企業(yè)戰(zhàn)略+品牌規(guī)劃課件

1、XXXXXXXXXXXX項目組（籌）項目組（籌）20082008年年1 1月月2020日日品類創(chuàng)新、區(qū)域制勝，全國為王品類創(chuàng)新、區(qū)域制勝，全國為王XXXXXX米業(yè)營銷規(guī)劃項目溝通稿米業(yè)營銷規(guī)劃項目溝通稿溝通版溝通版 感謝感謝XXXXXX公司各位領(lǐng)導(dǎo)給予公司各位領(lǐng)導(dǎo)給予XXXXXX展現(xiàn)專業(yè)咨詢服務(wù)、進(jìn)行真摯交流的機(jī)會！展現(xiàn)專業(yè)咨詢服務(wù)、進(jìn)行真摯交流的機(jī)會！ 通過前期的簡單溝通，結(jié)合通過前期的簡單溝通，結(jié)合XXXXXX同仁們?yōu)橥蕚優(yōu)?030多個行業(yè)、多個行業(yè)、7070多個品類、多個品類、300300余家客戶提供余家客戶提供專業(yè)整合營銷傳播咨詢的經(jīng)驗，以及我們最近專業(yè)整合營銷傳播咨詢的經(jīng)驗，以及我

2、們最近XXXXXX米業(yè)的了解與洞察，我們擬寫了本咨詢作米業(yè)的了解與洞察，我們擬寫了本咨詢作業(yè)項目建議書提案，以作為本次溝通的方案思路說明。業(yè)項目建議書提案，以作為本次溝通的方案思路說明。 由于非正式咨詢作業(yè)，我們所能了解到的由于非正式咨詢作業(yè)，我們所能了解到的XXXXXX相關(guān)信息來自于官方報道以及客戶提供的相關(guān)信息來自于官方報道以及客戶提供的資料研讀，故而，本咨詢作業(yè)項目書可能會與貴公司實際狀態(tài)與需求存在一定的偏差，還望資料研讀，故而，本咨詢作業(yè)項目書可能會與貴公司實際狀態(tài)與需求存在一定的偏差，還望各位領(lǐng)導(dǎo)予以理解并及時指正。各位領(lǐng)導(dǎo)予以理解并及時指正。 此處唐突拋出的一些觀點、建議，僅可作此

3、處唐突拋出的一些觀點、建議，僅可作XXXXXX各位領(lǐng)導(dǎo)審視我們咨詢作業(yè)思路與方法的各位領(lǐng)導(dǎo)審視我們咨詢作業(yè)思路與方法的參照。相信若有機(jī)緣攜手，我們定能在深入調(diào)查研究、反復(fù)論證、集體創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，提出參照。相信若有機(jī)緣攜手，我們定能在深入調(diào)查研究、反復(fù)論證、集體創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，提出真正可行而實效的操作方案，協(xié)助真正可行而實效的操作方案，協(xié)助XXXXXX在在20082008年達(dá)成理想的市場業(yè)績。年達(dá)成理想的市場業(yè)績。致辭知識產(chǎn)權(quán)約束聲明知識產(chǎn)權(quán)約束聲明 本項目建議書應(yīng)嚴(yán)格保密，并受雙方約定的以下保密協(xié)定約束：本項目建議書應(yīng)嚴(yán)格保密，并受雙方約定的以下保密協(xié)定約束： XXXXXX米業(yè)有限公司米業(yè)有限公

4、司 ( (下簡稱下簡稱“XXX”XXX”）同意不向非）同意不向非XXXXXX及其他相關(guān)公司責(zé)任職員之外的任何及其他相關(guān)公司責(zé)任職員之外的任何人展示、閱讀或傳遞由人展示、閱讀或傳遞由XXXXXX提供的與此項目相關(guān)的資料。提供的與此項目相關(guān)的資料。 在在XXXXXX和和XXXXXX簽署正式協(xié)議以前，本項目建議書的知識產(chǎn)權(quán)歸簽署正式協(xié)議以前，本項目建議書的知識產(chǎn)權(quán)歸XXXXXX所有。如果決定不進(jìn)行本所有。如果決定不進(jìn)行本項目或者選擇另外的專業(yè)服務(wù)公司，項目或者選擇另外的專業(yè)服務(wù)公司，XXXXXX公司應(yīng)將本項建議書歸還公司應(yīng)將本項建議書歸還XXXXXX，并不得使用本建議書中，并不得使用本建議書中的策略

5、方案相關(guān)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計以及平面設(shè)計、品牌創(chuàng)意、廣告語等內(nèi)容。的策略方案相關(guān)戰(zhàn)術(shù)設(shè)計以及平面設(shè)計、品牌創(chuàng)意、廣告語等內(nèi)容。目錄目錄XXX對對XXX米業(yè)的認(rèn)識及需求理解米業(yè)的認(rèn)識及需求理解XXX對大米行業(yè)的認(rèn)識與分析對大米行業(yè)的認(rèn)識與分析XXX對對XXX米業(yè)營銷突破的思索米業(yè)營銷突破的思索XXX的服務(wù)內(nèi)容與流程的服務(wù)內(nèi)容與流程XXX眼中的眼中的XXX米業(yè)米業(yè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)國家“星火計劃”積極參與者國家糧食局、農(nóng)業(yè)銀行重點扶持的糧油產(chǎn)業(yè)化企業(yè)力爭中國米業(yè)領(lǐng)先品牌，引領(lǐng)米業(yè)消費潮流國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局：首批“全國工業(yè)產(chǎn)品（食品類）生產(chǎn)許可證中國糧食行業(yè)協(xié)會：“放心米”證書農(nóng)業(yè)部：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心

