關(guān)于分眾傳媒的運(yùn)作模式分析

1、四川師范大學(xué)文理學(xué)院管理系本科畢業(yè)論文關(guān)于分眾傳媒的運(yùn)作模式分析引言今天的市場行銷領(lǐng)域， 大片的廣告被打到錯(cuò)誤的受眾身上， 這一現(xiàn)象每時(shí)每刻都 在發(fā)生，產(chǎn)品和市場被不斷細(xì)分和定義，目標(biāo)受眾的輪廓更為清晰，傳統(tǒng)的線上媒體 使資源大量地被浪費(fèi)， 現(xiàn)在已經(jīng)開始從大眾行銷向分眾行銷轉(zhuǎn)變， 當(dāng)品牌的市場策略 都開始從廣泛受眾轉(zhuǎn)向一些特定的族群時(shí)， 媒體也應(yīng)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。 在這樣的大環(huán)境 下，分眾媒體的興起是必然的，它將廣告信息更為準(zhǔn)確和有效的傳遞給目標(biāo)受眾，降 低廣告主的成本。通過對分眾媒體的研究，挖掘其更為廣闊的市場空間，對于促使媒 體投資更趨向于經(jīng)濟(jì)化和合理化有著一定的意義。一、分眾傳媒簡介分眾傳媒

2、(Focus Media),中國生活圈媒體群的創(chuàng)建者，是面向特定的受眾族群 的媒體，這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義，同時(shí)，這部分群體也恰恰是某些 產(chǎn)品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群。2003年，分眾傳媒首創(chuàng)中國戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)， 以精準(zhǔn)的受眾定位和傳播效 果博得消費(fèi)者和廣告客戶的肯定。2004年底分眾傳媒全面推出中國賣場終端聯(lián)播網(wǎng)， 鎖定快速消費(fèi)品的主要購買決 策人群，影響終端購物中的品牌選擇和消費(fèi)決策，填補(bǔ)了全國性終端媒體的空缺。目 前，這一媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國約 106個(gè)城市，超過 5000個(gè)賣場和零售點(diǎn)。2005年7月分眾傳媒成功登陸美國 NASDAQ成為海外上市的中國純廣告?zhèn)?/p>

3、媒第 一股，并以1.72億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的IP0紀(jì)錄，目前市值超過30億美元， 是納斯達(dá)克中國上市公司龍頭股。2005 年 10 月份分眾傳媒收購占據(jù)全國電梯平面媒體市場 90%份額的框架媒介，進(jìn)入社區(qū)平面媒體領(lǐng)域，目前進(jìn)入約 10萬部電梯，日覆蓋約 4500萬中高收入人群。2006年 1 月，分眾傳媒合并中國樓宇視頻媒體第二大運(yùn)營商聚眾傳媒， 覆蓋全國 75個(gè)城市，以約 98%的市場占有率進(jìn)一步鞏固了在這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。2006年 3 月，分眾傳媒全資收購北京凱威點(diǎn)告公司， 啟動(dòng)“分眾無線” 手機(jī)廣告 媒體品牌。2006年4月底，分眾傳媒正式推出戶外LED彩屏媒體，覆蓋都市中心商務(wù)

4、區(qū)的行 進(jìn)路途。2007年 3月，以2.25 億美元并購中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告及互動(dòng)營銷服務(wù)提供商好 耶公司，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場。二、分眾傳媒的運(yùn)作模式分析(一) 分眾傳媒的業(yè)務(wù)板塊分眾傳媒的業(yè)務(wù)線共分為四大板塊：商務(wù)樓宇業(yè)務(wù)、賣場終端業(yè)務(wù)、公寓電梯業(yè) 務(wù)以及手機(jī)終端業(yè)務(wù)。1商務(wù)樓宇業(yè)務(wù)1） 指通過商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)在電梯內(nèi)或電梯等候廳內(nèi)進(jìn)行LCD傳播所產(chǎn)生廣告收入。 商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)，包括戶外LED網(wǎng)絡(luò)和電影院廣告網(wǎng)絡(luò)。2003年分眾推出該業(yè)務(wù)， 目前仍然為分眾的主打業(yè)務(wù)，收入比例規(guī)模超過50% 2006年通過收購聚眾傳媒， 以幾乎壟斷的優(yōu)勢擴(kuò)大了市場份額，該業(yè)務(wù)規(guī)模有了明顯提升。2）媒體定位：鎖

