。 二、本章知識(shí)結(jié)構(gòu) 第一節(jié)消費(fèi)者需求分析 一、產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者利益 產(chǎn)品屬性包括內(nèi)在屬性、外在屬性、表現(xiàn)屬性和抽象屬性 二、確定消費(fèi)者的需求潛力 市場(chǎng)需求潛力是指在某一特定時(shí)期

10、和特定條件下，某個(gè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品系列的市場(chǎng)需求總量， 對(duì)企業(yè)而言，它是未來一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的預(yù)期市場(chǎng)銷售額。 商品的需求彈性也因時(shí)期、消費(fèi)者的收入水平和地區(qū)而不同。 第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 一、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的概念 （一）市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)群的過程，每一個(gè)消費(fèi)群都是一個(gè)具 有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。 （二）目標(biāo)市場(chǎng) 所謂目標(biāo)市場(chǎng)，即意欲提供某產(chǎn)品或服務(wù)的需求集合。它指的是一個(gè)擁有特定屬性的集合。 （三）市場(chǎng)定位 所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，為本業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置, 樹立

11、一個(gè)鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷目標(biāo)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段 第一階段，以生產(chǎn)為中心。 第二階段，以推銷為中心 第三階段，以市場(chǎng)為中心 第四階段，以社會(huì)營(yíng)銷為中心 （二）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的方式上，有關(guān)專家提出了集中性營(yíng)銷、多頭式營(yíng)銷、專業(yè)化營(yíng)銷、無差異營(yíng)銷和差異性營(yíng)銷等 五種營(yíng)銷方式可供選擇。 三、市場(chǎng)定位的確立與調(diào)整 （一）如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位 第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位 一、品牌競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)定位策略的運(yùn)用 二、目標(biāo)市場(chǎng)定位決定品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定 （一）品牌競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)定位策略 （二）品牌競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)定位方法 1 1

12、 .產(chǎn)品屬性定位 2 2 .質(zhì)量定位 3 3 . .價(jià)格定位 4 4 .服務(wù)定位 5 5 .用途定位 6 6 .消費(fèi)人群定位 7 7 .產(chǎn)品檔次定位 8 8 .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 三、重要概念 1 1 .內(nèi)在屬性：是指產(chǎn)品的物理組成，包括原材料、制造和形態(tài)等方面的內(nèi)容。 2 2 . .外在屬性：是指不是產(chǎn)品的物理組成部分，且可以在不使用的情況下進(jìn)行評(píng)估的屬性，包括品牌、包裝、服務(wù) 和價(jià)格等內(nèi)容。 3 3 . .表現(xiàn)屬性：是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式，只有通過使用才能對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。 4 4 . .抽象屬性：是指將多種屬性包含的信息集合在某種屬性中，包括加權(quán)多種屬性、用戶意向?qū)傩院褪褂们榫硨傩?5 5 . .

13、市場(chǎng)需求潛力：市場(chǎng)需求潛力是指在某一特定時(shí)期和特定條件下，某個(gè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品系列的市場(chǎng)需求總量，對(duì)企業(yè)而言，它是未來一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的預(yù)期市場(chǎng)銷售額。 商品的需求彈性也因時(shí)期、消費(fèi)者的收入水平和地區(qū)而不同。 6 6 . .市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)群的過程，每一個(gè)消費(fèi) 群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。 7 7 . .目標(biāo)市場(chǎng)：所謂目標(biāo)市場(chǎng)，即意欲提供某產(chǎn)品或服務(wù)的需求集合。它指的是一個(gè)擁有特定屬性的集合。 8 8 . .市場(chǎng)定位：所謂市場(chǎng)定位，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，為本業(yè)產(chǎn) 品確定一個(gè)

