天津東大地產(chǎn)太陽城1#地項(xiàng)目定位及營(yíng)銷策略報(bào)告51p

1、編制：殷強(qiáng) 任金紅 趙娜 孫慶軍 劉靜 李文宇 蔣衛(wèi)新 機(jī)密文檔 對(duì)外受控東大地產(chǎn)太陽城1#地項(xiàng)目定位及營(yíng)銷策略報(bào)告 一、商業(yè)部分定位：（一）、定位背景及思路：1、定位背景：n 項(xiàng)目整體建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)已完成整體方案設(shè)計(jì)，進(jìn)入報(bào)批階段，除部分細(xì)節(jié)可能修改外，整體規(guī)劃設(shè)計(jì)方案已基本定稿；n 項(xiàng)目位于區(qū)域成熟度不高的河?xùn)|區(qū)；n 項(xiàng)目位于順馳集團(tuán)開發(fā)的太陽城1#地塊；n 項(xiàng)目臨近地鐵二號(hào)線太陽城出口；n 項(xiàng)目臨近奧運(yùn)迎賓大道衛(wèi)國(guó)道旁，是水、陸、空進(jìn)出天津的重要通道；n 太陽城周邊區(qū)域?qū)⒊蔀橛忠粋€(gè)居住熱點(diǎn)區(qū)域；n 項(xiàng)目臨近機(jī)場(chǎng)、空港物流區(qū)、科技軟件園、渤海新區(qū)；n 本項(xiàng)目建成后將填補(bǔ)河?xùn)|區(qū)該類物業(yè)空白；n

2、 項(xiàng)目將帶動(dòng)天津市區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)熱潮；n 項(xiàng)目將成為河?xùn)|區(qū)第一個(gè)復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目；n 項(xiàng)目擬打造成為天津市最具休閑生活魅力的地方；2、定位思路：n 傳統(tǒng)餐飲娛樂在經(jīng)營(yíng)形式、檔次以及餐飲與休閑娛樂、商務(wù)度假的融合上不能滿足市場(chǎng)需求；n 引導(dǎo)區(qū)域及天津市民消費(fèi)新潮流；n 打造地標(biāo)性建筑，突破區(qū)域限制；n 全新闡述商業(yè)文化的內(nèi)涵，成為天津綜合性消費(fèi)娛樂的代表性商業(yè)社區(qū)；（二）、定位依據(jù)：1、定位基礎(chǔ)性依據(jù)：n 天津市人口結(jié)構(gòu)及商業(yè)分布情況n 消費(fèi)者在餐飲、休閑娛樂消費(fèi)趨勢(shì)方面的的變化n 消費(fèi)者餐飲消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研、休閑娛樂消費(fèi)調(diào)研、一般性需求調(diào)研、投資商業(yè)物業(yè)需求調(diào)研結(jié)果為依據(jù)；n 復(fù)合型地產(chǎn)綜合

3、考慮各消費(fèi)層的需求n 投資者、商家專項(xiàng)調(diào)研的需求分析；2、項(xiàng)目定位具體依據(jù)說明：n 天津市餐飲業(yè)發(fā)達(dá)，餐飲、休閑娛樂集中地都處于傳統(tǒng)商業(yè)中心，2005年特色商業(yè)街將競(jìng)爭(zhēng)激烈，怎樣從定位上塑造產(chǎn)品唯一性和不可復(fù)制性，以差異化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)規(guī)劃以及后期經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性，成為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)開發(fā)收益目標(biāo)和后期持續(xù)盈利突破關(guān)鍵點(diǎn)；n 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位必須解決投資者、商家、目標(biāo)消費(fèi)客群的關(guān)鍵利益驅(qū)動(dòng)，使其能最終實(shí)現(xiàn)投資者、商家、目標(biāo)消費(fèi)客群、開發(fā)商、經(jīng)營(yíng)管理公司、市場(chǎng)等六方利益的實(shí)現(xiàn)；n 項(xiàng)目定位采用一點(diǎn)突破形式或全面價(jià)值提升的形式，都必須做到足夠的延伸空間，例如考慮以餐飲為主要定位方向或核心價(jià)值，就必

4、須解決項(xiàng)目娛樂部分、酒店部分的功能推廣，同時(shí)要能確保項(xiàng)目綜合價(jià)值的提升，從建筑規(guī)劃的水為切入點(diǎn)，也要做到項(xiàng)目業(yè)態(tài)的豐富性所能提升的產(chǎn)品價(jià)值、區(qū)域價(jià)值、生活價(jià)值等的提升；n 定位還必須做到綜合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)于一身，形成項(xiàng)目關(guān)鍵核心驅(qū)動(dòng)價(jià)值，成為項(xiàng)目運(yùn)作的核心；n 項(xiàng)目核心價(jià)值突破方向，是從商業(yè)文化提升為一種全新的生活感受，吸引目標(biāo)客戶群體體驗(yàn)與眾不同的生活感受；n 項(xiàng)目在營(yíng)銷定位上應(yīng)著眼于高處，即引領(lǐng)整個(gè)城市消費(fèi)生活，打造獨(dú)一無二的充滿激情與活力的商業(yè)社區(qū)，銷售模式上應(yīng)以快速完成回款為目標(biāo)，采用與市場(chǎng)具有差異化和殺傷力的銷售模式；n 項(xiàng)目的最終目的是后期的持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)；（二）、商業(yè)部分項(xiàng)目定位1、項(xiàng)目

5、商業(yè)部分總體定位：基于前期市場(chǎng)分析以及定位思路的論證，太陽城1#地項(xiàng)目市場(chǎng)總體定位為：集餐飲、休閑、娛樂、商務(wù)度假、旅游于一體的水景全生活商業(yè)社區(qū) 項(xiàng)目充分的特色水景規(guī)劃和傳統(tǒng)與現(xiàn)代集合的建筑群落、特色風(fēng)情街道構(gòu)成獨(dú)具特色的產(chǎn)品特色，商業(yè)規(guī)劃上將特色美食、主題休閑娛樂、康體健身、特色旅游、休閑度假融為一體，使消費(fèi)者享受各地風(fēng)味美食的同時(shí)，感受充滿激情與活力的主題、特色休閑娛樂，享受不一樣的康體休閑健身、特色休閑旅游度假，將主題特色和體驗(yàn)消費(fèi)完美結(jié)合。我們的價(jià)值核心是以水為出發(fā)點(diǎn)，集合項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃，提升為一種綜合生活價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值的項(xiàng)目核心價(jià)值，關(guān)于水主題的延伸，我們認(rèn)為第一層面的延伸

6、就是建筑規(guī)劃的延伸，規(guī)劃中的水系延伸體統(tǒng)有機(jī)將項(xiàng)目各建筑連為一體，第二層面的延伸就是水和餐飲、休閑、娛樂的結(jié)合所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值的延伸，第三個(gè)層面的延伸就是綜合的延伸，即脫離水的物理意義，從商業(yè)價(jià)值上升到生活的價(jià)值，這才是項(xiàng)目核心價(jià)值的體現(xiàn)；這里的特色就是文化：美食的文化、休閑娛樂的文化、水的文化；這里的特色就是生活：生活的浪漫、生活激情、生活的休閑、生活的格調(diào)；作為與酒店部分的融合，它又是時(shí)尚商務(wù)人士聚集、交流、分享的第三度社交空間；2、項(xiàng)目定位構(gòu)成：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位涉及眾多的細(xì)分項(xiàng)，共同構(gòu)成項(xiàng)目的立體核心價(jià)值層面以及延伸層面：3、形象定位：天津第一個(gè)水景商業(yè)社區(qū)天津第一個(gè)全生活步行街天津最

