汽車行業(yè)營銷分析報告

1、汽車行業(yè)營銷分析汽車市場營銷環(huán)境分析汽車市場營銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境人口環(huán)境結(jié)婚結(jié)婚需求需求 主流：三廂轎車不同性別的購車偏好不同性別的購車偏好家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)組成家庭的成員的性質(zhì)不同對汽車的需求也不相同。e.g. 對汽車座椅的要求1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 自然環(huán)境自然環(huán)境 汽車企業(yè)在市場營銷的過程中，應(yīng)注意當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件，向市場推出適合當(dāng)?shù)貧夂蛱匦缘钠?，并作好相?yīng)的服務(wù)。 汽車企業(yè)應(yīng)向不同的地區(qū)推出性能不同的產(chǎn)品。 高等級公路網(wǎng)將有力促進(jìn)汽車市場的發(fā)展。 （到2020年，將建成總規(guī)模為3.5萬公里，連接北京、各省市首府、中心城市、主要交通樞紐、重要口岸的“

2、五縱七橫”12條公路主干線。）1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境國家信息中心1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 科技環(huán)境科技環(huán)境1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境未來10年，汽車方面的政策將有兩個明顯的階段性特點政策調(diào)整對象政策調(diào)整對象十二五十二五十三五十三五產(chǎn)業(yè)內(nèi)政策供給者（廠商）產(chǎn)業(yè)外政策需求者（消費者） 未來5年內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的政策更多局限在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，調(diào)整供給方（廠商）的行為為主。力度不夠大，因此車型結(jié)構(gòu)將主要按消費者的自然需求變化。 進(jìn)入十三五期間，政策將同時調(diào)整

3、供給者和需求者（廠商和消費者）雙方的行為，汽車產(chǎn)業(yè)外的政策力度將明顯加大。1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 汽車產(chǎn)業(yè)政策汽車產(chǎn)業(yè)政策1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境資料來源： 國家信息中心2020年之前乘用車市場仍將處于快速發(fā)展區(qū)間，增長率相當(dāng)于GDP增長率的1.5倍左右，在時間分布上呈現(xiàn)前高后低的趨勢。千人保有量20輛2. 中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段日本、韓國：兩個高速期的增長率日本、韓國：兩個高速期的增長率2. 中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段年份年份2009-20102011-20122013-20142015-20162017-2018201

4、9-20202021-2022速度速度19-20%17-18%15-16%13-14%11-12%9-10%7-8%乘用車需求潛在增長率乘用車需求潛在增長率2. 中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段 乘用車市場需求乘用車市場需求3.3.汽車總體市場汽車總體市場 汽車內(nèi)需增長率汽車內(nèi)需增長率乘用車內(nèi)需增長率乘用車內(nèi)需增長率3.3.乘用車市場乘用車市場 3. 乘用車市場乘用車市場 各車系細(xì)分市場分析各車系細(xì)分市場分析負(fù)面因素負(fù)面因素低端車低端車高端車高端車鼓勵政策淡出貨幣緊縮與GDP增速下降小因素疊加（油價上漲、費用上漲、總量控制等）3. 乘用車市場乘用車市場 各級別細(xì)分市場分析各級別細(xì)分市場

5、分析3. 乘用車市場乘用車市場 各價位細(xì)分市場分析各價位細(xì)分市場分析目錄目錄關(guān)于吉利關(guān)于吉利吉利的吉利的STP吉利的吉利的4P策略策略收購沃爾沃意義收購沃爾沃意義認(rèn)識吉利n 浙江吉利控股集團(tuán)有限公司是中國最早也是最大的民營汽車企業(yè)，創(chuàng)建于1986年。1997年吉利開始進(jìn)入汽車產(chǎn)業(yè)。集團(tuán)目前擁有員工8000名，2002年經(jīng)營規(guī)模列“全國500強”第421位、“浙江省100強”第28位。2003年被評為“中國汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長性最好”的企業(yè)之一。我們必須明確，理想和信念是我們各我們必須明確，理想和信念是我們各項事業(yè)成功之魂，吉利集團(tuán)將永遠(yuǎn)傳項事業(yè)成功之魂，吉利集團(tuán)將永遠(yuǎn)傳承紅軍精神并