14、位置，樹立一個(gè)鮮明的形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷目標(biāo)。 四、重點(diǎn)問題解析 1 .產(chǎn)品屬性包括那些？ 產(chǎn)品屬性包括內(nèi)在屬性、外在屬性、表現(xiàn)屬性和抽象屬性 內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品的物理組成，包括原材料、制造和形態(tài)等方面的內(nèi)容。 外在屬性是指不是產(chǎn)品的物理組成部分，且可以在不使用的情況下進(jìn)行評(píng)估的屬性，包括品牌、包裝、服務(wù)和價(jià) 格等內(nèi)容。 表現(xiàn)屬性是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式，只有通過使用才能對(duì)其進(jìn)行評(píng)估。 抽象屬性是指將多種屬性包含的信息集合在某種屬性中，包括加權(quán)多種屬性、用戶意向?qū)傩院褪褂们榫硨傩?2 . .市場(chǎng)調(diào)查通常按照采用怎樣的步驟？ 第一步，確定研究目標(biāo) 第二步，確定收集哪些資料。 第三步，確定收集資

15、料的方式 第四步，抽樣設(shè)計(jì) 第五步，數(shù)據(jù)收集和分析 第六步，以調(diào)查報(bào)告的形式將整個(gè)調(diào)查過程和結(jié)果記錄并交給最高決策人，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力分析。 3 . .市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段？ 第一階段，以生產(chǎn)為中心。 第二階段，以推銷為中心 第三階段，以市場(chǎng)為中心 第四階段，以社會(huì)營(yíng)銷為中心 4 .如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 1 .市場(chǎng)細(xì)分的步驟 第一步，要選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。 第二步，要列舉潛在客戶的需求。 第三步，分析潛在客戶的需求。 第四步，確定細(xì)分市場(chǎng)及其營(yíng)銷策略 2 .細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 第一，市場(chǎng)供求和價(jià)格曲線的變化。 第二，市場(chǎng)總量和企業(yè)的銷售量。 第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。 5 5 . .品牌競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)定位

16、方法 1 1 .產(chǎn)品屬性定位 2 2 .質(zhì)量定位 3 3 . .價(jià)格定位 4 4 .服務(wù)定位 5 5 .用途定位 6 6 .消費(fèi)人群定位 7 7 .產(chǎn)品檔次定位 8 8 .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位 五、案例討論（略） 第七章促進(jìn)品牌傳播 一、本章學(xué)習(xí)方法與建議 本章的內(nèi)容共分三個(gè)部分：促銷與營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別、品派傳播、品牌傳播的工具選擇 掌握營(yíng)銷與促銷的聯(lián)系與區(qū)別；理解營(yíng)銷傳播的整合；掌握制定整合營(yíng)銷傳播方案的方法；掌握品牌傳播的七種主要工具。 二、本章知識(shí)結(jié)構(gòu) 第一節(jié)促銷與營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別 一、促銷與營(yíng)銷的概念 （一）營(yíng)銷的概念 我們將營(yíng)銷這一企業(yè)活動(dòng)歸納為如下定義：營(yíng)銷是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即企業(yè)從消

17、費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，盡可能滿足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標(biāo)。 （二）促銷的定義 促銷通常是指企業(yè)為了說服顧客迅速采取購(gòu)買行動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，激發(fā)其購(gòu)買欲望，并促使其做出購(gòu)買行為，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的而采取的一系列活動(dòng)。 促銷，其實(shí)質(zhì)上是一個(gè)信息溝通的過程，是從生產(chǎn)者到中間商，再到現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客之間的信息溝通，具體來說，就是提供信息，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi)，形成銷售。這一信息傳遞過程，包含三個(gè)構(gòu)成要素：一是促銷主體，即銷售產(chǎn)品的企業(yè)，是全部促銷活動(dòng)的承招者、組織者和決定者，他們根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃和管理

18、；二是促銷對(duì)象，是指促銷活動(dòng)的接受者，即消費(fèi)者或買方；三是載體或稱促銷媒體或媒介，指開 展促銷活動(dòng)所借助的物質(zhì)，如報(bào)紙、廣播、信函等。 二、促銷與營(yíng)銷的關(guān)系 （一）促銷與營(yíng)銷的關(guān)系 1 1, ,促銷與營(yíng)銷的聯(lián)系 營(yíng)銷是一種企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為，它是在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下產(chǎn)生的一種現(xiàn)代企業(yè)行為。促銷不是營(yíng) 銷，但營(yíng)銷離不開促銷，促銷只是營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，營(yíng)銷是促銷的高級(jí)形式。 2.2.營(yíng)銷和促銷的區(qū)別 營(yíng)銷不同于促銷。哈佛大學(xué)教授西奧多.李維特認(rèn)為促銷注重賣方的需要，營(yíng)銷則注重買方的需要。促銷以賣 方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與產(chǎn)品有關(guān)的一系列活動(dòng)，如

