企業(yè)市場營銷調(diào)研參考必看

1、企業(yè)市場營銷調(diào)研參考必看所謂市場營銷調(diào)研，通常也被稱為市場調(diào)查。確實(shí)是指為了制定某項(xiàng) 營銷決策，應(yīng)用一定的方法技術(shù)對所需要的信息進(jìn)行系統(tǒng)收集、整理和分 析的過程。市場調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行營銷決策的重要前提和基礎(chǔ)，通過市場調(diào)查，企 業(yè)才能了解營銷環(huán)境，才能發(fā)覺和利用最佳的市場機(jī)會，同時(shí)最大限度的 躲開環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的不利阻礙，從而為顧客提供最能滿足他的需要的產(chǎn)品和服 務(wù)，企業(yè)的生存和進(jìn)展才有了保證。由此可見，市場調(diào)查既是市場營銷活 動的起點(diǎn)，又貫穿了整個(gè)營銷過程。項(xiàng)目一市場調(diào)查方案的制定【知識、能力、素養(yǎng)目標(biāo)】使學(xué)生深入懂得市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的重要內(nèi)容，也是 制定企業(yè)營銷策略必須要做的基礎(chǔ)工作。在此

2、基礎(chǔ)上，詳細(xì)了解市場調(diào)查 方案的差不多內(nèi)容與框架結(jié)構(gòu)，熟練把握制定調(diào)查方案的方法技巧，并能 結(jié)合企業(yè)的具體調(diào)查項(xiàng)目制定相應(yīng)的調(diào)研方案?！窘虒W(xué)方法】模擬訓(xùn)練法課堂講授法分組討論法【技能（知識）點(diǎn)】市場調(diào)研方案的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)市場再場調(diào)查即企業(yè)營銷策略的關(guān)系 調(diào)m口如何樣統(tǒng)籌安排調(diào)查活動張明是一家市場調(diào)查公司的市場調(diào)研人員。現(xiàn)有一家歷史悠久的大型 食品公司，在市場上具有穩(wěn)固的市場份額。在保持原有產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)， 這家食品公司想進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以使企業(yè)在食品市場上能保持旺盛 的生命力和較強(qiáng)的競爭力。目前在企業(yè)產(chǎn)品的要緊銷售市場上，顯現(xiàn)了一 種新產(chǎn)品一一明膠軟糖，而企業(yè)的一些要緊競爭對手差不多走在了前

3、面， 先期生產(chǎn)了這種原先需要進(jìn)口的產(chǎn)品。為了更好的把握它的市場狀況，這 家食品公司托付張明所在的市場調(diào)查公司對明膠軟糖的市場銷售情形做全 面調(diào)查。按照營銷情形中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立摸索并回答：1、張明該如何樣籌劃這次調(diào)查活動？2、明膠軟糖的市場調(diào)查方案應(yīng)如何樣制定？ 引導(dǎo)案例“湘潭大學(xué)單放機(jī)市場調(diào)查打算書一、前言單放機(jī)又稱隨身聽，是一種集娛樂和學(xué)習(xí)性于一體的小型電器， 因其方便使用而在大學(xué)校園內(nèi)廣為流行。目前各高校都大力加大學(xué)習(xí)英語 的重要性，湘潭大學(xué)差不多把學(xué)生英語能否過四級和學(xué)位證掛鉤，為了練 好聽力，湘大學(xué)子幾乎人人都需要單放機(jī)，市場容量龐大。為配合某單放機(jī)產(chǎn)品擴(kuò)大在湘大的市場占有率，評

4、估湘大單放機(jī) 行銷環(huán)境，制定相應(yīng)的營銷策略，預(yù)先進(jìn)行湘大單放機(jī)市場調(diào)查大有必要。此次市場調(diào)查將圍繞市場環(huán)境、消費(fèi)者、競爭者為中心來進(jìn)行。二、調(diào)查目的要求詳細(xì)了解湘大單放機(jī)市場各方面情形，為該產(chǎn)品在湘大的擴(kuò) 展制定科學(xué)合理的營銷方案提供依據(jù)，特撰寫此市場調(diào)查打算書。 全面摸清企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠 誠度。 全面了解本品牌及要緊競爭品牌在湘大的銷售現(xiàn)狀。全面了解目前湘大要緊競爭品牌的價(jià)格、廣告、促銷等營銷策 略。了解湘大消費(fèi)者對單放機(jī)電器的消費(fèi)觀點(diǎn)，習(xí)慣。了解湘潭大學(xué)在校學(xué)生的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，推測單放機(jī)市場容 量及潛力。三、調(diào)查內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容要按照市場調(diào)查的目的來確定。

5、該次調(diào)查的要緊內(nèi)容有：（一）行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查要緊的調(diào)查內(nèi)容有： 湘大單放機(jī)市場的容量及進(jìn)展?jié)摿Γ?湘大該行業(yè)的營銷特點(diǎn)及行業(yè)競爭狀況； 學(xué)校教學(xué)、生活環(huán)境對該行業(yè) 進(jìn)展的阻礙； 當(dāng)前湘大單放機(jī)的種類、品牌及銷售狀況； 湘大該行 業(yè)各產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。（二）消費(fèi)者調(diào)查要緊的調(diào)查內(nèi)容有：消費(fèi)者對單放機(jī)的購買形狀（購買過什么品牌、購買地點(diǎn)、選購標(biāo)準(zhǔn)等）與消費(fèi)心理（必需品、偏愛、經(jīng)濟(jì)、便利、時(shí)尚等）；消費(fèi)者對單放機(jī)各品牌的了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、 包裝等）； 消費(fèi)者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及忠誠度； 消費(fèi)者平均月開支及消費(fèi)比例統(tǒng)計(jì)； 消費(fèi)者理想的單放機(jī)描述。（三）競爭者調(diào)查要緊

6、的調(diào)查內(nèi)容： 要緊競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢； 要 緊競爭者的營銷方式與營銷策略； 要緊競爭者的市場概況； 本產(chǎn)品 要緊競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)。四、調(diào)查對象及抽樣因?yàn)閱畏艡C(jī)在高校的普遍性，全體在校生差不多上調(diào)查對象，但因?yàn)榧彝ソ?jīng)濟(jì)背景的差異，全校學(xué)生月生活支出依舊存在較大的差距，導(dǎo)致消費(fèi)購買習(xí)慣的差異性，因此，他（她）們在選擇單放機(jī)的品牌、檔次、價(jià)格上都會有所不同。為了準(zhǔn)確、快速的得出調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查決定采納分層隨機(jī)抽樣法：先按其住宿條件的不同分為兩層，即公寓學(xué)生與一般宿舍學(xué)生（住宿條件差不多上能反映各學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)條件）；然后再進(jìn)行分層隨機(jī)抽樣。此外，分布在湘大校內(nèi)外的各經(jīng)銷商、專賣店也是此

7、次調(diào)查的對象，因其規(guī)模、檔次的差異性，決定采納判定抽樣法。具體抽取的樣本分布情形如下：消費(fèi)者（學(xué)生）： 300名，其中住公寓的學(xué)生占50%。經(jīng)銷商：10 家，其中校外5 家。大型綜合商場：2 家。專賣店： 2 家。校內(nèi)： 5 家。綜合商場：3 家其中， 對消費(fèi)者樣本的要求是: 家庭成員中沒有人在單放機(jī)生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作；家庭成員中沒有人在市場調(diào)查公司或廣告公司工 作； 消費(fèi)者沒有在最近半年中同意過類似產(chǎn)品的市場調(diào)查測試； 消 費(fèi)者所學(xué)專業(yè)不能為市場營銷、調(diào)查或廣告類。五、調(diào)查員的規(guī)定與培訓(xùn)（一）規(guī)定調(diào)查員應(yīng)符合如下規(guī)定： 外表端正、大方； 舉止談吐得體， 態(tài)度親切、熱情； 具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、主

