盛世長城經(jīng)營策略

1、Nothing is impossible- 論盛世長城國際廣告公司的經(jīng)營策略盛世長城國際廣告公司是盛世長城國際廣告公司是 SAATCHI & SAATCHI 和中國航天工業(yè)部中國長城工業(yè)總公司合資的公司，有國家對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部批 準(zhǔn)，成立于 1992年 8月。十多年來，盛世長城不斷探索和努力，由小到大，發(fā)展壯大。營業(yè)額從 94 年起，一直在全國廣告公司排序保持第一。上繳國家的稅收超過人民幣 4000 萬 元，成為中國廣告公司的納稅大戶，為中國廣告業(yè)作出重大貢獻(xiàn)。 盛世長城是第一家在中國取得營業(yè)執(zhí)照的國際 4A 廣告公司。盛世長城連續(xù)十年在中國廣告業(yè)獨(dú)占鰲頭， 同時(shí)也是國內(nèi)規(guī)模最大的廣告公 司，

2、而且是第一家在嘎納為中國勇奪平面大獎(jiǎng)而揚(yáng)威國際的廣告公司。那么，是什么原因促使這家跨國公司以如此快的速度成長、壯大，它 是如何經(jīng)營管理的 ? 一、我們先從盛世長城的重要領(lǐng)軍人物來看整個(gè)公司的大體經(jīng)營管理理念和策 略。這里列舉了盛世長城總經(jīng)理李傳平及各分區(qū)CEO :北京 CEO查爾斯(Charles)，上海CEO,蘇秋平 和廣州CEO周佩蓮。1、李傳平：一開始就講清楚，廣告業(yè)不是投資生意和股票買賣。這是一個(gè)艱苦 的行業(yè)，公司的營業(yè)額可能上億，但絕大多數(shù)都是媒介費(fèi)用。2、周佩蓮：廣告主不要只是從廠家出發(fā)點(diǎn)“自說自話“，必須了解消費(fèi)者內(nèi)心的訴求，從而建立品牌與受眾之間的忠誠，親密關(guān)系與情感連結(jié)。3、

3、蘇秋萍：不把問題當(dāng)問題我從來不把問題當(dāng)問題，不會(huì)說英語我學(xué)，問題就 不存在，我把不會(huì)英語當(dāng)問題，那十年后那還是一個(gè)問題，就這么簡單。我 讀書少，我失敗理所當(dāng)然，但是我做好一點(diǎn)我就賺了，到今天我更不怕，因 為我賺夠了，所以我停下來想搞培訓(xùn)。4 Charles Samps on ： 至愛 至信不可置疑，盛世長城的廣告人就是盛世長城廣告公司最好的代言， 特別是具 有特殊地位的人物。通過分析上述李傳平及三大CEO勺言辭和相關(guān)資料分析，我 們便可以看出盛世長城的經(jīng)管具有下列特征：1、對(duì)廣告業(yè)清醒的認(rèn)識(shí)從事廣告不可能一夜暴富， 員工工資只是比一般行業(yè)略高， 但員工會(huì)在其他 方面獲利很大，如對(duì)個(gè)人精神的成長

4、，人格健全的發(fā)展，思考問題的邏輯性，敏 銳的目光， 做事情的原則性等， 廣告最大的特色就在這里。 他認(rèn)為如果員工有了 錯(cuò)誤的期望，他會(huì)對(duì)公司不滿，進(jìn)而影響別人的情緒。盛世認(rèn)為廣告公司在業(yè)務(wù)上應(yīng)是相對(duì)平穩(wěn)的，這并不是一個(gè)大起大落的行 業(yè)，除非遇到重大危險(xiǎn) 一個(gè)重要的客戶離開或公司的運(yùn)作產(chǎn)生官僚作風(fēng)。 一 個(gè)廣告人必須在工作上付出 24 小時(shí)的努力才能做好。有時(shí)一個(gè)想法會(huì)產(chǎn)生在與 朋友的聚會(huì)中， 一個(gè)好的創(chuàng)意可能產(chǎn)生于匆匆行走的人流， 沒有辦法用金錢衡量 廣告人的價(jià)值。廣告行業(yè)也是個(gè)年輕人的行業(yè)， 這指心態(tài)而不是實(shí)際年齡。 要不斷地學(xué)習(xí)和 創(chuàng)新，員工用要用精神而不是用文件作戰(zhàn)， 任何時(shí)候廣告人應(yīng)有

