海爾集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略管理分析

1、海爾集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略管理分析1 海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介：海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、 中國(guó)最具價(jià)值品牌。 海爾在全球建立了 29 個(gè)制造基地， 8 個(gè)綜合研發(fā)中心， 19 個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò) 6 萬(wàn)人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)， 2008 年海爾集團(tuán) 1 實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額 1190 億元。海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、 多元化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略， 2005 年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略階段 全球 化品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè) 25 年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅 提升。 2009 年，海爾品牌價(jià)值高達(dá) 812 億元，自 2002 年以來(lái)，海爾品

2、牌價(jià)值 連續(xù) 8 年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。 海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、 電視 機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等 19 個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰 箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。2 海爾集團(tuán)不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略：2.1 創(chuàng)業(yè)期 名牌戰(zhàn)略階段（ 1984 年1991 年） 海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)期以發(fā)展名牌戰(zhàn)略作為公司戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略的核心是高質(zhì)量， “高質(zhì)量 ”的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是符合工廠或國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，而是要適應(yīng)市場(chǎng)需 求，占領(lǐng)市場(chǎng)，并進(jìn)一步創(chuàng)造高效的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度。2.2 奠定基礎(chǔ)期 多元化戰(zhàn)略（ 1992 年1997 年）“吃休克魚(yú) ”擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)是奠定基礎(chǔ)期海爾集團(tuán)的公

3、司戰(zhàn)略。 “吃休克魚(yú) ”簡(jiǎn) 單的說(shuō)就是挑選硬件好但軟件不好 （即經(jīng)營(yíng)管理不好 ）的企業(yè)作為兼并對(duì)象。 而“克隆海爾魚(yú) ” 是指先做好一種產(chǎn)品，在生產(chǎn)和管理上形成一套成功的、 可操作的模式，然后將這種模式移植到另一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品上，獲得相同的效 果。通過(guò)先吃后克隆的方式海爾集團(tuán)由單一電冰箱生產(chǎn)廠商成為了全家電生 產(chǎn)廠商，由青島走向了全國(guó)。2.3 國(guó)際發(fā)展期 國(guó)際化戰(zhàn)略（ 1998 年2005 年） 發(fā)展國(guó)際化戰(zhàn)略是海爾集團(tuán)在國(guó)際發(fā)展期的公司戰(zhàn)略。 “國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名 牌”是海爾集團(tuán)名牌戰(zhàn)略新的延伸，對(duì)于海爾這樣的大企業(yè)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng) 不能滿足這只大鯊魚(yú)，因此，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化是其生存發(fā)展的必由之路。這一階

4、段的主要特征為：產(chǎn)品批量銷(xiāo)往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷(xiāo) 商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， 海爾品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù) 度。 2.4 新世紀(jì)發(fā)展期 全球化品牌戰(zhàn)略（ 2005 年 今）這一階段的特 征為：海爾在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家創(chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大 幅提升。國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類(lèi)似，但是又有本質(zhì)的不同： 國(guó)際化戰(zhàn)略是以中國(guó)為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當(dāng) 地的國(guó)家形成自己的品牌。國(guó)際化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是本土化創(chuàng) 造自己的品牌。3 海爾先難后易的戰(zhàn)略分析海爾戰(zhàn)略上的先難后易是指海爾把目標(biāo)市場(chǎng)定位在歐美等最具有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際 市場(chǎng)，

5、然后再運(yùn)用品牌的影響占領(lǐng)其他市場(chǎng)。 海爾產(chǎn)品在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)， 為自 己選擇的第一個(gè)登陸點(diǎn)就是有“冰箱鼻祖”的德國(guó)，高舉高打，先打開(kāi)最難進(jìn)入 的市場(chǎng)，逐步培育國(guó)際知名度， 形成高屋建瓴之勢(shì)， 然后再輻射欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。 美國(guó)市場(chǎng)是制度最為健全、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、最難進(jìn)入的市場(chǎng)?，F(xiàn)在，海爾在美國(guó) 南卡羅萊納州建立的海爾制造中心、 在紐約建立的海爾營(yíng)銷(xiāo)中心、 在洛杉磯建立 的海爾設(shè)計(jì)中心已經(jīng)組合成為設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)、 銷(xiāo)售三位一體的本土化經(jīng)營(yíng)格局。 經(jīng) 過(guò)三年努力， 海爾終于成功地打開(kāi)了歐美市場(chǎng)。 并不是所有的企業(yè)都能實(shí)施這種 先難后易的戰(zhàn)略手段， 成功實(shí)施先難后易戰(zhàn)略要求企業(yè)必須具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力， 作 為

