市場營銷調(diào)研復(fù)習(xí)資料

1、市場營銷調(diào)研復(fù)習(xí)質(zhì)料第一章市場營銷調(diào)研概論市場營銷調(diào)研的定義:市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)的特定營銷問題,采用科學(xué)的研究方法,系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋、和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息,為營銷管理者制定、評估和改進(jìn)營銷決策提供依據(jù)。市場營銷調(diào)研的特點:1. 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容非常廣泛。2. 市場營銷調(diào)研的目標(biāo)非常具體。3. 市場營銷調(diào)研的方法多種多樣。4. 市場營銷調(diào)研的伸縮性較大。5. 市場營銷調(diào)研存在的局限性。市場營銷調(diào)研的內(nèi)容:市場需求研究:包括對市場需求規(guī)模的分析與預(yù)測。價格研究:包括相關(guān)比價研究、差價研究以及消費者的價格敏感度研究和新產(chǎn)品定價研究。廣告研究:由于其特定的研究內(nèi)容和

2、獨立的研究方法而形成市場營銷調(diào)研一個獨立的分支領(lǐng)域。消費者行為研究、產(chǎn)品研究、渠道研究、營銷環(huán)境研究、競爭者研究、顧客滿意研究、企業(yè)社會責(zé)任研究市場營銷調(diào)研的分類:基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究;辨別問題的研究與解決問題的研究;定性研究與定量研究;探索性研究:目的是為了獲取有關(guān)調(diào)研問題的大體性質(zhì)的背景資通常在調(diào)研項目的開始時進(jìn)行在研究程序和方法上也比較靈活,采用的方法主要是二手資料分析、深度訪談、定性研究等。描述性研究:對某些事物進(jìn)行描述,當(dāng)研究問題清楚地以變量的語言表述時描述性研究就是對這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進(jìn)行描述。6W 描述性研究按照收集數(shù)據(jù)的方法我們通常將其分為兩個基本類型,即橫向研究和縱向研究。

3、因果關(guān)系研究:目的是獲得原因性變量(自變量和結(jié)果性變量(因變量之間因果關(guān)系的證據(jù)。嚴(yán)格地講,因果關(guān)系是無法被證明的,我們只能通過兩個變量存在因果關(guān)系的必要條件來提供推斷的證據(jù)。預(yù)測性研究市場營銷調(diào)研的作用:(1有利于把營銷計劃建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上(2有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理,提高經(jīng)濟(jì)效益。(3有利于開拓新的市場,發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢。市場營銷調(diào)研的行業(yè)與結(jié)構(gòu)P29公司部門設(shè)置:辦公室、客戶服務(wù)部、研究部、調(diào)查部、銷售部、分析部、質(zhì)控部、公共關(guān)系部第二章市場營銷調(diào)研的程序與過程科學(xué)方法的六個主要步驟:P571.問題的確定2.假說的建立3.研究設(shè)計4.數(shù)據(jù)收集5.數(shù)據(jù)的分析和解釋6.報告研究結(jié)果市場營

4、銷調(diào)研的程序大體包括9個步驟:1. 確定研究的必要性 并不是在作出每一項營銷決策時,都要開展?fàn)I銷活動 可用信息已經(jīng)存在 沒有足夠的時間 沒有足夠的資源 成本高于信息的價值2. 界定研究的問題 通過準(zhǔn)確地定義研究問題,使研究者明確調(diào)研目的和具體目標(biāo),從而把握調(diào)研的方向,使研究結(jié)果真正為制訂管理決策提供有效的信息。3. 設(shè)計調(diào)研方案 設(shè)計調(diào)研方案是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時間進(jìn)度安排等方面的計劃方案,是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件,通常表現(xiàn)為正式的市場營銷調(diào)研計劃書或合同書。 調(diào)研問題明確之后,設(shè)計調(diào)研方案涉及到一系列相互關(guān)聯(lián)的決策,其中最重要的決策就是調(diào)研類型的選擇,即決定

