天貓商城電子商務(wù)模式研究（精編版）

1、天貓商城電子商務(wù)模式研究【摘要】2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達(dá)7735億元，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。行業(yè)老大淘寶網(wǎng)動(dòng)作頻頻，淘寶商城域名上線，淘寶網(wǎng)一分為三，年初天貓商城正式更名為天貓。本文在對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行理論綜述的基礎(chǔ)上，分別從定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值六個(gè)角度對(duì)天貓商城的商業(yè)模式進(jìn)行研究， 總結(jié)天貓商城的商業(yè)模式， 同時(shí)給天貓商城的發(fā)展提出一些建議?！娟P(guān)鍵詞】電子商務(wù) 商業(yè)模式 b2b2c 一、天貓商城概述天貓商城隸屬于阿里巴巴集團(tuán)， 起源于淘寶網(wǎng)的女人街， 是淘寶網(wǎng)全新打造的在線 b2c購物平臺(tái)，在天貓商城購物，享受100% 正品保障、 7 天退換貨、提供

2、發(fā)票的服務(wù)。 天貓商城依托淘寶網(wǎng)優(yōu)勢(shì)資源，整合上萬家生產(chǎn)商， 為商家提供電子商務(wù)整體解決方案，為消費(fèi)者提供網(wǎng)購一站式服務(wù)。目前共有2 萬品牌， 1.5萬商家入駐， 2011年實(shí)現(xiàn)銷售額 1000億。二、商業(yè)模式理論綜述商業(yè)模式是為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)部各要素整合起來，形成完整的高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)方式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)把系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。1、定位和業(yè)務(wù)系統(tǒng)定位是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結(jié)果， 是商業(yè)模式體系中其他有機(jī)部分的起點(diǎn)，業(yè)務(wù)系統(tǒng)是指企業(yè)達(dá)成定位所需要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，是商業(yè)模式的核心。 高效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要根據(jù)企業(yè)的定位識(shí)別

3、相關(guān)的活動(dòng)并將其整合為一個(gè)系統(tǒng)，然后再根據(jù)企業(yè)的資源能力分配利益相關(guān)者的角色，確定與企業(yè)相關(guān)價(jià)值鏈的活動(dòng)的關(guān)系和結(jié)構(gòu)。2、關(guān)鍵資源能力和盈利能力關(guān)鍵資源和能力是讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的重要的資源和能力。盈利模式指企業(yè)如何獲得收入、 分配成本、 賺取利潤(rùn)。 盈利模式是在給定業(yè)務(wù)系統(tǒng)中各價(jià)值鏈所有權(quán)和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)已經(jīng)確定的前提下，企業(yè)利益相關(guān)者之間利益分配格局中企業(yè)利益的表現(xiàn)。5、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金收入扣除現(xiàn)金投資后的狀況，貼現(xiàn)值反映了采用該商業(yè)模式的企業(yè)的投資價(jià)值。企業(yè)價(jià)值，即企業(yè)的投資價(jià)值，是企業(yè)預(yù)期未來可以產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流的貼現(xiàn)值。商業(yè)模式的六個(gè)要素

4、是相互作用、相互決定的， 相同的企業(yè)定位可以通過不一樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)， 同樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)也可以有不同的關(guān)鍵資源能力、不同的盈利模式和不一樣的資金流結(jié)構(gòu)。三、天貓商城商業(yè)模式分析（一）天貓商城定位天貓商城旨在依托淘寶網(wǎng)優(yōu)勢(shì)資源，整合上萬家品牌商、 生產(chǎn)商，為商家提供電子商務(wù)整體解決方案， 為消費(fèi)者打造網(wǎng)購一站式的服務(wù)，力爭(zhēng)將以淘寶網(wǎng)為主的消費(fèi)者平臺(tái)升級(jí)為“無處不在”的供需雙贏的消費(fèi)平臺(tái)。（二）天貓商城業(yè)務(wù)系統(tǒng)研究天貓商城構(gòu)筑店鋪展示系統(tǒng)、 信用評(píng)價(jià)體系、商家成長(zhǎng)機(jī)制、 即時(shí)溝通工具、商品編碼系統(tǒng)、 api 平臺(tái)開放系統(tǒng)、正品保障機(jī)制、sns社區(qū)和淘江湖系統(tǒng)、支付體系等八大機(jī)制體系， 構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)