8、動的工作精神及職業(yè)熱情； 訪 員要具有把握談話氣氛的能力； 訪員要通過專門的市場調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè) 素養(yǎng)要好。（二）培訓(xùn)培訓(xùn)必須以實(shí)效為導(dǎo)向，此次調(diào)查其人員的培訓(xùn)決定采納舉辦培訓(xùn)班、集中講授的方法，針對此次活動，聘請有豐富體會的調(diào)查人員面授調(diào)查技巧、體會。并對他們進(jìn)行思想道德方面的教育，使之充分認(rèn)識到市場調(diào)查的重要意義，培養(yǎng)他們強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正其工作態(tài)度、 作風(fēng)，激發(fā)他們對調(diào)查工作的主動性。六、人員安排按照我們的調(diào)查方案，在湘潭大學(xué)及市區(qū)進(jìn)行此次調(diào)查需要的人員有三種：調(diào)查督導(dǎo)、調(diào)查人員、復(fù)核員。具體配置如下：調(diào)查督導(dǎo)：1 名。調(diào)查人員：20 名（其中15 名對消費(fèi)者進(jìn)行咨詢卷調(diào)查、5 名

9、對經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談）。復(fù)核員：12名（可由督導(dǎo)兼職，也可另外聘請）。如果有必要還將配置輔助督導(dǎo)，協(xié)助進(jìn)行訪談，收發(fā)和檢查咨詢卷與禮品。咨詢卷的符合比例為全部咨詢卷數(shù)量的30%，全部采納電話復(fù)核方式，復(fù)核時(shí)刻為咨詢卷回收的24小時(shí)內(nèi)。七、市場調(diào)查方法及具體實(shí)施（一）對消費(fèi)者以咨詢卷調(diào)查為主，具體實(shí)施方法如下：在完成市場調(diào)查咨詢卷的設(shè)計(jì)與制作及調(diào)查人員的培訓(xùn)等有關(guān)工作后，就能夠開展具體的咨詢卷調(diào)查了。把調(diào)查咨詢卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員，統(tǒng)一選擇中餐或晚餐后這段時(shí)刻開始進(jìn)行調(diào)查（因?yàn)楝F(xiàn)在學(xué)生們多則呆在宿舍里，便于集中調(diào)查，能夠給此次調(diào)查節(jié)約時(shí)刻和成本）。調(diào)查員在進(jìn)入各宿舍時(shí)講明來意，并專門聲明在調(diào)查

10、終止后將贈送被調(diào)查者精美禮物一份以吸引被調(diào)查者的主動參與，得到正確有效的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查過程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可督促。記得一定要求其在調(diào)查咨詢卷上寫明學(xué)生姓名、所在班級、寢室、電話號碼，以便于以后進(jìn)行咨詢卷復(fù)核。調(diào)查員能夠在當(dāng)時(shí)收回咨詢卷，也能夠翌日收回（這有利于被調(diào)查者充分考慮，得出更真實(shí)有效的結(jié)果）。（二）對經(jīng)銷商以深度訪談為主，具體實(shí)施方法如下：由于調(diào)查形式的不同，對調(diào)查者所提出的要求也有所差異。與經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談的調(diào)查者（訪員）有關(guān)于實(shí)施咨詢卷調(diào)查的調(diào)查者而言，其專業(yè)水平要求更高一些。因?yàn)闀r(shí)刻較長，調(diào)查員對經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談往常一樣要預(yù)約時(shí)刻并承諾支付一定酬勞，訪談前調(diào)查員要做

11、好充分的預(yù)備、列出調(diào)查所要了解的所有咨詢題。調(diào)查者在訪談過程中應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，把握整個(gè)談話的方向，能夠準(zhǔn)確選擇談話內(nèi)容并快速做好筆記以得到真實(shí)有效的調(diào)查結(jié)果。（三）通過網(wǎng)上查詢或資料查詢湘大人口統(tǒng)計(jì)資料調(diào)查者在查詢資料時(shí)，應(yīng)注意其權(quán)威性及時(shí)效性，以盡量減少誤差。因?yàn)槠浜喴仔?，該工作可直截了?dāng)由復(fù)核員完成。八、調(diào)查程序及時(shí)刻安排市場調(diào)查大致來講可分為預(yù)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)時(shí)期。（一）預(yù)備時(shí)期它一樣分為界定調(diào)查咨詢題、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、設(shè)計(jì)調(diào)查咨詢卷或調(diào)查 活動有關(guān)的信息。（二）實(shí)施時(shí)期按照調(diào)查要求，采納多種形式，由調(diào)查人員廣泛搜集與調(diào)查活動 有關(guān)的信息。（三）結(jié)果處理時(shí)期將搜集的信息進(jìn)行匯總、歸納

12、、整理和分析，并將調(diào)查結(jié)果以書 面形式將報(bào)告表述出來。在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，有打算的安排調(diào)查工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī) 范和確保調(diào)查工作的順利實(shí)施。按調(diào)查的實(shí)施程序，可分七個(gè)小項(xiàng)來對時(shí) 刻進(jìn)行具體安排：調(diào)查方案、咨詢卷的設(shè)計(jì)3個(gè)工作日調(diào)查方案、咨詢卷的修改、確認(rèn) 1個(gè)工作日項(xiàng)目的預(yù)備時(shí)期（人員培訓(xùn)、安排） 1個(gè)工作日實(shí)地訪咨詢時(shí)期4個(gè)工作日數(shù)據(jù)預(yù)處理時(shí)期2個(gè)工作日數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析時(shí)期3個(gè)工作日調(diào)查報(bào)告的撰寫時(shí)期 2個(gè)工作日論證時(shí)期2個(gè)工作日九、經(jīng)費(fèi)預(yù)算安排湘潭大學(xué)單放機(jī)市場調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算表費(fèi)用項(xiàng)目金額（元）1.策劃費(fèi)15002.交通費(fèi)5003.調(diào)查人員培訓(xùn)費(fèi)5004.公關(guān)費(fèi)10005.訪談費(fèi)10006.咨詢

13、卷調(diào)查費(fèi)10007.統(tǒng)計(jì)費(fèi)10008.報(bào)告費(fèi)500總計(jì)7000十、附錄參與人員調(diào)查方案、咨詢卷的設(shè)計(jì)：待定調(diào)查方案、咨詢卷的修改：待定調(diào)查人員培訓(xùn)：待定調(diào)查人員：待定 調(diào)查數(shù)據(jù)處理：待定 調(diào)查報(bào)告的撰寫：待定 論證人員：待定 調(diào)查打算書撰寫：顏儒葵【工作任務(wù)分析】凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。任何正式的市場調(diào)查活動差不多上一項(xiàng)系統(tǒng)工程，為保證調(diào)查工作順利進(jìn)行且能達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，在市場調(diào)查活動開始之前，就應(yīng)事先拿出一個(gè)科學(xué)合理的調(diào)查打算，即制定所謂的市場調(diào)研方案。企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)或營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施過程中的要緊工作任務(wù)確實(shí)是協(xié)助企業(yè)的調(diào)研部門按照特定的調(diào)查目的、調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查內(nèi)容制定切實(shí)可行的調(diào)查方案，并

14、能具體撰寫書面調(diào)研報(bào)告?！居嘘P(guān)知識】一、調(diào)查方案的設(shè)計(jì)市場調(diào)查方案是指在調(diào)查實(shí)施之前，依據(jù)調(diào)查的目的和調(diào)查對象的實(shí)際情形，對調(diào)查工作的各個(gè)方面和全部過程做出的總體安排，包括具體的調(diào)查步驟，制定的工作流程等。具體來講，調(diào)查方案要緊包包括：擬做出的決策和想解決的咨詢題、調(diào)查目標(biāo)、研究提綱、調(diào)查單位和對象、調(diào)查方法、調(diào)查進(jìn)度表、調(diào)查費(fèi)用預(yù)算、調(diào)查的組織實(shí)施和質(zhì)量操縱等。（一）確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的，確實(shí)是要明確什么原因要進(jìn)行調(diào)查，及調(diào)查的作用。換句話講，確實(shí)是通過調(diào)查想把握那些方面的差不多情形，以解決什么咨詢題。目的不同，調(diào)查的內(nèi)容和范疇就不同。如果目的不明確，就無法確定調(diào)查的對象、內(nèi)容和方法等。