5、我們到底進(jìn)行一個探索性調(diào)研、描述性調(diào)研還是因果關(guān)系調(diào)研。 調(diào)研類型的選擇也決定了調(diào)研方案中數(shù)據(jù)收集方法、問卷設(shè)計、樣本設(shè)計以及時間和經(jīng)費預(yù)算等一系列相關(guān)的決策。4. 數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計 確定收集數(shù)據(jù)的種類和來源 決定數(shù)據(jù)收集的方法5. 問卷設(shè)計 結(jié)構(gòu)性問卷 非結(jié)構(gòu)性問卷6. 樣本設(shè)計。 首先的任務(wù)是確定研究總體。 其次,樣本設(shè)計的任務(wù)是決定樣本的元素,即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。 樣本設(shè)計最后的任務(wù)是確定樣本的容量,也就是我們抽取總體中的多少元素作為調(diào)查對象。樣本的大小應(yīng)以適中為宜。7. 現(xiàn)場調(diào)查,收集數(shù)據(jù)。 為保證所有的現(xiàn)場調(diào)查人員按照統(tǒng)一的方式工作,需要就每一項工作制定詳細(xì)的說明。 執(zhí)行

6、現(xiàn)場調(diào)查的人員主要有訪問員、督導(dǎo)員和調(diào)查部門的主管,在實施現(xiàn)場調(diào)查前上述人員都要接受不同層面的培訓(xùn),特別是對訪問員和督導(dǎo)員的培訓(xùn)。培訓(xùn)分一般技能、技巧的培訓(xùn)和項目培訓(xùn)。 為了控制誤差和訪問員作弊,通常在人員訪問完成后,督導(dǎo)人員會根據(jù)計劃對受訪者按一定比例進(jìn)行回訪,以便確認(rèn)是否真正進(jìn)行了調(diào)查以及調(diào)查是否按規(guī)定的程序進(jìn)行。8. 分析數(shù)據(jù),解釋結(jié)果。 數(shù)據(jù)分析工作包括數(shù)據(jù)的編輯、編碼、錄入、檢查錯誤等準(zhǔn)備工作,也包括單個變量的基本分析、兩個變量之間的交叉列表分析、相關(guān)分析和其他統(tǒng)計分析等,以及多個變量間的多元統(tǒng)計分析等,分析的目的就是檢驗相關(guān)變量之間的關(guān)系,解釋分析結(jié)果并提出結(jié)論和營銷建議。9. 溝

7、通研究結(jié)果。 一般來講,研究報告從形式上分為書面報告和口頭報告,書面報告又可分為一般報告和技術(shù)報告。 在準(zhǔn)備和提交報告時,認(rèn)真考慮報告對象的性質(zhì)是非常必要的。 對于報告的格式,沒有統(tǒng)一的要求,但是通常也有一個基本的結(jié)構(gòu)。在報告的開始對研究問題和研究背景的概述,并對研究目標(biāo)作清楚和簡略的說明,對采用的研究設(shè)計或方法進(jìn)行全面而簡潔的表述;其后,應(yīng)概括性地介紹研究的主要發(fā)現(xiàn)以及對結(jié)果的合理的解釋;最后,應(yīng)提出結(jié)論和對管理者的建議。營銷研究計劃書的內(nèi)容:1.執(zhí)行概要2.項目背景3.研究目的和具體目標(biāo)4.研究設(shè)計5.數(shù)據(jù)分析6.數(shù)據(jù)收集和現(xiàn)場調(diào)查7.研究報告8.配置抱著保密9.項目預(yù)算與進(jìn)度安排10.附

8、錄第四章二手?jǐn)?shù)據(jù)及其收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點:1、通常情況下,它比較容易獲得。2、比起收集原始數(shù)據(jù),它的成本要低得多。3、他能被快速獲得,而收集原始數(shù)據(jù),從開始到結(jié)束可能要幾個月的時間。P121二手?jǐn)?shù)據(jù)缺點:1. 相關(guān)性較差 2. 時效性差 3. 可靠性低二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價標(biāo)準(zhǔn):P122公開的二手?jǐn)?shù)據(jù)的分類:A、政府?dāng)?shù)據(jù)(普查數(shù)據(jù)包括人口普查、基本單位普查和經(jīng)濟(jì)普查、其它正版出版物B、商業(yè)數(shù)據(jù)(指南、目錄、索引、非官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)。辛迪加數(shù)據(jù)指的是一種具有高度專業(yè)化、從一般數(shù)據(jù)庫中所獲得的外部數(shù)據(jù)。辛迪加數(shù)據(jù)的優(yōu)點:分?jǐn)傂畔⒌某杀?、信需要者可以非?？斓孬@得所需的信息收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的基本要求:真實性、及時性、同