5、定中高收入商務(wù)群體；25-50歲之間核心消費(fèi)人群的重度覆蓋； 令媒 體投資更趨精確化及有效化。3）媒體形式：主要位置在電梯內(nèi)或電梯等候廳內(nèi)；硬件設(shè)施主要是在電梯口采用174）英寸液晶LCD以及在較大空間內(nèi)采用42英寸PDP 媒體優(yōu)勢：30秒廣告CPMK本僅為電視的1/10 ;在消費(fèi)的空間和時(shí)斷能刺激購物行為2、公寓電梯業(yè)務(wù)1）主要指中高檔寫字樓、商住公寓、社區(qū)等樓宇中通過平面看板所產(chǎn)生的廣告收入。05年四季度，收購框架媒介后，該業(yè)務(wù)計(jì)入分眾財(cái)報(bào)。而框架媒介當(dāng)時(shí)占據(jù)全國 電梯平面媒體市場90%份額，該業(yè)務(wù)的收入規(guī)模也因此躍居分眾內(nèi)部第二業(yè)務(wù)。2）媒體定位：鎖定中高收入群體，準(zhǔn)確傳播品牌資訊。3）

6、媒體形式：覆蓋中高檔寫字樓、商住公寓、社區(qū)等樓宇；懸掛于電梯內(nèi)幾電梯等 候區(qū)墻壁上；標(biāo)準(zhǔn)尺寸的平面看板（424mm< 570mm；高相素平面制作畫面。4）媒體優(yōu)勢：強(qiáng)制性：人們可以不看電視，不看報(bào)紙，不坐公交，不坐地鐵，但一定要回家，一定會等電梯坐電梯，一定要看電梯廣告，24小時(shí)不打折的效果；針對性：受眾年齡主要位于 25-45歲之間，受眾家庭月收入大于 7000元，每 天覆蓋2500晚中高端家庭消費(fèi)者；實(shí)效性：廣告有效率到達(dá)率高達(dá) 84%有50%勺機(jī)會促成購買。3、賣場終端業(yè)務(wù)1）指在賣場通過設(shè)備廣告影響家庭快速消費(fèi)行為，獲得廣告收入。分眾傳媒賣場終端聯(lián)播網(wǎng)營收幾乎全部來自于超大型超市

7、液晶廣告屏網(wǎng)絡(luò)。目前收入比重在20%左右，為第三大創(chuàng)收業(yè)務(wù)。2004年底分眾推出賣場終端聯(lián)播網(wǎng)，正式實(shí)行該業(yè)務(wù)。2）媒體定位：鎖定FMCG （家庭快速消費(fèi)品）主要決策者，填補(bǔ)國內(nèi)終端銷售系統(tǒng) 有效媒體的空缺。3）媒體形式：17' LCD 30' LCD 42' PDPG超大容量的CF卡，避免死機(jī)30W揚(yáng) 聲器，擴(kuò)音超過3M以外；全程覆蓋消費(fèi)者的購物過程；每天跟隨賣場營業(yè)時(shí)間播放AM 9:00- PM 22:00每天循環(huán)播放60次。4） 媒體優(yōu)勢：清晰鎖定家庭消費(fèi)品的采購決策者，近八成的目標(biāo)受眾是FMCG的 有效受眾；比家庭電視更低廉的傳播成本，大賣場聯(lián)播網(wǎng)的CPM成本僅

