創(chuàng)新與企業(yè)核心競爭力

1、創(chuàng)新與企業(yè)核心競爭力的建立思考：l 你的企業(yè)有核心競爭力嗎？要想勝出必須要有核心競爭力l 一夜暴富只是偶然成功，企業(yè)要想長期健康的發(fā)展需要的是必然成功l 一視同仁只體現(xiàn)在人格上，市場要細分，客戶也要區(qū)別對待l 如何通過營銷來打造我們的核心競爭力？從市場營銷的角度看這個問題，探討大家非常熟悉的口號：1、 營銷制勝、渠道為王（聽起來很有道理，很多企業(yè)也在按照這個思路來做），這概念背后有什么誤區(qū)？你會不會誤導？為什么說營銷制勝、渠道為王這個概念有一定的誤區(qū)呢？銷售與營銷有什么分別？計劃經濟和市場經濟的差別是什么？首先看一下市場營銷的定義是什么？很多人認為營銷就是銷售，所以很多公司的營銷老總、營銷經理

2、其實上是銷售老總、銷售經理，而不是營銷，營銷和銷售是兩個完全不同的工作營銷是宣傳嗎？是廣告嗎？不是的，很多企業(yè)有專門的營銷部門。很多市場部門做的最多的就是做宣傳、做廣告、做活動、做促銷，其實這兩個概念都不是營銷的全部。市場營銷到底是什么？為什么說營銷制勝、渠道為王有誤區(qū)呢？這個理念，即使說的對，也僅限于主流市場一個市場我們把它劃分為：主流市場、次主流市場、非主流市場主流市場：1、規(guī)模經濟效益很大，2、量大面廣的大路貨，什么暢銷做什么，讓產品盡量沒有差異，3、以成本領先制勝次主流市場：1、以優(yōu)、特、專取勝，2、針對某個特定的消費群體去滿足他的需求。量不多，但是利很大。3、它的市場份額是主流市場的

3、十分之一，以差異化制勝，了解哪些客戶在主流市場對哪些產品不滿意 奔馳寶馬是營銷制勝、渠道為王嗎？它的銷量遠遠低于比它檔次低的大路貨非主流市場：1、極優(yōu)、極特、極專。2、它的市場份額是主流市場的千分之一左右，例如：勞斯勞斯汽車、阿瑪尼的衣服企業(yè)要哪個市場，放棄哪個市場，不是拍腦袋，是算出來的，是它管理團隊的集體智慧，是有統(tǒng)計的效果在里面?？v軸我們說叫做市場機會的大小，橫軸是本企業(yè)的實力，這張圖叫做市場機會與企業(yè)實力的平衡點。分為：最佳區(qū)域（完全匹配），比較好區(qū)域（基本匹配），比較差區(qū)域（基本不匹配），非常差區(qū)域（完全不匹配）。理智的選擇屬于自己的目標市場。要量力而行。而營銷制勝、渠道為王適合主流

4、市場，中小企業(yè)如果按照這個理念去做的話，肯定就錯了。中小企業(yè)不適合做主流市場，應當選擇次主流市場或者非主流市場，因為你沒有規(guī)模經濟效應（不是規(guī)模大的企業(yè)）。舉例：奔馳、奧迪汽車它是渠道為王嗎？不是的。因為它不需要那么多的專賣店，不需要所有的汽車市場去賣它的東西，它是次主流市場，它產品的銷量遠遠低于比它檔次低的大路貨（比如長城汽車等，這些屬于主流市場），那些就是我們要探討的主流市場，所以這個理念只限于以規(guī)模經濟取勝的大企業(yè)，而且是在主流市場上運作的這樣一些企業(yè)市場營銷的核心，不是宣傳，不是渠道，而是產品創(chuàng)新，正是因為大家沒有認識到這個才是市場營銷的核心工作。所以說在中國企業(yè)，很多產品同質化非常嚴

5、重。為什么呢？就是因為大家把精力放在了市場宣傳，做渠道建設，而忽視了市場營銷最核心的關鍵：產品創(chuàng)新。2、 市場營銷到底是從什么時候開始的？（問客戶：是在銷售之前還是在銷售之后的？是在產品做出來之前，還是在產品做出來之后？）在中國傳統(tǒng)的企業(yè)，大多是研產銷的模式。在推銷模式里面：它有宣傳工作，但都是在做促銷，有廣告工作，但它始終是為銷售服務的，它最多叫做銷售支持工作。（研產銷就是銷售在市場上看到一個產品，就回來告訴研發(fā)部門，我們也要做這個產品，然后抄，做好后然后拿到市場上去賣，這是很多企業(yè)直到今天都在沿用的模式）市場營銷是從什么時候開始的？兩個概念第一個概念：是在研發(fā)之前開始的（也就是說，一個企業(yè)

