天津聯(lián)通南開分公司寬帶業(yè)務(wù)營銷策略的研究

1、寬帶業(yè)務(wù)營銷策略的研究一、引言電信業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一， 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有著舉足輕重的地位。 在 將近 20 多年的時間里，我國電信業(yè)發(fā)展速度非常快，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶數(shù)量已經(jīng) 位居世界前列。2008年中國電信事業(yè)再次改革，聯(lián)通出售CDM業(yè)務(wù)給中國電信， 中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并為新的中國聯(lián)通， 中國鐵通并入中國移動， 形成中國移 動、中國聯(lián)通、中國電信“三足鼎立”之勢。至此，三家通信運(yùn)營商均開始真正 的全業(yè)務(wù)經(jīng)營。電信產(chǎn)業(yè)重組，適應(yīng)了我國“以信息化帶動工業(yè)化”的發(fā)展道路 和“電信強(qiáng)國” 的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略， 昭示著我國寬帶產(chǎn)業(yè)和市場的發(fā)展將會得到政府強(qiáng) 有力的政策支持。在市場需求方面， 我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)

2、穩(wěn)定增長和經(jīng)濟(jì)增長方式的逐步轉(zhuǎn)變， 將 推動我國信息化建設(shè)和應(yīng)用邁上新的臺階， 作為服務(wù)信息化重要力量的寬帶技術(shù) 和應(yīng)用必將會有更加廣闊的市場空間； 而人們生活水平的不斷提升， 將對信息消 費(fèi)產(chǎn)生更大需求， “寬帶”包括有線寬帶和無線寬帶將會成為一種生活時尚，隨 著網(wǎng)上寬帶特色應(yīng)用吸引力的日益增強(qiáng)， 3G 業(yè)務(wù)的全面推進(jìn)，寬帶用戶數(shù)量會 不斷增加。據(jù)電信市場研究與咨詢公司 Dittberner Associates 公布的研究報告顯示， 2010年，中國聯(lián)通寬帶用戶數(shù)已達(dá)到 4700多萬， 2011年中國聯(lián)通寬帶用戶數(shù)依 然會保持這種強(qiáng)勁的增長態(tài)勢， 而寬帶用戶基數(shù)的增大又將為寬帶應(yīng)用的發(fā)展奠

3、 定更加堅實的基礎(chǔ)。寬帶業(yè)務(wù)近年來發(fā)展迅速，目前寬帶用戶數(shù)已近 10 萬戶，隨著寬帶技術(shù)的 日漸成熟及市場競爭日益激烈， 如何應(yīng)對巨大的市場和政策環(huán)境的變化， 保持并 擴(kuò)大原有優(yōu)勢， 在激烈的競爭中的立于不敗之地， 本文試圖通過市場營銷的有關(guān) 理論對寬帶市場的現(xiàn)狀， 寬帶業(yè)務(wù)所具有的優(yōu)勢和劣勢， 所面臨的機(jī)會和威脅進(jìn) 行分析，提出寬帶業(yè)務(wù)的市場營銷策略， 促進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展， 建立并保持可持續(xù) 發(fā)展的綜合競爭優(yōu)勢。二、本公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀1本公司寬帶業(yè)務(wù)概述（1）寬帶網(wǎng)及其特點(diǎn)從技術(shù)上說，寬帶（BOARDBAN是指在同一傳輸介質(zhì)上，可以利用不同的 頻道進(jìn)行多重（并行）傳輸，并且速率在 512

4、kbps 以上。通常人們把骨干網(wǎng)傳輸速率在 2.5G以上，接入網(wǎng)能夠達(dá)到1兆的網(wǎng)絡(luò)定義 為寬帶網(wǎng)。寬帶網(wǎng)建設(shè)分為三層：骨干網(wǎng)、城域網(wǎng)和社區(qū)網(wǎng)接入網(wǎng)。骨干網(wǎng)相當(dāng) 于城市與城市之間的高速網(wǎng)絡(luò)線路， 城域網(wǎng)相當(dāng)于城市市區(qū)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)線路， 社區(qū) 接入網(wǎng)解決的則是將網(wǎng)路從市區(qū)一直接到小區(qū)， 抵達(dá)每戶的家門口。 寬帶網(wǎng)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)：傳輸速率高。每個用戶的最大速率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 56K和ISDN。這樣，有效地 保證了圖像、 聲音、數(shù)據(jù)傳送的清晰度和連貫性， 無論是通過電子郵件收發(fā)大型 文件還是下載圖像或軟件均可在瞬間完成。相對費(fèi)用低。 一方面高速的連接節(jié)約了大量網(wǎng)上等待時間， 使上網(wǎng)費(fèi)用大大 降低。另一方面， 寬

5、帶接入技術(shù)都不通過傳統(tǒng)的電話網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)， 不存在占用電 話線的問題，無需交納電話費(fèi)，進(jìn)一步減少了用戶的上網(wǎng)費(fèi)用。（2）寬帶業(yè)務(wù)的特點(diǎn)隨著中國信息化步伐的加快， 窄帶已不能滿足網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳輸?shù)男枨螅?寬帶業(yè) 務(wù)是在新的市場環(huán)境中出現(xiàn)的新型業(yè)務(wù)， 寬帶接入成為網(wǎng)絡(luò)接入市場上最為突出 的應(yīng)用需求， 全球?qū)拵Щ内厔菰絹碓矫黠@。 因此， 研究寬帶業(yè)務(wù)在市場環(huán)境中 呈現(xiàn)的本質(zhì)特點(diǎn)對掌握寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)律， 確定寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的市場戰(zhàn)略， 尋 求最適合寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的運(yùn)營模式，都有著至關(guān)重要的意義。寬帶的主要優(yōu)點(diǎn)就是高速、持續(xù)、穩(wěn)定、廉價的 Internet 接入（及小區(qū)互 聯(lián)、城域互聯(lián)）。1）從量變到質(zhì)變的信

6、息傳輸方式。信息傳輸效率從量到質(zhì)的飛躍使得寬帶 業(yè)務(wù)呈現(xiàn)不同于其他通信業(yè)務(wù)的嶄新特點(diǎn)， 也正是這一點(diǎn)決定了寬帶業(yè)務(wù)的市場 戰(zhàn)略和運(yùn)營模式的獨(dú)特性。2）寬帶業(yè)務(wù)呈現(xiàn)的物理特性。網(wǎng)絡(luò)帶寬和穩(wěn)定性是寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的技術(shù)基 礎(chǔ)，也是寬帶業(yè)務(wù)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。3）寬帶業(yè)務(wù)能夠不斷滿足用戶的潛在需求，開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)。4）用戶對寬帶業(yè)務(wù)的需求體現(xiàn)出愈來愈明顯的差異化、個性化。隨著相關(guān) 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，寬帶業(yè)務(wù)提供的網(wǎng)絡(luò)平臺能夠?qū)崿F(xiàn)的信息傳遞方式和功能增 多，用戶使用寬帶業(yè)務(wù)的個性化和差異化趨勢越來越明顯。 寬帶業(yè)務(wù)用戶群越來 越復(fù)雜、越來越多。5）空前的產(chǎn)業(yè)價值鏈。寬帶業(yè)務(wù)擁有比任何傳統(tǒng)的通信業(yè)務(wù)都龐