8、為當(dāng)?shù)?電視臺的1/5以下；對銷售促進(jìn)的功能更為卓越，消費(fèi)者在賣場中 61%的采購 是臨時(shí)決定的。4、手機(jī)終端業(yè)務(wù)1）指以短信、彩信、WAP PUS的形式面向無線 WA刖戶所產(chǎn)生的廣告收入。2）媒體定位：鎖定4億手機(jī)用戶尤其是7200萬無線WAP用戶，強(qiáng)力覆蓋城市年 輕白領(lǐng)、時(shí)尚群體。3）媒體形式：以短信、彩信、 WAP PUSH的形式，以許可形式直達(dá)定制用戶的手 機(jī)終端；以文字鏈接、圖片廣告的形式，發(fā)布在合作的WAP網(wǎng)站上，根據(jù)廣告數(shù)據(jù)來源于分眾傳媒控股有限公司,2005受眾屬性不同，精準(zhǔn)匹配的投放廣告。4）媒體優(yōu)勢：有全新的媒體，龐大、活躍的受眾群；唯一與受眾 24小時(shí)接觸的媒體 平臺；廣

9、告可監(jiān)測、可跟蹤；超強(qiáng)的受眾之間的再傳播能力。見下圖：圖1 ：分眾傳媒業(yè)務(wù)板塊圖（二）分眾傳媒的盈利方式分眾作為第一支在美國上市的中國廣告?zhèn)髅焦?，進(jìn)入國際資本市場，將使其具有國際化的視角和胸襟。美國資本市場對上市公司的資產(chǎn)要求很嚴(yán)格。把分眾放在了公眾輿論的監(jiān)督之下，其將受到來自國際股東的廣泛監(jiān)督，分眾必將把國際標(biāo)準(zhǔn)、國際 規(guī)則帶進(jìn)中國的廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)，分眾的上市對整個(gè)中國廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)經(jīng)營發(fā)展、規(guī)范管理等方面的理念帶來沖擊，從而促進(jìn)中國的廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)同國際的接軌。從經(jīng)營理念，到資金到人才到管理，企業(yè)成長和發(fā)展的過程是艱難甚至痛苦的。 只有付出的人，才能有收獲。而江南春則是用他獨(dú)特的思想，創(chuàng)新的發(fā)展

10、，帶領(lǐng)分眾 以概念創(chuàng)造了盈利。1、專注于“分眾”分眾的成功模式，不同于以往任何媒體。它的獨(dú)特，并不僅僅是創(chuàng)造了全新的傳 播渠道，更是開創(chuàng)了中國廣告區(qū)分受眾傳播的新模式。“分”，是對傳播對象的不斷 區(qū)分細(xì)化，分而銷之。幾年來的運(yùn)營證實(shí)了這一點(diǎn)：樓宇廣告看準(zhǔn)白領(lǐng)，主要播放手機(jī)、汽車等廣告； 超市，播放日常消費(fèi)品廣告；機(jī)場等處瞄準(zhǔn)商務(wù)人士播放廣告。分眾傳媒從不涉及廣告內(nèi)容的制作，就像一名郵遞員，分眾只負(fù)責(zé)建設(shè)渠道，將 廣告的信息送到接觸媒體的受眾手中。2、將“無聊”變?yōu)樯虣C(jī)2003年，分眾傳媒正式進(jìn)軍樓宇視頻廣告行業(yè)。 最初的表現(xiàn)形態(tài)，還只是上海電 梯間一塊小小的液晶電視屏，為各大寫字樓的白領(lǐng)們打發(fā)