5、飽滿和樂觀的精 神狀態(tài)去迎接新的挑戰(zhàn)。2、所有工作的出發(fā)點(diǎn) 為客戶服務(wù) 客戶在那里我們就去哪里一切工作以客戶為核心，面對(duì)客戶所表現(xiàn)出來的并不是一種守株待兔的態(tài) 度，而是一種積極的不斷去追求、去抓住的心態(tài)，就像追求自己心愛的姑娘一樣， 并且會(huì)隨客戶而動(dòng)，應(yīng)客戶要求而變，時(shí)時(shí)處于一種活躍而帶出擊的良好狀態(tài)。 廣告公司是客戶的商業(yè)伙伴而不是提供者在很多人眼中，廣告公司就是廣告主的服務(wù)者，提供創(chuàng)意、制作、策劃等服 務(wù)的公司，而盛世非但不把自己看作廣告主的提供者，“提供者”與“被提供者”是一種客主或者說相交易的的兩方， 而“合作伙伴”則是一種互惠互利、 相 互理解，互相支持如親兄弟般的一種親密關(guān)系，多了

6、些人情味，少了些銅臭氣。這不僅能讓廣告主在得到服務(wù)的同時(shí)有一種賞心悅目的良好感覺，還能讓自己的員工也能有一種“為自己干活”的“錯(cuò)覺”，更能得到一種質(zhì)量上的提升， 當(dāng)然，那些潛在的廣告主可能也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)做出“要定你”的選擇。 公司是媒介和廣告主之間的中間人中間人并不好做，但一定要認(rèn)清三者之間的關(guān)系，明白在廣告的運(yùn)行之中， 公司、廣告主、媒介的共同作用才能使廣告得到順利而完美的運(yùn)行，明確關(guān)系， 明確責(zé)任，可謂是無往不利。3、盛世長城的信念：世上無事不可為。認(rèn)為只要相信世上無事不可為，就能達(dá)到成功?！?Nothing is impossible ” 是盛世的口號(hào)，也是它既能幫助客戶生意屢創(chuàng)高峰， 又

7、能堅(jiān)持專著創(chuàng)作優(yōu)秀的創(chuàng) 意作品的重要原因。4、推行“至愛品牌”盛世長城認(rèn)為，一個(gè)品牌要獲得成功就必須成為“ LOVEMARKS至愛品牌）， 贏得消費(fèi)者的愛。“ LOVEMAR”能帶給消費(fèi)者一種超越想像的內(nèi)心體驗(yàn)，創(chuàng)造 出一種親密無間的不可代替的情感聯(lián)系。 盛世長城的目標(biāo)就是幫助客戶品牌創(chuàng)造 愛來贏得消費(fèi)者的心，從而讓消費(fèi)者愛上這個(gè)品牌。二、激發(fā)靈感的工作環(huán)境+與眾不同的工作方式三大主題會(huì)議室（唐朝、 HIGH-TEC 、嬰兒）、創(chuàng)意工作區(qū)、休閑娛樂區(qū)、 咖啡館、畫廊、健身中心等組成盛世長城廣告人的創(chuàng)意夢(mèng)工廠。組織策劃和客戶服務(wù)人員在中國旅行， 花大量時(shí)間去了解、 體驗(yàn)并融入中國 消費(fèi)者的生活。

8、探索者使其獨(dú)家擁有激發(fā)偉大創(chuàng)意的資源， 讓創(chuàng)意散發(fā)耀眼光芒。 三、針對(duì)公司自身1、長期、專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略盛世在華的經(jīng)營戰(zhàn)略是長期的， 其指導(dǎo)思想為五年的投入期， 所以來華三年， 并沒有把盈利放在公司最重要的地位，而是希望在中國能落地生根，開花結(jié)果。為此，它花很多精力和時(shí)間在員工的培訓(xùn)、 設(shè)備的投入及自身品牌形象的建 立上。因?yàn)殚L期性的戰(zhàn)略， 公司在為一些國際性的客戶服務(wù)時(shí)， 也用戰(zhàn)略眼光做 出分析判斷。 一些客戶初到中國， 對(duì)許多事情并不了解， 需要公司去做市場調(diào)查 等，但媒介的投放并不很大， 公司還是盡力提供全方位的服務(wù)， 公司相信現(xiàn)在的 投入會(huì)在未來得到回報(bào)。盛世長城是一家鐘情于客戶， 并