15、例如 ,某產(chǎn)品近期市場份額下滑，擬進(jìn)行一次調(diào)研的摸清緣故，以便采取相應(yīng)的復(fù)原性營銷手段，這確實(shí)是調(diào)查的目的。（二）確定調(diào)查提綱在調(diào)查目的確定的基礎(chǔ)上，接下來就要將明確具體的調(diào)查提綱，也確 實(shí)是確定調(diào)查的項(xiàng)目。調(diào)查項(xiàng)目是指所要調(diào)查的要緊內(nèi)容（市場調(diào)查內(nèi)容 要緊包括市場需求調(diào)查、競爭狀況調(diào)查和營銷組合調(diào)查）。因此，確定調(diào)查 項(xiàng)目確實(shí)是要明確向被調(diào)查者了解什么咨詢題，當(dāng)調(diào)查項(xiàng)目確定后，可將 其制成調(diào)查提綱或表格。（三）確定調(diào)查對象和調(diào)查范疇這項(xiàng)工作是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的咨詢題，即講 明被調(diào)查者的特點(diǎn)。（四）確定調(diào)查方法調(diào)查方式方法的確定，往往取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務(wù)。由于各種調(diào) 查

16、方式方法有各自的特點(diǎn)，因此在確定調(diào)查方式方法時(shí)，在能夠保證最低 調(diào)研精度要求的基礎(chǔ)上，應(yīng)選用最經(jīng)濟(jì)、最便利的方式方法。（五）確定資料分析方法對調(diào)查所取得的資料進(jìn)行研究分析，要緊包括對資料進(jìn)行分類、編輯、 分析、整理、匯總等一系列資料研究工作。隨著經(jīng)濟(jì)理論的進(jìn)展和運(yùn)算機(jī) 的運(yùn)用，越來越多的現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)分析手段可供我們在分析時(shí)選擇。如回來分 析、有關(guān)分析等。每種分析技術(shù)都有其自身的特點(diǎn)和適用性。因此，應(yīng)按 照調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法，并在方案中加以規(guī)定。（六）確定調(diào)查時(shí)刻和擬定調(diào)查活動進(jìn)度表調(diào)查期限是規(guī)定調(diào)查工作的開始和終止時(shí)刻，包括從調(diào)查方案設(shè)計(jì)到 提交調(diào)查報(bào)告的整個(gè)工作時(shí)刻，也包括各時(shí)期的起

17、始時(shí)刻，其目的是使調(diào) 查工作能及時(shí)開展、按時(shí)完成。為了提升信息資料的時(shí)效性，在可能的情 形下，應(yīng)盡量縮短調(diào)查期限。該期限一樣通過調(diào)查活動進(jìn)度表反映出來。（七）調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算一樣來講，營銷調(diào)查所需要的經(jīng)費(fèi)包括以下幾個(gè)方面：調(diào)查方案策劃 費(fèi)、抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)、咨詢卷設(shè)計(jì)費(fèi)、印刷費(fèi)、郵寄費(fèi)、調(diào)查人員差旅費(fèi)、統(tǒng) 計(jì)處理費(fèi)、通訊費(fèi)、協(xié)作人員勞務(wù)費(fèi)等費(fèi)用，通常是制作成表格加以表明。（八）確定提交報(bào)告的方式即明確最終以什么形式將調(diào)查分析結(jié)果進(jìn)行呈報(bào)。（如規(guī)定最終報(bào)告是口頭報(bào)告依舊書面報(bào)告，是否有時(shí)期性報(bào)告，以及報(bào)告書的份數(shù)、差不多內(nèi)容、格式等。）（九）制定調(diào)查的組織打算是指為確保實(shí)施調(diào)查的具體工作打算，包括調(diào)查的組

18、織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及善后處理等。二、調(diào)查方案的撰寫營銷調(diào)查方案有一定的格式要求，其差不多框架結(jié)構(gòu)如下：（ 1 ）引言，概要講明調(diào)查的背景和緣故；（ 2）調(diào)查目的和內(nèi)容，講明什么原因要做此調(diào)查；（ 3）調(diào)查實(shí)施講明，講明所選擇的調(diào)查方法、調(diào)查地點(diǎn)、時(shí)刻等；（ 4）列出要調(diào)查的項(xiàng)目并提出相應(yīng)的結(jié)論；（ 5）調(diào)查對象、數(shù)量及訪咨詢方式；（ 6）調(diào)查人員的資格和數(shù)量安排；（ 7）訪咨詢實(shí)施的操作過程；（ 8）訪咨詢?nèi)藛T的監(jiān)督治理方法和數(shù)據(jù)處理方法等；（ 9）提交調(diào)查報(bào)告的方式；（ 10）調(diào)查進(jìn)度表和調(diào)查費(fèi)用預(yù)算；（ 11）附錄?！救蝿?wù)實(shí)施】第一步， 對學(xué)生進(jìn)行分組，每

19、5-6 人為一組，要求學(xué)生以組為單位對某企業(yè)或某產(chǎn)品的市場銷售與競爭狀況進(jìn)行實(shí)地調(diào)查；第二步，按照市場調(diào)查方案的差不多構(gòu)架結(jié)構(gòu)和把握的情形資料，每人完成一份市場調(diào)研報(bào)告，按照調(diào)查企業(yè)與產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)、咨詢題，提出具體改進(jìn)意見；第三步，邀請有關(guān)企業(yè)或銷售機(jī)構(gòu)的代表參加，召開一次調(diào)研方案研 討會，以組為單位地把握市場調(diào)研方案制定的方法技巧?！究偨Y(jié)與回憶】市場調(diào)查是企業(yè)營銷決策的重要前提和基礎(chǔ)工作，市場調(diào)查要想達(dá)到期望的結(jié)果，就必須制定切實(shí)可行的調(diào)查方案。調(diào)查方案的差不多框架結(jié)構(gòu)包括引言；調(diào)查目的和內(nèi)容；調(diào)查實(shí)施講明；調(diào)查的具體項(xiàng)目；調(diào)查對象及其數(shù)量；調(diào)查人員的資格和數(shù)量安排；訪咨詢實(shí)施的操 作

20、過程；訪咨詢?nèi)藛T的監(jiān)督治理和數(shù)據(jù)處理；調(diào)查報(bào)告的撰寫與提交； 調(diào)查進(jìn)度表和調(diào)查費(fèi)用預(yù)算等。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)只有制定出合理的、具有 可操作性的調(diào)查方案才能保證調(diào)查工作的有序進(jìn)行，也才能保證調(diào)查結(jié)果的真實(shí)可靠。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)與核心技能是市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)制定。復(fù)習(xí)摸索題1 .什么是企業(yè)的市場調(diào)研？一份完整的市場調(diào)研方案應(yīng)從哪些方面撰寫？2 .簡述市場調(diào)研與企業(yè)營銷策略的關(guān)系？實(shí)訓(xùn)練習(xí)1 .實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：企業(yè)市場調(diào)研方案的制定2 .實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：（ 1）加深對市場調(diào)查的感性懂得，把握市場調(diào)研方案的差不多框架結(jié)構(gòu)；（ 2）結(jié)合企業(yè)的市場調(diào)查項(xiàng)目和調(diào)查內(nèi)容，制定出完整的市場調(diào)研方案。3 .實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與方法：（1）以