7、大的產(chǎn)業(yè) 價值鏈。寬帶業(yè)務(wù)不僅在網(wǎng)絡(luò)上， 而且在內(nèi)容上橫跨電信、 計算機(jī)、媒體、娛樂、 電子商務(wù)、教育、醫(yī)療、服務(wù)等領(lǐng)域，是一個綜合性的業(yè)務(wù)。6）寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展將緊跟國際新技術(shù)的潮流。隨著技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新，寬帶 網(wǎng)絡(luò)將引入MPLS吉比特技術(shù)、安全技術(shù)等先進(jìn)的技術(shù)，使寬帶可以承載多種 復(fù)雜業(yè)務(wù)，多媒體業(yè)務(wù)、NGN 3G等都可以基于寬帶開展，寬帶業(yè)務(wù)與新技術(shù)的 開發(fā)和應(yīng)用結(jié)合緊密，發(fā)展前景廣闊。（3）寬帶業(yè)務(wù)分類目前通信公司為用戶提供的寬帶上網(wǎng)主要有四種方式：ADSL小區(qū)寬帶、有線通、電力上網(wǎng)。ADSL即非對稱數(shù)字環(huán)路，是寬帶接入技術(shù)中的一種，它利用 現(xiàn)有的電話用戶線， 通過采用先進(jìn)的復(fù)用技術(shù)和調(diào)制

8、技術(shù)， 使得高速的數(shù)字信息和電話語音信息在一對電話線的不同頻段上同時傳輸，為用戶提供寬帶接入的同時，維持用戶原有的電話業(yè)務(wù)及質(zhì)量不變。小區(qū)寬帶(FTTX+LAN：是大中城市目前較普及的一種寬帶接入方式，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商采用光纖接入到樓，再通過網(wǎng)線接 入用戶家。有線通(Cable Modem也稱為“廣電通”，它直接利用現(xiàn)有的有線電 視網(wǎng)絡(luò)，并稍加改造，便可利用閉路線纜的一個頻道進(jìn)行數(shù)據(jù)傳送，而不影響原有的有線電視信號傳送，其理論傳輸速率可達(dá)到上行10Mbps下行40Mbps電力上網(wǎng)(Power Line Communication )利用傳輸電流的電力線作為通信載體，還 可將房屋內(nèi)的電話、電視、音響、

9、冰箱等家電利用PLC連接起來，進(jìn)行集中控制， 實現(xiàn)“智能家庭”的夢想，目前，PLC主要是作為一種新的接入技術(shù)，適用于居 民小區(qū)，學(xué)校，酒店，寫字樓等領(lǐng)域。2 本公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀2010年南開分公司緊緊圍繞集團(tuán)提出的“創(chuàng)新發(fā)展年”的主題，堅持營銷 創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，在鞏固三項業(yè)務(wù)的同時，增量市場緊緊圍繞寬帶業(yè)務(wù)，加大捆 綁產(chǎn)品的推廣力度，多項增長型業(yè)務(wù)快速發(fā)展，有效促進(jìn)了 2010年收入的增長。 其中，寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展突出，截止 2010年底，寬帶業(yè)務(wù)累計發(fā)展10萬戶。其中 ADSL業(yè)務(wù)71473戶，ADSL業(yè)務(wù)凈增量比去年同期發(fā)展水平增長 15.03%,繼續(xù)保 持高速發(fā)展態(tài)勢。具體來講，本公司

10、目前寬帶業(yè)務(wù)現(xiàn)狀可以從兩個方面來介紹。第一，自網(wǎng)通并入聯(lián)通，為本公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了廣闊的市場，目前本公司的寬帶業(yè)務(wù)從寬帶依賴的終端設(shè)備角度，可以分為固話寬帶業(yè)務(wù)和手機(jī)版 寬帶業(yè)務(wù)，固話寬帶業(yè)務(wù)是指依靠固話、手提電腦或臺式電腦，通過ADSL技術(shù)進(jìn)行上網(wǎng)功能的寬帶業(yè)務(wù)。手機(jī)版寬帶業(yè)務(wù)是指依靠手機(jī)實現(xiàn)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的的寬帶 業(yè)務(wù)。第二，從客戶的角度，目前本公司寬帶業(yè)務(wù)可分為以下幾類：家庭客戶。此 部分客戶大部分采用2M速率上網(wǎng)，以瀏覽新聞、網(wǎng)絡(luò)聊天、玩網(wǎng)絡(luò)游戲為主； 商務(wù)客戶。此部分客戶由于以生產(chǎn)為主，所以對速率的要求較高，一般采用4M以上速率。主要集中在大型企業(yè)、開發(fā)區(qū)內(nèi)等高端客戶中。光纖客戶(

11、LAN。此 部分客戶對通信的要求會更高。接入光纖，采取高速網(wǎng)絡(luò)集中辦公，可若干臺電 腦用路由器連在一起，采用相同速率同時上網(wǎng)。速率一般在10M及以上。(1) 本公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模作為為本公司帶來重要利潤來源的的寬帶業(yè)務(wù)，是各項業(yè)務(wù)的重中之重。面 對激烈的市場競爭，南開分公司寬帶業(yè)務(wù)保持穩(wěn)步發(fā)展。目前，寬帶業(yè)務(wù)僅ADSL 和LAN用戶就有10萬多戶，占本區(qū)域所有運(yùn)營商寬帶業(yè)務(wù)使用總數(shù)的 89.68%， 寬帶業(yè)務(wù)收入占本公司總體業(yè)務(wù)收入的 40.1%。同時，寬帶業(yè)務(wù)帶來平均每月100 余萬元的收入增長，有效的提升了分公司收入，確保在固話收入流失的情況下， 實現(xiàn)收入的穩(wěn)定增長。(2) 本公司寬帶

12、業(yè)務(wù)的發(fā)展速度截至2010年年底，寬帶業(yè)務(wù)收入占收比達(dá)到 40%, ARPU值96.元。寬帶 客戶數(shù)和ARPU值的同步增長是收入穩(wěn)步增長的核心因素。詳見下表。寬帶收入增長狀況2006 年2007 年2008 年2009 年2010 年收入占總收入（%2528%33%36%40%三、本公司寬帶市場的SWO分析1. 本公司寬帶市場的優(yōu)勢相對于其它運(yùn)營商，本公司在寬帶市場上有如下優(yōu)勢：（1）有強(qiáng)大、豐富的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源。天津聯(lián)通南開分公司目前服務(wù)于近 10萬客戶，擁有固定資產(chǎn)近30億元。天津聯(lián)通南開分公司是天津南開地區(qū)特大 型電信企業(yè)，提供包括移動通信、固定通信、寬帶及多媒體服務(wù)、數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù) 等全