6、在我們的各項工作中繼承紅軍精神并在我們的各項工作中繼續(xù)發(fā)揚光大，努力加快實現(xiàn)自已的歷續(xù)發(fā)揚光大，努力加快實現(xiàn)自已的歷史使命，造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能史使命，造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界而不的好車，讓吉利汽車走遍全世界而不是讓全世界汽車走遍全中國。是讓全世界汽車走遍全中國。 李書書福 現(xiàn)現(xiàn)任吉利集團(tuán)團(tuán)董事長長 由于國內(nèi)競爭激烈，吉利計劃積極尋求由于國內(nèi)競爭激烈，吉利計劃積極尋求出口。出口。 吉利高層表示，到吉利高層表示，到20152015年，吉利在年，吉利在中國的年產(chǎn)量將由目前的中國的年產(chǎn)量將由目前的3030萬輛增加到萬輛增加到170170萬輛。去年，吉利全球共銷售了萬輛

7、。去年，吉利全球共銷售了2424萬萬輛汽車，包括俄羅斯和印度尼西亞等海外輛汽車，包括俄羅斯和印度尼西亞等海外市場。據(jù)透露，隨著產(chǎn)量的增加，吉利還市場。據(jù)透露，隨著產(chǎn)量的增加，吉利還將在歐洲、非洲、美洲等地陸續(xù)開設(shè)新工將在歐洲、非洲、美洲等地陸續(xù)開設(shè)新工廠。廠。 海外市場 集團(tuán)總部設(shè)在杭州，在浙江集團(tuán)總部設(shè)在杭州，在浙江臨海、寧波、路橋和上海、臨海、寧波、路橋和上海、蘭州、湘潭、濟(jì)南等地建有蘭州、湘潭、濟(jì)南等地建有汽車整車和動力總成制造基汽車整車和動力總成制造基地，擁有年產(chǎn)地，擁有年產(chǎn)40萬輛整車、萬輛整車、40萬臺發(fā)動機、萬臺發(fā)動機、40萬臺變速萬臺變速器的生產(chǎn)能力。器的生產(chǎn)能力。 現(xiàn)有吉利自

8、由艦、吉利金剛、吉利遠(yuǎn)景、吉利熊貓、上海華普、中國龍等八大系列現(xiàn)有吉利自由艦、吉利金剛、吉利遠(yuǎn)景、吉利熊貓、上海華普、中國龍等八大系列30多個多個品種整車產(chǎn)品；擁有品種整車產(chǎn)品；擁有 1.0L-1.8L八大系列發(fā)動機及八大系列手動與自動變速器。上述產(chǎn)品全部八大系列發(fā)動機及八大系列手動與自動變速器。上述產(chǎn)品全部通過國家的通過國家的3C認(rèn)證，并達(dá)到歐認(rèn)證，并達(dá)到歐排放標(biāo)準(zhǔn)，部分產(chǎn)品達(dá)到歐排放標(biāo)準(zhǔn)，部分產(chǎn)品達(dá)到歐準(zhǔn)，吉利擁有上述產(chǎn)品的完準(zhǔn)，吉利擁有上述產(chǎn)品的完全知識產(chǎn)權(quán)。全知識產(chǎn)權(quán)。 在烏克蘭在烏克蘭 科威特科威特 印尼印尼設(shè)有工廠生產(chǎn)金剛、遠(yuǎn)景設(shè)有工廠生產(chǎn)金剛、遠(yuǎn)景等小型轎車俄羅斯工廠將建等小型轎