11、著等待電梯的無聊時(shí)光。 慢 慢地，人們的生活半徑所至：商廈、美容廳、酒吧、KTV，甚至超市、賣場、機(jī)場、此數(shù)據(jù)來自央視市場研究股份有限公司酒店這個(gè)似乎在日夜不停播放各種廣告的東西越來越多。而這正是江南春的目的所在。他認(rèn)為：什么時(shí)候的廣告最有效，是當(dāng)人們處在比 看廣告更無聊的時(shí)間和空間的時(shí)候。于是，分眾就抓住這一商機(jī)，并成功開辟了樓宇 廣告這一新興的廣告載體，真正的把“無聊”變成了錢。江南春賺錢的方式很簡單，就是把液晶電視裝在電梯口播放廣告， 然后收取廣告 費(fèi)?，F(xiàn)在，他的液晶廣告遍布了全國 75個(gè)城市的中高檔樓宇和賣場，每天滾動(dòng)播出 廣告和各類信息。3、資本決定命運(yùn)分眾的高速發(fā)展離不開風(fēng)險(xiǎn)投資的

12、積極推動(dòng)。從2003年開始，分眾運(yùn)營5個(gè)月即受到廣泛的媒體關(guān)注，雖然發(fā)展迅猛，但這5個(gè)月，北京、上海、廣州三地設(shè)備投資和陣地投入已“燒掉”了江南春 2000多萬元，當(dāng)時(shí)由于SARS勺原因，廣告銷 售卻不盡如人意。江南春清醒地意識到：如果覆蓋面不夠廣泛，無法對廣告主形成 強(qiáng)大的影響力。而這個(gè)極耗費(fèi)現(xiàn)金流的樓宇電視項(xiàng)目需要大量資金源源不斷的支持。 這時(shí)他想到了引進(jìn)國際資本。2003 年5月，市場的先發(fā)者分眾率先贏得了軟銀的投資，開始憑借資本力量在 全國展開圈地圈樓運(yùn)動(dòng)，同時(shí)，又開始了進(jìn)一步更大規(guī)模的圈錢運(yùn)動(dòng)。2004年4月， 成功投資蒙牛、李寧等公司的鼎暉國際CDH前身為中國國際金融有限公司直接投

13、資 部）攜手曾投資空中網(wǎng)、百度的國際知名風(fēng)險(xiǎn)投資基金DFJ等公司注資1250萬美金進(jìn)入分眾傳媒，推動(dòng)其全國網(wǎng)絡(luò)的鋪開。2004年11月，美國最大的投資銀行高盛公司、歐洲最大的風(fēng)險(xiǎn)投資基金 3i在人民大會堂召開發(fā)布會，宣布投資 3000萬美 金成為分眾傳媒第三輪的投資者，使 2004年度分眾融資總額上升至4250萬美元， 創(chuàng)造了 10年來國內(nèi)廣告?zhèn)髅剿侥既谫Y的全新記錄。近期，分眾傳媒又運(yùn)用資本的力量，運(yùn)用M&A,將排名第三的框架媒體液晶屏業(yè)務(wù)和排名第四的邊界液晶屏業(yè)務(wù)收 歸旗下。在積極的資本戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，分眾在樓宇電視市場牢牢地奠定了不可撼動(dòng) 的領(lǐng)導(dǎo)地位。4、成本領(lǐng)先一般的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是

14、指通過比競爭對手更低的成本進(jìn)行生產(chǎn)和銷售， 從而在市 場確立競爭優(yōu)勢。分眾的成本戰(zhàn)略則是通過樓宇規(guī)模的擴(kuò)張，從而實(shí)現(xiàn)了相對電視的 cpm成本優(yōu)勢。2004年，ctr研究發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒的cpm成本對于普通受眾僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_的 1 /2以下，從而不僅鞏固了中高端客戶的信心，更吸引了大量日?？焖傧M(fèi)品的廣告 主。正如不少廣告主評價(jià)的那樣，分眾在 2004年，尤其是下半年開始的高速成長， 主要是其cpm成本突破了臨界點(diǎn)。以上海為例，其 2004年初樓字?jǐn)?shù)量為600棟，雖 然面向月收入3000元以上的受眾，其cpm成本僅為電視的1/5以下，但是對于普通 大眾的cpm成本，勉強(qiáng)與電視臺持平。而年終時(shí)，樓宇