13、方位、多層次的綜合電信服務(wù)。擁有覆蓋全區(qū)、結(jié)構(gòu)合理、技術(shù)先進(jìn)、功能 齊全的通信網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)出口帶寬已超過 500G天津聯(lián)通南開分公司始終堅持 以發(fā)展為第一要務(wù)，全面整合無線及固網(wǎng)業(yè)務(wù)，大力推進(jìn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營。天津聯(lián)通 南開分公司在強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上， 繼續(xù)加大固定網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，積極推進(jìn)“光進(jìn)銅退”，實現(xiàn)光纖的廣泛覆蓋，2010年實現(xiàn)寬帶“組覆蓋”，力爭2012實 現(xiàn)寬帶“全覆蓋”。（2）技術(shù)力量雄厚，管理經(jīng)驗豐富。天津聯(lián)通南開分公司作為主導(dǎo)電信運(yùn) 營商，與原南開網(wǎng)通合并后，使得新聯(lián)通在寬帶的發(fā)展過程中培養(yǎng)和儲備了大批了解本地市場、精通技術(shù)業(yè)務(wù)、具備豐富的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運(yùn)營管理經(jīng)驗，能為客戶 提供多

14、種通信解決方案的管理、技術(shù)和營銷人力資源，同時，借助于聯(lián)通南開分 公司原有的雄厚的技術(shù)力量和科學(xué)的管理經(jīng)驗，在寬帶業(yè)務(wù)的經(jīng)營和發(fā)展方面， 南開分公司具有了堅強(qiáng)的技術(shù)、人才和管理經(jīng)驗。（3）完善的客戶服務(wù)體系。南開聯(lián)通專門設(shè)有營業(yè)廳和營業(yè)點(diǎn)負(fù)責(zé)包括寬帶業(yè)務(wù)在內(nèi)的電信業(yè)務(wù)的咨詢受理，同時還向客戶提供了網(wǎng)上營業(yè)廳和10010服務(wù)熱線等多種寬帶業(yè)務(wù)受理方式。 此外，每個社區(qū)分別配置社區(qū)經(jīng)理，向公眾 客戶發(fā)展包括寬帶業(yè)務(wù)在內(nèi)的電信業(yè)務(wù)和提供服務(wù)。對于寬帶業(yè)務(wù)量較大的客戶，專門有客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展和服務(wù)。 社區(qū)經(jīng)理和客戶經(jīng)理都經(jīng)過寬帶安裝 和故障查修的培訓(xùn)和考核，持證上崗。另外，維護(hù)單位還有一整套的維護(hù)

15、制度、 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)和應(yīng)急預(yù)案，對重要客戶專門成立了專家組為其服務(wù)，為市場提供 了強(qiáng)有力的支撐。公司還設(shè)置了 7X24小時維護(hù)值班室，隨時為客戶提供服務(wù)。 在南開區(qū)，天津聯(lián)通的服務(wù)水平和質(zhì)量，其他運(yùn)營商無法比擬。（4）品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢。經(jīng)過多年發(fā)展，天津聯(lián)通南開分公司樹立了良好的企業(yè)形象，在電信市場上信譽(yù)高，消費(fèi)者對聯(lián)通的認(rèn)知度最高。新聯(lián)通經(jīng)營業(yè)務(wù) 全面，能夠向客戶提供綜合的通信方案和進(jìn)行捆綁銷售。在寬帶業(yè)務(wù)上可以提供 多種業(yè)務(wù)、多種接入方式、多種資費(fèi)、多種帶寬、多種終端。如此強(qiáng)大的品牌和 產(chǎn)品優(yōu)勢為聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了良好的社會口碑資源。2. 本公司寬帶市場的劣勢 雖然本公司在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)

16、方面有著巨大的優(yōu)勢， 但在激烈的市場競爭條件 下，本公司一些潛在的劣勢也逐步曝露出來，主要體現(xiàn)在以下幾方面。（1）資費(fèi)方面。相比較移動、電信等其他電信運(yùn)營商的寬帶業(yè)務(wù)資費(fèi)，本 公司所提供的寬帶業(yè)務(wù)資費(fèi)較高， 由于用戶價格敏感度較高， 所以資費(fèi)成為制約 本公司寬帶發(fā)展、而自身又很難克服的競爭劣勢。（2）市場反應(yīng)速度慢。具體表現(xiàn)在許多工作受市公司制約，流程不暢，工 程建設(shè)速度慢于競爭對手，營銷中遇到問題得不到及時的解決和支持。（3）網(wǎng)絡(luò)老化，線路傳輸質(zhì)量下降，影響寬帶的傳輸速率和上網(wǎng)。（4）天津聯(lián)通南開分公司合并的原網(wǎng)通南開分公司，由于其傳統(tǒng)的國有電 信企業(yè)特點(diǎn)， 雖然近年來在體制和機(jī)制上做了大刀

17、闊斧的改革， 但是還存著在一 定的歷史遺留問題。 如長期壟斷帶來的官僚習(xí)氣， 人員工作效率不高， 勞動生產(chǎn) 率低，離退休、退養(yǎng)人員負(fù)擔(dān)較重等。3. 本公司寬帶市場的機(jī)會分析三足鼎立的電信市場格局，全業(yè)務(wù)時代的帶來以及3G技術(shù)的日趨成熟，為天津聯(lián)通南開分公司的發(fā)展帶來了無限的機(jī)遇，具體表現(xiàn)在：（1）為推進(jìn)我國整個國民經(jīng)濟(jì)和社會信息化，黨和政府堅持“以信息化帶 動工業(yè)化， 以工業(yè)化促進(jìn)信息化” 的發(fā)展戰(zhàn)略， 信息產(chǎn)業(yè)被提到了突出的戰(zhàn)略位 置，得到了社會各界的重視。 各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普遍開展為寬帶業(yè)務(wù)帶來了巨大 的市場發(fā)展空間。（2）聯(lián)通與網(wǎng)通合并。 在2008年10月15日，中國聯(lián)通和中國網(wǎng)通正式

18、合 并，新公司名稱為“中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司” （簡稱“中國聯(lián)通”）。合并之 后聯(lián)通和網(wǎng)通可以在技術(shù)上形成互補(bǔ)， 首先寬帶速度比以前有了很大提升， 其次 還可以固話、 手機(jī)、寬帶綁定形成家庭網(wǎng)等， 同時合并的其它優(yōu)勢比如資源優(yōu)勢 等也會隨著兩公司合并的深入而日趨凸顯出來。（3）我國電信業(yè)經(jīng)過多次改革后，原中國電信的壟斷地位已經(jīng)不復(fù)存在， 多元化的競爭格局正逐步形成， 政府的不對稱管制將逐步取消， 監(jiān)管環(huán)境將更加 寬松，為天津聯(lián)通南開分公司的飛速發(fā)展提供了廣闊的空間。（4）3G技術(shù)帶來的廣大發(fā)展空間。隨著科技水平的不斷提高，新技術(shù)的不 斷涌現(xiàn)一一例如3G技術(shù)的成熟和發(fā)展帶動了寬帶及其增值業(yè)務(wù)的