6、“無公害產(chǎn)品” 中國國家乒乓球球隊指定用米XXX是誰？是誰？“情系民生、為民謀安情系民生、為民謀安”是是XXX米業(yè)集團(tuán)米業(yè)集團(tuán)的核心價值觀；的核心價值觀；“得道多助得道多助”，XXX米業(yè)得到多方肯定米業(yè)得到多方肯定和支持。和支持。企業(yè)：企業(yè)：情系民生、得道多助情系民生、得道多助種子開發(fā)種子開發(fā)基地收植：基地收植：“公司公司+農(nóng)戶農(nóng)戶”收儲加工收儲加工出口出口內(nèi)銷內(nèi)銷XXX模式模式品質(zhì)卓越品質(zhì)卓越綠色天成綠色天成純凈水源純凈水源XXX水脈水脈優(yōu)質(zhì)稻種優(yōu)質(zhì)稻種日本越光、日本越光、國內(nèi)優(yōu)質(zhì)科研稻種國內(nèi)優(yōu)質(zhì)科研稻種天時天時180180超長無霜期超長無霜期地利地利退海鹽堿土壤退海鹽堿土壤過程控制過程控制

7、專業(yè)小組檢測專業(yè)小組檢測技術(shù)保證技術(shù)保證科研合作科研合作佐竹生產(chǎn)線佐竹生產(chǎn)線1818道工序道工序質(zhì)量：質(zhì)量：占盡天時、地利、人和，品質(zhì)卓越、綠色天成產(chǎn)品：產(chǎn)品：品質(zhì)卓越、綠色天成品質(zhì)卓越、綠色天成不用配菜的米飯不用配菜的米飯7系家族5系家族3系家族優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品線：產(chǎn)品線：依稻種不同，劃分四大系列，初步形成明晰的產(chǎn)品線價位高端，但各產(chǎn)品市場定位模糊、職責(zé)未明XXX大米大米12元左右罐裝、袋裝6元左右4元左右2元左右袋裝袋裝袋裝渠道與終端：渠道與終端：網(wǎng)絡(luò)初建，急需完善網(wǎng)絡(luò)初建，急需完善進(jìn)入8個國內(nèi)一、二線城市，渠道尚未完全鋪開部分城市有經(jīng)銷商，以自建專賣店為主主走餐飲渠道，如進(jìn)入日本壽司店等，進(jìn)

8、入部分高檔社區(qū)終端團(tuán)購、禮品業(yè)務(wù)較多，促銷對銷售有明顯拉動XXX面臨的問題與困惑面臨的問題與困惑高檔大米市場國內(nèi)尚未成熟，各類競爭者營養(yǎng)米、有機(jī)米概念頻出，XXX如何應(yīng)對？大米為國計民生之品，渠道如何建立？經(jīng)銷商，專賣店，直營，直銷？是否要進(jìn)入大賣場，如何確保銷量？原料供應(yīng)：品牌大米的先決條件就是確保產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一及產(chǎn)品供應(yīng)的持續(xù)、穩(wěn)定性，目前國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)由于受大米生產(chǎn)的先天因素（自然性和季節(jié)性），還無法做到。與其他國家推動有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)食品的鼓勵性政策相比我國力度相對還不夠大。缺乏科研院所研究與推廣的鼓勵。XXX具備發(fā)力品牌大米的條件，如能制定并執(zhí)行適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略，有望迅速崛起、占據(jù)高位。

9、具備發(fā)力品牌大米的條件，如能制定并執(zhí)行適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略，有望迅速崛起、占據(jù)高位。XXX發(fā)力品牌大米發(fā)力品牌大米優(yōu)異的原料來源優(yōu)異的原料來源穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)“公司+農(nóng)戶”基地種植模式，確保品質(zhì)統(tǒng)一、供應(yīng)穩(wěn)定持續(xù)的競爭力持續(xù)的競爭力與遼寧農(nóng)業(yè)科學(xué)院稻作研究所合作，不斷研發(fā)新稻種，為XXX持續(xù)保持產(chǎn)品競爭力、領(lǐng)先業(yè)內(nèi)同行提供堅實保障先進(jìn)的技術(shù)與管理先進(jìn)的技術(shù)與管理先進(jìn)的生產(chǎn)加工技術(shù)；一流的烘干和儲藏設(shè)備；先進(jìn)的種植管理技術(shù)與經(jīng)驗。小結(jié)：萬事俱備、只欠東風(fēng)小結(jié)：萬事俱備、只欠東風(fēng)依托東港優(yōu)異的自然條件和歷史淵源，確保大米品質(zhì)優(yōu)良、口感卓越XXX對對XXX米業(yè)的需求判斷米業(yè)的需求判斷實現(xiàn)兩大市

10、場目標(biāo)實現(xiàn)兩大市場目標(biāo)品牌品牌營銷營銷XXX米業(yè)發(fā)展路徑米業(yè)發(fā)展路徑經(jīng)經(jīng)銷銷難難動動銷銷難難推推廣廣難難XXX品牌形象品牌形象品品牌牌認(rèn)知低認(rèn)知低解決四大問題解決四大問題“明確一個方向、樹立兩個定位、解決四大問題明確一個方向、樹立兩個定位、解決四大問題”一個方向：根據(jù)市場特征和企業(yè)特點，對XXX米業(yè)發(fā)展路徑提出建議兩個定位：企業(yè)定位、產(chǎn)品定位。明確企業(yè)核心競爭力和核心價值，理順企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，并提出核心訴求、系統(tǒng)詮釋四大問題：制定XXX米業(yè)營銷戰(zhàn)略方案，解決目前在產(chǎn)品、渠道、品牌、傳播等方面出現(xiàn)的問題 咨詢目標(biāo)XXX眼中的大米市場眼中的大米市場大米行業(yè)發(fā)展軌跡大米行業(yè)發(fā)展軌跡越光、美