9、車俄羅斯工廠將建立立 strengthopportunityweakthreat (1)、自主品牌，民族自豪（2）、完全掌握核心技術(shù)，強大的研發(fā)隊伍。（3）、優(yōu)秀的管理理念，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，信息化管理系統(tǒng)。（4）、目標(biāo)戰(zhàn)略迎合環(huán)保、安全的潮流（5）、銷售渠道完善，打響國際戰(zhàn)（1）、出口退稅為吉利走向國際提供了成本優(yōu)勢。（2）、國家對汽車行業(yè)的振興，對吉利的壯大和發(fā)展提供了很好的幫助。（3）、國家對汽車支持企業(yè)自主創(chuàng)新和技術(shù)改造的支持。（4）、節(jié)能和安全性能高的產(chǎn)品越來越受到消費者的喜愛（1）、很難擺脫低價、低質(zhì)陰影。（2）、市場占有率不高，行業(yè)競爭激烈。（3）、資本不如外資和國企雄厚。（4）、

10、技術(shù)不如外資先進(jìn)，研發(fā)很難領(lǐng)先。（1）、世界經(jīng)濟(jì)的一度下滑消）、世界經(jīng)濟(jì)的一度下滑消費者可能進(jìn)一步縮減消費。費者可能進(jìn)一步縮減消費。（2）、鋼鐵和汽油的上漲增加）、鋼鐵和汽油的上漲增加了成本了成本 。（3）、汽車市場的飽和，幾大）、汽車市場的飽和，幾大汽車巨頭占的市場份額很大汽車巨頭占的市場份額很大 。（4）、很多同級別的廠商開始）、很多同級別的廠商開始大打價格戰(zhàn)，利潤率不斷下降。大打價格戰(zhàn)，利潤率不斷下降。SWOT戰(zhàn)略選擇： 吉利汽車的戰(zhàn)略歷史主要分為兩個階段：（1）19972007年，在這個階段吉利 的戰(zhàn)略主要為：低成本戰(zhàn)略；（2）2007年至今，在這一階段吉利汽車 的主要戰(zhàn)略為：品牌多元

11、化、 縱向一體化戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略、 市場差別化戰(zhàn)略。n從上圖可看出，吉利的口碑還是相當(dāng)不錯的。nSTP總結(jié)：吉利在自主品牌和中低端產(chǎn)品中有一定的低位，但是在中國的整個汽車行業(yè)中還有很長的路要走。內(nèi)容提要Agendan產(chǎn)品策略n價格策略n渠道策略n促銷策略吉利汽車4P策略產(chǎn)品策略n產(chǎn)品屬性Product Attributesn品牌策略Brandingn產(chǎn)品支持服務(wù)Product Support Services 當(dāng)前，吉利集團(tuán)投入數(shù)億資金于杭州汽車研究所，研發(fā)具有國當(dāng)前，吉利集團(tuán)投入數(shù)億資金于杭州汽車研究所，研發(fā)具有國際水平的發(fā)動機，變速箱，際水平的發(fā)動機，變速箱，BMBS系統(tǒng)，車載電子智能系統(tǒng)及

12、設(shè)備，系統(tǒng)，車載電子智能系統(tǒng)及設(shè)備，開發(fā)的電動汽車。開發(fā)的電動汽車。 計劃于計劃于4-6年后研發(fā)出一種新車型和發(fā)動機模型。年后研發(fā)出一種新車型和發(fā)動機模型。 吉利吉利CVVTJL4G18發(fā)動機各項性能指標(biāo)都明顯發(fā)動機各項性能指標(biāo)都明顯優(yōu)于國內(nèi)自主品牌同排量各類發(fā)動機，尤其作為發(fā)優(yōu)于國內(nèi)自主品牌同排量各類發(fā)動機，尤其作為發(fā)動機核心技術(shù)的最大功率、升功率、扭矩、油耗、動機核心技術(shù)的最大功率、升功率、扭矩、油耗、排放等方面的綜合匹配指數(shù)都遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)同類排放等方面的綜合匹配指數(shù)都遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)同類發(fā)動機，天津大學(xué)姚教授在接受記者采訪時認(rèn)為，發(fā)動機，天津大學(xué)姚教授在接受記者采訪時認(rèn)為，1.8升升60