9、致力于為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)， 并與客戶 進(jìn)行長久合作。到目前為止，盛世已與寶潔合作長達(dá) 16年、達(dá)能/樂百氏 7年、 中國移動(dòng) 4 年等等。2、專業(yè)化廣告公司的定位和對(duì)自身品牌的重視盛世認(rèn)為未來的廣合公司將會(huì)有很多種類型， 分工會(huì)更細(xì)， 經(jīng)營的差別化會(huì) 更大。盛世深諳公司的定位越清楚，優(yōu)勢才有可能更明顯。盛世是一家國際性廣告公司， 給客戶提供專業(yè)服務(wù)， 無論就創(chuàng)意還是客戶服 務(wù)，抑或市場調(diào)查都是一流的。雖然不久前英航公司隨 Saatchi 兄弟的離開而丟 失，但盛世為其制作的電視廣告以其恢宏的氣勢使人久久不能忘懷。 盛世大可把 這樣的創(chuàng)意風(fēng)格帶到中國。實(shí)際上盛世有一套很好的創(chuàng)意方法。盛世有為

10、全球最大的廣告主 P&G 服務(wù) 的經(jīng)驗(yàn)，為客戶服務(wù)處處體現(xiàn)為客戶著想的精神。 然而，盛世長城公司最大的優(yōu) 勢在于媒介。在公司的所有部門中， 媒介人數(shù)最多， 這不僅因?yàn)槠浯淼目蛻舢a(chǎn) 品覆蓋面廣， 需要在全國很多地區(qū)發(fā)布廣告， 而且盛世的媒介工作做得很細(xì)， 不 僅有專人負(fù)責(zé)媒介計(jì)劃和購買，而且有專人負(fù)責(zé)媒介的監(jiān)測。在媒介監(jiān)測上， 它除了定期購買專業(yè)調(diào)查公司有關(guān)媒介監(jiān)測的資料外， 還委 托全國殘聯(lián)在中小城市、 邊遠(yuǎn)地區(qū)由殘疾人監(jiān)測當(dāng)?shù)仉娨晱V告。 因?yàn)檎加辛舜罅?的信息資料， 盛世在面對(duì)客戶時(shí)很有信心， 即使是一名普通的媒介或客戶服務(wù)人 員，都能對(duì)客戶的產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品、市場狀況有一定的見解。3、選擇

11、重視產(chǎn)品和品牌的客戶正是因?yàn)槭⑹篱L城致力于為客戶提供長久專業(yè)化的服務(wù)， 因而它必須注重服 務(wù)客戶的選擇，在“精”而不在“多” 。目前，盛世長城的客戶并不很多主要 是 P&G 、西安楊森、惠普等，此外，北京、上海、廣州三個(gè) office 都有一些自 已的客戶，如北京的愛立信、上海的強(qiáng)生、廣州的大大等。在現(xiàn)階段，公司主要的任務(wù)是鞏固客戶， 提高服務(wù)質(zhì)量， 適時(shí)爭取一些客戶。 盛世認(rèn)為選擇客戶跟選擇伴侶一樣， 因而非常慎重。 在選擇客戶時(shí)， 首先看客戶 對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌重不重視， 如果這個(gè)產(chǎn)品是長久的， 是國際國內(nèi)知名的， 客 戶肯定重視它的產(chǎn)品， 公司愿意和這樣的客戶一同成長； 如果是個(gè)小客戶，