11、裕高端大米出現(xiàn)；有機(jī)米、營養(yǎng)米概念出現(xiàn)，大米營銷由產(chǎn)品競爭逐步轉(zhuǎn)向概念競爭但整體市場發(fā)展緩慢，仍處于中高端市場尚市場導(dǎo)入期粗放型競爭粗放型競爭市場導(dǎo)向型市場導(dǎo)向型品牌初建期品牌初建期90s90s中期中期20002000年年20072007年年n地點：零售店n包裝形式：塑料袋、透明膠袋n市場特征：大米加工企業(yè)興起，金源、金健等企業(yè)興起n消費特征：消費者開始逐步建立品牌意識，但以產(chǎn)地為主，如泰國香米壟斷壟斷競爭競爭n地點：糧油店；n包裝形式：麻袋散裝大米n市場特征：產(chǎn)糧區(qū)企業(yè)供應(yīng)沿海地區(qū)，大進(jìn)大出粗放式貿(mào)易方式。n消費特征：無品牌、品質(zhì)意識尋求尋求營養(yǎng)營養(yǎng)（價（價值）值）n地點：大型KA、連鎖超市

12、成為城市居民主要購米場所；n包裝形式：多種形式；n市場特征：企業(yè)品牌意識增強(qiáng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍大米業(yè)，區(qū)域品牌開始逐鹿中原n消費特征：一、二線城市消費者品牌意識逐步形成；品牌大米漸成質(zhì)量保障因素之一大米市場化、品牌化運作落后于類似行業(yè)（如食用油）。大米市場化、品牌化運作落后于類似行業(yè)（如食用油）。隨著全國性品牌大米企業(yè)的崛起，大米行業(yè)邁向品牌競爭新時代。隨著全國性品牌大米企業(yè)的崛起，大米行業(yè)邁向品牌競爭新時代。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者即將確立，競爭格局正在形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者即將確立，競爭格局正在形成 。XXXXXX米業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。米業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。尋求尋求溫飽溫飽尋求尋求品質(zhì)品質(zhì)消費心理消費心理從行業(yè)發(fā)展上看

13、，目前國內(nèi)中高端大米市場總體上處于導(dǎo)入期從行業(yè)發(fā)展上看，目前國內(nèi)中高端大米市場總體上處于導(dǎo)入期品牌大米標(biāo)準(zhǔn)開始品牌大米標(biāo)準(zhǔn)開始制定制定人們開始認(rèn)同品牌人們開始認(rèn)同品牌大米大米市場開始啟動但是市場開始啟動但是發(fā)展緩慢發(fā)展緩慢人們對品牌大米的認(rèn)同度提升,達(dá)到普遍認(rèn)同的程度市場不僅靠消費人數(shù)的自然增長提升銷量，更靠消費者的重復(fù)購買提升銷量市場徹底成熟，銷量提升迅速品牌大米迅速在某些地區(qū)取代其他食品成為消費的主流產(chǎn)品品牌大米的商業(yè)模式成熟成長期成長期衰退期衰退期市場規(guī)模市場規(guī)?？焖俪砷L期快速成長期市場特點市場特點在未來某一時刻，大米將面臨衰退的環(huán)境，或者被其他產(chǎn)品取代，或者產(chǎn)品升級，導(dǎo)入期導(dǎo)入期中高端

14、大米市場特點中高端大米市場特點大米市場品牌格局大米市場品牌格局品牌知名度市場份額地方區(qū)域品牌：黑龍江北大地方區(qū)域品牌：黑龍江北大荒、沈陽隆迪、廣東成泰、荒、沈陽隆迪、廣東成泰、盛寶糧油盛寶糧油 大量地方中小加工企業(yè)大量地方中小加工企業(yè)傳統(tǒng)品牌新興軍團(tuán)散兵游勇金源泰國香米金源泰國香米 渠道建設(shè)：大賣場渠道建設(shè)：大賣場+ +批發(fā)為主批發(fā)為主 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)不存在明顯差別。不存在明顯差別。 賣點訴求：以口感、觀感、產(chǎn)賣點訴求：以口感、觀感、產(chǎn)地為主地為主 品牌推廣：企業(yè)品牌意識不斷品牌推廣：企業(yè)品牌意識不斷增強(qiáng)，但大部分仍缺乏系統(tǒng)的增強(qiáng)，但大部分仍缺乏系統(tǒng)的品牌

15、規(guī)劃與傳播，品牌形象模品牌規(guī)劃與傳播，品牌形象模糊，傳播手段較為簡單傳統(tǒng)。糊，傳播手段較為簡單傳統(tǒng)。XXX在業(yè)內(nèi)有一定的知名度和美譽(yù)度，但整體品牌形在業(yè)內(nèi)有一定的知名度和美譽(yù)度，但整體品牌形象模糊，品牌內(nèi)涵注入和推廣力度急需加強(qiáng)。象模糊，品牌內(nèi)涵注入和推廣力度急需加強(qiáng)。品牌延伸：嘉里元寶、旺旺大米、哈慈七河源品牌延伸：嘉里元寶、旺旺大米、哈慈七河源缺乏實力強(qiáng)的大米企業(yè)，品牌競爭處于培育階段缺乏實力強(qiáng)的大米企業(yè)，品牌競爭處于培育階段現(xiàn)有品牌缺乏市場整合，尚未形成強(qiáng)勢競爭現(xiàn)有品牌缺乏市場整合，尚未形成強(qiáng)勢競爭 導(dǎo)入期導(dǎo)入期 市場導(dǎo)入期的市場容量非常小，但是一旦消費者的需求被激發(fā)出來，銷量可能在短時