9、質(zhì)性、完整性、經(jīng)濟(jì)性、針對性第五章定性研究方法定性研究方法主要包括焦點小組座談會、深度訪談法、案例研究、投影法等1、焦點小組座談法:基本過程:選擇小組座談實施;招募小組座談參加者;選擇主持人;準(zhǔn)備討論提綱;實施小組座談;準(zhǔn)備小組座談報告優(yōu)點: 參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和想法 可以在單向鏡后觀察顧客 通常比其他方法容易執(zhí)行缺點 焦點小組所說的觀點并不一定都具有典型性 最大的潛在不足在于群體會談本身。焦點小組座談法呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢,比如電話焦點小組座談、電視會議焦點小組座談和在線焦點小組座談等。2、個人深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪談,在訪談過程中,通過掌握高級訪談技巧的

10、調(diào)查員對被訪者深度地訪談,以揭示被訪者對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。分類: 自由式訪談: 在自由式訪談中,只要是針對訪問者感興趣的主題,應(yīng)答者都可以自由地發(fā)表見解和回答問題。半控制性的交談: 在這種訪談中,需要討論一系列特定的主題,研究者通常要對討論每個問題的時間有所控制。 半控制性訪談的成功與否在很大程度上取決于訪問者的技巧。個人深度訪談的優(yōu)點:1、探討的話題可以相對較深,訪談的內(nèi)容相對較多,能夠探討被訪者的內(nèi)心思想及看法。2、能避免公開討論敏感性的話題或可能引起尷尬的情況。3、深度訪談是一對一的,可以將反應(yīng)與被訪者直接聯(lián)系起來,不像小型座談會中難以確定哪個反應(yīng)是來自哪個訪問者。4

11、、深度訪談可以消除群體壓力,因而可以更自由地交換信息,被訪問者提供的信息更真實。5、不需要保持群體秩序,個人會談更容易激發(fā)出偶然的思路,這常能對主要問題提供重要思路。6、一對一的交流使得被訪問者感到自己是注意的焦點,從而認(rèn)為自己的感受和想法是重要的。個人深度訪談的缺點:1、對高素質(zhì)、高層次的人群較難成功預(yù)約。2、不能確定所選取的被訪問者而是否具有典型意義。3、深度訪談通常比小組的成本高,尤其是在被訪者人數(shù)多的時候。4、能夠做深度訪談的有技巧的訪問員是很昂貴的,也難于找到5、由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得調(diào)查的質(zhì)量和完整性十分依賴于訪問員的技巧。6、由于占用的時間和花費的經(jīng)費較多,因而在一個調(diào)研項目中深度

12、訪問的數(shù)量是十分有限的。第六章訪問法訪問法的種類(根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同劃分:1.人員訪問2.電話訪問3.郵寄訪問4.網(wǎng)上訪問人員訪問的優(yōu)點: 靈活性大 拒答率較低 調(diào)查資料的質(zhì)量較好調(diào)查對象的適用范圍廣 便于進(jìn)行深度訪談 面對面的交流,還可以互相啟發(fā),從而收集到一些不曾預(yù)料到的資料和信息。人員訪問的缺點: 調(diào)查費用較高 對調(diào)查者的要求較高 匿名性較差 訪問調(diào)查周期較長 對調(diào)查者的管理比較困難 通過人員訪問收集到的資料受調(diào)查者主觀因素,即調(diào)查者頭腦中固有的條條框框的影響較大。電話訪問包括傳統(tǒng)的電話訪問和計算機輔助電話訪問(CATI兩種電話訪問的優(yōu)點: 高速度 低成本 強大的輻射范

13、圍電話訪問的缺點: 拒答率高 調(diào)查內(nèi)容的深度不及其他調(diào)查方法 不利于資料手機的全面和完整性 不能使用視覺輔助手段 很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性調(diào)查質(zhì)量的評估可以包括: 實施過程的質(zhì)量評估 調(diào)查員的工作質(zhì)量:訪談過程的規(guī)范性、問卷的填寫、工作記錄、完成時間 管理工作的質(zhì)量:通過一系列文檔文件反映,包括培訓(xùn)材料、操作控制文件、檢查性文件 數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估 受訪者的配合程度 問卷回答率第七章觀察法觀察方法的分類:p197按觀察時間周期分,可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察;按觀察所采取的方式分,可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察;按調(diào)查者扮演的角色分,可以分為參與性觀察非參與性觀察;從調(diào)查者對觀察環(huán)境