13、km/h等速油耗為等速油耗為4.35L是令人相當(dāng)驚訝的。是令人相當(dāng)驚訝的。吉利吉利CVVTJL4G18發(fā)動機完全可以說是世界先進(jìn)，發(fā)動機完全可以說是世界先進(jìn)，在中國發(fā)動機領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的在中國發(fā)動機領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的“中國領(lǐng)先中國領(lǐng)先”。 產(chǎn)品屬性-產(chǎn)品技術(shù)Technology產(chǎn)品屬性-品牌策略Brandingn多品牌戰(zhàn)略： 吉利汽車對旗下的子品牌進(jìn)行了整合，形成三大品牌發(fā)展的格局全球鷹系列（GLEAGLE)、帝豪系列（EMGRAND)、上海英倫系列（SHANGHAIENGLOND)，各子品牌彼此并列平等，代表不同的品牌特性和風(fēng)格。即： 全球鷹時尚、激情、夢想 帝 豪豪華、穩(wěn)健、力量 英 倫經(jīng)典

14、、英倫、貴族 品牌吉利旗下的車型是分品牌銷售，在服吉利旗下的車型是分品牌銷售，在服務(wù)上以技術(shù)服務(wù)平臺化、品牌服務(wù)差務(wù)上以技術(shù)服務(wù)平臺化、品牌服務(wù)差異化的模式來開展服務(wù)的。異化的模式來開展服務(wù)的。 帝豪，英文是帝豪，英文是EMGRAND,傳遞傳遞“豪華、穩(wěn)健、力量豪華、穩(wěn)健、力量”的產(chǎn)品理的產(chǎn)品理念，已上市車型包括帝豪念，已上市車型包括帝豪EC718，EC718-RV，EC715，EC715-RV，2010年上市車型是年上市車型是EC825。 華普 民用小轎車英倫汽車，英文是英倫汽車，英文是ENGLONCAR,傳傳遞遞“英倫、經(jīng)典、親切英倫、經(jīng)典、親切”的產(chǎn)品理的產(chǎn)品理念，已上市車型包括念，已上

15、市車型包括TX4經(jīng)典出租經(jīng)典出租車和英倫車和英倫SC7系，系，2010上市車型上市車型SC5-RV。 全球鷹全球鷹全球鷹，英文是全球鷹，英文是GLEAGLE，傳遞，傳遞“時尚、激情、時尚、激情、夢想夢想”的產(chǎn)品理念，已上市車的產(chǎn)品理念，已上市車型是吉利熊貓，全球鷹型是吉利熊貓，全球鷹GX310，即將上市車型包括即將上市車型包括GX718，GC515,GC515-RV。 一般民用小型車產(chǎn)品屬性-品牌策略 Brandingn全球鷹品牌產(chǎn)品屬性-品牌策略Brandingn帝豪：三個車型產(chǎn)品屬性-品牌策略Brandingn英倫汽車產(chǎn)品屬性-品牌策略Brandingn中國經(jīng)濟(jì)時報：吉利汽車：走多品牌發(fā)展

16、之路n吉利汽車集團(tuán)早在2007年就開始籌謀戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，到目前已經(jīng)經(jīng)歷了五年時間，在此期間，吉利度過了轉(zhuǎn)型的陣痛期，也在品牌戰(zhàn)略上做出了驚人之舉，同時，海外大手筆并購沃爾沃也讓吉利汽車在國際汽車領(lǐng)域聲名鵲起。中國浙江吉利控股集團(tuán)有限公司和大慶市中國浙江吉利控股集團(tuán)有限公司和大慶市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司對瑞典沃爾沃轎車對瑞典沃爾沃轎車公司的收購。這是迄今為止中國企業(yè)對外公司的收購。這是迄今為止中國企業(yè)對外國汽車企業(yè)最大規(guī)模的收購項目，收購總國汽車企業(yè)最大規(guī)模的收購項目，收購總資金達(dá)資金達(dá)18億美元。億美元。 產(chǎn)品屬性-品牌策略Brandingn吉利收購沃爾沃1.收購的初衷：（1）吉