16、期內(nèi)出現(xiàn)井噴 在這個時期行業(yè)是沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的， 先進(jìn)入者如果操作得當(dāng)，將成為市場中當(dāng)仁不讓的領(lǐng)導(dǎo)者 消費者并沒有形成充分的消費意識，先進(jìn)入者需要加以培養(yǎng)，可能需要投入大量的資源進(jìn)行市場培育工作 同時短時期內(nèi)可能看不到成效 導(dǎo)入期市場不確定性明顯，很可能先進(jìn)入者投入大量資源后被后來者搶奪大量市場分額 或者并不是真正的市場機(jī)會，根本無法被培育成熟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成中市場導(dǎo)入期最大的特點就是：機(jī)會與風(fēng)險并存市場導(dǎo)入期最大的特點就是：機(jī)會與風(fēng)險并存市場潛力無限市場機(jī)會可能演變成陷阱消費者沒有覺醒，市場尚待培育對標(biāo)企業(yè)分析對標(biāo)企業(yè)分析金健米業(yè)金健米業(yè)企業(yè)定位：企業(yè)定位：中國主食營養(yǎng)專家品牌承諾：品牌承諾：

17、主食營養(yǎng)，主導(dǎo)健康以資本整合各方資源以資本整合各方資源公司公司+ +基地基地+ +農(nóng)戶農(nóng)戶優(yōu)質(zhì)稻谷優(yōu)質(zhì)稻谷金健金健百味美百味美金健模式金健模式以品牌占領(lǐng)市場以品牌占領(lǐng)市場大米大米面條面條面粉面粉食用油食用油發(fā)展規(guī)劃：發(fā)展規(guī)劃：一體兩翼：一體兩翼：堅持以糧油制品、乳品加工為主體，以現(xiàn)代制藥、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及房地產(chǎn)開發(fā)為兩翼的優(yōu)勢互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)格局。四種經(jīng)濟(jì)：四種經(jīng)濟(jì)：“資本、品牌、知識、政策”四種經(jīng)濟(jì)五大工程：五大工程：“品牌興司、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、科技強(qiáng)司、管理創(chuàng)新、人力資本” 金健模式在大米行業(yè)比較特殊，充分考慮市場及公司自身的情況，通過資本、品牌及技術(shù)的三重運作，成功走出區(qū)域，走向全國市場并成功上市

18、，穩(wěn)步邁向中國米業(yè)第一品牌。市場運作模式：市場運作模式：全國性品牌區(qū)域化產(chǎn)品地級城市運作企業(yè)管理：企業(yè)管理：統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理引進(jìn)并采用全新的工藝流程和自動監(jiān)控設(shè)備及手段 產(chǎn)品創(chuàng)新能力：產(chǎn)品創(chuàng)新能力：擁有企業(yè)博士后科研工作站和省級技術(shù)中心承擔(dān)多項國家“九五”、“十五”科研攻關(guān)項目，并取得重大成果 企業(yè)聲譽(yù)：企業(yè)聲譽(yù)：中國糧食系統(tǒng)第一家上市公司首批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)“十五”第一批國家級科技創(chuàng)新型星火龍頭企業(yè)全國優(yōu)秀食品工業(yè)企業(yè)國家水稻工程優(yōu)質(zhì)米示范基地倡導(dǎo)健康新生活倡導(dǎo)健康新生活對標(biāo)企業(yè)分析對標(biāo)企業(yè)分析金健米業(yè)金健米業(yè)對標(biāo)企業(yè)對標(biāo)企業(yè)金健金健公司在全國范圍內(nèi)統(tǒng)一策劃、

19、推廣品牌，生產(chǎn)和銷售組織實施區(qū)域化，市場拓展的重點放在地級城市。在全國最具代表性的大米產(chǎn)區(qū)建立原料和加工基地，一個基地服務(wù)一個區(qū)域市場，降低了運作成本、縮小單一工廠的配送范圍，使產(chǎn)品更加貼近市場的需求。根據(jù)區(qū)域消費習(xí)慣的不同，開發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣的品種選擇性進(jìn)入地級城市：城市人口 50-200萬、競爭品牌少、進(jìn)入和維護(hù)費用較低。 目前，金健在全國 20多個省、市、自治區(qū)建立穩(wěn)定的市場和網(wǎng)絡(luò)，小包裝品牌大米銷量一直名列前茅。市場運作模式市場運作模式: : 全國性品牌、區(qū)域化產(chǎn)品、地級城市運作全國性品牌、區(qū)域化產(chǎn)品、地級城市運作主要競爭品牌主要競爭品牌中良美裕中良美裕中良美裕有機(jī)谷物制品（北京）有

20、限公司是注冊資金500萬元的有限責(zé)任公司，公司致力于高檔有機(jī)稻米的基地種植和銷售，以促進(jìn)現(xiàn)代都市人群的健康生活為已任，將具有悠久種植歷史的御用貢米轉(zhuǎn)化為天然、健康的有機(jī)食品，被譽(yù)為“中國香米”，已被人民大會堂、國家體育總局、中央電視臺等單位選為專供米，在高端人群中倍受贊譽(yù)。美裕產(chǎn)品線：美裕產(chǎn)品線：根據(jù)不同的消費心理和消費需求，推出四款產(chǎn)品根據(jù)不同的消費心理和消費需求，推出四款產(chǎn)品賣數(shù)量：珍貴、賣數(shù)量：珍貴、稀有稀有賣工藝：珍賣工藝：珍貴、精制貴、精制賣口感嗅覺：鮮賣口感嗅覺：鮮賣用途：煲粥賣用途：煲粥結(jié)合消費潮流，主打“有機(jī)”“綠色”概念：高檔有機(jī)大米大玩產(chǎn)品概念，試圖確開辟全新品類：營養(yǎng)米美