6、的新產品，要做什么，應該做什么，不是研發(fā)部門說了算，而是市場部門說了算，是市場部門根據市場的需求來決定，我們應當推出什么樣的產品，為哪個消費群體服務，它是研發(fā)之前的一個動作）第二個概念：是在銷售完成之后開始的，很多企業(yè)把產品賣給消費者就88了，只做一次生意，有多少企業(yè)做過市場調查，是在你現(xiàn)有客戶里面進行的？很多企業(yè)做市場調查都覺得很痛苦，到處去找人，人家還不理你，因為要占用別人時間，這種做法實際上是還沒有理解市場營銷到底是怎么回事。其實我們說，市場營銷是在銷售之后開始的，因為當你跟你的客戶建立這樣的關系后，你以客戶服務、客戶回訪的名義去找他，他會非常高興的。（舉例，每次做完汽車保養(yǎng)，別人打電話

7、回訪，這時會覺得很開心，這樣才會把自己真實的感受告訴他）。我們都知道要做好市場營銷一定要很了解我們的競爭對手，從哪了解呢？在你的企業(yè)，你的員工能不能異口同聲的說出來，你企業(yè)的競爭對手是誰呢？所有人都知道嗎？那怎么才能知道誰是我們的競爭對手嗎？在你客戶成交后，你只需要問一句話就知道了：在你決定買我們的產品前，除了考慮我們的產品，你曾經考慮過誰呢？在他買之前他不會告訴你的，但是他買了之后他就會告訴你的。（例如：我如果是一個房地產商，就問他，你最初考慮過哪幾家？最終是在哪兩家做的比較、做的選擇呢？這個時候你就非常簡單的知道了，如果80%的人都說是另外一個，這就是你的第一競爭對手了）你的目標客戶群是誰

8、？很多人都回答不上來，只要從你現(xiàn)有的客戶入手，很容易就做出來了。市場調研最有效最快的方式就是從你現(xiàn)有的客戶開始。這個時候客戶非常愿意告訴你，這個產品還有哪個方面有欠缺，如果你怎么改進對我來說會更好。而這個信息返回來就決定了我們下一步做什么樣的產品。企業(yè)不再是根據現(xiàn)在市場上流行什么做什么，而是從創(chuàng)新開始，來預測到消費者未來的需求。3、 市場營銷的前提條件是：市場細分，（問客戶：有沒想過，為什么說市場營銷的前提條件是市場細分呢？因為：市場細分是市場營銷的地基，試想一下，你在一個沒有地基的大樓蓋起來的樓房一定是不穩(wěn)固的）企業(yè)只為部分人服務將一個大市場分割成若干個小市場，而每個小市場中的用戶有類似的消

9、費需求，購買心態(tài)，消費模式，購買方式。這樣就能有針對性地去選擇目標客戶群，去了解競爭對手的狀況，并制定相應的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，以達成企業(yè)的經營目標。為什么說市場細分是市場營銷的前提條件呢？市場細分做對了，營銷工作就完成了一半，為什么這么說呢？企業(yè)要想明確一個概念，企業(yè)不是為人民服務，只為部分人服務，如果企業(yè)沒有這種理念，很多事情會扭曲，不知所措。市場營銷的第一課：就是學會放棄，將一個大市場分割成若干個小市場，看看每個小市場里有哪些共性。小市場與小市場之間有什么差異。這就是最簡單的市場細分的概念，但這卻是營銷工作當中最具挑戰(zhàn)性的工作。做戰(zhàn)略規(guī)劃：第一天做市場細分，為什么？在打地基。如果我們的目

10、標市場選錯了，后面做的再好都沒有意義。所以說，市場細分是整個營銷工作的先決條件。市場細分怎么做呢？這直接能看出一個企業(yè)的營銷功底和內功。有些企業(yè)可以按照性別分、年齡分、職業(yè)分、收入分、受教育水平分、地域分、行業(yè)分、應用分等等，但是要在不同的行業(yè)選擇出3-5個能夠清晰的看出來，消費者的差異在哪？這不是件容易的事情。比如：你生病了，你是去大醫(yī)院，還是去?？漆t(yī)院，就解決這個問題的。那么企業(yè)做大而全還是小而全，我們走的就是小而全的?？漆t(yī)院，市場細分是個工具，是選擇目標客戶群體，換句話說，企業(yè)為哪部分人服務。我們只為部分人服務。生產同類產品是競爭對手嗎？看誰是競爭對手從兩個角度看1、 誰和我們爭奪同一個

