房地產(chǎn)營銷渠道策劃doc13

1、房地產(chǎn)營銷渠道籌劃 房地產(chǎn)商品投放市場進行交換需要通路，營銷學稱為營銷渠道。房地產(chǎn)開展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品，如何以最快的速度、最正確的經(jīng)濟效益、最低的費用支出流通轉(zhuǎn)移到顧客手中，營銷渠道的選擇和控制相當重要。房地產(chǎn)營銷在多種渠道并存的前提下，中間商代理商、籌劃商的作用會越為越被重視。選擇房地產(chǎn)中間商可以采用招投標方法，但需公正標準。 第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷渠道類型  一、 房地產(chǎn)直接營銷渠道 房地產(chǎn)開展商自己承當全部流通職能，直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客。在現(xiàn)行的我國房地產(chǎn)營銷渠道中，直接營銷渠道仍是主導的營銷渠道。 1、 直接營銷渠道的優(yōu)點 1 房地產(chǎn)開展商控制了開發(fā)經(jīng)營的全過程

2、，可以防止某些素質(zhì)不高的代理商介入造成的營銷短期行為，如簡單的將好銷樓盤單元銷售出去，造成相對難銷的樓盤單元積壓。 2 產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)開展商直接了解顧客的需求，購置特點及變化趨勢，由此可以較快的調(diào)整樓盤的各種功能。 2、 直接營銷渠道的弱點 1一般來說，房地產(chǎn)開展商比擬集中開發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢。房地產(chǎn)營銷是一項專業(yè)性非常強的工作。房地產(chǎn)開展商直接營銷，難以聚集在營銷方面確有專長的人才，難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢，這樣在相當程度上影響營銷業(yè)績的提升。 2房地產(chǎn)開展商直接銷售，會分散企業(yè)人力、物力、財力，分散企業(yè)決策層精力，搞不好會使企業(yè)顧此失彼，生產(chǎn)和銷售兩頭都受影響。  二、

3、房地產(chǎn)間接營銷渠道 房地產(chǎn)開展商把自己開發(fā)的房地產(chǎn)商品委托給中間商如房地產(chǎn)代理商銷售，稱為房地產(chǎn)間接營銷渠道。間接營銷渠道和以下所述的“第三種營銷渠道越來越被開展商所重視并積極嘗試。 1、間接營銷渠道優(yōu)點 1 有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長。房地產(chǎn)中間商如代理商往往集中了市場調(diào)研、廣告文案設計、現(xiàn)場銷售接待等各方面的營銷人才，便于從專業(yè)上保證開展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品銷售成功。 2 有利于開展商集中精力，緩解人力、物力、財力的缺乏，重點進行開發(fā)、工程方面的工作。 2、間接營銷渠道弱點 1我國目前的房地產(chǎn)中間商良莠不齊，專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準差異很大。如果一些房地產(chǎn)開展商被一些專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商

4、花言巧語所迷惑，放手讓他們代理銷售，會對房地產(chǎn)商品的營銷帶來很大的危害。 2如果代理商銷售業(yè)績和開展商自己銷售預計的業(yè)績根本持平，在這種情況下開展商支付的銷售費用會“得不償失。開展商支付給代理商的銷售費用如傭金，希望代理商能取得較高的銷售業(yè)績，這樣即使利潤分流也理所當然。  三、“第三種營銷渠道 由于房地產(chǎn)直接營銷渠道和間接營銷渠道優(yōu)點和缺點共存，實際操作中房地產(chǎn)商和中間商的配合也存在著種種問題，所以業(yè)內(nèi)人士探索第三種渠道，如聯(lián)合一體銷售。房地產(chǎn)開展商對銷售也有較大的關(guān)注和投入，代理商那么發(fā)揮自己的特長作全程深度籌劃，優(yōu)化營銷渠道。聯(lián)合一體營銷渠道的建立旨在集中開展商和代理商的優(yōu)勢，

5、防止單純直接營銷和間接營銷的缺乏，其成功的操作關(guān)鍵在于開展商和中間商真誠相待，利益共享，并且依賴于中間商高超的專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。 第二節(jié) 房地產(chǎn)中間商面面觀  房地產(chǎn)中間商指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費者即開展商和顧客之間，參與房地產(chǎn)商品流通業(yè)務，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的企業(yè)或個人。房地產(chǎn)中間商對于間接營銷渠道的建立，對于營銷渠道的擴展優(yōu)化起著相當重要的作用。  一、 房地產(chǎn)中間商的種類 1、 房地產(chǎn)包銷商。 房地產(chǎn)包銷商指一次性或分期付款買斷整棟、整片開展商開發(fā)的商品房，隨后再分單元出售給顧客。房地產(chǎn)包銷商以賺取買入價和賣出價的差額為利潤扣減經(jīng)營本錢，經(jīng)營風險