19、迅速發(fā)展。4本公司寬帶市場的威脅分析 在天津聯(lián)通南開分公司面臨的巨大市場機(jī)遇的同時， 我們也不能忽視各方面 因素對本公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的威脅。（1）目前新成立的聯(lián)通人員需要進(jìn)行重組。天津聯(lián)通南開分公司目前有超 過百名員工，在數(shù)量上居于本地各運(yùn)營商第一位，而且在人員構(gòu)成中，大概有 90%都是來自原網(wǎng)通，只有 10%來自原聯(lián)通。出于原有文化的差異，認(rèn)同感的差 異，人員的調(diào)整、 融合并建立新的企業(yè)文化需要的不是一兩年的時間， 同時如果 人員處理不好， 將給公司產(chǎn)生巨大的內(nèi)耗。 如果本地區(qū)的人員問題不能夠妥善的 解決，那么在寬帶市場上勢必要給對手以可乘之機(jī)。（2）其他運(yùn)營商本地網(wǎng)建設(shè)已成規(guī)模，競爭形勢更

20、加嚴(yán)峻。天津電信電信 南開分公司、 天津移動南開分公司也在緊鑼密鼓的進(jìn)行著寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)， 他們與 本公司在新建項目上競爭激烈， 正在爭奪著各類型的寬帶客戶， 對聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù) 的威脅與日俱增。（3）在寬帶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模發(fā)展導(dǎo)致每戶接入成本下降的同時，受到競爭對手低 價格策略的影響，天津聯(lián)通南開分公司寬帶業(yè)務(wù)的接入費(fèi)用和月租費(fèi)不斷在下 調(diào)。隨著各種接入技術(shù)的成熟， 接入領(lǐng)域的競爭已趨于同質(zhì)化。 再加上互聯(lián)網(wǎng)免 費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣的影響，在一定程度上會影響天津聯(lián)通南開分公司寬帶業(yè)務(wù)的盈利。5. 本公司寬帶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇基于對本公司swot巨陣的分析，筆者認(rèn)為，天津聯(lián)通南開分公司應(yīng)該so戰(zhàn)略。在全業(yè)務(wù)發(fā)展的當(dāng)代，

21、天津聯(lián)通南開分公司應(yīng)該充分認(rèn)識到自己再在寬帶 業(yè)務(wù)發(fā)展方面的優(yōu)勢， 加強(qiáng)其品牌知名度的同時， 通過提升服務(wù)質(zhì)量與用戶體驗 等手段，促使原2G用戶群繼續(xù)選擇其3G業(yè)務(wù)，避免用戶群的流失。除此之外， 本公司應(yīng)該充分利用當(dāng)前我國及本地區(qū)經(jīng)濟(jì)回暖、 迅速發(fā)展的良好時機(jī)， 適應(yīng)廣 大人民群眾對網(wǎng)絡(luò)和信息的極大需求，積極發(fā)展寬帶提速工程建設(shè)，利用移動、 固網(wǎng)、寬帶的綜合優(yōu)勢，實施一體化戰(zhàn)略，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，積極推進(jìn)各種資 源的全面共享和整合利用， 為用戶提供更加豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容。 因此，天津聯(lián)通南 開分公司應(yīng)該采用SO戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，積極抓住當(dāng)前經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展 和客戶需求劇增的機(jī)會，尤其是“光進(jìn)銅

22、退”的大好時機(jī)，謀求進(jìn)一步的發(fā)展， 提升自身市場地位。四、本公司寬帶業(yè)務(wù)的營銷策略建議1. 目前本公司寬帶業(yè)務(wù)的營銷策略及存在的問題分析（1）目前本公司寬帶業(yè)務(wù)的營銷策略第一，渠道營銷策略 南開分公司將現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行劃分， 確定各個產(chǎn)品的主要營銷渠道。 大客戶經(jīng) 理重點(diǎn)發(fā)展 ICT 等轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)， 商務(wù)客戶經(jīng)理重點(diǎn)發(fā)展 114 導(dǎo)航、固網(wǎng)悅鈴等語音 增值業(yè)務(wù)，社區(qū)經(jīng)理則以寬帶、親情 1+為主要銷售產(chǎn)品。明確了寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展 以社區(qū)經(jīng)理渠道為主，客服中心寬帶營銷策略也圍繞著社區(qū)經(jīng)理展開。本公司寬帶業(yè)務(wù)的營銷主要依賴于社區(qū)經(jīng)理的走訪， 在市場競爭日益激烈的 情況下，這種落后、 單一的渠道銷售方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不

23、能滿足公司發(fā)展的要求。 如何 增加有效的渠道銷售方式，是開發(fā)寬帶客戶市場的重要條件。第二，整合銷售策略整合銷售是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段， 重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與 市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)全面的、一致化的營銷。南開區(qū) 在整合銷售方面取得了一定的成績， 例如大客戶單位使用光纖業(yè)務(wù)， 可隨贈個人 一條ADSL寬帶業(yè)務(wù)、免其初裝費(fèi)或獲贈小靈通1-2部、并規(guī)定其最低消費(fèi)限額； 大客戶組建固話虛擬網(wǎng)，如同時安裝光纖寬帶或 ADSL寬帶，也可酌情減免寬帶 初裝費(fèi)；大客戶安裝了 ADSL網(wǎng)絡(luò)快車可優(yōu)惠提供 WLA天翼通業(yè)務(wù)，使其實現(xiàn)有 線與無線寬帶接入的完美結(jié)合，滿足其個性化需求；

24、大客戶接入寬帶，可隨贈 VIP 郵箱和優(yōu)惠使用等。這種多種方式綜合使用的整合銷售方式給公司寬帶業(yè)務(wù)的營銷帶來了極大 的利潤，同時也遏制了固話的流失。 但目前本公司的寬帶還是以銅線為主， 雖然 采取了多種整合銷售方式， 但隨著寬帶技術(shù)的迅速發(fā)展， 光纖寬帶以其穩(wěn)定、 高 速、具備固定 IP 地址等特點(diǎn)受到了廣大客戶的歡迎，但由于其資費(fèi)較高用戶在 銅改光問題上并不認(rèn)可， 所以整合營銷策略并不能彌補(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)上的劣勢。 如何 使整合銷售策略真正有效可行，需要新產(chǎn)品的配合。第三，服務(wù)營銷策略 本公司已提供的具有特色的寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)策略有：不斷完善 一站式 服務(wù)； 7X 24全天候服務(wù)；一對一上門服務(wù)；裝、