7、具浪漫生活氣質(zhì)的圖騰一個(gè)充滿激情與活力的欲望街區(qū)衛(wèi)國(guó)道上值得留足的體驗(yàn)生活街區(qū)4、目標(biāo)市場(chǎng)定位；1）投資者專項(xiàng)調(diào)研：n 調(diào)研情況說明：為了更好的摸清潛在購(gòu)買群體的特征和為項(xiàng)目營(yíng)銷模式確定提供最準(zhǔn)確的參考，新港置地天津項(xiàng)目組在順馳發(fā)展市場(chǎng)組的協(xié)助下，針對(duì)太陽城商業(yè)項(xiàng)目“陽光嘉年華”的投資者進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)研； 調(diào)研時(shí)間：4月7日 問卷數(shù)：50份n 調(diào)研情況：¤ 當(dāng)初你為什么選擇陽光嘉年華：看中區(qū)域潛力的人占38%，看中區(qū)域消費(fèi)力的占36%，其余理由分別是性價(jià)比高、順馳品牌等；¤ 你選擇陽光嘉年華的首要原因：在與上一個(gè)問題重復(fù)的提問中，居住人口多和周邊發(fā)展前景依舊成為投資首選，說明

8、這部分客戶對(duì)區(qū)域價(jià)值是高度認(rèn)同的，這也是本項(xiàng)目可挖掘的重要潛在購(gòu)買群體；¤ 你在陽光嘉年華的投資面積：50以下為0，50-100占30%，100-300占41%，300-500占5%，500-700占5%，700以上占19%；¤ 當(dāng)初成交的單價(jià)：6000-7000占17%，7000-8000占21%，8000-9000占41%，9000-10000占16%，10000以上占6%¤ 當(dāng)初投資陽光嘉年華的目的：出租占69%，自營(yíng)占31%；¤ 如果太陽城有一個(gè)集餐飲、休閑、娛樂為一體的商業(yè)項(xiàng)目，你會(huì)投資嗎？有51%的人表示會(huì)，49%的人表示不會(huì)，¤

9、你覺得太陽城區(qū)域商鋪的價(jià)格應(yīng)該為多少合適？8000-10000是選擇最多的，占59%，8000以下占19%，而10000-15000占22%，沒有人選擇15000以上；¤ 如果在太陽城投資商鋪你選擇的面積是多少？選擇投資100-300平米的占52%，50-100的占32%，300-500占11%；¤ 你期望的回報(bào)率是多少？7%占11%，8%占13%，9%占14%，¤ 投資形式選擇返租的為12%，自營(yíng)占27%，自行出租占16%，包租占18%，代租占27%¤ 期望收回投資年限：5-10年占76%，10年以上占21%¤ 已購(gòu)陽光嘉年華商鋪總價(jià)：60萬

10、以下占29%，60-100萬占35%，100-150萬占22%，200萬以上占8%；n 調(diào)研總結(jié)¤ 太陽城的區(qū)域是否具有優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵在于市場(chǎng)的引導(dǎo)；¤ 10000元的商鋪單價(jià)市場(chǎng)是能接受的；¤ 300平米以下和150萬以下是市場(chǎng)投資主流；¤ 經(jīng)營(yíng)形式上自行出租和自營(yíng)占43%，這對(duì)于項(xiàng)目后期持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)是個(gè)難點(diǎn)；2）目標(biāo)市場(chǎng)定位：n 主力市場(chǎng)；¤ 天津市內(nèi)高收入群體：私營(yíng)業(yè)主、政府機(jī)關(guān)人員、大型企業(yè)管理層；¤ 周邊居民：區(qū)域投資者是項(xiàng)目銷售前期的主要客群，因?yàn)樗麄儗?duì)于區(qū)域價(jià)值有著最直觀的認(rèn)識(shí)；¤ 集團(tuán)投資者：購(gòu)買量大，但價(jià)格要求苛

11、刻；¤ 本地灰色收入人群：¤ 自營(yíng)商家：部分商家在擴(kuò)張時(shí)采用自行購(gòu)買鋪面的方式，主要集中在大型連鎖經(jīng)營(yíng)商家、加盟商家；n 發(fā)展市場(chǎng)：¤ 北方灰色收入群體¤ 國(guó)內(nèi)專業(yè)地產(chǎn)投資者¤ 本地經(jīng)商的外地客¤ 天津市其它區(qū)縣投資者5、目標(biāo)消費(fèi)客群定位： 1）區(qū)域消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研分析：n 調(diào)研情況說明：區(qū)域消費(fèi)是項(xiàng)目重要的支撐，新港置地天津項(xiàng)目組針對(duì)太陽城1#地項(xiàng)目周邊區(qū)域針對(duì)普通消費(fèi)者進(jìn)行的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研； 調(diào)研區(qū)域：太陽城、麗苑、萬新村、家世界、易初蓮花等 樣本數(shù)：98份 調(diào)研時(shí)間：4月8日 調(diào)研人：順馳發(fā)展市場(chǎng)組n 調(diào)研情況：¤ 被訪者的

12、學(xué)歷：高中以下占21%，大專26%，本科占26%，本科以上占27%¤ 月收入狀況：月收入500-1000占35%，1000-2000占35%，2000-4000元占23%，4000元以上占7%¤ 每周外出用餐次數(shù)：幾乎不占12%，1-2次占35%，3-4次占33%，4次以上占20%¤ 喜歡的餐飲類型：中式快餐占9%，中餐占57%，西式快餐占14%，各地風(fēng)味美食占13%；¤ 每次外出用餐的費(fèi)用：50元以下占26%，50-100元占32%，100-200元占32%，200元以上占10%；¤ 你喜歡什么樣的休閑娛樂：ktv占18%，酒吧占13%，體育

13、運(yùn)動(dòng)占34%，網(wǎng)吧占16%，其它占19%¤ 外出休閑娛樂消費(fèi)的平均費(fèi)用：50元以下占24%，50-100元占28%，100-200元占39%，200元以上占9%；¤ 你選擇餐飲休閑娛樂最看中的因素：交通便利占29%，餐飲娛樂特色占16%，消費(fèi)環(huán)境占33%，消費(fèi)價(jià)格占20%，¤ 你覺得太陽城是否缺少餐飲休閑娛樂項(xiàng)目：表示缺少的占89%，還可以的占9%，充足的為2%；¤ 你覺得太陽城餐飲休閑娛樂檔次定位為什么最合適：大眾消費(fèi)型占40%，中檔消費(fèi)占39%，中高檔消費(fèi)占20%，高檔消費(fèi)占1%；n 調(diào)研總結(jié)：¤ 餐飲消費(fèi)集中為中餐和風(fēng)味美食，西餐僅為14