6、大，銷售利潤回報高。 2、 房地產(chǎn)代理商。 房地產(chǎn)代理商業(yè)務是針對全案樓盤整棟、整片樓盤。銷售處主要在樓盤現(xiàn)場，房地產(chǎn)代理商應該具有整盤籌劃能力，現(xiàn)場銷售能力。房地產(chǎn)代理商是房地產(chǎn)間接營銷渠道的主要通路形式。房地產(chǎn)代理商往往要和開展商共同承當營銷風險，包括對廣告費的墊支。房地產(chǎn)代理商以獲取樓盤銷售單元傭金扣除經(jīng)營本錢為利潤。 3、 房地產(chǎn)中介商 房地產(chǎn)中介商業(yè)務是針對零散樓盤個別單元樓盤。銷售主要是采用店鋪式營銷，或上門推銷。房地產(chǎn)中介商對樓盤只有根本的信息介紹和簡單的包裝，成交很大程度上依靠于銷售人員的個人突破。房地產(chǎn)中介商獲取利潤方法和代理商相同。 4、 房地產(chǎn)經(jīng)紀人 房地產(chǎn)經(jīng)紀人指具備經(jīng)

7、紀人條件，經(jīng)工商行政管理部門核準登記并領取營銷執(zhí)照從事房地產(chǎn)經(jīng)紀活動的組織和個人。這里所說的房地產(chǎn)經(jīng)紀人主要指上述房地產(chǎn)經(jīng)紀人含義中的個人，他們?yōu)樯唐贩康馁I方尋求賣方，為賣方尋求買方，進行居間介紹，以買方賣方的成交收取傭金。 5、 房地產(chǎn)籌劃公司 房地產(chǎn)籌劃公司業(yè)務是為樓盤銷售提供市場調(diào)研、營銷廣告籌劃、銷售人員培養(yǎng)、參謀效勞等。一些房地產(chǎn)籌劃公司可以承當包括建筑籌劃的房地產(chǎn)營銷全程籌劃。房地產(chǎn)籌劃公司可以是代理商公司的一種類型，也可以以籌劃公司名義注冊。房地產(chǎn)籌劃公司一局部以工作室形式出現(xiàn)。 上述五種房地產(chǎn)中間商中，經(jīng)銷商、代理商屬于間接營銷渠道類型，一般采取總經(jīng)銷、總代理或獨家經(jīng)銷、獨家代

8、理的方式。中介商可以作為直接營銷渠道或間接營銷渠道即開展商或代理商銷售的分銷商。房地產(chǎn)經(jīng)紀人個人可以作為開展商或代理商銷售的補充渠道。房地產(chǎn)籌劃公司屬于房地產(chǎn)中間商的范疇，它和開展商的合作仍屬于直接營銷渠道，但在優(yōu)化營銷渠道乃至樓盤整個營銷過程中具有不可無視的作用。  二、 房地產(chǎn)中間商的選擇 房地產(chǎn)開展商自身營銷力量缺乏時可選擇中間商如代理商，進行間接渠道的銷售；也可以選擇中間商、經(jīng)紀人或籌劃公司，作為直接營銷渠道的分銷、補充或籌劃。房地產(chǎn)中間商的選擇直接關(guān)系到銷售渠道的優(yōu)劣，事關(guān)大局，必須慎重對待。 1、 房地產(chǎn)中間商選擇標準 1 中間商的實力。 中間商的實力包括專業(yè)、人員、資料

9、、設備和經(jīng)濟、社會關(guān)系等綜合實力。 2 中間商的業(yè)績。 中間商都會介紹甚至標榜自身以前的業(yè)績，開展商不能相信一面之辭，應作仔細的核查研究。中間商成功代理、分銷、籌劃的樓盤越多，此后從事的樓盤銷售成功的可能性就越大。 3 中間商的人品。 中間商的人品主要指其負責人和主要管理人員的人品。中間商的人品應該具備敬業(yè)、守信、勤勉、踏實等品質(zhì)。 4 中間商的管理。 房地產(chǎn)營銷涉及的環(huán)節(jié)眾多，中間商應該有一套嚴密有序的管理制度和管理方法，才能保證在工作中不會發(fā)生諸如遺失顧客合同等過失。 5 中間商的溝通 房地產(chǎn)營銷事務復雜，開展商和中間商的溝通尤為重要，應該選擇善于溝通的中介商。如果溝通困難，長時期的合作比