12、 但它 重視品牌，重視自己的產(chǎn)品，與廣告公司能溝通，這也是盛世長城的選擇對(duì)象。 客戶的信用是另一考慮的重要因素。 客戶是否有長期打算， 客戶未來的目標(biāo)、 戰(zhàn)略方向、 對(duì)市場的看法等， 同時(shí)要了解企業(yè)文化和實(shí)現(xiàn)的可行性。 盛世公司選 擇了 P&G因?yàn)镻&G是好產(chǎn)品。盛世認(rèn)為廣告只能讓一個(gè)滾動(dòng)的球滾動(dòng)得更快， 而不會(huì)讓一個(gè)不會(huì)滾的球去滾。4、追求極至和推崇反省意識(shí)跟任何一家嚴(yán)肅認(rèn)真的廣告公司一樣， 盛世長城追求極至。 把客戶的優(yōu)點(diǎn)發(fā) 揮至極限，首先要把公司自己的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，調(diào)查是否夠全面?每一名員工在工作時(shí)都需要提醒自己：我是否還能做得更好 ?盛世在做事的標(biāo)準(zhǔn)上不會(huì)妥 協(xié)信奉 “最好 ”。工

13、作中出現(xiàn)了差錯(cuò)， 應(yīng)先從自己身上找原因， 管理人員更應(yīng)如此。 客戶離開 了公司、首先要檢討自己，為什么會(huì)發(fā)生這樣的事情 ?是否是公司的服務(wù)不夠好 或服務(wù)品質(zhì)有問題 ?公司內(nèi)部是否需要做改革， 加強(qiáng)培訓(xùn)， 增強(qiáng)員工的工作意識(shí) ?員工離開公司，是否因?yàn)閷?duì)公司感到不滿 ?是由于管理者的風(fēng)格問題，還是 由于員工個(gè)人的問題，別的公司提供了更好的位置和機(jī)會(huì) ?管理者需要對(duì)這些事 有充分的了解。誠然，每個(gè)人可以為工作中的不足找到許多客觀原因， 但如果是靠公司內(nèi)部 解決不了， 公司就不會(huì)停留在抱怨上， 而是尋求積極的方式。 國際化公司來中國 經(jīng)營很謹(jǐn)慎，他們?cè)诔藰I(yè)務(wù)以外的其他方面很少愿當(dāng)出頭烏； 但他們很會(huì)

14、生存， 而且在悄悄地影響和改變著這個(gè)行業(yè)。四、針對(duì)員工：1、反對(duì)提成，注重成本觀念在收入的分配上， 盛世在全世界范圍內(nèi)不選擇提成的方式。 盛世的管理者認(rèn) 為既然公司不是將本求利地做一件事， 而重點(diǎn)是培養(yǎng)自己的人才和樹立自己的品 牌，就不可能在每一項(xiàng)業(yè)務(wù)上用錢來衡量。 盛世希望員工多一點(diǎn)精力放在專業(yè)上， 拉生意不是員工的事。事實(shí)上盛世長城的客戶大部分是盛世在全球代理的客戶， 也有不少慕名而來或要求公司參與比稿的。盛世認(rèn)為最能吸引客戶的是公司的服務(wù)質(zhì)量和水準(zhǔn)，作品只是服務(wù)的一部 分。服務(wù)不但體現(xiàn)在能滿足客戶的需求， 而且給客戶提供連他們也沒有想到的事 情上。客戶和廣告公司接觸， 并不一定知曉公司能

15、給他們提供什么樣的服務(wù)， 公 司需要了解哪些信息。 要靠客戶服務(wù)人員主動(dòng)去溝通， 也要靠公司其他人員的配 合。公司希望員工能有一個(gè)成本的觀念而不是賺錢的觀念。 花多少時(shí)間和精力給 客戶做一件事， 有沒有浪費(fèi)時(shí)間， 這是一個(gè)成本的觀念； 做一件事能賺多少錢是 獲利的觀念， 這兩者之間有很大區(qū)別。 員工的成本觀念包括本身成長的能力和應(yīng) 付事情的能力。 一個(gè)有很好成本觀念的員工不但能為公司創(chuàng)造機(jī)會(huì)， 而且也能對(duì) 自己負(fù)責(zé)。對(duì)公司的管理者，花多少時(shí)間在客戶上，多少時(shí)間在員工培訓(xùn)上，也 要有一個(gè)成本觀念。 有些事情從金錢上看是賠本的， 但如果公司在其他方面得到 收獲，就值得決策者權(quán)衡。在時(shí)間的分配上，