19、售后服務(wù)等，來滿足顧客的需要。兩者有四方面不同： （1 1）重心不同。促銷的重心在于產(chǎn)品，企業(yè)考慮的中心工作是銷售現(xiàn)有的產(chǎn)品，而較少考慮消費(fèi)者是否需要 這些產(chǎn)品。營(yíng)銷的重心在于消費(fèi)者，企業(yè)考慮的中心工作是滿足消費(fèi)者的需要。 （2 2）出發(fā)點(diǎn)不同。促銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)。 （3 3）方法不同。促銷的方法主要是加強(qiáng)銷售活動(dòng)，如搞降價(jià)銷售，打折銷售等；營(yíng)銷采用的是最佳的營(yíng)銷組 合活動(dòng)，即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、公關(guān)等要素的有機(jī)結(jié)合。 （4 4）目標(biāo)不同。促銷的目標(biāo)只是追求實(shí)現(xiàn)交換，以贏利為主，考慮的是企業(yè)單方面利益，而營(yíng)銷不僅追求實(shí) 現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，也注意企業(yè)的長(zhǎng)期利益和消費(fèi)者的利益

20、。 （二）促銷與品牌的關(guān)系 （三）促銷組合策略 促銷策略基本上有兩種，即推的策略和拉的策略。推的策略是指營(yíng)銷商通過中間商將產(chǎn)品“推”向消費(fèi)者或 最終使用者，營(yíng)銷商針對(duì)中間商進(jìn)行促銷活動(dòng)（主要是人員銷售和中間商促銷），鼓勵(lì)中間商多訂貨，多向消費(fèi)者或最后使用者推銷廠家的產(chǎn)品。拉的策略是指消費(fèi)者或最終使用者通過中間商將產(chǎn)品“拉”向他們自己。廠家針對(duì)消費(fèi)者或最終使用者進(jìn)行促銷活動(dòng)（主要是廣告和消費(fèi)者促銷），鼓勵(lì)消費(fèi)者或使用者向中間商要求購(gòu)買廠家的產(chǎn)品，使中間商不得不向廠家訂貨。 企業(yè)在實(shí)際貫徹促銷組合這一策略思想時(shí)，通常需要做好以下幾項(xiàng)工作：明確促銷目標(biāo)、制定促銷預(yù)算、進(jìn) 行促銷組合決策。 第二節(jié)品牌

21、傳播 品牌傳播，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地方式提 高品牌在目標(biāo)顧客心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。 一、品牌傳播推廣模式 二、整合營(yíng)銷傳播 （一）整合營(yíng)銷傳播的定義 整合營(yíng)銷傳播（IntegratedMarketingCommunicationIntegratedMarketingCommunication）簡(jiǎn)稱 IMC,IMC,美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義是：“整合營(yíng)銷傳 播是一種市場(chǎng)營(yíng)銷傳播計(jì)劃理念，在計(jì)劃中對(duì)不同的傳播形式，如廣告、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，對(duì)分 散的信息加以整合，將各種形式結(jié)合起來，達(dá)到明確的、一致的以及最大限度的傳播?！?

22、（二）整合傳播的主要工具 第一，廣告，企業(yè)通過向媒體付費(fèi)的方式而進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。 第二，公共關(guān)系和宣傳，設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。 第三，營(yíng)業(yè)推廣，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)的短期刺激。 第四，人員推銷，向可能的購(gòu)買者進(jìn)行面對(duì)面的接觸和爭(zhēng)取定單。 第五，直接營(yíng)銷和在線營(yíng)銷，使用郵寄、電話、電信、英特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以 溝通顧客 （三）整合營(yíng)銷傳播對(duì)企業(yè)品牌推廣的作用 第一，整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者， 第二，整合營(yíng)銷傳播是擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的制勝法寶 第三，擴(kuò)大企業(yè)品脾的影響力。 第四，提高聲譽(yù)。 第三節(jié)品牌傳播的工具選擇 一、品牌傳播

