天津聯(lián)通南開分公司寬帶業(yè)務(wù)營銷策略的研究_第1頁
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文檔簡介

1、寬帶業(yè)務(wù)營銷策略的研究一、引言電信業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一, 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有著舉足輕重的地位。 在 將近 20 多年的時間里,我國電信業(yè)發(fā)展速度非常快,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶數(shù)量已經(jīng) 位居世界前列。2008年中國電信事業(yè)再次改革,聯(lián)通出售CDM業(yè)務(wù)給中國電信, 中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并為新的中國聯(lián)通, 中國鐵通并入中國移動, 形成中國移 動、中國聯(lián)通、中國電信“三足鼎立”之勢。至此,三家通信運(yùn)營商均開始真正 的全業(yè)務(wù)經(jīng)營。電信產(chǎn)業(yè)重組,適應(yīng)了我國“以信息化帶動工業(yè)化”的發(fā)展道路 和“電信強(qiáng)國” 的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略, 昭示著我國寬帶產(chǎn)業(yè)和市場的發(fā)展將會得到政府強(qiáng) 有力的政策支持。在市場需求方面, 我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)

2、穩(wěn)定增長和經(jīng)濟(jì)增長方式的逐步轉(zhuǎn)變, 將 推動我國信息化建設(shè)和應(yīng)用邁上新的臺階, 作為服務(wù)信息化重要力量的寬帶技術(shù) 和應(yīng)用必將會有更加廣闊的市場空間; 而人們生活水平的不斷提升, 將對信息消 費(fèi)產(chǎn)生更大需求, “寬帶”包括有線寬帶和無線寬帶將會成為一種生活時尚,隨 著網(wǎng)上寬帶特色應(yīng)用吸引力的日益增強(qiáng), 3G 業(yè)務(wù)的全面推進(jìn),寬帶用戶數(shù)量會 不斷增加。據(jù)電信市場研究與咨詢公司 Dittberner Associates 公布的研究報告顯示, 2010年,中國聯(lián)通寬帶用戶數(shù)已達(dá)到 4700多萬, 2011年中國聯(lián)通寬帶用戶數(shù)依 然會保持這種強(qiáng)勁的增長態(tài)勢, 而寬帶用戶基數(shù)的增大又將為寬帶應(yīng)用的發(fā)展奠

3、 定更加堅實的基礎(chǔ)。寬帶業(yè)務(wù)近年來發(fā)展迅速,目前寬帶用戶數(shù)已近 10 萬戶,隨著寬帶技術(shù)的 日漸成熟及市場競爭日益激烈, 如何應(yīng)對巨大的市場和政策環(huán)境的變化, 保持并 擴(kuò)大原有優(yōu)勢, 在激烈的競爭中的立于不敗之地, 本文試圖通過市場營銷的有關(guān) 理論對寬帶市場的現(xiàn)狀, 寬帶業(yè)務(wù)所具有的優(yōu)勢和劣勢, 所面臨的機(jī)會和威脅進(jìn) 行分析,提出寬帶業(yè)務(wù)的市場營銷策略, 促進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展, 建立并保持可持續(xù) 發(fā)展的綜合競爭優(yōu)勢。二、本公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀1本公司寬帶業(yè)務(wù)概述(1)寬帶網(wǎng)及其特點(diǎn)從技術(shù)上說,寬帶(BOARDBAN是指在同一傳輸介質(zhì)上,可以利用不同的 頻道進(jìn)行多重(并行)傳輸,并且速率在 512

4、kbps 以上。通常人們把骨干網(wǎng)傳輸速率在 2.5G以上,接入網(wǎng)能夠達(dá)到1兆的網(wǎng)絡(luò)定義 為寬帶網(wǎng)。寬帶網(wǎng)建設(shè)分為三層:骨干網(wǎng)、城域網(wǎng)和社區(qū)網(wǎng)接入網(wǎng)。骨干網(wǎng)相當(dāng) 于城市與城市之間的高速網(wǎng)絡(luò)線路, 城域網(wǎng)相當(dāng)于城市市區(qū)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)線路, 社區(qū) 接入網(wǎng)解決的則是將網(wǎng)路從市區(qū)一直接到小區(qū), 抵達(dá)每戶的家門口。 寬帶網(wǎng)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn):傳輸速率高。每個用戶的最大速率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 56K和ISDN。這樣,有效地 保證了圖像、 聲音、數(shù)據(jù)傳送的清晰度和連貫性, 無論是通過電子郵件收發(fā)大型 文件還是下載圖像或軟件均可在瞬間完成。相對費(fèi)用低。 一方面高速的連接節(jié)約了大量網(wǎng)上等待時間, 使上網(wǎng)費(fèi)用大大 降低。另一方面, 寬

5、帶接入技術(shù)都不通過傳統(tǒng)的電話網(wǎng)絡(luò)交換機(jī), 不存在占用電 話線的問題,無需交納電話費(fèi),進(jìn)一步減少了用戶的上網(wǎng)費(fèi)用。(2)寬帶業(yè)務(wù)的特點(diǎn)隨著中國信息化步伐的加快, 窄帶已不能滿足網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳輸?shù)男枨螅?寬帶業(yè) 務(wù)是在新的市場環(huán)境中出現(xiàn)的新型業(yè)務(wù), 寬帶接入成為網(wǎng)絡(luò)接入市場上最為突出 的應(yīng)用需求, 全球?qū)拵Щ内厔菰絹碓矫黠@。 因此, 研究寬帶業(yè)務(wù)在市場環(huán)境中 呈現(xiàn)的本質(zhì)特點(diǎn)對掌握寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)律, 確定寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的市場戰(zhàn)略, 尋 求最適合寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的運(yùn)營模式,都有著至關(guān)重要的意義。寬帶的主要優(yōu)點(diǎn)就是高速、持續(xù)、穩(wěn)定、廉價的 Internet 接入(及小區(qū)互 聯(lián)、城域互聯(lián))。1)從量變到質(zhì)變的信

6、息傳輸方式。信息傳輸效率從量到質(zhì)的飛躍使得寬帶 業(yè)務(wù)呈現(xiàn)不同于其他通信業(yè)務(wù)的嶄新特點(diǎn), 也正是這一點(diǎn)決定了寬帶業(yè)務(wù)的市場 戰(zhàn)略和運(yùn)營模式的獨(dú)特性。2)寬帶業(yè)務(wù)呈現(xiàn)的物理特性。網(wǎng)絡(luò)帶寬和穩(wěn)定性是寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的技術(shù)基 礎(chǔ),也是寬帶業(yè)務(wù)賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。3)寬帶業(yè)務(wù)能夠不斷滿足用戶的潛在需求,開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)增值業(yè)務(wù)。4)用戶對寬帶業(yè)務(wù)的需求體現(xiàn)出愈來愈明顯的差異化、個性化。隨著相關(guān) 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,寬帶業(yè)務(wù)提供的網(wǎng)絡(luò)平臺能夠?qū)崿F(xiàn)的信息傳遞方式和功能增 多,用戶使用寬帶業(yè)務(wù)的個性化和差異化趨勢越來越明顯。 寬帶業(yè)務(wù)用戶群越來 越復(fù)雜、越來越多。5)空前的產(chǎn)業(yè)價值鏈。寬帶業(yè)務(wù)擁有比任何傳統(tǒng)的通信業(yè)務(wù)都龐