15、數(shù)量增長至1300棟，其面向于普通大眾的cpm成本已成為當(dāng)?shù)仉娨暸_的1/2，面向月收入3000元以上的受眾， 更是電視臺的1/10以下。分眾的成本戰(zhàn)略，不但使其從電視廣告預(yù)算中贏得了一部分份額，而且在樓宇電劉世英,分眾的藍(lán)海，中信岀版社,2006年6月視市場中占據(jù)了難以超越的成本優(yōu)勢，使眾多廣告主對分眾的單一選擇成為必然。（三）分眾傳媒模式的優(yōu)點(diǎn)及不足1優(yōu)勢早上出門會在公寓電梯旁看到，上班會在辦公樓內(nèi)看到，去超市購物會看到，在 理發(fā)店會看到，以后在公交車站、戶外也將隨處可見，躲在自己家里還會有手機(jī)廣告 找上門來，江南春說今后分眾廣告的受眾群體想不與分眾接觸都難。1）人才優(yōu)勢分眾的成長離不開“樹

16、旗招兵”而引進(jìn)的許多優(yōu)秀的人才。合并后的人員調(diào)整一方面成為江南春最為頭疼的問題，同時(shí)也為新分眾集結(jié)了一大批銷售、經(jīng)營、管理的 廣告精英與骨干。2）資金優(yōu)勢自從上市融資后，分眾其實(shí)就不必再為資金而苦惱。 分眾與聚眾的合并直接將凱 雷投資等原聚眾的生死伙伴拉入自己的陣營。合并后的新分眾更加財(cái)源廣進(jìn)。3）利潤優(yōu)勢東方明珠雖發(fā)展迅猛，但在很多人眼中也只是有競爭的潛力，卻難成氣候。正如 虞鋒所說：“合并減少我們無序的競爭，控制企業(yè)經(jīng)營的成本?！蓖瑫r(shí)，沒有競爭對 手的江南春在市場開拓上將更加得心應(yīng)手。 價(jià)格血拼成為歷史。而在樓宇電視廣告領(lǐng) 域沒有更多選擇的產(chǎn)品廠商們，現(xiàn)在也不得不花費(fèi)更大把的“銀子”去爭取

17、那方寸之 間的LCD液晶屏幕。4）社會資源優(yōu)勢古人言“君子善假于物”。豐富的社會資源有利于分眾目標(biāo)的達(dá)成。 就聚眾而言, 其發(fā)展甚至離不開北京相關(guān)政府部門的扶持。并且框架和分眾本身也具備相當(dāng)?shù)纳鐣?力量的集聚優(yōu)勢。5）營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢框架、聚眾原本苦心經(jīng)營構(gòu)建的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道和廣告客戶資源通通收歸新分眾門 下。江南春相信“小打小鬧難成大事”， 幾乎覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)提供給新分眾一個(gè) 廣闊的舞臺。6）速度優(yōu)勢江南春或許并不知道，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢 的”，但整合多家力量，擁有資金、人才、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢的新分眾，其發(fā)展必定將 以幾何倍的步伐高速追趕國外的廣告巨頭們。對于江南春

18、和新分眾來說，下一步便是如何將如此讓人眼紅的優(yōu)勢整合到極致， 開始新的市場操作。新分眾的未來注定不只是夢。2、不足遠(yuǎn)慮、近憂對于大部分平凡的人來說都是杞人憂天，可對于欲振翅高飛的新分眾 而言，確實(shí)字字在理，需謹(jǐn)記在心。1）缺乏完善的法律及科學(xué)的發(fā)布效果研究完善的法律和加強(qiáng)研究是分眾媒體今后的發(fā)展重點(diǎn)。大眾媒體由于高度的集中 性，注定了其天然的壟斷性。而分眾媒體就不一樣了，整體呈現(xiàn)高度分散性，進(jìn)入的 門檻相當(dāng)?shù)?，只要具備有?zhǔn)備的頭腦和一定的社會關(guān)系，就可以“憑空”開發(fā)出“全新”的媒體。舉個(gè)戶外廣告的例子，據(jù) 2001年中國廣告統(tǒng)計(jì)年鑒統(tǒng)計(jì)，中國平均每 年每戶戶外廣告經(jīng)營單位的營業(yè)額不到 16萬元