14、施加影響的程度,可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察;按照觀察的對象不同,分為直接觀察和間接觀察;按照觀察的方式不同,分為人員觀察與機械觀察神秘購物發(fā)的四種基本形式:1.打神秘電話。2.到服務(wù)企業(yè)的營業(yè)場所咨詢問題。3.實際辦理業(yè)務(wù),觀察并感受服務(wù)的整個過程。4.與企業(yè)的資深銷售、管理者進(jìn)行深度的交流與訪談。第八章實驗法實驗設(shè)計的種類:1、預(yù)先實驗設(shè)計P224 : 無控制組后期設(shè)計 無控制組前后設(shè)計 有控制組的后期設(shè)計 有控制組的前后設(shè)計2、真實驗設(shè)計3、準(zhǔn)實驗設(shè)計4、統(tǒng)計設(shè)計第九章態(tài)度測量技術(shù)測量的尺度:測量的核心是制定對事物的屬性和態(tài)度特性進(jìn)行賦值的規(guī)則。P2511.名義尺度也稱作類別尺度,名

15、義尺度中的數(shù)字分配,僅僅是用作識別不同對象或?qū)δ撤N屬性進(jìn)行分類的標(biāo)記,這些類別之間沒有任何順序和空間分布上的關(guān)系。 名義尺度的數(shù)字不能反映對象的屬性或具體特征的性質(zhì)和數(shù)量。2.順序尺度是一種排序尺度,分配給受測對象的屬性或特征的數(shù)字表示其具有相對的大小或強弱程度。 順序尺度可以讓我們確定一個對象的某種屬性或特征是否比另一個對象的某種屬性或特征更大較強或更小(更弱。順序尺度規(guī)定了對象的屬性或特征的相對位置,但沒有規(guī)定對象的屬性或特征之間差距的大小。 和名義尺度一樣,在順序尺度中等價的個體有相同的名次。3.區(qū)間尺度也稱等距尺度,在區(qū)間尺度中相等的數(shù)字距離代表所測量的變量相等的數(shù)量差值。區(qū)間尺度包含

16、順序尺度提供的一切信息,并且可以讓我們比較對象的屬性或特征間的差別,它就等于尺度上對應(yīng)數(shù)字之差。區(qū)間尺度中相鄰數(shù)值之間的差距是相等的。 區(qū)間尺度中原點或零點不是固定的,是人為確定的。測量的單位也是人為確定的。 對于區(qū)間尺度可采用名義尺度和順序尺度適用的一切統(tǒng)計方法。4.比率尺度具有名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度的一切特性,并有固定的天然的原點。因此,在比率尺度中,我們可以標(biāo)識對象,將對象進(jìn)行分類、排序,并可以比較不同對象某一變量測量值的差別。測量值之間的比值也是有意義的。 比率尺度僅限于使用形式為y=bx的變換,這里b是個正的常數(shù),不能夠像在區(qū)間尺度中那樣再加上一個常數(shù)。 所有的統(tǒng)計方法都適于比

17、率尺度,包括幾何平均數(shù)的計算。遺憾的是比率尺度對態(tài)度測量并沒有太大的用處。分項評分量表沙氏通量表:通過受測者在若干一般915條條態(tài)度相關(guān)的語句中選擇是否同意的方式,獲得受測者對相關(guān)主題的看法。沙氏通量表的實地測試和統(tǒng)計匯總都很簡單,只是量表的構(gòu)造相對來說比較麻煩。 沙氏通量表在營銷研究中使用得不太多,主要原因是其構(gòu)作非常麻煩,即使單一主題的量表構(gòu)作也要耗費大量的時間,對于多個主題的沙氏通量表制作就更加困難。另外,不同的人即使態(tài)度完全不同,也有可能獲得相同的分?jǐn)?shù)Likert量表:在形式上與沙氏通量表相似,都要求受測者對一組與測量主題有關(guān)的陳述語句發(fā)表自己的看法。 區(qū)別: 沙氏通量表只要求受測者選