5、絡(luò)購物生態(tài)圈，為商家提供電子商務(wù)整體解決方案，為消費(fèi)者打造一站式的購物體驗(yàn)平臺(tái)。（三）天貓商城關(guān)鍵資源能力研究關(guān)鍵資源和能力指讓企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的相對(duì)重要的資源和能力。任何一種商業(yè)模式構(gòu)建的重要工作之一就是明確企業(yè)商業(yè)模式有效運(yùn)作所需要的資源和能力，如何獲得和建立這些資源和能力。1、 產(chǎn)品組合資源和市場(chǎng)知名度產(chǎn)品的豐富程度是影響商城銷售的重要因素。天貓商城依托于淘寶網(wǎng)的發(fā)展，將淘寶網(wǎng)產(chǎn)品組合進(jìn)行篩選， 進(jìn)駐到天貓商城， 相比較京東商城等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在產(chǎn)品線上具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。 網(wǎng)站知名度影響消費(fèi)者購物的入口。 據(jù) alexa 數(shù)據(jù)，天貓商城列 16 位，遠(yuǎn)超其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等。2、

6、 融資能力天貓商城在融資方面具有非常大的優(yōu)勢(shì)。一是內(nèi)部融資， 天貓商城背靠阿里巴巴集團(tuán)，資金非常充裕。二是風(fēng)險(xiǎn)融資，天貓商城行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，市場(chǎng)發(fā)展前景看好，是風(fēng)險(xiǎn)投資追逐的焦點(diǎn)。3、 注冊(cè)用戶和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫天貓商城共享淘寶網(wǎng)的注冊(cè)用戶，具有先天性優(yōu)勢(shì)。 淘寶網(wǎng)積累了龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫， 基于這些資源的深刻研究和應(yīng)用，有助于抓住消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)行為的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)， 有效地利用這些將會(huì)使天貓商城能夠準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、購物特點(diǎn)對(duì)于天貓商城站點(diǎn)的設(shè)計(jì)都會(huì)提供非常的參考作用。（四）天貓商城盈利模式研究天貓商城以自己強(qiáng)大的市場(chǎng)份額和注冊(cè)用戶為依托，提供更加符合賣家要求的服務(wù)，充分挖掘

7、注意力經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，從很多環(huán)節(jié)實(shí)行收費(fèi)模式， 為未來的盈利奠定基礎(chǔ)。1、技術(shù)服務(wù)年費(fèi)和實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)天貓商城的收費(fèi)主要有實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)和技術(shù)服務(wù)年費(fèi)。技術(shù)服務(wù)費(fèi)目前年費(fèi)是 3 萬元/ 年，商戶需在入駐時(shí)一次性交納，隨著商家的不斷入住，收入會(huì)隨之增加； 另外實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)也是主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中重要的部分，標(biāo)準(zhǔn)是支付寶成交額（不含郵費(fèi)）商品對(duì)應(yīng)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率。2、廣告收入和關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)收費(fèi)天貓商城目前整合了淘寶網(wǎng)4 億多賣家，首頁每天的訪問量接近1 億人，是一個(gè)非常好的廣告平臺(tái)。 天貓商城廣告主要有商品展示廣告、品牌展示廣告、 旺旺植入廣告等。另外，由于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，天貓商城允許商家付費(fèi)購買關(guān)

8、鍵詞，以提高在搜索結(jié)果中的排名， 提高店鋪的流量， 這也是天貓商城非常重要的收益來源。3、軟件和服務(wù)收費(fèi)天貓商城依托自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，借助消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫， 根據(jù)商家的需求開發(fā)大量的軟件和附加服務(wù)，如圖片空間、會(huì)員關(guān)系管理、裝修模板、數(shù)據(jù)魔方、量子統(tǒng)計(jì)等等。 由于這些服務(wù)的推出是以天貓商城的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)為依托的，因此在開發(fā)過程中迎合了賣家的需求， 具有非常好的銷量， 幾乎每一個(gè)商家都會(huì)購買相當(dāng)一部分的軟件和服務(wù)，以使自己的店鋪能夠更好的發(fā)展。（五）自由現(xiàn)金流和企業(yè)價(jià)值研究雖然商城的自由現(xiàn)金流比較匱乏，但商城具有非?？斓某砷L(zhǎng)速度。2009 年，淘寶商城市場(chǎng)銷售額為100 億元，到 2010 年達(dá)到了