19、，平均每個(gè)經(jīng)營單位擁有的戶外媒體 數(shù)量為28個(gè)，平均每個(gè)媒體的年?duì)I業(yè)額才 5569元。與大眾媒體相比，分眾媒體作為新生事物，最缺乏科學(xué)的廣告發(fā)布效果研究。缺 乏數(shù)據(jù)支持，對誰發(fā)布，在哪里發(fā)布，什么時(shí)候發(fā)布，如何發(fā)布，甚至如何做發(fā)布組 合等等，都處在起步階段。未來加大調(diào)研和研究的力度，是分眾媒體遇到的另一個(gè)無 法逃避的問題。3）未來分眾如何拓展新的空間分眾、聚眾合并后，從此戶外樓宇互動(dòng)廣告市場少了幾分廝殺，少了幾分爭斗， 卻多了幾分和諧與共贏。但是從長遠(yuǎn)來講，沒有競爭對手對分眾的強(qiáng)勢未必一定是好 事。當(dāng)分眾在廣告市場上占有大多數(shù)分額，沒有新每體可以與之抗衡的時(shí)候，或許就會 衰敗，虛妄的安全感會導(dǎo)

20、致懶惰和盲目。畢竟管理學(xué)教導(dǎo)我們：幫助你成長的永遠(yuǎn)是 你的對手，你想不到的策略，你的對手最終會幫你想到。新分眾面臨的一個(gè)巨大的挑 戰(zhàn)和更深層次上的憂慮將是重新找到自己的競爭對手 。三、分眾傳媒的發(fā)展趨勢業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，未來5年內(nèi)中國整個(gè)廣告市場的規(guī)模為1000億1500億，其中 分眾傳媒市場的規(guī)模為200億500億，三分天下有其一。分眾媒體與大眾媒體是互補(bǔ)的關(guān)系， “大眾”和“分眾”都不是最重要的， 重要 的是“大眾”和“分眾”的整合。 分眾媒體與大眾媒體不是各自閉門獨(dú)立發(fā)展的， 而 是互相融合、相互滲透發(fā)展的。未來幾年，分眾媒體將逐漸顯現(xiàn)出以下的七大趨勢：1、趨勢一：3G時(shí)代的到來，比如多媒體

21、手機(jī)的互動(dòng)傳播，將進(jìn)一步推動(dòng)分眾媒體的 發(fā)展。2、趨勢二：在中國，作為重要分眾媒體之一的互聯(lián)網(wǎng)廣告，并沒有像人們所期待的 那樣，一夜之間成熟起來，要走的路還很長，更需要腳踏實(shí)地地發(fā)展。3、趨勢三：分眾媒體和傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)初步融合，比如電梯+電視=電梯電視媒體， 公交車+電視二公交移動(dòng)電視，地鐵+電視二地鐵液晶顯示廣告等。 郎咸平網(wǎng)站，分眾傳媒的未來危機(jī) 杜永平，發(fā)現(xiàn)藍(lán)海，世界圖書出版公司，2006年7月4、趨勢四：分眾媒體將漸漸壯大自身規(guī)模，同時(shí)不遺余力地謀求上市再融資5、趨勢五：同類分眾媒體不斷地整合和并購，組成分類媒體集團(tuán)，但最終會與大眾 媒體融合，形成新媒體集團(tuán)。6、趨勢六：分眾媒體的發(fā)展空間不可估量，并且它必定是向越來越細(xì)化的方向發(fā)展。 至于表現(xiàn)形式方面，可能是尋求與傳統(tǒng)媒介的進(jìn)一步融合。分眾媒體廣告未來“有孔 必入，無孔造孔”。7、 趨勢七：2006年6月，分眾傳媒的全資子公司北京分眾無線傳媒技術(shù)有限公司 （