7、大的產(chǎn)業(yè) 價值鏈。寬帶業(yè)務(wù)不僅在網(wǎng)絡(luò)上, 而且在內(nèi)容上橫跨電信、 計算機(jī)、媒體、娛樂、 電子商務(wù)、教育、醫(yī)療、服務(wù)等領(lǐng)域,是一個綜合性的業(yè)務(wù)。6)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展將緊跟國際新技術(shù)的潮流。隨著技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新,寬帶 網(wǎng)絡(luò)將引入MPLS吉比特技術(shù)、安全技術(shù)等先進(jìn)的技術(shù),使寬帶可以承載多種 復(fù)雜業(yè)務(wù),多媒體業(yè)務(wù)、NGN 3G等都可以基于寬帶開展,寬帶業(yè)務(wù)與新技術(shù)的 開發(fā)和應(yīng)用結(jié)合緊密,發(fā)展前景廣闊。(3)寬帶業(yè)務(wù)分類目前通信公司為用戶提供的寬帶上網(wǎng)主要有四種方式:ADSL小區(qū)寬帶、有線通、電力上網(wǎng)。ADSL即非對稱數(shù)字環(huán)路,是寬帶接入技術(shù)中的一種,它利用 現(xiàn)有的電話用戶線, 通過采用先進(jìn)的復(fù)用技術(shù)和調(diào)制

8、技術(shù), 使得高速的數(shù)字信息和電話語音信息在一對電話線的不同頻段上同時傳輸,為用戶提供寬帶接入的同時,維持用戶原有的電話業(yè)務(wù)及質(zhì)量不變。小區(qū)寬帶(FTTX+LAN:是大中城市目前較普及的一種寬帶接入方式,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商采用光纖接入到樓,再通過網(wǎng)線接 入用戶家。有線通(Cable Modem也稱為“廣電通”,它直接利用現(xiàn)有的有線電 視網(wǎng)絡(luò),并稍加改造,便可利用閉路線纜的一個頻道進(jìn)行數(shù)據(jù)傳送,而不影響原有的有線電視信號傳送,其理論傳輸速率可達(dá)到上行10Mbps下行40Mbps電力上網(wǎng)(Power Line Communication )利用傳輸電流的電力線作為通信載體,還 可將房屋內(nèi)的電話、電視、音響、

9、冰箱等家電利用PLC連接起來,進(jìn)行集中控制, 實現(xiàn)“智能家庭”的夢想,目前,PLC主要是作為一種新的接入技術(shù),適用于居 民小區(qū),學(xué)校,酒店,寫字樓等領(lǐng)域。2 本公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀2010年南開分公司緊緊圍繞集團(tuán)提出的“創(chuàng)新發(fā)展年”的主題,堅持營銷 創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新,在鞏固三項業(yè)務(wù)的同時,增量市場緊緊圍繞寬帶業(yè)務(wù),加大捆 綁產(chǎn)品的推廣力度,多項增長型業(yè)務(wù)快速發(fā)展,有效促進(jìn)了 2010年收入的增長。 其中,寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展突出,截止 2010年底,寬帶業(yè)務(wù)累計發(fā)展10萬戶。其中 ADSL業(yè)務(wù)71473戶,ADSL業(yè)務(wù)凈增量比去年同期發(fā)展水平增長 15.03%,繼續(xù)保 持高速發(fā)展態(tài)勢。具體來講,本公司

10、目前寬帶業(yè)務(wù)現(xiàn)狀可以從兩個方面來介紹。第一,自網(wǎng)通并入聯(lián)通,為本公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了廣闊的市場,目前本公司的寬帶業(yè)務(wù)從寬帶依賴的終端設(shè)備角度,可以分為固話寬帶業(yè)務(wù)和手機(jī)版 寬帶業(yè)務(wù),固話寬帶業(yè)務(wù)是指依靠固話、手提電腦或臺式電腦,通過ADSL技術(shù)進(jìn)行上網(wǎng)功能的寬帶業(yè)務(wù)。手機(jī)版寬帶業(yè)務(wù)是指依靠手機(jī)實現(xiàn)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的的寬帶 業(yè)務(wù)。第二,從客戶的角度,目前本公司寬帶業(yè)務(wù)可分為以下幾類:家庭客戶。此 部分客戶大部分采用2M速率上網(wǎng),以瀏覽新聞、網(wǎng)絡(luò)聊天、玩網(wǎng)絡(luò)游戲為主; 商務(wù)客戶。此部分客戶由于以生產(chǎn)為主,所以對速率的要求較高,一般采用4M以上速率。主要集中在大型企業(yè)、開發(fā)區(qū)內(nèi)等高端客戶中。光纖客戶(

11、LAN。此 部分客戶對通信的要求會更高。接入光纖,采取高速網(wǎng)絡(luò)集中辦公,可若干臺電 腦用路由器連在一起,采用相同速率同時上網(wǎng)。速率一般在10M及以上。(1) 本公司寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)模作為為本公司帶來重要利潤來源的的寬帶業(yè)務(wù),是各項業(yè)務(wù)的重中之重。面 對激烈的市場競爭,南開分公司寬帶業(yè)務(wù)保持穩(wěn)步發(fā)展。目前,寬帶業(yè)務(wù)僅ADSL 和LAN用戶就有10萬多戶,占本區(qū)域所有運(yùn)營商寬帶業(yè)務(wù)使用總數(shù)的 89.68%, 寬帶業(yè)務(wù)收入占本公司總體業(yè)務(wù)收入的 40.1%。同時,寬帶業(yè)務(wù)帶來平均每月100 余萬元的收入增長,有效的提升了分公司收入,確保在固話收入流失的情況下, 實現(xiàn)收入的穩(wěn)定增長。(2) 本公司寬帶

12、業(yè)務(wù)的發(fā)展速度截至2010年年底,寬帶業(yè)務(wù)收入占收比達(dá)到 40%, ARPU值96.元。寬帶 客戶數(shù)和ARPU值的同步增長是收入穩(wěn)步增長的核心因素。詳見下表。寬帶收入增長狀況2006 年2007 年2008 年2009 年2010 年收入占總收入(%2528%33%36%40%三、本公司寬帶市場的SWO分析1. 本公司寬帶市場的優(yōu)勢相對于其它運(yùn)營商,本公司在寬帶市場上有如下優(yōu)勢:(1)有強(qiáng)大、豐富的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源。天津聯(lián)通南開分公司目前服務(wù)于近 10萬客戶,擁有固定資產(chǎn)近30億元。天津聯(lián)通南開分公司是天津南開地區(qū)特大 型電信企業(yè),提供包括移動通信、固定通信、寬帶及多媒體服務(wù)、數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù) 等全