9、400 多億， ，2011年突破千億市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)更加明顯。 因此雖然自由現(xiàn)金流不樂觀， 但考慮到商城的成長(zhǎng)速度和成長(zhǎng)效率， 其未來的自由現(xiàn)金流將會(huì)非常充裕，企業(yè)的未來價(jià)值也得到非常大地提升。四、天貓商城發(fā)展策略與建議天貓商城致力于構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)圈系統(tǒng)，這種模式稱之為b2b2c模式。b2b2c 模式源于 b2b和 b2c模式的演變和完善，其精髓就是平衡和共擔(dān)，就是平衡 c2c模式的高數(shù)量低質(zhì)量和b2c的低數(shù)量高質(zhì)量， 就是與商家共擔(dān)成本， 降低風(fēng)險(xiǎn)。 開展 b2b2c 模式不是簡(jiǎn)單的開放自己的平臺(tái)那么簡(jiǎn)單，天貓商城要想走好 b2b2c模式之路，還有很多的硬功夫要下。1、挑選優(yōu)質(zhì)商家優(yōu)質(zhì)商家的

10、作用是不言而喻的。b2b2c平臺(tái)能否滿足消費(fèi)者的需求，商品質(zhì)量是否合格、 能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等都要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的商家來完成。因此優(yōu)質(zhì)商家對(duì)于平臺(tái)是至關(guān)重要的。 天貓商城在運(yùn)作初期， 為了吸引商家，降低了入駐要求，導(dǎo)致商城中商家泥沙俱下，商品參差不齊，商家推廣成本高，價(jià)格pk激烈。天貓商城應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌商和大代理商的招商，吸引更多的優(yōu)質(zhì)商家， 同時(shí)應(yīng)該不斷的對(duì)現(xiàn)有商家進(jìn)行監(jiān)管考核， 提高商家的素質(zhì)水平， 摒棄劣質(zhì)的商家， 去劣存優(yōu)。2、商品展示淘寶商場(chǎng)模仿亞馬遜的spu模式，采取“產(chǎn)品編碼 (tsc)”進(jìn)行產(chǎn)品同質(zhì)化管理，但是在細(xì)節(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的處理也無有效的機(jī)制管理，

11、消費(fèi)者在天貓商城的選擇有些無從下手，經(jīng)常出現(xiàn)天貓商城同質(zhì)化的商品實(shí)際上為多款不同的產(chǎn)品。 而京東商場(chǎng)在招商的時(shí)候通過同一品牌只招一個(gè)賣家的方式避免了商品同質(zhì)化。如何平衡兩者之間的關(guān)系， 天貓商城還需要不斷地探索。3、開放平臺(tái)亞馬遜為聯(lián)營(yíng)商家提供包括物流、建站系統(tǒng)、營(yíng)銷、云、open api 等一系列第三方服務(wù)任商家靈活選擇搭配， 使商家可以利用亞馬遜的強(qiáng)大資源為用戶提供最優(yōu)值的服務(wù)；天貓商城認(rèn)識(shí)到開放平臺(tái)的重要性， 提出大淘寶戰(zhàn)略，發(fā)布“淘寶合作伙伴計(jì)劃”，召集各方面的電子商務(wù)外包供貨商，在it、管道、服務(wù)、營(yíng)銷、倉儲(chǔ)物流等電子商務(wù)生態(tài)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，為淘寶賣家、 中小企業(yè)提供個(gè)性化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)， 共同推進(jìn)電子商務(wù)生態(tài)圈發(fā)展。 但是在目前由于實(shí)力有限，很難有實(shí)際行動(dòng)，未來的路還很遠(yuǎn)。當(dāng) b2c發(fā)展迅猛，卻遭遇產(chǎn)品種類不豐富、 成本高的瓶頸時(shí)， 當(dāng) c2c模式占據(jù) 80% 的市場(chǎng)份額，卻在物流、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)上備受詬病時(shí)，到底什么模式適合中國(guó)國(guó)情？ b2b2c 模式似乎是一條出路，這種模式求得數(shù)量和質(zhì)量的平衡，與成熟的品牌商家共擔(dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)。b2b2c 平臺(tái)的成功需要一整套電子商務(wù)解決方案。 雖然天貓商城正在努力構(gòu)建電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，走在了其它企業(yè)的前面，但前面的路還很遠(yuǎn)很