14、%；¤ 用餐和休閑娛樂費(fèi)用集中在200元以下；¤ 大部分居民認(rèn)為太陽城缺少餐飲和休閑娛樂；¤ 大部分人認(rèn)為大眾和中檔消費(fèi)是主要選擇；2）目標(biāo)消費(fèi)群定位：n 社區(qū)商業(yè)合理消費(fèi)范圍：太陽城、萬新村居民以及周邊區(qū)域居民；n 酒店的商務(wù)人士：n 天津市的高收入人群；n 慕名而來的北京、塘沽等地的短線游客；n 來天津旅游的人；6、功能定位： 全生活商業(yè)社區(qū)餐飲功能、休閑娛樂功能、康體健身功能、社區(qū)服務(wù)功能、商務(wù)度假休閑功能7、檔次定位：中中高檔結(jié)合；主力商家檔次定位為高檔，大部分經(jīng)營(yíng)商戶檔次定位為中檔，部分特色餐飲、休閑娛樂實(shí)行高檔化經(jīng)營(yíng)；同時(shí)項(xiàng)目區(qū)域商業(yè)不成熟，居民收入水

15、平為高、中、低收入都有，其中以中等收入為主，而這部分人群又是項(xiàng)目日常消費(fèi)的重要支撐，所以在檔次上首先必須滿足這部分人群的需要，針對(duì)區(qū)域消費(fèi)的檔次為中檔大眾消費(fèi)；而針對(duì)區(qū)域外的其它目標(biāo)消費(fèi)群體則定位為中高檔。8、業(yè)態(tài)定位：本項(xiàng)目以“集餐飲、休閑娛樂、康樂度假、旅游于一體的水景全生活商業(yè)街區(qū)”為定位，它不僅集合了眾多業(yè)態(tài)，還必須體現(xiàn)消費(fèi)群在生活上快速發(fā)展的需求，超越餐飲、休閑娛樂本身的意義，我們規(guī)劃的業(yè)態(tài)必須實(shí)現(xiàn)生活的另一種本質(zhì)，即享受、欲望等的需求，突出業(yè)態(tài)的特色和豐富性，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的綜合提升。本項(xiàng)目在業(yè)態(tài)規(guī)劃上必須滿足可能的龐大消費(fèi)群的綜合需求，并引導(dǎo)消費(fèi)人流互動(dòng)，打造最實(shí)在、最優(yōu)化的業(yè)態(tài)組

16、合。結(jié)合前期市場(chǎng)分析，以及考慮區(qū)域商業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群結(jié)構(gòu)、餐飲休閑娛樂需求動(dòng)向等因素，項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位為：1）餐飲；n 中高檔主力餐飲： 川菜、火鍋、魯菜、湘菜等，主要為的大型品牌餐飲，如火鍋、海鮮城等；n 依托酒店的酒店類餐飲； 商務(wù)正餐、私房菜、公館菜等；n 個(gè)性張揚(yáng)的主題類餐飲： 更多的餐飲企業(yè)面向細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)推出主題產(chǎn)品，健康、浪漫、時(shí)尚、減肥或韓式燒烤、日本料理等主題餐飲；n 浪漫休閑的休閑類餐飲； 休閑餐飲以“休閑、舒適、情趣、品位”為主題的餐飲模式，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高效率、快節(jié)奏使人們只能在食堂、辦公室匆匆忙忙吃完標(biāo)準(zhǔn)化、毫無個(gè)性的快餐，這使得人們工作時(shí)的飲食生活日益“工作化”、“簡(jiǎn)單化”、

17、“程序化”。以上因素都促使人們想在忙碌完一天的工作后，希望能吃得輕松、吃得開心，也就是在一種輕松、舒適的就餐環(huán)境中，享受一下舒心自在的美食生活。休閑餐飲除了休閑、舒適外，它在環(huán)境布置、菜單設(shè)計(jì)、服務(wù)方式、顧客需求等方面都比較有特點(diǎn)。無論是意式的必勝客、季諾，還是美式的樂杰士、星期五、時(shí)時(shí)樂，休閑餐廳幽雅舒適的就餐環(huán)境和富于異國(guó)情調(diào)的氛圍讓餐廳的層次也有所提高，餐廳的裝飾一般都極具異國(guó)情調(diào)，與快餐熱烈的色彩相比，休閑餐廳讓人能靜心坐下來細(xì)細(xì)品嘗美食。n 餐飲娛樂相結(jié)合的娛樂餐飲； 如與音樂結(jié)合的娛樂餐飲紐約音樂廚房等n 中高檔中式餐飲： 2）休閑娛樂；n 特色休閑娛樂；ktv、休閑茶樓、文化清吧

18、、古典保健、新型室內(nèi)娛樂健身美體美容中心；n 主題休閑娛樂：加勒比風(fēng)情酒吧、大型夜總會(huì)、水吧、民俗風(fēng)情茶樓、波非咖啡3）其它業(yè)態(tài)；部分社區(qū)購(gòu)物功能：便利店、花店、藥店等；社區(qū)服務(wù)的滿足：沖印店、vcd租賃、24小時(shí)自助銀行、網(wǎng)吧等；9、主題特色定位：天津市餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，但普遍存在檔次、經(jīng)營(yíng)特色上的缺陷，更缺乏將餐飲與休閑娛樂結(jié)合的商業(yè)集中地，太陽城1#地不僅要成為饕餮美食盛宴的集中地，而且要成為城市男女發(fā)現(xiàn)浪漫、尋找激情的全生活模式。所以在不斷滿足市場(chǎng)在需求方面變化的同時(shí)，塑造個(gè)性化、特色化的商業(yè)規(guī)劃以及經(jīng)營(yíng)模式是項(xiàng)目主題特色定位的基礎(chǔ)和方向：主題特定定位為饕餮美食盛宴、全生活體驗(yàn)都會(huì)；10

19、、經(jīng)營(yíng)定位：統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營(yíng)二、商業(yè)部分市場(chǎng)策劃（一）關(guān)于商戶的專項(xiàng)調(diào)研：為確保項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃切合商家實(shí)際需求，以及后期招商工作的順利進(jìn)行，新港置地項(xiàng)目組在順馳發(fā)展招商部的大力協(xié)助下完成了50多個(gè)商家調(diào)研樣本的采集，以下是調(diào)研總結(jié)和分析：1、調(diào)研情況：n 調(diào)研情況調(diào)研商戶大部分是餐飲企業(yè)，調(diào)研結(jié)論對(duì)餐飲部分有直接借鑒意義；調(diào)研方式：電話訪談；調(diào)研組：順馳發(fā)展招商部；調(diào)研問卷：53份n 商家對(duì)經(jīng)營(yíng)面積的要求（建筑面積）： 100平米以下的為0，100-200為3家，包括餅店和茶葉店，200-300為4家，包括韓式烤肉、日本料理，300-400為2家，分別是臺(tái)灣菜和家必得快餐，400-500為5家