13、方位、多層次的綜合電信服務(wù)。擁有覆蓋全區(qū)、結(jié)構(gòu)合理、技術(shù)先進(jìn)、功能 齊全的通信網(wǎng)絡(luò)?;ヂ?lián)網(wǎng)出口帶寬已超過 500G天津聯(lián)通南開分公司始終堅持 以發(fā)展為第一要務(wù),全面整合無線及固網(wǎng)業(yè)務(wù),大力推進(jìn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營。天津聯(lián)通 南開分公司在強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上, 繼續(xù)加大固定網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度,積極推進(jìn)“光進(jìn)銅退”,實現(xiàn)光纖的廣泛覆蓋,2010年實現(xiàn)寬帶“組覆蓋”,力爭2012實 現(xiàn)寬帶“全覆蓋”。(2)技術(shù)力量雄厚,管理經(jīng)驗豐富。天津聯(lián)通南開分公司作為主導(dǎo)電信運(yùn) 營商,與原南開網(wǎng)通合并后,使得新聯(lián)通在寬帶的發(fā)展過程中培養(yǎng)和儲備了大批了解本地市場、精通技術(shù)業(yè)務(wù)、具備豐富的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和運(yùn)營管理經(jīng)驗,能為客戶 提供多

14、種通信解決方案的管理、技術(shù)和營銷人力資源,同時,借助于聯(lián)通南開分 公司原有的雄厚的技術(shù)力量和科學(xué)的管理經(jīng)驗,在寬帶業(yè)務(wù)的經(jīng)營和發(fā)展方面, 南開分公司具有了堅強(qiáng)的技術(shù)、人才和管理經(jīng)驗。(3)完善的客戶服務(wù)體系。南開聯(lián)通專門設(shè)有營業(yè)廳和營業(yè)點(diǎn)負(fù)責(zé)包括寬帶業(yè)務(wù)在內(nèi)的電信業(yè)務(wù)的咨詢受理,同時還向客戶提供了網(wǎng)上營業(yè)廳和10010服務(wù)熱線等多種寬帶業(yè)務(wù)受理方式。 此外,每個社區(qū)分別配置社區(qū)經(jīng)理,向公眾 客戶發(fā)展包括寬帶業(yè)務(wù)在內(nèi)的電信業(yè)務(wù)和提供服務(wù)。對于寬帶業(yè)務(wù)量較大的客戶,專門有客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展和服務(wù)。 社區(qū)經(jīng)理和客戶經(jīng)理都經(jīng)過寬帶安裝 和故障查修的培訓(xùn)和考核,持證上崗。另外,維護(hù)單位還有一整套的維護(hù)

15、制度、 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)和應(yīng)急預(yù)案,對重要客戶專門成立了專家組為其服務(wù),為市場提供 了強(qiáng)有力的支撐。公司還設(shè)置了 7X24小時維護(hù)值班室,隨時為客戶提供服務(wù)。 在南開區(qū),天津聯(lián)通的服務(wù)水平和質(zhì)量,其他運(yùn)營商無法比擬。(4)品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢。經(jīng)過多年發(fā)展,天津聯(lián)通南開分公司樹立了良好的企業(yè)形象,在電信市場上信譽(yù)高,消費(fèi)者對聯(lián)通的認(rèn)知度最高。新聯(lián)通經(jīng)營業(yè)務(wù) 全面,能夠向客戶提供綜合的通信方案和進(jìn)行捆綁銷售。在寬帶業(yè)務(wù)上可以提供 多種業(yè)務(wù)、多種接入方式、多種資費(fèi)、多種帶寬、多種終端。如此強(qiáng)大的品牌和 產(chǎn)品優(yōu)勢為聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了良好的社會口碑資源。2. 本公司寬帶市場的劣勢 雖然本公司在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)

16、方面有著巨大的優(yōu)勢, 但在激烈的市場競爭條件 下,本公司一些潛在的劣勢也逐步曝露出來,主要體現(xiàn)在以下幾方面。(1)資費(fèi)方面。相比較移動、電信等其他電信運(yùn)營商的寬帶業(yè)務(wù)資費(fèi),本 公司所提供的寬帶業(yè)務(wù)資費(fèi)較高, 由于用戶價格敏感度較高, 所以資費(fèi)成為制約 本公司寬帶發(fā)展、而自身又很難克服的競爭劣勢。(2)市場反應(yīng)速度慢。具體表現(xiàn)在許多工作受市公司制約,流程不暢,工 程建設(shè)速度慢于競爭對手,營銷中遇到問題得不到及時的解決和支持。(3)網(wǎng)絡(luò)老化,線路傳輸質(zhì)量下降,影響寬帶的傳輸速率和上網(wǎng)。(4)天津聯(lián)通南開分公司合并的原網(wǎng)通南開分公司,由于其傳統(tǒng)的國有電 信企業(yè)特點(diǎn), 雖然近年來在體制和機(jī)制上做了大刀

17、闊斧的改革, 但是還存著在一 定的歷史遺留問題。 如長期壟斷帶來的官僚習(xí)氣, 人員工作效率不高, 勞動生產(chǎn) 率低,離退休、退養(yǎng)人員負(fù)擔(dān)較重等。3. 本公司寬帶市場的機(jī)會分析三足鼎立的電信市場格局,全業(yè)務(wù)時代的帶來以及3G技術(shù)的日趨成熟,為天津聯(lián)通南開分公司的發(fā)展帶來了無限的機(jī)遇,具體表現(xiàn)在:(1)為推進(jìn)我國整個國民經(jīng)濟(jì)和社會信息化,黨和政府堅持“以信息化帶 動工業(yè)化, 以工業(yè)化促進(jìn)信息化” 的發(fā)展戰(zhàn)略, 信息產(chǎn)業(yè)被提到了突出的戰(zhàn)略位 置,得到了社會各界的重視。 各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普遍開展為寬帶業(yè)務(wù)帶來了巨大 的市場發(fā)展空間。(2)聯(lián)通與網(wǎng)通合并。 在2008年10月15日,中國聯(lián)通和中國網(wǎng)通正式

18、合 并,新公司名稱為“中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司” (簡稱“中國聯(lián)通”)。合并之 后聯(lián)通和網(wǎng)通可以在技術(shù)上形成互補(bǔ), 首先寬帶速度比以前有了很大提升, 其次 還可以固話、 手機(jī)、寬帶綁定形成家庭網(wǎng)等, 同時合并的其它優(yōu)勢比如資源優(yōu)勢 等也會隨著兩公司合并的深入而日趨凸顯出來。(3)我國電信業(yè)經(jīng)過多次改革后,原中國電信的壟斷地位已經(jīng)不復(fù)存在, 多元化的競爭格局正逐步形成, 政府的不對稱管制將逐步取消, 監(jiān)管環(huán)境將更加 寬松,為天津聯(lián)通南開分公司的飛速發(fā)展提供了廣闊的空間。(4)3G技術(shù)帶來的廣大發(fā)展空間。隨著科技水平的不斷提高,新技術(shù)的不 斷涌現(xiàn)一一例如3G技術(shù)的成熟和發(fā)展帶動了寬帶及其增值業(yè)務(wù)的