21、自愿為原則，35人為一組，選擇能夠?qū)嶋H操作的市場調(diào)研項(xiàng) 目和調(diào)查內(nèi)容；（ 2）討論確定完成此項(xiàng)調(diào)查的調(diào)查目的、調(diào)查提綱、調(diào)查對象、調(diào)查范疇、調(diào)查方法、調(diào)查時(shí)刻、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算與調(diào)查的組織打算；（ 3）各組以書面形式拿出一份完整的市場調(diào)研方案。4 .標(biāo)準(zhǔn)與評判：（ 2）評判：每個(gè)人拿出一份書面形式的調(diào)查方案，作為一次作業(yè)，由教師與各組組長組成的評估小組對同學(xué)完成任務(wù)的情形進(jìn)行打分。項(xiàng)目二 調(diào)查咨詢卷的設(shè)計(jì)【知識、能力、素養(yǎng)目標(biāo)】使學(xué)生了解調(diào)查咨詢卷的差不多框架結(jié)構(gòu)，把握調(diào)查咨詢卷設(shè)計(jì)的方 法技巧，明確調(diào)查咨詢卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的有關(guān)事項(xiàng)。在此基礎(chǔ)上，能夠按 照調(diào)查的咨詢題與項(xiàng)目，獨(dú)立設(shè)計(jì)規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)化

22、的調(diào)查咨詢卷?！窘虒W(xué)方法】案例教學(xué)法 課堂講授法 模擬訓(xùn)練法【技能（知識）點(diǎn)】標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)查咨詢卷的設(shè)計(jì)與編排設(shè)計(jì)調(diào)澗查咨詢?nèi)牟畈欢喔袷?查/詢急危汪腎的事項(xiàng)調(diào)查結(jié)果的反差為何如此大？某家電生產(chǎn)廠家進(jìn)行了一次市場調(diào)查，調(diào)查目標(biāo)：列舉你喜愛的 電視機(jī)品牌。該企業(yè)從市場調(diào)查部門抽取了兩組人員，設(shè)計(jì)了調(diào)查咨詢卷，進(jìn) 行了街頭攔截調(diào)查。第一組的調(diào)查結(jié)果是 15%的消費(fèi)者選擇本企業(yè)的電視 機(jī)；第二組的結(jié)論是36%的消費(fèi)者表示本企業(yè)的產(chǎn)品將會成為他們的首選。 為何會存在如此龐大的差異呢？公司聘請了一個(gè)專業(yè)調(diào)查公司來進(jìn)行調(diào)查 診斷，發(fā)覺第二組的成員在調(diào)查時(shí)佩戴了公司統(tǒng)一發(fā)放的領(lǐng)帶，而在領(lǐng)帶 上有本公司的標(biāo)志；

23、其次該組在調(diào)查過程中把答案選項(xiàng)向被調(diào)查者出示， 而本企業(yè)的名字處于候選題板的第一位。按照營銷情形中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立摸索并回答：1、請你摸索并回答二組的調(diào)查結(jié)果為何存在如此大的反差？2、為提升產(chǎn)品市場調(diào)查的真實(shí)性，你認(rèn)為在組織與方法技術(shù)上應(yīng)注意 哪些咨詢題？fl1引導(dǎo)案例化妝品市場調(diào)查咨詢卷我們是麗人化妝品公司的市場調(diào)查人員，為進(jìn)一步了解、分析您對化妝品的需求狀況，為您提供更為適宜的理想化妝新產(chǎn)品，我們特開展此次化妝品的大型市場調(diào)研活動，衷心感謝您在百忙中抽出時(shí)刻為我們答卷，您的任何有價(jià)值的意見與建議差不多上我們的寶貴財(cái)寶。期望您能認(rèn)真填寫調(diào)查咨詢卷和個(gè)人信息，您將有機(jī)會獲得本公司提供的精美

24、禮品。1 .請咨詢您的性別是?男口 女口2 .請咨詢您的年齡在?20歲以下口 20歲30歲口 30歲40歲口 40歲50歲口 50 歲以上口3 .請咨詢您屬于何種膚質(zhì)?干性口 油性口 中性口 混合型口不清晰口4 .您喜愛什么成分的化妝品?深海礦物成分口天然植物成分口水果成分口美白成分口維生素衍生成分口5 .您認(rèn)為化妝品的綠色是指？純天然、無副作用口所含化學(xué)成分比國家標(biāo)準(zhǔn)低口和一樣化妝品差不多口6 .您一樣使用下列那一種類型的化妝品?（限一個(gè)答案）美白口 祛斑口 抗皺口 保養(yǎng)口 控油口7 .請咨詢您從何種途徑獲得化妝品?化妝品專賣店口百貨商店化妝品專柜口超市口 網(wǎng)購口 美容院口8 .您認(rèn)為化妝品

25、最重要的是?功能口 安全性口使用感口包裝口 價(jià)格口 品牌口9 .您認(rèn)為何種價(jià)位的化妝品在市場上最受歡迎?50元以內(nèi)口 50100元口 100150元口 150200元口 200元 以上口10 .您覺得現(xiàn)在市場上銷售的化妝品的價(jià)格如何樣?偏高口 一樣口 偏低口11 .您在化妝品促銷中，最喜愛的形式是?現(xiàn)場打折口現(xiàn)金返還口貴賓卡口抽獎口 送實(shí)物禮品口12 .您期望商家提供何種形式的售后服務(wù)?產(chǎn)品回饋口美容講座口答謝會口會員服務(wù)口促銷活動口13 .如果您去購買化妝品，您要緊考慮的因素是?適合皮膚口時(shí)尚口 包裝吸引人口品牌知名度高口上檔次口14 .您在購買化妝品時(shí)，最重要的信息來源是?報(bào)紙、電視、雜志

26、廣告口親友舉薦口銷售人員舉薦口流傳口碑口 過去的體會口15 .您最認(rèn)可的化妝品品牌是?小護(hù)士口歐萊雅口雅芳口 大寶口 綠丹蘭口其他口16 .您對化妝品是否有忠誠的品牌?有口 沒有口 我使用的化妝品品牌經(jīng)常變換口我是某品牌的忠實(shí)粉絲口17 .您對目前的化妝品有哪些方面的不中意？使用成效口價(jià)格口 使用時(shí)的感受口安全性口包裝口 售后服務(wù)口18 .下面何種因素在您購買化妝品決策時(shí)所起的作用較大?產(chǎn)品廣告口產(chǎn)品講明書口促銷員的介紹口親人與朋友勸講口被調(diào)查者個(gè)人資料1 .教育程度中學(xué)及以下口大?？?本科口 研究生以上口2 .職業(yè)工人口 農(nóng)民口 軍人口 學(xué)生口 干部口 文教衛(wèi)科口其他口3 .所在地區(qū)省會以上

27、都市口地級市口縣級市口鄉(xiāng)鎮(zhèn)口 農(nóng)村口4 .年齡50歲以上口3050歲口 1630歲口 16歲以下口5 .家庭人均月收入500元以下口5001000元口 10002000元口 2000元以上口麗人化妝品公司市場部20X x年x月x日【工作任務(wù)分析】咨詢卷是我們在進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)進(jìn)行資料收集的重要工具，是調(diào)查人員對一次調(diào)查活動的一個(gè)總體思想構(gòu)架。有一份好的調(diào)查咨詢卷，將會大大節(jié)約調(diào)查時(shí)刻、提升信息資料收集的系統(tǒng)性、真實(shí)性和準(zhǔn)確性，并有助于對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸類與分析。企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)或營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施過程中的要緊工作任務(wù)確實(shí)是按照市場調(diào)查的目的和內(nèi)容，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查咨詢卷，并對調(diào)查人員進(jìn)行調(diào)查培訓(xùn)

