企業(yè)品牌維護(hù)戰(zhàn)略

1、企業(yè)品牌維護(hù)戰(zhàn)略企業(yè)品牌維護(hù)戰(zhàn)略概述品牌維護(hù)戰(zhàn)略，指的是公司為獲得顧客忠誠(chéng)而努力保護(hù)產(chǎn)品形象和聲譽(yù)， 維系產(chǎn)品的感知度，這種戰(zhàn)略是以質(zhì)量導(dǎo)向型顧客為目標(biāo)市場(chǎng)；維護(hù)品牌，就必須追加品牌成本、實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略。品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 力、影響力以及發(fā)展?jié)摿κ菦Q定品牌的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。華西都市報(bào)為了維護(hù)品牌形 象和品牌權(quán)威，加大二級(jí)市場(chǎng)的投入成本，增設(shè)分印點(diǎn)，增加彩色印張，提高 出版時(shí)效，強(qiáng)化發(fā)行營(yíng)銷，不斷開(kāi)展市場(chǎng)攻勢(shì)。同時(shí)，建立嚴(yán)格的廣告價(jià)格制 度，進(jìn)一步規(guī)范廣告市場(chǎng)和廣告營(yíng)銷行為，制定穩(wěn)定高效的價(jià)格體系；對(duì)所有 廣告客戶一視同仁，沒(méi)有親疏遠(yuǎn)近；進(jìn)一步嚴(yán)格執(zhí)行廣告代理制，確保廣告市 場(chǎng)公平、透明等等。品牌維護(hù)戰(zhàn)

2、略適合于品牌資產(chǎn)原本已相當(dāng)高的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通常以高價(jià) 位出售，主要以質(zhì)量導(dǎo)向型市場(chǎng)為目標(biāo)。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)入低迷時(shí)，由于購(gòu)買力的減 弱，顧客普遍傾向放棄對(duì)質(zhì)量的高要求。此時(shí)這類品牌處于一個(gè)尷尬的境地：一方面，滿足低層次顧客的需求似乎是大勢(shì)所趨；另一方面，如果它們以 更低層次的消費(fèi)群體為目標(biāo)，那么顧客會(huì)降低對(duì)品牌感知度和美譽(yù)度的評(píng)價(jià)， 從而使品牌資產(chǎn)受損。那么該如何應(yīng)對(duì)呢？市場(chǎng)低迷并不意味著質(zhì)量導(dǎo)向型顧 客就完全不存在了。無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得多差，這類顧客群還是有的，只不過(guò)市 場(chǎng)容量不如從前而已。鐘情高品質(zhì)產(chǎn)品的顧客通常會(huì)沿襲舊有的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì) 購(gòu)買低品質(zhì)的產(chǎn)品存在抵觸心理。所以，在低迷市場(chǎng)中，這些產(chǎn)品仍

3、然以那些 質(zhì)量導(dǎo)向型顧客為目標(biāo)市場(chǎng)，并盡力維護(hù)現(xiàn)有質(zhì)量，其效果或許更好。企業(yè)品牌維護(hù)戰(zhàn)略的意義企業(yè)千辛萬(wàn)苦創(chuàng)出名牌之后，仍不能松懈，而要對(duì)名牌進(jìn)行精心的呵護(hù)， 否則名牌會(huì)很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個(gè)方 面：一是企業(yè)自己倒牌子。企業(yè)創(chuàng)出名牌之后，不思進(jìn)取、缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致自 己的品牌逐漸失寵于市場(chǎng)。一是企業(yè)不注意對(duì)自己的名牌進(jìn)行保護(hù)，讓別人鉆 空子。名牌蘊(yùn)含著巨大的利益，很多人對(duì)之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利 益，如搶注名牌商標(biāo)，仿冒名牌商標(biāo)，生產(chǎn)假冒名牌產(chǎn)品等，其結(jié)果是破壞了 名牌的聲譽(yù)。因此，創(chuàng)出名牌的企業(yè)必須高度重視名牌的維護(hù)，并制訂和實(shí)施 名牌維護(hù)戰(zhàn)略以確保名牌經(jīng)

4、久不衰、青春永駐。根據(jù)對(duì)導(dǎo)致名牌衰落原因的分 析，名牌維護(hù)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，不斷創(chuàng)新，為名牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)， 并運(yùn)用法律武器和其他手段保護(hù)名牌不受侵害。編輯實(shí)施品牌維護(hù)的內(nèi)容品牌發(fā)展經(jīng)過(guò)形成期與成長(zhǎng)期后 ,就進(jìn)入了成熟期或曰知名期 ,亦即品牌業(yè)己 發(fā)展成為國(guó)家級(jí)、國(guó)際級(jí)乃至世界級(jí)的著名或馳名品牌。相應(yīng)地,這一階段企業(yè)應(yīng)采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略即為維護(hù)戰(zhàn)略。品牌維護(hù)應(yīng)包括自我維護(hù)、法律維護(hù)和 經(jīng)營(yíng)維護(hù)。1. 品牌發(fā)展的自我維護(hù)。品牌的自我維護(hù)手段主要滲透在品牌設(shè)計(jì)、注冊(cè)、宣傳、內(nèi)部管理以及打 假等各項(xiàng)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中。在品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)與宣傳中滲透品牌的自我維護(hù) 思想 ,這是在品牌創(chuàng)立階段就應(yīng)考慮