19、迅速發(fā)展。4本公司寬帶市場的威脅分析 在天津聯(lián)通南開分公司面臨的巨大市場機(jī)遇的同時, 我們也不能忽視各方面 因素對本公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的威脅。(1)目前新成立的聯(lián)通人員需要進(jìn)行重組。天津聯(lián)通南開分公司目前有超 過百名員工,在數(shù)量上居于本地各運(yùn)營商第一位,而且在人員構(gòu)成中,大概有 90%都是來自原網(wǎng)通,只有 10%來自原聯(lián)通。出于原有文化的差異,認(rèn)同感的差 異,人員的調(diào)整、 融合并建立新的企業(yè)文化需要的不是一兩年的時間, 同時如果 人員處理不好, 將給公司產(chǎn)生巨大的內(nèi)耗。 如果本地區(qū)的人員問題不能夠妥善的 解決,那么在寬帶市場上勢必要給對手以可乘之機(jī)。(2)其他運(yùn)營商本地網(wǎng)建設(shè)已成規(guī)模,競爭形勢更

20、加嚴(yán)峻。天津電信電信 南開分公司、 天津移動南開分公司也在緊鑼密鼓的進(jìn)行著寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè), 他們與 本公司在新建項目上競爭激烈, 正在爭奪著各類型的寬帶客戶, 對聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù) 的威脅與日俱增。(3)在寬帶網(wǎng)絡(luò)規(guī)模發(fā)展導(dǎo)致每戶接入成本下降的同時,受到競爭對手低 價格策略的影響,天津聯(lián)通南開分公司寬帶業(yè)務(wù)的接入費(fèi)用和月租費(fèi)不斷在下 調(diào)。隨著各種接入技術(shù)的成熟, 接入領(lǐng)域的競爭已趨于同質(zhì)化。 再加上互聯(lián)網(wǎng)免 費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣的影響,在一定程度上會影響天津聯(lián)通南開分公司寬帶業(yè)務(wù)的盈利。5. 本公司寬帶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇基于對本公司swot巨陣的分析,筆者認(rèn)為,天津聯(lián)通南開分公司應(yīng)該so戰(zhàn)略。在全業(yè)務(wù)發(fā)展的當(dāng)代,

21、天津聯(lián)通南開分公司應(yīng)該充分認(rèn)識到自己再在寬帶 業(yè)務(wù)發(fā)展方面的優(yōu)勢, 加強(qiáng)其品牌知名度的同時, 通過提升服務(wù)質(zhì)量與用戶體驗 等手段,促使原2G用戶群繼續(xù)選擇其3G業(yè)務(wù),避免用戶群的流失。除此之外, 本公司應(yīng)該充分利用當(dāng)前我國及本地區(qū)經(jīng)濟(jì)回暖、 迅速發(fā)展的良好時機(jī), 適應(yīng)廣 大人民群眾對網(wǎng)絡(luò)和信息的極大需求,積極發(fā)展寬帶提速工程建設(shè),利用移動、 固網(wǎng)、寬帶的綜合優(yōu)勢,實施一體化戰(zhàn)略,充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),積極推進(jìn)各種資 源的全面共享和整合利用, 為用戶提供更加豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容。 因此,天津聯(lián)通南 開分公司應(yīng)該采用SO戰(zhàn)略,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,積極抓住當(dāng)前經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展 和客戶需求劇增的機(jī)會,尤其是“光進(jìn)銅

22、退”的大好時機(jī),謀求進(jìn)一步的發(fā)展, 提升自身市場地位。四、本公司寬帶業(yè)務(wù)的營銷策略建議1. 目前本公司寬帶業(yè)務(wù)的營銷策略及存在的問題分析(1)目前本公司寬帶業(yè)務(wù)的營銷策略第一,渠道營銷策略 南開分公司將現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行劃分, 確定各個產(chǎn)品的主要營銷渠道。 大客戶經(jīng) 理重點(diǎn)發(fā)展 ICT 等轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù), 商務(wù)客戶經(jīng)理重點(diǎn)發(fā)展 114 導(dǎo)航、固網(wǎng)悅鈴等語音 增值業(yè)務(wù),社區(qū)經(jīng)理則以寬帶、親情 1+為主要銷售產(chǎn)品。明確了寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展 以社區(qū)經(jīng)理渠道為主,客服中心寬帶營銷策略也圍繞著社區(qū)經(jīng)理展開。本公司寬帶業(yè)務(wù)的營銷主要依賴于社區(qū)經(jīng)理的走訪, 在市場競爭日益激烈的 情況下,這種落后、 單一的渠道銷售方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不

23、能滿足公司發(fā)展的要求。 如何 增加有效的渠道銷售方式,是開發(fā)寬帶客戶市場的重要條件。第二,整合銷售策略整合銷售是以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段, 重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與 市場行為,充分調(diào)動一切積極因素,以實現(xiàn)企業(yè)全面的、一致化的營銷。南開區(qū) 在整合銷售方面取得了一定的成績, 例如大客戶單位使用光纖業(yè)務(wù), 可隨贈個人 一條ADSL寬帶業(yè)務(wù)、免其初裝費(fèi)或獲贈小靈通1-2部、并規(guī)定其最低消費(fèi)限額; 大客戶組建固話虛擬網(wǎng),如同時安裝光纖寬帶或 ADSL寬帶,也可酌情減免寬帶 初裝費(fèi);大客戶安裝了 ADSL網(wǎng)絡(luò)快車可優(yōu)惠提供 WLA天翼通業(yè)務(wù),使其實現(xiàn)有 線與無線寬帶接入的完美結(jié)合,滿足其個性化需求;

24、大客戶接入寬帶,可隨贈 VIP 郵箱和優(yōu)惠使用等。這種多種方式綜合使用的整合銷售方式給公司寬帶業(yè)務(wù)的營銷帶來了極大 的利潤,同時也遏制了固話的流失。 但目前本公司的寬帶還是以銅線為主, 雖然 采取了多種整合銷售方式, 但隨著寬帶技術(shù)的迅速發(fā)展, 光纖寬帶以其穩(wěn)定、 高 速、具備固定 IP 地址等特點(diǎn)受到了廣大客戶的歡迎,但由于其資費(fèi)較高用戶在 銅改光問題上并不認(rèn)可, 所以整合營銷策略并不能彌補(bǔ)產(chǎn)品技術(shù)上的劣勢。 如何 使整合銷售策略真正有效可行,需要新產(chǎn)品的配合。第三,服務(wù)營銷策略 本公司已提供的具有特色的寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)策略有:不斷完善 一站式 服務(wù); 7X 24全天候服務(wù);一對一上門服務(wù);裝、