20、，分別是上海菜、日本料理、青葉火鍋、泰國(guó)餐廳等，500以上為41家占75%，分別包括健身、火鍋、海鮮酒樓、川菜等；n 商家對(duì)商鋪結(jié)構(gòu)的要求：選擇單層的為23家占40%，主要是部分中式餐飲、日本料理、泰國(guó)菜、家必得、韓式燒烤等，選擇一拖二的為25家，包括火鍋、海鮮、中式餐飲，選擇一拖三的為10家，包括旺粵酒樓、俱樂部、唐宋食府等；n 商家選擇商鋪的主要因素：消費(fèi)人群、交通便利、周邊商業(yè)氣氛是主要看中因素，n 選擇商鋪的樓層：選擇價(jià)格高的一層為37家占61%，包括火鍋、茶葉、餅屋、海鮮、川菜、韓國(guó)菜、日本料理等，選擇二層的為21家占34%，有部分商家重復(fù)選擇，因?yàn)橐煌隙脑蚧蛞?、二層都可考慮的因

21、素，選擇三層的有3家n 商家對(duì)位置的選擇：選擇進(jìn)門入口處占50%，整個(gè)項(xiàng)目中間部分占30%，其它位置的為20%n 商家打算在餐飲娛樂集中區(qū)域開店，最看中的因素是：交通和消費(fèi)人口數(shù)量是看中的重要因素，人口要求占49%，交通要求占35%；n 經(jīng)營(yíng)模式的選擇：選擇完全自營(yíng)為31家占58%，其余23%的選擇統(tǒng)一管理統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，19%選擇統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營(yíng)；商家自營(yíng)和保持物業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)是矛盾的，在經(jīng)營(yíng)管理策略中和招商過程中針對(duì)這部分商戶進(jìn)行引導(dǎo)；n 選擇商鋪的方式：求租的為76%，自己購(gòu)買的占24%，市場(chǎng)還是以租賃為主；n 如果太陽城有一個(gè)集餐飲、休閑娛樂為一體的項(xiàng)目，你會(huì)來經(jīng)營(yíng)嗎？有22家回答會(huì)占42%，

22、另有31家回答不會(huì)占58%，在回答不會(huì)經(jīng)營(yíng)的具體原因時(shí)大部分商家的理由是周邊商業(yè)不成熟，消費(fèi)人口檔次不高，但在部分回答會(huì)來經(jīng)營(yíng)的商家中，其理由是周邊人口多，有高素質(zhì)消費(fèi)人群，看來商家的引導(dǎo)是很重要的；n 太陽城的理想租金是多少：回答5元以上的為0，3-5元的為4家占7%，2-3元占40%，2元以下占53%，n 太陽城商鋪的價(jià)格：認(rèn)為價(jià)格應(yīng)在8000以下的為9個(gè)占18%，10000-15000的為32家占20%，大部分認(rèn)為應(yīng)在8000-10000之間為32家占62%；2、調(diào)研總結(jié)：n 我們可能引進(jìn)的快餐、西餐等經(jīng)營(yíng)面積在100-300平米居多；n 我們可能引進(jìn)的主力餐飲或次主力餐飲商家面積要求在

23、500平米以上；n 結(jié)構(gòu)要求上大中型餐飲要求一拖二或三，快餐、主題餐飲則為單層；n 目前區(qū)域商業(yè)不成熟、人口消費(fèi)力不夠成為商家的主要心理障礙，但部分中檔品牌則認(rèn)可該區(qū)域；n 大部分商家對(duì)于后期統(tǒng)一管理的認(rèn)識(shí)不足；n 大部分商家以租賃經(jīng)營(yíng)為主，所以我們的產(chǎn)品主要面對(duì)投資者；n 在樓層、結(jié)構(gòu)、位置等的選擇上不同企業(yè)有不同的選擇，對(duì)于二層招商難度不大，關(guān)鍵是進(jìn)行很好的引導(dǎo)；n 項(xiàng)目在引進(jìn)主題餐飲、高檔餐飲方面有一定的難度，在推廣過程中結(jié)合酒店部分客群進(jìn)行引導(dǎo)；n 從租金和售價(jià)的商家接受區(qū)間分析，項(xiàng)目定價(jià)可在10000左右；（二）功能布局初步建議：本項(xiàng)目集各中主題特色餐飲、休閑娛樂、康體健身、社區(qū)服務(wù)

24、等功能，具體布局建議如下：一層：主力餐飲、主力休閑娛樂、休閑餐飲、主題餐飲、休閑娛樂、社區(qū)服務(wù)等二層：主力餐飲、主力休閑娛樂、中型餐飲、休閑餐飲、休閑娛樂等；三層：休閑娛樂等；（三）目標(biāo)商戶商戶級(jí)別商戶特征核心主力商戶引進(jìn)國(guó)內(nèi)知名餐飲品牌，面積為1000-2000平米，數(shù)量為2-3個(gè)，主要為中式餐飲，檔次為高檔，如火鍋、海鮮城等；休閑娛樂可考慮引進(jìn)ktv、大型迪吧、夜總會(huì)、明星酒吧等，核心主力店經(jīng)營(yíng)盡量引至2層經(jīng)營(yíng)；次級(jí)主力商戶引進(jìn)4-5家國(guó)內(nèi)或京津本土餐飲企業(yè)，面積在500-1000平米，檔次為中高檔，可考慮中餐或西餐，如臺(tái)灣小吃、韓國(guó)的鐵板燒、巴西的燒烤、泰國(guó)的芭蕉、日本料理等，其它以川菜

25、、魯菜、湘菜、粵菜等；休閑娛樂考慮引進(jìn)健身中心、美容院、主題酒吧、冷飲吧、咖啡店等；其它商戶如主題餐飲、休閑餐飲，或本地知名中高檔餐飲，酒吧、茶坊等其它配套商戶配套商戶以社區(qū)服務(wù)為主，如便利店、小型快餐、藥店、美發(fā)、網(wǎng)吧等（四）主力商戶的位置及確定：1、大型高檔餐飲分布區(qū)域建議：2、主力休閑娛樂商戶分布區(qū)域建議：3、其它業(yè)態(tài)類別商戶分布區(qū)域建議：（五）商戶組合規(guī)劃建議：1、不同業(yè)態(tài)的要求：主力商戶檔次要與項(xiàng)目定位符合，具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，具備現(xiàn)代最新的經(jīng)營(yíng)理念，有特色；次主力商戶檔次為中檔，符合項(xiàng)目定位以及大眾需求；社區(qū)服務(wù)突出功能性，兼顧項(xiàng)目定位和整體形象；2、業(yè)態(tài)分布比例：1）餐飲休閑娛

26、樂業(yè)態(tài)比例：餐飲60%，休閑娛樂35%，社區(qū)服務(wù)5%；餐飲是項(xiàng)目的主要業(yè)態(tài)，但比例過大存在招商難度和后期經(jīng)營(yíng)管理難度，同時(shí)不利于項(xiàng)目整體價(jià)值的提升，因?yàn)轫?xiàng)目是一個(gè)以餐飲為主的綜合性生活廣場(chǎng)，同時(shí)兼顧后期經(jīng)營(yíng)與酒店部分的融合和互補(bǔ)性，休閑娛樂業(yè)態(tài)比例定為30%，使項(xiàng)目功能上更全面，更好的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目定位和價(jià)值的提升，互補(bǔ)性更強(qiáng)的業(yè)態(tài)分布更有利于不同目標(biāo)消費(fèi)群體的吸引和聚集，社區(qū)服務(wù)也發(fā)揮了聚集人流的重要作用。2）檔次分布比例：高檔餐飲、高檔休閑娛樂為30%，中檔60%，其它10%；項(xiàng)目檔次定位為中檔-中高檔，高檔業(yè)態(tài)確保項(xiàng)目形象的綜合提升；（六）經(jīng)營(yíng)模式定位：統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)舉例：高檔餐