25、移、修機(jī)的提前預(yù)約服務(wù)；網(wǎng)上營業(yè) 廳足不出戶的便利、快捷的特色服務(wù)。盡管目前本公司為寬帶客戶提供了多種多樣的服務(wù)銷售方式， 但依然不能滿 足客戶日益多樣化和個性化的服務(wù)需求，很多寬帶客戶的線路問題、速率問題、 資費(fèi)問題等都是客戶經(jīng)常性的投訴問題。 由于線路老化， 有一些客戶的寬帶速率 及質(zhì)量問題不能很快得到解決，引起了很多客戶的不滿，經(jīng)常向客服中心投訴， 甚至訴至法律途徑， 對公司造成了很不好的影響。 因此，深入研究不同客戶的特 點(diǎn)和需求，有預(yù)見性的提供針對不同客戶的服務(wù)方式也是我們的重要任務(wù)。第四，價格營銷方面 本公司寬帶各類產(chǎn)品的價格和其他運(yùn)營商比起來相對較高， 所以價格上并不 占有優(yōu)勢。

26、比如，本地市場上的長城寬帶，既不需要固定電話，包月的寬帶費(fèi)用 也比本公司低， 所以長城寬帶在本地市場上正在蠶食原本屬于我們的客戶， 尤其 是一些重要大客戶對我們的資費(fèi)頗有異議， 很多客戶以轉(zhuǎn)網(wǎng)為要挾， 迫使我們降 低資費(fèi)，這種現(xiàn)象已經(jīng)對公司造成了很不好的影響。 因此， 如何能在公司收入和 利潤不斷增長的情況下， 為客戶提供令其滿意的產(chǎn)品價格已成為擺在公司全體員 工面前的重要任務(wù)。 比如可以創(chuàng)新性的根據(jù)客戶對上網(wǎng)速率的需求情況， 制定多 速率資費(fèi)方案。（2）目前本公司寬帶業(yè)務(wù)營銷策略中存在的問題 第一，在日常的寬帶業(yè)務(wù)營銷過程中，存在明顯的跟隨性。這種盲目跟進(jìn)， 使用戶的期望不斷提升，并且不容易

27、讓運(yùn)營商在消費(fèi)者中形成穩(wěn)定的品牌效應(yīng)。 例如：隨著寬帶業(yè)務(wù)價格戰(zhàn)的不斷使用， 客戶之間的劃分不再有品牌的劃分， 而 以寬帶使用時長來區(qū)分客戶， 這使運(yùn)營商下一步的營銷工作更加難以開展， 深入 細(xì)致的營銷活動難以進(jìn)行。第二，寬帶新業(yè)務(wù)產(chǎn)品難于創(chuàng)新。 目前本公司的寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品可模仿性極強(qiáng)， 在寬帶業(yè)務(wù)市場競爭越來越激烈的情況下， 客戶對新型的、 特性化的產(chǎn)品需求的 期望不斷提高， 半年前覺得新穎的產(chǎn)品， 半年后就變?yōu)槌Ｒ?guī)產(chǎn)品。 推出的新業(yè)務(wù) 并不能真正滿足客戶不斷提高的消費(fèi)需求是本公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的巨大難題。第三，寬帶應(yīng)用業(yè)務(wù)短缺問題依然突出。 接入用戶對網(wǎng)絡(luò)的理解僅僅停留在 寬帶接入、 高速上網(wǎng)

28、和永久在線的概念上。 而天津聯(lián)通南開分公司能提供給用戶 什么樣的寬帶增值服務(wù)， 仍在探索中。 在接入費(fèi)用不斷下降的今天， 市場競爭可 謂慘烈，為了吸引更多的用戶使用寬帶網(wǎng)絡(luò)， 增加收益， 必須提供用戶豐富多彩 的寬帶業(yè)務(wù)應(yīng)用。2造成上述問題的原因 結(jié)合多年的實際工作經(jīng)驗， 筆者認(rèn)為有以下幾方面的原因?qū)е卤竟緦拵Э?戶營銷各種問題的出現(xiàn)。（1）思想原因在中國聯(lián)通合并網(wǎng)通的過程中， 由于正處于企業(yè)制度轉(zhuǎn)型的過程中， 傳統(tǒng)的 計劃經(jīng)濟(jì)條件下的壟斷的行業(yè)特征所形成的賣方市場觀念并沒有完全從員工的 腦海中消失，一些員工尤其是一線員工沒能充分認(rèn)識到現(xiàn)在的買方市場需要員工 的主動營銷精神，對營銷策略重視程

29、度不夠，等、靠的思想依然存在。在如今市 場競爭如此激烈的情況下，缺乏主動營銷意識等于失去了企業(yè)生存發(fā)展的動力。 本公司一些員工對營銷策略的重視程度不夠， 是導(dǎo)致寬帶客戶營銷過程中出現(xiàn)一 些問題的根本原因。（2）管理原因本公司寬帶業(yè)務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)， 而社區(qū)經(jīng)理的工作積極性、 主動性沒 能充分調(diào)動出來， 主要原因在于社區(qū)經(jīng)理的績效考核方案存在著很多的問題， 績 效考核的結(jié)果不能與社區(qū)經(jīng)理的成長發(fā)展掛起鉤來， 使得社區(qū)經(jīng)理的營銷主動性 發(fā)揮不出來，影響公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。（3）工作人員素質(zhì)原因目前員工整體素質(zhì)有待提高， 特別是一線營銷人員的素質(zhì)有待提高。 寬帶業(yè) 務(wù)的迅速發(fā)展要求我們的員工不僅要精

30、通自己分管的業(yè)務(wù) , 還要對本企業(yè)所有的 業(yè)務(wù)都了如指掌。 如果我們每一個員工對本公司的每個問題都能對答如流， 對每 項業(yè)務(wù)都能如數(shù)家珍， 這對我們的企業(yè)發(fā)展將會起到巨大的推動作用。 因而，從 一線員工到支撐系統(tǒng)員工， 不但要有全心全意為客戶服務(wù)的覺悟， 還要有過硬的 服務(wù)本領(lǐng)。加強(qiáng)全體員工的技能培訓(xùn)，使其不僅知其然，而知其所以然，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。（4）對寬帶業(yè)務(wù)客戶的市場細(xì)分不到位 對寬帶客戶的重要價值認(rèn)識不到位， 導(dǎo)致對寬帶客戶的人性化、 個性化等優(yōu) 質(zhì)服務(wù)不足。 這主要是由于針對寬帶客戶的市場細(xì)分深度不夠， 對滿足寬帶客戶 消費(fèi)特點(diǎn)的個性化業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合、 產(chǎn)品策略缺乏開發(fā)和策劃的