17、利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對技術(shù)和品牌的訴求 渴望技術(shù)提升品牌（2）民營企業(yè)走出去的一種方式 （3）學(xué)習(xí)系統(tǒng)的市場營銷規(guī)模（4）李書福個人性格因素產(chǎn)品屬性-品牌策略Brandingn吉利汽車三個系列品牌能否體現(xiàn)以下特征？1.與眾不同2.就中文意思來講沒有不好的含義3.能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量4.能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的利益5.易于品讀，認(rèn)識和記憶產(chǎn)品屬性-產(chǎn)品支持服務(wù)Product Support Servicesn百度搜索結(jié)果：吉利車售后服務(wù)怎么樣價格策略n吉利控股集團(tuán)以“造老百姓買得起的好造老百姓買得起的好車車讓中國汽車走遍全世界讓中國汽車走遍全世界”n價格因素價格策略-市場目標(biāo)市場目標(biāo)價格策略-營銷組合戰(zhàn)略價格策略

18、-成本價格策略-利潤率n2011年全球汽車行業(yè)平均利潤率為3.5%n2011年中國汽車行業(yè)平均利潤率為5.36% 市場份額總結(jié)：總結(jié)：僅從銷量上來看，吉利的業(yè)績處于劣勢。u三大公司銷售折線圖總結(jié)：總結(jié)：吉利的市場占有率不大但較為平穩(wěn)，而且后面還有較小的上浮趨勢。u三大公司市場占有率渠道策略n在汽車銷售上，吉利采用“捆綁式”銷售法，在全國各地以區(qū)域經(jīng)營的形式，由經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，企業(yè)只同經(jīng)銷商發(fā)生支付關(guān)系，而不直接同客戶發(fā)生營銷關(guān)系，這樣也節(jié)約了營銷成本。渠道策略n浙江吉利控股集團(tuán)有限公司在國內(nèi)建立了完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)擁有286個4S店、489家品牌經(jīng)銷商和569家服務(wù)站。全國轎車市場占有率達(dá)到5

19、.25%，經(jīng)濟(jì)型轎車市場占有率達(dá)到23.78%；全國轎車銷量排名第九，1.5L以下轎車銷量排名第二。渠道策略-歷程促銷策略n廣告n公共關(guān)系n銷售促進(jìn)n安全營銷促銷策略n1.活動策劃，吉利產(chǎn)品的安全性就是利用了兩次新聞公關(guān)活動，讓吉利的口碑好了不少。n2.事件營銷，01年吉利與廣州足協(xié)合作，成立了廣州吉利足球隊，希望通過“全民足球”打響吉利的知名度。還有02年與豐田公司有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)問題的官司。n3.展覽公關(guān)，吉利打入國際市場的重要手段就是參加國際上各種大型汽車展覽會。與其他的汽車廠家鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢相比，吉利汽車很少有大面積的廣告，它對經(jīng)銷商的廣告支持也是微乎其微。促銷策略-廣告n電視n報

20、紙n網(wǎng)絡(luò)n車友會促銷策略-公共關(guān)系n車展n收購沃爾沃事件公關(guān)n參加汽車研討會n塑造品牌促銷策略-安全營銷n“五項安全吉利汽車”n綠色汽車，安全認(rèn)證，綠色認(rèn)證收購購沃爾沃的意義義 吉利成中國首個汽車跨國企業(yè)是吉利成中國首個汽車跨國企業(yè)是中國汽車企業(yè)，乃至中國的所有中國汽車企業(yè)，乃至中國的所有企業(yè)開始走向國際化以及全面提升企業(yè)開始走向國際化以及全面提升轉(zhuǎn)型的良好開端。轉(zhuǎn)型的良好開端。 吉利收購沃爾沃從形式上來看，吉利收購沃爾沃從形式上來看，是一種外延式的并購，但是從內(nèi)涵是一種外延式的并購，但是從內(nèi)涵上來講，則是一種中國企業(yè)全面提上來講，則是一種中國企業(yè)全面提升自己增長方式、提高國際市場管升自己增長