28、、參加實(shí)地調(diào)查、資料的統(tǒng)計(jì)歸類、整理分析與調(diào)查結(jié)果的核實(shí)，在此基礎(chǔ)上協(xié)助企業(yè)營銷部門進(jìn)行營銷方案的制定與實(shí)施?！居嘘P(guān)知識】一、調(diào)查咨詢卷設(shè)計(jì)咨詢卷是指調(diào)查者事先按照調(diào)查的目的和要求所設(shè)計(jì)的，由一系列咨詢題、講明以及備選答案組成的調(diào)查項(xiàng)目表格，因此又稱調(diào)查表。使用咨詢卷調(diào)查使調(diào)查過程相對簡單了，但設(shè)計(jì)調(diào)查咨詢卷卻是一項(xiàng)具有相當(dāng)豐富專業(yè)知識的工作。（一）調(diào)查咨詢卷的差不多結(jié)構(gòu)一份完整的調(diào)查咨詢卷一樣由下列部分組成：1 講明詞講明詞是開始詢咨詢前的前導(dǎo)介紹詞，要緊內(nèi)容包括介紹調(diào)查員自己、所代表的調(diào)研咨詢公司或機(jī)構(gòu)、進(jìn)行此次調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答講明等，一樣放在咨詢卷的開頭。2調(diào)查內(nèi)容咨詢

29、卷的調(diào)查內(nèi)容要緊包括各類咨詢題，咨詢題的回答方式及其指導(dǎo)語，這是調(diào)查咨詢卷的主體，也是咨詢卷設(shè)計(jì)的要緊內(nèi)容。咨詢卷中的咨詢答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三類。開放式咨詢答題只提咨詢題，不給具體答案，要求被調(diào)查者按照自己的實(shí)際情形自由作答。封閉式咨詢答題則既提咨詢題，又給出若干答案，被調(diào)查者只需在選中的答案中打即可。混合型咨詢答題，則是在采納封閉型咨詢答 題的同時(shí)，最后再附上一項(xiàng)開放式咨詢題。3編碼編碼一樣應(yīng)用于大規(guī)模的咨詢卷調(diào)查中。因?yàn)樵诖笠?guī)模咨詢卷調(diào)查中，調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)匯總工作十分繁重，借助于編碼技術(shù)和運(yùn)算機(jī)，可大大簡化這一工作。編碼是將調(diào)查咨詢卷中的調(diào)查項(xiàng)目以及備選答案給予

30、統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼。編碼既可在咨詢卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好，也可等到調(diào)查工作完成后再進(jìn)行。前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。在實(shí)際調(diào)查中，常采納預(yù)編碼。4終止語終止語一樣放在咨詢卷的最后，用來簡短地對被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對咨詢卷設(shè)計(jì)和咨詢卷調(diào)查本身的看法和感受。（二）調(diào)查咨詢卷的咨詢題設(shè)計(jì)1 直截了當(dāng)性咨詢題和間接性咨詢題直截了當(dāng)性咨詢題是指通過直截了當(dāng)?shù)奶嶙稍冓s忙就能得到答案的咨詢題。設(shè)計(jì)直截了當(dāng)性咨詢題要注意：這些咨詢題一樣是一些差不多存在的事實(shí)或是關(guān)于被調(diào)查者的一些不專門敏銳的差不多情形。間接性咨詢題指的是被調(diào)查者的一些敏銳、尷尬、有威逼、有損自我形象的咨詢題或者是被調(diào)查者

31、思想上有顧慮而不情愿或不真實(shí)回答的咨詢題。設(shè)計(jì)間接性咨詢題要注意：一樣不宜直截了當(dāng)提咨詢，而必須采納間接或迂回的方式發(fā)咨詢。如家庭收入、消費(fèi)支出、婚姻狀況、政治信仰等方面的內(nèi)容，如果不加摸索就直截了當(dāng)詢咨詢，可能會引起被調(diào)查者的反感，導(dǎo)致調(diào)查過程顯現(xiàn)不愉快而中斷。2開放式咨詢題和封閉式咨詢題開放式咨詢題是指調(diào)查者對所提出的咨詢題不列出具體的答案，被調(diào)查者能夠自由地運(yùn)用自己的語言來回答和講明有關(guān)方法的咨詢題。開放式 咨詢題的優(yōu)點(diǎn)是：回答比較靈活，能調(diào)動被調(diào)查者的主動性，使其充分自 由的表達(dá)自己的意見和看法；關(guān)于調(diào)查者來講，能收集到原先沒有想到， 或者容易忽視的資料。同時(shí)由于應(yīng)答者以自己的提咨詢來

32、回答咨詢題，調(diào) 查者能夠從中得到啟發(fā)，使文案創(chuàng)作更貼近消費(fèi)者。這種提咨詢方式專門 適合于那些答案復(fù)雜、數(shù)量較多或者各種可能尚屬未知的情形。所以，開 放式咨詢題也有缺點(diǎn)：被調(diào)查者的答案可能各不相同，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，資 料的整理和加工比較困難，同時(shí)還可能會因?yàn)榛卮鹫弑磉_(dá)咨詢題的能力差 異而產(chǎn)生調(diào)查偏差。封閉式咨詢題則是指事先將咨詢題的各種可能的答案 排列出來，由被調(diào)查者按照自己的認(rèn)識看法來選擇答案。封閉式咨詢題的 優(yōu)點(diǎn)是：標(biāo)準(zhǔn)化程度高，回答咨詢題較方便，調(diào)查結(jié)果易于處理和分析； 能夠幸免無關(guān)咨詢題；回答率較高；可節(jié)約調(diào)查時(shí)刻。缺點(diǎn)是：被調(diào)查者 的答案可能不是自己想準(zhǔn)確表達(dá)的看法；給出的選項(xiàng)可能會對被

33、調(diào)查者產(chǎn) 生誘導(dǎo)；被調(diào)查者可能推測答案或隨意亂選，使答案難以反映真實(shí)情形。3機(jī)動性咨詢題和意見性咨詢題 機(jī)動性咨詢題是為了解被調(diào)查者的一些具體行為的緣故和理由而設(shè)計(jì)的咨詢題。機(jī)動性咨詢題所獲得的調(diào)查資料關(guān)于企業(yè)制定市場營銷策略專 門有用，然而收集難度專門大。調(diào)查者可使用多種詢咨詢方式，盡最大可 能將調(diào)查者的動機(jī)挖掘出來。意見性咨詢題則要緊是為了了解被調(diào)查者對 某些事物的看法或方法而設(shè)計(jì)的咨詢題。意見性咨詢題在營銷調(diào)查中也經(jīng) 常遇到，它是專門多調(diào)查者預(yù)備收集的關(guān)鍵性資料，因?yàn)橐庖姵３Ｗ璧K動 機(jī)，而動機(jī)決定著購買者的行為。在市場調(diào)查過程中，幾種類型的咨詢題常常是結(jié)合在一起使用的。在同一份咨詢卷中，

34、既有開放的咨詢題，也有封閉式的咨詢題，甚至同一個(gè) 咨詢題，也可能隸屬于多種類型。調(diào)查者可按照具體情形選擇不同的提咨 詢方式，使用不同的詢咨詢技術(shù)。（三）設(shè)計(jì)調(diào)查咨詢卷應(yīng)注意的事項(xiàng)（ 1）咨詢卷上所列咨詢題應(yīng)該差不多上必要的，可要可不要的咨詢題不要列入。（ 2）力求幸免顯現(xiàn)被調(diào)查者不了解或難以答復(fù)的咨詢題，回答咨詢題所用的時(shí)刻最多不要超過半小時(shí)。（ 3）咨詢卷上所擬答案要有窮盡性，幸免重復(fù)和相互交叉，答案要編號。（4）注意詢咨詢語句的措辭和語氣。具體應(yīng)做到：咨詢題要提得清 晰、明確、具體；要明確咨詢題的界限與范疇，咨詢句的字義、詞義要 清晰；幸免用引導(dǎo)性或帶有暗示性的咨詢題。（ 5）咨詢卷紙張質(zhì)