23、的主要工具 （一）廣告宣傳 （二）銷售促進(jìn) （三）公共關(guān)系 （四）人際傳播 （五）人員推銷 （六）直接營(yíng)銷 （七）網(wǎng)絡(luò)傳播 二、傳播工具選擇的影響因素 第一，產(chǎn)品特性因素。 第二，市場(chǎng)營(yíng)銷策略因素。 第三，品牌傳播預(yù)算費(fèi)用因素。 第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)因素。 第五，媒體的靈活性因素。 第六，品牌信息內(nèi)容的特點(diǎn)因素 第七，政治、法律文化因素 三、重要概念 1 1 .營(yíng)銷定義：營(yíng)銷是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即企業(yè)從消費(fèi)需求出發(fā)，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，盡可能滿足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的生存和發(fā)展目標(biāo)。 2 2 . .促銷：促銷又稱銷售促進(jìn)，促銷通常是指企業(yè)

24、為了說服顧客迅速采取購(gòu)買行動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，激發(fā)其 購(gòu)買欲望，并促使其做出購(gòu)買行為，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的而采取的一系列活動(dòng)。 3 3 . .人員促銷：人員促銷是由推銷員或銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)直接與顧客發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)行推銷活動(dòng)。 4 4 . .非人員促銷：是指將多種屬性包含的信息集合在某種屬性中，包括加權(quán)多種屬性、用戶意向?qū)傩院褪褂们榫硨?性非人員促銷可分為廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等多種方式。以上這些促銷方式可以起到改變或加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買 行為以及擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度或美譽(yù)度的作用。 5 5 . .品牌傳播：品牌傳播，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化 地方式提高

25、品牌在目標(biāo)顧客心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。 6 6 . .促銷組合，就是企業(yè)有目的、有計(jì)劃地把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段有機(jī)地結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，取得最佳的促銷效果。 7 7 . .整合營(yíng)銷傳播的定義：整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunicationIntegratedMarketingCommunication)簡(jiǎn)稱 IMC,IMC,美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的 定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種市場(chǎng)營(yíng)銷傳播計(jì)劃理念，在計(jì)劃中對(duì)不同的傳播形式，如廣告、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估計(jì)，對(duì)分散的信息加以整合，將各種形式結(jié)合起來，達(dá)到明確的、一致的以及最大限度的傳播?！彼?/p>

26、、重點(diǎn)問題解析 1 1 . .促銷與營(yíng)銷的關(guān)系？ 2 2 , ,促銷與營(yíng)銷的聯(lián)系 營(yíng)銷是一種企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為，它是在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下產(chǎn)生的一種現(xiàn)代企業(yè)行為。促銷不是營(yíng) 銷，但營(yíng)銷離不開促銷，促銷只是營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，營(yíng)銷是促銷的高級(jí)形式。 3 3 . .營(yíng)銷和促銷的區(qū)別 營(yíng)銷不同于促銷。哈佛大學(xué)教授西奧多.李維特認(rèn)為促銷注重賣方的需要，營(yíng)銷則注重買方的需要。促銷以賣 方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與產(chǎn)品有關(guān)的一系列活動(dòng)，如售后 服務(wù)等，來滿足顧客的需要。兩者有四方面不同： (1)(1)重心不同。促銷的重心在于產(chǎn)品，企業(yè)考慮的中心工作是銷售現(xiàn)有的

27、產(chǎn)品，而較少考慮消費(fèi)者是否需要 這些產(chǎn)品。營(yíng)銷的重心在于消費(fèi)者，企業(yè)考慮的中心工作是滿足消費(fèi)者的需要。 (2)(2)出發(fā)點(diǎn)不同。促銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)。 (3)(3)方法不同。促銷的方法主要是加強(qiáng)銷售活動(dòng)，如搞降價(jià)銷售，打折銷售等；營(yíng)銷采用的是最佳的營(yíng)銷組 合活動(dòng)，即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、公關(guān)等要素的有機(jī)結(jié)合。 (4)(4)目標(biāo)不同。促銷的目標(biāo)只是追求實(shí)現(xiàn)交換，以贏利為主，考慮的是企業(yè)單方面利益，而營(yíng)銷不僅追求 實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，也注意企業(yè)的長(zhǎng)期利益和消費(fèi)者的利益。 2 2 . .品牌傳播推廣模式？ 品牌傳播推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)公眾和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞產(chǎn)