21、方式、提高國際市場管理水平的實際體驗。理水平的實際體驗。 吉利不僅收購了沃爾沃的吉利不僅收購了沃爾沃的全部股權(quán)全部股權(quán),買到了沃爾沃的買到了沃爾沃的核心技術(shù)、專利等知識產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)、專利等知識產(chǎn)權(quán)和制造設(shè)施和制造設(shè)施,還獲得了沃爾還獲得了沃爾沃在全球的經(jīng)銷渠道。沃在全球的經(jīng)銷渠道。 吉利為中國汽車工業(yè)做出四大貢獻(xiàn)吉利為中國汽車工業(yè)做出四大貢獻(xiàn) 吉利雖然是從一個很低的起點進(jìn)入汽車工業(yè)的，但是，吉利的進(jìn)步已經(jīng)為中國的汽車工業(yè)做出了四大貢獻(xiàn)：首先，吉利汽車的發(fā)展模式代表汽車行業(yè)新的發(fā)展方向，即以民間資本為主，社會資本為輔以民間資本為主，社會資本為輔。其次，吉利成為中國汽車工業(yè)在中國汽車工業(yè)在“合資浪

22、潮合資浪潮”之后投身自主創(chuàng)新的先之后投身自主創(chuàng)新的先行者行者之一，并且取得了相當(dāng)大的成功，成為在汽車領(lǐng)域樹立起一面自主創(chuàng)新的旗幟。第三，吉利以出色的性價比，使普通百姓擁有汽車的使普通百姓擁有汽車的夢想成為現(xiàn)實夢想成為現(xiàn)實；第四，吉利以迅猛的發(fā)展姿態(tài)，重塑中國汽車市場發(fā)展格局，推動中國汽車行業(yè)朝外資品牌、合資品牌、自主品牌三足鼎推動中國汽車行業(yè)朝外資品牌、合資品牌、自主品牌三足鼎立的局面立的局面發(fā)展。 吉利的誕生與發(fā)展，就如同中國汽車工業(yè)迎來了自主品牌制造時代的曙光。中國自主汽車品牌發(fā)展之路仍然漫長，所以吉利更需要得到寬容、呵護(hù)與支持。從挑戰(zhàn)者到突破者，吉利用技術(shù)創(chuàng)新樹立中國本土汽車企業(yè)的競爭力

23、，用“造老百姓買得起的好車造老百姓買得起的好車”的企業(yè)理念推動中國汽車工業(yè)進(jìn)入一個全新的發(fā)展階段，而這就是吉利對于中國汽車工業(yè)乃至整個企業(yè)界的意義。 簡要概況品牌戰(zhàn)略STP 市場細(xì)分Market Segmentation30歲以下年輕人30-40歲中青年40歲以上中老年市場目標(biāo)Market Targeting經(jīng)濟(jì)時尚、個性化強小產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)實用、 性價比高中產(chǎn)型精品高端、彰顯身份富裕型市場定位Market Positioning 5萬以下微型車QQ5-10萬乘用車旗云、A系、瑞虎10萬以上商用車威麟產(chǎn)品（Product）n車型豐富，奇瑞擁有至少25款車型n四個子品牌 n產(chǎn)品覆蓋乘用車、商用車、微型

24、車領(lǐng)域n n n 價格（價格（Price）n低價策略，定價大部分在5萬左右 A1小型車 3.28萬-5.68萬 A3兩廂緊湊型 6.28萬-9.56萬 A3三廂緊湊型 6.48萬-10.06萬 東方之子中型車 7.88萬-13.56萬 風(fēng)云2兩廂小型車 4.68萬-6.88萬 風(fēng)云2三廂小型車 4.78萬-6.98萬 QQ3微型車 2.48萬-5.50萬 QQme微型車 5.20萬-6.90萬 奇瑞E5緊湊型 5.09萬-8.90萬 旗云1微型車 3.27萬-5.90萬 旗云2緊湊型 3.99萬-6.43萬 旗云3緊湊型 4.98萬-10.12萬 旗云5中型車 7.08萬-10.19萬 瑞虎S