35、地要好，不易破，字跡印刷要清晰，咨詢題間隔與空白處要適中。二、調(diào)查咨詢卷的編排調(diào)查咨詢卷從結(jié)構(gòu)上來講要緊包括講明詞（介紹部分）、調(diào)查內(nèi)容（咨詢卷主體部分）和終止語。因此，調(diào)查咨詢卷的邏輯順序是：標(biāo)題一講明 詞一調(diào)查內(nèi)容（咨詢題）一終止語。那個(gè)地點(diǎn)要緊我們介紹調(diào)查內(nèi)容，即 具體調(diào)查咨詢題的編排。（一）由易到難，由淺到深，由簡單到復(fù)雜咨詢卷中涉及到的所有咨詢題應(yīng)按一定邏輯順序進(jìn)行編排。開始的咨詢句必須能引起對方的愛好而且容易回答。一樣由一個(gè)過濾性的咨詢句開始。如一份洗發(fā)水調(diào)查的咨詢卷是如此開始的：在過去的六個(gè)星期里，你購買過洗發(fā)水嗎？a是 b.否第一促使人們開始考慮有關(guān)洗發(fā)水的咨詢題，然后，再咨詢

36、有關(guān)洗發(fā)水的購買頻率，在過去所購買的品牌，對所購買品牌的中意程度，再咨詢購買的意向，理想洗發(fā)水的特點(diǎn)，應(yīng)答者頭發(fā)的特點(diǎn)，最后是年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)方面的咨詢題。（二）由一個(gè)主題自然過渡到另一個(gè)主題咨詢卷中同一個(gè)主題或系列的咨詢題應(yīng)編排在一起。而從一個(gè)主題過渡到另一個(gè)主題的咨詢題，應(yīng)有轉(zhuǎn)折性的安排，以保持咨詢題的流暢，不要打斷被調(diào)查者的思路。例如：（ 1）在過去的六個(gè)星期里，你購買過洗發(fā)水嗎？a是 b.否（2）你明白的洗發(fā)水品牌有（）？（3）你經(jīng)常購買的洗發(fā)水品牌是？a飄柔 b.潘婷c.海飛絲 d.風(fēng)影 e.其他（4）你購買洗發(fā)水的渠道是？a.超市b.專賣店c.其他（三）敏銳性的咨詢題應(yīng)放在最后

37、咨詢卷中觸及個(gè)人隱私的、可能引起對方不愉快或困惑的咨詢句要放在最后提出。如此做能夠保證大多數(shù)咨詢題在應(yīng)答者顯現(xiàn)防衛(wèi)心理或中斷應(yīng)答之前得到回答。同時(shí)，通過一段時(shí)刻的咨詢答或交談，應(yīng)答者與訪咨詢者之間差不多建立了比較融洽的關(guān)系，雙方有了一定的了解，這類咨詢題就比較容易被調(diào)查者同意，增加了活的回答的可能性。三、調(diào)查咨詢卷的評審與制作一份咨詢卷草稿編排好了之后，為了確保咨詢卷的質(zhì)量，還應(yīng)該對咨詢卷進(jìn)行評審與修正，在各方認(rèn)可后，將其裝訂成冊，以供調(diào)查時(shí)使用。（一）評審咨詢卷1 評審咨詢卷中的咨詢題（ 1）咨詢題是否全面。必須保證有足夠數(shù)量和類型的咨詢題包含在咨詢卷中，每個(gè)具體的調(diào)查目標(biāo)都應(yīng)該有相應(yīng)的提咨

38、詢，不能遺漏。（ 2）咨詢題是否必要。與調(diào)查目標(biāo)無關(guān)的咨詢題應(yīng)予以刪除。（ 3）是否有誘導(dǎo)性的咨詢題。咨詢題中不能包含建議答案或舉薦答案以及假設(shè)性的咨詢題。如： “目前大多數(shù)人認(rèn)為房價(jià)過高，你認(rèn)為呢？”（4）是否有模糊不清的咨詢題。所提咨詢題必須意思清晰明確，不能模能兩可，使被調(diào)查者回答咨詢題時(shí)難以給出準(zhǔn)確的答案，同時(shí)也幸免給統(tǒng)計(jì)整理工作帶來不便。2評審咨詢卷的長度街頭攔截調(diào)查或電話調(diào)查的咨詢卷訪咨詢長度盡量不要超過20 分鐘；入戶訪咨詢長度勿超過45 分鐘。如果有比較有吸引力的刺激物，咨詢卷可稍長一些。一樣的刺激物有鋼筆、電影票、現(xiàn)金等，刺激物使用得當(dāng)通常能夠降低調(diào)查成本，因?yàn)榛卮鹇蕰黾印?/p>

39、3評審咨詢卷的外觀由應(yīng)答者自行填寫的咨詢卷外觀是決定回答率的一個(gè)重要因素。郵寄和自填式咨詢卷是由被訪者自己填寫的，咨詢卷的外觀是阻礙被訪者是否填寫的一個(gè)重要因素。咨詢卷看上去要盡可能規(guī)范，應(yīng)當(dāng)用高質(zhì)量的紙印刷，長度超過4 頁，必須裝訂成冊。（二）咨詢卷版面安排咨詢卷四周應(yīng)留有足夠的空白，行間與列間不應(yīng)太緊湊，以便訪咨詢?nèi)藛T或應(yīng)答者選擇適當(dāng)?shù)男谢蛄小Ｈ绻言S多東西擠到同一頁上，咨詢卷就會看上去紛雜、難度大。擁擠的咨詢卷也會對人們參與調(diào)研的意愿產(chǎn)生不利的阻礙。另外，還要考慮咨詢卷的著色編碼、字體等。為了清晰表明哪部分是咨詢題，哪部分是講明，應(yīng)該用有區(qū)別的字體。（三）咨詢卷的測試與修正設(shè)計(jì)人員將咨詢

40、卷草稿設(shè)計(jì)完成后，應(yīng)散發(fā)給有關(guān)治理部門和人員征詢意見，他們在審核過程中可能會增加一些新的信息，會促使咨詢卷更加完美。咨詢卷獲得治理層的最終認(rèn)可后，還應(yīng)進(jìn)行必要的測試。在沒有進(jìn)行預(yù)先測試前，不應(yīng)當(dāng)進(jìn)行正式的詢咨詢調(diào)查。關(guān)于測試取得的數(shù)據(jù)，研究人員應(yīng)當(dāng)考慮編碼和制表。數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)制成表格的形式并盡可能進(jìn)行一些常規(guī)的統(tǒng)計(jì)分析，如此研究人員對研究將產(chǎn)生的結(jié)果及是否能回答調(diào)研目標(biāo)就有了一個(gè)大致的了解。測試完成后，需要改進(jìn)的地點(diǎn)應(yīng)作必要修改。在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查前應(yīng)當(dāng)再一次獲得各方的認(rèn)可。（四）咨詢卷的印制裝訂咨詢卷在印制裝訂時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)該將咨詢卷的空間、數(shù)字、編碼等安排好，同時(shí)監(jiān)督打印、校對，直到裝訂完成?！救?/p>

41、務(wù)實(shí)施】第一步，確定若干個(gè)適宜學(xué)生調(diào)查的項(xiàng)目，如XX手機(jī)品牌、電視機(jī) 品牌、汽車品牌、化妝品品牌、純牛奶、飲料產(chǎn)品等，要求學(xué)生每人設(shè)計(jì)一份完整的市場調(diào)查咨詢卷？第二步，將設(shè)計(jì)相同產(chǎn)品調(diào)查咨詢卷的同學(xué)集中在一起，分組討論每一個(gè)同學(xué)的調(diào)查咨詢卷，在此基礎(chǔ)上，以組為單位，對每一種（類）產(chǎn)品拿出一份規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查咨詢卷；第三步，確定調(diào)查對象、調(diào)查單位，以組為單位，利用雙休日，深入實(shí)際進(jìn)行現(xiàn)場訪咨詢，收集市場信息資料，一方面檢測咨詢卷設(shè)計(jì)的合理性，另一方面錘煉學(xué)生的實(shí)際調(diào)查能力；第四步，對調(diào)查咨詢卷進(jìn)行整理匯總，按照把握的事實(shí)情形和資料，做相應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析，在此基礎(chǔ)上，要求每一位同學(xué)寫一份書面調(diào)研報(bào)告