21、裕就是營養(yǎng)米，非美裕的大米都不是營養(yǎng)米借力取勢、五環(huán)相扣，牢樹品牌根基歷史淵源五常貢米稻種優(yōu)良中科院科學(xué)種植三植技術(shù)、綠色安全存儲代溫恒溫庫存、充氮保鮮品質(zhì)穩(wěn)定有身份的大米-價格出位，支撐形象：34元/500g，是普通大米的10倍營銷模式營銷模式品牌定位品牌定位精準(zhǔn)定位，成熟運作精準(zhǔn)定位，成熟運作傳播推廣傳播推廣主要競爭品牌中良美裕主要競爭品牌中良美裕品牌定位：美裕就是營養(yǎng)米品牌定位：美裕就是營養(yǎng)米品牌承諾：好吃的米、健康的米、品牌承諾：好吃的米、健康的米、有身份的米有身份的米品牌使命：促進(jìn)都市人的健康生活品牌使命：促進(jìn)都市人的健康生活品牌個性：健康、優(yōu)質(zhì)、高尚品牌個性：健康、優(yōu)質(zhì)、高尚目標(biāo)消

22、費群：中高收入人士目標(biāo)消費群：中高收入人士鎖定高端用戶、選擇北京為樣本市場，輻射全國 - 采用電話直銷，人員團(tuán)購直銷，建立形象專賣店三種方式，縮減終端費用及管理成本，同時實現(xiàn)廠家自控，確保服務(wù)質(zhì)量。- 免費送貨服務(wù)。一個電話，鮮米到家，實現(xiàn)從“田間”到餐桌零環(huán)節(jié)銷售模式。- 客戶關(guān)系管理。建立較為完善的客戶關(guān)系管理制度，并通過數(shù)據(jù)庫方式進(jìn)行深度促銷。中良美裕擁有獨具特色的營銷模式中良美裕擁有獨具特色的營銷模式主要競爭品牌中良美裕主要競爭品牌中良美裕一個電話，鮮米到家一個電話，鮮米到家行業(yè)首家，經(jīng)由國家檢驗部門量化營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)借勢三農(nóng)，滲透傳播。利用媒體對農(nóng)業(yè)和食品安全的關(guān)注，參加各類農(nóng)業(yè)和食品展會

23、，推廣、傳播企業(yè)和產(chǎn)品品牌。大型活動，高端造勢。2007年12月，“幫培萬名農(nóng)業(yè)院校農(nóng)村大學(xué)生計劃”啟動儀式暨“打造中國頂級大米品牌”哈爾濱五常美裕大米推介會近日在北京人民大會堂舉行。植入社區(qū)，深度促銷。在在形象店發(fā)放產(chǎn)品小冊子，在高檔社區(qū)做免費領(lǐng)用，并有效跟蹤 公關(guān)滲透，潤物無聲公關(guān)滲透，潤物無聲結(jié)論與啟示結(jié)論與啟示營銷以奇勝營銷以奇勝金?。邯毺氐氖袌鲞\作模式“全國品牌+區(qū)域化產(chǎn)品+本地化運作”奠定堅實的市場根基美裕：獨特的市場切入點“營養(yǎng)米+高端定位+直銷專供+品牌形象專賣”為新興品牌提供借鑒。發(fā)展以正合發(fā)展以正合無論金健還是美裕，都非常重視企業(yè)的立身之本產(chǎn)品：攜手科研院所，持續(xù)開發(fā)優(yōu)異稻

24、種穩(wěn)定的原料來源，“公司+基地+農(nóng)戶”確保供應(yīng)穩(wěn)定、品質(zhì)穩(wěn)定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆N植過程管理一流的加工及存儲技術(shù)XXX對對XXX米業(yè)營銷突破的思索米業(yè)營銷突破的思索品牌策略：品牌策略：創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新品類創(chuàng)新品牌，創(chuàng)新品類品牌名建議：品牌名建議：獨立產(chǎn)品品牌，XXX作為企業(yè)品牌背書 目前產(chǎn)品品牌和企業(yè)名稱重疊，目前產(chǎn)品單一情況下可行，但不利于以后品類擴(kuò)張。 XXX，屬于產(chǎn)地品牌，雖然能讓人聯(lián)想起東北、東北優(yōu)質(zhì)大米的印象，但是對品牌形象塑造并不十分有利，且容易遭受其他同地產(chǎn)品的侵襲。 基于目標(biāo)消費群的心理分析和審美品味，XXX過于傳統(tǒng)、保守、甚至于不夠高檔、響亮，與產(chǎn)品高端檔次不符。策略二：比附定位，聯(lián)手出擊。