25、移、修機(jī)的提前預(yù)約服務(wù);網(wǎng)上營業(yè) 廳足不出戶的便利、快捷的特色服務(wù)。盡管目前本公司為寬帶客戶提供了多種多樣的服務(wù)銷售方式, 但依然不能滿 足客戶日益多樣化和個性化的服務(wù)需求,很多寬帶客戶的線路問題、速率問題、 資費(fèi)問題等都是客戶經(jīng)常性的投訴問題。 由于線路老化, 有一些客戶的寬帶速率 及質(zhì)量問題不能很快得到解決,引起了很多客戶的不滿,經(jīng)常向客服中心投訴, 甚至訴至法律途徑, 對公司造成了很不好的影響。 因此,深入研究不同客戶的特 點(diǎn)和需求,有預(yù)見性的提供針對不同客戶的服務(wù)方式也是我們的重要任務(wù)。第四,價格營銷方面 本公司寬帶各類產(chǎn)品的價格和其他運(yùn)營商比起來相對較高, 所以價格上并不 占有優(yōu)勢。

26、比如,本地市場上的長城寬帶,既不需要固定電話,包月的寬帶費(fèi)用 也比本公司低, 所以長城寬帶在本地市場上正在蠶食原本屬于我們的客戶, 尤其 是一些重要大客戶對我們的資費(fèi)頗有異議, 很多客戶以轉(zhuǎn)網(wǎng)為要挾, 迫使我們降 低資費(fèi),這種現(xiàn)象已經(jīng)對公司造成了很不好的影響。 因此, 如何能在公司收入和 利潤不斷增長的情況下, 為客戶提供令其滿意的產(chǎn)品價格已成為擺在公司全體員 工面前的重要任務(wù)。 比如可以創(chuàng)新性的根據(jù)客戶對上網(wǎng)速率的需求情況, 制定多 速率資費(fèi)方案。(2)目前本公司寬帶業(yè)務(wù)營銷策略中存在的問題 第一,在日常的寬帶業(yè)務(wù)營銷過程中,存在明顯的跟隨性。這種盲目跟進(jìn), 使用戶的期望不斷提升,并且不容易

27、讓運(yùn)營商在消費(fèi)者中形成穩(wěn)定的品牌效應(yīng)。 例如:隨著寬帶業(yè)務(wù)價格戰(zhàn)的不斷使用, 客戶之間的劃分不再有品牌的劃分, 而 以寬帶使用時長來區(qū)分客戶, 這使運(yùn)營商下一步的營銷工作更加難以開展, 深入 細(xì)致的營銷活動難以進(jìn)行。第二,寬帶新業(yè)務(wù)產(chǎn)品難于創(chuàng)新。 目前本公司的寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品可模仿性極強(qiáng), 在寬帶業(yè)務(wù)市場競爭越來越激烈的情況下, 客戶對新型的、 特性化的產(chǎn)品需求的 期望不斷提高, 半年前覺得新穎的產(chǎn)品, 半年后就變?yōu)槌R?guī)產(chǎn)品。 推出的新業(yè)務(wù) 并不能真正滿足客戶不斷提高的消費(fèi)需求是本公司寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的巨大難題。第三,寬帶應(yīng)用業(yè)務(wù)短缺問題依然突出。 接入用戶對網(wǎng)絡(luò)的理解僅僅停留在 寬帶接入、 高速上網(wǎng)

28、和永久在線的概念上。 而天津聯(lián)通南開分公司能提供給用戶 什么樣的寬帶增值服務(wù), 仍在探索中。 在接入費(fèi)用不斷下降的今天, 市場競爭可 謂慘烈,為了吸引更多的用戶使用寬帶網(wǎng)絡(luò), 增加收益, 必須提供用戶豐富多彩 的寬帶業(yè)務(wù)應(yīng)用。2造成上述問題的原因 結(jié)合多年的實際工作經(jīng)驗, 筆者認(rèn)為有以下幾方面的原因?qū)е卤竟緦拵Э?戶營銷各種問題的出現(xiàn)。(1)思想原因在中國聯(lián)通合并網(wǎng)通的過程中, 由于正處于企業(yè)制度轉(zhuǎn)型的過程中, 傳統(tǒng)的 計劃經(jīng)濟(jì)條件下的壟斷的行業(yè)特征所形成的賣方市場觀念并沒有完全從員工的 腦海中消失,一些員工尤其是一線員工沒能充分認(rèn)識到現(xiàn)在的買方市場需要員工 的主動營銷精神,對營銷策略重視程

29、度不夠,等、靠的思想依然存在。在如今市 場競爭如此激烈的情況下,缺乏主動營銷意識等于失去了企業(yè)生存發(fā)展的動力。 本公司一些員工對營銷策略的重視程度不夠, 是導(dǎo)致寬帶客戶營銷過程中出現(xiàn)一 些問題的根本原因。(2)管理原因本公司寬帶業(yè)務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé), 而社區(qū)經(jīng)理的工作積極性、 主動性沒 能充分調(diào)動出來, 主要原因在于社區(qū)經(jīng)理的績效考核方案存在著很多的問題, 績 效考核的結(jié)果不能與社區(qū)經(jīng)理的成長發(fā)展掛起鉤來, 使得社區(qū)經(jīng)理的營銷主動性 發(fā)揮不出來,影響公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。(3)工作人員素質(zhì)原因目前員工整體素質(zhì)有待提高, 特別是一線營銷人員的素質(zhì)有待提高。 寬帶業(yè) 務(wù)的迅速發(fā)展要求我們的員工不僅要精

30、通自己分管的業(yè)務(wù) , 還要對本企業(yè)所有的 業(yè)務(wù)都了如指掌。 如果我們每一個員工對本公司的每個問題都能對答如流, 對每 項業(yè)務(wù)都能如數(shù)家珍, 這對我們的企業(yè)發(fā)展將會起到巨大的推動作用。 因而,從 一線員工到支撐系統(tǒng)員工, 不但要有全心全意為客戶服務(wù)的覺悟, 還要有過硬的 服務(wù)本領(lǐng)。加強(qiáng)全體員工的技能培訓(xùn),使其不僅知其然,而知其所以然,為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。(4)對寬帶業(yè)務(wù)客戶的市場細(xì)分不到位 對寬帶客戶的重要價值認(rèn)識不到位, 導(dǎo)致對寬帶客戶的人性化、 個性化等優(yōu) 質(zhì)服務(wù)不足。 這主要是由于針對寬帶客戶的市場細(xì)分深度不夠, 對滿足寬帶客戶 消費(fèi)特點(diǎn)的個性化業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合、 產(chǎn)品策略缺乏開發(fā)和策劃的