25、UV 6.98萬-12.36萬n降價策略渠道（Place）n文化營銷文化營銷 利用文化進(jìn)行營銷在企業(yè)和消費者之間架起文化橋梁網(wǎng)絡(luò)價格有獎競猜、個性汽車裝飾大賽、攝影大賽、一年一度的QQ文化節(jié)等文化營銷活動n分網(wǎng)銷售模式分網(wǎng)銷售模式，在各地設(shè)立4S店經(jīng)銷，逐步完善在全國各地的銷售網(wǎng)點。劃分不同的車型放到不同的經(jīng)銷店銷售減少銷售網(wǎng)絡(luò)一級成員，增加市場覆蓋面在實行專賣店的基礎(chǔ)上，建立二級代理銷售制n與大型的車展單位建立合作關(guān)系，定期舉行大型車展定期舉行大型車展，從而讓消費者能更好地了解產(chǎn)品，車展銷量可觀。n直銷直銷，進(jìn)行訂單銷售。n網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售建立自己的網(wǎng)站，顧客可在網(wǎng)上直接選購自己喜歡的愛車。

26、n廣告廣告利用現(xiàn)有的大眾傳媒向消費者推出產(chǎn)品，積極宣傳企業(yè)形象，并重點宣傳中國奇瑞的特色節(jié)能環(huán)保。促銷（Promotion）n網(wǎng)絡(luò)促銷廣告宣傳n制定車型讓利，節(jié)能補貼n常年舉辦節(jié)油大賽n挑戰(zhàn)中國對角線活動n部分車發(fā)售前，報名購車前50名用戶可贈送20次保養(yǎng)，終生享受手工費8折。n 一一. . 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析一一. . 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析1、外觀時尚，符合中國目前大多數(shù)人的審美觀。2、借助新能源汽車的概念進(jìn)行品牌的推廣。3、產(chǎn)品價格性能比高。4、產(chǎn)品質(zhì)量相對較差，小的問題較多。5、在品質(zhì)方面，比亞迪于今年4月推出“4年或10萬公里”超長質(zhì)保，覆蓋全系車型及99%的零部件；7月公布IQS10品質(zhì)成

27、果，即“兩年平均小于1個故障”，這是比亞迪品質(zhì)建設(shè)階段性成果的集中體現(xiàn)，亦是比亞迪推出超長質(zhì)保的品質(zhì)基石。 二二. . 價格分析價格分析產(chǎn)品價格車型F03.69-4.69微型車F35.29-6.69緊湊型車F3R5.39-6.99緊湊型車G3R5.99-7.39緊湊型車L35.99-8.29緊湊型車G36.29-7.89緊湊型車速銳6.59-9.99緊湊型車G67.98-11.58中型車F68.98-10.98中型車S68.99-13.69SUVM615.08-23.98MPVe636.98MPV二二. . 價格分析價格分析1、5到10萬的價格區(qū)間是車型最為密集的區(qū)域因為這個價格區(qū)間市場巨大同

28、時這一領(lǐng)域的消費者比較注重車型的性價比正好符合比亞迪的產(chǎn)品策略。比亞迪作為一個汽車行業(yè)的新兵選擇從這一區(qū)域打開市場是最佳的選擇。同時比亞迪用兩款車型兩邊的價格區(qū)間延伸用F0這一精品小車去搶占低價區(qū)間的市場。 2、一步到位的定價策略 比亞迪的車型一般采取的是一部到位的定價策略也就是說比亞迪在車型上市時就將價格定得很有競爭力在以后一般不會出現(xiàn)大幅降價的現(xiàn)象。這樣做的好處是車在上市時就可以因較高的性價比吸引消費者的關(guān)注同時又給消費者傳遞了比亞迪的車保值這樣一個信息。 三三. . 渠道分析渠道分析1、分網(wǎng)銷售緩解經(jīng)銷商壓力、提高銷售網(wǎng)絡(luò)形象 比亞迪從2008年引入分網(wǎng)銷售的渠道模式到目前比亞迪已建成A