16、盛世也有非常嚴(yán)格的成本觀念。 公司總部定期要員工填時(shí) 間分配表， 表的內(nèi)容具體到一個(gè)員工每天的時(shí)間分配， 多少時(shí)間花在哪一項(xiàng)工作 上，花在哪一個(gè)客戶上。管理者不僅了解一件事情的結(jié)果，還關(guān)注整個(gè)過程，從 科學(xué)管理的角度看能否發(fā)現(xiàn)問題，以便及時(shí)調(diào)整。2、倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)精神和服務(wù)意識(shí)盛世的哲學(xué)是致力于建立一個(gè)目標(biāo)統(tǒng)一， 且意念一致的公司形象， 因而盛世 不鼓勵(lì)個(gè)人英雄主義，而倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)精神。客戶服務(wù)、市場調(diào)研、創(chuàng)意、媒介是一 部車的四個(gè)輪子， 這幾個(gè)輪子都動(dòng)起來， 車子才能跑。 為客戶服務(wù)是所有工作的 出發(fā)點(diǎn)。李傳屏認(rèn)為， 如果公司靠一個(gè)客戶或一個(gè)高級(jí)員工， 那對(duì)公司是非常危 險(xiǎn)的。一旦公司的制度已經(jīng)建立，

17、個(gè)別人員的流失對(duì)公司的大局影響就不會(huì)大。 創(chuàng)意總監(jiān)也認(rèn)為創(chuàng)作部門需要?jiǎng)?chuàng)意天才，但 teamwork（團(tuán)隊(duì)精神）是不可缺少的。 如果只有一個(gè)天才， 他是不會(huì)做出東西來的， 擁有創(chuàng)意天才和團(tuán)隊(duì)精神是最好不 過的事，但要在二者中擇一，則只能選擇團(tuán)隊(duì)精神了。盛世公司中，每一客戶或客戶產(chǎn)品都有一相應(yīng)的 AE 負(fù)責(zé)，但每一客戶都感 覺到他們是和整個(gè)公司而不是跟個(gè)別的員工接觸。他們?cè)诮邮苷麄€(gè)公司的服務(wù)， 因其嚴(yán)格的作業(yè)流程，即使 AE 有了變動(dòng)，也不會(huì)影響服務(wù)的質(zhì)量。團(tuán)隊(duì)精神體現(xiàn)在公司各部門間， 也體現(xiàn)在各部門不同的專業(yè)分工上。 公司內(nèi) 部出現(xiàn)矛盾， 解決問題看哪個(gè)部門、 哪個(gè)員工耽誤了對(duì)客戶的服務(wù)。 公司

18、使員工 認(rèn)識(shí)到每一件廣告作品的出世和廣告活動(dòng)的實(shí)施， 都不可能靠一個(gè)部門、 一個(gè)人 完成。所以不僅僅對(duì)公司的客戶要有服務(wù)精神， 公司內(nèi)每一部門間的工作配合中 也要有服務(wù)精神。盛世長城廣告公司 公司 有自己的定位，知曉自己的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短。 有選擇性的尋找服務(wù)對(duì)象，并為其提供專業(yè)化合長久的服務(wù)。信仰無事不可為， 同時(shí)為客戶也為自己負(fù)責(zé)， 在廣告過程中會(huì)去尋求有優(yōu)勢的合作， 從而使廣告運(yùn) 行得更加得心更加發(fā)揮價(jià)值，以達(dá)到廣告目的。在為廣告主 “提供服務(wù) ”的同時(shí)， 能夠?qū)彆r(shí)度勢，觀察社會(huì)并作出長遠(yuǎn)策略，打自己的品牌，推自己的優(yōu)勢，以使 自己在同行業(yè)中有獨(dú)特亮點(diǎn)。盛世長城經(jīng)典營銷案例分析：惠泉