31、主動性。 由于市場 研究不夠， 缺乏市場調(diào)查， 主觀臆斷決策， 無法為寬帶客戶量身定做符合其需求 的電信產(chǎn)品， 不能在競爭中突出自己產(chǎn)品的差異性， 有時甚至?xí)`導(dǎo)客戶使用并 不符合其自身特點(diǎn)的電信產(chǎn)品。3目前本公司寬帶業(yè)務(wù)的營銷策略建議（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢 , 在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所 運(yùn)用的一系列措施和手段， 包括產(chǎn)品組合策略、 產(chǎn)品差異化策略、 新產(chǎn)品開發(fā)策 略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。 它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)， 從 一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn) 品策略正確與否。 一般來說， 產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)

32、品的市場需求， 產(chǎn)品的最 低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。 在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)， 企業(yè)能把產(chǎn) 品價格定多高， 則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。 基于目前的市場競爭狀況 和天津聯(lián)通南開分公司的實際情況，筆者以為產(chǎn)品 / 價格組合策略是本公司寬帶 業(yè)務(wù)發(fā)展的重要營銷策略。原天津網(wǎng)通并入天津聯(lián)通，為天津聯(lián)通帶來了重要的固網(wǎng)資源和客戶資源， 同時也為天津聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了有利契機(jī)。 天津聯(lián)通南開分公司在原天 津網(wǎng)通南開分公司的重要寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品“親情 1+”的基礎(chǔ)上，融合聯(lián)通手機(jī)業(yè) 務(wù)推出了“親情 1”手機(jī)版融合產(chǎn)品?！坝H情 1”手機(jī)版融合產(chǎn)品是本公司依 托固話、寬帶業(yè)務(wù)優(yōu)勢， 利用公司

33、客戶及渠道資源發(fā)展融合業(yè)務(wù)， 搶奪移動業(yè)務(wù) 市場，不斷擴(kuò)大企業(yè)的用戶規(guī)模和收入規(guī)模的戰(zhàn)略決策。 “親情 1”手機(jī)版全 面涵蓋固定電話、G網(wǎng)手機(jī)、寬帶、小靈通及多種增值業(yè)務(wù)，目前包括“親情隨 身”手機(jī)版（固話 +手機(jī)或小靈通）、“親情無限”手機(jī)版（固話 +手機(jī)或小靈通 + 寬帶）二種融合產(chǎn)品，統(tǒng)一包裝品牌仍沿用原“親情 1”品牌。各融合產(chǎn)品均 由基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、可選業(yè)務(wù)構(gòu)成，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)由固定電話、手機(jī)、寬帶等基本接入業(yè)務(wù) 組成，含有一定通話時長和上網(wǎng)時長；可選業(yè)務(wù)由手機(jī)（及小靈通）加裝包、增 值業(yè)務(wù)（如：固網(wǎng)悅鈴、手機(jī)來電顯示、炫顯包、寬頻影視等業(yè)務(wù)）組成。隨著 業(yè)務(wù)的發(fā)展，可選業(yè)務(wù)項將進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和不

34、斷完善?！坝H情隨身”手機(jī)版是天津聯(lián)通南開分公司面向家庭客戶提供的固定電話、 手機(jī)（含小靈通） 及增值業(yè)務(wù)和家庭服務(wù)于一體的綜合通信產(chǎn)品。 該產(chǎn)品最大的 特點(diǎn)是固定電話與手機(jī)（含小靈通）無月租、捆綁的固定電話與手機(jī)（小靈通） 成員間通話享受優(yōu)惠、共享時長、合單交費(fèi)、被叫免費(fèi)等，同時還可以選擇固網(wǎng)悅鈴、炫顯包等多種增值業(yè)務(wù)?！坝H情無限”手機(jī)版是天津聯(lián)通南開分公司面向家庭客戶提供的固定電話、 手機(jī)（含小靈通）、寬帶、增值業(yè)務(wù)和家庭服務(wù)于一體的綜合通信產(chǎn)品。該產(chǎn)品 最大的特點(diǎn)是捆綁的固定電話與手機(jī) （含小靈通）無月租、共享時長、合單交費(fèi)、 被叫免費(fèi)、寬帶，同時提供悅鈴、寬頻影視、網(wǎng)絡(luò)殺毒等多種附加業(yè)務(wù)

35、。本公司采用“細(xì)分客戶，目標(biāo)集中”的宣傳策略，根據(jù)潛在的 8個目標(biāo)客戶 市場細(xì)分及其對應(yīng)的客戶特征，確定各細(xì)分市場營銷目標(biāo)和主打賣點(diǎn)組合。（其中a是指免收固話/手機(jī)月租費(fèi)用，b是指寬帶2M資費(fèi)優(yōu)惠，c是指固話、手機(jī) 共享時長，d是指長途、市話套餐內(nèi)時長共享，e是指套餐內(nèi)成員通話放心打，f 是指贈送固話來電顯示，g是指手機(jī)可以漫游。）詳見下表。目標(biāo)客戶類型客戶特征營銷目標(biāo)主打賣點(diǎn)108G網(wǎng)突擊行動入網(wǎng)客戶手機(jī)已經(jīng)與聯(lián)通固話捆綁，固話與手機(jī)之間沒有任何優(yōu)惠關(guān)聯(lián)客戶資費(fèi)轉(zhuǎn)移為套餐寬帶升速c、a、b2親情號碼入網(wǎng)客戶手機(jī)已經(jīng)與聯(lián)通固話捆綁，固話與手機(jī)之間享受0.05兀/分鐘優(yōu)惠客戶拆除親情號碼，資費(fèi)轉(zhuǎn)

36、移為套餐寬帶升速c、a、b3親情隨身客戶固話與小靈通捆綁優(yōu)惠，未知是否使用手機(jī)發(fā)展新入網(wǎng)手機(jī)發(fā)展寬帶c、a4親情無限客戶固話、小靈通與寬帶捆綁優(yōu)惠，未知是否使用手機(jī)發(fā)展新入網(wǎng)手機(jī)寬帶升速c、b5親情在線客戶固話與寬帶已經(jīng)捆綁， 擁有一定固話時長，未知是否使用手機(jī)發(fā)展新入網(wǎng)手機(jī)寬帶升速b、a6聯(lián)通ADSL寬帶單產(chǎn)品客戶家里使用聯(lián)通寬帶， 沒有捆綁，沒有贈送的固話時長，未知是否使用手機(jī)發(fā)展新入網(wǎng)手機(jī)寬帶升速a、b聯(lián)通固話大眾客戶家里使用聯(lián)通固定電話，未使用聯(lián)通寬帶，未知是否使用手機(jī)/X i=p 七r iti 一c -Prr7發(fā)展新入網(wǎng)手機(jī)使用聯(lián)通寬帶a、c8非聯(lián)通固話客戶家里無聯(lián)通固定電話、未知是

