國內(nèi)主題公園分析

1、國內(nèi)主題公園研究分析主題公園作為現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是利用自然生態(tài) 與藝術(shù)加工共同構(gòu)建而生成的典型的形象產(chǎn)業(yè)。主題公園作為旅游資 源的一個重要補(bǔ)充和現(xiàn)代旅游產(chǎn)品中的一個重要類型， 在最近五六十 年來世界旅游業(yè)的大發(fā)展中發(fā)揮了特殊作用， 今后還會發(fā)揮更大的作 用。我國主題公園產(chǎn)業(yè)的啟動發(fā)展是中國國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展到一定階段 的產(chǎn)物。目前，我國主題公園的發(fā)展又開始跟隨世界潮流，不斷的發(fā) 展創(chuàng)新，比如以高科技為主導(dǎo)的迪斯尼樂園落戶上海?？梢哉f，我國 的主題公園正向著一條高速、健康的道路發(fā)展。近幾年，中國主題公 園的發(fā)展速度加快，國際知名主題公園也相繼進(jìn)入中國市場， 未來幾 年，面對這個內(nèi)外競爭

2、加劇的時代，中國主題公園的發(fā)展面臨著機(jī)遇 與挑戰(zhàn)。、主題公園在我國的發(fā)展歷程（一）起步階段1983年，北京大觀園建成，形成了紅樓夢的拍攝基地。之后，又在河北正定縣建立了第二個紅樓夢拍攝基地-榮國府。就這樣,中國的主題公園慢慢開始萌芽。在我國，第一個真正意義的大型主題公園是1989年開業(yè)的深圳錦繡中華微縮景區(qū)。（二）探索階段從上世紀(jì)九十年代初開始，此時中國的主題公園還處于探索階段，一批新的主題公園項(xiàng)目又競相上馬，但以同樣驚人的速度紛紛 落馬。從表面上看，中國的主題公園業(yè)的發(fā)展似乎呈現(xiàn)出一片熱鬧的 繁榮景象，然而，事實(shí)真相卻令人震驚。深圳華僑城的主題公園群“錦 銹中華”、“民俗文化村”、“世界之窗

3、”和“歡樂谷”的成功，使國內(nèi)主題 公園的興建之風(fēng)一度狂飆突進(jìn)，1997年達(dá)到了頂峰。但輝煌的到來 也伴隨著衰敗的開始，投資達(dá)8億的蘇州吳江“福祿貝爾樂園”的倒閉, 成了此后主題公園病情惡化的第一張多米諾骨牌。主題公園在我國的普及引發(fā)了主題類園林和主體性游樂場所的 建設(shè)熱潮。目前中國內(nèi)地的2500多家主題公園耗費(fèi)了 1500億元投 資。70%處于虧損狀態(tài)，僅有10%左右盈利，有經(jīng)營效益的達(dá)到300 多個，知名度較高的占20余個，國際知名度較高的僅有6個。其題 材從中外名勝、歷史古跡、神話傳說、山海人文到休閑娛樂、科幻刺 激等等，遍布全國的絕大部分省市。這些主題公園風(fēng)格各異，規(guī)模大 小相差懸殊，有

4、的占地幾十公頃，有的僅僅借助公園的一隅建成，還 有許多是從舊游樂園、游樂場改建而來，它們變幻的形式、鮮艷的色 彩、神秘的名稱與傳統(tǒng)的游樂場所構(gòu)成了極大的反差， 迅速吸引了人 們的注意力，并在短時間內(nèi)極大的改變了人們的游樂選擇的方向和比 重，占據(jù)了游樂市場的絕大部分，但是隨著時間的推移、人們娛樂需 求層次的提高，特別是主題公園建設(shè)密度和強(qiáng)度的持續(xù)增加， 許多缺 陷也開始暴露出來。所以，大多數(shù)的主題公園在開張不久，就從開始 的門庭若市急轉(zhuǎn)直下到門可羅雀，在這“蕓蕓眾生”之中，有70%的主題公園經(jīng)營慘淡，盈利者連一成都不到，這樣的悲慘局面真的是讓人 心痛。（三）快速成長階段從2000年開始至今，經(jīng)過

5、了市場優(yōu)勝劣汰的無情考驗(yàn)，中國主題公園的發(fā)展?jié)u趨理性化。特色、品質(zhì)和創(chuàng)新構(gòu)成了主題公園發(fā)展的 基調(diào)。深圳華僑城旅游度假區(qū)的錦繡中華、中華民俗文化村、世界之 窗、歡樂谷、珠海的圓明新園、神秘島、廣東的香江野生動物園等一批較好的公園，代表了中國主題公園的發(fā)展水平。未來一段時間，我 國主題公園的競爭必定更加激烈，而且競爭的層次和手段將更加高級 化。二、主題公園在我國的現(xiàn)狀分析（一）大部分主題公園主題重復(fù)，不突出。主題是主題公園的靈魂，創(chuàng)新是主題公園的生命，主題公園要主題突出、鮮明、與眾不同。如好萊塢的環(huán)球影視長盛不衰的原因正是因?yàn)樗砹撕萌R塢影視 娛樂文化，具有不可替代的獨(dú)特的個性。如果缺乏個性，