29、1、A2、A3網(wǎng)絡(luò)。比亞迪還將建立一個A4網(wǎng)絡(luò)主要銷售以后上市的I3、I6等車型。 比亞迪的分銷渠道較好地緩解了新車上市給經(jīng)銷商帶來的壓力同時經(jīng)銷商也可以用更多精力來銷售所代理的車型這也保證了比亞迪各新舊車型都能取得好的銷量。2、分區(qū)域推廣產(chǎn)品深入二三線市場 。3、與經(jīng)銷商建立長期的合作關(guān)系 。4、比亞迪在于經(jīng)銷商關(guān)系的處理上似乎并不那么完美。浙江的經(jīng)銷商就曾因不滿比亞迪的渠道政策而集體“跳槽”的事件而事情發(fā)生后比亞迪也沒有很好地處理此事以致被媒體報道造成了負(fù)面影響。四四. . 促銷分析促銷分析1、優(yōu)惠活動，抽獎送禮：一重禮進(jìn)店禮；二重禮推薦禮；三重禮裝飾禮；四重禮抽獎禮 ；五重禮試駕禮 2、

30、區(qū)域巡展，車展3、比亞迪比亞迪發(fā)布IQS1S10品質(zhì)建設(shè)成果及品質(zhì)建設(shè)細(xì)節(jié)；針對相關(guān)質(zhì)疑層層解惑，企業(yè)高管出面用事實、事例密集回應(yīng)質(zhì)疑，形成熱議。 7月公布IQS10品質(zhì)成果，即“兩年平均小于1個故障”， IQS1S10是指今年4月1日以后出廠新車“兩年平均小于1個故障”。標(biāo)志著比亞迪比亞迪車型品質(zhì)達(dá)到或超過主流合資品牌水平。網(wǎng)絡(luò)，平面，體驗活動 五五. . 提高建議提高建議1、渠道關(guān)系，在給壓力的同時要加強管理和支持的力度，防止竄貨等2、產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)一步穩(wěn)定和提升，出現(xiàn)質(zhì)量問題的及時處理3、產(chǎn)品中使用新技術(shù)，提高性價比，如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)4、產(chǎn)品的外形上要保持時尚，外形上下足功夫，產(chǎn)品的內(nèi)飾做出突破

31、品牌/ 4P比亞迪吉利奇瑞產(chǎn)品Product單一主品牌運作，分不同車系（產(chǎn)品線精簡）F3電動車和混動車多品牌運作（相對精簡）全球鷹帝豪：上海英倫：沃爾沃：高端（提高知名度和技術(shù)反哺）多品牌運作，分不同車系（產(chǎn)品線冗長）：“多生孩子好打架” 低端：奇瑞（QQ、旗云、風(fēng)云、A1/A3/E5/瑞虎、東方之子）中高端：威麟、瑞麒合資品牌品牌品牌/ 4P比亞迪比亞迪吉利吉利奇瑞奇瑞價格Price一步到位的定價策略 比亞迪的車型一般采取的是一部到位的定價策略也就是說比亞迪在車型上市時就將價格定得很有競爭力在以后一般不會出現(xiàn)大幅降價的現(xiàn)象。這樣做的好處是車在上市時就可以因較高的性價比吸引消費者的關(guān)注同時又給消費者傳遞了比亞迪的車保值這樣一個信息。 HONDA 高端產(chǎn)品部分，沃爾沃 雖然國產(chǎn)后任然走高價高質(zhì)的路線中低端產(chǎn)品：1 修正傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價法2 捆綁式銷售節(jié)省變動成本3 跳出價格，創(chuàng)造差異價值（安全）4 參考競爭對手價格策略為擺脫低端形象，吉利2007年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從“造老百姓買得起的車”到“不再造4萬元以下的車”。帝豪最貴可以賣到15萬1 市場滲透定價法2 非價格競爭階段3 降價策略品牌品牌/ 4P比亞迪比亞迪吉利吉利奇瑞奇瑞渠道Place1、分網(wǎng)銷售緩解經(jīng)銷商壓力、提高銷售網(wǎng)絡(luò)形象 比亞迪從2008年引入分網(wǎng)