5、的。因此 ,在我們所定義的品牌維護(hù)階段 ,可以 將品牌發(fā)展的自我維護(hù)定義為 “企業(yè)自身不斷完善和優(yōu)化產(chǎn)品 ,以及防偽打假和品 牌秘密保護(hù)措施 ”具,體包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略、防偽打假戰(zhàn)略與品牌 秘密保護(hù)戰(zhàn)略。2. 品牌發(fā)展的法律維護(hù)。品牌的法律維護(hù)包括商標(biāo)權(quán)的及時(shí)獲得、馳名商標(biāo)的法律保護(hù)、證明商標(biāo) 與原產(chǎn)地名稱的法律保護(hù)、以及品牌受窘時(shí)的反保護(hù)。 “原產(chǎn)地名稱的法律保 護(hù)”也有類似情況。而 “品牌受窘時(shí)的反保護(hù) ”不僅因企業(yè)和產(chǎn)品不同而措施各異 , 而且使用的法律條款繁多。因此 ,將法律維護(hù)定義為主要通過(guò)商標(biāo)的注冊(cè)和馳名 商標(biāo)的申請(qǐng)來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)。加強(qiáng)品牌商標(biāo)的注冊(cè)工作 ,使品牌獲得

6、法律保護(hù) ,這是保護(hù)品牌最為有效的手 段之一。 "根據(jù)“注冊(cè)在先 ”的原則,任何創(chuàng)品牌的企業(yè)都必須及時(shí)注冊(cè)自己的商標(biāo) 切勿等產(chǎn)品出名之后再行注冊(cè) ,以免被他人搶注。隨著世界市場(chǎng)的進(jìn)一步一體化 , 商標(biāo)不僅應(yīng)在國(guó)內(nèi)更應(yīng)在國(guó)外及時(shí)注冊(cè) ,以使中國(guó)企業(yè)的名牌產(chǎn)品順利銷往國(guó)外 , 參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。為了防止假冒與侵權(quán) ,企業(yè)還應(yīng)在同類產(chǎn)品中將與自己產(chǎn) 品商標(biāo)相近似的文字、圖形進(jìn)行注冊(cè)。如 ,娃哈哈集團(tuán)公司除把娃哈哈在商標(biāo)類 別上全部注冊(cè)占有外 ,還申請(qǐng)注冊(cè)了與之在圖形、文字及讀音上相近的 “娃娃 哈”、“哈娃哈”、“娃哈娃”、“哈哈娃 ”等一系列防護(hù)性商標(biāo) ,來(lái)保護(hù)自己的品牌。 注冊(cè)的同時(shí)

7、還應(yīng)注意商標(biāo)的管理工作 ,特別是加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的印刷、保留、使 用和專用權(quán)保護(hù)等方面的管理。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)他人申請(qǐng)的商標(biāo)與自己注冊(cè)的商標(biāo)相 同或相似時(shí) ,應(yīng)及時(shí)提出異議 ,運(yùn)用法律手段保護(hù)自己的品牌。由于目前多數(shù)國(guó)家在國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法中對(duì)保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約第 六條之二 “對(duì)馳名商標(biāo)的特別保護(hù) ”內(nèi)容加以確認(rèn) ,因此 ,符合條件的著名品牌應(yīng)及 時(shí)申請(qǐng)馳名商標(biāo)。以使品牌得到更廣泛的保護(hù)。3. 品牌發(fā)展的經(jīng)營(yíng)維護(hù)。品牌發(fā)展進(jìn)入成熟期后 ,不僅要通過(guò)自我維護(hù)使產(chǎn)品得到不斷更新以維持顧 客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度 ,采取法律維護(hù)以確保使著名品牌不受任何形式的侵犯 ,更應(yīng)該 采用經(jīng)營(yíng)維護(hù)手段使著名品牌作為一種資源能得到

8、充分利用 ,使品牌價(jià)值不斷提 升。品牌的經(jīng)營(yíng)維護(hù)就是企業(yè)在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形 象、保護(hù)品牌市場(chǎng)地位的行動(dòng) ,主要包括順應(yīng)市場(chǎng)變化 ,迎合消費(fèi)者需求 ;保護(hù)產(chǎn)品 質(zhì)量 ,維護(hù)品牌形象 ,以及品牌的再定位。 編輯 實(shí)施品牌維護(hù)的戰(zhàn)略實(shí)施品牌維護(hù)戰(zhàn)略可采?。禾嵘a(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品附加值，優(yōu)化流程。1、提升產(chǎn)品形象。 實(shí)施這種戰(zhàn)略的難點(diǎn)在于如何維護(hù)品牌資產(chǎn)，尤其是品質(zhì)的感知度。公司 可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品 "背景 "來(lái)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)感知度的維護(hù)或者提升。例如，面對(duì)服裝行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一家一線品牌西服制造商可定期召開(kāi)時(shí)裝發(fā)布會(huì)或開(kāi)設(shè)品牌旗 艦店創(chuàng)建西服品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象來(lái)維護(hù)品