19、黑爵士 330推廣方案（ 2002/11/06 ）一、 市場背景1、目前在福建大城市夜場中主要銷售的小瓶啤酒以國外品牌為主（喜力、百威、太陽等），惠泉目前在多數(shù)夜場中只有扎啤和 355 鋁罐銷售；2、主要競爭品牌雪津， 以 330的冰啤在福建夜場占據(jù)一定的市場， 而且其主要 以“冰啤”的副品牌名進(jìn)行推廣。3、因?yàn)槟壳翱陀^市場因素，惠泉等國內(nèi)品牌形象在夜場中有一定的購買障礙二、推廣目標(biāo)打破夜場被國外啤酒所占據(jù)的局面，成為消費(fèi)者夜場所熱衷的飲品三、目標(biāo)消費(fèi)群1、1835男性，城市男性，白領(lǐng)階級(jí) ,有一定穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源。容易接受新事 物，喜歡新鮮獨(dú)特的事物。2、消費(fèi)者心態(tài)洞察：下班后喜歡與朋友在PU

20、B相聚尋歡。在情緒有波動(dòng)的時(shí)候用酒來宣泄自己的感受，借酒來向他人表訴自己的感受。 啤酒對(duì)他們來說是生活 的一種必不可少調(diào)味劑，是展示真實(shí)自己最佳的催化劑。3、在酒吧中喝酒就是釋放自己的情緒，是尋找快樂 ，逃避煩勞,交朋友的途徑 在PUB我只喝洋啤酒，在 PUB喝惠泉？太老土了吧！4、在夜吧中只選擇外國品牌如喜力，藍(lán)帶，可樂那貝克，聽著西洋音樂當(dāng)然喝西洋 啤酒，很少見到本地品牌啤酒，氣氛根本不搭調(diào)，口味不重要，而是洋品牌可以彰顯 我的品位和個(gè)性.在夜吧喝本地品牌會(huì)覺得老土 ，很沒面子，那只能在家里，酒樓或 大排檔喝的四、問題點(diǎn)：品牌個(gè)性如何凌駕洋品牌本土啤酒+本土品牌，啤酒本身又無獨(dú)特點(diǎn)，我們要

21、賣的不只是酒本身，而是對(duì) 品牌的一種渴望及品牌代表的一種生活態(tài)度： 我們的挑戰(zhàn):我在酒吧，而且我喝黑 爵士 ！為 黑爵士 ”建立一個(gè)有誘惑力，煽動(dòng)性的產(chǎn)品形象，扭轉(zhuǎn)夜場被國外啤酒所 占據(jù)的局面，使黑爵士成為消費(fèi)者夜場所 情有獨(dú)鐘”的飲品。五、品牌定位：黑爵士，黑夜中的精彩黑夜中，我的眼里卻充滿絢麗色彩！寧靜中，我的耳朵卻響起搖滾爵士的激情！ 我的夜晚比白天更精彩！六、品牌精髓：理性支持點(diǎn)黑爵士口感好包裝前衛(wèi)價(jià)位適中質(zhì)量好醇香新鮮無菌高檔環(huán)保感性支持點(diǎn)我們要：讓黑色成為夜場中唯一，而且最具誘惑的顏色七、兩種不同的形象訴求角度:1、黑色的誘惑力量對(duì)于熱衷夜生活的年輕人而言，黑色是一種誘惑的符號(hào)，凝聚著莫名的力量， 這種力量來自黑夜，來自夜幕降臨后心的奔放和狂野，也來自于這群人對(duì)黑的神 秘與生俱來的熱愛。2、黑色的繽紛因?yàn)楹谏?，周圍的事物都?huì)變成彩色，黑色看似深沉與寂靜，其實(shí)展現(xiàn)著的是 無窮的繽紛和精彩，這種繽紛和精彩更多體現(xiàn)在溶入黑夜的人的感官上， 而非視 覺上。八、整合宣傳推廣建議無電視TVC?1、黑爵士乃一新品牌，知名度=0,形象=0,沒有電視廣告的帶頭宣傳，僅只有 海報(bào)等的線下制作物，想進(jìn)入障礙重重的酒吧及夜場中，我們對(duì)產(chǎn)品的第一次購 買率，品牌存活率，以及長遠(yuǎn)對(duì)惠泉品牌所帶來的意義，產(chǎn)生懷疑2、對(duì)夜場的族群來說，品牌才