42、?！究偨Y(jié)與回憶】咨詢卷調(diào)查是以事先設(shè)計(jì)好的市場調(diào)查咨詢卷作為調(diào)查工具，通過請被調(diào)查者填寫調(diào)查咨詢卷中所提的咨詢題來收集一手資料的一種調(diào)查方法。咨詢卷調(diào)查的首要任務(wù)是設(shè)計(jì)一份規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查咨詢卷。調(diào)查咨詢卷一樣由講明詞、調(diào)查內(nèi)容、編碼、終止語四部分構(gòu)成。其中調(diào)查內(nèi)容，即以咨詢句形式表現(xiàn)的部分是調(diào)查咨詢卷最要緊、占篇幅最大的部分，是整份咨詢卷的主體。按照具體情形，咨詢卷中的咨詢句可采納開放式咨詢句、封閉式咨詢句、傾向偏差性咨詢句和態(tài)度測量咨詢句等。咨詢句的排列應(yīng)按一定邏輯順序進(jìn)行編排，遵循由易到難，由淺到深，由簡單到復(fù)雜；同一個(gè)主題或系列的咨詢題應(yīng)編排在一起，不同主題的咨詢題，應(yīng)有轉(zhuǎn)折性的安

43、排，以保持咨詢題的流暢；咨詢卷中觸及個(gè)人隱私或可能引起對方不愉快的咨詢句要放在最后提出的原則。為了確保咨詢卷的質(zhì)量，一份咨詢卷草稿編排好之后，還應(yīng)對咨詢卷進(jìn)行評審與修正。本項(xiàng)目的教學(xué)重點(diǎn)與核心技能是標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)查咨詢卷的設(shè)計(jì)制作。復(fù)習(xí)摸索題1 .簡述調(diào)查咨詢卷的差不多框架結(jié)構(gòu)？2 .簡述設(shè)計(jì)調(diào)查咨詢卷應(yīng)注意的事項(xiàng)？3 .簡述咨詢句排列的差不多規(guī)范要求？實(shí)訓(xùn)練習(xí)以諾基亞手機(jī)的市場銷售為例，設(shè)計(jì)一份標(biāo)準(zhǔn)化的市場調(diào)查咨詢卷。項(xiàng)目三 調(diào)查對象的確定與調(diào)查方法的選擇【知識、能力、素養(yǎng)目標(biāo)】使學(xué)生懂得調(diào)查對象的內(nèi)涵，把握不同調(diào)查方法的特點(diǎn)與使用范疇， 并能按照特定的調(diào)查目的、調(diào)查任務(wù)選擇合理的調(diào)查對象和適宜的

44、調(diào)查方 法。在此基礎(chǔ)上，能熟練應(yīng)用抽樣方法技術(shù)選擇確定調(diào)查對象，并能通過 市場實(shí)驗(yàn)法、訪談法或觀看法進(jìn)行實(shí)際市場調(diào)查?！窘虒W(xué)方法】角色扮演法模擬訓(xùn)練法課堂講授法【技能（知識）點(diǎn)】調(diào)查對象的確定抽樣技術(shù)及其應(yīng)用市場實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)及應(yīng)用 市 場帶璃蒯冏電及應(yīng)用 市場觀看法的特點(diǎn)及應(yīng)用雙排扣西裝什么原因銷不動？某品牌西裝由于質(zhì)量不錯，價(jià)格適中，因此比較受一般工薪階層 消費(fèi)者的歡迎。王先生開了一家該品牌專賣店，生意還不錯，每天都有許 多顧客光顧。由于該品牌的款式顏色都相對比較莊重，因此，其顧客以中 年人占絕大多數(shù)。近日來，有幾位二十出頭的青年人曾向營業(yè)員詢咨詢有 無雙排扣西裝，并表示對這種西裝比較有愛好

45、。王先生收集到這些信息后, 感受是個(gè)機(jī)會，因此從廠家進(jìn)了一批雙排扣西裝。不曾想，這批貨到店后, 都幾乎無人咨詢津。年齡較大的顧客全然就不考慮該產(chǎn)品，年輕顧客本來 就專門少，而這少量的年輕人也大多是看看而已。該西裝擺了一個(gè)多月， 難道一件都沒賣出，因此王先生只有將該批貨退回廠家，白白缺失了一筆 運(yùn)輸費(fèi)。按照營銷情形中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立摸索并回答：1、王先生決策失誤的要緊緣故在哪里？2、做生意一定要做市場調(diào)查嗎？什么原因？fl 1）引導(dǎo)案例寶潔潤妍洗發(fā)水的市場調(diào)查2005 年下半年寶潔的沐浴露產(chǎn)品“激爽”的退市，不僅讓人聯(lián)想起三年前寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品“潤妍”的退市。潤妍是寶潔旗下唯獨(dú)針對中國市場原

46、創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯獨(dú)的系列產(chǎn)品。曾幾何時(shí)，潤妍被寶潔寄予厚望，認(rèn)為它是寶潔全新的增長點(diǎn)；曾幾何時(shí)，許多業(yè)內(nèi)、外人士對它的廣告與形象贊嘆不已；曾幾何時(shí)我們以為又到了黑發(fā)飄飄的春天，但 2002年的時(shí)候潤妍差不多全面停產(chǎn)，退出市場，潤妍如何了？潤言上市前后的兩三年里，中國洗發(fā)水市場真“黑”：聯(lián)合利華的黑芝麻系列參產(chǎn)品從“夏士蓮”衍生出來，成為應(yīng)付寶潔的撒手锏；重慶奧妮則推出“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”強(qiáng)調(diào)純天然價(jià)值，有 “何首烏”、 “黑芝麻”、“皂角”等傳統(tǒng)中草藥之精華；伊卡璐把其草本精華系列產(chǎn)品推向中國；河南民營企業(yè)鶴壁天元也不失時(shí)機(jī)地推出“黛絲”黑發(fā)概念的產(chǎn)品市場上一

47、度喊出終結(jié)“寶潔”的聲音。在外界看來一片“沙礫”般的咨詢卷調(diào)查，寶潔人卻能從中看出“金子” ：真正堅(jiān)決調(diào)查員信心的是被訪者不經(jīng)意的話總是期望自己“有一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛”這不正是傳統(tǒng)東方美女的模型嗎？黑頭發(fā)的東方人確實(shí)是期望頭發(fā)更黑！原先的商業(yè)打算百密一疏，只見樹木，不見森林。因此在產(chǎn)品測試時(shí)期，寶潔人再次通過調(diào)查反省了對產(chǎn)品概念、包裝、廣告創(chuàng)意等的認(rèn)識，對原先的打算進(jìn)行了部分修正。至此，寶潔公司的“讓秀發(fā)更黑更亮，內(nèi)在漂亮盡開釋”的潤妍洗發(fā)水就此產(chǎn)生。下面來具體介紹寶潔在潤妍上市前做了那些方面的市場調(diào)查工作。1、 “蛔蟲”調(diào)查零距離貼身觀看消費(fèi)者一個(gè)稱為“貼身打算”的商業(yè)摸底市