10、擬艱難。  2、 房地產(chǎn)中間商選擇辯論 房地產(chǎn)中間商選擇過程中，可根據(jù)所要委托銷售或籌劃的樓盤的情況要求房地產(chǎn)中間商辯論，以下辯論內(nèi)容供參考。 1 根據(jù)您中介商，下同的經(jīng)驗，您認為本樓盤開盤時，作為開展商，須具備哪些條件？ 2 根據(jù)您的判斷，本樓盤的開盤價是多少？至結(jié)構(gòu)封頂整個樓盤的階段銷售均價可以到達多少？ 3 根據(jù)您的估計，本樓盤廣告投入總費用將會多少？這些廣告費用大致上如何安排？ 4 根據(jù)您的測算，本樓盤至結(jié)構(gòu)封頂銷售率到達多少？至樓盤竣工驗收銷售率到達多少？ 5 根據(jù)您的推斷，本樓盤的銷售會有哪些大的障礙和困難，是否有措施可加以彌補？ 6 根據(jù)您的計算，在具備分期付款的前提下

11、，本樓盤至結(jié)構(gòu)封頂可累計回收資金總量是多少？實際又可到位多少資金？ 7 根據(jù)您的方案，本樓盤銷售人員以多少人適宜？現(xiàn)場售樓處需要多大面積和如何布置？ 8 根據(jù)您的方案，如本樓盤聘請您擔任銷售總代理，或營銷籌劃，或分銷，您的最大優(yōu)勢在哪里？如何來表達？您的義務是什么？如何量化？費用如何支付？ 以上論述偏重于從開展商的角度選擇中間商。從營銷渠道完善的角度來說，這種選擇應該是雙向的，即中間商也可以選擇開展商。  三、 房地產(chǎn)開展商中間商的協(xié)調(diào) 開展商和中介商的協(xié)調(diào)是對營銷渠道的管理和控制。開展商和中間商應保持良好的合作關(guān)系，使中間商有效的銷售樓盤或進行營銷籌劃。 1、 開展商和中間商對營銷

12、方案要共同研究，在實施過程中共同協(xié)商進行調(diào)整。中間商要力戒銷售的短期行為。 2、 開展商應經(jīng)常及時的向中間商介紹工程進度、質(zhì)量和配套、物業(yè)管理等情況，以使中間商能根據(jù)樓盤實際情況從事工作。 3、 中間商應經(jīng)常及時向開展商介紹顧客對工程、配套、物業(yè)管理等要求，以使開展商能根據(jù)顧客實際需要調(diào)整完善樓盤。 4、 開展商應積極評介中間商的工作，根據(jù)合同規(guī)定及時支付中間商各種費用。5、 中間商應努力配合開展商的工作，對各種開支特別是廣告費用合理使用，節(jié)約開支。 第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷代理招標投標  為了更好的發(fā)揮房地產(chǎn)營銷渠道作用，可以采用招投標方法，選擇房地產(chǎn)中間商。這對于甄別挑選中間

13、商，營造營銷行業(yè)平等競爭環(huán)境具有重要意義。由于房地產(chǎn)營銷代理標的高，涉及事項多，采用招投標方法尤為適宜。但選擇房地產(chǎn)中間商采用招投標方法應該公平標準。有些開展商內(nèi)部已確定了中間商代理商，但還通過所謂的招投標摸清各家代理商的營銷思路和傭金報價，以牽制中間商。更有甚者通過掌握各家中間商投標方案，抄襲營銷思路和方法為己所用，最后沒有一家中間商中標。這些做法都應該警惕和加以杜絕。 以下借鑒建設工程招投標慣例，闡述房地產(chǎn)營銷代理招標投標操作，也可供房地產(chǎn)營銷籌劃廣告籌劃的招投標工作參考。一、 招標投標操作程序1、 招標單位編制招標書 本節(jié)第二局部專門闡述2、 招標單位發(fā)布招標信息 招標分為公開招標和邀請