25、策略二：比附定位，聯(lián)手出擊。中高端大米市場還不成熟，消費者品牌認(rèn)知度較低，如能聯(lián)合其他企業(yè)共同做大市場、實現(xiàn)共贏也不失為一種選擇。如與美裕聯(lián)手打造，在中高端消費者心目中創(chuàng)造“北有美裕，南有XXX”之品牌格局。策略一：品類創(chuàng)新，創(chuàng)造核心價值。策略一：品類創(chuàng)新，創(chuàng)造核心價值。目前大米市場營銷集中在口感、香味、營養(yǎng)、有機(jī)等功能型概念之上，但每一個賣點都沒有特別突出的領(lǐng)導(dǎo)品牌，XXX大米可根據(jù)自己特點，結(jié)合未來將獲得有機(jī)認(rèn)證資格等資源，打造“凈米”大米新品類。品牌定位建議：品牌定位建議：XXX米業(yè)品牌建設(shè)路徑米業(yè)品牌建設(shè)路徑第三階段：品牌忠誠度第三階段：品牌忠誠度（健康、純凈、愛）（健康、純凈、愛）第

26、一階段：創(chuàng)建新品類第一階段：創(chuàng)建新品類（“凈米凈米”）第二階段：品牌知名度第二階段：品牌知名度（從凈米到健康品質(zhì)生活）（從凈米到健康品質(zhì)生活）產(chǎn)品和品質(zhì)輸出產(chǎn)品和品質(zhì)輸出品牌形象的輸出品牌形象的輸出塑造共同價值觀塑造共同價值觀XXXXXX米業(yè)米業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃建議：產(chǎn)品規(guī)劃建議：全新規(guī)劃、明確職能全新規(guī)劃、明確職能形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品核心產(chǎn)品利基產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品：作為廠家品牌向上突破的支撐，某類產(chǎn)品可轉(zhuǎn)化為形象產(chǎn)品，拉高整個產(chǎn)品形象。核心產(chǎn)品：核心產(chǎn)品：針對主要的目標(biāo)客戶群體，開發(fā)具有差異化功能的產(chǎn)品，在細(xì)分市場上的進(jìn)行占位，把口味+營養(yǎng)的概念進(jìn)行深度傳達(dá)。競爭產(chǎn)品：競爭產(chǎn)品：選擇主要競爭對

27、手大賣的部分產(chǎn)品納入此類產(chǎn)品范圍，針對主要競爭對手進(jìn)行攻擊，通過微利甚至是無利達(dá)到拉動其他產(chǎn)品銷售，在局域市場打擊競爭對手的目的。利基產(chǎn)品：利基產(chǎn)品：跟隨市場潮流，跟進(jìn)暢銷產(chǎn)品，獲取穩(wěn)定的銷售和利潤來源；對核心產(chǎn)品進(jìn)行延伸開發(fā)，也納入此類產(chǎn)品范疇，最終確保適當(dāng)?shù)氖袌稣加新?、企業(yè)現(xiàn)金流、維持企業(yè)正常運作，降低企業(yè)面臨的市場風(fēng)險。目前產(chǎn)品以7系、5系、3系命名，與大米“生活、溫情”的屬性背離，過于理性與技術(shù)。建議在產(chǎn)品品牌重新擬定后，對名稱及各產(chǎn)品功能進(jìn)行全新的規(guī)劃。產(chǎn)品賣點提煉建議：產(chǎn)品賣點提煉建議：精準(zhǔn)提煉、有力說服精準(zhǔn)提煉、有力說服形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品利基產(chǎn)品核心產(chǎn)品7系限供米優(yōu)質(zhì)大米3系珍品米

28、新品 純凈無污染、香醇、口感珍貴、稀有、米中王中王香醇、口感，適合煲粥、米飯等成本價格+基礎(chǔ)利潤暫擬產(chǎn)品暫擬產(chǎn)品暫擬賣點暫擬賣點5系珍品米營養(yǎng)、有機(jī)、純凈、香甜口感在整體品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提煉產(chǎn)品核心賣點并明確訴求，給消費者一個購在整體品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提煉產(chǎn)品核心賣點并明確訴求，給消費者一個購買的理由買的理由渠道選擇建議：渠道選擇建議：重點布局重點布局大眾渠道：以國際型大型KA及區(qū)域強(qiáng)勢連鎖KA為主大賣場：麥德龍、家樂福、沃爾瑪、易初蓮花、世紀(jì)華聯(lián)、聯(lián)華、樂購特色連鎖店：禾心有機(jī)食品店、西部資源、城市超市等品牌直營店與其他同等檔次產(chǎn)品的渠道商資源進(jìn)行運作，如高端面粉、調(diào)味品等經(jīng)銷商，他們都有

29、一定經(jīng)銷高端大米的意識和需求，實現(xiàn)市場的快速布局和精準(zhǔn)切入特殊渠道：圍繞目標(biāo)消費群日常生活接觸點展開直復(fù)營銷高端人士主要活動場所：如高爾夫球俱樂部、青鳥健身、高端女子美容店等高級餐飲連鎖，如日本壽司店禮品、團(tuán)購鎖定重點區(qū)域，迅速發(fā)展有能力的經(jīng)銷商，快速進(jìn)入大型賣場、有機(jī)食品店、鎖定重點區(qū)域，迅速發(fā)展有能力的經(jīng)銷商，快速進(jìn)入大型賣場、有機(jī)食品店、連鎖店等渠道，并在重點城市建立品牌專賣店，完成市場的基礎(chǔ)布局。連鎖店等渠道，并在重點城市建立品牌專賣店，完成市場的基礎(chǔ)布局。分品入場：對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和組合，不同檔次不同規(guī)格產(chǎn)品進(jìn)入相應(yīng)終端，提高分品入場：對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和組合，不同檔次不同規(guī)格產(chǎn)品進(jìn)入相應(yīng)