11、目標客戶群體，誰就是競爭對手，也許競爭對手和我們生產的不是同個產品2、 從消費者的角度看，最后他選來選去，最后從哪兩家做的選擇做的比較。為什么要知道競爭對手是誰？因為只有你知道了誰是競爭對手，你才可以制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是從軍事上借鑒過來的，戰(zhàn)略的前提是必須有一個明確的敵人。如果你的企業(yè)戰(zhàn)略沒有敵人，沒有競爭對手的概念，戰(zhàn)略是不完整的戰(zhàn)略有兩個目的：l 壯大自己l 削弱敵人一個企業(yè)如此，一個國家如此，不僅要自己往前走，還要給你的競爭對手制造麻煩、制造障礙。市場經濟就是這樣，就要自己過得好，還要競爭對手過的不好。市場競爭就是這么殘酷，在競爭中求生存求發(fā)展。只有你的企業(yè)有了明確的戰(zhàn)略的時候，你的成功才是

12、必然的。什么是戰(zhàn)略？你這個企業(yè)想在幾年后成為什么樣的企業(yè)？這樣是戰(zhàn)略嗎？不是，這只是個夢想，是個理想。戰(zhàn)略是你實現(xiàn)目標的，一個有里程碑意義的計劃，就是說我有一個目標了，我怎么去實現(xiàn)它？我分幾步走才能實現(xiàn)它？它有很多基本的要素，有目標，有衡量標準，有推動者，有監(jiān)督的方法。當你把這個體系建立起來了，這才是一個完整的戰(zhàn)略。否則很多企業(yè)的戰(zhàn)略永遠實現(xiàn)不了。一個企業(yè)用十個字來表達：1) 第一層方向2) 第二層目標3) 第三層戰(zhàn)略4) 第四層戰(zhàn)術5) 第五層監(jiān)控一個企業(yè)只要把控好這十個字。至少不犯錯誤，但不能保證你成功。這就是職業(yè)經理人經過訓練之后，她就會少犯錯誤。企業(yè)越大，不是說你做一個成功的產品能讓你

13、這個企業(yè)發(fā)展，而是說不犯錯誤，跨國公司追求的穩(wěn)健經營就是不犯錯誤。不能違背游戲規(guī)則。企業(yè)談執(zhí)行力，誰來保證執(zhí)行力的實施，靠的就是有一套清晰的戰(zhàn)略，再分解成戰(zhàn)術，再加上一套監(jiān)控體系。在企業(yè)剛起步時，抓機會，冒險都很正常，當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，減少犯錯誤的幾率就成了它管理的核心，跨國公司為什么弄那么多監(jiān)督約束機制，互相制約，寧肯降低效率，也不愿意犯錯誤。方向和目標是董事會決定的，走到哪算成功，這是目標。實現(xiàn)目標的帶有里程碑的，這叫戰(zhàn)略。把一個戰(zhàn)略分解成若干個動作，這叫戰(zhàn)術。而讓每個戰(zhàn)術動作，按時按質按量的去完成，這需要一個監(jiān)控體系。舉例：當時高建華老師做康柏和惠普的兼并。這是it界目前為止最大的兼

14、并案。一整年的時間，把它分成了16個戰(zhàn)略，100多個項目，1000多個動作，每個動作都有一個責任人，每個項目都有一個責任人。（這是執(zhí)行的一個典范案例），分成：設計者、執(zhí)行者、監(jiān)督者，高老師是監(jiān)督者，消費者分為三大類：l 溫飽：他在消費時最先考慮經濟因素-價格，只要價格不合適，別的什么名牌、服務一概無所謂l 小康：最實在的，最理性的，他關心的是性能價格比，擁有成本，物美價廉，關心的是功能因素。這個產品能夠解決什么問題。算細賬，我們的產品比競爭對手好多少。l 富裕：關注面子，什么東西不值得才會買，比如上千萬的汽車，如果做富人生意，就啟發(fā)他的虛榮心，讓他以擁有你的產品為榮。有標簽效應的。未來的消費主

15、體是小康階層，小康階層的特征是理性消費。根據你所針對的目標客戶群體屬于哪一類，來決定你怎么跟他溝通，溝通什么？強調什么？誤區(qū)一：用戶是上帝？用戶不是上帝，是你平等的合作伙伴！因為市場經濟存在的前提之一，就是平等的利益交換，因為我們的產品有價值，這就要求產品要有創(chuàng)新，誤區(qū)二：用戶永遠是對的？用戶要分為：目標客戶和非目標客戶，目標客戶說的是對的，非目標客戶說的，愛對不對誤區(qū)三：對消費者一視同仁？要對消費者區(qū)別對待。對于高能力消費者優(yōu)待，對中等能力消費者中待，對低等能力消費者慢待。 企業(yè)賣給客戶的東西是什么？你有三個選擇1) 賣產品知名度誰好買誰的，無忠誠度可言2) 賣服務偏愛度有一定的偏愛，有一些