37、否使用手機(jī)發(fā)展固話手機(jī)客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)a、c(2)價格策略現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為買方將從企業(yè)購買他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價值的 商品或服務(wù)，而所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額 部分。整體顧客價值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，包括產(chǎn)品價值、 服務(wù)價值、人員價值和形象(品牌)價值。而整體顧客成本則是顧客在購買商品 和服務(wù)過程中所耗費(fèi)的貨幣、時間、精力和精神成本?？紤]到寬帶用戶，本公司可以采用多樣化的資費(fèi)套餐，實行靈活的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)， 激發(fā)消費(fèi)者對寬帶產(chǎn)品的使用。同時，本公司也應(yīng)該在時間、精力、精神等方面 為客戶降低成本。如為客戶縮短申請辦理寬帶的等待時間，簡化辦理寬帶的手續(xù)， 透

38、明易懂的計價賬單，快速便捷的維修保障，在提升了整體顧客價值的同時降低 整體顧客成本，實現(xiàn)了更高的價值讓渡。除此之外，靈活的資費(fèi)手段可以細(xì)分用戶，降低用戶接入的門檻。寬帶的用 戶群中有商業(yè)用戶、普通上網(wǎng)用戶、對資費(fèi)不太敏感的高端用戶以及對資費(fèi)敏感 的中低端用戶。根據(jù)市場需求進(jìn)行充分的市場調(diào)研、 提供差異化的資費(fèi)，是保證 吸引不同用戶到寬帶網(wǎng)絡(luò)中的首要前提條件之一。從資費(fèi)策略上可以考慮包月、 限時包月、價格封頂?shù)?。“包月”針對不同用戶而采取不同的費(fèi)用，如企業(yè)用戶 800元、個人用戶130元，吸引了商務(wù)樓中小企業(yè)以及網(wǎng)蟲等需要長時間上 網(wǎng)的用戶群。“限時包月”采用基本費(fèi)用+溢時費(fèi)率，如基本費(fèi)用5 0

39、元3 0小 時、80元60小時，超過基本時長每小時1.5元的資費(fèi)策略，吸引不經(jīng)常上 網(wǎng)、精打細(xì)算的用戶群。在目前網(wǎng)絡(luò)的實際使用中可能因為特殊原因造成用戶賬 號被盜用或用戶使用不當(dāng)出現(xiàn)的費(fèi)用過高的情況， 在資費(fèi)策略上可以考慮限時包 月的“資費(fèi)封頂”策略，規(guī)定用戶資費(fèi)的上限，降低用戶在被冒用、誤用等情況 下的損失。(3) 渠道策略粗線條劃分，運(yùn)營商的渠道主要有三種：第一種是實體渠道，自由營業(yè)廳與 社會渠道，包括郵局、電話亭等邊緣渠道；第二種是電子渠道，網(wǎng)站與短信是主 要方式；第三種是客戶經(jīng)理渠道，主要針對大客戶和社區(qū)客戶進(jìn)行營銷， 也稱為 網(wǎng)格化營銷。在沒有電子渠道之前，用戶辦理業(yè)務(wù)都要在營業(yè)廳完

40、成，但隨著用戶對營業(yè) 廳的服務(wù)和體驗功能的要求不斷提高，原有營業(yè)廳無法滿足用戶的需求。因此， 出現(xiàn)了電子渠道來對現(xiàn)有用戶進(jìn)行分流。 在這個過程中， 我認(rèn)為公司應(yīng)該明確電 子渠道與實體渠道的功能。 電子渠道的重點(diǎn)在于分流， 采用引導(dǎo)方式吸引各種用 戶群，通過優(yōu)惠與獎勵，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，增加用戶的使用黏性；實體渠道 重在體驗， 免費(fèi)將終端放在營業(yè)廳中供用戶體驗業(yè)務(wù)使用， 以此使用戶對新業(yè)務(wù) 產(chǎn)生興趣，促進(jìn)用戶對業(yè)務(wù)的了解。例如，在天津科技大學(xué)新生購卡的過程中， 工作人員會主動宣傳、 引導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)上營業(yè)廳自行設(shè)置親情號碼， 因為通過打客 服熱線設(shè)置親情號， 每次需要花費(fèi)一元錢， 但是在網(wǎng)上營業(yè)廳

41、設(shè)置親情號碼不收 取任何費(fèi)用。此外，全業(yè)務(wù)建設(shè)的初期， 針對渠道客戶經(jīng)理， 分公司應(yīng)加強(qiáng)對渠道人員的 管理和營銷能力。 首先要加強(qiáng)渠道人員的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)， 目前我分公司僅固網(wǎng) 轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)達(dá) 20 多種，再加上無線業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)、打包業(yè)務(wù)，就是公司的一個 老員工沒有半年也無法掌握熟練；其次，渠道人員曾是發(fā)展手機(jī)號碼的主力軍， 鑒于市場形勢的需要， 分公司應(yīng)積極引導(dǎo)、 鼓勵渠道人員發(fā)展轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)， 通過對 重點(diǎn)業(yè)務(wù)采用傾斜政策鼓勵、 業(yè)務(wù)量積分、 業(yè)務(wù)收入提成、 一次性獎金等正面激 勵辦法促使轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的規(guī)模發(fā)展； 再次，對渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展要制定責(zé)任追究辦法， 規(guī)避違規(guī)行為，誰發(fā)展、誰受益；誰受益、誰承

42、擔(dān)。（4）促銷策略 促銷是指渠道人員為了告知、 提醒或勸說潛在顧客和顧客購買他們的某種市 場提供品而有意采取的任何形式的溝通行為。 下面結(jié)合天津聯(lián)通南開分公司的實 際情況對促銷策略進(jìn)行分析。在促銷過程中人員促銷對于營銷來說尤為重要， 可以定位為為了雙方的長期 利益，賣方借以發(fā)現(xiàn)并滿足購買者需要的人與人之間的溝通過程。 從天津聯(lián)通南 開分公司營銷渠道來看， 人員營銷主要有兩個方面， 一是在營業(yè)廳或具備條件的 代理渠道的人員直接促銷， 二是集團(tuán)客戶、 個人客戶的集中拜訪促銷。 在營業(yè)廳 方面，我們可以針對近期推出的3G業(yè)務(wù)，在自辦營業(yè)廳設(shè)立3G業(yè)務(wù)專項營銷人 員，并集中針對3G產(chǎn)品種類、產(chǎn)品定義及

43、資費(fèi)進(jìn)行培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員對前來咨 詢的顧客進(jìn)行講解、演示、體驗，增強(qiáng)客戶的新奇感、時尚感及科技化的感覺。 在面對面的拜訪方面， 我公司具有原網(wǎng)通固網(wǎng)的許多大客戶資源， 這個資源是非 常珍貴的， 我們要利用我們的優(yōu)勢從客戶角度出發(fā)、 換位思考設(shè)計出符合該 客戶的方案，這是我們一貫倡導(dǎo)的，在這次的 3G推廣中我們還是要充分利用這 一點(diǎn)，真正為客戶著想， 這不僅有利于提升我分公司的業(yè)績， 還有利于提升我分 公司在大客戶方面的形象。廣告是一種預(yù)付費(fèi)的非人員溝通方式，由有關(guān)的組織向特定的目標(biāo)受眾發(fā) 布。目前，中國聯(lián)通針對3G產(chǎn)品于2009年4月8 日，在央視及各大衛(wèi)視的黃金 時段推出為時 60 秒的新形