31、主動性。 由于市場 研究不夠, 缺乏市場調(diào)查, 主觀臆斷決策, 無法為寬帶客戶量身定做符合其需求 的電信產(chǎn)品, 不能在競爭中突出自己產(chǎn)品的差異性, 有時甚至?xí)`導(dǎo)客戶使用并 不符合其自身特點(diǎn)的電信產(chǎn)品。3目前本公司寬帶業(yè)務(wù)的營銷策略建議(1)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢 , 在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所 運(yùn)用的一系列措施和手段, 包括產(chǎn)品組合策略、 產(chǎn)品差異化策略、 新產(chǎn)品開發(fā)策 略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。 它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ), 從 一定意義上講,企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn) 品策略正確與否。 一般來說, 產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)

32、品的市場需求, 產(chǎn)品的最 低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。 在最高價格和最低價格的幅度內(nèi), 企業(yè)能把產(chǎn) 品價格定多高, 則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。 基于目前的市場競爭狀況 和天津聯(lián)通南開分公司的實際情況,筆者以為產(chǎn)品 / 價格組合策略是本公司寬帶 業(yè)務(wù)發(fā)展的重要營銷策略。原天津網(wǎng)通并入天津聯(lián)通,為天津聯(lián)通帶來了重要的固網(wǎng)資源和客戶資源, 同時也為天津聯(lián)通寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來了有利契機(jī)。 天津聯(lián)通南開分公司在原天 津網(wǎng)通南開分公司的重要寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品“親情 1+”的基礎(chǔ)上,融合聯(lián)通手機(jī)業(yè) 務(wù)推出了“親情 1”手機(jī)版融合產(chǎn)品?!坝H情 1”手機(jī)版融合產(chǎn)品是本公司依 托固話、寬帶業(yè)務(wù)優(yōu)勢, 利用公司

33、客戶及渠道資源發(fā)展融合業(yè)務(wù), 搶奪移動業(yè)務(wù) 市場,不斷擴(kuò)大企業(yè)的用戶規(guī)模和收入規(guī)模的戰(zhàn)略決策。 “親情 1”手機(jī)版全 面涵蓋固定電話、G網(wǎng)手機(jī)、寬帶、小靈通及多種增值業(yè)務(wù),目前包括“親情隨 身”手機(jī)版(固話 +手機(jī)或小靈通)、“親情無限”手機(jī)版(固話 +手機(jī)或小靈通 + 寬帶)二種融合產(chǎn)品,統(tǒng)一包裝品牌仍沿用原“親情 1”品牌。各融合產(chǎn)品均 由基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、可選業(yè)務(wù)構(gòu)成,基礎(chǔ)業(yè)務(wù)由固定電話、手機(jī)、寬帶等基本接入業(yè)務(wù) 組成,含有一定通話時長和上網(wǎng)時長;可選業(yè)務(wù)由手機(jī)(及小靈通)加裝包、增 值業(yè)務(wù)(如:固網(wǎng)悅鈴、手機(jī)來電顯示、炫顯包、寬頻影視等業(yè)務(wù))組成。隨著 業(yè)務(wù)的發(fā)展,可選業(yè)務(wù)項將進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和不

34、斷完善?!坝H情隨身”手機(jī)版是天津聯(lián)通南開分公司面向家庭客戶提供的固定電話、 手機(jī)(含小靈通) 及增值業(yè)務(wù)和家庭服務(wù)于一體的綜合通信產(chǎn)品。 該產(chǎn)品最大的 特點(diǎn)是固定電話與手機(jī)(含小靈通)無月租、捆綁的固定電話與手機(jī)(小靈通) 成員間通話享受優(yōu)惠、共享時長、合單交費(fèi)、被叫免費(fèi)等,同時還可以選擇固網(wǎng)悅鈴、炫顯包等多種增值業(yè)務(wù)?!坝H情無限”手機(jī)版是天津聯(lián)通南開分公司面向家庭客戶提供的固定電話、 手機(jī)(含小靈通)、寬帶、增值業(yè)務(wù)和家庭服務(wù)于一體的綜合通信產(chǎn)品。該產(chǎn)品 最大的特點(diǎn)是捆綁的固定電話與手機(jī) (含小靈通)無月租、共享時長、合單交費(fèi)、 被叫免費(fèi)、寬帶,同時提供悅鈴、寬頻影視、網(wǎng)絡(luò)殺毒等多種附加業(yè)務(wù)

35、。本公司采用“細(xì)分客戶,目標(biāo)集中”的宣傳策略,根據(jù)潛在的 8個目標(biāo)客戶 市場細(xì)分及其對應(yīng)的客戶特征,確定各細(xì)分市場營銷目標(biāo)和主打賣點(diǎn)組合。(其中a是指免收固話/手機(jī)月租費(fèi)用,b是指寬帶2M資費(fèi)優(yōu)惠,c是指固話、手機(jī) 共享時長,d是指長途、市話套餐內(nèi)時長共享,e是指套餐內(nèi)成員通話放心打,f 是指贈送固話來電顯示,g是指手機(jī)可以漫游。)詳見下表。目標(biāo)客戶類型客戶特征營銷目標(biāo)主打賣點(diǎn)108G網(wǎng)突擊行動入網(wǎng)客戶手機(jī)已經(jīng)與聯(lián)通固話捆綁,固話與手機(jī)之間沒有任何優(yōu)惠關(guān)聯(lián)客戶資費(fèi)轉(zhuǎn)移為套餐寬帶升速c、a、b2親情號碼入網(wǎng)客戶手機(jī)已經(jīng)與聯(lián)通固話捆綁,固話與手機(jī)之間享受0.05兀/分鐘優(yōu)惠客戶拆除親情號碼,資費(fèi)轉(zhuǎn)

36、移為套餐寬帶升速c、a、b3親情隨身客戶固話與小靈通捆綁優(yōu)惠,未知是否使用手機(jī)發(fā)展新入網(wǎng)手機(jī)發(fā)展寬帶c、a4親情無限客戶固話、小靈通與寬帶捆綁優(yōu)惠,未知是否使用手機(jī)發(fā)展新入網(wǎng)手機(jī)寬帶升速c、b5親情在線客戶固話與寬帶已經(jīng)捆綁, 擁有一定固話時長,未知是否使用手機(jī)發(fā)展新入網(wǎng)手機(jī)寬帶升速b、a6聯(lián)通ADSL寬帶單產(chǎn)品客戶家里使用聯(lián)通寬帶, 沒有捆綁,沒有贈送的固話時長,未知是否使用手機(jī)發(fā)展新入網(wǎng)手機(jī)寬帶升速a、b聯(lián)通固話大眾客戶家里使用聯(lián)通固定電話,未使用聯(lián)通寬帶,未知是否使用手機(jī)/X i=p 七r iti 一c -Prr7發(fā)展新入網(wǎng)手機(jī)使用聯(lián)通寬帶a、c8非聯(lián)通固話客戶家里無聯(lián)通固定電話、未知是