6、處處模仿建 設(shè)，遍地是同類的主題公園，必然會分散客源，最終難以逃脫失敗的 結(jié)局，這正是90年代以后我國大部分主題公園虧損甚至破產(chǎn)的最大 原因。（二）采用被動游憩形式的經(jīng)營管理模式使得游客大部分停留在 走馬觀花的程度上。所謂被動游憩方式是指游客更多的是圍在表演場地觀看，而不是要求每個游客積極參與表演。 如深圳華僑城每晚的大 型節(jié)目表演，就吸引住大批游人的腳步。這種經(jīng)營方式的好處是顯而 易見的一方面游客只需觀看的話就會節(jié)省精力以便在公園多逗留一段時間，而游客逗留時間長則自然會產(chǎn)生飲食方面的需求，由此產(chǎn)生 了更多的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，觀看表演比參與表演所需要的人均面 積更小一些，就更有利于每個表演場

7、所容納更多的乘客。 但是存在一 定的弊端，僅僅只是觀看而無法參與活動是維持不了游客長久興趣 的。（三）主題公園需要大的資金投入， 需要較大的占地面積，而中國的大部分主題公園沒有強(qiáng)大的資金做后盾，后繼開發(fā)存在問題。目 前我國的大型主題公園主要集中地： 以廣州、深圳為主體的珠江三角 洲；以上海、蘇州和無錫為代表的長江三角洲以及環(huán)渤海地區(qū)； 長沙、 武漢、成都、重慶等中西部地區(qū)城市；國內(nèi)其他各地新建及擬建的各類主題公園。關(guān)于主題公園的投資，國外多在10億美元左右。東京 迪斯尼樂園是1982年建的，投資20億美元；1992年建成的巴黎迪 斯尼樂園46億美元；由默多克和鄧文迪投資的澳大利亞影城只用了4億

8、美元；最近建成的迪斯尼加利福尼亞歷險樂園投資14億美元;投資最小的是1955年建成的洛杉磯迪斯尼樂園，只花了5700萬美 元。韓國的樂天世界1986年建成，當(dāng)時投資6500億韓元，合20億 元人民幣。國內(nèi)的主題公園投資一般在 4至5億元人民幣。1994年 建成的深圳世界之窗投資6.7億元人民幣，1999年建成的歡樂谷兩 次投資6.4億元人民幣以上。1997年建成的蘇州樂園投資4億多人 民幣。廣州的世界大觀投資3.7億人民幣，成都世界樂園1994年建 成，投資4.38億人民幣。北京1993年建成的世界公園投資最小, 也有1.5億元人民幣，但她的規(guī)模與深圳世界之窗無法相比。香河的 天下第一城投資8

9、億元人民幣。其次占地面積控制在 500畝至1000 畝，即33至60公頃。太小了無法包容一個或多個主題。蘇州樂園 是54公頃、成都世界樂園占地700畝、石景山游樂園465.6畝、北 京世界公園64公頃、深圳世界之窗48公頃、珠海珍珠樂園36公頃、 天津樂園55公頃、香密湖中國娛樂城49.6公頃、廣州東方樂園365 畝、北京游樂園40公頃，但其中2/3是水面、烏魯木齊水上樂園98 公頃、深圳錦繡中華37公頃、大連虎灘樂園118公頃、香河天下第 一城130公頃。相比之下，我國的主題公園起步較晚，大部分項(xiàng)目 投資相對較小，限制了公園的后繼發(fā)展?jié)摿?，產(chǎn)品也無法隨著游客興 趣的轉(zhuǎn)移與科技進(jìn)步速度而更新?lián)Q

10、代。（四）高消費(fèi)高門票導(dǎo)致的重游率較低，由于投資巨大，為了還 本付息，維持經(jīng)營并賺錢，伴隨的是高門票和高消費(fèi)。比如廣東的大 部分主題公園門票都在 200元左右，加上門票之外的其他消費(fèi)，游 客一天游覽花費(fèi)在300元左右，一家三口在千元左右。這對國內(nèi)游 客的平均收入來說相對過高。如果一家規(guī)模龐大的主題公園渴望依靠 公園門票快速賺回投資的話，那是大錯特錯。因?yàn)橹黝}公園在很大程 度上是依靠游客的二次消費(fèi)以及除門票以外， 公園的服務(wù)及延伸品等 來盈利的。所以在這里，要為定價做依據(jù)的有以下因素：自身成本因 素；競爭者定價因素；游客認(rèn)知因素。首先，自身成本因素取決于主題公園在開園前的開發(fā)投資費(fèi)用， 人事管理