27、飲： 風(fēng)情美食： 主題酒吧： 休閑酒吧： ktv： 健身： 其它休閑娛樂： 其它社區(qū)服務(wù)： （七）租售比例及分布區(qū)域：項(xiàng)目主要收益方式將是通過銷售獲得的短期收益，所以銷售面積將占主要比例，但保留部分的比例是多大、怎樣合理利用保留物業(yè)部分，以帶動(dòng)項(xiàng)目整體銷售和后期經(jīng)營(yíng)的順利開展是關(guān)鍵的難點(diǎn)，同時(shí)自營(yíng)客比例的增大增加了后期管理的難度，考慮到項(xiàng)目開發(fā)收益短期目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定長(zhǎng)期目標(biāo)的結(jié)合，建議租售比例為8.5：1.5，即保留物業(yè)部分為15%，分布區(qū)域建議如下：紅色部分為保留租賃部分，樓層為2、3層,二層為2500平米,3層為2000平米三、營(yíng)銷策略我們的營(yíng)銷主張（一）營(yíng)銷目標(biāo)：1、定價(jià)：1）定價(jià)計(jì)算：

28、n 項(xiàng)目與可比樓盤綜合素質(zhì)評(píng)估項(xiàng)目名稱太陽城臨街商鋪陽光嘉年華嘉華國(guó)際購(gòu)物中心太陽城1#地地理位置8898開發(fā)商實(shí)力9989周邊配套7797交通8898外部環(huán)境7797區(qū)域商氣8898產(chǎn)品規(guī)劃6789租金7787商業(yè)規(guī)劃6789價(jià)格7756總分73758278n 比較系數(shù)計(jì)算：比較系數(shù)=本項(xiàng)目評(píng)估得分/比較項(xiàng)目評(píng)估得分n 可調(diào)均價(jià)：可調(diào)均價(jià)=比較系數(shù)×比較項(xiàng)目均價(jià)n 目評(píng)估價(jià)：項(xiàng)目評(píng)估價(jià)=比較項(xiàng)目可調(diào)均價(jià)之和/比較項(xiàng)目個(gè)數(shù)n 項(xiàng)目評(píng)估價(jià)：比較項(xiàng)目均價(jià)評(píng)估得分比較系數(shù)可調(diào)均價(jià)項(xiàng)目評(píng)估均價(jià)太陽城臨街商鋪8500731.0689078陽光嘉年華9000751.049360嘉華國(guó)際購(gòu)物中心1

29、8500820.9517575太陽城1#地7812004.32）項(xiàng)目定價(jià)：項(xiàng)目商業(yè)均價(jià)（1f）建議：12004.3元/；3）項(xiàng)目綜合定價(jià)：n 綜合定價(jià)考慮因素：¤ 成本：綜合考慮成本因素¤ 市場(chǎng)需求：調(diào)研結(jié)論，900010000元是市場(chǎng)接受度較高的價(jià)位¤ 加權(quán)：項(xiàng)目?jī)r(jià)值綜合體現(xiàn)，+1000元¤ 周邊區(qū)域租金：周邊租金1.2元2元，按1.5元計(jì)算，收益反推售價(jià)為6750元，考慮項(xiàng)目綜合價(jià)值以及租金上漲等因素，按2元租金計(jì)算，收益反推售價(jià)為9000元，由于是靜態(tài)租金計(jì)算，未考慮利率、租金上漲（10年）等因素，售價(jià)應(yīng)高于9000元；¤ 心理綜合：市場(chǎng)

30、接受價(jià)格和購(gòu)買者心理等因素的綜合，在適當(dāng)保留短期升值利益的同時(shí)，項(xiàng)目定價(jià)應(yīng)落高于產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)實(shí)際價(jià)格；¤ 銷售形式的差價(jià)補(bǔ)充;項(xiàng)目采用返租銷售的形式,在2-3年的市場(chǎng)培育期可能會(huì)出現(xiàn)返租差價(jià),在前期的銷售過程中必須考慮這一因素，同時(shí)考慮市場(chǎng)合理接受心理水平，在均價(jià)基礎(chǔ)上適當(dāng)提價(jià)；n 項(xiàng)目均價(jià)： 綜合以上因素，項(xiàng)目一層均價(jià)為12800元/平米起價(jià)；n 付款方式及優(yōu)惠： ¤ 一次性付款：3% ¤ 按揭付款：1%n 價(jià)格體系：¤ 區(qū)域位置差別定價(jià)：根據(jù)主出入口、臨水景、面積大小等制定價(jià)格調(diào)整系數(shù)；¤ 樓層定價(jià)：1f均價(jià)12800元/平米，2f均價(jià)8000

31、元/平米，3f均價(jià)5800元/平米；2、整體營(yíng)銷目標(biāo)樓層建筑面積價(jià)格總收益16768億2層10600（13100減去保留面積）80000.848億3層1900（3900減去保留面積）58000.1102億合計(jì)2.635億3、銷售計(jì)劃及收益周期控制階段完成目標(biāo)周期收益控制導(dǎo)入期項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)亮相引起市場(chǎng)極大關(guān)注和轟動(dòng)，積累客戶05年4月28日6月24日認(rèn)購(gòu)期項(xiàng)目乘勢(shì)開盤熱銷05年6月25日8月19日30%開盤強(qiáng)銷期借勢(shì)推動(dòng)二次強(qiáng)銷05年8月20日9月23日60%二次強(qiáng)銷期營(yíng)銷調(diào)整或借勢(shì)推動(dòng)二次強(qiáng)銷05年9月24日10月31日80%持續(xù)期持續(xù)穩(wěn)定的銷售05年11月1日12月5日

32、90%清盤期促銷清盤完成預(yù)定銷售任務(wù)05年12月6日06年1月1日100%4、可售面積及面積劃分建議：1）可售面積為26500平米，在鋪位面積劃分應(yīng)考慮以下因素：鋪位設(shè)計(jì)劃分不僅僅體現(xiàn)業(yè)態(tài)組合的豐富多樣性，還需考慮到多方面的因素：一是：與整個(gè)商業(yè)部分的定位相吻合；二是：經(jīng)營(yíng)商家的實(shí)用性和合理性；三是：滿足餐飲、休閑娛樂行業(yè)對(duì)鋪位的技術(shù)要求；四是：兼顧小面積鋪位與大面積鋪位的協(xié)調(diào)性與互動(dòng)性；五是：尊重消費(fèi)者行為，使消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)行為顯得自然順暢和輕松愉快；六是：邊角、死角的處理盡量以增加鋪位使用率為目的，減少后期無謂的經(jīng)營(yíng)成本支出；七是：由于本項(xiàng)目將有部分獨(dú)立店鋪進(jìn)行銷售，在設(shè)計(jì)時(shí)還需考慮到投