48、場調(diào)查靜悄悄地鋪開。包括時(shí)任“潤妍”品牌經(jīng)理黃長青在內(nèi)的十幾個(gè)人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，和他們48 小時(shí)一起生活，進(jìn)行“蛔蟲”式調(diào)查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼模糊地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸妝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣盡收眼底。黃長青甚至?xí)?xì)心揣摩被訪者的性格和內(nèi)心世界。在調(diào)查中，寶潔發(fā)覺消費(fèi)者認(rèn)為滋潤又具有生命力的黑發(fā)最美。寶潔還通過一、二手資料的調(diào)查發(fā)覺了以下的科學(xué)證明：將一根頭發(fā)放在顯微鏡之下，你會發(fā)覺頭發(fā)是由專門多細(xì)微的表皮組成的，這些稱為毛小皮的物質(zhì)直截了當(dāng)阻礙頭發(fā)的外觀。健康頭發(fā)的毛小皮排列整齊，而頭發(fā)受損后，毛小皮

49、則是翹起或斷裂的，頭發(fā)看上去又黃又暗。而潤發(fā)露中的滋養(yǎng)成分能使毛小皮平坦，并在頭發(fā)上形成一層愛護(hù)膜，有效防止水分的散失，補(bǔ)充頭發(fā)的水分和養(yǎng)分，使頭發(fā)平滑光亮，同時(shí)更有滋潤。同時(shí)，潤發(fā)露還能大大減少頭發(fā)的斷裂和摩擦，令秀發(fā)柔順易疏。寶潔公司專門做過有關(guān)的調(diào)查試驗(yàn)，發(fā)覺使用不含潤發(fā)露的洗發(fā)水，頭發(fā)的斷裂指數(shù)為1 ，含潤發(fā)露的洗發(fā)水的斷裂指數(shù)為0.3，而使用洗發(fā)水后再獨(dú)立使用專門的潤發(fā)露，斷裂指數(shù)就降低到0.1 。中國市場調(diào)查表明，即使在北京，上海等大都市也只有14%左右的消費(fèi)者會在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品，全國平均還不到10%。而在歐美、曰本、香港等發(fā)達(dá)市場，約80%的消費(fèi)者都會在使用洗

50、發(fā)水后單獨(dú)使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品。這講明國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒有認(rèn)識到專門潤發(fā)步驟地必要性。因此，寶潔推出潤妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個(gè)新品牌，另外確實(shí)是想把潤發(fā)概念迅速普及。2、使用測試按照消費(fèi)者意見改進(jìn)產(chǎn)品按照消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心趕忙研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品研制出來后并沒有趕忙投放市場，而是連續(xù)請消費(fèi)者做使用測試，并按照消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。最終推向市場的“潤妍”是加入了專門的水潤草藥精華、專門適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤發(fā)露。3、包裝調(diào)查設(shè)置模擬貨架進(jìn)行商店試銷寶潔公司專門設(shè)置了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌專門是競爭品牌的洗發(fā)

51、水和潤發(fā)露放在一起，反復(fù)請消費(fèi)者觀看，然后調(diào)查消費(fèi)者怎么講記住和喜愛什么包裝，不記得和厭惡什么包裝，并據(jù)此做進(jìn)一步的調(diào)查與改進(jìn)。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露的包裝強(qiáng)調(diào)專門為 東方人設(shè)計(jì)，在包裝中加入了能出現(xiàn)專門的水潤中草藥精華的圖案，包裝 中也展現(xiàn)了東西方文化的融合。4、廣告調(diào)查讓消費(fèi)者選擇他們最喜愛的創(chuàng)意電視廣告寶潔公司先請專業(yè)的廣告公司拍照一組長達(dá) 6 分鐘的系列廣告，再組織消費(fèi)者來觀看，請消費(fèi)者選擇他們認(rèn)為最好的3 組畫面，最后，概括絕大多數(shù)消費(fèi)者的意思，將奇異女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進(jìn)行再組合，成為“潤妍”的宣傳廣告。廣告創(chuàng)意采納一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)女孩來演澤東方黑發(fā)的魅力。飄

52、揚(yáng)的黑發(fā)和女孩明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)得淋漓盡致。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器如古箏，琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。5、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及時(shí)反饋消費(fèi)者心理具體來講，利用電腦的技術(shù)特點(diǎn)，加大潤妍logo 的視覺沖擊力，通過flash 技術(shù)使飄揚(yáng)的綠葉（潤妍的標(biāo)志）在用戶使用網(wǎng)站欄目時(shí)隨之在畫面上閃動。通過潤妍品牌圖標(biāo)鏈接，大大增加潤妍品牌與消費(fèi)者的互動機(jī)會。潤妍是一個(gè)適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，因此主頁設(shè)計(jì)上只用了黑、白、灰、綠這幾種色，但以黑、灰為主，有東方的味道。網(wǎng)站上將建立緊扣“東方美”、 “自然”和“護(hù)理秀發(fā)”等主題

53、的內(nèi)頁，加深潤妍品牌聯(lián)想度。通過實(shí)時(shí)反饋技術(shù)，如此就能夠明白消費(fèi)者最喜愛什么顏色，什么主題等。6、區(qū)域試銷慎重邁出第一步潤妍的第一款新產(chǎn)品是在杭州面市，是在那個(gè)商家必爭之地開始進(jìn)行區(qū)域范疇內(nèi)的試銷調(diào)查。事實(shí)上，潤妍在選擇第一個(gè)試銷的地區(qū)時(shí)費(fèi)盡心思。杭州是聞名的國際旅行風(fēng)景都市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮亮的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤妍要著力塑造的現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的東方美女形象一拍既合。7、托付調(diào)查全方位收集信息此外，上市后，寶潔還托付第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場占有率調(diào)查，透過咨詢卷調(diào)查、消費(fèi)者座談會、消費(fèi)者一對一訪咨詢或者經(jīng)常到商店里看消費(fèi)者的購物習(xí)慣，

54、全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的反饋。市場調(diào)查開展了三年之后，意指“滋潤”與“漂亮”的“潤妍”正式產(chǎn)生，針對1835歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”。寶潔在上市前 的市場調(diào)查幾乎把能用的調(diào)查方法全用上了。從產(chǎn)品概念測試的調(diào)查、包裝調(diào)查、廣告創(chuàng)意調(diào)查一直到區(qū)域試銷調(diào)查。正是通過如此詳細(xì)的市場調(diào)查，得到了大量準(zhǔn)確的資料，關(guān)心潤妍上市初期取得龐大成功?！竟ぷ魅蝿?wù)分析】大部分市場調(diào)查屬于非全面性調(diào)查，即調(diào)查者利用只占調(diào)查對象部分比例的調(diào)查單位的信息來反映調(diào)查對象的總體情形。如果調(diào)查對象和調(diào)查方法選擇不當(dāng)，則可能導(dǎo)致調(diào)查難度的增加和調(diào)查結(jié)果的失真。企業(yè)營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的要緊工作任務(wù)確實(shí)是按照特定的調(diào)查目

55、的和調(diào)查任務(wù)合理地選擇確定調(diào)查對象和調(diào)查方法，并協(xié)助企業(yè)有打算、有步驟的進(jìn)行市場調(diào)研，搜集真實(shí)可信的市場信息資料。【有關(guān)知識】一、調(diào)查對象的確定（一）調(diào)查對象的概念調(diào)查對象是按照調(diào)查目的、調(diào)查任務(wù)確定的調(diào)查范疇以及所要調(diào)查的總體，調(diào)查對象一樣由某些性質(zhì)上相同的調(diào)查單位所組成。調(diào)查單位則是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體，即調(diào)查對象中的一個(gè)個(gè)具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的承包者。（二）調(diào)查對象的確定在確定調(diào)查對象時(shí)，第一應(yīng)框定調(diào)查的總體范疇。一樣情形下，該范疇可按照產(chǎn)品種類及其分銷渠道和其它一些約束條件來確定。也確實(shí)是講，產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中通過了哪些環(huán)節(jié)，那么這幾個(gè)環(huán)節(jié)中符合各種約束條件的人或單位確實(shí)是被調(diào)查的對象