11、費(fèi)用以及宣傳費(fèi)用等，園 內(nèi)自身消耗的成本，而這個投資成本可以被一個簡單的定價公式所計(jì) 算后就可得出一個適合的門票價格。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)主題公園收入的 80%來自門票，商品經(jīng)營收入只占20%左右。而國外主題公園的收入結(jié)構(gòu)則恰恰相反，門票 收入只占20%左右，其他經(jīng)營收入則占絕大部分。因此，中國主題 公園要改變原先這種經(jīng)營不善的局面，必須改變單純依靠門票收入的 經(jīng)營策略，必須重新規(guī)劃一套“靈活多變”的價格策略。三、我國主題公園未來的發(fā)展趨勢目前，中國的主題公園正經(jīng)歷艱難的轉(zhuǎn)型期，擁有大量的存量資產(chǎn)和土地資源是主題公園的物質(zhì)基礎(chǔ)，通過對主題公園的再認(rèn)識, 重新規(guī)劃主題公園的運(yùn)營模式是實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)型的基

12、礎(chǔ)， 未來發(fā)展具體的 模式可以有以下幾種:（一）主題公園精致化，打造更有深度主題的小型園。根據(jù)我國的國情，主題公園朝著小型化方向發(fā)展更符合實(shí)際,也更易成功。小型主題公園雖然不及大型主題公園內(nèi)容豐富， 但能深 入發(fā)掘主題的各個側(cè)面，而且投資少，建設(shè)期短，能根據(jù)大眾趣味的 變化而迅速調(diào)整方向，有精巧而靈活的特點(diǎn)。如廣州番禺的百萬葵園, 開業(yè)初期著力打造世界上最大、種類最多的向日葵基地。近年來，隨 著游客興趣與口味的不斷變化，相繼引進(jìn)了玫瑰花、薰衣草、郁金香 等多個花卉品種，大大提咼了游客的重游率。主題公園的小型化并不 意味著要減少主題的內(nèi)涵容量，要完善其主題形態(tài)仍須發(fā)掘主題的深 度。我國主題建設(shè)既

13、然受資金、規(guī)模、設(shè)施種類和技術(shù)水平的限制, 則必須在主題開發(fā)上揚(yáng)長避短，充分利用我國豐富的文化資源，依賴 許多精致的文化載體來體現(xiàn)社會的水準(zhǔn)與內(nèi)涵， 主題公園有責(zé)任集成 傳統(tǒng)文化精髓，以精致的文化傳統(tǒng)來完善其高層次主題形態(tài)。（二）主題公園城鎮(zhèn)化，打造有明顯特色的主題城鎮(zhèn)。在中小城市，也許主題城鎮(zhèn)的建設(shè)比主題公園的建設(shè)更加實(shí)在,更加有前途。主題公園投資的門檻高、門票貴，可重復(fù)旅游性差，對 主題選擇要求高，尤其需要特別具有市場價值的理念，因此，其失敗 率也相當(dāng)高。而主體城鎮(zhèn)建立在對舊有城鎮(zhèn)特別的文化改造基礎(chǔ)上, 投入較低，符合原居民改善生活的需要，同時城鎮(zhèn)因原居民的居住而 富有特別的活力。旅游項(xiàng)目

14、建在這樣的區(qū)域，生活配套等方面的成本 較低，可重復(fù)旅游性較強(qiáng)，同時又是發(fā)展小城鎮(zhèn)的一個很好的選擇。如果一個中小城鎮(zhèn)能夠建設(shè)3-5個特別富有風(fēng)味的城鎮(zhèn)，這個城市的 文化就能夠充分表現(xiàn)出來了。其實(shí)在中國主題公園成功的例子并不 多，而主體城鎮(zhèn)成功的例子卻確實(shí)很多。比如周莊、烏鎮(zhèn)、西塘，紹 興魯鎮(zhèn)，麗江古城、平遙古城、鳳凰古城等等。位于韶關(guān)南雄的珠璣 古巷是廣府文化的發(fā)祥地，現(xiàn)在分布于珠江三角洲、港澳以及海外的 廣府人都是從北方由此遷移到各地的，幾百年來珠璣巷已經(jīng)形成了廣 府人尋根問祖的主體城鎮(zhèn)。如果我們能夠把當(dāng)?shù)氐奈幕谌氘?dāng)?shù)爻擎?zhèn) 建設(shè)中，用打造旅游產(chǎn)品的形式表現(xiàn)出來， 這樣經(jīng)營主體城鎮(zhèn)就非常 有特