33、資者的喜好，總價(jià)位不能超過投資者的心理需求。項(xiàng)目在后期銷售中對(duì)大鋪位面積進(jìn)行分割產(chǎn)權(quán)銷售,滿足中小投資者需求；2）租售比例：本項(xiàng)目的最大開發(fā)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)快速回款的目標(biāo)，整體面積比例控制上結(jié)合項(xiàng)目定位，以中小面積為主，大面積主要為開發(fā)商自留部分，利于主力商家的引進(jìn)，確保項(xiàng)目整體招商和銷售的成功。租售比例：15%租賃，85%為銷售租賃面積的使用：租賃部分建議保留位置較好的入口以及內(nèi)街黃金位置，面積劃分和招商方向都以滿足大主力商家的要求，以期帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的人流進(jìn)行合理流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的整體提升；（二）我們的營(yíng)銷策略：1、價(jià)格動(dòng)態(tài)控制策略：1）策略：¡ 項(xiàng)目售價(jià)為銷售過程中的均價(jià)；¡

34、; 項(xiàng)目各樓層的均價(jià)是項(xiàng)目銷售過程中的保底價(jià)，但在實(shí)際銷售過程中將根據(jù)銷售節(jié)奏和市場(chǎng)狀況進(jìn)行優(yōu)惠促銷活動(dòng)，每次優(yōu)惠促銷從0.1/%1%不等，實(shí)行銷售經(jīng)理嚴(yán)格控制的優(yōu)惠價(jià)和促銷價(jià)，但總體促銷費(fèi)用不得超過項(xiàng)目總收益的4%；¡ 具體入市操作價(jià)格實(shí)行高開高走策略，以強(qiáng)勢(shì)推廣和促銷推進(jìn)銷售整體進(jìn)程；2）價(jià)格執(zhí)行：¡ 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：成本起價(jià)對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵手段，低價(jià)有利搶占市場(chǎng)占有率，達(dá)到良好的旺銷勢(shì)頭，快速回籠資金；¡ 公開發(fā)售期：適當(dāng)提價(jià)3%¡ 二次強(qiáng)銷：價(jià)格繼續(xù)提升5%¡ 持續(xù)期、清盤期：一口價(jià)、按套計(jì)價(jià)等3）價(jià)格分期執(zhí)行策略¡ 導(dǎo)入期價(jià)格

35、：導(dǎo)入期可執(zhí)行模糊價(jià)格策略，高于項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)均價(jià)，為認(rèn)購(gòu)起價(jià)打好預(yù)期埋伏，使市場(chǎng)能最快接受認(rèn)購(gòu)價(jià)格，推動(dòng)認(rèn)購(gòu)工作展開；¡ 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格：成本價(jià)及項(xiàng)目起價(jià)；¡ 價(jià)格升幅周期：總體與營(yíng)銷工作進(jìn)度保持一致，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度、酒店部分營(yíng)銷周期等；¡ 價(jià)格升幅比例：價(jià)格是市場(chǎng)最敏感的因素，漲價(jià)必須慎重，單期調(diào)整比例不能超過3%¡ 價(jià)格技術(shù)調(diào)整：結(jié)合主力商家要求、保留部分調(diào)整、位置好的鋪面技術(shù)性保留等進(jìn)行價(jià)格調(diào)整；¡ 價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制：價(jià)格是調(diào)整市場(chǎng)需求和占有率的主要工具，根據(jù)各階段銷售進(jìn)度和整體策略，進(jìn)行價(jià)格的升或促銷降價(jià)；¡ 項(xiàng)目?jī)r(jià)格、

36、銷售額配比表：價(jià)格的現(xiàn)場(chǎng)靈活控制是保證項(xiàng)目?jī)r(jià)值和收益提升的主要戰(zhàn)場(chǎng)，由銷售部根據(jù)客戶成交金額、成交速度等進(jìn)行調(diào)控；2、銷售模式：1）關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和可比性項(xiàng)目營(yíng)銷模式的調(diào)研：項(xiàng)目名稱銷售形式產(chǎn)權(quán)狀況回報(bào)年限回報(bào)率回報(bào)方式回報(bào)保障價(jià)格上谷自然銷售全獨(dú)立產(chǎn)權(quán)15000莊吉商業(yè)中心返租銷售分式產(chǎn)權(quán)3年7%8800-40000somo統(tǒng)一返租產(chǎn)權(quán)酒店5年910%9200泰達(dá)新天地自然銷售全獨(dú)立產(chǎn)權(quán)9600嘉華商業(yè)中心自然銷售全獨(dú)立產(chǎn)權(quán)18500奧式商務(wù)社區(qū)自然銷售全獨(dú)立產(chǎn)權(quán)8000-10000總結(jié)：天津商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)是重視招商以及在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與后期經(jīng)營(yíng)的良好結(jié)合，這一點(diǎn)領(lǐng)先于其它城市，但風(fēng)險(xiǎn)就是一旦定

37、位不準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)不善后期轉(zhuǎn)向難度大，在銷售模式上主流是自然銷售，商家自營(yíng)比例非常高，投資模式單一，雖然產(chǎn)權(quán)式商鋪和返租商鋪有自身的缺點(diǎn)，但對(duì)于銷售來說是很有幫助的，同時(shí)后期經(jīng)營(yíng)管理難度加大，但這正是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展初期餓重要特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)管理公司作為獨(dú)立于開發(fā)商和投資者、商家之外的獨(dú)立法人實(shí)體，擔(dān)負(fù)著整個(gè)項(xiàng)目成功經(jīng)營(yíng)和投資者利潤(rùn)兌現(xiàn)的重?fù)?dān)，這一點(diǎn)也是天津商業(yè)項(xiàng)目沒有做好的地方。2）銷售模式：綜合市場(chǎng)銷售模式調(diào)研和投資者專項(xiàng)調(diào)研，建議項(xiàng)目銷售模式為：n 持有物業(yè)比例：15%，預(yù)計(jì)4500平米， 開發(fā)商持有物業(yè)能確保物業(yè)產(chǎn)權(quán)相對(duì)的統(tǒng)一和整體性，確保后期經(jīng)營(yíng)的持續(xù)和穩(wěn)定，增強(qiáng)項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力，具體保留比例需達(dá)到可

38、調(diào)控整體的要求，保留部分的物業(yè)成本將分?jǐn)偟戒N售部分，不影響總銷售目標(biāo)，分?jǐn)偤蟮匿N售價(jià)格可被市場(chǎng)接受，同時(shí)保留部分后期也可視項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)情況和招商情況出售。n 自然銷售：20%，6000平米，主要對(duì)象為自營(yíng)商家；n 返租銷售：65%，十年返租，每年8%（稅后），簽約當(dāng)天即返還第一年回報(bào)，以后每年領(lǐng)取一次返租回報(bào)；n 經(jīng)營(yíng)管理分紅：確保項(xiàng)目穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)已經(jīng)必須的市場(chǎng)培育期2-3年，建議在3年后投資者根據(jù)經(jīng)營(yíng)管理公司經(jīng)營(yíng)實(shí)際純收益實(shí)行分紅制度，即四六分紅，既投資者分六，經(jīng)營(yíng)管理公司分四，期限為返租合同期內(nèi)；n 返租銷售模式的實(shí)現(xiàn)：¤ 第一年返租價(jià)格計(jì)算于售價(jià)之上；¤ 銷售收入中扣除100