9、牌形象。2、增加產(chǎn)品附加值。公司可以讓高價(jià)來(lái)反映高的價(jià)值。公司有三種選擇：第一，可以在改進(jìn)服務(wù)的同時(shí)提高價(jià)格（多對(duì)多）。第二，可以改進(jìn)服務(wù) 但保持價(jià)格不變（多對(duì)同）。第三，可以改進(jìn)服務(wù)但降低價(jià)格（多對(duì)少）。例 如，提價(jià)的同時(shí)可以隨產(chǎn)品附帶提供一些額外的價(jià)值，給顧客更多的利益。公 司還可以開(kāi)展顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷，與?？徒⒚芮嘘P(guān)系，從而使他們成為公司的 利潤(rùn)支柱。例如，印尼的一家移動(dòng)電話經(jīng)營(yíng)商就組建了 GSM-XL俱樂(lè)部來(lái)留住最 好的顧客。在分銷方面，公司需要使現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道最優(yōu)化，不僅要使目標(biāo)顧 客容易購(gòu)買，而且要符合品牌的高檔形象。當(dāng)產(chǎn)品的 "內(nèi)容"和"背景&quo

10、t;改善了，顧 客才會(huì)繼續(xù)看好產(chǎn)品，并確信感知的質(zhì)量很好。3、優(yōu)化流程。公司應(yīng)集中于產(chǎn)品質(zhì)量的提高。為了維護(hù)或提高質(zhì)量，公司可以考慮流程 重組，內(nèi)部或外部兼并，產(chǎn)品革新以及戰(zhàn)略聯(lián)盟（甚至是與競(jìng)爭(zhēng)者）。通過(guò)這 些戰(zhàn)略，公司將能保護(hù)產(chǎn)品可感知質(zhì)量以及品牌形象。編輯中國(guó)企業(yè)國(guó)際化品牌維護(hù)戰(zhàn)略（1）品牌基礎(chǔ)維護(hù)。什么是品牌的基礎(chǔ) ?產(chǎn)品!當(dāng)然是產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)平臺(tái)還是品牌下產(chǎn)品的質(zhì) 量?jī)?yōu)越性，工藝水平先進(jìn)性，外觀設(shè)計(jì)新穎性，而不能單單追求品牌效應(yīng)，無(wú) 限放大品牌的作用任何一種品牌若拋離了質(zhì)量基礎(chǔ)，那么遲早會(huì)被消費(fèi)者唾 棄（2）品牌危機(jī)防范處理。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)這幾年來(lái)，很多跨國(guó)大企業(yè)在中國(guó)都遭遇過(guò) “危機(jī)門(mén)

11、”事件他 們很多企業(yè)都能有條不紊的通過(guò)危機(jī)處理機(jī)制，有效的維護(hù)企業(yè)品牌形象，重新贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴和忠誠(chéng)走出國(guó)門(mén)的中國(guó)企業(yè)可能也會(huì)越來(lái)越多的 遇到類似問(wèn)題，這就提醒我們中國(guó)企業(yè)必須提前作好品牌危機(jī)防范預(yù)案，特別 是在面對(duì)有些國(guó)家政局動(dòng)蕩、社會(huì)大變革的時(shí)候，如何保護(hù)公司品牌利益，已 經(jīng)成為我們必修的一課(3) 品牌延伸升級(jí)戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)在目標(biāo)國(guó)品牌有效運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間以后，如果實(shí)力允許、時(shí)機(jī)成熟， 企業(yè)應(yīng)該及時(shí)將產(chǎn)品品牌上升至產(chǎn)業(yè)品牌，乃至于企業(yè)品牌，多元化的拓展中 國(guó)企業(yè)做大做強(qiáng)這是中國(guó)企業(yè)慢慢成長(zhǎng)為世界級(jí)企業(yè)，打造世界級(jí)品牌的一 項(xiàng)修煉(4)品牌創(chuàng)新。今天這個(gè)時(shí)代是創(chuàng)新的時(shí)代，時(shí)間的腳步不會(huì)為任何人停留企業(yè)要想持 續(xù)不斷的拉住原有的老客戶，拓展新的客戶資源，品牌創(chuàng)新是關(guān)鍵的必為之 舉回想一下微軟、摩托羅拉、 IBM 這些知名的老牌國(guó)際大企業(yè)為滿足中國(guó)消 費(fèi)者個(gè)性需要