16、忠誠度3) 賣思想忠誠度某品牌忠誠，消費者思想市場營銷的四大職能1) 產品市場部：負責新產品的定義和上市策劃，未來幾年產品發(fā)展路線圖2) 市場開發(fā)部：負責市場調研，競爭分析和行業(yè)/產品戰(zhàn)略設計3) 市場宣傳部：負責產品的宣傳活動策劃，廣告宣傳，公關活動，促銷活動4) 銷售開發(fā)部：負責渠道設計，銷售人員培訓，銷售工具，競爭工具，客戶信息公司出現(xiàn)問題，必須有唯一一個負責任的人。4、 市場營銷的核心工作是什么呢？（市場營銷最核心的部門就是：產品創(chuàng)新）做為企業(yè)，我們意識到創(chuàng)新的重要性，但是我們更關心創(chuàng)新的方法和思路，我從哪里去創(chuàng)新？怎么做才是創(chuàng)新？創(chuàng)新的方法：1、 走訪現(xiàn)有消費者，問他對現(xiàn)在的這類產品

17、或者對你的產品，在你使用的過程中在哪三個方面不滿意？2、 走訪那些有潛在需求，但是滿意消費的人，問他為什么沒消費，影響他消費的原因是什么？不管是顧慮是擔心還是疑惑，總之把他最主要的三條找出來只要你找到了這6個答案，你就找到了創(chuàng)新的源泉，你就找到了創(chuàng)新的理由，然后把創(chuàng)新的源泉總結出來，就叫做新產品定義，少則30頁，多則50頁，必須按照這個格式把所有方面給我講清楚。產品定義是公司非常重要的管理文獻，他記載了產品的來龍去脈，為什么要做這個產品，這個產品是做給誰用的，他們?yōu)槭裁从羞@種需求，目前競爭對手提供的產品有什么特點，我提供了什么與眾不同的特色？消費者非賣不可的理由是什么？我這個產品一年能賣多少？

18、我能賺多少錢？我的投資回報是多少？都需要算出來，需要花多長時間做？跨國公司一般做個產品需要1-3年，就像一個健康的孩子一樣，這個產品的銷量好，說明他是成功的。產品定義怎么做呢?產品市場人員是站在市場用戶的角度看問題，而科研人員是站在公司的立場看問題，我有沒有能耐做？我有沒有這個技術做？能不能在這個時間內做出來？能不能在這個成本下做出來？這兩個組成一個小組，就實現(xiàn)了機會與實力的平衡，一個看機會，一個看實力。他兩是一個整體，盡管說側重點不一樣，但目標是一樣的，因為產品成功了，他們都成功了，產品不成功兩個都不成功，他們既有矛盾，又要合作。新產品創(chuàng)新需要有組織上的保證l 產品市場部是整個市場營銷的核心

19、l 產品市場部是產品發(fā)展戰(zhàn)略設計部門l 產品市場部負責新產品定義，產品改造，新產品上市好的東西不是因為只有技術才能創(chuàng)新市場部的悲哀就是成為銷售部的小工是總參謀部而不是總后勤部，市場開發(fā)部是特種部隊，偵察兵。市場調研從哪開始？一、 從現(xiàn)有客戶那二、 講究的是第一手資料不要買些市場調研報告，市場調查，我們要拿到客戶原汁原味的反饋意見寫出來，（老師建議：工業(yè)品找10個客戶做市場調查足以，耐心消費品100個足以，快速消費品1000個足以。）市場宣傳根據公司的總體目標，確定它的宣傳目標，確定了宣傳目標，再確定它的宣傳要點。根據要點做戰(zhàn)術目標設計，然后再選手段，最后是評估。宣傳的要點和評估的方法，（例如，

20、我們看到很多廣告，看不懂他表達什么，因為它宣傳的要點有問題）一個企業(yè)的宣傳要點是從哪里來呢？兩個方面：一、用戶分析的結果，二、是創(chuàng)新的源泉，只有這樣才能打動消費者，以前的廣告就是吆喝，現(xiàn)在是換了個電視，用藝術去表達，什么叫溝通？市場宣傳真正講究是溝通，我打動了你的心，我明白了你的心。訴求點是從哪來呢？什么叫FABF：產品本身的特性/屬性A：相對于競爭對手產品的優(yōu)勢B：產品帶給客戶的利益/價值 銷售部與市場部的區(qū)別?銷售部：l 關注今年l 完成當年約定的銷售任務l 在規(guī)定的地盤/區(qū)域l 與競爭對手短兵相接l 以地域或客戶來劃分市場部：l 關注未來幾年l 發(fā)現(xiàn)，識別未來的市場機會l 分析，量化目標客戶群需求l 在全國范圍