39、0萬元作為返租回報(bào)基金，返租主體為經(jīng)營(yíng)管理公司，開發(fā)商對(duì)返租的兌現(xiàn)進(jìn)行一般性擔(dān)保和返租基金進(jìn)行擔(dān)保；¤ 租金的確定：目前項(xiàng)目周邊租金為1.1-2元之間，考慮租金上漲以等因素，1層10年期租金平均為2.5元/天/平米，2層10年期租金為1.5元/天/平米,3層10年期租金為1元/天/平米；¤ 項(xiàng)目10年經(jīng)營(yíng)的租金收益為：考慮平均90%的出租率，去處自營(yíng)部分總面積為24100平米；樓層面積(自營(yíng)面積1f2500、2f2500、3f1000)10年租金收益1f106009540萬2f106005724萬3f29001044萬合計(jì)241001.6308億¤ 10年返租支出

40、：去除自營(yíng)部分和保留部分面積為17640平米；樓層面積10年返租支出1f90909308.16萬2f68404377.6萬3f1710793.44萬合計(jì)176401.44792億¤ 收益與支出的靜態(tài)差：1.6308億-1.44792=0.18288億元¤ 收益與支出的臨界點(diǎn)：1.44792/1.6308=88.79%從資金的靜態(tài)投入如產(chǎn)出比來看實(shí)行返租銷售是可行的；3、階段銷售策略：1）導(dǎo)入期：05年4月28日6月24日 n 目標(biāo)：通過籌備期的蓄勢(shì)，達(dá)到亮相即引起市場(chǎng)足夠關(guān)注； n 策略重點(diǎn)：為認(rèn)購(gòu)進(jìn)行客戶資源的準(zhǔn)備，客戶資源管理和挖掘是保證后期認(rèn)購(gòu)成功的關(guān)鍵 n 工作安排

41、：¤ 認(rèn)購(gòu)期物料的準(zhǔn)備；¤ 客戶信息收集及分析，確保認(rèn)購(gòu)期策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整；¤ 積累意向客戶；¤ 認(rèn)購(gòu)制度和方案確定；2）認(rèn)購(gòu)期：05年6月25日8月19日 n 目標(biāo)：導(dǎo)入期能量聚集，短期引爆市場(chǎng) n 策略重點(diǎn)：通過招商和推廣的配合，使項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度提高，盡可能多的聚集意向客戶，為開盤做好鋪墊； n 工作安排： ¤ 認(rèn)購(gòu)工作全面展開； ¤ 開盤相關(guān)物料的準(zhǔn)備； ¤ 預(yù)售證取得，相關(guān)合同文本、法律文本準(zhǔn)備； ¤ 按揭銀行的落實(shí)； n 認(rèn)購(gòu)形式及操作： ¤ 認(rèn)購(gòu)金；采用低門檻策略，增加意向認(rèn)購(gòu)客戶數(shù)量； &#

42、164; 是否排號(hào)：建議采用交納認(rèn)購(gòu)金獲取一個(gè)籌碼，不定房，只有按號(hào)優(yōu)先選房權(quán)； ¤ 認(rèn)購(gòu)期優(yōu)惠：按排號(hào)順序提供梯級(jí)優(yōu)惠，促成認(rèn)購(gòu)成交； ¤ 選房：認(rèn)購(gòu)期不選房，開盤當(dāng)天選房； ¤ 認(rèn)購(gòu)客戶合理數(shù)量：原則上是鋪位劃分?jǐn)?shù)的3倍，即達(dá)到1/3的解籌率，但不設(shè)放號(hào)上限； ¤ 認(rèn)購(gòu)期價(jià)格：在導(dǎo)入期告知客戶均價(jià)范圍，認(rèn)購(gòu)期到開盤期前一周時(shí)間采用每天漲價(jià)策略，開盤期價(jià)格在短時(shí)間內(nèi)保持認(rèn)購(gòu)期最后一天價(jià)格；3）開盤期：05年8月20日9月28日 n 目標(biāo)：開盤旺銷完成60%銷售任務(wù) n 策略：招商工作的強(qiáng)力配合、認(rèn)購(gòu)期客戶積累，達(dá)到開盤搶購(gòu)?fù)N，同時(shí)及時(shí)分析市場(chǎng)情況，確

43、定二次強(qiáng)銷突破重點(diǎn)； 4）二次強(qiáng)銷期：05年9月24日10月31日 n 目標(biāo)：借助開盤勢(shì)頭未減弱，借勢(shì)進(jìn)行二次強(qiáng)銷，完成80%的銷售任務(wù) n 策略：利用商家簽約等進(jìn)行； 5）持續(xù)期：05年11月112月5日 n 目標(biāo)：結(jié)合促銷等方式，穩(wěn)定持續(xù)銷售 n 策略：這階段重在穩(wěn)字，即根據(jù)銷售進(jìn)度適時(shí)調(diào)整價(jià)格和優(yōu)惠幅度等進(jìn)行銷售6）清盤期：05年12月6日06年1月1日 n 目標(biāo)：完成項(xiàng)目收益目標(biāo) n 策略：“快”是重點(diǎn)，通過特價(jià)單元的推出帶動(dòng)尾盤銷售；4、關(guān)于銷售中難點(diǎn)的解決：1）交通通達(dá)性差？ 應(yīng)對(duì)：前期推廣細(xì)節(jié)中重點(diǎn)解決的問題，2）非傳統(tǒng)區(qū)域成為項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知的最大劣勢(shì)？ 應(yīng)對(duì)：讓投資者相信：推廣中

44、借助政府規(guī)劃、衛(wèi)國(guó)道改建、太陽城不斷開發(fā)周邊區(qū)域?qū)⒊蔀闊狳c(diǎn)居住區(qū)域，同時(shí)科技軟件園、空港物流區(qū)、渤海新區(qū)都是項(xiàng)目輻射范圍；讓商家相信：區(qū)域消費(fèi)是項(xiàng)目的基礎(chǔ)，但不是全部，項(xiàng)目整體定位以及打造的特色商業(yè)文化將吸引更多的人到項(xiàng)目消費(fèi)； 讓消費(fèi)者相信：這里是消費(fèi)的樂園、這里是充滿激情與活力的城市生活空間； 具體可借助沙盤、現(xiàn)場(chǎng)銷售道具等解釋；3）大面積商鋪多，客戶分層造成客戶目標(biāo)群縮小，影響項(xiàng)目收益進(jìn)度？ 將部分大面積商鋪?zhàn)龇质疆a(chǎn)權(quán)，適應(yīng)中小投資者需求，考慮后期經(jīng)營(yíng)管理難度，分割產(chǎn)權(quán)出售的統(tǒng)一實(shí)行返租銷售，不允許和自行出租；4）怎樣完成快速回款目標(biāo)？n 我們的利潤(rùn)保障體系： 科學(xué)的價(jià)格制定、嚴(yán)密控制的