30、終端，提高市場占有率市場占有率7系限供米、7系禮盒、7系珍品米、5系（灌裝）7系、5系、3系、優(yōu)質(zhì)大米7系禮盒、5系、3系、優(yōu)質(zhì)大米 區(qū)域大賣場直銷、禮品渠道國際性大賣場、形象專賣店產(chǎn)品產(chǎn)品建議渠道建議渠道7系珍品米（罐裝、袋裝）、5系珍品米、3系有機(jī)食品店、城市超市3系珍品、優(yōu)質(zhì)大米中小型賣場渠道選擇建議：渠道選擇建議：分品入場分品入場價格策略建議：價格策略建議：鑒于目前XXX品牌的影響度，建議采用組合價格策略組合價格策略進(jìn)行運作，針對不同類型的產(chǎn)品，以市場為導(dǎo)向，制定不同的市場價格，但總體應(yīng)比競爭對手略高的價格進(jìn)入，確保企業(yè)及產(chǎn)品的高端形象：形象產(chǎn)品競爭產(chǎn)品利基產(chǎn)品核心產(chǎn)品高價策略溢價策略

31、競爭性低價策略高價值策略成本價格+物流成本，結(jié)合競爭對手的定價，可以略低進(jìn)行攻擊由于是企業(yè)獨有的形象產(chǎn)品，可以定出100%以上的超高利潤價格比企業(yè)普通產(chǎn)品定價可上浮10%-20%左右的利潤成本價格+基礎(chǔ)利潤 遵循傳播學(xué)規(guī)律，針對不同層次上的受眾，以不同的傳播手段達(dá)遵循傳播學(xué)規(guī)律，針對不同層次上的受眾，以不同的傳播手段達(dá)成不同階段上的傳播效果：成不同階段上的傳播效果：社會公眾目標(biāo)市場潛在用戶嘗試用戶忠誠用戶傳播對象分層滲漏原理傳播手段傳播效果知曉(Awareness)興趣(Interest)欲望(Desire)行動(Action)使用(Usage)滿意(Satisfaction)公關(guān)廣告市場推廣

32、直效行銷顧客關(guān)系管理整合傳播建議整合傳播建議2008年度傳播建議：年度傳播建議：城際聯(lián)動、重點出擊城際聯(lián)動、重點出擊公關(guān)樹形象：圍繞“綠色”“科技”“農(nóng)業(yè)”等主題，參加各類展會，進(jìn)行公關(guān)軟文傳播和滲透，傳達(dá)品牌內(nèi)涵；活動擴(kuò)影響：借勢2008奧運契機(jī)，充分發(fā)揮“中國乒乓球隊指定大米” 優(yōu)勢，策劃聯(lián)動活動，如“一粒米，寸寸心”XXX米業(yè)九城迎奧運活動等，擴(kuò)大品牌影響，提高知名度和美譽(yù)度；終端聚眾傳播：針對目標(biāo)消費群，采用不同的推廣方式組合，如社區(qū)公關(guān)、捆綁贈送、團(tuán)購禮品等方式，進(jìn)行深度溝通和傳播鑒于目前的營銷網(wǎng)絡(luò)布局（集中在環(huán)渤海、全國市場還未開展）及品牌現(xiàn)狀鑒于目前的營銷網(wǎng)絡(luò)布局（集中在環(huán)渤海、

33、全國市場還未開展）及品牌現(xiàn)狀（知名度不高），建議（知名度不高），建議20082008年集中精力，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上（年集中精力，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上（9 9個城市）做深做個城市）做深做透，由點及面，穩(wěn)步擴(kuò)張。透，由點及面，穩(wěn)步擴(kuò)張。公關(guān)滲公關(guān)滲透透終端形終端形象象品牌個品牌個性表現(xiàn)性表現(xiàn)產(chǎn)品力產(chǎn)品力活動深活動深化化XXXXXX米米業(yè)業(yè)XXX的服務(wù)內(nèi)容與流程的服務(wù)內(nèi)容與流程最后，基于對最后，基于對XXXXXX需求的認(rèn)定與分析得出的初步結(jié)論，需求的認(rèn)定與分析得出的初步結(jié)論，XXXXXX對對XXXXXX咨詢作業(yè)項目建議分三個階段進(jìn)行。咨詢作業(yè)項目建議分三個階段進(jìn)行。第一階段：戰(zhàn)略第二階段：品牌第三階段：營銷重點企

34、業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌建設(shè)相結(jié)合的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計營銷戰(zhàn)略規(guī)劃全案設(shè)計作業(yè)目的作業(yè)內(nèi)容1、內(nèi)外部調(diào)研2、資源盤整及優(yōu)劣勢分析3、戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展路徑4、產(chǎn)業(yè)機(jī)會選擇1、企業(yè)品牌定位2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3、組合推廣戰(zhàn)略制定1、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2、品牌推廣計劃3、新品上市或營銷提升計劃4、營銷管理系統(tǒng)優(yōu)化以戰(zhàn)略診斷、資源盤整為依據(jù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及各業(yè)務(wù)單元發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃第一階段：第一階段：XXXXXX發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃第二階段第三階段第一階段主要工作內(nèi)容XXX米業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭能力分析XXX米業(yè)區(qū)域優(yōu)劣勢分析XXX米業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略構(gòu)想訪談XXX米業(yè)原有戰(zhàn)略實施情況評價XXX米業(yè)內(nèi)外部資源分析XXX米業(yè)管理能力