18、出他所同意的陳述語句,而Likert量表要求受測者對每一個與態(tài)度有關(guān)的陳述語句表明他同意或不同意的程度; 沙氏通量表中的一組有關(guān)態(tài)度的語句按有利和不利的程度都有一個確定的分值,而Likert量表僅僅需要對態(tài)度語句劃分是有利還是不利,以便事后進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。 在市場營銷研究中,Likert量表的使用十分普遍,因為它比較容易制作和執(zhí)行,受測者也很容易理解量表的使用,因而在郵寄訪問、電話訪問和人員訪問中被廣發(fā)采用。 主要缺點:回答時間長;如果量表中陳述語句過多,可能引起受測者的厭煩。 Likert量表每一個項目的測量都是順序尺度,實際上經(jīng)常被視作區(qū)間尺度,通過加總得到的每條態(tài)度陳述語句的得分及每個受測

19、者的態(tài)度總分更具有區(qū)間尺度的性質(zhì)。語意差異量表:一種常用的測量事物或?qū)ο笥∠蟮姆椒ā?設(shè)計時,首先要確定與要測量對象相關(guān)的一系列屬性,對于每個屬性,選擇一對意義相對的形容詞,分別放在量表的兩端,中間劃分為7個連續(xù)的等級。受測者被要求根據(jù)他們對事物或?qū)ο蟮目捶ㄔu價每個屬性,在合適的等級位置上作標(biāo)記。 在語意差別量表的形容詞中,大約一半將肯定的詞放在左邊另一半將否定的詞放在左邊,這樣可以減少反應(yīng)誤差優(yōu)點:可以用折線清楚有效地描繪形象第十章問卷設(shè)計方法問卷的結(jié)構(gòu):A封面B甄別C主體D背景調(diào)查問卷的評價:形式 版面:整齊、美觀、便于閱讀和作答; 長度:不同的訪問方式對問卷的長度要求不一樣;內(nèi)容: 確保

20、問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的 問題具體、表述清楚、重點突出、整體結(jié)構(gòu)好; 問卷適合于問答者 便于編碼和統(tǒng)計整理第十一章抽樣設(shè)計開發(fā)樣本設(shè)計的程序:P3151.定義總體。2.識別抽樣框。3.設(shè)計樣本計劃。4.抽取樣本,收集數(shù)據(jù)。5.樣本有效性檢驗。6.必要實在抽樣。隨機抽樣 簡單隨機抽樣 選擇的概率=樣本容量/總體容量 實例:“抽簽法”和隨機數(shù)表法 優(yōu)點:能得到總體特征的無偏倚的估計值;得到的樣本不管容量是多大,都將是總體的一個有效代表。 缺點:要求總體元素的完整列表。 實際應(yīng)用:小總體、隨機數(shù)字撥號和計算機化列表 系統(tǒng)抽樣 跳躍區(qū)間=樣本容量/總體容量 抽取系統(tǒng)樣本比選擇同容量的簡單隨機樣本容易得

21、多。 系統(tǒng)抽樣經(jīng)常能比簡單隨機抽樣更具代表性。 系統(tǒng)抽樣中存在一個危險,即如果在元素列表中存在自然的周期性,系統(tǒng)抽樣可能產(chǎn)生有嚴(yán)重誤差的估計。 整群抽樣 總體被分為子集合,每一個子集合都可代表整個總體。 任何一個群都將是總體的令人滿意的代表。 整群抽樣通過簡化抽樣程序在獲得經(jīng)濟(jì)效率上比簡單隨機抽樣走得更遠(yuǎn)。 分層抽樣 總體被分為相互排斥和盡舉的子集 從每個組或子集中獨立地選擇一個簡單隨機樣本 分層抽樣能產(chǎn)生更精確的樣本統(tǒng)計量 其抽樣誤差更小 分層允許對感興趣的特定集合的特征進(jìn)行調(diào)查 這對于從具有小子集的總體中抽樣是極其重要非隨機抽樣:1、方便抽樣2.判斷抽樣3、參考抽樣4、配額抽樣 非抽樣誤差指在市場調(diào)查過程中,由于客觀條件的限制或工作人員在登記、匯總和計算過程中的失誤而造成的誤差。抽樣誤差是指一個樣本的測量值與該變量真值之間的差異。 影響因素:1.抽樣誤差的大小與總體各單位差異性程度有關(guān)。2.抽樣誤差的大小與樣本單位數(shù)的多少成反比關(guān)系。3.抽樣誤差的大小與不同抽樣組織方式有關(guān)。第十二章數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析:描述統(tǒng)計P345實地編輯:實地編輯是初步編輯,其主要的任務(wù)時發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中非常明顯的遺漏和錯誤,幫助控制和管理