6、高知名度、高美譽(yù)度、高市場(chǎng)占有率的海爾當(dāng)然具備實(shí)施該戰(zhàn)略的實(shí)力。3.1 技術(shù)能力 企業(yè)必須有較強(qiáng)的研發(fā)能力、 設(shè)計(jì)能力和先進(jìn)的生產(chǎn)制造技術(shù)， 能夠開(kāi)發(fā)出世界 主流市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。海爾多年來(lái)始終堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步與技術(shù)創(chuàng)新，使它具備了 “ 生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)造一代 ”的能力，平均每年開(kāi)發(fā)出 200 多種新產(chǎn)品。 目前，海爾的科研中心聚集了一大批有豐富經(jīng)驗(yàn)的科研開(kāi)發(fā)人員， 擁有世界領(lǐng)先 水平的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)， 產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室已同世界接軌。 對(duì)市場(chǎng)敏感， 善于經(jīng)營(yíng) 的海爾正確認(rèn)識(shí)到，企業(yè)的目標(biāo)是滿足顧客多樣化需求，而不僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)品， 產(chǎn)品僅是滿足需求的一個(gè)手段。3.2 資金支持要有豐富的資金或較強(qiáng)的

7、籌資能力， 能夠開(kāi)展大力度的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)， 如做 國(guó)際廣告、 參加國(guó)際展銷(xiāo)會(huì)等， 以克服當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的原產(chǎn)地效應(yīng)， 樹(shù)立國(guó)際品牌 形象。所謂原產(chǎn)地效應(yīng)是指國(guó)外消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的態(tài)度往往與產(chǎn)品的原產(chǎn)地有 關(guān)。例如，人們往往認(rèn)為，家電是日本的最好，絲綢是中國(guó)的最好，而對(duì)于中國(guó) 產(chǎn)的家電、日本產(chǎn)的絲綢，他們就不那么信任。所以在有些情況下，原產(chǎn)地效應(yīng) 會(huì)成為發(fā)展中國(guó)家家電產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一種障礙。 海爾集團(tuán)在剛進(jìn)入歐美市 場(chǎng)時(shí)，就遇到了這種障礙，為了克服這種障礙，海爾必須開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然這 必須有強(qiáng)大的資金做后盾。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2001 年海爾全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到 602 億元人民 幣，從中國(guó)直接出口創(chuàng)匯 4

8、。2 億美元，海爾正是有了這種雄厚的資金支持，才 得以順利開(kāi)展各種國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)活動(dòng)，為步人國(guó)際化道路 打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。3.3 管理服務(wù)特色 企業(yè)要有自己的管理特色和服務(wù)特色，樹(shù)立牢固的市場(chǎng)意識(shí)，創(chuàng)造自己 的品牌，以贏得顧客，贏得市場(chǎng)。大凡了解海爾的人都知道，日清日高 (OEC)管理法就是海爾管理上的一大特色。但是要天天按它的要求去做，而且要做好， 這并非所有企業(yè)的職工都能做得到。然而，海爾人卻能做得到，憑借的是什么 ? 在海爾，只有樹(shù)立 “要么不做， 要做就做成最好的 ”雄心，才可能天天都使自己 有進(jìn)步。通過(guò)日清日高人人明白當(dāng)天做到了什么程度， 又與過(guò)去對(duì)比看是否有所 提高，從而形成一種自

9、我鞭策機(jī)制。近幾年，海爾大刀闊斧地走向世界，塑造國(guó) 際化的海爾，這也反映了海爾已具備了在管理上的實(shí)力。 3.4 優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)要有戰(zhàn)略性眼光的優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)。海爾 CEO 張瑞敏無(wú)疑已經(jīng)成了當(dāng)今中 國(guó)成功企業(yè)家的代表人物。 2001 年 7 月，張瑞敏成為福布斯雜志的封面人 物，同年 9 月，張瑞敏榮獲 “中華管理英才 ”稱(chēng)號(hào)。在金融時(shí)報(bào)評(píng)選的 “全 球 3O 位最受尊重的企業(yè)家 ”中，海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈魳s居第 26 位，進(jìn) 入全球有影響力的企業(yè)家行列。學(xué)海爾，學(xué)什么 ?首先學(xué)張瑞敏。張瑞敏是一個(gè) 哲商，顯然他的管理方式是通過(guò)哲學(xué)家的思維而形成的。海爾能有今天的成就， 非常重要的一條是有一位德才兼?zhèn)涞钠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。就拿海爾在美國(guó)建廠一例來(lái) 說(shuō)，當(dāng)時(shí)很多人對(duì)此感到迷惑不解，然而，張瑞敏這樣解釋?zhuān)?“可以說(shuō)這是一種 逆向思維。