35、分析XXX米業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略診斷XXX米業(yè)戰(zhàn)略使命遠(yuǎn)景描述XXX米業(yè)中長期戰(zhàn)略目標(biāo)制定XXX米業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃XXX米業(yè)總體競爭戰(zhàn)略XXX米業(yè)核心競爭能力研討咨詢方法案頭研究實地走訪高層訪談頭腦風(fēng)暴專題研討會行業(yè)研究報告項目成果XXX米業(yè)重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略梳理報告第二階段第三階段第一階段工作內(nèi)容工作內(nèi)容XXX米業(yè)品牌現(xiàn)狀了解XXX米業(yè)品牌定位梳理XXX米業(yè)品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃XXX米業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃XXX米業(yè)集團(tuán)品牌推廣策略XXX米業(yè)品牌管理系統(tǒng)設(shè)計XXX米業(yè)品牌管理制度建立咨詢方法咨詢方法專題研討會頭腦風(fēng)暴法對標(biāo)分析法模型分析法專案分析法項目成果項目成果XXX米業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及整合傳播戰(zhàn)略報告第二階段：

36、第二階段：XXX品牌規(guī)劃與推廣計劃品牌規(guī)劃與推廣計劃第二階段第三階段第一階段工作內(nèi)容工作內(nèi)容競品產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合研究競品細(xì)分市場占位研究現(xiàn)有產(chǎn)品盤整及梳理現(xiàn)有產(chǎn)品線組合策略及定位研究制定產(chǎn)品細(xì)分市場策略制定產(chǎn)品價格體系制定產(chǎn)品線組合策略主要產(chǎn)品USP提煉主要產(chǎn)品核心競爭力打造品牌核心價值及支撐體系提煉 品牌內(nèi)涵構(gòu)成與影響要素甄別與界定品牌識別與延伸規(guī)劃品牌管理規(guī)劃品牌整合傳播規(guī)劃品牌管理的組織保障設(shè)計 咨詢方法咨詢方法專題研討會頭腦風(fēng)暴法對標(biāo)分析法模型分析法專案分析法項目成果項目成果XXX米業(yè)重點產(chǎn)業(yè)08-09年度營銷策略報告渠道現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)研究消費群體的購買渠道偏好不同渠道的銷售效率研究不同

37、渠道的盈利能力研究現(xiàn)有渠道模式利弊分析針對不同地區(qū)確定渠道組合比例各種類型渠道產(chǎn)品進(jìn)入策略制定各種類型渠道提供服務(wù)策略制定原有經(jīng)銷商優(yōu)化與新經(jīng)銷商的招募渠道管理、激勵政策設(shè)計經(jīng)銷商、零售商人模描述經(jīng)銷商、零售商合作合同設(shè)計經(jīng)銷商、零售商規(guī)范運營手冊設(shè)計渠道商、零售商開拓規(guī)劃銷售渠道招商拓展的實施第三階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三階段：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃XXX如何保障項目的有效性與實效性？為確保本次咨詢服務(wù)目標(biāo)順利達(dá)成，由雙方共同組成的聯(lián)合團(tuán)隊將是項目成功的為確保本次咨詢服務(wù)目標(biāo)順利達(dá)成，由雙方共同組成的聯(lián)合團(tuán)隊將是項目成功的關(guān)鍵關(guān)鍵XXXXXX項目小組項目小組項目總監(jiān)項目總監(jiān) 執(zhí)行各項目模塊的具體工作 對項

38、目組內(nèi)部管控 負(fù)責(zé)與XXX內(nèi)部的日常協(xié)調(diào) 提供所需信息 安排內(nèi)部訪談及配合市場走訪 協(xié)助制定工作計劃 督促公司相關(guān)人員參與項目 制定并實施項目工作計劃(訪談/調(diào)研/分析/制定/反饋/控制) 負(fù)責(zé)具體報告、方案的創(chuàng)意、撰寫 傳播知識給XXX項目小組 輔助項目的實施項目總監(jiān)聯(lián)席會議項目總監(jiān)聯(lián)席會議項目領(lǐng)導(dǎo)小組項目領(lǐng)導(dǎo)小組XXXXXX項目小組項目小組 進(jìn)行項目規(guī)劃,擬定項目方案及總體方向 確保項目推進(jìn),監(jiān)控項目質(zhì)量 對項目的過程提供指導(dǎo)和監(jiān)督 向項目領(lǐng)導(dǎo)小組匯報項目進(jìn)程和成果 定期安排雙方溝通以隨時調(diào)整高高級級咨咨詢詢顧顧問問咨咨詢詢顧顧問問相相關(guān)關(guān)輔輔助助人人員員項目運作的聯(lián)合團(tuán)隊結(jié)構(gòu)及職責(zé)項目運

39、作的聯(lián)合團(tuán)隊結(jié)構(gòu)及職責(zé) 確定工作目標(biāo)和工作方向 安排項目資源并提供必要的支持 驗收和審批工作成果 擬定決策 促使企業(yè)管理層對項目的全力參與和支持 授權(quán)項目組開展工作在合作過程中的注意事項：在合作過程中的注意事項：1. XXX該項目高層管理人員不僅要重視而且應(yīng)積極參與項目，并為項目提供支持和資源的保障，能及時解決項目過程中的問題并認(rèn)可項目的成果以及決策。2. XXX應(yīng)成立與XXX專家團(tuán)相匹配的項目小組，全程參與咨詢項目的全過程。3. 在項目執(zhí)行期間，XXX將按照合約的規(guī)定，定期提交階段性項目成果，一經(jīng)認(rèn)可，請積極配合項目向下階段進(jìn)行和推進(jìn)。4. 項目進(jìn)展過程中，如需要其他機(jī)構(gòu)配合，其他機(jī)構(gòu)服務(wù)內(nèi)容的質(zhì)量應(yīng)由雙方項目組共同把握。XXX咨詢項目的人員配置標(biāo)準(zhǔn)咨詢項目的人員配置標(biāo)準(zhǔn)XXXXXX項目組依據(jù)客