44、象宣傳片，這對于分公司的銷售起到了很大的幫助作 用，天津聯(lián)通南開分公司還應(yīng)注重利用我們的強(qiáng)項深入社區(qū)， 充分利用小區(qū) 電子滾動屏、樓道門口處播放、張貼現(xiàn)場辦公通知， 把印有客戶經(jīng)理姓名的宣傳 單最大限度的在小區(qū)內(nèi)發(fā)放。同時可以針對假日寬帶需求， 開展短期促銷活動。 如春節(jié)前， 暑期和寒假來 臨之際，往往是短期寬帶需求比較旺盛的季節(jié)，分公司在2月和 3月，7月和 8月集中開展了促銷活動，取得了良好的市場效果， 2-4 月， 7-8 月平均每月的寬 帶凈增量在 2000 部以上。（5）個性化營銷策略天津聯(lián)通南開分公司結(jié)合新產(chǎn)品一一3G發(fā)揮固話、寬帶、移動等通信全業(yè) 務(wù)優(yōu)勢，針對不同客戶的個性化需求

45、，推出了多種個性化產(chǎn)品。3G業(yè)務(wù)的最大特點(diǎn)是會帶來更快的速度、更個性的選擇、更寬廣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、更豐富的業(yè)務(wù)， 讓信息和溝通更自由、更精彩。面向家庭客戶， 天津聯(lián)通南開分公司推出了 “家庭網(wǎng)關(guān)” 業(yè)務(wù)和“可視電話” 業(yè)務(wù)?！凹彝ゾW(wǎng)關(guān)” 是針對多上網(wǎng)終端家庭、 多業(yè)務(wù)終端接入家庭以及有線網(wǎng)絡(luò) 覆蓋不到的房間或區(qū)域，利用 3G上行，進(jìn)行接入覆蓋的寬帶業(yè)務(wù)，是家庭寬帶 網(wǎng)絡(luò)的接入中心、 管理中心和業(yè)務(wù)控制協(xié)調(diào)中心， 通過它把家庭的上網(wǎng)設(shè)備 （包 括個人用電腦、PDA等）和運(yùn)營商定制業(yè)務(wù)終端接入到因特網(wǎng)或天津聯(lián)通南開分 公司的專用業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)， 從而可以使用聯(lián)通提供的各種寬帶業(yè)務(wù)。 “可視電話” 業(yè) 務(wù)是指

46、：可視電話和固定電話業(yè)務(wù)使用同一個電話號碼（同號） ，固定電話客戶 無須換號就能享受可視通話功能， 相關(guān)通信費(fèi)用都計在同號的電話號碼上。 可視 電話客戶需要分別安裝固定電話話機(jī)及可視電話終端， 這樣仍可以繼續(xù)使用固定 電話相關(guān)服務(wù)（如固網(wǎng)刷卡支付、電話伴侶） ，當(dāng)有電話呼入時，兩部話機(jī)同時 振鈴（對于視頻來電，可視電話終端屏幕則會有“視頻來電”字樣提醒） ；呼出 時作為兩部電話獨(dú)立使用。 可視電話業(yè)務(wù)能滿足用戶間語音、 可視通話需求， 支 持普通語音通話功能、本地及國內(nèi)長途可視通話功能。面向集團(tuán)客戶， 天津聯(lián)通南開分公司發(fā)展了移動視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)、 移動視頻會 議業(yè)務(wù)、E證聯(lián)業(yè)務(wù)、VPDh業(yè)務(wù)。移

47、動視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)是針對公共安全、金融、電力、石化、教育、交通、環(huán)境 監(jiān)測、民航、海關(guān)、連鎖營業(yè)場所等行業(yè)客戶推行的以3G網(wǎng)絡(luò)為接入手段，通過架構(gòu)在原天津網(wǎng)通南開分公司寬帶網(wǎng)絡(luò)上的視頻監(jiān)控中心服務(wù)平臺，不受時 間、地點(diǎn)限制對監(jiān)控目標(biāo)進(jìn)行實時監(jiān)控、管理和觀看，享受便捷、經(jīng)濟(jì)、有效的 遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控服務(wù)?？梢詫崿F(xiàn)的功能有：遠(yuǎn)程圖像監(jiān)控、存儲與回放、報警與聯(lián) 動等。移動視頻會議業(yè)務(wù)是分公司基于 3G高速帶寬建立的綜合視頻會議業(yè)務(wù)， 可實現(xiàn)手機(jī)、 筆記本電腦等移動設(shè)備與會議室視頻系統(tǒng)的對接， 支持點(diǎn)對點(diǎn)和點(diǎn) 對多點(diǎn)的電話、電腦、電視的混合會議、視頻直播和辦公可視電話等功能。E證聯(lián)業(yè)務(wù)是指在不改變用戶現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)

48、結(jié)構(gòu)的情況下， 使政企員工、 合作伙伴、 客戶 等，隨時隨地、安全高效地訪問政企單位的內(nèi)網(wǎng)信息資源，實現(xiàn)安全移動辦公。 VPDN是虛擬撥號專用網(wǎng)絡(luò)（Virtual Private Dialup Network ）的縮寫，天津 聯(lián)通南開分公司 WVPD業(yè)務(wù)與普通的 VPDN不同之處在于利用天津聯(lián)通基于 WCDM的 3G寬帶高速分組數(shù)據(jù)網(wǎng)為集團(tuán)用戶（包括金融系統(tǒng)、政府移動執(zhí)法、 煙草和石化行業(yè)、 環(huán)保、氣象、水利、河務(wù)、國土等集團(tuán)客戶） 構(gòu)建更加安全的、 移動的、有質(zhì)量保證的虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，及差異化的、安全可靠的綜合解決方案。 可以提供瀏覽企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、 收發(fā)內(nèi)部郵件、 自動化辦公、 查詢內(nèi)部文件服務(wù)器和數(shù) 據(jù)庫（如庫存、報價信息等） 、查詢客戶歷史資料、現(xiàn)場信息的及時回送等業(yè)務(wù)。（ 6 ）有形展示策略所謂“有形展示” 是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)， 一切可傳達(dá)服務(wù)特色 及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。 在產(chǎn)品營銷中， 有形展示基本上就是產(chǎn)品本身， 而在服 務(wù)營銷中， 有形展示的范圍就較廣泛。 事實上， 服務(wù)營銷學(xué)者不僅將環(huán)境視為支 持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實證， 而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所 有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實體產(chǎn)品和設(shè)施。 這些有形展示， 若善于 管理和利用，則可幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時所獲得的利 益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的