37、否使用手機(jī)發(fā)展固話手機(jī)客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)a、c(2)價格策略現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為買方將從企業(yè)購買他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價值的 商品或服務(wù),而所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額 部分。整體顧客價值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益,包括產(chǎn)品價值、 服務(wù)價值、人員價值和形象(品牌)價值。而整體顧客成本則是顧客在購買商品 和服務(wù)過程中所耗費(fèi)的貨幣、時間、精力和精神成本??紤]到寬帶用戶,本公司可以采用多樣化的資費(fèi)套餐,實行靈活的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn), 激發(fā)消費(fèi)者對寬帶產(chǎn)品的使用。同時,本公司也應(yīng)該在時間、精力、精神等方面 為客戶降低成本。如為客戶縮短申請辦理寬帶的等待時間,簡化辦理寬帶的手續(xù), 透

38、明易懂的計價賬單,快速便捷的維修保障,在提升了整體顧客價值的同時降低 整體顧客成本,實現(xiàn)了更高的價值讓渡。除此之外,靈活的資費(fèi)手段可以細(xì)分用戶,降低用戶接入的門檻。寬帶的用 戶群中有商業(yè)用戶、普通上網(wǎng)用戶、對資費(fèi)不太敏感的高端用戶以及對資費(fèi)敏感 的中低端用戶。根據(jù)市場需求進(jìn)行充分的市場調(diào)研、 提供差異化的資費(fèi),是保證 吸引不同用戶到寬帶網(wǎng)絡(luò)中的首要前提條件之一。從資費(fèi)策略上可以考慮包月、 限時包月、價格封頂?shù)?。“包月”針對不同用戶而采取不同的費(fèi)用,如企業(yè)用戶 800元、個人用戶130元,吸引了商務(wù)樓中小企業(yè)以及網(wǎng)蟲等需要長時間上 網(wǎng)的用戶群。“限時包月”采用基本費(fèi)用+溢時費(fèi)率,如基本費(fèi)用5 0

39、元3 0小 時、80元60小時,超過基本時長每小時1.5元的資費(fèi)策略,吸引不經(jīng)常上 網(wǎng)、精打細(xì)算的用戶群。在目前網(wǎng)絡(luò)的實際使用中可能因為特殊原因造成用戶賬 號被盜用或用戶使用不當(dāng)出現(xiàn)的費(fèi)用過高的情況, 在資費(fèi)策略上可以考慮限時包 月的“資費(fèi)封頂”策略,規(guī)定用戶資費(fèi)的上限,降低用戶在被冒用、誤用等情況 下的損失。(3) 渠道策略粗線條劃分,運(yùn)營商的渠道主要有三種:第一種是實體渠道,自由營業(yè)廳與 社會渠道,包括郵局、電話亭等邊緣渠道;第二種是電子渠道,網(wǎng)站與短信是主 要方式;第三種是客戶經(jīng)理渠道,主要針對大客戶和社區(qū)客戶進(jìn)行營銷, 也稱為 網(wǎng)格化營銷。在沒有電子渠道之前,用戶辦理業(yè)務(wù)都要在營業(yè)廳完

40、成,但隨著用戶對營業(yè) 廳的服務(wù)和體驗功能的要求不斷提高,原有營業(yè)廳無法滿足用戶的需求。因此, 出現(xiàn)了電子渠道來對現(xiàn)有用戶進(jìn)行分流。 在這個過程中, 我認(rèn)為公司應(yīng)該明確電 子渠道與實體渠道的功能。 電子渠道的重點(diǎn)在于分流, 采用引導(dǎo)方式吸引各種用 戶群,通過優(yōu)惠與獎勵,培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣,增加用戶的使用黏性;實體渠道 重在體驗, 免費(fèi)將終端放在營業(yè)廳中供用戶體驗業(yè)務(wù)使用, 以此使用戶對新業(yè)務(wù) 產(chǎn)生興趣,促進(jìn)用戶對業(yè)務(wù)的了解。例如,在天津科技大學(xué)新生購卡的過程中, 工作人員會主動宣傳、 引導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)上營業(yè)廳自行設(shè)置親情號碼, 因為通過打客 服熱線設(shè)置親情號, 每次需要花費(fèi)一元錢, 但是在網(wǎng)上營業(yè)廳

41、設(shè)置親情號碼不收 取任何費(fèi)用。此外,全業(yè)務(wù)建設(shè)的初期, 針對渠道客戶經(jīng)理, 分公司應(yīng)加強(qiáng)對渠道人員的 管理和營銷能力。 首先要加強(qiáng)渠道人員的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn), 目前我分公司僅固網(wǎng) 轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)達(dá) 20 多種,再加上無線業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)、打包業(yè)務(wù),就是公司的一個 老員工沒有半年也無法掌握熟練;其次,渠道人員曾是發(fā)展手機(jī)號碼的主力軍, 鑒于市場形勢的需要, 分公司應(yīng)積極引導(dǎo)、 鼓勵渠道人員發(fā)展轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù), 通過對 重點(diǎn)業(yè)務(wù)采用傾斜政策鼓勵、 業(yè)務(wù)量積分、 業(yè)務(wù)收入提成、 一次性獎金等正面激 勵辦法促使轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的規(guī)模發(fā)展; 再次,對渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展要制定責(zé)任追究辦法, 規(guī)避違規(guī)行為,誰發(fā)展、誰受益;誰受益、誰承

42、擔(dān)。(4)促銷策略 促銷是指渠道人員為了告知、 提醒或勸說潛在顧客和顧客購買他們的某種市 場提供品而有意采取的任何形式的溝通行為。 下面結(jié)合天津聯(lián)通南開分公司的實 際情況對促銷策略進(jìn)行分析。在促銷過程中人員促銷對于營銷來說尤為重要, 可以定位為為了雙方的長期 利益,賣方借以發(fā)現(xiàn)并滿足購買者需要的人與人之間的溝通過程。 從天津聯(lián)通南 開分公司營銷渠道來看, 人員營銷主要有兩個方面, 一是在營業(yè)廳或具備條件的 代理渠道的人員直接促銷, 二是集團(tuán)客戶、 個人客戶的集中拜訪促銷。 在營業(yè)廳 方面,我們可以針對近期推出的3G業(yè)務(wù),在自辦營業(yè)廳設(shè)立3G業(yè)務(wù)專項營銷人 員,并集中針對3G產(chǎn)品種類、產(chǎn)品定義及

43、資費(fèi)進(jìn)行培訓(xùn),使?fàn)I銷人員對前來咨 詢的顧客進(jìn)行講解、演示、體驗,增強(qiáng)客戶的新奇感、時尚感及科技化的感覺。 在面對面的拜訪方面, 我公司具有原網(wǎng)通固網(wǎng)的許多大客戶資源, 這個資源是非 常珍貴的, 我們要利用我們的優(yōu)勢從客戶角度出發(fā)、 換位思考設(shè)計出符合該 客戶的方案,這是我們一貫倡導(dǎo)的,在這次的 3G推廣中我們還是要充分利用這 一點(diǎn),真正為客戶著想, 這不僅有利于提升我分公司的業(yè)績, 還有利于提升我分 公司在大客戶方面的形象。廣告是一種預(yù)付費(fèi)的非人員溝通方式,由有關(guān)的組織向特定的目標(biāo)受眾發(fā) 布。目前,中國聯(lián)通針對3G產(chǎn)品于2009年4月8 日,在央視及各大衛(wèi)視的黃金 時段推出為時 60 秒的新形