28、品信息，從而提高企 業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。企業(yè)主要是通過品牌推廣使得目標(biāo)顧客知曉企業(yè)的品牌，認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌的內(nèi)涵，讓他們對(duì)本企業(yè)的品牌形成偏好，進(jìn)而在市場(chǎng)中取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌推廣對(duì)提升企業(yè)品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的作用。 3 3 . .整合傳播的主要工具？ 第一，廣告，企業(yè)通過向媒體付費(fèi)的方式而進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。 第二，公共關(guān)系和宣傳，設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。 第三，營(yíng)業(yè)推廣，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)的短期刺激。 第四，人員推銷，向可能的購(gòu)買者進(jìn)行面對(duì)面的接觸和爭(zhēng)取定單。 第五，直接營(yíng)銷和在線營(yíng)銷，使用郵寄、電話、電

29、信、英特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以 溝通顧客 4 4 .品牌傳播的主要工具？ （一）廣告宣傳 廣告是一種以付費(fèi)形式通過一定媒體對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳，使促使消費(fèi)者采取符合廣告 主意愿的行動(dòng)的一種信息溝通方式。其具體手段種類繁多，常見的有：電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、產(chǎn)品說明書、戶外廣告、海報(bào)和傳單、產(chǎn)品目錄、視聽資料等等。 （二）銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)又稱營(yíng)業(yè)推廣，有著悠久的歷史，成功的例子也很多。 銷售促進(jìn)主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長(zhǎng)久的效益和好處，尤其 對(duì)于品牌形象而言，大量使用銷售推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念。

30、（三）公共關(guān)系 公關(guān)關(guān)系是以塑造企業(yè)組織形象為目標(biāo)的傳播活動(dòng)。 （四）人際傳播 人際傳播又稱人際交流，是指人與人之間的一種直接信息溝通的交流活動(dòng)。這種交流主要是通過語言來完成， 但也可以通過非語言的方式來進(jìn)行，如動(dòng)作、手勢(shì)、表情、信號(hào)（包括文字和符號(hào)）等。 （五）人員推銷 企業(yè)的推銷人員代表了企業(yè)及其品牌，他們的一言一行都將在消費(fèi)者心中產(chǎn)生影響，關(guān)系著品牌在消費(fèi)者心中的 印象。 （六）直接營(yíng)銷 直接營(yíng)銷是指廠商與目標(biāo)消費(fèi)者之間進(jìn)行直接溝通以促成銷售的營(yíng)銷形式。直接營(yíng)銷的主要工具有郵購(gòu)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、電子購(gòu)物等。 （七）網(wǎng)絡(luò)傳播 網(wǎng)絡(luò)傳播也可稱為互聯(lián)網(wǎng)傳播，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷

31、和品牌宣傳活動(dòng)與過程。它在理論和方法上 繼承、發(fā)展并豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法，它的形成與電子商務(wù)的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。 5 5 . .廣告對(duì)提升品牌影響力的作用？ 廣告作為一種主要的品牌傳播手段，主要是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性 等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。 廣告是最重要的品牌傳播手段，有如下作用： (1)(1)樹立品牌形象。廣告通過各種方式將品牌的質(zhì)量、情感、特點(diǎn)等進(jìn)行訴求，有利于形成良好的品牌形 象。 (2)(2)提高品牌的知名度。廣告可以將最重要、引起消費(fèi)者認(rèn)同的主體提煉出來，有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)使品牌在短時(shí)間內(nèi)建立較高的知名度， (3)(3)創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告可以將品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來，并提高其知名度，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn) 同和偏好，從而增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。 (4)(4)提高中間商的積極性