15、點(diǎn)。但是，一個主體城鎮(zhèn)從策劃、建設(shè)到成熟，需要較長的時間, 因此，主題城鎮(zhèn)項(xiàng)目不能急于求成，要把握好市場這個重要的環(huán)節(jié), 才能取得良好的效果。（三）主題公園產(chǎn)業(yè)化，使之成為“永恒的樂園”。主題公園產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，即打造主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，把主題旅游與主題房地產(chǎn)結(jié)合起來，再加上主題商業(yè)，突破了單一的旅游或房地產(chǎn) 的概念，把關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相聯(lián)合，互為依托，相互促進(jìn)。地產(chǎn)、商業(yè)和公 園的景觀可以互為借用，三者的規(guī)劃互為呼應(yīng)，成為一個融居住、娛 樂、商業(yè)等要素于一體的比較完善的人居系統(tǒng)。此外，產(chǎn)業(yè)會推動了 度假設(shè)施及旅行社、歌舞演藝、策劃設(shè)計(jì)、動畫、網(wǎng)游、主題消費(fèi)品 等與主題公園相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，以發(fā)揮整

16、體效益。從國外運(yùn)營非常成功的主題公園來看，迪斯尼樂園作為全世界主題公園的典范，就是一座“永恒”的樂園。至今，他的經(jīng)營者們?nèi)?在殫精竭慮的研究現(xiàn)代人不斷變化的情感需求， 并以此為依據(jù)，每年 補(bǔ)充更新園內(nèi)的娛樂內(nèi)容和設(shè)施。迪斯尼樂園多年來一直堅(jiān)持“三 制”的經(jīng)營原則，即每年淘汰1/3的硬件設(shè)備，新建1/3的新概念項(xiàng)目。迪斯尼世界周圍還建設(shè)了巨大的體育中心， 多個主題酒店、高爾夫球 俱樂部以及網(wǎng)球場、游泳池、餐廳和購物中心等場所，形成了一個整體，大大強(qiáng)化了迪斯尼世界作為旅游目的地的吸引力。而中國的單個 主題公園實(shí)力弱小，必須有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò) 張，走規(guī)模經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、多元經(jīng)營之路

17、。近幾年，國內(nèi)主題公園產(chǎn)業(yè)化發(fā)展迅速，以深圳華強(qiáng)集團(tuán)和華僑城集團(tuán)在主題公園領(lǐng)域尤為突出。安徽蕪湖方特歡樂世界共投資20 億，占地125萬平方米，于2005年投入運(yùn)營。是由蕪湖方特歡樂世界 經(jīng)營公司負(fù)責(zé)管理運(yùn)營，方特投資發(fā)展有限公司投資興建的第四代主題公園。方特投資發(fā)展有限公司是深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)旗下的一家專門從事高科技旅游娛樂項(xiàng)目投資經(jīng)營的股份制企業(yè)。而華強(qiáng)文化科技集團(tuán)股份有限公司是深圳華強(qiáng)集團(tuán)下屬二級企業(yè)集團(tuán)，是國內(nèi)唯家具有大型主題公園設(shè)計(jì)，研發(fā)，主題公園大型成套設(shè)備生產(chǎn)， 安裝和運(yùn)營能力的公司。集團(tuán)在國內(nèi)已投資三個大型第四代主題公園 （重慶，汕頭，蕪湖）。蕪湖方特歡樂世界是我國首個擁有自

18、主知識產(chǎn)權(quán)，集文化科技旅游為一體的大型主題公園。2007年10月試營業(yè) 以來，接待游客量已超過200萬人次，營業(yè)收入超過2億。同時，總 量接近50家的園內(nèi)配套商業(yè)為方特歡樂世界帶來了超過三千萬元的 收入，這些二次消費(fèi)占到門票收入的15%。與此同時，在國內(nèi)，深 圳華強(qiáng)集團(tuán)準(zhǔn)備投資20億在泰安修建40萬平方米的“泰山方特歡樂世 界”在國外，華強(qiáng)集團(tuán)在伊朗投資7000萬歐元興建60萬平方米的主 題公園已于2008年底正式開工。最近，集團(tuán)又投資2.5億美元在南非 興建第四代主題公園。歡樂谷連鎖主題公園是由華僑城集團(tuán)投資建 設(shè)開發(fā)，深圳華僑城集團(tuán)是從事房地產(chǎn)及酒店開發(fā)經(jīng)營， 旅游及相關(guān) 文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，電子及配套包裝產(chǎn)品制造等行業(yè)的央企。 深圳華僑城 控股股份有限公司是由華僑城集團(tuán)公司獨(dú)家發(fā)起募集設(shè)立的上市公 司，公司從事旅游及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的投資經(jīng)營，是控股型集團(tuán)公司。投 資控股和參股了深圳華僑城歡樂谷旅游公司，深圳錦繡中華發(fā)展有限 公司，深圳世界之窗有限公司。目前華僑城集團(tuán)持有深圳華