45、收益周期、根據(jù)市場(chǎng)情況的強(qiáng)勢(shì)推廣等；n 我們的利潤(rùn)提升體系： 動(dòng)態(tài)的價(jià)格控制策略，（三）、推廣策略：1、我們有什么：我們隸屬順馳集團(tuán)品牌系列；我們是順馳集團(tuán)在天津市開發(fā)的第一個(gè)復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目；我們是衛(wèi)國(guó)道上第一個(gè)集餐飲、休閑娛樂、酒店為一體的商業(yè)項(xiàng)目；我們是河?xùn)|區(qū)第一個(gè)復(fù)合型商業(yè)項(xiàng)目；太陽城周邊隨著迎賓大道的改建將成為一個(gè)熱點(diǎn)居住區(qū)域2、我們傳播的目標(biāo)群體：上文對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行了定位，以下是目標(biāo)群體的特征描述：投資穩(wěn)定性，感性認(rèn)知占很大比例，沖動(dòng)型購(gòu)買在商鋪投資者也占很大比例；他們可能成功投資過股票、住宅，也投資過商鋪，有成功、有失敗，關(guān)注的因素很多，但促成購(gòu)買的可能是某一個(gè)細(xì)節(jié)如價(jià)格等，3

46、、推廣策略：1）核心價(jià)值研發(fā)：一個(gè)能刺激購(gòu)買滿足欲望并可持續(xù)傳播的核心概念是成功傳播的關(guān)鍵n 核心價(jià)值：我們的價(jià)值核心是以水為出發(fā)點(diǎn)，集合項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃，提升為一種綜合生活價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值的項(xiàng)目核心價(jià)值，關(guān)于水主題的延伸，我們認(rèn)為第一層面的延伸就是建筑規(guī)劃的延伸，規(guī)劃中的水系延伸體統(tǒng)有機(jī)將項(xiàng)目各建筑連為一體，第二層面的延伸就是水和餐飲、休閑、娛樂的結(jié)合所產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值的延伸，第三個(gè)層面的延伸就是綜合的延伸，即脫離水的物理意義，從商業(yè)價(jià)值上升到生活的價(jià)值，這才是項(xiàng)目核心價(jià)值的體現(xiàn)；n 核心siogan：全生活.體驗(yàn)商業(yè)社區(qū)n 核心推廣基調(diào)項(xiàng)目品牌個(gè)性本項(xiàng)目的品牌調(diào)性應(yīng)該是一種感性結(jié)合理性的

47、全方位的表達(dá)，一種商業(yè)文化與生活感受的感性化呈現(xiàn)是項(xiàng)目前期推廣中的重點(diǎn)，時(shí)尚的元素，情趣化的構(gòu)成是設(shè)計(jì)中的基本構(gòu)成。品牌的風(fēng)格應(yīng)該是大氣與活力的綜合體現(xiàn)。n 推廣價(jià)值外延：天津最具浪漫氣質(zhì)的地方：商業(yè)文化和生活欲望結(jié)合的體驗(yàn)天堂；東方威尼斯是快樂的、激情的、浪漫的、充滿活力的、有格調(diào)的、高雅的、沉穩(wěn)與張揚(yáng)融為一體東方威尼斯的商業(yè)具有千變?nèi)f化的魔力；東方威尼斯是有價(jià)值的，這樣的商業(yè)在天津真的不多；東方威尼斯是生活大師的杰作，還生活本來的面目，天津市一個(gè)商業(yè)奇跡；2）我們的總體策略：傳播戰(zhàn)役示意圖3）我們的戰(zhàn)術(shù)配合：n 廣告策略：在品牌塑造上從項(xiàng)目的商業(yè)文化與生活結(jié)合，渲染項(xiàng)目帶來的全心生活空間和

48、體驗(yàn)； 針對(duì)投資者則強(qiáng)調(diào)銷售力，通過對(duì)投資者最關(guān)心的元素進(jìn)行理性訴求¤ 廣告總體策略：前期進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造，后期理性訴求項(xiàng)目投資價(jià)值；¤ 廣告的階段性劃分：導(dǎo)入期重點(diǎn)在項(xiàng)目品牌的塑造上，認(rèn)購(gòu)期注重項(xiàng)目的全面介紹，開盤期則重點(diǎn)在項(xiàng)目投資價(jià)值的訴求；¤ 廣告主題：主題變化歲項(xiàng)目營(yíng)銷階段而變化，階段主題盡量統(tǒng)一一個(gè)訴求點(diǎn)，進(jìn)行反復(fù)傳播；¤ 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：前期以訴求感性的生活為方向，從項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)文化等切入，后期則要求突出銷售力，以理性的方式闡述項(xiàng)目投資價(jià)值；¤ 廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正：建立廣告效果評(píng)估制度，既策劃部與銷售部共同進(jìn)行廣告投放的

49、監(jiān)控，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告的評(píng)估和修正；¤ 階段性廣告策略：n 活動(dòng)策略：配合新聞炒作、事件營(yíng)銷、媒體廣告，做到動(dòng)靜結(jié)合； 計(jì)劃的促銷活動(dòng)列舉：區(qū)域商圈發(fā)展論壇；商家項(xiàng)目推介會(huì)；項(xiàng)目亮相新聞發(fā)布會(huì)；明星開酒吧； 系列主題活動(dòng)：美食節(jié)、酒吧文化節(jié)、時(shí)尚周、啤酒節(jié)、中華廚藝大賽n 媒介策略：媒體整合除常規(guī)媒體形式外，利用多渠道立體進(jìn)行傳播；¤ 我們可以利用的資源報(bào)紙廣告、廣告牌、電視廣告、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)、車體廣告、雜志等 ¤ 我們的媒體策略：階段性布置第一波媒體攻勢(shì)以立體組合全方位媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，平面、戶外、公交、路牌都可以考慮齊頭并進(jìn)，首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染

50、，再以軟性新聞和報(bào)紙平面大版面推進(jìn)為主。其后可用頻率高、中版面軟文及硬廣進(jìn)行推廣。在中期則以軟性宣傳增多，硬廣減少密度的方法控制廣告投放量并補(bǔ)充廣告訴求的不足。最后再以營(yíng)銷手段訴求再作一次全面宣傳，以求萬無一失。 軟硬性廣告相結(jié)合的原則，產(chǎn)品的宣傳到產(chǎn)品所代表的生活理念的轉(zhuǎn)換； 集中投入，分階段，有張有弛； 根據(jù)銷售投放進(jìn)度安排，配合進(jìn)行有節(jié)奏的階段性廣告投入； 在產(chǎn)品內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)，使用軟性與活動(dòng)和產(chǎn)品宣傳為主，預(yù)熱市場(chǎng)； 在開盤期間，進(jìn)行廣告強(qiáng)勢(shì)期，集中的大規(guī)模廣告投入迅速提升產(chǎn)品的知名度，吸引客戶注意力； 銷售期展開時(shí)，動(dòng)用各種媒體進(jìn)行硬性廣告投入，提高產(chǎn)品知名度。4、推廣階段策略：1）籌備期：亮相準(zhǔn)備、亮相蓄勢(shì) n 行為時(shí)間：05年4月1日4月27日 n 推廣整體策略：主要以新聞炒作和戶外媒體的覆蓋，建立項(xiàng)目知名度，主要訴求項(xiàng)目差異化形象，形成熱點(diǎn)引起關(guān)注，純平面廣告僅在亮相周