44、象宣傳片,這對于分公司的銷售起到了很大的幫助作 用,天津聯(lián)通南開分公司還應(yīng)注重利用我們的強(qiáng)項深入社區(qū), 充分利用小區(qū) 電子滾動屏、樓道門口處播放、張貼現(xiàn)場辦公通知, 把印有客戶經(jīng)理姓名的宣傳 單最大限度的在小區(qū)內(nèi)發(fā)放。同時可以針對假日寬帶需求, 開展短期促銷活動。 如春節(jié)前, 暑期和寒假來 臨之際,往往是短期寬帶需求比較旺盛的季節(jié),分公司在2月和 3月,7月和 8月集中開展了促銷活動,取得了良好的市場效果, 2-4 月, 7-8 月平均每月的寬 帶凈增量在 2000 部以上。(5)個性化營銷策略天津聯(lián)通南開分公司結(jié)合新產(chǎn)品一一3G發(fā)揮固話、寬帶、移動等通信全業(yè) 務(wù)優(yōu)勢,針對不同客戶的個性化需求

45、,推出了多種個性化產(chǎn)品。3G業(yè)務(wù)的最大特點(diǎn)是會帶來更快的速度、更個性的選擇、更寬廣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、更豐富的業(yè)務(wù), 讓信息和溝通更自由、更精彩。面向家庭客戶, 天津聯(lián)通南開分公司推出了 “家庭網(wǎng)關(guān)” 業(yè)務(wù)和“可視電話” 業(yè)務(wù)?!凹彝ゾW(wǎng)關(guān)” 是針對多上網(wǎng)終端家庭、 多業(yè)務(wù)終端接入家庭以及有線網(wǎng)絡(luò) 覆蓋不到的房間或區(qū)域,利用 3G上行,進(jìn)行接入覆蓋的寬帶業(yè)務(wù),是家庭寬帶 網(wǎng)絡(luò)的接入中心、 管理中心和業(yè)務(wù)控制協(xié)調(diào)中心, 通過它把家庭的上網(wǎng)設(shè)備 (包 括個人用電腦、PDA等)和運(yùn)營商定制業(yè)務(wù)終端接入到因特網(wǎng)或天津聯(lián)通南開分 公司的專用業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò), 從而可以使用聯(lián)通提供的各種寬帶業(yè)務(wù)。 “可視電話” 業(yè) 務(wù)是指

46、:可視電話和固定電話業(yè)務(wù)使用同一個電話號碼(同號) ,固定電話客戶 無須換號就能享受可視通話功能, 相關(guān)通信費(fèi)用都計在同號的電話號碼上。 可視 電話客戶需要分別安裝固定電話話機(jī)及可視電話終端, 這樣仍可以繼續(xù)使用固定 電話相關(guān)服務(wù)(如固網(wǎng)刷卡支付、電話伴侶) ,當(dāng)有電話呼入時,兩部話機(jī)同時 振鈴(對于視頻來電,可視電話終端屏幕則會有“視頻來電”字樣提醒) ;呼出 時作為兩部電話獨(dú)立使用。 可視電話業(yè)務(wù)能滿足用戶間語音、 可視通話需求, 支 持普通語音通話功能、本地及國內(nèi)長途可視通話功能。面向集團(tuán)客戶, 天津聯(lián)通南開分公司發(fā)展了移動視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)、 移動視頻會 議業(yè)務(wù)、E證聯(lián)業(yè)務(wù)、VPDh業(yè)務(wù)。移

47、動視頻監(jiān)控業(yè)務(wù)是針對公共安全、金融、電力、石化、教育、交通、環(huán)境 監(jiān)測、民航、海關(guān)、連鎖營業(yè)場所等行業(yè)客戶推行的以3G網(wǎng)絡(luò)為接入手段,通過架構(gòu)在原天津網(wǎng)通南開分公司寬帶網(wǎng)絡(luò)上的視頻監(jiān)控中心服務(wù)平臺,不受時 間、地點(diǎn)限制對監(jiān)控目標(biāo)進(jìn)行實時監(jiān)控、管理和觀看,享受便捷、經(jīng)濟(jì)、有效的 遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控服務(wù)??梢詫崿F(xiàn)的功能有:遠(yuǎn)程圖像監(jiān)控、存儲與回放、報警與聯(lián) 動等。移動視頻會議業(yè)務(wù)是分公司基于 3G高速帶寬建立的綜合視頻會議業(yè)務(wù), 可實現(xiàn)手機(jī)、 筆記本電腦等移動設(shè)備與會議室視頻系統(tǒng)的對接, 支持點(diǎn)對點(diǎn)和點(diǎn) 對多點(diǎn)的電話、電腦、電視的混合會議、視頻直播和辦公可視電話等功能。E證聯(lián)業(yè)務(wù)是指在不改變用戶現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)

48、結(jié)構(gòu)的情況下, 使政企員工、 合作伙伴、 客戶 等,隨時隨地、安全高效地訪問政企單位的內(nèi)網(wǎng)信息資源,實現(xiàn)安全移動辦公。 VPDN是虛擬撥號專用網(wǎng)絡(luò)(Virtual Private Dialup Network )的縮寫,天津 聯(lián)通南開分公司 WVPD業(yè)務(wù)與普通的 VPDN不同之處在于利用天津聯(lián)通基于 WCDM的 3G寬帶高速分組數(shù)據(jù)網(wǎng)為集團(tuán)用戶(包括金融系統(tǒng)、政府移動執(zhí)法、 煙草和石化行業(yè)、 環(huán)保、氣象、水利、河務(wù)、國土等集團(tuán)客戶) 構(gòu)建更加安全的、 移動的、有質(zhì)量保證的虛擬專用網(wǎng)絡(luò),及差異化的、安全可靠的綜合解決方案。 可以提供瀏覽企業(yè)內(nèi)網(wǎng)、 收發(fā)內(nèi)部郵件、 自動化辦公、 查詢內(nèi)部文件服務(wù)器和數(shù) 據(jù)庫(如庫存、報價信息等) 、查詢客戶歷史資料、現(xiàn)場信息的及時回送等業(yè)務(wù)。( 6 )有形展示策略所謂“有形展示” 是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi), 一切可傳達(dá)服務(wù)特色 及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。 在產(chǎn)品營銷中, 有形展示基本上就是產(chǎn)品本身, 而在服 務(wù)營銷中, 有形展示的范圍就較廣泛。 事實上, 服務(wù)營銷學(xué)者不僅將環(huán)境視為支 持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實證, 而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所 有用以幫助生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的一切實體產(chǎn)品和設(shè)施。 這些有形展示, 若善于 管理和利用,則可幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時所獲得的利 益,有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的

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