14、招標兩種方式。公開招標一般用廣揭發(fā)布招標信息，邀請招標一般用邀請函發(fā)布招標信息。3、 招標單位確認投標單位 對意向投標單位進行資格審查，包括企業(yè)業(yè)績等情況。確認投標單位應該有三家以上。4、 投標單位領取招標書 為了保證招標工作的嚴肅性、認真性，各投標單位領取招標書時應交納一定數(shù)額的保證金，金額可在1000元左右。5、 踏勘樓盤現(xiàn)場解答招標書問題 招標單位組織投標單位踏勘樓盤現(xiàn)場，解答招標書問題。除非特殊情況，招標單位平時不接受投標單位詢問。6、 投標單位按規(guī)定時間密封報送投標書 為了確保平等競爭，確保招標的公正性，應堅持保密制度。投標書方案局部不得寫出投標單位名稱和個人姓名，由招標單位予以編號

15、。7、 開標 開標應在協(xié)業(yè)組織、招投標單位參加下公開進行，當眾啟封投標書。評標小組成員不能參加開標會議。8、 評標 評標小組由招標單位和有關(guān)專家組成。評標小組人員名單不公開。評標小組主要任務為制定評標、決標方法，進行評標，決定中標單位。9、 招標單位與中標單位簽訂合同 評標決標后，招標單位立即向中標單位發(fā)出中標通知書，雙方按規(guī)定時間內(nèi)一般不超過一個月簽訂合同。10、 結(jié)尾工作 向未中標單位返回保證金和支付補償金。如出現(xiàn)以下情況，將沒收保證金：1 投標單位未按時送投標書或中途退標2 所送投標書質(zhì)量極其低下，粗制濫造3 投標單位之間不正當串標補償金視投標書質(zhì)量，原那么上支付給每家投標單位。中標單位

16、的補償金計入代理或籌劃費用。二、 招標書編制1、 招標書參考目錄1 招標依據(jù)，包括政府有關(guān)工程批文目錄和摘要2 招標單位業(yè)主簡介3 地塊和工程詳介4 投資規(guī)模和工程進度介紹5 投標須知和日程安排6 招標內(nèi)容2、 招標內(nèi)容舉例1 市場及政策研究房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及未來走勢分析；招標工程周邊樓市現(xiàn)況及未來走勢分析；招標工程的現(xiàn)況及未來走勢分析；相關(guān)政策、法規(guī)及趨勢研究，特別是針對招標工程所涉及的有關(guān)法規(guī)研究。2 產(chǎn)品研究從銷售角度，根據(jù)招標工程特點，提出總體規(guī)劃設計的主導思想；根據(jù)招標工程的實際情況，對現(xiàn)有方案進行診斷或?qū)唧w方案進行細化分析；建筑風格確實定及其與環(huán)境的協(xié)調(diào)；各房型的配置比例及面積范圍

17、確定；綠化、雕塑、小品的布局合理化建議或診斷；公建配套的布局及功能定位，公建設施及其使用、管理模式的引進；區(qū)內(nèi)配套工程的合理化建議道路、燈光、管線、停車等，特別注意人文、生態(tài)、現(xiàn)代化設施方面的建議；物業(yè)管理配合營銷的介入及作用；在本錢不變或增加不多的情況下，最大限度開發(fā)樓盤的功能，提高其附加值。3 營銷研究 銷售主題確實定及形象籌劃定位，引入cis系統(tǒng)，從mi、si、vi等方面對產(chǎn)品進行綜合包裝包括名稱、標志、色彩、風格、口號、理念等； 市場目標群的分析、建立與培育； 價格戰(zhàn)略：價格定位、變化浮動、付款方式類型策略及依據(jù)確實定； 媒體戰(zhàn)略：采用媒體的類型及其程度、頻度、階段方案，媒體類型包括報紙、新聞、社會活動、宣傳冊、條幅、廣告牌、流動廣告、售樓書； 人員培訓：對營銷人員來源及培訓的方案，包括人員招募、培訓方案、考核上崗； 銷售目標：分階段、分類型、不同模式的銷售方案及資金回籠方案及其保障措施； 特殊銷售技能、途徑的研究與建議。4 管理機制 代理機構(gòu)的內(nèi)部管理制度及規(guī)劃； 與業(yè)主之間的聯(lián)絡，反應機制；5 費用方案 提出銷售代理的費用類別、額度及費用使用的時間安排方案，包括與銷售目標掛鉤的有關(guān)獎懲。三、 招標工作代理 參照建設工程招投標工作某些做法，房地產(chǎn)營銷代理或房地產(chǎn)營銷籌劃招標可委托熟悉招標投